Chiến lược thích ứng sản phẩm của Walmart

Một trong những doanh nghiệp sử dụng chiến lược thích ứng, đó là công ty bán lẻ Walmart. Mặc dù không phải luôn thành công nhưng doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu này đã sử dụng chiến lược này ở tương đối đạt kết quả. Vì vậy, nhóm xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược thích ứng sản phẩm của công ty bán lẻ Walmart tại một số thị trường mục tiêu” để nghiên cứu chiến lược marketing của doanh nghiệp Walmart khi tấn công ra các thị trường khác nhau trên thế giới.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: “Chiến lược thích ứng sản phẩm công ty bán lẻ Walmart số thị trường mục tiêu” Hà Nội, ngày 08 tháng 12 năm 2016 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược thích ứng sản phẩm Khái niệm vai trị chiến lược thích ứng sản phẩm Các yếu tố thích ứng doanh nghiệp marketing quốc tế .4 a Nhu cầu thị trường b Trình độ phát triển kinh tế c Trình độ phát triển cơng nghệ d Chính sách phủ e Đặc điểm văn hóa thị trường nước ngồi CHƯƠNG 2: Tìm hiểu phân tích cách phản ứng Walmart thị trường mục tiêu yếu tố cụ thể .9 I Giới thiệu doanh nghiệp Walmart Lịch sử hình thành tình hình hoạt động Thị trường Walmart 11 II Các yếu tố thích ứng 11 Nhu cầu thị trường 11 Trình độ phát triển công nghệ .15 a Thị trường Mỹ 15 b Thị trường Trung Quốc 17 Chính sách phủ 19 Tình hình phát triển kinh tế 20 Thích nghi với đặc điểm văn hóa thị trường nước ngồi .21 Chương 3: Đánh giá học áp dụng 25 I Đánh giá chiến lược thích ứng Walmart 25 Thành công 25 Thất bại 26 II Bài học kinh nghiệm từ Walmart việc thích ứng sản phẩm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 28 KẾT LUẬN .33 TÀI LIỆU THAM KHẢO .34 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, khoảng cách hữu hình vơ hình dần xóa bỏ nhờ tiến lĩnh vực giao thông vận tải công nghệ thông tin Nhờ vào đó, thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới khơng bó hẹp phạm vi quốc gia mà trải rộng nhiều nơi giới, nhiều khu vực Điều tạo cho doanh nghiệp nhiều hội mở rộng việc kinh doanh ngồi lãnh thổ quốc gia điều dễ dàng khác biệt quốc gia văn hóa, trị, kinh tế Điều này, địi hỏi cơng ty có chiến lược phù hợp để tồn phát triển thị trường mục tiêu khác nhau; đặc biệt chiến lược marketing phù hợp giúp doanh nghiệp định vị tâm trí khách hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng lâu dài Trong đó, chiến lược thích ứng sản phẩm chiến lược marketing hữu hiệu mà giúp nhiều doanh nghiệp phát triển bền vững thị trường quốc tế Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược thích ứng, cơng ty bán lẻ Walmart Mặc dù thành công doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu sử dụng chiến lược tương đối đạt kết Vì vậy, nhóm xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược thích ứng sản phẩm công ty bán lẻ Walmart số thị trường mục tiêu” để nghiên cứu chiến lược marketing doanh nghiệp Walmart công thị trường khác giới Bài nghiên cứu nhóm gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược thích ứng sản phẩm Chương 2: Tìm hiểu phân tích cách phản ứng Walmart thị trường mục tiêu yếu tố cụ thể Chương 3: Đánh giá chiến lược thích ứng Walmart học áp dụng cho doanh nghiệp bán lẻ khác Do thời gian chuẩn bị có hạn, tiểu luận nhóm khơng tránh khỏi sai sót Rất mong thơng cảm góp ý để chúng em hồn thiện tốt nghiên cứu CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược thích ứng sản phẩm Khái niệm vai trị chiến lược thích ứng sản phẩm Thích nghi hóa sản phẩm việc hãng lên kế hoạch thay đổi số đặc trưng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt thị trường Hiểu theo cách khác thích nghi hóa sản phẩm việc mà doanh nghiệp phải làm để thay đổi hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng ngày đến gần với doanh nghiệp, ý, quan tâm, ưa thích tiêu dùng sản phẩm Có thể thấy việc thích nghi hóa sản phẩm nhằm tìm kiếm hài lịng khách hàng mục tiêu thị trường khác Điều thực số hình thức như: cải tiến chất lượng sản phẩm (tăng độ tin cậy, tốc độ, vị, …), cải tiến mẫu mã, cải tiến kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ,…) hay cải tiến kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng,…) Thích nghi hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường khơng bỏ sót phân đoạn thị trường Thích ứng sản phẩm chiến lược marketing quốc tế Thích ứng sản phẩm để phù hợp thõa mãn nhu cầu thị trường chiến lược hàng đầu bao trùm cho giai đoạn nào, thị trường nước nào, công ty lớn nhỏ bất ký chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường Vai trị thích ứng sản phẩm là: thích ứng sở tồn phát triển cho nhiều loại công ty như:  Các công ty nhỏ, bước đầu theo định hướng mở rộng thị trường nội địa vài thị trường nước lân cận, thường bán sản phẩm nội địa chỉnh sửa chút nên hiệu thấp  Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường nước ngồi  Các cơng ty xun quốc gia hàng đầu lại theo định hướng thị trường toàn cầu, thực chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu cao  Ngồi thích ứng sản phẩm sở cho chiến lược phát triển sản phẩm như: bắt trước sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm hữu doanh nghiệp sáng chế sản phẩm hoàn toàn Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu cao phức tập Các yếu tố thích ứng doanh nghiệp marketing quốc tế a Nhu cầu thị trường Theo ý kiến nhà quản lý thành đạt, toán kinh doanh phải thõa mãn tốt nhu cầu thực tế thị trường (tập hợp nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính động cơ, kể tập quán thói quen người tiêu dùng) Đó lý buộc sản phẩm phải điều chỉnh để thích ứng Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng Đặc điểm tình hình ln ln chi phối trực tiếp đặc điểm sản phẩm Vì thị trường thường xuyên thay đổi sản phẩm phải thường xuyên đổi để thích ứng Nhu cầu tiêu điểm, tiêu điểm động, sản phẩm công ty phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới điểm Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường:  Thu nhập người tiêu dùng: thu nhập yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến khả mua người tiêu dùng, định khả toán họ  Thị hiếu: thị hiếu hình thành phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, thái độ xã hội tiện lợi hàng hóa Khi thị hiếu thay đổi nhu cầu thị trường thay đổi theo  Kỳ vọng người tiêu dùng: người tiêu dùng kỳ vọng thu nhập tăng tương lai nhu cầu hàng hóa bình thường tăng Tương tự, người tiêu dùng kỳ vọng giá hàng hóa tăng tương lai họ tăng cầu hàng hóa Và ngược lại người tiêu dùng kỳ vọng thu nhập tương lai giảm họ sé thắt chặt chi tiêu b Trình độ phát triển kinh tế Trình độ phát triển kinh tế đặc trưng quan trọng thị trường Đây yếu tố phản ánh sâu sắc mức sống thu nhập người tiêu dùng, chi phối trực tiếp cầu thị trường Từ thực tiễn nhu cầu thị trường nước phát triển ln địi hỏi cao so với nhu cầu thị trường nước phát triển Tại thị trường phát triển động, chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu Một ví dụ kể đến quần áo sản xuất thị trường nội địa Việt Nam không ưa chuộng hàng Việt Nam xuất sang Châu Âu hay nước phát triển Kể hàng xuất dư, lỗi nhỏ sản xuất ưa thích Điều minh chứng thành công cửa hàng Việt Nam xuất khắp nước Lý giải cho tượng tiêu chuẩn cho