Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín - PGD Lê Văn Khương

Qua 3 năm hoạt động, sản phẩm dịch vụ chưa có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn, thể hiện qua số lượng khách hàng mới tăng chậm, cụ thể năm 2013 tổng số lượng khách



PHAN DUY PHÚC

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015



PHAN DUY PHÚC

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

liệu có liên quan, cùng với sự đóng góp, hướng dẫn của TS Trần Đăng Khoa để hoàn tất luận văn.s

Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên

Học viên: Phan Duy Phúc

Lớp Quản trị Kinh doanh – K22

Ký tên (Ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 5

1.1 Dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) 6

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) 6

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) 6

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) 7

1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 7

1.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) 8

1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) 8

1.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) 8

1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) 8

1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) 9

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 9

1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10

1.3.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ 10

1.3.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

1.3.2.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

1.3.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12

1.3.3 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12

1.3.3.1 Sản phẩm – dịch vụ bán lẻ truyền thống 12

1.3.3.2 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại 14

1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong ngân hàng bán lẻ 16

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 19

1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service Quality) 20 1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh: 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG 25

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương (Vietbank Lê Văn Khương) 25

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Vietbank 25

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương (Vietbank LVK) 29

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank – Lê Văn Khương 30

2.2.1 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân bán lẻ của Vietbank LVK

so với ACB LVK 33

2.2.2 Thực trạng về mức độ hữu hình 34

2.2.3 Thực trạng về mức độ đảm bảo 38

2.2.4 Thực trạng về mức độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 40

2.2.5 Thực trạng về mức độ tin cậy về lời hứa với khách hàng 44

2.2.6 Thực trạng về mức độ đồng cảm và đáp ứng 47

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương 50

2.3.1 Đánh giá về thành phần hữu hình 50

2.3.1.1 Ưu điểm 50

2.3.1.2 Nhược điểm 51

2.3.2 Đánh giá về thành phần đảm bảo 52

2.3.2.1 Ưu điểm 52

2.3.2.2 Nhược điểm 52

2.3.3 Đánh giá thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 53

2.3.3.1 Ưu điểm 53

2.3.3.2 Nhược điểm 53

2.3.4 Đánh giá tin cậy về lời hứa với khách hàng 53

2.3.4.1 Ưu điểm 53

2.3.4.2 Nhược điểm 54

2.3.5 Đánh giá thành phần về đồng cảm và đáp ứng 54

2.3.5.1 Ưu điểm 54

2.3.5.2 Nhược điểm 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETBANK LÊ VĂN KHƯƠNG 57

3.1 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank – Lê Văn Khương trong thời gian giai đoạn 2016 – 2020 57

3.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn

Khương đến năm 2020 58

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương 59

3.3.1 Giải pháp nâng cao thành phần hữu hình 59

3.3.1.1 Điều chỉnh trụ sở kinh doanh của Vietbank LVK từ thuê mặt bằng của nhà dân thành cao ốc văn phòng hoặc tìm mặt bằng mới theo hướng có thể cải tạo thành mặt bằng chuyên dụng văn phòng 60

3.3.1.2 Thiết kế lại không gian giao dịch và phòng ban làm việc, bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng: 61

3.3.1.3 Tập trung nâng cao hình ảnh, phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 63

3.3.2 Giải pháp nâng cao tính đảm bảo 64

3.3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 64

3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 65

3.3.2.3 Kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh 66

3.3.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 66

3.3.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy về lời hứa với khách hàng 68

3.3.5 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng 68

3.4 Kiến nghị đối với hội sở Vietbank 70

3.4.1 Hoàn thiện và chuyển đổi sang mô hình tổ chức quản lý kinh doanh ngân hàng bán lẻ 70

3.4.2 Vietbank cần chú trọng đầu tư cho công nghệ thông tin nhằm đáp ứng với thực tế kinh doanh trong giai đoạn mới 71

3.4.3 Đưa vào hoạt động trung tâm chăm sóc khách hàng 71

3.4.4 Hoàn thiện hệ thống quản lý rủi ro 71

3.4.5 Phát triển khai thác các sản phầm khác biệt và có lợi thế cạnh tranh 72

3.4.6 Phát triển mạng lưới 72

3.4.7 Phát triển nguồn nhân lực 73

KẾT LUẬN 75

Tài liệu tham khảo

Danh mục các phụ lục

3 BSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service

11 NHTM : Ngân hàng thương mại

12 SERVQUAL : Service Quality - Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch

vụ

13 SERVPERF : Service Performance - Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

14 TMCP : Thương mại cổ phẩn

15 VN : Việt Nam

16 VIETBANK : Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín

17 WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

18 LVK : Lê Văn Khương

Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo

nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17 Hình 2.1: Đánh giá chung các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL

giữa Vietbank LVK và ACB

33

Hình 3.1: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng 60 Hình 3.2: Ví dụ cách bố trí lại sảnh giao dịch bán lẻ 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay trên thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế, cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Ngày nay, trên thị trường tài chính đã sự tham gia của rất nhiều ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài Điều này dẫn đến xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng với nhau, đặc biệt là khi có sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài với nguồn vốn và công nghệ hiện đại

Đến năm 2014, có khoảng hơn 30 ngân hàng thương mại đang hoạt động trong thị trường tài chính tại Việt Nam Đặc biệt, từ năm 2012 đến nay, khi xảy ra khủng hoảng kinh tế và sự suy giảm của thị trường bất động sản, các ngân hàng vừa và nhỏ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và được sự khuyến khích của ngân hàng nhà nước

có xu hướng sáp nhập với nhau để tạo thành các tổ chức tín dụng lớn hơn nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình

Đặc thù của ngành ngân hàng là các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự nhau, ít có sự khác biệt rõ ràng trong sản phẩm dịch vụ, vậy họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ chân được khách hàng? Vai trò chất lượng dịch vụ khách hàng trở lên rất quan trọng Dịch vụ khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, khách hàng thường coi chất lượng dịch vụ khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường Chính vì vậy mà công tác nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ càng trở lên rất cần thiết với bất cứ ngân hàng nào

Vào tháng 5/2011, Vietbank Lê Văn Khương chính thức đi vào hoạt động ở khu vực Quận 12, với dịch vụ kinh doanh chính là huy động tiền gửi, tín dụng, thanh toán,…Trong địa bàn kinh doanh của Vietbank Lê Văn Khương đã có sự hiện diện của các ngân hàng lớn như: Agribank Tây Sài Gòn, ACB, Sacombank, … Vì vậy

Vietbank Lê Văn Khương chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đơn vị này ngay từ khi

đi vào hoạt động Qua 3 năm hoạt động, sản phẩm dịch vụ chưa có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn, thể hiện qua số lượng khách hàng mới tăng chậm, cụ thể năm 2013 tổng số lượng khách hàng là 700, đến năm 2014 số lượng khách hàng là 770, ngoài ra qua khảo sát sơ bộ 100 khách hàng mới và cũ của phòng giao dịch, đơn vị nhận thấy tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dịch vụ là khoảng 10% Điều này cho thấy sự cấp thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị, đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên cùng địa bàn kinh doanh

Xuất phát từ thực tế đó, cần thiết phải thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại VIETBANK Lê Văn Khương cũng như giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong thời gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Trong thời gian công tác tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín (VIETBANK), tác giả đã nhận thấy những mặt yếu kém về chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị như thời gian xử lý chậm, giá cao, thủ tục rườm rà, dịch vụ nghèo nàn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,… ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và sức cạnh tranh của đơn vị Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài

“Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – Lê Văn Khương” nhằm đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình thực tế tại Vietbank Lê Văn Khương, tác giả đề ra mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIETBANK Lê Văn Khương

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại VIETBANK Lê Văn Khương

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương

- Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương và các ngân hàng khác trong cùng địa bàn Quận 12, giai đoạn

từ tháng 5/2014 đến tháng 3/2015;

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietbank Lê Văn Khương bao gồm cả khách hàng huy động và cho vay

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

o Lựa chọn thang đo dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, phỏng vấn khách hàng và nhân viên của Vietbank LVK để điều chỉnh và bổ sung các biến để có được thang đo chính thức phù hợp với đặc phù phòng giao dịch

o Phân tích, đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp, kết hợp với dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra ý nghĩa nguyên nhân thực trạng về chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương, từ đó đề ra giải pháp cải thiện

