Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ QUANG HUÂN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tận tình giúp đỡ truyền đạt cho tơi kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân tận tình hướng dẫn cho tơi nhiều lời khun hữu ích để tơi tiếp cận phương pháp khoa học hồn thành luận văn Q thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh hướng dẫn giúp đỡ việc tra cứu tài liệu Quý anh chị phòng Nghiên cứu Thị trường Tập đoàn Tân Hiệp Phát chia sẻ thơng tin hữu ích cho đề tài Và cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, tất bạn bè đồng nghiệp hỗ trợ động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp trà xanh đóng chai” kết học tập nghiên cứu riêng thân Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế nguồn đáng tin cậy, không chép từ nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân loại theo số giá trị thương hiệu thị nước giải khát Việt Nam Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết 22 Bảng 3.1 Thang đo tin tưởng người tiêu dùng 28 Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận giá người tiêu dùng .28 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm 29 Bảng 3.4 Thang đo ý định mua người tiêu dùng 29 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp biến quan sát 30 Bảng 3.6 Thang đo nháp .32 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính 36 Bảng 4.2 Cơ cấu thu nhập 36 Bảng 4.3 Cronbach Alpha thang đo tin tưởng 37 Bảng 4.4 Cronbach Alpha thang đo cảm nhận giá 38 Bảng 4.5 Cronbach Alpha thang đo cảm nhận chất lượng 39 Bảng 4.6 Cronbach Alpha thang đo cảm nhận chất lượng lần 40 Bảng 4.7 Cronbach Alpha thang đo ý định mua 41 Bảng 4.8 Cronbach Alpha tất thành phần thang đo 42 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO and Bartlett's biến độc lập .43 Bảng 4.10 Bảng tổng phương sai giải thích biến độc lập 44 Bảng 4.11 Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 46 Bảng 4.12 Kết kiểm định KMO and Bartlett's biến phụ thuộc .47 Bảng 4.13 Bảng tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 47 Bảng 4.14 Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 48 Bảng 4.15 Ma trận tương quan .50 Bảng 4.16 Kết phân tích độ phù hợp mơ hình 51 iv Bảng 4.17 Kết phân tích ANOVA 51 Bảng 4.18 Kết phân tích hồi quy .52 Bảng 4.19 Kiểm định Durbin-Watson 57 Bảng 4.20 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thu ết .57 Bảng 4.21 Thống kê mơ tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính .59 Bảng 4.22 Kết kiểm định T-test cho biến Giới tính .60 Bảng 4.23 Kết ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập 61 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 So sánh số giá trị thương hiệu trà xanh Không Độ C2 thị trường TP HCM Hình 1.2 So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối trà xanh Không Độ C2 thị trường TP HCM Hình 1.3 So sánh hình ảnh thương hiệu trà xanh Khơng Độ C2 thị trường TP HCM Hình 1.4 Mơ tả thị phần tốc độ tăng trưởng năm 2012 trà xanh Không Độ C2 thị trường TP HCM Hình 1.5 So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh nhãn hiệu trà xanh Không Độ C2 thị trường TP HCM Hình 2.1 Mơ hình khái niệm TRA (Ajzen Fishbein, 1980) 13 Hình 2.2 Mơ hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) 14 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 54 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 55 Hình 4.3 Đồ thị P-P plot 56 Hình 4.4 Kết kiểm định mơ hình lý thu ết 58 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi theo kế hoạch PDO Sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ bảo hộ vii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Danh mục chữ viết tắt CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Những lý thuyết hành vi 10 2.2 Các nghiên cứu trước đâ 14 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 16 2.3.1 Sự tin tưởng 17 