Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng một nghiên cứu tại công ty cổ phần du lịch và thương mại giao thông vận tải việt nam vietravel chi nhánh huế

Sau một thời gian học tập và làm việc tại công ty cổ phần du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel chi nhánh Huế gọi tắt là Công ty Vietravel – chi nhánh Huế, để có cá

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH

VÀ THƯƠNG MẠI GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM -

VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN VĂN THẾ MÂN

KHÓA HỌC: 2012- 2016Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT

NAM - VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Văn Thế Mân Ths Lê Ngọc Liêm

Lớp: K46B – QTKD TH

Niên khóa: 2012 – 2016Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các

cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này

Trước hết, tôi xin gửi tới các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô đã cho tôi những kiến thức và kỹ năng cần thiết để hoàn thành luận văn với đề tài: “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu tại

Công ty cổ phần du lịch và thương mại giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel chi nhánh Huế”

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo Ths Lê Ngọc Liêm đã quan tâm, hướng dẫn tận tình, tỉ mỉ Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, Phòng Công tác sinh viên, các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị nhân viên Công ty Vietravel – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty

Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý Thầy

Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn; những góp ý là kinh nghiệm quý báu cho quá trình làm việc, công tác sau này

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2016

Sinh viên Nguyễn Văn Thế Mân

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.1.2 Đối tượng khảo sát 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 3

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan về du lịch 4

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm du lịch 4

1.1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch 7

1.1.3 Các sản phẩm du lịch từ công ty lữ hành 7

1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 9

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch 9

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành 12

1.2.3 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 15

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 18

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 18

1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 19

1.3.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 20

1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 24

CHƯƠNG II: MÔ HÌNH, GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Mô hình nghiên cứu 29 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3 Phương pháp nghiên cứu 31

2.3.1 Nghiên cứu định tính 31

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 32

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL - CHI NHÁNH HUẾ 40

3.1 Tổng quan về Công ty Vietravel chi nhánh Huế 40

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2013, 2014, 2015 48

3.2 Mô tả mẫu 50

3.2.1 Kết cấu mẫu theo đặc điểm 50

3.2.2 Thống kê mô tả các biến 53

3.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 55

3.3.1 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 56 3.3.2 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của Thang đo sự hài lòng 58

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

3.4.1 Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 60

3.4.2 Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo sự hài lòng 63

3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết 65

3.6 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu 66

3.6.1 Phân tích tương quan 66

3.6.2 Phân tích hồi quy bội 68

3.6.3 Kết quả kiểm định các giả thiết 70

3.7 Đánh giá chung về kết quả khảo sát cảm nhận chất lượng dịch vụ du lịch của công ty Vietravel-Chi nhánh Huế 71

3.7.1 Nhân tố Giá cả sản phẩm và dịch vụ 71

3.7.2 Nhân tố Dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển 72

3.7.3 Nhân tố Hướng dẫn viên 73

3.7.4 Nhân tố Nhân viên công ty 73

3.7.5 Nhân tố Sự đồng cảm với khách hàng 74

3.7.6 Nhân tố Uy tín công ty 74 3.7.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch 75 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.8 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với tổng thể và đặc trưng của khách hàng 75

3.8.1 Sự hài lòng chung của khách hàng tại công ty Vietravel – chi nhánh Huế76

3.8.2 Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 76

3.8.3 Sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 77

3.8.4 Sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập 78

3.9 Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu 79

3.9.1 Kết quả chính của nghiên cứu 79

3.9.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết 79

3.9.3 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 80

CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL – CHI NHÁNH HUẾ 81

4.1 Các giải pháp, khuyến nghị chính sách từ nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel – chi nhánh Huế 81

4.1.1 Về mặt giá cả sản phẩm và dịch vụ 81

4.1.2 Về dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển 81

4.1.3 Về hướng dẫn viên 82

4.1.4 Về đội ngũ nhân viên của công ty 83

4.1.5 Về sự đồng cảm với khách hàng 84

4.1.6 Về uy tín của công ty 85

4.2 Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu 85

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

1 Kết luận 86

2 Các kiến nghị đối với công ty 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Công ty cổ phần du lịch và thương mại giao thông

vận tải Việt Nam – Vietravel chi nhánh Huế

Công ty Vietravel – chi nhánh huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Nhóm các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch 12