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp, khảo sát khách hàng và nhân viên dựa trên thang đo đã điều chỉnh phù hợp với phòng giao dịch, để khám phá ra vấn đề, đánh giá về thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương

5 Ý nghĩa của đề tài

Trước bối cảnh cạnh tranh gây gắt về dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Quận 12 hiện nay thì việc duy trì khách hàng cũng quan trọng như việc phát triển khách hàng mới Thực tế cho thấy chi phí để phát triển một khách hàng mới thì cao hơn nhiều

so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu Do đó vấn đề làm thế nào để thoả mãn được nhu cầu dịch vụ của khách hàng là vấn đề sống còn của các ngân hàng

hiện nay Việc đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng ở Vietbank có ý nghĩa quan trọng trong việc đề ra các kế hoạch kinh doanh phù hợp và xây dựng các quyết sách nâng cao chất lượng dịch vụ để thoả mãn tốt nhất cho khách hàng

Đề tài này này nhằm đưa ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đồng thời xem xét tác động của chất lượng dịch vụ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng qua đó giúp cho Vietbank

Lê Văn Khương đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn được chia làm ba chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê

Văn Khương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ 1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Dịch vụ có đóng góp ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu có những nghiên cứu về lĩnh vực này từ những năm

1980 Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của dịch vụ nên đến nay vẫn chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ

Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu, để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên

Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và

Mary Jo Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009)) Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành

trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ

mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis& Mitchell, 1990)

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích và dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ý nghĩa của CLDV, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008, Tr 154-155) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều

“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh

1.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu

1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nói đến CLDV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng Bechelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịchvụ

Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau:

(1)Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hàilòng

(2)Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng (3)Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú

Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tách rời nhau Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên

sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiện nay, có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, huy động, và các dịch vụ chứ không chỉ là DVNH

Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch

vụ và đáp ứng dịch vụ Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia

1.3.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ

NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh về tiền tệ với hoạt động thường xuyên là huy động vốn, cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, cung cấp các dịch vụ tài chính và các hoạt động khác có liên quan NHTM là một định chế tài chính trung gian cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ vào hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi vốn nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động và tập trung lại với số lượng đủ lớn để cấp tín dụng cho các Tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục đích phục vụ phát triển kinh tế - xã hội

Đối với hoạt động ngân hàng, căn cứ vào các sản phẩm – dịch vụ do NHTM cung cấp cho khách hàng và dựa vào chiến lược kinh doanh của từng NHTM thì người ta phân chia ngân hàng thành hai loại chính là ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ

Ngân hàng bán buôn (Whole-sale banking) là những ngân hàng có qui mô lớn, hoặc rất lớn về vốn, tổng tài sản, hệ thống chi nhánh, số lượng nhân viên, v.v… Ngoài ra, hoạt động của ngân hàng bán buôn thường nhắm vào đối tượng khách hàng lớn như các NHTM có qui mô vừa và nhỏ, các công ty tài chính, cho thuê tài chính, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty có qui mô lớn, v.v…

Ngân hàng bán lẻ (Retail banking) là những ngân hàng có qui mô vừa và nhỏ, thực hiện cung cấp các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến khách hàng Số lượng sản phẩm – dịch vụ mà ngân hàng cung cấp tuy rất nhiều nhưng giá trị của từng sản phẩm thường không lớn và phần lớn chỉ đáp ứng chủ yếu cho đối tượng

khách hàng là cá nhân trong lĩnh vực tiêu dùng hoặc sản xuất với quy mô nhỏ, hộ gia đình, doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ

Như vậy, khi nói đến ngân hàng bán lẻ, người ta thường liên tưởng đến tính đa dạng, phong phú của các loại hình sản phẩm - dịch vụ mà nó cung cấp Một ngân hàng bán lẻ có thể có hàng trăm đến hàng ngàn loại sản phẩm - dịch vụ và phục vụ rất nhiều đối tượng trong xã hội

1.3.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ các dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho các đối tượng khách hàng nhỏ lẻ trên diện rộng, số lượng khách hàng lớn thông thường chủ yếu là các khách hàng cá nhân và một phần khách hàng doanh nghiệp nhỏ

