LV Thạc sỹ_chính sách đối với trung gian thương mại trong kênh phân phối thuốc không kê đơn ở công ty cổ phần dược phẩm BV

PHẦN MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập toàn diện kinh tế nay, cạnh tranh diễn gay gắt khốc liệt Để tồn tại, phát triển củng cố vị thị trường, doanh nghiệp phải tạo cho lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Đi tìm giải pháp cho vấn đề doanh nghiệp tích cực cải tiến công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm với chất lượng cao; thực chiến lược giá cạnh tranh; tăng cường hoạt động truyền thơng, khuyến mại Nhưng Việt Nam sản xuất thuốc theo công thức nghiên cứu từ nước phát triển mà chưa tự nghiên cứu loại thuốc Về chất lượng, tất sản phẩm thuốc lưu hành thị trường kiểm tra nghiêm ngặt trước xuất xưởng Điều dẫn tới doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm khác biệt hay sản phẩm có chất lượng vượt trội đối thủ điều vô khó khăn Các sách giảm giá, thực quảng cáo, khuyến mại tạo lợi cạnh tranh ngắn hạn Trong điều kiện thiết lập kênh phân phối hồn chỉnh giúp doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh dài hạn để thiết lập phát triển kênh phân phối khơng dễ dàng địi hỏi phải tốn nhiều thời gian, công sức tiền bạc Thị trường ngành khác có đặc thù riêng biệt Đối với ngành dược phẩm, thị trường chia làm hai nhóm là: thị trường thuốc kê đơn (ETC) thị trường thuốc không kê đơn (OTC) Các sản phẩm thuốc không kê đơn tiêu thụ thông qua hai hệ thống phân phối: là, hệ thống nhà thuốc, công ty dược tư nhân; hai là, hệ thống quầy thuốc, hiệu thuốc công ty dược tỉnh, thành Tất công ty dược muốn thiết lập kênh phân phối cho phải lựa chọn trung gian từ hai hệ thống Do cạnh tranh công ty sản xuất kinh doanh dược lớn, cơng ty có sách tốt trung gian phân phối cơng ty nắm lợi việc thiết lập kênh phân phối lớn mạnh cho Công ty cổ phần dược phẩm BV doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược với thị trường mục tiêu thuốc không kê đơn Nên mục tiêu hàng đầu công ty xây dựng kênh phân phối lớn mạnh BV pharma thiết lập hệ thống phân phối bao phủ khắp 63 tỉnh thành bước đầu thu kết định Tuy nhiên kết đạt chưa cao, đặc biệt từ năm 2009 đến doanh số bán hàng công ty tăng trưởng chậm khác đại lý, địa bàn Có nơi doanh số tăng trưởng cao nhiều nơi lại khơng tăng trưởng chí cịn giảm sút Điều cho thấy kênh phân phối công ty có nhiều vấn đề tồn đọng, sách trung gian phân phối kênh khơng phù hợp, cần thiết phải có giải pháp để giải vấn đề nhằm nâng cao hiệu kênh phân phối Với lý cấp thiết trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách trung gian thương mại kênh phân phối thuốc không kê đơn công ty cổ phần dược phẩm BV ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn với mong muốn góp phần hoàn thiện kênh phân phối nâng cao hiệu kinh doanh công ty Nội dung nghiên cứu Nội dung kênh phân phối đa dạng phong phú, luận văn tập trung vào nghiên cứu chuyên đề sách đối trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm mà kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm BV với nội dung bản: - Chính sách tác động tới sách trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm - Thực trạng sách trung gian thương mại kênh phân phối công ty BV pharma - Giải pháp hồn thiện sách trung gian thương mại kênh phân phối công ty BV pharma Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu luận văn nghiên cứu thực trạng sách trung gian thương mại kênh phân phối BV pharma, thành tích, vấn đề tồn đọng nguyên nhân Từ đưa giải pháp hồn thiện sách áp dụng cho trung gian thương mại kênh phân phối BV pharma Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Phương pháp thu thập liệu: Các liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài gồm: liệu thứ cấp liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo công ty BV pharma; số liệu thống kê cục quản lý dược; tổng cục thống kê… - Dữ liệu sơ cấp thu thập phương pháp điều tra vấn 3.2 Phương pháp xử lý liệu Các liệu sau thu thập xử lý phương pháp thống kê, so sánh để nhận định đánh giá trình bày lại ý tưởng nghiên cứu phục vụ cho đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng luận văn tập trung nghiên cứu sách áp dụng cho trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm - Phạm vi nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu trung gian thương mại kênh phân phối thuốc không kê đơn BV pharma Kết cấu luận văn chia làm chương sau: Chương 1: Lý luận chung sách trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm Chương 2: Thực trạng sách trung gian kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm BV Chương 3: Giải pháp hồn thiện sách trung gian thương mại kênh phân phối thuốc không kê đơn công ty cổ phần dược phẩm BV Do thời gian kiến thức nghiên cứu tác giả cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong quý Thầy Cơ quan tâm đóng góp ý kiến sửa chữa để đề tài hoàn thiện CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM 1.1.1 Đặc điểm sản xuất sản phẩm dược 1.1.1.1 Đặc điểm sản xuất Các cơng ty, xí nghiệp sản xuất dược phẩm nước ta xuất phát từ công nghiệp lạc hậu với trình độ sản xuất lạc hậu, máy móc trang thiết bị thiếu đồng bộ, chắp vá cũ kỹ Đa số máy móc thiết bị dùng ngành dược nhập từ Trung Quốc, Liên Xô (cũ), phần nhập từ Đức, Nhật, Ý, Thụy Sĩ máy móc thuộc vào loại hệ cũ họ Nhưng từ cuối năm 90, đầu năm 2000 với hội nhập, phát triển mạnh mẽ kinh tế với quy định Bộ y tế tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng với nhà máy, xí nghiệp sản xuất dược ngành cơng nghiệp dược Việt Nam có đầu tư mạnh mẽ đại Nhiều doanh nghiệp đầu tư đổi trang thiết bị nhập dây chuyền sản xuất đại nâng cấp sở sản xuất kinh doanh theo tiêu chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt) tiêu chuẩn WHO (tiêu chuẩn sản xuất thuốc tốt tổ chức y tế giới) Đi đầu xí nghiệp phía nam như: xí nghiệp dược phẩm Hậu Giang cơng ty cổ phần dược Hậu Giang, xí nghiệp dược phẩm Đồng Tháp công ty Domesco Đồng Tháp, xí nghiệp dược phẩm Cửu Long phía bắc có công ty dược liệu Trung ương I đơn vị thực đổi từ cuối năm 90 Từ năm 2000 đến có nhiều cơng ty dược tư nhân xí nghiệp dược Trung ương đầu tư dây chuyền máy móc đại vào sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP WHO như: Công ty dược phẩm OPV; công ty dược Đông Nam; công ty dược Phúc Vinh; công ty dược BV Pharma; công ty dược Sao Kim; công ty dược Traphaco; cơng ty dược Nam Hà; xí nghiệp dược phẩm Trung ương Huế; công ty dược phẩm Trung ương I… Với đầu tư phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp Việt Nam sản xuất đáp ứng nhiều nhu cầu thuốc chữa bệnh cho người dân Từ chỗ phải phụ thuộc gần hoàn tồn vào bên ngồi đầu năm 90 đến năm 2009 sản phẩm thuốc sản xuất nước chiếm 51% tổng giá trị sản phẩm thuốc (theo thống kê Cục quản lý dược) Tuy nhiên sản phẩm thuốc mà doanh nghiệp Việt Nam sản xuất đa số loại thuốc thông thường (các nhóm kháng sinh, vitamin đơn chất, vitamin tổng hợp, loại thuốc chữa bệnh tiêu hoá, cảm cúm giảm đau, ho, viêm họng…Chưa có loại thuốc điều trị bệnh nguy hiểm chuyên sâu thuốc tim mạch, thuốc chữa bệnh máu Một điều nguyên liệu sản xuất thuốc phải nhập từ nước mà chưa tự bào chế (theo thống kê Cục quản lý dược 90% nguyên liệu sản xuất phải nhập từ nước ngoài) Điều khiến ngành sản xuất dược phẩm Việt Nam khó chủ động sản xuất kinh doanh 1.