Sơ đồ 1.2 Nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch 14

Sơ đồ 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 21

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của tổng công ty 43

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Du lịch Vietravel-CN Huế 45

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 25

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 : So sánh kết quả kinh doanh của Công ty du lịch Vietravel-CN Huế qua các năm 2013, 2014, 2015 49

Hình 3.2: So sánh lượt khách qua các năm 2013, 2014, 2015 50

Hình 3.3: Mẫu chia theo giới tính 51

Hình 3.4: Mẫu chia theo độ tuổi 52

Hình 3.5: Mẫu chia theo mức thu nhập 53

Hình 3.6 Mô hình các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sư hài lòng đã điều chỉnh 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mô tả các biến quan sát 34

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty Du lịch – CN Huế 48

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến 53

Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’a Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 57

Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’a Alpha của thang đo sự hài lòng 59

Bảng 3.5 KMO and Bartlett's Test 60

Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố - ma trận xoay nhân tố 61

Bảng 3.7 Tóm tắt 6 nhóm nhân tố 62

Bảng 3.8 KMO and Bartlett's Test 64

Bảng 3.9 Total Variance Explained 64

Bảng 3.10 Component Matrixa 64

Bảng 3.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson 67

Bảng 3.12 Kết quả hồi quy đa biến của mô hình 68

Bảng 3.13 Phân tích Phương sai ANOVA: ANOVAa 68

Bảng 3.14 Phân tích các hệ số hồi quy: Coefficientsa 68

Bảng 7.16: Kết quả kiểm định các giả thiết 70

Bảng 3.16: Kiểm định One-Sample Test 76

Bảng 3.17: Test of Homogeneity of Variances 77

Bảng 3.18: ANOVA 77

Bảng 3.19: Test of Homogeneity of Variances 77

Bảng 3.20: Test of Homogeneity of Variances 78

Bảng 3.21: ANOVA 78

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành dịch vụ đang ngày càng phát triển càng mạnh mẽ với sự phong phú và đa dạng về hình thức và sản phẩm Cùng với sự phát triển đó thì tính cạnh tranh trong ngành dịch vụ cũng khốc liệt không kém Để tồn tại

và phát triển trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp giúp doanh nghiệp mình đứng vững như: Các biện pháp về marketing quảng bá sản phẩm, biện pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, biện pháp giảm giá để gây sức ép cạnh tranh,… bên cạnh đó biện pháp vô cùng quan trọng mà mọi doanh nghiệp hầu như không thể bỏ qua đó là nâng cao chất lượng sản phẩm

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ thì vấn đề quan tâm bậc nhất ở đây là sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hành lòng của khách hàng như thế nào nó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của công ty

Sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch tại thành phố Huế đang phát triển rất nhộn nhịp, điển hình là các doanh nghiệp lữ hành ngày càng nhiều, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt Do đó vấn đề về chất lượng dịch vụ cần được quan tâm hàng đầu Sau một thời gian học tập và làm việc tại công ty cổ phần du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel chi nhánh Huế (gọi tắt là Công ty Vietravel – chi nhánh Huế), để có cái nhìn tổng quan về hoạt động của công ty cũng như những vấn đề cũng như hạn chế còn tồn tại, để có hướng hoàn thiện tốt để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty, tôi quyết định chọn đề tài “ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu tại Công

ty cổ phần du lịch và thương mại giao thông vận tải Việt Nam - Vietravel chi nhánh Huế” Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ về đề tài nghiên cứu trên, nghiên cứu này đưa ra một số câu hỏi nghiên cứu như sau:

(1) Các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

(2) Mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại đối với công ty như thế nào Liệu có cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ ở thời điểm hiện tại không?

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đánh giá sự tác động của các nhân tố của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó thấy được những lợi thế và những bất lợi hiện tại của doanh nghiệp đang gặp phải từ đó có những điều chỉnh trong việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng

- Đề xuất các giải pháp để nhà quản trị của công ty có những chính sách tốt hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo nên sự hài lòng của khách hàng tốt hơn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại công Vietravel chi nhánh Huế

4.1.2 Đối tượng khảo sát

Khảo sát trực tiếp đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại công ty Vietravel – Chi nhánh Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Công ty Vietravel – Chi nhánh Huế, 17 Lê Quý Đôn, Thành phố Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Thời gian: từ ngày 01/02/2016 đến ngày 01/05/2016, trong thời gian thực tập tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Huế