Tại Việt Nam hiện nay, thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn nhiều tiềm năng vì hiện nay chỉ mới có 20% trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam có tài khoản ngân hàng, trong khi đó thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, Chính Phủ hiện đang khuyến khích sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt nên đây là cơ hội cho các ngân hàng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ các ngân hàng cần phải phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ rộng

- Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ ngân hàng bán

lẻ do việc phát triển kinh doanh ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa vào thương

hiệu mà yếu tố này được xây dựng và phát triển lâu dài từ chất lượng dịch vụ tốt của ngân hàng

- Hành vi mua dịch vụ bán lẻ diễn ra đơn giản hơn hành vi mua dịch vụ bán sỉ

do chính cá nhân mua dịch vụ chủ động quyết định dựa trên lợi ích của mình Tuy nhiên, cũng vì điều này mà tính phản vệ và bảo vệ lợi ích cũng như độ nhạy trong cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng mua lẻ thường cao hơn khách hàng mua sỉ

- Sự phát triển về lâu dài của dịch vụ ngân hàng bán lẻ phụ thuộc rất nhiều vào

sự phát triển của trình độ công nghệ thông tin của nền kinh tế nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng

- Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản và dễ thực hiện vì đối tượng phuc vụ của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ lẻ

- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng

1.3.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung câp và thỏa mãn dược các khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời ngân hàng cũng phải duy trì mức độ ổn định đã cung cấp trước đó

Các thành phần trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung

dịch vụ cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ khác cho các đối tượng khách hàng của mình

NHTM thực hiện huy động các nguồn vốn từ các khách hàng qua các hình thức: tiền gửi thanh toán, tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn khi được sự chấp thuận của Thống đốc NHNN

Huy động vốn từ các DNVVN chủ yếu từ nguồn tiền gửi thanh toán tạm thời chưa sử dụng và tiền gửi ký quỹ đảm bảo thanh toán của doanh nghiệp tại ngân hàng Nguồn vốn này thường xuyên biến động nhưng giá vốn rẻ do áp dụng mức lãi suất không kỳ hạn

Huy động vốn từ đối tượng khách hàng cá nhân thường có chi phí cao do địa bàn huy động dàn trãi, khách hàng cá nhân thường lựa chọn loại hình sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn với mục đích tích lũy do đó giá vốn huy động cao và không đồng nhất giữa các địa bàn

Trên thực tế, đối tượng khách hàng là cá nhân và các DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nền tảng khách hàng vững chắc và một nguồn vốn huy động to lớn và ổn định cho NHTM

- Sản phẩm – dịch vụ tín dụng

Tín dụng ngân hàng là mối quan hệ về chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng sang cho khách hàng trong một thời hạn nhất định và có kèm theo chi phí Sản phẩm – dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại hình như cho vay tiêu dùng; cho vay cá nhân theo các mục đích cụ thể như cho vay mua hỗ trợ nhà ở, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay kinh doanh, cho vay cầm cố, chiết khấu giấy

dịch vụ tín dụng bán lẻ nhằm tăng thị phần cũng như gia tăng lợi nhuận về ngân hàng

- Sản phẩm – dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán là dịch vụ sử dụng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt để thực hiện các giao dịch thanh toán của khách hàng bằng cách trích tiền từ tài khoản của người phải trả chuyển sang tài khoản của người thụ hưởng thông qua nghiệp vụ thanh toán của ngân hàng.Hiện nay để thực hiện thanh toán qua ngân hàng, khách hàng có thể chọn lựa một trong những hình thức thanh toán như: thanh toán bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, bằng séc, bằng thư tín dụng, v.v…

Việc các NHTM cung ứng dịch vụ thanh toán mang lại lợi ích cho các chủ thể trong nền kinh tế thông qua việc trợ giúp thanh toán không dùng tiền mặt, làm cho các giao dịch kinh doanh của khách hàng trở nên dễ dàng, thuận tiện, nhanh chóng

và đảm bảo tính an toàn cho cả người trả tiền và người nhận tiền Đồng thời, thông qua nghiệp vụ này đã tạo điều kiện cho NHTM huy động được vốn từ khách hàng, hưởng được một khoản phí nhất định và từ đó, NHTM có thể tiếp tục cung cấp cho khách hàng những loại hình sản phẩm – dịch vụ khác, theo đó đã mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế khi giảm thiểu lượng tiền mặt trong lưu thông

- Sản phẩm – dịch vụ khác

Ngoài những loại hình sản phẩm - dịch vụ chủ yếu nói trên, NHTM còn được phép thực hiện các dịchvụ khác phù hợp với chức năng nhiệm vụ của mình như dịch

vụ ngân quỹ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối, dịch vụ tư vấn tài chính, quản lý tài sản

và ủy thác đầu tư, dịch vụ bảo lãnh, cung cấp các sản phẩm phái sinh, v.v…

1.3.3.2 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại

Dịch vụ ngân hàng hiện đại là các dịch vụ được ra đời và cung ứng các sản phẩm đến với khách hàng thông qua các kênh phân phối hiện đại được áp dụng trên nền tảng công nghệ hiện đại, được đầu tư với chi phí lớn, mang lại nhiều tiện ích mới cho khách hàng, đồng thời khắc phục được những khó khăn, vướng mắc mà kênh phân phối truyền thống đã không thực hiện được, bao gồm:

- Dịch vụ thẻ

Là một sản phẩm - dịch vụ ngân hàng đa tiện ích ra đời trên nền tảng công nghệ hiện đại, và là phương tiện thanh toán giúp hạn chế tiền mặt lưu thông Theo đó, khách hàng là những chủ thẻ có thể sử dụng dịch vụ để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư, thanh toán hóa đơn, thanh toán tiền hàng hóa và vô số tiện ích khác tại các ngân hàng đại lý, tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ hoặc tại máy rút tiền

- Dịch vụ ngân hàng điện tử

Là một dịch vụ hiện đại mới phát triển, có khả năng giúp khách hàng truy cập từ

xa nhằm vấn tin tài khoản, thực hiện các giao dịch thanh toán, yêu cầu gửi tiết kiệm hoặc các yêu cầu khác liên quan đến tài khoản của mình thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với ngân hàng quản lý tài khoản

Hiện nay tại nhiều nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử được phát triển rất mạnh và phổ biến với một số loại hình dịch vụ đặc trưng như:

o Call- centre: là dịch vụ cung cấp số điện thoại cố định của trung tâm cho khách hàng mở tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào có thể được cung cấp mọi thông tin liên quan đến tài khoản của mình và những thông tin khác

o Phone - banking: là dịch vụ giúp khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng qua hệ thống trả lời tự động bằng điện thoại Khách hàng

có thể mọi lúc mọi nơi dùng điện thoại kết nối với hệ thống Phone-banking của ngân hàng để có thể cập nhật mọi thông tin liên quan đến các dịch vụ ngân hàng, cũng như những thông tin về tài khoản

o Mobile - banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, phương thức này nhằm giúp khách hàng có thể thực hiện các lệnh thanh toán các món tiền có giá trị nhỏ và cập nhật được các thông tin liên

quan đến tài khoản, tỷ giá, lãi suất, chính sách khuyến mại, v.v…… mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng

o Home-banking: là dịch vụ giúp khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng nội bộ của ngân hàng (mạng Intranet) do từng ngân hàng xây dựng riêng Với dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như vấn tin tài khoản, liệt kê giao dịch, chuyển tiền, …

o Internet - banking: là dịch vụ có tiện ích tương tự với dịch vụ Home – banking, chỉ khác ở chỗ là khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này thông qua mạng Internet thông dụng, do đó rất thuận tiện cho khách hàng Tuy nhiên để phát triển dịch vụ này một cách an toàn thì đòi hỏi hệ thống ngân hàng phải có một hệ thống bảo mật đủ mạnh để có thể đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu

1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong ngân hàng bán lẻ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hàng

Thông tin đến khách hàng

hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng được hình thành gồm 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đưa ra

mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Việc đo lường chất lượng dịch vụtheo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông quakết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tíchtheo

mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theonhư mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế”sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: 𝑆𝑄𝑖 = ∑ 𝑃𝑘𝑗 𝑖𝑗

Trong đó:

SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được;

k = Số lượng các thuộc tính;

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service Quality)

Carman (1990) cho rằng khi nghiên cứu một lĩnh vực dịch vụ cụ thể nào thì ngoài 5 thành phần cơ bản của mô hình SERVQUAL cần thiết phải phân tích đánh giá thêm các nhân tố mới có ảnh hưởng Bahia và Nantel (2000) đã xây dựng thành công mô hình chất lượng dịch vụ ngânhàng BSQ để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Mô hình này được xây dựng dựa trên 10thành phần ban đầu của

mô hình Parasuraman & ctg (1985) Ngoài ra, Bahia và Nantel (2000) đã thêm vào các nhân tố mới đại diện cho marketing mix 7Ps (sản phẩm (product); giá (price); địa điểm (place); truyền thông (promotion); con người (people); quy trình (process)

và môi trường dịch vụ (Physical)) Mô hình BSQ sau khi điều chỉnh còn lại 31 biến

quan sát để đo lường 6 thành phần liên quan đến chất dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bao gồm:

1 Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

3 Giá (price) đo lường chi phí cung cấp dịch vụ cho khách hàng

4 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

5 Danh mục sản phẩm dịch vụ (Services portfolio) đánh giá phạm vi, sự rõ rãng và sự đổi mới của các sản phẩm ngân hàng

6 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh:

Trong khuôn khổ các tranh cãi về mô hình và cách thức đo lường được Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra, Cronin và Taylor (1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát tương tự như một quan điểm, thái độ Họ công

bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện (Performance) thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi” (như SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVPERF Thuật ngữ “đo lường sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “mong đợi” Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh được triển khai trên cơ sở các phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế Việt Nam nhưng chỉ nghiên cứu đánh giá sự thực hiện dựa theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh về việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng dựa bằng phương pháp sơ bộ định tính

và kết hợp định lượng chính thức với mẫu có độ lớn là 1400, quá trình phỏng vấn được thực hiện bởi các sinh viên cao học ngành quản trị kinh doanh của Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 10/2009 đến tháng 12/2009

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định nhằm đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thay cho phương pháp MTMM trong quy trình của Churchill (1979) Thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy và Trương

Bá Thanh đã được kiểm định và hội đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo Cụ thể, thang đo này gồm 6 biến tiềm ẩn:

(1) Hữu hình

(2) Đảm bảo

(3) Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

(4) Tin cậy về lời hứa khách hàng

(5) Đồng cảm và đáp ứng

(6) Mạng lưới chi nhánh và ATM

Với các biến quan sát được trình bày dưới đây:

Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh

TT Chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân bán lẻ

Thành phần hữu hình

1 Trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang

3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đặc thù

Thành phần đảm bảo

4 Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ

5 Những xử lý trong quá trình phục vụ của nhân viên tạo được sự tin cậy đối

TT Chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân bán lẻ

với khách hàng

6 An toàn trong giao dịch

7 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn

8 Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

9 Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

10 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải

11 Nhân viên không (rất ít) sai xót trong quá trình thực hiện

12 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

13 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng

14 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết

15 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết

16 Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch

Thành phần đồng cảm và đáp ứng

17 Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

18 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

19 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện

20 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng

21 Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng

22 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

23 Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng

Thành phần mạng lưới

24 Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp

25 Có mạng lưới máy rút tiền ATM thuận tiện

Thang đo chất lượng dịch vụ của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh đã được kiểm định và phù hợp với điều kiện kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam hiện nay nên tác giả đề xuất sử dụng mô hình này cho nghiên cứu của mình

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.Đồng thời chương 1 cũng đã trình bày một cái nhìn khái quát về ngân hàng bán lẻ, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ trong thời kỳ hội nhập hiện nay

Hiện nay có nhiều mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên tác giả lựa chọn thang đo chất lượng dịch vụ do Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh xây dựng và đã được kiểm định là phù hợp tại Việt Nam Chất lượng dịch vụ theo mô hình này bao gồm 6 thành phần chính, đó là các thành phần: Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Tin cậy về lời hứa với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng, Mạng lưới Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh để phù hợp với thực tế chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN

KHƯƠNG 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương (Vietbank Lê Văn Khương)

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Vietbank

Tên gọi: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín

Tên giao dịch quốc tế: Viet Nam Thuong Tin Joint Stock Commercial Bank Tên viết tắt tiếng Việt: Ngân hàng Việt Nam Thương Tín

Tên viết tắt tiếng Anh: Vietbank

 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức cá nhân

 Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá

 Hùn vốn, liên doanh và mua cổ phần theo quy định pháp luật

 Thực hiện dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

 Thực hiện kinh doanh ngoại tệ

 Thanh toán quốc tế và các dịch vụ khác liên quan đến thanh toán quốc tế

 Thực hiện các dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước dưới nhiều hình thức

Quá trình hình thành và phát triển của Vietbank

Ngày 02/2/2007, Ngân hàng Việt Nam Thương Tín (VIETBANK) chính thức được thành lập tại số 35 Trần Hưng Đạo, thành phố Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng Ngày 18/2/2009, khai trương chi nhánh TP Hồ Chí Minh tại số 02 Thi Sách, phường Bến Nghé, quận 1 – chi nhánh đầu tiên của VIETBANK tạiTP.HCM

Ngày 26/02/2009, khai trương chi nhánh Hà Nội

Ngày 12/03/2009, khai trương chi nhánh Cần Thơ

Ngày 07/04/2009, khai trương chi nhánh Hải Phòng

Ngày 15/04/2009, khai trương chi nhánh Đà Nẵng

Ngày 04/06/2010, khai trương chi nhánh Khánh Hòa

Ngày 08/06/2010, khai trương chi nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu

Ngày 29/09/2010, khai trương chi nhánh Long An

Ngày 08/11/2010, khai trương chi nhánh Nghệ An

Hiện nay, VIETBANK đã có 95 điểm giao dịch tại khắp các vùng kinh tế trọng điểm trên toàn quốc Đây là minh chứng cho sự phát triển nhanh, an toàn và bền vững của VIETBANK trong bối cảnh hiện nay

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

 Tầm nhìn chiến lược: không ngừng nâng cao chất lượng về mọi mặt để trở thành một trong những thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam

 Sứ mệnh: xây dựng VIETBANK trở thành một ngân hàng bán lẻ năng động, hiện đại, có chất lượng phục vụ hàng đầu tại Việt Nam, đủ khả năng để cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn mới

 Giá trị cốt lõi:

 Nguồn nhân lực chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm và nhiệt tình

 Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại

 Mô hình tổ chức và quản lý khoa học

Định hướng chiến lược ngân hàng bán lẻ:

Tại Vietbank hoạt động kinh doanh được chia thành 2 mảng hoạt động bán lẻ và bán sỉ Hoạt động bán sỉ đã được đầu tư từ sớm và phát triển khá mạnh, hiện nay mảng hoạt động bán sỉ đang mang lại 60% nguồn thu cho Vietbank Hoạt động bán

lẻ bắt đầu được quan tâm và đầu tư từ năm 2008 khi có nhiều sự biến động trên thị trường tài chính Việt Nam Hiện nay, mức đóng góp của mảng kinh doanh bán lẻ khoảng 40% doanh thu của Vietbank Vietbank hiện đang tập trung đầu tư và phát triển hoạt động bán lẻ Trong dài hạn, hoạt động bán lẻ sẽ là mảng hoạt động chủ lực của ngân hàng Mục tiêu của ngân hàng là nhắm tới nhóm khách hàng trung thương lưu với mức thu nhập từ 12 trđ/tháng trở lên, hiện chiếm hơn 40% dân số Việt Nam và có xu hướng tăng nhanh đạt khoảng 30 triệu người vào năm 2020 (theo khảo sát của BCG năm 2014) Định hướng trong vòng 5 – 10 năm tới Vietbank mong muốn trở thành một ngân hàng bán lẻ với chất lượng dịch vụ cao tại Việt Nam

Mạng lưới kinh doanh Vietbank:

Vietbank hiện nay chỉ kinh doanh tại thị trường nội địa với 95 đơn vị kinh doanh trên khắp cả nước và hiện đã có mặt tại các thị trường trong điểm tại Việt Nam Trong đó, mạng lưới kinh doanh của Vietbank tập trung tại các thành phố lớn

là Hà Nội và TP.HCM với 46 đơn vị kinh doanh tại TP.HCM và 20 đơn vị kinh doanh tại Hà Nội Định hướng trong năm 2015 Vietbank sẽ thành lập 4 chi nhánh mới tại TP.HCM và 1 chi nhánh ở khu vực miền trung nhằm tăng cường hoạt động kinh doanh và sự nhận biết đối với thương hiệu Vietbank

Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cơ bản của Vietbank:

Các dịch vụ bán lẻ cơ bản của Vietbank hiện nay như sau:

 Dịch vụ tiền gửi: Tiết kiệm không kỳ hạn thông thường, tiết kiệm không kỳ hạn trực tuyến, tiền gửi thanh toán, tiết kiệm có kỳ hạn thông thường, tiết kiệm có kỳ hạn tích lũy, tiết kiệm có kỳ hạn trực tuyến,…

 Dịch vụ tín dụng: Cho vay trả góp mua nhà đất, cho vay xây dựng sửa chữa nhà, cho vay du học, cho vay tiêu dùng tín chấp, cho vay mua xe ô tô trả góp,

cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi tài khoản thanh toán, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay ưu đãi cho thầy thuốc và nhà giáo, thẻ tín dụng Vietbank MasterCard,…

 Dịch vụ khác: Dịch vụ tư vấn bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng điện tử internet banking, SMS banking, Mobile banking

Kết quả kinh doanh cơ bản của Vietbank

Đánh giá chung kết quả kinh doanh của Vietbank theo bảng 2.1 bên dướicho thấy hoạt động kinh doanh đang có xu hướng giảm sút, do khó khăn của nền kinh tế

và thị trường tài chính trong năm 2012 – 2013 Thị phần huy động vốn của Vietbank còn thấp, số sản phẩm/khách hàng chưa cao

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh toàn hệ thống Vietbank

Năm 2013 (tỷ đồng) 2014 (tỷ đồng) Tăng trưởng

Vốn điều lệ 3000 3000 0% Lợi nhuận sau thuế TNDN/VĐL TB 8% 5% -38%

Tổng tài sản 14.185 18.913 33% Huy động 9.605 11.526 20%

Dư nợ tín dụng tối đa 7.563 12.524 66%

tổng tài sản được xem là quan trọng nhất và phụ thuộc nhiều vào hai tiêu chí là huy động vốn và cho vay

Sau giai đoạn phát triển nhanh chóng từ 2007 đến 2009, Vietbank đã có sự chững lại trong hoạt động tăng trưởng khi thị trường tài chính ngân hàng có biến động không thuận lợi Quy mô tổng tài sản, huy động và dư nợ cho vay giảm dần từ năm

2012 Hiện nay, Vietbank vẫn đang xếp vào trong nhóm các ngân hàng có quy mô trung bình và nhỏ, chiếm thị phần huy động và cho vay khá khiêm tốn

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank –

Lê Văn Khương (Vietbank LVK)

Chi tiết phân tích hoạt động kinh doanh tại Vietbank LVK xem tại Phụ lục 5

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh bán lẻ của Vietbank LVK từ 2011 – 2014

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Doanh số huy động vốn bán lẻ 20 40 50 120 Doanh số tín dụng bán lẻ 10 20 40 130 Doanh số dịch vụ thanh toán 50 100 200 260

Số lượng khách hàng 300 400 500 950 Thu thuần từ hoạt động bán lẻ 0,2 0,5 0,8 1

Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietbank

Nhìn vào các chỉ số trên cho thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ bán lẻ của Vietbank Lê Văn Khương tăng trưởng qua các năm, tuy nhiên, giai đoạn 2011 –

2013, hoạt động kinh doanh này tăng trưởng chậm và so với ACB thì doanh thu rất khiêm tốn Doanh số huy động vốn năm 2013 và 2014 của ACB Lê Văn Khương ở lần lượt là 300 tỷ đồng và 350 tỷ đồng, ACB luôn có doanh số huy động vượt trội

so với Vietbank ở cùng khu vực Điều này cũng tương tự đối với hoạt động tín dụng bán lẻ, khi doanh số tín dụng của ACB ở cùng khu vực là 350 tỷ đồng Nhìn chung, hoạt động kinh doanh bán lẻ của Vietbank Lê Văn Khương đều kém hơn đối thủ cạnh tranh