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm thuốc Thuốc loại hàng hố tiêu dùng khác loại hàng hố thơng thường khác, tất loại thuốc lưu hành thị trường chịu quản lý nghiêm ngặt Cục quản lí dược Bộ y tế chất lượng, tiêu chuẩn điều trị đăng ký công bố Việc sử dụng thuốc phải theo dẫn toa thuốc hướng dẫn người có chuyên mơn khơng thể theo sở thích người tiêu dùng Ở Việt Nam, y học kết hợp y học đại với y học cổ truyền, thuốc chữa bệnh Việt Nam chia làm hai loại thuốc tân dược thuốc động dược Thuốc tân dược thuốc y học đại, sử dụng rộng rãi cho tất đối tượng người bệnh loại bệnh Các loại thuốc chủ yếu dùng theo định người có chun mơn, sau khám, xét nghiệm chẩn đoán phương pháp y học đại Tuy nhiên, Việt nam loại thuốc tân dược chuyên khoa sử dụng theo dẫn giới chun mơn, cịn phần lớn loại thuốc thông thường đợc tiêu dùng theo kinh nghiệm (người bệnh tự mua để điều trị theo kinh nghiệm người xung quanh) Thuốc tân dược bao gồm thuốc sản xuất nước thuốc nhập ngoại chiếm tỷ trọng lớn tổng giá trị thuốc chữa bệnh đợc tiêu dùng Việt Nam (theo thống kê tỷ trọng khoảng 80%) Thuốc đông dược loại thuốc chữa bệnh truyền thống, sử dụng lâu đời dạng thuốc nam theo cách dùng dân dã, kiểu kinh nghiệm Các loại thuốc thường sắc uống theo bắt mạch bốc thuốc lương y, bác sỹ đông y dạng bào chế sẵn cao thuốc, viên hoàn, bột tán… Việc sử dụng thuốc đông dược, tân dược vừa theo kinh nghiệm vừa theo dẫn thầy thuốc mà phần nhiều theo kinh nghiệm làm khó khăn cho cơng tác dự báo nhu cầu quản lý dụng thuốc quan chức Nhà nước Về mặt chun mơn sử dụng thuốc theo kinh nghiệm tự phát người bệnh làm cho nhiều loại thuốc kháng sinh bị nhờn thuốc giảm tác dụng điều trị dễ xảy biến chứng khôn lường, thân người bệnh mà gây hậu cho toàn xã hội 1.1.2 Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm thuốc Việt Nam nằm vùng nhiệt đới gió mùa, nơi lý tưởng cho loại vi khuẩn, nấm mốc, dịch bệnh phát sinh nên nhu cầu thuốc chữa bệnh lớn Nhu cầu tiêu dùng thuốc chữa bệnh Việt Nam có tính mùa vụ rõ rệt, gắn liền với mơ hình bệnh phác đồ điều trị đặc thù nước nhiệt đới gió mùa Mơ hình bệnh: Ở Việt Nam, thời tiết chia làm bốn mùa: Xuân, Hạ, Thu, Đơng với khí hậu nhiệt đới gió mùa Lạnh khơ hanh vào mùa đơng, nóng ẩm mưa nhiều vào mùa hè, nhiều ngày thời tiết thay đổi nhanh nắng lại mưa ngược lại Điều làm phát sinh nhiều loại bệnh tật người loại bệnh diễn biến theo mùa, bệnh phổ biến là: cảm, bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da với triệu chứng bệnh biểu là: sổ mũi nhức đầu, sốt cao, sốt kéo dài, ỉa chảy cấp, hắc lào, ghẻ lở, mề đay mẩn ngứa mụn nhọt, ho khan, ho có đờm, viêm họng, viêm gan, viêm não, đầy bụng, khó tiêu… Ngồi dịch bệnh thơng thường cịn xuất nhiều bệnh chuyên khoa: thần kinh, tim mạch, tiêu hoá, tiết niệu Bệnh cụ thể là: tai biến não, sốt xuất huyết, huyết áp cao, đau dày, viêm tiết niệu… Mỗi loại dịch bệnh phát sinh nhu cầu thuốc đề phịng trị bệnh, mơ hình bệnh sở để dự đốn nhu cầu chủng loại số lược loại thuốc chữa bệnh Phác đồ điều trị: Mỗi loại bệnh dịch đòi hỏi phương pháp điều trị khác nhau, điều trị loại thuốc hay phải phối hợp vài loại thuốc, thời gian điều trị dài ngắn khác theo y học gọi phác đồ điều trị Do phác đồ điều trị sở để dự đoán nhu cầu thuốc chữa bệnh số lượng chủng loại Phác đồ điều trị trở thành sở dự báo nhu cầu cách xác việc sử dụng thuốc chữa bệnh tuân thủ theo dẫn bác sĩ Ở Việt Nam, nhu cầu thuốc chữa bệnh việc phụ thuộc vào phác đồ điều trị phụ thuộc vào nhiều yếu tố định hành vi mua người tiêu dùng như: thu nhập, giới tính, lứa tuổi, thói quen tiêu dùng… giá thuốc chữa bệnh Thực tế nhu cầu thuốc chữa bệnh Việt Nam lớn tăng trưởng mạnh thời gian tới tiền thuốc bình quân đầu người thấp so với khu vực giới (được thể bảng đây) Nhu cầu thuốc người dân chủ yếu giải loại thuốc điều trị bệnh nhu cầu lớn loại thuốc phịng bệnh chưa đáp ứng nhiều Bảng 1.1: Tiền thuốc bình quân theo đầu người Việt Nam 2006 – 2009 Năm Tiền thuốc bình quân đầu người/1năm Tốc độ tăng trưởng Đơn vị USD % 2006 11,23 2007 13,39 2008 16,45 2009 19,77 14,01 19,23 22,85 20,18 Nguồn: niên giám thống kê y tế 2006-2009 Nhận xét: Tiền thuốc bình quân đầu người/1năm tăng nhanh qua năm điều cho thấy tiềm thị trường lớn Dưới biểu đồ minh hoạ tăng trưởng Biểu đồ 1.1: Tiền thuốc bình quân đầu người Việt Nam 2006-2009 1.1.3 Đặc điểm quy mô thị trường dược phẩm 1.1.3.1 Đặc điểm thị trường dược phẩm Thị trường dược phẩm Việt Nam phân chia thành hai nhóm (theo cách phân chia Cục quản lý dược doanh nghiệp kinh doanh thuốc): Thị trường dược phẩm OTC thị trường dược phẩm ETC - Thị trường dược phẩm OTC: Là thị trường mà doanh nghiệp, cơng ty bán hàng cho người tiêu dùng không cần đến kê đơn bác sĩ mà cần hướng dẫn dược sĩ bán thuốc, hiểu biết người dân thông qua tài liệu hướng dẫn, hình thức quảng cáo nhà cung cấp mua sử dụng được, ví dụ loại thuốc giảm đau hạ sốt chế phẩm paracetamol, loại thuốc bổ đơn chất tổng hợp đa chất, loại kháng sinh thông thường… mức chênh lệch bán buôn bán lẻ không nhiều thơng thường khoảng 0,5 %, đội ngũ trình dược viên công ty tập trung vào tiếp thị chăm sóc khách hàng lẻ Cơng ty dược Hậu Giang, có mức doanh số hàng năm vào khoảng 1000tỷ sau Zuellig toàn sản phẩm mà dược Hậu Giang bán sản phẩm tự sản xuất nên kế hoạch phân phối chủ động Dược Hậu Giang chủ trương triển khai kênh phân phối rộng khắp, tỉnh có hai đại lý cấp I (đa số từ đến đại lý) cho hai hệ thống phân phối tư nhân hệ thống phân phối thuộc công ty dược tỉnh/thành Trong năm gần dược Hậu Giang thực sách hiệu kí hợp đồng bán hàng với tất cơng ty dược; nhà thuốc/quầy thuốc (cứ có khả tham gia thực kí kết) Chương trình bán hàng xây dựng năm với mức doanh số khác hưởng quyền lợi khác Các mức chiết khấu bán hàng giành cho khách hàng tham gia chương trình lớn, tối thiểu 16% cao lên tới 36% nên hấp dẫn nhiều trung gian phân phối thuốc Trong cấu chiết khấu bán hàng trả cho khách hàng 1/3 mức chiết khấu trả khách hàng tham gia đạt doanh số năm, năm không đạt không nhận phần chiết khấu lại Điều khiến cho khách hàng cố gắng bán hàng trung thành với sản phẩm cơng ty Ngồi hầu hết công ty kể thực mức chiết khấu cho đại lý cấp I 5% hàng sản xuất nước 4% hàng nhập Các công ty thực hỗ trợ vận chuyển đến kho đại lý đồng thời có sách nhân cho đại lý cấp I thường đại lý cấp I bố trí trình dược viên Đối với cơng ty lớn dược Hậu Giang, tập đồn dược Viễn Đơng hai hay ba trình dược viên cho đại lý Từ phân tích trên, xây dựng triển khai sách trung gian BV Pharma cần xem xét nghiên cứu kĩ đối thủ mình, cần quan tâm tới sách khuyến khích thành viên kênh mà họ triển khai 3.3 MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 3.3.1 Mục tiêu định hướng marketing công ty Mục tiêu : - Với mức doanh số đạt năm 2009 96 tỷ, công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số từ năm 2010 đến năm 2015 60%/năm mức doanh số mục tiêu cụ thể năm cho giai đoạn 2010 – 2015 : Bảng 3.2: Mục tiêu tăng trưởng doanh số giai đoạn 2010 – 2015 Đơn vị: tỷ VNĐ Năm 2010 Doanh số 154 2011 246 2012 393 2013 2014 629 2015 1006 1610 Nguồn: Công ty BV Pharma - Đến năm 2015 BV Pharma lọt vào tốp 15 công ty sản xuất kinh doanh dược hàng đầu Việt Nam đến năm 2020 lọt vào tốp 10 - Đạt mức tăng trưởng cao đảm bảo hoạt động theo tôn cơng ty đề là: “Dược BV luôn cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao thoả mãn ước vọng sống khoẻ đẹp hơn” Định hướng chiến lược marketing: - Tiếp tục thực sách đa dạng hố sản phẩm - Duy trì phát triển nhãn sản phẩm thương hiệu có, năm lựa chọn để xây dựng thêm nhãn sản phẩm thành sản phẩm thương hiệu đồng thời phát triển thêm sản phẩm thuộc nhóm Generic - Thực sách giá thống toàn quốc - Tổ chức, trì phát triển hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc vùng sâu, vùng xa - Triển khai mạnh hoạt động xúc tiến khuyếch trương truyền thơng sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm thương