Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng an ngãi, huyện long điền, tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU - TRANG TỬ TỰ THÀNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU - TRANG TỬ TỰ THÀNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ SĨ TRÍ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Trang Tử Tự Thành ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân cịn có hướng dẫn nhiệt tình Q thầy suốt thời gian học tập nghiên cứu thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” Tơi xin tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc thầy giáo Tiến sĩ Lê Sĩ Trí trực tiếp tận tình hướng dẫn cung cấp tài liệu thơng tin khoa học cần thiết cho luận văn Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu tạo điều kiện cho tơi hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học Cuối tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác giúp đỡ trình học tập thực Luận văn Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 20 tháng năm 2020 Học viên thực Trang Tử Tự Thành iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” nhằm nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi Với mục tiêu đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi để đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Trước tiên, đề tài trình bày giới thiệu tổng quan, sở lý thuyết thương hiệu bao gồm khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết tài sản thương hiệu phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu góc độ tài chính, góc độ người tiêu dùng thành phần tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng Nêu tổng quan nghiên cứu thực nghiệm tài sản thương hiệu nghiên cứu nước nước nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi giả thuyết nghiên cứu Tác giả đưa mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tài sản thương hiệu gồm thang đo: Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Tính an tồn cảm nhận Đồng thời, giả thuyết nghiên cứu đề xuất tương ứng Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khảo sát 237 đối tượng người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi Kết nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An với mức độ giảm dần thứ tự sau: Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành thương hiệu, Tính an tồn cảm nhận, Nhận biết thương hiệu cuối Liên tưởng thương hiệu Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp, quan chức có sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu 2.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 2.2.2 Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu 2.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng 2.3 Các nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 10 2.3.1 Các nghiên cứu nước 11 2.3.2 Các nghiên cứu nước 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu định tính 24 v 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 26 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 31 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ 31 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 32 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 37 3.4.1 Kích thước mẫu 37 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 37 3.2.3 Phương pháp xử lý liệu nghiên cứu 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Giới thiệu thực trạng sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 40 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển sản xuất đặc điểm sản phẩm bánh tráng An Ngãi 40 4.1.2 Đặc điểm sản phẩm bánh tráng An Ngãi 41 4.1.3 Quy trình sản xuất bánh tráng theo phương thức truyền thống An Ngãi 42 4.1.4 Thị trường tiêu thụ bánh tráng An Ngãi 43 4.1.5 Đánh giá thực trạng nghề sản xuất bánh tráng An Ngãi 44 4.2 Kết nghiên cứu 46 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46 4.2.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 47 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.2.4 Phân tích tương quan 51 4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.1 Kết luận 61 5.2 Hàm ý quản trị 63 5.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu bánh tráng An Ngãi 63 5.2.2 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu bánh tráng An Ngãi 64 vi 5.2.3 Nâng cao tính an toàn cảm nhận thương hiệu bánh tráng An Ngãi 65 5.2.4 Nâng cao nhận biết liên tưởng thương hiệu thương hiệu bánh tráng An Ngãi 66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 67 KẾT LUẬN 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu kỳ vọng nhân tố 20 Bảng 3.1: Tiến độ thực bước nghiên cứu 24 Bảng 3.2: Kết thảo luận yếu tố mơ hình 27 Bảng 3.3: Thang đo Likert mức độ 27 Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu 28 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 28 Bảng 3.6: Thang đo liên tưởng thương hiệu 29 Bảng 3.7: Thang đo chất lượng cảm nhận 29 Bảng 3.8: Thang đo an toàn cảm nhận 30 Bảng 3.9: Thang đo tài sản thương hiệu 30 Bảng 3.10: Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ 32 Bảng 3.11: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ các nhân tố ảnh hưởng 34 Bảng 3.12: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thuơng hiệu 36 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu 46 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy thang đo 48 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 49 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thương hiệu 50 Bảng 4.5: Ma trận tương quan 51 Bảng 4.6: Sự phù hợp mơ hình 53 Bảng 4.7: ANOVA 54 Bảng 4.8: Kết hồi quy tuyến tính đa biến 54 Bảng 4.9: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tài sản thương hiệu 55 Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng Spearman 58 Bảng 4.11: Tổng hợp kết nghiên cứu 58 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1996) 12 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 56 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot 57 1: Rất không đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý STT Chỉ tiêu I Nhận biết thương hiệu Tôi biết thương hiệu bánh tráng An Ngãi Tơi nhận biết biểu tượng logo bánh tráng An Ngãi cánh nhanh chóng Bánh tráng An Ngãi có đặc tính riêng biệt Tơi dễ dàng phân biệt bánh tráng An Ngãi với loại bánh tráng khác II Lòng trung thành thương hiệu Tôi nghĩ đến bánh tráng An Ngãi có nhu cầu Tơi sử dụng bánh tráng An Ngãi lâu dài Tôi sẵn sàng giới thiệu bánh tráng An Ngãi cho người tiêu dùng khác Tơi ln nói điều tốt đẹp thương hiệu bánh tráng An Ngãi với người xung quanh III Liên tưởng thương hiệu Bánh tráng An Ngãi sản phẩm đáng tin cậy Khi nhắc đến bánh tráng, nghĩ đến bánh tráng An Ngãi Khi nhắc đến bánh tráng An Ngãi, nghĩ đến hương vị thơm ngon IV Chất lượng cảm nhận Chất lượng bánh tráng An Ngãi đánh giá tốt So với loại bánh tráng khác, nghĩ bánh tráng An Ngãi có chất lượng cao Bánh tráng An Ngãi có hàm lượng dinh dưỡng cao Bánh tráng An Ngãi có thời gian bảo quản lâu khơng bị hương vị V Tính an tồn cảm nhận Tơi cảm thấy n tâm sử dụng thương hiệu Mức độ đồng ý 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 VI bánh tráng An Ngãi Bánh tráng An Ngãi sản xuất theo phương pháp truyền thống đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe Bánh tráng An Ngãi bảo quản đóng gói tốt, khơng bị nhiễm bẩn trước đến tay nguời tiêu dùng Tài sản thương hiệu Tơi hài lịng sử dụng thương hiệu bánh tráng An Ngãi Nếu có sản phẩm bánh tráng khác có đặc điểm bánh tráng An Ngãi tơi chọn 5 5 bánh tráng An Ngãi Nếu có sản phẩm bánh tráng khác có chất lượng bánh tráng An Ngãi tơi chọn bánh tráng An Ngãi Xin cảm ơn anh/chị tham gia trả lời vấn! PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THUƠNG HIỆU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU PHỤC LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC THỐNG KÊ MƠ TẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ... Đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu? ?? thực nhằm xác định nhân tố tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện. .. nghiên cứu: - Các nhân tố đo lường tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu gì? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện. .. tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu? ?? nhằm nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi Với mục tiêu đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi