Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi người tiêu dùng TP.HCM” kết trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nhƣ nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đƣa luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu có từ trƣớc TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Lệ Hằng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Tổng quan tính đề tài 1.7 Bố cục luận văn TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái quát kinh doanh bán lẻ 2.1.1.1 Khái niệm 2.1.1.2 Các loại hình kinh doanh bán lẻ 2.1.2 Mơ hình cửa hàng tiện lợi 10 2.1.2.1 Khái niệm 10 2.1.2.2 Đặc trƣng 10 2.1.2.3 Ƣu, nhƣợc điểm cửa hàng tiện lợi so với loại hình bán lẻ khác 11 2.1.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan 11 2.1.3.1 Mơ hình Howard – Sheth (1969) 12 2.1.3.2 Mơ hình Nicosia (1976) 14 2.1.3.3 Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995) 15 2.1.3.4 Mô hình Philip Kotler 18 2.2 Cơ sở thực tiễn hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM 20 2.2.1 Thực trạng phát triển thị trƣờng bán lẻ Việt Nam 20 2.2.1.1 Doanh thu bán lẻ chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng qua năm 20 2.2.1.2 Thị trƣờng bán lẻ thực phẩm 23 2.2.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện lợi TP.HCM năm qua 24 2.2.2.1 Một vài nét tình hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi TP HCM 24 2.2.2.2 Đặc điểm hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi Tp.HCM 27 2.2.2.3 Đánh giá chung kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM 30 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 31 2.3.1 Các nghiên cứu thực trƣớc 31 2.3.1.1 Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến định mua cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu Purwanto, 2013 31 2.3.1.2 Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến định mua khách hàng cửa hàng tiện lợi: Một khảo sát khách hàng trẻ Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 32 2.3.1.3 Các nhân tố tác động đến kinh doanh cửa hàng tiện lợi Tamil Nadu – Krutika R S., 2014 34 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 TÓM TẮT CHƢƠNG 40 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 3.1 Quy trình nghiên cứu 41 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ 42 3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 42 3.2.2 Nghiên cứu định tính 43 3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo 44 3.3 Thiết kế nghiên cứu thức 46 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 46 3.3.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 46 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 47 TÓM TẮT CHƢƠNG 50 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 51 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.2.1 Kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần nhân tố tác động đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 52 4.2.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 55 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 55 4.3.1 Kết phân tích nhân tố biến độc lập 55 4.3.2 Kết phân tích EFA thang đo định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi 59 4.4 Mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 60 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 62 4.5.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan biến 62 4.5.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 63 4.5.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 66 4.5.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 67 4.5.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy tuyến tính 67 4.6 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhân tố tác động đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm cá nhân 71 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 71 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 72 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 74 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 75 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 77 4.7.1 Về tác động nhân tố đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 77 4.7.2 Về khác biệt mức độ đánh giá nhân tố tác động đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 5.1 Kết luận 81 5.2 Một số kiến nghị cho cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm TP.HCM 82 5.2.1 Đối với nhân tố sản phẩm 83 5.2.2 Đối với nhân tố giá 83 5.2.3 Đối với nhân tố địa điểm 84 5.2.4 Đối với nhân tố chất lƣợng dịch vụ 85 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 85 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 85 5.3.2 Kiến nghị hƣớng nghiên cứu 86 TÓM TẮT CHƢƠNG 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CT : Chiêu thị CHTL : Cửa hàng tiện lợi CLDV : Chất lƣợng dịch vụ ĐĐ : Địa điểm EFA : Exploratory Factor Analysis EKB : Engle-Kollatt-Blackwell GC : Giá KMO : Kaiser – Mayer – Olkin OLS : Ordinary Least Square QĐ : Quyết định SP : Sản phẩm TP : Thực phẩm TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WTO : World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013 21 Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu bán lẻ chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013 22 Bảng 2.3 Tình hình tiêu dùng thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2005-2013 24 Bảng 2.4 Danh sách số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu TP.HCM 26 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.2 Thống kê số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi 52 Bảng 4.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần nhân tố tác động đến định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi 55 Bảng 4.5 Kết ma trận nhân tố xoay lần 56 Bảng 4.6 Kết ma trận nhân tố xoay lần 58 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA thang đo định mua thực phẩm cửa hàng tiện lợi 60 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tƣơng quan biến 62 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết phân tích hồi quy (b) lần 64 Bảng 4.10 ANOVA (b) 64 Bảng 4.11 Hệ số hồi quy (a) 64 Bảng 4.12 Bảng tóm tắt kết phân tích hồi quy (b) lần 65 Bảng 4.13 ANOVA (b) 65 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy (a) 66 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation Có tiếp tục mua TP CHTL (QĐ1) Thích mua TP CHTL nơi bán (QĐ2) Sẽ mua TP CHTL có nhu cầu (QĐ3) Sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua TP CHTL (QĐ4) 11,5688 2,058 ,601 ,727 11,8188 1,810 ,698 ,673 11,8250 2,007 ,617 ,718 11,3438 2,466 ,460 ,792 Scale Statistics Mean 15,5188 Variance Std Deviation N of Items 3,459 1,85978 Cronbach's Alpha if Item Deleted Ma trận tƣơng quan Correlations Sản phẩm Sản phẩm Pearson Correlation Giá ,330** ,269** ,406** ,747** ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 160 160 160 160 160 160 ,333** ,394** ,447** ,305** ,696** ,000 ,000 ,000 ,000 N Địa điểm Chiêu thị Pearson Correlation Chiêu thị ,333** Sig (2-tailed) Giá Địa điểm Quyết Chất định mua lƣợng TP dịch vụ CHTL Sig (2-tailed) ,000 N 160 160 160 160 160 160 ,330** ,394** ,389** ,280** ,623** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 160 160 160 160 160 160 ,269** ,447** ,389** ,377** ,498** Sig (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 N 160 160 160 160 160 160 ,406** ,305** ,280** ,377** ,505** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 160 160 160 160 160 160 ,747** ,696** ,623** ,498** ,505** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 160 160 160 160 160 Pearson Correlation Pearson Correlation Chất lƣợng Pearson dịch vụ Correlation Quyết định Pearson mua TP Correlation CHTL Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ,000 160 Kết phân tích hồi quy  Phân tích hồi quy lần Variables Entered/Removedb Model Variables Removed Variables Entered Method Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Enter Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thịa a All requested variables entered b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Model Summaryb Model R ,929a R Square Adjusted R Square ,864 ,859 Std Error of the Estimate