hiệu - Gắn hình ảnh BV Pharma với tất hoạt động marketing để bước xây dựng thương hiệu công ty Thị trường mục tiêu: - Tiếp tục đẩy mạnh khai thác thị trường dược phẩm OTC - Các sản phẩm BV pharma có mức giá trung bình thị trường cơng ty xác định thị trường mục tiêu phát triển thời gian tới khách hàng khu vực quận huyện ngoại thành hai thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh khách hàng thành thị địa bàn tỉnh 3.3.2 Mục tiêu định hướng phân phối công ty Mục tiêu: - Đẩy mạnh bán hàng khắp địa bàn hai hệ thống phân phối hệ thống tư nhân hệ thống thuộc công ty dược tỉnh/thành - Tập trung tăng số lượng trung gian phân phối kênh đặc biệt trung gian bán lẻ - Thúc đẩy phân phối dựa đạt quan hệ hợp tác cao từ thành trung gian phân phối kênh - Đáp ứng nhu cầu khách hàng số lượng, chất lượng, thời gian địa điểm Định hướng phân phối: - Thực mở rộng thị trường thành thị nông thôn, đẩy mạnh khai thác trung gian bán lẻ nhà thuốc/quầy thuốc Kết hợp với định hướng chọn lọc đại lí cấp I khu vực thị trường để thay đại lí hoạt động hiệu qủa thấp không đạt yêu cầu cơng ty đại lí hoạt động hiệu Thực biện pháp để tránh cạnh tranh không lành mạnh đại lý, sở thiết lập quan hệ chặt chẽ với đại lý nâng cao hiệu phân phối - Thực chiến lược kéo đẩy sách thúc đẩy phân phối trung gian phân phối kênh - Chính sách loại trung gian thực đồng tồn quốc nhằm đảm bảo cơng cho tất thành viên kênh - Các chiến lược phân phối thực phối hợp với chiến lược marketing chiến lược chung khác cơng ty 3.4 NHỮNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BV PHARMA 3.4.1 Lựa chọn thị trường chiến lược tập trung phát triển Mục tiêu công ty phát triển kênh phân phối rộng khắp bao phủ toàn 63 tỉnh thành toàn quốc Tuy nhiên việc vơ khó khăn địi hỏi nhiều công sức, tiền thời gian Nên BV pharma mục tiêu phải mục tiêu lâu dài, cịn cơng ty nên tập trung nguồn lực khai thác thị trường tiềm lớn giao thơng thuận tiện sau bước khai thác sang thị trường lân cận Trước mắt cơng ty nên có sách phù hợp hấp dẫn để khai thác địa bàn tỉnh thành đạt doanh số bán hàng cao năm qua (25 tỉnh thành có đại lý đạt doanh số cao bảng 2.3) Trong đặc biệt tập trung nguồn lực sách ưu tiên để phát triển địa bàn tiềm lớn là: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Bình Dương, Đà Nẵng, Nghệ An, Hà Nội Hải phòng Bộ phận marketing công ty phải thường xuyên nghiên cứu, đánh giá để xác định thị trường tiềm phù hợp với cơng ty để có chiến lược phù hợp để khai thác 3.4.2 Giải pháp sách trung gian kênh phân phối BV pharma Kênh phân phối BV Pharma đánh giá kênh dọc hợp đồng nhiên mức độ thấp Công ty thiết lập quan hệ hợp đồng với thành viên kế cận đại lý cấp I đại lý cấp II (hiện số đại lý cấp II 32) Đối với trung gian bán lẻ dù có đội ngũ trình dược viên tiếp cận chăm sóc thiết lập quan hệ bán hàng với công ty Tuy nhiên quan hệ bán hàng theo vụ việc, thực hình thức mua đứt bán đoạn chưa có ràng buộc, cam kết để người bán lẻ gắn bó với cơng ty tạo nên quan hệ mua bán thường xuyên Như công ty cần quan tâm đến nhu cầu mong muốn trung gian bán lẻ để triển khai sách phù hợp, hấp dẫn bước thiết lập quan hệ hợp đồng họ với công ty 3.4.2.1 Giải pháp sách trung gian bán buôn Trong năm qua công ty thiết lập hệ thống đại lý cấp I rộng khắp bao phủ tất 61 tỉnh thành, sách đại lý đạt hiệu đáng khích lệ Tuy nhiên cịn nhiều bất cập phân tích phần thực trạng, điều địi hỏi phải có điều chỉnh thay đổi để phát huy hiệu cao nhằm đạt mục tiêu đề a, Chính sách hỗ trợ tài chính, vận chuyển Cơng ty nên giữ mức chiết khấu phân phối cho đại lý 5% để đảm bảo hấp dẫn tối thiểu mức chiết khấu trung bình chung thị trường công ty sản xuất nước Chính sách thưởng doanh số, phân tích sách hấp dẫn đại lý nhiên có đại lý lớn tham gia gây nên số vấn đề là: doanh số đại lý không ổn định qua