Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp - một nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên

Bài viết tập trung nghiên cứu về một số nhân tố, ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng về website thương mại điện tử của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thông qua nghiên cứu các yếu tố như Hình thức giao diện của website, nội dung của website, mức độ cập nhật thông tin của website, mức độ liên kết của website với các trang web khác.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thị Minh Nhàn Bùi Thị Ánh Tuyết - Nghiên cứu tác động đến quản lý nhà nước phát triển nguồn nhân lực y tế trình độ cao Sơn La Mã số: 140.1HRMg.11 A Study on the Factors Affecting Government Management in the Development of High Quality Medical Human Resources in Sơn La Province Kiều Quốc Hồn - Tác động cách mạng cơng nghiệp 4.0 đến mơ hình phân phối doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 140.1IIEM.12 The Impacts of the Industrial Revolution 4.0 on the Distribution Models of Vietnamese Enterprises 12 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng Bùi Thị Thu - Đánh giá hài lòng khách hàng website thương mại điện tử doanh nghiệp - Một nghiên cứu Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại TNG Thái Nguyên Mã số: 140.2BMkt.21 Assessing Customer Satisfaction with Enterprise’s E-commerce Website – Case Study at TNG Thái Nguyên Investment and Trade JSC Bùi Thị Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách sạn Việt Nam Mã số: 140.2BMkt.21 A Study on the Effects of Customer Experience on Loyalty at Hotels in Vietnam Lưu Thị Minh Ngọc Hồng Trọng Trường - Sự phiền tối loại quảng cáo video YouTube hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 140.2TrEM.21 Trouble by Video Advertisements on YouTube and Implications for Vietnamese Enterprises Nguyễn Thu Quỳnh - Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 140.2BMkt.22 Customer Relationship Management at Vietnamese Commercial Banks at Present 22 33 44 54 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Đào Thanh Bình - Hệ số CAR Rủi ro Ngân hàng - Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng Việt Nam Mã số: 140.3FiBa.32 CAR and Banking Risk – an Experimental Study at Vietnam Commercial Banks khoa học thương mại Sè 140/2020 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA DOANH NGHIỆP MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG THÁI NGUYÊN Nguyễn Văn Huân Trường Đại học CNTT & TT Thái Nguyên Email: nvhuan@ictu.edu.vn Nguyễn Thị Hằng Trường Đại học CNTT & TT Thái Nguyên Email:nthang@ictu.edu.vn Bùi Thị Thu Đại học Thương mại Email: thu.bt@tmu.edu.vn Ngày nhận: 10/01/2020 Ngày nhận lại: 13/02/2020 Ngày duyệt đăng: 17/02/2020 Bvề website thương mại điện tử doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thông qua nghiên cứu ài báo tập trung nghiên cứu số nhân tố, ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khách hàng yếu tố Hình thức giao diện website, nội dung website, mức độ cập nhật thông tin website, mức độ liên kết website với trang web khác Để thực tác giả nghiên cứu hồ sơ, tài liệu, cộng với thu thập số liệu thông qua phiếu khảo sát, bảng hỏi vấn trực tiếp Sau thống kê, phân tích số liệu thu phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích dựa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Từ đó, tác giả đưa kết kiến nghị, giúp doanh nghiệp khắc phục điểm bất cập website, giúp doanh nghiệp có website chất lượng, đầy đủ thông tin, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng, nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, nâng cao doanh số doanh thu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thí điểm trường hợp cụ thể Cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại TNG Thái Nguyên Từ khóa: Sự hài lòng, khách hàng, website, doanh nghiệp Mở đầu Bài toán tiếp cận thu hút khách hàng hoạt động sản xuất kinh doanh toán quan trọng doanh nghiệp nào, định tới tồn phát triển doanh nghiệp Trong thực tế, nhằm tiếp cận thu hút khách hàng doanh nghiệp có giải pháp khác gắn với đặc