Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH DƯƠNG NGỌC MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học : TS HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2009 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING 1.1 Chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing 1.1.2 Vai trò chiến lược marketing .1 1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing công ty 1.1.4 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing 1.1.6 Nội dung chiến lược marketing 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ 1.3 Tổng quan E-banking 11 1.3.1 Khái niệm 11 1.3.2 Các yếu tố cấu thành điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking 12 1.3.3 Các hội tác động từ e-Banking 15 1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking Việt Nam 17 1.3.5 Các dịch vụ e-Banking khu vực giới 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 21 2.1 Giới thiệu NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Nhiệm vụ, chức hoạt động kinh doanh 21 2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân Ngân Hàng Đông Á 22 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 23 2.1.5 Giới thiệu phịng Ngân Hàng Đơng Á Điện Tử .26 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking Ngân Hàng Đông Á .30 2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking 30 2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking 36 2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking .38 2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking .39 2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking .42 2.2.6 Hoạt động Marketing người 45 2.2.7 Hoạt động Marketing chứng hữu hình .46 2.2.8 Đáng giá chung hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking DAB 47 2.3 Đánh giá tác động môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking DAB .49 2.3.1 Đánh giá môi trường vĩ mô 49 2.3.2 Đánh giá môi trường vi mô 51 2.3.3 Đánh giá môi trường bên 54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 57 3.1 Mục tiêu phương hướng phát triển DongA Bank 57 3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015 .57 3.1.2 Phương hướng phát triển 59 3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking DongA Bank 59 3.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ e-Banking 59 3.2.2 Xây dựng sách giá phù hợp 62 3.2.3 Mở rộng nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking 67 3.2.4 Đẩy mạnh Marketing chiêu thị .69 3.2.5 Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ vào hoạt động giao dịch quản lý .70 3.2.6 Xây dựng sách nguồn nhân lực triển khai văn hóa DongA Bank 73 3.2.7 Đẩy mạnh Marketing chứng hữu hình xây dựng thương hiệu DongA Bank 77 3.3 Một số kiến nghị .78 CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh CNTT Cơng nghệ thơng tin TMĐT Thương mại điện tử NHĐT Ngân hàng điện tử NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng nhà nước NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần KHCN Khách hàng cá nhân CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch 10 CBNV Cán nhân viên 11 TTKDTM Thanh tốn khơng dùng tiền mặt 12 DAB DongA Bank 13 NH Ngân hàng 14 VN Việt Nam 15 CSC Customer Service Centre 16 ATM Automatic Teller Machine 17 POS Point Of Sale 18 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 19 TTGD24 Trung tâm giao dịch 24 20 VNBC Vi Na Brilliant Card JSC 21 NHĐAĐT Ngân hàng Đông Á Điện tử LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập, Việt Nam bước hội nhập vào kinh tế quốc tế Tháng 11/2006 Việt Nam thức gia nhập vào WTO, vừa hội khơng thách thức chờ Với xu này, doanh nghiệp ngân hàng thương mại phải chuẩn bị cho tiềm lực để cạnh tranh với đối tác nước nước Trước đây, ngân hàng thương mại Việt Nam thường tập trung vào lĩnh vực tín dụng, ngân hàng nước phát triển có bước tiến dài, khoản thu nhập từ dịch vụ tín dụng chiếm tỷ trọng lớn, mà dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt chiếm ưu Đứng trước hội thách thức mang tính sống còn, ngân hàng Việt Nam bước nâng cao lực cạnh tranh cách đẩy mạnh phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa dạng có dịch vụ TTKDTM Dịch vụ toán qua ngân hàng có cải tiến đáng