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu có kết cấu như sau:

Phần 1 Đặt vấn đề

Phần 2 Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương II: Mô hình, giả thiết và phương pháp nghiên cứu

Chương III: Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công

ty Vietravel – chi nhánh Huế

Chương IV: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel – chi nhánh Huế

Phần 3 Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về du lịch

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm du lịch

1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch được xem là loại hàng hóa của ngành lữ hành Đây là một loại hàng hóa đặc biệt, bởi nó bao gồm cả những thành phẩm hiện hữu và không hiện hữu Những sản phẩm này do con người tạo ra, dựa trên cơ sở là nhu cầu của khách du lịch Những thành phần hiện hữu như: các trò vui chơi giải trí, những món ăn trong nhà hàng, chỗ ngồi trên xe… Còn những thành phần không hiện hữu như: phong cách phục vụ của nhân viên, bầu không khí tại điểm đến, không gian nhà hàng…Chính những thành phần đó của du lịch

mà định nghĩa về sản phẩm du lịch cũng được hiểu qua nhiều cách khác nhau Sau đây là một số định nghĩa về sản phẩm du lịch:

 Theo điều 4 chương I - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005/QH11 giải thích từ ngữ:

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

 Theo (Coltman, 1989) : “Sản phẩm du lịch là một hệ thống tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục

vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”

1.1.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt bên cạnh những đặc tính chung của nghành dịch vụ Những đặc trưng chủ yếu của của sản phẩm du lịch bao gồm :

 Khách mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khi khách hàng tới công ty lữ hành và mua tour đi du lịch, thực chất lúc đó khách chỉ đang đơn thuần là mua một dịch vụ vô hình (vì bạn không hề thấy được sản phẩm của nó), với lời hứa đảm bảo về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp, như vậy là khách hàng đã mua sản phẩm du lịch trước khi tiêu dùng nó

 Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm là quá lâu

Sau khi mua chương trình đi du lịch thực tế khách hàng phải mất một thời gian tương đối lâu ( một -hai tuần lễ) mới có thể thực hiện chuyến đi được Khoảng thời gian đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: quy mô đoàn đi, các dịch vụ đặt trước, nhu cầu ý muốn của khách

 Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng

Thông thường khi khách mua dịch vụ du lịch thì những sản phẩm mà khách hàng sẽ

sử dụng không hiện hữu bên cạnh ngay với khách hàng, thường những sản phẩm đó ở một chỗ khác và chỉ khi nào khách thực hiện chuyến đi của mình thì khách hàng mới có thể trông thấy hoặc sử dụng dịch vụ được, đó cũng chính là tính ở xa khách hàng của sản phẩm

du lịch để giảm thiểu sự thiếu hụt về thông tin cũng như hình ảnh trực quan về các sản phẩm, dịch vụ thường các công ty du lịch sẽ cung cấp một số thông tin quan trọng trước tới khách hàng qua catologe, brochure hoặc một số hình ảnh qua internet

 Sản phẩm du lịch là tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

Sản phẩm du lịch bao gồm nhiều nghành kinh doanh khác nhau tạo nên như: nghành kinh doanh bên lĩnh vực nhà hàng - khách sạn, nhà nghỉ; lĩnh vực về vận chuyển giao thông (xe

ô tô, máy bay, xe lửa, tàu thuyền…); lĩnh vực về bảo hiểm, ngân hàng, truyền thông; các dịch vụ kinh doanh vui chơi giải trí…

 Tính dễ bắt chước

Dễ dàng nhận thấy rằng các chương trình du lịch của các công ty khá giống nhau, điểm khai thác du lịch không có gì mới lạ (ví dụ: đi du lịch biển thì đều đi Nha Trang, Ninh Thuận, Vũng Tàu; chương trình về miền Tây chủ yếu tham quan khu vực chợ nổi, cồn, chùa…), dịch vụ ăn uống, vận chuyển… cũng giống nhau điểm mấu chốt ở đây là những tour tuyến đó nhưng doanh nghiệp phải biết linh hoạt tạo sự thoải mái cho du khách, phải tạo được ấn tượng riêng trên tour của mình