Durbin-Watson ,17444 2,065 a Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual df Mean Square 29,685 5,937 4,686 154 ,030 F 195,112 Sig ,000a Total 34,371 159 a Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm, Chiêu thị b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Error Model B (Constant) ,292 ,116 Sản phẩm ,372 ,027 Giá ,281 Địa điểm Chiêu thị Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2,513 ,013 ,477 13,985 ,000 ,761 1,314 ,026 ,375 10,647 ,000 ,712 1,404 ,186 ,024 ,266 7,773 ,000 ,754 1,327 ,039 ,023 ,060 1,694 ,092 ,701 1,427 ,100 2,901 ,004 ,750 1,334 Chất lƣợng ,057 ,020 dịch vụ a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Chất Condition Sản Giá Địa Chiêu lƣợng Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) phẩm điểm thị dịch vụ 1 5,899 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,034 13,135 ,02 ,00 ,03 ,06 ,01 ,88 ,025 15,507 ,05 ,14 ,00 ,02 ,76 ,00 ,017 18,385 ,04 ,08 ,13 ,91 ,01 ,03 ,015 20,064 ,03 ,26 ,77 ,00 ,20 ,05 ,010 23,989 ,87 ,52 ,07 ,01 ,00 ,03 a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Residuals Statisticsa Minimum Maximum Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual 2,0451 -,59911 -4,246 -3,434 Mean 4,9665 ,53710 2,515 3,079 Std Deviation 3,8797 ,00000 ,000 ,000 N ,43209 ,17167 1,000 ,984 160 160 160 160 a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL  Phân tích hồi quy lần Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩma a All requested variables entered b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Method Enter Model Summaryb Model R Std Error of R Square Adjusted R Square the Estimate Durbin-Watson ,928a ,861 ,858 ,17549 a Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL 2,090 ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual df Mean Square 29,598 7,400 4,773 155 ,031 F 240,275 Total 34,371 159 a Predictors: (Constant), Chất lƣợng dịch vụ, Địa điểm, Giá cả, Sản phẩm b Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Sig ,000a Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients Std Error B Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) ,319 ,116 2,756 ,007 Sản phẩm ,373 ,027 ,478 13,925 ,000 ,761 1,314 Giá ,294 ,025 ,393 11,598 ,000 ,780 1,281 Địa điểm ,195 ,023 ,279 8,280 ,000 ,790 1,266 ,113 3,367 ,001 ,792 1,262 Chất lƣợng ,065 ,019 dịch vụ a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Sản Giá Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) phẩm Chất Địa lƣợng điểm dịch vụ 4,922 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,034 12,028 ,02 ,00 ,04 ,07 ,91 ,018 16,726 ,07 ,19 ,05 ,86 ,04 ,016 17,579 ,03 ,30 ,82 ,04 ,02 ,010 21,887 ,88 ,50 ,10 ,02 ,02 a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation Predicted Value 2,0646 4,9495 3,8797 Residual -,57713 ,57841 ,00000 Std Predicted -4,207 2,480 ,000 Value Std Residual -3,289 3,296 ,000 a Dependent Variable: Quyết định mua TP CHTL Kiểm định tƣơng quan hạng Spearman N ,43145 ,17327 160 160 1,000 160 ,987 160 Correlations Sản phẩm Spearman's Sản phẩm rho Correlation Coefficient ,286** ,251** ,395** -,087 ,000 ,001 ,000 ,276 160 160 160 160 160 ,286** 1,000 ,334** ,227** -,145 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,004 ,067 N 160 160 160 160 160 ,251** ,334** 1,000 ,207** -,066 Sig (2-tailed) ,001 ,000 ,009 ,408 N 160 160 160 160 160 ,395** ,227** ,207** 1,000 ,039 Sig (2-tailed) ,000 ,004 ,009 ,628 N 160 160 160 160 160 -,087 -,145 -,066 ,039 1,000 Sig (2-tailed) ,276 ,067 ,408 ,628 N 160 160 160 160 160 N Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ ABScuare Chất lƣợng dịch vụ ABScuare 1,000 Sig (2-tailed) Giá Giá Địa điểm Correlation Coefficient Correlation Coefficient Correlation Coefficient Correlation Coefficient ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích liên hệ biến định tính – biến định lƣợng  Giới tính Group Statistics Giới tính Sản phẩm Giá Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 75 3,9493 ,66827 ,07717 Nữ 85 3,9624 ,52869 ,05735 Nam 75 3,6700 ,72615 ,08385 Nữ 85 3,9059 ,48791 ,05292 Nam 75 3,8600 ,71688 ,08278 Nữ 85 3,7824 ,62057 ,06731 Nam 75 3,5556 ,92242 ,10651 Nữ 85 3,4627 ,70915 ,07692 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t Sản Equal variances assumed phẩm Equal variances not assumed 2,807 ,096 Giá Equal variances assumed 3,721 ,056 -2,436 Equal variances not assumed Địa điểm Equal variances assumed ,609 ,436 Equal variances not assumed Chất Equal variances assumed lƣợng Equal variances not dịch assumed vụ 4,640 ,033 -,137 df Std 95% Confidence Interval of the Mean Error Sig Difference (2- Differenc Differe e nce Lower Upper tailed) 158 ,891 -,01302 ,09476 -,20018 ,17414 -,135 140,543 ,892 -,01302 ,09614 -,20309 ,17705 158 ,016 -,23588 ,09682 -,42712 -,04465 -2,379 126,952 ,019 -,23588 ,09915 -,43209 -,03968 ,734 158 ,464 ,07765 ,10573 -,13119 ,28648 ,728 147,428 ,468 ,07765 ,10669 -,13319 ,28849 ,718 158 ,474 ,09281 ,12927 -,16252 ,34814 ,706 138,198 ,481 ,09281 ,13138 -,16697 ,35259  Độ tuổi Group Statistics Tuổi Sản phẩm N Mean Std Deviation Std Error Mean Từ 22 đến 35 93 3,9484 ,62478 ,06479 Từ 36 đến 50 67 3,9672 ,55878 ,06827 Từ 22 đến 35 93 3,7581 ,61287 ,06355 Từ 36 đến 50 67 3,8470 ,63209 ,07722 Từ 22 đến 35 93 3,8575 ,66899 ,06937 Từ 36 đến 50 67 3,7649 ,66412 ,08114 Chất lƣợng Từ 22 đến 35 dịch vụ Từ 36 đến 50 93 3,5161 ,79021 ,08194 67 3,4925 ,85351 ,10427 Giá Địa điểm Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t Sản Equal variances assumed phẩm Equal variances not assumed ,907 ,342 -,196 Giá ,150 ,699 -,894 Equal variances assumed Equal variances not assumed df 95% Confidence Std Interval of the Sig Mean Error Difference Differen Differen (2ce ce Lower Upper tailed) 158 ,845 -,01878 ,09584 -,20807 ,17052 -,200 150,717 ,842 -,01878 ,09411 -,20473 ,16718 158 ,373 -,08895 ,09951 -,28549 ,10758 -,889 139,704 ,375 -,08895 ,10001 -,28668 ,10878 158 ,388 ,09260 ,10688 -,11849 ,30369 ,867 142,959 ,387 ,09260 ,10675 -,11841 ,30361 158 ,857 ,02359 ,13096 -,23506 ,28225 ,178 135,590 ,859 ,02359 ,13262 -,23867 ,28586 Địa Equal variances assumed điểm Equal variances not assumed ,256 ,614 ,866 Chất Equal variances assumed lƣợng Equal variances not assumed dịch vụ ,372 ,543 ,180  Trình độ học vấn Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N Sản Dƣới cao phẩm đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Total Giá Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Total Địa điểm Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Total Chất lƣợng dịch vụ Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Total Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 3,7500 ,79821 ,28221 3,0827 4,4173 2,40 5,00 132 3,9727 ,59039 ,05139 3,8711 4,0744 2,00 5,00 20 3,9300 ,56298 ,12589 3,6665 4,1935 3,00 5,00 160 3,9563 ,59629 ,04714 3,8631 4,0494 2,00 5,00 3,9688 ,72503 ,25634 3,3626 4,5749 3,00 5,00 132 3,8125 ,56738 ,04938 3,7148 3,9102 1,00 5,00 20 3,6125 ,87161 ,19490 3,2046 4,0204 1,00 4,50 160 3,7953 ,62058 ,04906 3,6984 3,8922 1,00 5,00 3,5625 ,84251 ,29787 2,8581 4,2669 2,50 5,00 132 3,8428 ,62807 ,05467 3,7347 3,9509 2,00 5,00 20 3,7625 ,83695 ,18715 3,3708 4,1542 1,00 5,00 160 3,8188 ,66644 ,05269 3,7147 3,9228 1,00 5,00 3,1250 1,02256 ,36153 2,2701 3,9799 1,67 5,00 132 3,5379 ,76462 ,06655 3,4062 3,6695 2,00 5,00 20 3,4500 1,03322 ,23104 2,9664 3,9336 1,00 4,67 160 3,5062 ,81476 ,06441 3,3790 3,6335 1,00 5,00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sản phẩm Giá Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ df1 df2 2 2 ,872 3,497 ,819 ,496 157 157 157 157 Sig ,420 ,033 ,443 ,610 ANOVA Sum of Squares Sản phẩm Between Groups df Mean Square ,390 ,195 Within Groups 56,144 157 ,358 Total Giá Between Groups Within Groups Total Địa điểm Between Groups Within Groups Total Chất lƣợng Between dịch vụ Groups Within Groups Total 56,534 159 ,948 ,474 60,286 61,234 157 159 ,384 ,665 ,332 69,954 70,619 157 159 ,446 1,358 ,679 104,191 105,549 157 159 ,664 F Sig ,545 ,581 1,234 ,294 ,746 ,476 1,023 ,362  Kiểm định Post Hoc giá theo trình độ học vấn Multiple Comparisons Giá Tamhane 