2.3.2 Cảm nhận giá 18 2.3.3 Cảm nhận chất lượng 20 viii 2.3.4 Giới tính thu nhập người tiêu dùng 21 2.3.5 Mô hình nghiên cứu 21 2.4 Tóm tắt 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu 24 3.2.1 Nghiên cứu sơ 25 3.2.2 Nghiên cứu thức 26 3.3 Các thang đo 27 3.3.1 Thang đo tin tưởng người tiêu dùng 28 3.3.2 Thang đo cảm nhận giá 28 3.3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng 29 3.3.4 Thang đo ý định mua người tiêu dùng 29 3.3.5 Thang đo giới tính thu nhập người tiêu dùng 30 3.4 Mẫu nghiên cứu 31 3.5 Kết nghiên cứu sơ 31 3.6 Kết phân bố mẫu 33 3.7 Tóm tắt 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Giới thiệu 35 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 4.3 Đánh giá thang đo 36 Chen M (2009), “Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle”, Bristish Food Journal, 111 (2), pp 165-178 Dolmont M (2007), The effects of the price of ticket on a spectator’s perception of service quality, experiences and intent to repurchase at a sporting event, Library and Archives Canada 10 Espejel et al (200 ), “The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on consumer behaviour for traditional food products”, Managing Service Quality, 17, pp 681-701 11 Espejel et al (2009), “The influence of consumer involvement on quality signalsperception”, British Food Journal, 111, pp 1212-123 12 Herrera C & Blanco C (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food products: the role of familiarity”, Journal of Product & Brand Management, 20, pp 282–296 13 Kim & Chung (2011), “Consumer purchase intention for organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28, pp 40–47 14 Lada et al (2009), “Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 02, pp 66-76 15 Nielsen Vietnam (2012), Annual Report for Ready To Drink Tea 2012, Viet Nam 16 Tarkianen A & Sundqvist S (2005), “Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food”, British Food Journal, 107, pp 808822 17 Wen & Li (2013), “A study on the relationship amidst health consciousness, ecological affect, and purchase intention of green production”, The International Journal of Organizational Innovation, 05, pp 124-137 18 Wiley James et al (200 ), “An experimental study of female Tweeners’ evaluative beliefs regarding ads, attitude toward the ad, and purchase intent for fashion apparel”, Young Consumers, 08, pp 119-127 PHỤ ỤC PHỤ ỤC BẢNG C HỎI NGHIÊN CỨ ĐỊNH ƯỢNG Số thứ tự phiếu điều tra BẢNG THU THẬP THƠNG TIN Chào Anh/Chị, Tơi , học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Tơi mong nhận hỗ trợ từ Anh/Chị để hồn thành đề tài nghiên cứu Tất liệu sử dụng phạm vi đề tài sẵn sàng chia sẻ kết với Anh/Chị Anh/Chị vui lịng lưu ý khơng có câu trả lời hay sai Các câu trả lời anh/chị có giá trị nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh chị câu nói theo thang điểm sau Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Không đồng ý không phản đối Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý SỰ TIN TƯỞNG Tôi nghĩ sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy      Chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy                Sản phẩm trà xanh đóng chai khơng đắt      Sản phẩm trà xanh đóng chai rẻ           Chai có hình dáng trịn, dài, mảnh      Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào thể      Màu sắc bên ngồi đem lại thích thú      Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai      Tơi tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai           So với sản phẩm loại khác, tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có tác động có hại CẢM NHẬN GIÁ So với sản phẩm loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG DỰ ĐỊNH M A Tôi giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với người khác Q1 Giới tính Nam  Nữ  Q2 Thu nhập hàng tháng Anh/Chị Dưới triệu VND  Từ -5 triệu VND  Từ -7 triệu VND  Trên triệu VND  Tôi xin chân thành cám ơn hợp tác Anh/Chị đ dành chút thời gian quý báu cho ph ng vấn này! PHỤ ỤC DÀN BÀI THẢO ẬN NHĨM Xin chào Anh/Chị! Tơi , học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai Trước tiên xin trân trọng cám ơn Anh/Chị dành thời gian để đến thảo luận Xin Anh/Chị vui lịng trao đổi thẳng thắn khơng có quan điểm hay sai cả, tất quan điểm Anh/Chị giúp ích cho chương trình nghiên cứu tơi Tơi mong nhận hỗ trợ từ Anh/Chị để hoàn thành đề tài nghiên cứu Chúng ta trao đổi, thảo luận với số phát biểu liên quan đến ý định mua trà xanh đóng chai Tôi đọc phát biểu Anh/Chị nêu quan điểm mức độ rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp thực tế phát biểu Phần thảo luận I Thảo luận khái niệm ”Sự tin tưởng” Chúng tơi có câu hỏi sau cho câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai cần thêm bớt gì? Tại sao? “Tơi nghĩ sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy” “Chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy” “Tôi tin tưởng vào lời đề nghị đại lý bán lẻ thường mua” “Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có tác động có hại” Theo Anh/Chị, có trùng lắp phát biểu cho khái niệm “Sự tin tưởng” hay không? II Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận giá” Tương tự, có câu hỏi sau cho câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá cảm nhận giá sản phẩm trà xanh đóng chai cần thêm bớt gì? Tại sao? “Sản phẩm trà xanh đóng chai khơng đắt” “Sản phẩm trà xanh đóng chai rẻ” “Giá sản phẩm quan trọng tơi” Theo Anh/Chị, có trùng lắp phát biểu cho khái niệm “Cảm nhận giá” hay không? III Thảo luận khái niệm ”Cảm nhận chất lượng” Chúng tơi có câu hỏi sau cho câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá cảm nhận chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai cần thêm bớt gì? Tại sao? “Màu sắc bên ngồi đem lại thích thú” “Chai có hình dáng trịn, dài, mảnh” “Có vị chua đặc biệt, tinh tế” “Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu gợi nhớ” “Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào thể” Theo Anh/Chị, có trùng lắp phát biểu cho khái niệm “Cảm nhận chất lượng” hay không? IV.Thảo luận khái niệm ”Ý định mua” Chúng tơi có câu hỏi sau cho câu phát biếu sau, Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu khơng? Tại sao?, (2) Theo Anh/Chị câu phát biểu muốn nói lên điều gì?, (3) Nếu đánh giá ý định mua người tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai cần thêm bớt gì? Tại sao? “Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai” “Tơi tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai” “Tơi muốn chi thêm tiền để mua trà xanh đóng chai” “Tôi giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với người khác” Theo Anh/Chị, có trùng lắp phát biểu cho khái niệm “Ý định mua” hay không? Xin chân thành cám ơn hợp tác Anh Chị đ dành chút thời gian quý báu cho buổi Thảo luận hôm nay! PHỤ ỤC DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA THẢO ẬN NHĨM Thu nhập STT Họ tên Giới tính hàng tháng Nghề nghiệp (VND) Quách Thế Phong Nam 20,000,000 Quản lý Trịnh Thị Thủy Tiên Nữ 6,000,000 Nhân viên Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh Nữ 9,000,000 Nhân viên Lê Lâm Trường Nam 4,000,000 Nhân viên Triệu Kế Diễm Chi Nữ 6,500,000 Nhân viên Quách Thanh Lâm Nam 3,000,000 Sinh viên Nguyễn Thị Như Thảo Nữ 15,000,000 Nguyễn Thị Ái Vân Nữ 6,00,000 Kinh doanh (chủ cửa hàng) Nhân viên PHỤ ỤC KẾT Q Ả PHÂN TÍCH HỒI Q Y VÀ T-TEST Phân tích hồi quy Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed M_QU, M_PR, M_TR(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: M_IN Model Summary(b) Model R R Square 803(a) Adjusted R Std Error of the Es- Square timate 644 641 43131 a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR b Dependent Variable: M_IN ANOVA(b) Sum of Model