 Tính thời vụ cao

Du lịch có mùa cao điểm cũng như mùa thấp điểm, mùa cao điểm thường từ tháng 12- tháng 3 và từ tháng 5 đến tháng 8 , mùa thấp điểm bắt đầu từ tháng 3 đến tháng 5 và từ tháng 9 đến tháng 11 Tính thời vụ này phụ thuộc nhiều vào nhiều yếu tố như: yếu tố thiên nhiên, yếu tố về tính chất của công việc( như học sinh đi du lịch khi được nghỉ hè, hoặc khách đi nhiều hơn vào những ngày nghỉ cuối tuần hoặc các ngày nghỉ truyền thống)…

 Khách hàng mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm

Tâm lý du khách Việt Nam thường thích đi du lịch với những tour giá rẻ, do vậy khi

có cơ hội do các công ty cạnh tranh về giá thì họ sẵn sàng tham gia và lựa chọn ngay, khách chỉ trung thành với công ty khi những chuyến đi tour trước đó chất lượng dịch vụ làm vừa lòng họ, khiến họ cảm thấy thoải mái

 Nhu cầu của khách hàng về du lịch dễ bị thay đổi bởi giao động của tiền tệ và chính trị

Khi tình hình kinh tế hoặc chính trị có những thay đổi thì gần như ngay lập tức tình hình du lịch cũng bị ảnh hưởng tương đối lớn Ví dụ như khi tình hình kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì người dân thường ít đi du lịch hơn hoặc chọn loại hình du lịch tiêu tốn ít tiền hơn…hoặc như tại Thái Lan (bạo động chính trị năm 2007 và năm 2011) tình hình chính trị bất ổn khiến cho tình hình du lịch ở đây bị giảm sút một cách đáng kể

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch

 Những di sản về thiên nhiên như: biển, vịnh, đầm, sông, núi, ao, hồ, các khu

dự trữ sinh quyển thế giới, rừng quốc gia…

 Những di sản văn hóa vật thể: đền đài, lăng tẩm, chùa, miếu, các khu phố cổ…

 Những di sản văn hóa phi vật thể: âm nhạc (nhã nhạc, không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, ca trù, hát chèo, dân ca quan họ, cải lương, hát bội….)

 Những di sản mang tính xã hội: quan hệ giữa các vùng, các địa phương…

 Những yếu tố về hành chính: thủ tục xuất nhập cảnh, lưu trú…

 Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch: điện, đường, viễn thông, khách sạn, resort, sân bay…

 Các loại hình dịch vụ công cộng tổng hợp có liên quan: y tế, bảo hiểm,viễn thông…

 Tình hình tài chính, kinh tế, văn hóa, chính trị quốc gia…

- Dịch vụ vận chuyển hàng không (đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay) - Dịch vụ vận chuyển đường sắt, tàu thuỷ, ô tô (đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phương tiện vận Trường Đại học Kinh tế Huế

- Môi giới và bán bảo hiểm

Có nhiều tiêu thức phân loại các chương trình du lịch trọn gói, ví dụ chương trình quốc tế

và nội địa, chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình du lịch văn hóa, chương trình du lịch sinh thái, du lịch xanh, chương trình du lịch truyền thống, chương trình du lịch về nguồn

Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm 5 giai đoạn:

- Thiết kế chương trình và tính chi phí

- Tổ chức xúc tiến (truyền thông hỗn hợp)

- Tổ chức kênh tiêu thụ

- Tổ chức thực hiện

- Các hoạt động sau kết thúc thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tổ chức các sự kiện văn hóa, xã hội kinh tế, thể thao lớn

Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và đảm bảo được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói

vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa

về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256)

Theo (Kotler, 1997) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nói chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội ”

b Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến

và rất thông dụng trong cuộc sống cũng như trong sách báo hàng ngày Chất lượng dịch vụ

là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp nhiều yếu tố khác nhau

Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường

Thường thì người ta coi chất lượng như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định trong sự nỗ lực để thu hút được khách du lịch mới và duy trì khách du lịch của công ty Do sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ quan của mỗi người nên việc định nghĩa chính xác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ mang tính chất tương đối Sau đây là một số định nghĩa tương đối về chất lượng dịch vụ: Theo (A Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

(Cronin & Taylor, 1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch

vụ đó trong khoảng thời gian dài

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng không chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng còn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ đợi

Chất lượng không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó Chất lượng còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hóa đơn không sai sót, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình thủ tục đơn giản.”