trưng mạnh Tuy nhiên, giải pháp hữu hiệu mà hầu hết doanh nghiệp kể nước hay giới sử dụng, qua kênh website thương mại điện tử thống 22 khoa học thương mại doanh nghiệp để đưa thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh, loại sản phẩm, giá cả, chiến lược, giải pháp marketing khác nhằm tiếp cận, thu hút khách hàng biết đến, lựa chọn, định mua sản phẩm doanh nghiệp trở thành khách hàng thức doanh nghiệp Bên cạnh đó, chiến lược quảng bá, tiếp cận thu hút khách hàng thông qua website thương mại điện tử doanh nghiệp làm tốt, có doanh nghiệp làm không tốt Chiến lược website thương mại điện tử dao Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH hai lưỡi, website có nội dung thơng tin tốt mơ hình quảng bá tốt cho doanh nghiệp, tiếng nói doanh nghiệp Tuy nhiên, với website khơng tốt, nội dung khơng đảm bảo gây cản trở cho phát triển doanh nghiệp khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp Vì vậy, để đánh giá tính hiệu website mang lại cho doanh nghiệp việc nghiên cứu, đánh giá thực chất website mà doanh nghiệp khai thác, vận hành hoạt động sản xuất kinh doanh xem thơng tin, nội dung website có thực mang đến hài lòng, thỏa mãn khách hàng khách hàng đến định mua sản phẩm doanh nghiệp hợp tác với doanh nghiệp Ngày nay, giới nước có nhiều tác giả, nhà quản lý quan tâm nghiên cứu đưa giải pháp nhằm đánh giá hiệu website thương mại điện tử doanh nghiệp thơng qua tiêu chí hài lòng khách hàng, cụ thể: Trên giới, có nhiều doanh nghiệp tập trung nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng website thương mại điện tử doanh nghiệp nhằm tìm nguyên nhân, khiếm khuyết điều chỉnh để thỏa mãn hài lòng khách hàng như: Yoo & Donthu, 2001 đánh giá chất lượng trang web [3], Tianxiang & Chunlin, 2010 đánh giá hài lòng trang web [4], Seto-Pamies, 2012 [5] đo lòng trung thành khách hàng có xu hướng mua sản phẩm từ trang web (Loiacono & Director -Watson, 2000) [6] Những nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tiêu chí khác sử dụng để đo lường biến chất lượng hài lòng Santos (2003) đưa khung toàn diện chất lượng dịch vụ điện tử tiêu chí họ Trong nghiên cứu này, sử dụng vấn, bảng câu hỏi thu thập thông tin, mơ hình khái niệm chất lượng dịch vụ điện tử cung cấp [7] Delone Mclean (1992) đề xuất mơ hình cập nhật để đo lường thành công hệ thống thông tin Chất lượng thông tin yếu tố quan trọng thành công trang web đặt vé Sè 140/2020 du lịch trực tuyến Thông tin liên quan dễ hiểu ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng [9]; Lee (2005) Lin (2007) nhận thấy chất lượng thông tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng, theo họ khách hàng truy cập trang web người tìm kiếm thơng tin sau đó, tìm thấy sản phẩm có liên quan, mua [11,12]; De Marsico cộng (2004) có nghiên cứu đánh giá trang web khai thác kỳ vọng người dùng [16]; Westbrook, RA (1981) nghiên cứu nguồn hài lòng người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ [17] Lee Kozar (2006) tiến hành điều tra yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn trang web [10] Mơ hình thành cơng Delone Mcleon (2003) sử dụng trang web bán hàng hóa xem xét cho nghiên cứu [8] Những phát nghiên cứu cho thấy trang web mua sắm trực tuyến phải cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện thẩm mỹ Sự liên quan thông tin yếu tố quan trọng việc lựa chọn trang web Kuan cộng (2008) thấy chất lượng trang web có liên quan trực tiếp đến ý định mua ban đầu tiếp tục [13] Chất lượng hệ thống quan trọng để chuyển đổi trang web lướt tới khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy chất lượng hệ thống có tác động hạn chế đến ý định mua hàng khách hàng có niềm tin đáng kể vào trang web Các trang web thương mại điện tử không nên cung cấp thơng tin mà chuyển đổi người tìm kiếm thơng tin sang người mua hàng trực tuyến Khi người mua hàng mua lại từ trang web, chất lượng hệ thống quan trọng Tương tự, khách hàng mua sản phẩm du lịch, chất lượng thông tin đáng kể Chang cộng (2009), nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ điện tử, hài lòng khách hàng lòng trung thành tiếp thị điện tử, nhóm tác giả sâu vào nghiên cứu hiệu ứng kiểm duyệt giá trị cảm nhận nhằm điều chỉnh website cho phù hợp cảm nhận khách hàng [14]; Cho cộng (2009) nghiên cứu đánh giá vai trò thiết kế giao diện người dùng nhận khoa học thương mại 23 QUẢN TRỊ KINH DOANH thức ý định sử dụng liên tục công cụ học tập điện tử [15] Chang cộng (2011) nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp chất lượng trang web đến hài lòng khách hàng ý định mua hàng: cảm nhận vui tươi cảm nhận dòng chảy người trung gian xác nhận chất lượng trang web ảnh hưởng đến vui tươi cảm nhận khách hàng Đáng ý, nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng chất lượng thông tin hệ thống việc ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng [18] Rasli cộng (2015) nghiên cứu ảnh hưởng niềm tin chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng khách hàng thấy ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Nghiên cứu giới hạn nhóm tuổi từ 18 đến 40 tuổi Nhưng kịch thực tế, có người 40 tuổi sử dụng trang web đặt vé du lịch trực tuyến Trong nghiên cứu tương lai, người 40 tuổi đưa vào tài khoản Nghiên cứu bị giới hạn việc xác định yếu tố Trong tương lai, yếu tố khác ảnh hưởng đến chất lượng trang web xem xét để nghiên cứu [23] Một số nghiên cứu trước kiểm tra hài lòng khách hàng cách tập trung vào chất lượng dịch vụ trang web Pawlasova Klezl (2017) [21], Rahman cộng [22]; Sự mong đợi khách hàng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng Sarkar & Khare (2018) [24] Trên sở nghiên cứu trên, nhận xét việc nghiên cứu đánh giá website thương mại điện tử quan trọng, đặc biệt xem website có hài lòng thỏa mãn khách hàng hay khơng nhằm thu hút khách hàng đến có ý định lựa chọn, mua sản phẩm doanh nghiệp Còn Việt Nam, việc nghiên cứu đề xuất cơng trình, giải pháp đánh giá hài lòng, thỏa mãn khách hàng website doanh nghiệp hạn chế chưa có, có tập trung đánh giá hài lòng website lĩnh vực giáo dục, cụ thể Năm 24 khoa học thương mại 2013, nhóm tác giả Trịnh Quang Thoại, Chu Thị Hồng Phượng có nghiên cứu số giải pháp nhằm thu hút sinh viên dự tuyển vào Trường Đại học Lâm Nghiệp [19] Năm 2019, nhóm tác giả Trần Văn Quý Cao Hào Thi, có báo nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trường học sinh trung học phổ thông [20] Tuy nhiên, nghiên cứu nước chủ yếu tập trung vào công tác tuyển sinh trường đại học trung học phổ thông Như vậy, nhận thấy việc nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng website doanh nghiệp Việt Nam vấn đề đặt cho nhà quản lý, nhà khoa học nhằm đánh giá cách khách quan, trung thực hài lòng khách hàng giao diện, nội dung thông tin, chất lượng thơng tin, kịp thời, tin cậy hay xác hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp Từ đó, giúp doanh nghiệp có nhìn đắn website mình, rút thay đổi, điều chỉnh cho hợp lý, phù hợp đáp ứng lòng tin người tiêu dùng khai thác thơng tin, tìm kiếm sản phẩm doanh nghiệp, góp phần tăng doanh số doanh thu doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế đó, báo tập trung nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng wesite thương mại điện tử doanh nghiệp Qua đó, nhằm đưa giải pháp để khắc phục thiếu sót mà website thương mại điện tử doanh nghiệp tồn Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Sự hài lòng khách hàng: hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman cộng sự, 1988, 1994) [30,31] Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình đo lường thơng số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ phân tích phần trên, xác định khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan họ trình thực dịch vụ Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa mối Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH quan hệ mong đợi cảm nhận thực tế (3) Nhân tố mức độ liên kết website: Để khách hàng dịch vụ Một số mơ hình đo biết mức độ hài lòng khách hàng yếu tố lường dịch vụ như: liên kết website nào, cần dựa vào + Mơ hình chất lượng chức chất lượng nhân tố bảng kỹ thuật Gronroos [28] (4) Nhân tố mức độ cập nhật thông tin + Mô hình lý thuyết số hài lòng website: Mức độ cập nhật thông tin website khách hàng đo qua nhân tố bảng + Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [29] 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu + Mơ hình chất lượng dịch vụ thứ cấp [30] Trong thực tế, website thương mại điện tử 2.2 Mơ hình nghiên cứu có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng 2.1.1 Cơ sở xác định nhân tố nghiên cứu khách hàng Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng nhóm tác giả tập trung nghiên cứu 04 nhân tố khách hàng website thương mại điện tử chủ yếu sau: Hình thức giao diện website, Nội doanh nghiệp: Website thương mại điện tử yếu dung website, Mức độ liên kết website, Mức độ tố quan trọng, nhằm kết nối khách hàng với cập nhật thơng tin website Từ đó, kết nghiên doanh nghiệp Tùy thuộc vào tầm nhìn cứu đưa kết nắm nhân tố lực doanh nghiệp, mà website mà khách hàng hài lòng hay chưa Trên thương mại điện tử doanh nghiệp có sở đó, tác giả đưa kiến nghị nhằm góp hình thức nội dung khác Một web- phần khắc phục thiếu sót mà website site thương mại điện tử thiết kế tốt hình doanh nghiệp tồn tại, với mục đích xây dựng thức, nội dung có vai trò quan trọng việc website chất lượng, làm hài lòng khách hàng, tiếp cận thu hút khách hàng Vậy để khảo sát góp phần tăng số lượng khách hàng biết đến, có ý xem website thương mại điện tử doanh định mua định lựa chọn, mua sản phẩm nghiệp Việt Nam xem thực khách hàng doanh nghiệp hài lòng hay chưa, báo tập trung nghiên cứu Trên sở nhân tố trên, xác định khảo sát số nhân tố ảnh hưởng tới hài mơ hình nghiên cứu sau: lòng khách hàng website thương mại điện tử doanh nghiệp Việt Nam thí điểm trường hợp cụ thể Cơng ty Hình thӭc cổ phần Đầu tư Thương mại Giao diӋn TNG Thái Nguyên Cụ thể: (1) Nhân tố hình thức, giao diện Nӝi dung website website: Nhân tố biến tiềm ẩn tốn, khơng trực Sӵ hài lòng tiếp đo được, để đánh giá hài lòng khách hàng hình thức, MӭFÿӝ liên kӃt giao diện website, tác giả dùng vӟi trang web biến quan sát bảng (2) Nhân tố nội dung website: MӭFÿӝ cұp nhұt Tương tự vậy, hài lòng thơng tin khách hàng nội dung website đánh giá thông qua số (Nguồn: Tác giả đề xuất) biến bảng Hình 1: Mơ hình khái niệm hài lòng khách hàng với website Sè 140/2020 khoa học thương mại 25 QUẢN TRỊ KINH DOANH Trong mơ hình nghiên cứu hài lòng kiện Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ website thương mại điện tử doanh nghiệp, 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số báo xác định giả thuyết sau: Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Dưới bảng H1: Hình thức, giao diện website có ảnh hưởng tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha chiều tới hài lòng khách hàng Theo bảng 1, hệ số Cronbach’s Alpha H2: Nội dung website có ảnh hưởng chiều biến 0.874, 0.893, 0.762, 0.862, 0.823 tới hài lòng khách hàng tất lớn 0.6 Do đó, nhận xét H3: Mức độ liên kết với trang website khác tất biến nghiên cứu đáng tin cậy website có ảnh hưởng chiều tới hài lòng Theo đó, khơng có biến bị loại bỏ khỏi mô của khách hàng hình hệ số tương quan biến tổng biến H4: Mức độ cập nhật thông tin website có >0.3 Vậy, thấy thang đo phù hợp có ảnh hưởng chiều tới hài lòng với mơ hình nghiên cứu khách hàng Bước 2: Kiểm định thang đo phương Phương pháp nghiên cứu pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Trong nghiên cứu này, phương pháp định Sau đánh giá biến thang lượng với khảo sát áp dụng Dữ liệu đo biến phù hợp với mơ hình liệu thu thập từ mẫu 220 người hỏi nghiên cứu phương pháp phân tích hệ số tin Thành phố Thái Nguyên mà khách cậy alpha Ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá hàng sử dụng sản phẩm Công ty cổ EFA để tiếp tục loại bỏ biến khỏi mơ hình Theo phần Đầu tư Thương mại TNG Thái Nguyên phương pháp đòi hỏi mơ hình nghiên cứu phải Số người mục tiêu cho khảo sát thỏa mãn số điều kiện định Hệ số KMO người sống địa bàn Thành phố Thái Nguyên phải nằm [0.5;1] hệ số ý nghĩa mơ hình có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi Sử dụng thang đo theo kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê 5%, mức Likert (1932) [34] để đo mức độ hài với biến có trọng số