95% Confidence Interval (I) Trình (J) Trình độ độ học vấn học vấn Dƣới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Cao đẳng, Dƣới cao đại học đẳng, đại học Trên đại học Trên đại Dƣới cao học đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound ,15625 ,26105 ,919 -,6406 ,9531 ,35625 ,32202 ,635 -,5049 1,2174 -,15625 ,26105 ,919 -,9531 ,6406 ,20000 ,20106 ,700 -,3204 ,7204 -,35625 ,32202 ,635 -1,2174 ,5049 -,20000 ,20106 ,700 -,7204 ,3204  Thu nhập Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N Sản phẩm Dƣới triệu Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 3,9474 ,39351 ,09028 3,7577 4,1370 3,00 4,60 Từ đến dƣới triệu 53 4,0038 ,50458 ,06931 3,8647 4,1429 2,40 5,00 Từ đến dƣới 12 triệu 60 3,9267 ,72155 ,09315 3,7403 4,1131 2,00 5,00 Từ 12 triệu trở lên 28 3,9357 ,59642 ,11271 3,7044 4,1670 2,40 5,00 160 3,9562 ,59629 ,04714 3,8631 4,0494 2,00 5,00 Dƣới triệu 19 3,7368 ,43679 ,10021 3,5263 3,9474 3,25 4,75 Từ đến dƣới triệu 53 3,8349 ,42444 ,05830 3,7179 3,9519 2,50 5,00 Từ đến dƣới 12 triệu 60 3,8292 ,73140 ,09442 3,6402 4,0181 1,00 5,00 Từ 12 triệu trở lên 28 3,6875 ,77765 ,14696 3,3860 3,9890 1,00 5,00 160 3,7953 ,62058 ,04906 3,6984 3,8922 1,00 5,00 19 3,9342 ,55178 ,12659 3,6683 4,2002 3,00 5,00 53 3,7123 ,56201 ,07720 3,5574 3,8672 2,00 5,00 Từ đến dƣới 12 triệu 60 3,9000 ,67679 ,08737 3,7252 4,0748 2,00 5,00 Từ 12 triệu trở lên 28 3,7679 ,86850 ,16413 3,4311 4,1046 1,00 5,00 160 3,8188 ,66644 ,05269 3,7147 3,9228 1,00 5,00 19 3,2807 ,65981 ,15137 2,9627 3,5987 2,33 4,67 53 3,5723 ,76062 ,10448 3,3627 3,7820 2,33 5,00 Từ đến dƣới 12 triệu 60 3,4611 ,87461 ,11291 3,2352 3,6870 1,00 5,00 Từ 12 triệu trở lên 28 3,6310 ,87648 ,16564 3,2911 3,9708 1,00 5,00 160 3,5062 ,81476 ,06441 3,3790 3,6335 1,00 5,00 Total Địa điểm Std Deviation 19 Total Giá Mean Dƣới triệu Từ đến dƣới triệu Total Chất lƣợng Dƣới triệu dịch vụ Từ đến dƣới triệu Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sản phẩm Giá Địa điểm Chất lƣợng dịch vụ df1 2,937 3,453 1,200 ,622 df2 Sig 3 3 156 156 156 156 ,035 ,018 ,312 ,602 df Mean Square ANOVA Sum of Squares Sản phẩm Giá Địa điểm Between Groups ,186 ,062 Within Groups 56,348 156 ,361 Total 56,534 159 ,542 ,181 Within Groups 60,692 156 ,389 Total 61,234 159 1,323 ,441 Within Groups 69,296 156 ,444 Total 70,619 159 1,756 ,585 Within Groups 103,794 156 ,665 Total 105,549 159 Between Groups Between Groups Chất lƣợng Between dịch vụ Groups F Sig ,171 ,916 ,465 ,707 ,993 ,398 ,880 ,453  Kiểm định Post Hoc sản phẩm, giá theo thu nhập Multiple Comparisons Tamhane Dependent Variable (I) Thu nhập (J) Thu nhập Sản phẩm Từ đến dƣới triệu Dƣới triệu Sig Lower Bound Upper Bound -,05641 ,11382 ,997 -,3712 ,2584 Từ đến dƣới 12 triệu ,02070 ,12972 1,000 -,3329 ,3743 Từ 12 triệu trở lên ,01165 ,14441 1,000 -,3857 ,4090 Dƣới triệu ,05641 ,11382 ,997 -,2584 ,3712 Từ đến dƣới 12 triệu ,07711 ,11611 ,986 -,2342 ,3884 Từ 12 triệu trở lên ,06806 ,13232 ,996 -,2951 ,4312 Dƣới triệu -,02070 ,12972 1,000 -,3743 ,3329 Từ đến dƣới triệu -,07711 ,11611 ,986 -,3884 ,2342 Từ 12 triệu trở lên -,00905 ,14622 1,000 -,4062 ,3881 Dƣới triệu -,01165 ,14441 1,000 -,4090 ,3857 Từ đến dƣới triệu -,06806 ,13232 ,996 -,4312 ,2951 ,00905 ,14622 1,000 -,3881 ,4062 -,09806 ,11593 ,955 -,4238 ,2277 -,09232 ,13769 ,985 -,4690 ,2843 Từ 12 triệu trở lên ,04934 ,17788 1,000 -,4408 ,5395 Dƣới triệu ,09806 ,11593 ,955 -,2277 ,4238 Từ đến dƣới 12 triệu ,00574 ,11097 1,000 -,2923 ,3038 Từ 12 triệu trở lên ,14741 ,15810 ,930 -,2929 ,5877 Từ đến dƣới 12 triệu Dƣới triệu ,09232 ,13769 ,985 -,2843 ,4690 Từ đến dƣới triệu Từ 12 triệu trở lên -,00574 ,14167 ,11097 ,17468 1,000 ,962 -,3038 -,3368 ,2923 ,6202 Từ 12 triệu trở lên Dƣới triệu -,04934 ,17788 1,000 -,5395 ,4408 Từ đến dƣới triệu -,14741 ,15810 ,930 -,5877 ,2929 Từ đến dƣới 12 triệu -,14167 ,17468 ,962 -,6202 ,3368 Từ đến dƣới triệu Từ đến dƣới 12 triệu Từ 12 triệu trở lên Từ đến dƣới 12 triệu Giá Mean Difference (I-J) Std Error 95% Confidence Interval Dƣới triệu Từ đến dƣới triệu Từ đến dƣới triệu Từ đến dƣới 12 triệu