Ngoài ra người ta còn phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai dạng khác nhau: chất lượng “kĩ thuật” và chất lượng “chức năng” đối với chất lượng kĩ thuật chúng ta đặt câu hỏi “cái gì” Chẳng hạn nó có thể là giải pháp kĩ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ

sở đó, hoặc yếu tố bí quyết kỹ nghệ Còn đối với chất lượng chức năng chúng ta trả lời câu hỏi dịch vụ cung cấp “như thế nào?”, cụ thể hơn đó là phương thức trao dịch vụ cho khách hàng được thực hiện như thế nào Dưới con mắt của người tiêu dùng chất lượng chức năng

là thành phần quan trọng nhất trong quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, trong một nhà hàng, khách hàng có thể quan tâm đến cách phục vụ hơn là thức ăn

1.2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch

Theo khái niệm về chất lượng dịch vụ được đề cập đến ở phần trên thì chất lượng dịch vụ du lịch được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng những sản phẩm du lịch do công ty cung cấp Một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ du lịch được hiểu như sau:

Chất lượng dịch vụ du lịch theo (Mạnh & Hòa, n.d.) : “là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”

Theo (Carman, 1990) , (Arun Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988), (Arun Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991), (Arun Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1993), (Oliver, 1980) đã đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là cái gì đó mang tính tương đối và chủ Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhiều tác giả (A Parasuraman et al., 1985), (Lewis & Booms, 1983) đã đề nghị rằng chất lượng dịch vụ du lịch là kết quả của sự so sánh giữa hai khái niệm trên Nếu kết quả bằng hay cao hơn mong đợi thì dịch vụ có chất lượng tốt và ngược lại kết quả dịch vụ kém

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành

1.2.2.1 Nhóm yếu tố bên trong

Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân sự (quản lý, đội ngũ tiếp tân, nhân viên thiết kế, điều hành…), cơ sở vật chất

kĩ thuật của công ty, các trang thiết bị, quy trình công nghệ, chính sách phát triển xây dựng hình ảnh công ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất… tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành

Sơ đồ 1.1 Nhóm các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch

Theo các chuyên gia về chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý Hoạt động chất lượng sẽ không thể đạt được kết quả nếu không có sự cam kết triệt để của lãnh đạo cấp cao Lãnh đạo tổ chức phải có tầm nhìn

xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, cụ thể và định hướng vào khách hàng để củng cố những mục tiêu này cần có sự cam kết và tham gia của từng cá nhân lãnh đạo với tư cách là một

Chất lượng sản phẩm du lịch

Chính sách của

Quy trình công nghệ

Trang thiết bị vật

chất

Trường Đại học Kinh tế Huế

thành viên của tổ chức Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây dựng các chiến lược, hệ thống và các biện pháp huy động sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết quả tốt nhất có thể được Qua việc tham gia trực tiếp vào các hoạt động như lập kế hoạch, xem xét đánh giá hoạt động của tổ chức, ghi nhận những kết quả đạt được của nhân viên, lãnh đạo có vai trò củng cố giá trị và khuyến khích sự sáng tạo, đi đầu ở mọi cấp trong toàn bộ tổ chức

Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc trực tiếp đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng cảm nhận được đó chính là thái độ phục vụ và bầu không khí làm việc của nhân viên Ngoài ra trong phòng du lịch nhân viên sale và điều hành cũng đóng một vai trò rất quan trọng Thiết kế theo nhu cầu của khách hàng nhưng phải làm sao cho tính khả thi cao và chất lượng tốt nhất là yêu cầu đặt ra cho mối nhân viên thiết kế tour, còn đối với nhân viên điều hành thì phải làm sao chọn những đối tác cung cấp chất lượng phục vụ vừa phải đảm bảo nhu cầu khách , vừa phải đảm bảo được lợi nhuận chiết khấu khi hợp tác là cao nhất có thể

Hướng dẫn viên cũng rất quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp Sự tự tin, nhanh nhẹ xử lý tốt các tình huống phát sinh trong chuyến

đi sẽ giúp cho du khách thấy hài lòng và yên tâm sử dụng dịch vụ của công ty

Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng hơn Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết

bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin tới khách hàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại Ví dụ như hình thức thanh toán chuyển khoản sẽ giúp cho doanh nghiệp và khách hàng cảm thấy nhanh chóng

và thuận lợi hơn rất nhiều nếu so với trao tiền trực tiếp tại công ty

Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp Chẳng hạn như công ty có chính Trường Đại học Kinh tế Huế

sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các buổi chiều thứ bảy hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt nâng cao được trình độ chuyên môn của nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng sẽ được cao hơn