Squares Regression Residual Total df Mean Square 116.485 38.828 64.367 346 186 180.852 349 a Predictors: (Constant), M_QU, M_PR, M_TR b Dependent Variable: M_IN F 208.719 Sig .000(a) Coefficients(a) Unstandardized Coeffi- Standardized Coeffi- Collinearity Statis- cients cients tics Beta Model B t Sig Std Error Tolerance (Constant) 375 131 M_TR 176 034 M_PR 496 M_QU 165 VIF 2.872 004 207 5.196 000 646 1.548 036 550 13.981 000 664 1.506 034 191 4.852 000 665 1.505 a Dependent Variable: M_IN Collinearity Diagnostics(a) Model Dimension Eigenvalue Variance Proportions Condition Index (Constant) M_TR M_PR M_QU 3.931 1.000 00 00 00 00 026 12.284 35 01 86 03 023 12.987 38 01 05 89 020 14.044 27 98 08 08 a Dependent Variable: M_IN Residuals Statistics(a) Minimum Maximum 1.3551 4.5598 3.4248 57773 350 -1.67579 1.76389 00000 42946 350 Std Predicted Value -3.582 1.965 000 1.000 350 Std Residual -3.885 4.090 000 996 350 Predicted Value Residual a Dependent Variable: M_IN Mean Std Deviation N T-Test Group Statistics Std Gioitinh N Mean Std Deviation Error Mean 1.00 Nam M_IN 2.00 Nu 130 3.3821 70082 06147 220 3.4500 73129 04930 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances F Sig t df Sig (2- Mean tailed) Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variances 151 698 -.853 348 394 -.06795 07967 -.22463 08874 -.862 280.099 389 -.06795 07880 -.22306 08716 assumed M_IN Equal variances not assumed Oneway Descriptives M_IN 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std De- Std Er- viation ror Upper Lower Bound Minimum Maximum Bound 1.00 7tr 52 3.3846 80949 11226 3.1593 3.6100 1.33 5.00 350 3.4248 71986 03848 3.3491 3.5004 1.00 5.00 Total ANOVA M_IN Sum of Squares df Mean Square 1.017 339 Within Groups 179.835 346 520 Total 180.852 349 Between Groups F 652 Sig .582 PHỤ ỤC THANG ĐO NHÁP TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát TR1 Tôi nghĩ sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy TR2 tin cậy Sự tin tưởng Chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai đáng TR3 Tơi tin tưởng vào lời đề nghị đại lý bán lẻ thường mua TR4 Tôi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có tác động có hại PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai khơng đắt PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai rẻ PR3 Giá sản phẩm quan trọng tơi QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại thích thú QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, mảnh QU3 Có vị chua đặc biệt, tinh tế 11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào thể 13 IT1 Tơi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai 14 IT2 Tôi tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT3 Tơi muốn chi thêm tiền tiền để mua trà xanh 10 15 Cảm nhận giá Cảm nhận chất lượng Ý định đóng chai mua 16 IT4 Tôi giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với người khác PHỤ ỤC THANG ĐO NHÁP (THANG ĐO HOÀN CHỈNH) TT Thang đo Ký hiệu Biến quan sát TR1 Tôi nghĩ sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy TR2 Sự tin tưởng TR3 Chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai đáng tin cậy So với sản phẩm loại khác, tơi tin vào chất lượng sản phẩm trà xanh đóng chai Tơi tin tưởng sản phẩm trà xanh đóng chai khơng có TR4 PR1 Sản phẩm trà xanh đóng chai khơng đắt PR2 Sản phẩm trà xanh đóng chai rẻ Cảm nhận giá PR3 tác động có hại So với sản phẩm loại khác, sản phẩm trà xanh đóng chai có giá phù hợp QU1 Màu sắc bên ngồi đem lại thích thú QU2 Chai có hình dáng trịn, dài, mảnh QU3 Có vị đặc biệt, tinh tế 11 QU4 Có mùi thơm đặc trưng, dịu, dễ chịu gợi nhớ 12 QU5 Có tác dụng chống hấp thu chất béo vào thể 13 IT1 Tôi muốn mua sản phẩm trà xanh đóng chai IT2 Tơi tiếp tục mua sản phẩm trà xanh đóng chai 10 14 15 Cảm nhận chất lượng Ý định mua IT3 Tôi giới thiệu sản phẩm trà xanh đóng chai với người khác