sản phẩm dệt may xuất cao chúng đạt chất lượng vượt trội Không dừng lại chất lượng sản phẩm, thị trường nước phát triển cịn u cầu nghiêm ngặt mơi trường sinh thái vệ sinh y tế Ví dụ: Thủy hải sản Việt Nam khơng có dự lượng kháng sinh vượt mức cho phép xuất vào thị trường EU c Trình độ phát triển cơng nghệ Một lý bắt buộc doanh nghiệp phải thực sách thích ứng sản phẩm quốc tế yếu tố công nghệ Mỗi sáng tạo công nghệ làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, lẽ trước hao mịn vật chất sản phẩm hoa mòn tinh thần Điển hình thị trường điện thoại di động, hàng năm hãng sản xuất lớn Apple hay Samsung tung sản phẩm cho dòng sản phẩm hành, ví dụ năm 2016 Iphone Galaxy Note Sự đời sản phẩm khiến giá sản phẩm cũ Iphone hay 6s giảm giá mạnh tới 50% so với thời điểm phát hành năm trước Nếu hai hãng Apple, Samsung hay hãng sản xuất thiết bị điện tử không tung sản phẩm ưu việt năm họ bị tụt lại phía sau trị trường khốc liệt Ngày nay, ngày có tới hàng nghìn hàng triệu phát minh đời, việc cạnh tranh công nghệ yếu tố tất yếu Mỗi nhà sản xuất cần nhanh nhạy thích ứng với địi hỏi thị trường d Chính sách phủ Chính sách phủ có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt xu tồn cầu hóa nay, am hiểu luật pháp quy định nước sở điều kiên trước tiến hành đầu tư Mỗi phủ có sách khác tùy thời điểm đối tượng Các sách khác phủ nước thường phong phú như: Tự hóa thương mại, sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể sách phủ bảo vệ mơi trường sinh thái, vệ sinh công nghiệp, y tế nhằm đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng… Chính sách phủ yếu tố mà nhà kinh doanh tầm quốc tế cần quan tâm e Đặc điểm văn hóa thị trường nước 20 nhận tự loại bỏ gần 50% tốc độ phát triển Hiều điều đó, đến cuối 2006, Wal-mart cho thành lập cơng đồn tất sở kinh doanh Trung Quốc Việc thành lập cơng đồn thật có tác động khơng nhỏ đến thành cơng Wal-mart Trung Quốc Trước thành lập cơng đồn, nhà bán lẻ hàng đầu thường xuyên đứng trước cáo buộc việc lạm dụng lao động nữ, bóc lột sức lao động,… Mặc dù, Walmart công bố việc gia nhập vào thị trường Trung Quốc, lãnh đạo quốc gia chào đón, nhiên, công ty mở thêm chi nhánh số tỉnh thành lớn mà không chấp nhận việc thành lập cơng đồn, lễ khánh thành, khơng có bóng dáng quan, quyền tỉnh tham dự Nhưng lễ thành lập cơng đồn lại hồn tồn khác lễ thành lập cơng đồn Quảng Châu đón tiếp bậc lãnh đạo hàng đầu Chỉ chi tiết nhỏ cho thấy mức độ quan tâm phủ Trung Quốc việc thành lập cơng đồn Sau thành lập cơng đồn, Walmart khơng nhận ủng hộ cơng đồn, mà đặc biệt nhận hậu thuẫn lớn từ phía phủ Nhiều sở Walmart mở Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng thị trường có tín hiệu đáng mừng, Walmart nằm danh sách cơng ty có mơi trường làm việc yêu thích Trung Quốc Tuy nhiên, có sách phủ nước gây khó khăn cho doanh nghiệp bán lẻ từ Mỹ Ví dụ sách hạn chế sử dụng túi nilon hạn chế lượng khách hàng Walmart Những người thay đến Walmart để mua sắm mua sắm cạnh nhà, dùng túi nilon việc vận chuyển đơn giản Tình hình phát triển kinh tế Walmart tiến cơng nước lần vào thị trường Mexico với lập luận thị trường tiềm năng, văn hóa có nét tương đồng với thi trường 21 Mỹ- xuất phát điểm Walmart Tuy nhiên, thâm nhập vào thị trường này, Walmart gặp khơng trở ngại Mexico Một trở ngại khác biệt trình độ phát triển kinh tế Wal-Mart nhanh chóng khám phá thói quen mua sắm yếu tố kinh tế tác động có khác biệt Hầu hết người dân khơng có xe tơ, khơng sử dụng tủ lạnh lớn, đó, họ thường mua sắm cửa hàng địa phương, số lượng thường xuyên mua sắm thay mua sắm tập trung với số lượng lớn dân Mỹ Wal-Mart điều chỉnh chiến lược để thích ứng nhu cầu địa phương, Wal Mart thuê giám đốc địa phương – người thấu hiểu văn hóa người Mexico giám đốc kiểm soát chiến lược bán hàng, xây dựng cửa hàng nhỏ hơn, gân khu dân cư để người dân đến mua hàng thường xuyện tiện lợi hơn; đồng thời, với liên doanh với Cifracông ty bán lẻ lớn Mexico, Wal Mart tận dụng sở hạ tầng, chuỗi cung ứng, phân phối hàng hóa, phương tiện vận chuyển phù hợp với địa hình Mexico Ngồi ra, tình hình phát triển kinh tế thời gian Mexico ảnh hưởng đến hệ thống giao thông vận tải nước Do khơng có kinh phí đầu tư, hệ thông giao thông phát triển, đường sá lại cịn khó khăn, sở sản xuất nước cung cấp cho Walmart lại thường xa Điều dẫn đến việc chi phí Walmart tăng, khiên giá bán tăng theo- ngược lại với chiến lược giá rẻ Walmart Trước tình hình này, Walmart hợp tác với công ty vận chuyển hàng hóa địa phương cải thiện kênh phân phối nhiều Bên cạch việc dự trữ bán hàng hóa phù hợp với thị hiếu người tiêu dung địa phương Nhiều nhà cung ứng cho Wal Mart xây dựng sản xuất gần trung tâm phân phối Wal Mart điều làm giảm chi phí giao nhận chi phí kho bãi Thích nghi với đặc điểm văn hóa thị trường nước 22 Wal-Mart, nhà bán lẻ lớn giới, gầy dựng thành công dựa chiến lược giá thấp ngày hệ thống hoạt động hiệu quả, hệ thống logistics, hệ thống thông tin quản lý kèm.Để đương đầu với tăng trưởng có xu hướng suy giảm, Wal-Mart mở rộng hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế thập niên 90: Mexico, Anh, Đức, Hàn quốc, Trung Quốc Tuy nhiên, Walmart lại thất bại thị trường Hàn Quốc Đức lại thiếu tâm vào yếu tố văn hóa tâm lý người tiêu dùng  Tại Hàn Quốc:Na Hong Seol, chun gia phân tích cơng ty Goodmorning Shinhan Securities Seoul nhận định: “Wal-Mart điển hình chàng khổng lồ bị thất bại Hàn Quốc khơng biết địa phương hố hoạt động Wal-Mart khơng đọc nhu cầu bà nội trợ Hàn Quốc mua sắm” • Nhân viên hướng dẫn: Ở cửa hàng Wal-Mart thấy nhân viên hướng dẫn để giải đáp thông tin liên quan đến sản phẩm mà khách hàng cần biết trước định có nên mua hay khơng Trong đó, nhân viên bán hàng cửa hàng Hàn Quốc thường xuyên có mặt để kịp thời trả lời hướng dẫn khách hàng cần đến • Về chủng loại hàng hóa: Trong siêu thị Wal - Mart, kệ hàng tràn ngập hàng hóa nhập từ nước giới với mặt hàng đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép đồ đóng hộp Trong người dân Hàn Quốc lại có xu hướng ưa chuộng hàng nội thực phẩm tươi sống nhiều • Cách thiết kế hệ thống cửa hàng: Mặt khác, cửa hàng Wal-Mart thiết kế theo dạng nhà kho, hàng hóa chất đống nên thiếu tính hấp dẫn người tiêu dùng Hàn Quốc lại tỏ thích thú bước vào cửa hàng thống đãng, trang trí đẹp xếp hàng hóa hợp lý.Đồng thời, siêu thị Wal Mart thường nằm khu ngoại ô, sản phẩm siêu thị thường 23 đóng thành gói lớn gây khó khăn cho người tiêu dùng Hàn Quốc việc tiếp cận sản phẩm  Ngay Đức, WalMart không quan tâm đến tâm lý, văn hoá tiêu dùng nên gây phản ứng từ phía người tiêu dùng: • Người tiêu dùng Đức đặc biệt khơng thích “chào mừng” người lạ nên khiếu nại bị “nhân viên chào mừng khách” quấy rối • WalMart áp dụng thơng lệ bình thường Mỹ cung cấp dịch vụ đóng gói hàng hố khách hàng Đức, thường tự đóng gói hàng hóa, khơng quen với phong cách Mỹ nhân viên gói hàng cho khách Về văn hóa quản trị Thất bại Wal- Mart Đức Hàn Quốc phần lớn tập đoàn thiếu khả bắt nhịp với khác biệt văn hoá Việc bổ nhiệm giám đốc người Mỹ khơng có kinh nghiệm thương trường quốc tế, khơng có lực ngơn ngữ xứ khơng có hứng thú tìm hiểu khác biệt văn hố thể rõ thiếu hiểu biết xuyên suốt văn hoá WalMart Sai lầm ngày chồng chất tập đoàn cố áp đặt lối hành xử kiểu WalMart