kể Khơng cịn sử dụng nhiều kỹ thuật thủ công với chứng từ giấy mà dùng dịch vụ ngân hàng đại, là: chuyển tiền điện tử, toán điện tử liên ngân hàng, toán thẻ từ chip, rút tiền từ ATM, Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking, Phone Banking… Một yếu tố quan trọng định cho thắng lợi cạnh tranh ngân hàng yếu tố cơng nghệ Vì ngân hàng Việt Nam muốn tồn phát triển thời đại ngày khơng thể tách rời sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với công nghệ Khi đó, ngân hàng Việt Nam đủ khả đảm nhận vai trị trung gian tài chính, toán cá nhân, doanh nghiệp ngồi nước Đó lý tơi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking Ngân hàng Đông Á” MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Mục đích luận văn nhằm đánh giá thực trạng xác định nguyên nhân dẫn đến hạn chế sản phẩm, dịch vụ NHTM Việt Nam thời gian qua, từ đề số giải pháp kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao lực cạnh tranh NHTM trình hội nhập Ngân hàng điện tử đề tài rộng bao gồm tất sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa kênh như: Chuyển tiền điện tử, thẻ toán, rút tiền từ ATM,… Do khuôn khổ giới hạn luận văn, phạm vi luận văn nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Đông Á PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực đề tài này, kết hợp phương pháp thu thập thông tin xử lý thông tin, với kết hợp nguồn liệu thống kê thu thập từ điều tra Doanh Nghiệp khảo sát từ Khách hàng hoạt động Ngân hàng, từ biện luận để đưa giải pháp khả thi đáp ứng với nhu cầu thực tiễn KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN : - Lời mở đầu - Chương : Cơ sở lý luận Marketing dịch vụ Tổng quan e-Banking - Chương : Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking Ngân hàng Đông Á - Chương : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ eBanking Ngân hàng Đơng Á - Kết luận Vì trình độ thời gian hạn chế, luận văn khơng thể tránh thiếu sót định, mong đóng góp Q Thầy Cơ Các Bạn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING 1.1 Chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing Để tăng khả cạnh tranh Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Trên sở doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để định hướng cho hoạt động doanh nghiệp phù hợp với khả triển vọng tương lai Vậy hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing- mix ngân sách marketing” ( Theo Philip Kotler ) Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều khác Trong có ba chủ yếu sau: Căn vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp, vào đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp : chiến lược sản xuất điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực… 1.1.2 Vai trị chiến lược marketing Chiến lược marketing có vai trị quan trọng sau: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, tìm hội để mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ Nó cịn cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng, thị trường, tạo điều kiện gắn kết thành viên doanh nghiệp để thực mục tiêu định Khi xây dựng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp thấy điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp trước hội đe dọa từ môi trường kinh doanh 1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing cơng ty 1.1.3.1 Phân tích mơi trường marketing Phân tích mơi trường marketing sở để xây dựng mục tiêu chiến lược marketing Thông qua việc phân tích mơi trường marketing để phát hội đe dọa hoạt động marketing doanh nghiệp phân tích yếu tố bên gồm yếu tố thuộc phạm vi vĩ mơ trị pháp luật ( văn pháp luật, chế độ sách ), kinh tế ( tài tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá ), điều kiện tự nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài ngun thiên nhiên, mơi trường), mức độ cơng nghệ mơi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp, đặc trưng văn hóa ) yếu tố thuộc môi trường ngành : Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng sức ép từ khách hàng có tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng nhu cầu họ định đến quy mô, cấu nhu cầu thị trường doanh nghiệp, yếu tố quan trọng hàng đầu xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp muốn bán nhiều hàng buộc doanh nghiệp phải lôi kéo ngày nhiều khách hàng phía tạo niềm tin với họ Phân tích nhu cầu khách hàng theo mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn nhu cầu có khả toán  Nhu cầu tự nhiên: nhu cầu cần thiết người sản phẩm đó, hình thành trạng thái thiếu hụt sản phẩm Nó tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, mơi trường giao tiếp thân người  Nhu cầu mong muốn : nhu cầu tự nhiên người phù hợp với tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa người  Nhu cầu có khả toán: nhu cầu tự nhiên nhu cầu mong muốn phù hợp với khả mua khách hàng Kết nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát nhu cầu khách hàng giúp nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp, nhằm tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp hướng đến mục tiêu chung đưa sản phẩm thị trường đáp ứng cao nhu cầu thị hiếu khách hàng Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng nhân tố quan trọng việc định kinh doanh Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt thành công doanh nghiệp Riêng doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu phải lựa chọn kỹ nhằm đảm bảo số lượng chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sản phẩm khơng có khác biệt lớn, nên cạnh tranh đối thủ có đối thủ tiềm ngành vô gay gắt Doanh nghiệp cần tìm cách để nắm bắt phân tích yếu tố đối thủ cạnh tranh chủ yếu ngành, nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đối sách đắn tiêu thụ để giành thắng lợi trước đối thủ Các đối sách chủ yếu chất lượng sản phẩm, giá xúc tiến bán hàng 1.1.3.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực doanh nghiệp phản ánh yếu tố mang tính chủ quan kiểm sốt để sử dụng tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn lực khơng phải bất biến Các nguồn lực là:  Tiềm lực tài : Nguồn vốn doanh nghiệp có, nguồn vốn huy động, quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn  Nguồn nhân lực : Con người nhân tố định cho hoạt động doanh nghiệp Do phải phân tích đánh giá nhân lực có, dự báo nhu cầu nhân lực cho chiến lược kinh doanh tới Để có nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu kinh doanh, nhà quản trị phải ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo điều động cho hợp lý có hiệu  Nguồn lực vơ hình : uy tín doanh nghiệp thương trường, hình ảnh DN lịng khách hàng, mức độ tín nhiệm người tiêu dùng  Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài lãnh đạo giám đốc doanh nghiệp, cấu tổ chức máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ cán nhân viên, trình độ chun mơn hóa tồn hệ thống quản lý doanh nghiệp  Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử thành viên doanh nghiệp với môi trường xung quanh nội doanh nghiệp Nó thể đồng tâm hiệp lực hướng đến mục tiêu chung doanh nghiệp 1.1.4 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.4.1 Phân khúc thị trường Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định thị trường để nghiên cứu phát cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh sản phẩm mà doanh nghiệp tung thị trường Doanh nghiệp thường sử dụng tiêu thức sau để phân khúc thị trường :  Phân khúc theo lợi ích : lợi ích mà người tiêu dùng có tiêu dùng sản phẩm Tiêu thức cho phép đo lường hệ thống giá trị khả mua nhãn hiệu sản phẩm khác loại sản phẩm người mua  Phân khúc theo hành vi : tập trung vào đặc tính người tiêu dùng  Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tơn giáo Xin vui lòng cho biết đánh giá Quý khách điểm giao dịch DAB Nội dung đánh giá Mức độ đánh giá Rất Kém Trung Tốt Rất tốt bình Mạng lưới CN/PGD, điểm đặt ATM nơi thuận tiện Khả đáp ứng yêu cầu khách hang điểm giao dịch Xin vui lòng cho ý kiến chương trình khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng : Nội dung đánh giá Mức độ đánh giá Rất Kém Trung bình Các quảng cáo hay, phong phú, đẹp mắt Các hình thức khuyến mại hấp dẫn Nội dung quảng cáo, khuyến dễ hiểu DAB quan tâm chăm sóc khách hàng Tốt Rất tốt Xin vui lịng cho biết ý kiến quy trình giao dịch, trả lời khách hàng : Nội dung đánh giá Mức độ đánh giá Rất Kém Trung Tốt Rất tốt bình Thủ tục đơn giản, dễ hiểu Quy trình giao dịch nhanh chóng Hệ thống thơng tin hotline trả lời khách hàng thuận lợi Tính phí, thu phí xác Xin vui lòng cho biết đánh giá mức độ phục vụ DAB : Nội dung đánh giá Tác phong, kỹ năng, độ chuyên nghiệp nhân viên Các thắc mắc giải đáp đầy đủ Các vấn đề giải nhanh chóng Thái độ phục vụ nhân viên (vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, tận tụy,…) Mức độ đánh giá Rất Kém Trung bình Tốt Rất tốt Xin vui lịng cho biết đáng giá Qúy khách hình ảnh DongA Bank : Nội dung đánh giá Mức độ đánh giá Rất Kém Trung bình Tốt Rất tốt Điểm giao dịch đại, Đồng phục lịch Hình ảnh DAB thống rộng khắp tồn quốc Xin Quý khách vui lòng chia sẻ với chúng tơi ý kiến đóng góp khác: ……………………………………………………………………………………… … Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý khách TP HCM, ngày tháng năm 2009 Khách hàng ký tên PHỤ LỤC II : Mơ hình hệ thống xử lý hệ thống e-Banking (Nguồn : Trung tâm điện toán DongA Bank) PHỤ LỤC III : Kết hoạt động kinh doanh DAB từ 2004-2008 (Nguồn : Báo cáo thường niên 2008 DongA Bank) PHỤ LỤC IV : Số lượng chi nhánh nhân DAB (2004-2008) (Nguồn : Báo cáo thường niên 2008 DongA Bank) PHỤ LỤC V : Demo chức Mobile banking website DAB (Nguồn : Website e-Banking DongA Bank) PHỤ LỤC VI : Đặc điểm tính TMĐT website doanh nghiệp (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Công Thương) PHỤ LỤC VII : Tỉ lệ doanh nghiệp có website phân theo lĩnh vực kinh doanh (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Công Thương) PHỤ LỤC VIII : Tỉ lệ doanh nghiệp có website từ năm 2004-2008 (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Cơng Thương) PHỤ LỤC IX : Mục đích sử dụng internet doanh nghiệp (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Công Thương) PHỤ LỤC X : Danh sách website TMĐT xuất sắc năm 2008 người tiêu dùng bình chọn (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Công Thương) PHỤ LỤC XI : Các phương thức toán doanh nghiệp sử dụng từ 2006-2008 (Nguồn : Báo cáo TMĐT Việt Nam 2008 Bộ Công Thương) TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất Thống kê TS Hà Nam Khánh Giao, Marketing Dịch vụ Phục vụ khách hàng tốt hơn, Nhà xuất Thống kê, TS Hà Nam Khánh Giao, Marketing Dịch vụ Marketing để chiến thắng, Nhà xuất Thống kê, TS Hà Nam Khánh Giao, Marketing Dịch vụ Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Nhà xuất Thống kê TS Lê Thanh Hà (1996), Quản trị học, Nhà xuất Thống kê Chistine Hope Alan Muhleman (2001), Doanh nghiệp dịch vụ Nguyên lý điều hành, Nhà xuất Thống kê Quốc Khánh (2005), Nỗi lo từ vật bất ly thân, Tạp chí Tiếp Thị Sài Gịn DanaJames (2002), Trở lại Việt Nam, Tạp chí Marketing News-Chicago Tạ Thị Kiều An đồng tác giả khác (1998), Quản trị chất lượng 10 Kinh tế Việt Nam – Những mốc son chói lọi (http://www.vietnamtourism.com/vietnam_gov/v_pages/Kinhte/gioithieuchung /nhungnamqua/nq_ktevn.htm) 11 Vụ THKT – Bộ ngoại giao, Tổng quan kinh tế Việt Nam, Hội nhập kinh tế giới (http://www.dei.gov.vn) 12 Ban Kinh Tế Trung Ương, Kết điều tra mức sống hộ gia đình Việt Nam, Bản tin kinh tế -tháng 06/2009 13 Mai Trâm (2008), Khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam 2008, Báo Phụ nữ 14 Garry D Smith, Danny R Arnold, Bobby G Bizzel, Chiến lược sách lược kinh doanh 15 TS Philip Kottler (1998), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 16 PGS.TS Hồ Đức Hùng (1997), Marketing bản, nghiên cứu, quản trị, Nhà xuất Giáo dục 17 PGS.TS Nghuyễn Thị Liên Diệp (1998), Chiến lược sách kinh doanh, Nhà xuất Thống kê 18 GS Michael Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB KHKT 19 Fred R.David (1997), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê 20 Ngân Hàng Nhà Nước chi nhánh Hồ Chí Minh (2008), Báo cáo tình hình hoạt động ngân hàng địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh năm 2008 21 Hội KH Kinh Tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Việt Nam, 22 Sở Thương Mại Tp HCM, Thời báo kinh tế Sài Gòn, 23 Hiệp hội ngân hàng VN, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, 24 Bộ BCVT (2002), Bí Thương mại Điện tử, Cục Xuất Bản 25 Tìm kiếm tư liệu tham khảo e-Banking website : www.google.com.vn 26 Website www.acb.com.vn www.dongabank.com.vn www.sacombank.com.vn , www.vcb.com.vn