tháng họ ôm hàng để đạt mức thưởng cao tháng lại bị tồn hàng gây nên tượng doanh số ảo; đại lý lớn đạt mức thưởng cao hạ giá bán sản phẩm gây tình trạng khơng ổn định giá, bán lấn địa bàn đại lý khác Cơng ty cần phải điều chỉnh sách thưởng để khắc phục hết vấn đề nhằm nâng cao hiệu phân phối đại lý Trước tiên công ty phải khảo sát đánh giá để lên mức doanh số khoán phù hợp với tiềm địa bàn đại lý sau thực sách thưởng doanh số sau: Bảng 3.3: sách thưởng đại lý cấpI Doanh số/ tháng Thưởng doanh số Mức Mức Mức Từ 100% đến 115% Từ 115% đến 130% Từ 130% trở lên 1% doanh số bán 1,5% doanh số bán 2% doanh số bán Ngồi cịn sách thưởng quý năm cho đại lý cấp I sau: Doanh số q đạt 100% khơng có tháng quý đạt 90% thưởng 1%/tổng doanh số quý Doanh số quý năm đạt 100% thưởng 1%/tổng doanh số năm Tất giá trị thưởng nên trả vật hàng gia dụng tiêu dùng tránh trả băng tiền mặt dễ dẫn tới đại lý tính tốn để hạ giá bán Cơng ty nên thực sách chiết khấu toán nhanh nhằm vào đại lý thuộc khối tư nhân, người có khả tài tốt Khi thực sách mặt giúp cơng ty có lượng tiền mặt dồi dào, mặt hấp dẫn đại lý họ thu lợi nhuận nhiều qua nâng cao quan hệ hợp tác hai bên Ngoài thực sách cân mức chiết khấu đại lý thuộc khối tư nhân đại lý công ty dược tỉnh/thành mức chiết khấu cho công ty dược tỉnh/thành cao 2% so với khối tư nhân Cơng ty thực sách sau: Bảng 3.4: sách chiết khấu toán nhanh Thời điểm toán Mức chiết khấu Mức Đại lý toán đặt 2% giá trị toán Mức đơn hàng Đại lý tốn vịng 1,5% giá trị tốn Mức ngày kể từ nhận hàng Đại lý tốn vịng 1,% giá trị tốn tuần kể từ nhận hàng Hỗ trợ vận chuyển, công ty nên tiếp tục thực hỗ trợ vận chuyển thực giao hàng đến tận kho đại lý nơi mà đại lý định để nhận hàng Vì sách tốt đảm bảo giá thành vùng giống kể vùng sâu vùng xa Tuy nhiên để đảm bảo cho việc không tốn nhiều chi phí cho sách cơng ty nên thêm điều kiện giá trị đơn hàng để giao tận nơi sau: Đơn hàng đại lý tỉnh phải có giá trị từ 10triệu đồng/1đơn hàng (trừ đơn hàng sản phẩm mới) b, Chính sách nhân Tiếp tục trì sách biên chế trình dược viên cho đại lý thức cho đại lý thuộc khối tư nhân, đại lý có địa bàn rộng mức doanh số đạt lớn từ 200triệu/tháng trở lên cơng ty xem xét bổ sung thêm trình dược viên để khai thác hết tiềm địa bàn Đối với đại lý cơng ty dược tỉnh/thành mà chưa có nhân cơng ty cần thiết tìm kiếm nhân phù hợp để khai thác địa bàn Công ty sử dụng nhân theo hướng đàm phán với công ty dược để dùng nhân viên bán hàng đại lý, họ chuyên tâm vào khai thác mặt hàng công ty xây dựng cho họ hưởng chế độ theo chế cộng tác viên cơng ty Ngồi việc bố trí nhân công ty khai thác địa bàn đại lý cơng ty nên thực hỗ trợ nhân đại lý cách đào tạo cho nhân viên đại lý kiến thức sản phẩm; kỹ bán hàng Việc đào tạo cử cán công ty xuống địa bàn đào tạo tập trung thơng qua buổi hội nghị khách hàng hay giới thiệu sản phẩm cơng ty Đây hình thức hỗ trợ khơng tốn nhiều chi phí mà lại đại lý quan tâm đặc biệt đại lý tỉnh (theo phản hồi đại lý thơng qua đội ngũ trình dược viên cơng ty) Do tỉnh đội ngũ nhân viên đại lý thường khơng có nhiều kiến thức sản phẩm kỹ bán hàng hội để học tập điều hạn chế c, Chính sách xúc tiến Các hoạt động xúc tiến công ty đạt kết khả quan, nhiên để hoạt động thực hỗ trợ đại lý thuận lợi cơng việc phân phối cơng ty nên có điều chỉnh hoạt động xúc tiến Cơng ty phối hợp với đại lý để triển khai hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, viết PR phương tiện truyền thơng địa phương có nội dung gắn kết cơng ty đại lý; công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng địa phương có hình ảnh, thông tin công ty đại lý Như công ty vừa đạt mục tiêu xúc tiến mà lại hỗ trợ đại lý việc xây dựng hình ảnh, điều giúp quan hệ hợp tác hai bên nâng lên đồng thời khiến cho đại lý trung thành với cơng ty Trước triển khai chương trình bán hàng cơng ty cần thiết tìm hiểu nhu cầu đại lý đê đưa sách, thực nhận hưởng ứng từ phía họ Ngồi sách cơng ty nên có khoản thưởng (có thể từ 500.000 đến 1.000.000đ) để đại lý thực báo cáo thông tin phản hồi khách hàng, thị trường công ty, sản phẩm công ty, thông tin đối thủ cạnh tranh Việc chi trả thực với đại lý có báo cáo đầy đủ, kịp thời xác Thực việc cơng ty khắc phục hạn chế việc thiếu thông tin khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh mà cơng ty mắc phải dịng chảy thông tin kênh không tốt d, Sử dụng công cụ thưởng phạt Khi ký kết hợp đồng triển khai sách với đại lý cơng ty cần có thoả thuận cam kết hai bên quyền lợi, trách nhiệm bên rõ như: thoả thuận bản, chiết khấu, cấu trúc giá, chất lượng sản phẩm, giao nhận, số lượng hàng đặt tối thiểu, tồn kho, địa bàn phân phối, phương thức toán Các cam kết phải thể văn bên thực sai hay khơng đạt tiêu chí cam kết phải chịu hình phạt Như phân tích phần thực trạng sách cơng ty triển khai sách chiều nên không tạo sức ép mua hàng công ty đại lý Cơng ty nên có quy định phạt kèm với sách khuyến khích cơng ty, quy định phạt áp dụng sau: - Nếu đại lý ba tháng liên tiếp không đạt doanh số tối thiểu (hiện 50triệu/tháng) mà khơng phải lỗi từ phía cơng ty chấm dứt hợp đồng đại lý - Nếu đại lý hạ giá bán sản phẩm, bán lấn địa bàn bị cắt toàn thưởng doanh số, tiếp tục vi phạm chấm dứt hợp đồng đại lý - Đại lý phải đảm bảo dự trữ đủ lượng hàng bán vòng hai tuần Số lượng hàng dự trữ quy định 50% tổng lượng hàng bán tháng trước Nếu không đảm bảo điều bị xem xét trừ phần trăm chiết khấu phân phối 3.4.2.2 Chính sách với trung gian bán lẻ Từ phân tích thực trạng cho thấy trung gian bán lẻ lực lượng quan trọng việc bán sản phẩm cơng ty cho người sử dụng Nhưng sách hỗ trợ công ty chưa hướng nhiều đến đối tượng này, chương trình bán hàng cơng ty chưa thực phù hợp với trung gian bán lẻ thị trường nên chưa hấp dẫn họ; lượng nhà thuốc/quầy thuốc biết đến sản phẩm cơng ty thơng qua đội ngũ trình dược viên nhiều nhiên số nhà thuốc/quầy thuốc mua hàng lại Như cơng ty cần phải có điều chỉnh sách thành viên kênh phù hợp để khắc phục vấn đề này, cơng ty thực sách sau Điều ảnh hưởng đến định mua loại sản phẩm nhà thuốc/quầy thuốc chủ nhà thuốc/quầy thuốc (hay người có quyền định mua) phải biết rõ thông tin sản phẩm Cơng ty cần phải làm cho đối tượng hiểu rõ sản phẩm cơng ty để họ lựa chọn Ngồi việc chuyển thơng tin thơng qua tiếp thị đội ngũ trình dược viên cơng ty nên tăng cường buổi hội thảo hội nghị khách hàng để giới thiệu Đối với sản phẩm chủ lực cơng ty nên có chương trình tặng hàng (có giới thiệu sản phẩm kèm); chương trình trưng bày sản phẩm có trả thưởng tủ thuốc khách hàng, khách hàng có địa điểm đẹp thường xuyên mua hàng công ty nên xem xét hỗ trợ họ làm biển hiệu cho cửa hàng Các chương trình bán hàng cần phải tính tốn đưa mức nhỏ trung bình để phù hợp với sức mua trung gian bán lẻ (theo thống kê Cục quản lý dược có tới 80% nhà thuốc hiệu thuốc có mức bán thuộc diện trung bình nhỏ) Cơng ty cần tính tốn cân đối chi phí bán hàng để đảm bảo thường xun có chương trình bán hàng nhóm hàng Generic Cơng ty xem xét nâng mức phí khuyến mại nhóm hàng Generic lên 20% (hiện 15%) nhóm hàng khơng có hoạt động markting hỗ trợ Hơn theo nghiên cứu từ phận marketing cơng ty cơng ty dược có chương trình khuyến mại thường xun dẫn tới điều nhà thuốc/quầy thuốc thường mua hàng có chương trình khuyến mại cịn khơng có họ mua sản phẩm khác chờ có chương trình mua hàng Khi thực chương trình khuyến mại cơng ty nên xây dựng chương trình dài hơi, có tích luỹ chương trình tổng kết để trả thưởng theo quý thoe năm Như lôi kéo khách hàng gứn kết với công ty họ thường xun mua hàng Ngồi cơng ty cần trì đảm bảo tất sản phẩm thị trường đạt chất lượng tốt tôn hoạt động cơng ty, có sản phẩm