việc quản lý nhân mà điều chỉnh để phù hợp với tâm lý văn hoá nước sở WalMart nhanh chóng nhận thơng lệ quản lý bên ngồi hợp lý với nước Mỹ lại khơng nhân viên Đức đồng tình Hay việc Wal-Mart nghiêm cấm mối quan hệ tình cảm giám sát viên nhân viên cấp dưới,đã bị phản đối số người Đức, vụ kiện người lao động buộc công ty phải loại bỏ ngăn cấm Ngay kinh doanh Hàn Quốc, WalMart không tâm đến vấn đề Văn hóa phương Đơng khác nhiều văn hóa phương Tây “các chi nhánh giới Walmart quản lý theo kiểu tập trung, huy 24 trụ sở Mỹ”, kiểu quản lý khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Hàn Quốc Quan điểm xã hội Wal-Mart thường xuyên bị dư luận trích bóc lột đối xử khơng tốt nhân viên chèn ép nhà cung cấp hàng hóa.Trung bình năm tập đồn Wal-Mart phải đối mặt với hàng ngàn vụ kiện cáo từ nhân viên Ngun nhân chủ yếu nhân viên cho mức lương họ thấp bị vắt kiệt sức lao động, điều kiện làm việc tồi tệ phải đóng bảo hiểm cao so với đồng nghiệp cơng ty khác khơng có hội thăng tiến nghề nghiệp Hậu không thâm hụt doanh số mà WalMart phải chịu danh tiếng khơng hay ho phải đụng độ với cơng đồn ảnh hưởng tới hình ảnh tập đồn với khách hàng Có thể thấy thất bại Walmart Walmart thực chưa coi trọng văn hóa xã hội kinh doanh đa quốc gia Dẫn đến việc xâm nhập thường diễn chậm, nhiều năm mò mẫm rút từ từ thay có chiến lược từ đầu 25 Chương 3: Đánh giá học áp dụng I Đánh giá chiến lược thích ứng Walmart Thành công Thành công Walmart chiến lược thích ứng sản phẩm thể việc nắm đặc điểm số thị trường mục tiêu Cụ thể yếu tố trị kinh tế Việc Walmart mềm mỏng tiếp cận thị trường Trung Quốc thể điều rõ ràng Khôn khéo việc lựa chọn đối tác liên doanh Wal-Mart bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế vào đầu thập niên 90, lúc xâm nhập vào thị trường Mexico, thực chiến lược liên doanh với Cifra - nhà bán lẻ lớn Mexico để mở chuỗi siêu thị bán thực phẩm hàng hóa Tích cực, linh hoạt việc thay đổi mô tuýp kinh doanh Mặc dù muốn độc lập, sau hàng loạt bê bố với phủ Trung Quốc, Walmart nhượng cho thành lập cơng đồn, đóng góp nhiều cho xã hội cộng đồng Vào năm 2006, Wal-Mart cho phép thành lập tổ chức cơng đồn cửa hàng Trung quốc Wal-Mart điều chỉnh chiến lược để thích ứng nhu cầu địa phương, thuê giám đốc địa phương – người thấu hiểu văn hóa người dân, Wal-Mart để giám đốc kiểm soát chiến lược bán hàng, xây dựng cửa hàng nhỏ để người dân đến mua hàng Lắng nghe khách hàng, tích cực thay đổi để phù hợp với nhu cầu thị trường Wal-Mart mở cửa hàng Trung quốc năm 1996, khởi đầu chậm chạp, đến năm 2006 có 66 gian hàng Tuy nhiên, Wal-Mart phát người Trung quốc thích trả giá thích giá rẻ Thật vậy, nói thói quen mua sắm người Trung quốc, tầng lớp trung 26 lưu có xu hướng giống người Mỹ Châu âu Để thành công Trung quốc, Wal-Mart phải nhận phải thay đổi để phù hợp với văn hóa Một điều Wal-Mart phải học người Trung quốc thích thực phẩm tươi sống, chí gia cầm, cá…phải giết trước mặt họ Ban đầu, Wal-Mart cố gắng thuyết phục họ mua cá làm sẵn, thịt đóng gói giấy bóng hộp xốp Những người mua hàng đưa lên mũi ngưởi họ cho thực phẩm không tươi Do đó, Wal-Mart phải để thịt ngồi, thiết kế bể cá để người mua chọn cá sống cho bữa tối họ, bán rùa sống cho súp rùa Doanh số bán hàng tăng vọt Thất bại Có thể nói q trình thâm nhập thị trường nước ngồi mình, Walmart có nhiều thất bại, điển thị trường Hàn Quốc Đức Những thất bại số nguyên Thứ nhất, Wal-mart máy móc việc áp dụng chiến lược kinh doanh mô-tuýp kinh doanh Tại Hàn Quốc, Wal-mart phải họ áp đặt trơng chờ người tiêu dùng Hàn Quốc thích nghi với mơ hình họ lẽ họ phải tìm cách thích nghi với người tiêu dùng Thứ hai, thích nghi với văn hóa kinh doanh quốc gia Tại Hàn Quốc, quốc gia có truyền thống cơng đồn, tiếp quản Makro, Walmart nhanh chóng giải tán tổ chức cơng đồn nhỏ hệ thống siêu thị việc thổi bùng lên chiến Walmart với cơng đồn Hàn Quốc Hay Đức, văn hóa cơng ty Đức văn hóa kinh tế thị trường mang màu sắc xã hội, khác hẳn với văn hóa kinh tế thị trường tự kiểu mỹ công ty Đức quan tâm đến phúc lợi xã hội quyền cơng đồn Walmart không đủ nhạy cảm để nắm bắt yếu tố nên quy tắc ứng xử cho nhân viên Walmart gây phản ứng gay gắt Đức 27 cấm việc có quan hệ tình cảm nhân viên khuyến khích người tố giác qua đường nóng Thứ ba đánh giá thấp đối thủ cạnh tranh sai lầm mua lại công ty sứ Walmart để tâm đến việc cạnh tranh với đối thủ lớn trực tiếp tập đồn Carrefour(Pháp) tập đoàn Tesco (Anh) mà quên đối thủ tiềm Khi tới Ấn Độ, không ngờ tới, đối thủ thực Walmart lại cửa hàng bán lẽ nhỏ ọp ẹp chật trội phố Tại thị trường mà Walmart kì vọng đạt lợi nhuận cao thật lại thách thức mà siêu thị chưa phổ biến quốc gia Khi tới thị trường Trung Quốc đại lục Đài Loan, Walmart không đánh giá tốt thương vụ mua lại, hậu sau chi tổng cộng tỉ USD để mua lại Trustmart 100 cửa hàng bán lẻ đại lục, Walmart vật lộn để hợp hoạt động hai công ty, thị phần tăng trưởng cỏi, lợi nhuận thu hẹp dần khách hàng Thứ tư chưa chịu thích nghi với tập quán tiêu dùng người tiêu dùng xứ Chính thiếu tâm vào yếu tố văn hóa tâm lý người tiêu dùng mà Walmart thất bại lớn Hàn Quốc, cụ thể Wal-Mart không đọc nhu cầu bà nội trợ Hàn Quốc mua sắm • Nhân viên hướng dẫn: Ở cửa hàng Wal-Mart thấy nhân viên hướng dẫn để giải đáp thông tin liên quan đến sản phẩm mà khách hàng cần biết trước định có nên mua hay khơng Trong đó, nhân viên bán hàng cửa hàng Hàn Quốc thường xuyên có mặt để kịp thời trả lời hướng dẫn khách hàng cần đến • Về chủng loại hàng hóa: Trong siêu thị Wal - Mart, kệ hàng tràn ngập hàng hóa nhập từ nước giới với mặt hàng đồ điện, 28 điện tử, quần áo, túi xách, giày dép đồ đóng hộp Trong người dân Hàn Quốc lại có xu hướng ưa chuộng hàng nội thực phẩm tươi sống nhiều • Cách thiết kế hệ thống cửa hàng: Mặt khác, cửa hàng Wal-Mart thiết kế theo dạng nhà kho, hàng hóa chất đống nên thiếu tính hấp dẫn người tiêu dùng Hàn Quốc lại tỏ thích thú bước vào cửa hàng thống đãng, trang trí đẹp xếp hàng hóa hợp lý Đồng thời, siêu thị Wal Mart thường nằm khu ngoại ơ, sản phẩm siêu thị thường đóng thành gói lớn gây khó khăn cho người tiêu dùng Hàn Quốc việc tiếp cận sản phẩm Ngay Đức, WalMart không quan tâm đến tâm lý, văn hoá tiêu dùng nên gây phản ứng từ phía người tiêu dùng • Người tiêu dùng Đức đặc biệt khơng thích “chào mừng” người lạ nên khiếu nại bị “nhân viên chào mừng khách” quấy rối • WalMart áp dụng thơng lệ bình thường Mỹ cung cấp dịch vụ đóng gói hàng hố khách hàng Đức, thường tự đóng gói hàng hóa, khơng quen với phong cách Mỹ nhân viên gói hàng cho khách II Bài học kinh nghiệm từ Walmart việc thích ứng sản phẩm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Gã khổng lồ Walmart có khơng thành cơng mà cịn thất bại vươn thị trường quốc tế Walmart điển hình cho chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường khác mà doanh nghiệp Việt Nam cần học  Bài học cho doanh nghiệp phải hiểu rõ điều kiện sở hạ tầng, điều kiện sở hạ tầng ảnh hưởng nhiều đến chi phí đầu vào giá thành sản phẩm ví dụ phí vận chuyển, chi phí nhân viên, mặt bằng,… 29  Nghiên cứu kỹ thị hiếu, sở thích tâm lý thói quen mua sắm người tiêu dùng địa để có sách, phương án kinh doanh phù hợp yếu tố then chốt thành công Điều chứng minh thị trường Hàn Quốc mà Walmart thất bại không hiểu