hỏng lỗi phải thu hồi có biện pháp xử lý kịp thời Thực tốt sách hỗ trợ giúp đội ngũ trình dược viên BV pharma dễ việc tiếp cận thuyết phục nhà thuốc/quầy thuốc mua hàng công ty 3.5 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ Mức độ cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, công ty phải trọng đến việc tổ chức hoạt động phận marketing Luôn đảm bảo điều kiện cần thiết để phịng hồn thành tốt chức nhiệm vụ phòng, đồng thời phải làm cho phận khác công ty hiểu phối hợp hoạt động theo định hướng khách hàng Chức phận marketing: - Thực công việc marketing nội - Nghiên cứu, phân tích thị trường, phát hội thách thức - Xác định mục tiêu, xây dựng kế hoạch marketing - Tổ chức thực hiện, quản lý giám sát trình thực hoạt động marketing - Tổng kết, đánh giá hiệu kế hoạch triển khai Bộ phận marketing cần thiết phải tổ chức riêng nhân chuyên tâm việc nghiên cứu tổ chức nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cách xác kịp thời nhằm giúp việc hoạch định sách Trên sở thực tốt cơng việc mình, phịng marketing định hướng cho phận bán hàng để phận triển khai tốt cơng việc phân phối Ngồi cơng ty cần có sách đãi ngỗ tốt để ln trì đội ngũ quản trị bán hàng đội ngũ trình dược viên, đồng thời thường xuyên đào tạo bổ sung kiến thức chuyên môn sản phẩm, kiến thức kỹ quản lý, kỹ bán hàng Thực tốt cơng việc cơng ty có đội ngũ nhân viên bán hàng ổn định ngày tinh nhuệ đảm bảo cho việc trì phát triển công ty KẾT LUẬN Kênh phân phối ngày cho thấy vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nói riêng Với việc mở cửa ngành dược doanh nghiệp nước ngồi hoạt động bình đẳng với doanh nghiệp nước việc cạnh tranh sản phẩm, giá bán, xúc tiến khuyếch trương phân phối vơ gay gắt Trong tình hình doanh nghiệp phải coi trọng việc xây dựng cho kênh phân phối mạnh yếu tố đảm bảo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu kênh phân phối công ty BV Pharma, thấy để xây dựng kênh phân phối rộng khắp mạnh ngành dược phẩm cần phải xây dựng thực sách phù hợp hấp dẫn trung gian phân phối Luận văn vào nghiên cứu vấn đề hoạt động trung gian phân phối; sách trung gian kênh đưa số giải pháp để nâng cao hiệu sách Tác giả hy vọng đóng góp giúp cơng ty việc hồn thiện sách thành viên kênh cơng ty nói riêng hoạt động sản xuất kinh doanh BV Pharma nói chung Luận văn đạt số kết sau: - Nghiên cứu kênh phân phối dược phẩm, hoạt động trung gian phân phối dược sách trung gian kênh - Phân tích, đánh giá thực trạng sách trung gian phân phối kênh BV pharma - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách trung gian kênh phân phối BV pharma TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ y tế (2006), Chính sách Quốc gia thuốc Việt Nam Cục quản lí dược Việt Nam (2005 – 2009), tài liệu lưu hành nội PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, nhà xuất Thống kê PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu marketing, nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân TS Cao Minh Quang (2006), Tổng quan ngành dược Việt Nam – hội thách thức Tổng cục thống kê (2006 – 2009), Niên giám thống kê Các tài liệu nội công ty cổ phần BV pharma ... sách trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm Chương 2: Thực trạng sách trung gian kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm BV Chương 3: Giải pháp hồn thiện sách trung gian thương mại kênh. .. Chính sách tác động tới sách trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm - Thực trạng sách trung gian thương mại kênh phân phối công ty BV pharma - Giải pháp hồn thiện sách trung gian thương mại. .. dung kênh phân phối đa dạng phong phú, luận văn tập trung vào nghiên cứu chuyên đề sách đối trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm mà kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm BV với nội