mong muốn người tiêu dùng Hàn Quốc  Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đối thủ có thời gian hiểu thay đổi sách phù hợp với thị trường Mặt khác, cần lưu ý tìm hiểu, xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp để có sách thu mua cạnh tranh tình hình kinh tế khó khắn phủ quan tâm đến nhà kinh doanh nước, quốc gia có tính dân tộc cao  Thay đổi cách trình bày hàng hóa, mẫu mã, phương thức giao nhận,… để phù hợp với thói quen mua sắm, tập quán tiêu dùng địa phương  Có sách giá hợp lý, khơng thiết phải giá rẻ ngày giá rẻ chưa phải yếu tố then chốt định hành vi mua hàng người tiêu dùng Lợi cạnh tranh Walmart cạnh tranh giá Chiến lược tỏ thành công với nước phát triển Trung Quốc Mexico, mà thu nhập người dân mức trung bình Tuy nhiên, từ thực tiễn Đức Hàn Quốc, hai quốc gia phát triển có thu nhập người dân mức cao chiến lược cạnh tranh giá tỏ không hiểu quả, thực tế walmart thật bại Vậy nên, với thị trường vậy, Walmart phải trọng vào việc tạo giá trị nhiều tâm vào chiến lược cốt lỗi  Thay đổi cung cách phục vụ cho phù hợp với thói quen mua sắm nước địa  Lắng nghe khách hàng tích cực thay đổi thị trường mang đặc tính địa phương riêng 30  Văn hóa xã hội hồn tồn khơng trì trệ mà liên tục tiến hóa đổi Nó chịu tác động yếu tố như: khoa học – cơng nghệ, kinh tế, trị, xã hội… đó, tiến khoa học – cơng nghệ, phát triển kinh tế tồn cầu hố coi động quan trọng thúc đẩy thay đổi văn hố Tuy nhiên, thay đổi văn hố khơng phải vấn đề dễ dàng sớm chiều Ngồi ra, để thành cơng thị trường Mexico, Trung Quốc, ban đầu WalMart phải gặp nhiều khó khăn khác biệt văn hóa Mỹ quốc gia Ở thị trường Mexico, WalMart buộc phải có thay đổi cho phù hợp với văn hóa địa phương nơi họ kinh doanh Sau có thành cơng định, Wal-Mart thay đổi thói quen mua sắm khách hàng Mexico cách kiên trì hướng dẫn, thuyết phục họ thấy lợi ích thói quen mua sắm kiểu Mỹ với chiến lược giá thấp họ thành công mỹ mãn Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn Mexico bán phong cách Điều nói Wal-Mart làm thay đổi văn hóa dân tộc Mexico mức độ văn hóa mua sắm mà  Chấp hành quy định pháp luật nước sở  Tận dụng liên doanh với công ty địa, người có nhiều hiểu biết thị trường có kinh nghiệm Hình thức kinh doanh liên doanh đem lại nhiều lợi ích cho công ty Khi thâm nhập vào thị trường Đức, thất bại Walmart phần họ tự thân thâm nhập vào thị trường mà thân cịn chưa hiểu rõ Nếu họ tìm liên doanh tốt giống họ làm Mexico thực liên doanh với Cifra S.A có lẽ chuyện theo hướng khác Một số đối thủ cạnh tranh Walmart Costo kiểm soát chuỗi cửa hàng nước ngồi nhờ tìm đối 31 tác liên doanh thấu hiểu thị trường địa, không giúp giảm gánh nặng vốn mà đem lại nguồn lợi nhuận tốt tổng thể Với liên doanh phù hợp lợi ích mà doanh nghiệp đạt kể đến như:  Thứ nhất: tận dụng chuỗi cung ứng sắn có cơng ty đối tác Chuỗi cung ứng đóng vai trò quan trọng việc tạo khác biệt Walmart thành công thị trường lớn mỹ nhờ chuỗi cung ứng tốt mà Kmart hay nhà bán lẻ khác phải học hỏi nhiều, nhiên sang thị trường Mexico Walmart gặp khó khăn với sở hạ tâng nghèo nàn đường xá đơng đúc Vì nhiều nhà cung ứng hàng hóa khơng thể khơng muốn giao hàng trực tiếp đến cửa hàng Walmart trung tâm phân phối, điều làm tăng chi phí dự trữ hàng tăng giá bán Do liên doanh với công ty địa giúp cho Walmart tận dụng chuỗi cung ứng họ, giảm nhiều chi phí kho bãi chi phí giao nhận  Thứ hai: đối tác địa phương am hiểu rõ văn hóa tiêu dùng Những cơng ty địa hầu hết hiểu biết văn hóa tiêu dùng người tiêu dùng đất nước cơng ty đến từ nước ngồi Các cơng ty nước ngồi cần hợp tác với họ để hỗ trợ tư vấn cho họ mặt hàng ưa thích khơng ưa thích địa phương  Thứ ba: Liên minh để nhận hỗ trợ mặt pháp lý Khi doanh nghiệp nước định kinh doanh nước khác vấn đề đáng lo ngại pháp lý Với vài thị trường đặc trưng Trung Quốc, việc liên doanh cần thiết để doanh nghiệp kinh doanh cách suôn sẻ  Thứ tư: Liên doanh giúp doanh nghiệp san sẻ rủi ro hai bên có lợi Mặc dù vây liên doanh có mặt bất lợi ràng buộc chặt chẽ 32 pháp nhân chung hai bên hoàn toàn khác khơng ngơn ngữ mà cịn truyền thống, phong cách kinh doanh, Các doanh nghiệp cần xác định rõ vị trí chiến lược, làm nhiều nghiên cứu trước đưa thị trường mục tiêu để tiến hành thâm nhập Đây công tác cần thiết định chiến lược kinh doanh mục tiêu khác doanh nghiệp thâm nhập thị trường hồn tồn Tìm hiểu thị trường bao gồm tìm hiểu yếu tố mơi trường vĩ mơ (mơ hình PESTEL) mơi trường ngành (mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter) phân tích hồ sơ khách hàng địa phương 33 KẾT LUẬN Hiện nay, theo xu tồn cầu hóa cạnh tranh ngày cao , nhu cầu mở rộng công ty tới thị trường trọng, với công ty đa quốc gia Trong việc thích ứng sản phẩm u cầu cần thiết để tiếp cận vùng đất Walmart , với nỗ lực khơng ngừng mình, thành công, không hãng bán lẻ hàng đầu Mỹ mà hãng chiếm lĩnh nhiều thị trường khác giới Mexico, Singapore.Trong q trình thích ứng đó, Walmart gặt hái nhiều thành tựu việc thay đổi cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, phù hợp với môi trường kinh doanh vĩ mơ; gặp phải khơng thất bại Hàn Quốc số quốc gia khác chưa có chiến lược thích ứng phù hợp Trong thời gian tới, hiệp định thương mại liên phủ cộng đồng Asean (AEC) vào thực hiện, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước hội lớn mở rộng thị trường tiêu thụ Điển hình doanh nghiệp lớn có bước tiến tham vọng Vinamilk, Viettel,Trung Ngun,FPT Và học từ q trình thích ứng Walmart kinh nghiệm mà doanh nghiệp học hỏi để từ có thành công 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình “Marketing quốc tế” Trường đại học Ngoại Thương Bài viết: “Walmart hoàn thành triển khai tốn di động tồn nước Mỹ”, Klever Fruits, 11/07/2016 http://kleverfruits.com.vn/tin-bai/tin-thi-truong/walmart-hoan-thanh-trien-khaithanh-toan-bang-di-dong-tren-toan-nuoc-my-921.html Bài viết: “Tại Wal-Mart thất Trung Quốc?”, DNA Branding http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-quoc-te/tai-sao-wal-mart-thatthe-tai-trung-quoc/3 Bài viết: “Phía sau “vận đen” Wal-Mart Trung Quốc”, VnEconomy, 17/10/2011 http://vneconomy.vn/the-gioi/phia-sau-van-den-cua-walmart-o-trung-quoc2011101703502326.htm Bài viết "Walmart đẩy mạnh bán hàng trực tuyến Trung Quốc", Vnexpress.net, 31/3/2016 http://kinhdoanh.vnexpress.net/ /wal-mart-day-manh-ban Bài viết "Walmart - mơ hình thương mại điện tử thành công", dantri.vn http://www.dantrisoft.com/ /walmart-mo-hinh-thuong-mai Bài viết "About Us" http://corporate.walmart.com/our-story Bài viết "16 facts about Walmart that will blow your mind" http://www.businessinsider.com/16-walmart-facts ... CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược thích ứng sản phẩm Khái niệm vai trị chiến lược thích ứng sản phẩm Thích nghi hóa sản phẩm việc hãng lên kế hoạch thay đổi số đặc trưng sản phẩm để phù hợp với... thích ứng sản phẩm cịn sở cho chiến lược phát triển sản phẩm như: bắt trước sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm hữu doanh nghiệp sáng chế sản phẩm hoàn toàn Trong số này, chiến lược. .. sử dụng,…) Thích nghi hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường không bỏ sót phân đoạn thị trường Thích ứng sản phẩm chiến lược marketing quốc tế Thích ứng sản phẩm để phù