1.2.2.2 Nhóm yếu tố bên ngoài

Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, các nhà cung cấp, đại lý du lịch, môi trường

tự nhiên xã hội

Sơ đồ 1.2 Nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch

Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm

Vì vậy đối với các đoàn khách du lịch thì chất lượng du lịch có thể thay đổi theo cách cảm nhận của từng thành viên trong đoàn điểm căn bản là chương trình phải được thiết kế theo

sự mong đợi của đa số khách Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đã được đáp ứng đầy đủ thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại Vì vậy công ty cần chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong sản phẩm du lịch Công thức tính sự thỏa mãn của khách là:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng

Chất lượng sản phẩm du lịch

Môi trường Tự

Nhà cung cấp Đại lý du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò cơ bản đối với chất lượng sản phẩm

lữ hành Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý du lịch Mặt khác các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty

lữ hành, cần phải nghiên cứu công ty lữ hành như một hệ thống kết hợp tác động của các nhân tố tới chất lượng sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu

Đối với nhà cung cấp vào mùa cao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để

có thể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan

hệ tốt với những nhà cung cấp, đặt dịch vụ trước khi dịp cao điểm xảy ra…

Môi trường Tự nhiên – Xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và hấp dẫn, cuốn hút hàng ngàn du khách tham quan trong và ngoài nước Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một

số nguồn tài nguyên như: tài nguyên rừng ngập mặn, tài nguyên nước…và việc không bảo

vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp trầm trọng, khiến cho sự hài lòng của du khách bị sụt giảm khá nhiều điều đó đặt ra cho nghành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung phải đồng lòng, đồng sức để bảo vệ và phát triển các nguồn tài nguyên một cách bền vững, có như thế chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho khách

1.2.3 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

Bối cảnh kinh tế hiện nay là một sự cạnh tranh gay gắt và đầy khốc liệt Các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng đều phải chịu những rủi ro về cuộc chạy đua để giành sự phát triển Sự xuất hiện ngày càng nhiều những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và cả những đối thủ hiện hữu đã có thương hiệu lớn trong nghề càng khiến cho doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược và cả những sách lược ngắn hạn thật sâu sắc, thiết thực với công ty nhằm giúp công ty thoát khỏi tình trạng bị đào thải ra khỏi nghành Theo M.E Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Xét về một khía cạnh nào đó thì các sản phẩm du lịch tại các doanh nghiệp nhìn chung khá giống nhau, nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp sẽ mang lại một lợi thế lớn cho doanh nghiệp giúp thu hút khách hàng Các chương trình đào tạo huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên; nâng cao chất lượng thiết kế, điều hành; nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng; nâng cao chất lượng quảng bá và bán sản phẩm…càng trở nên cấp thiết

Lý do của việc nâng cao chất lượng dịch vụ:

- Môi trường kinh doanh đã có sự thay đổi, từ tình trạng cầu lớn hơn cung ở thời kỳ đầu mở cửa nền kinh tế sang tình trạng dư cung ở hầu khắp các điểm du lịch trên khắp cả nước cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kinh doanh lữ hành Chưa kể đến những tên tuổi lớn trong ngành đã có thâm niên và thương hiệu vững chắc như Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Hanoitourism…vẫn không ngừng bành trướng thị phần của mình ra khắp nội địa và trên khu vực

- Tạo ra sức hấp dẫn người mua: sản phẩm du lịch nhìn chung có những nét tương đồng nhau ở hầu hết các công ty lữ hành, do đó khi lựa chọn sản phẩm tính thay thế của các mặt hàng này rất cao Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm

có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình Họ

so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật, dịch vụ thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng

và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của du khách, họ không chỉ là người có khả năng thanh toán cao mà ngày càng có nhiều kinh nghiệm trong du lịch Nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trong nước khẳng định được chất lượng cũng như thương hiệu của mình Vì đa số các khách khi đi du lịch họ Trường Đại học Kinh tế Huế

đều so sánh chất lượng của các đơn vị đã từng sử dụng Những điểm đi tham quan lại khá giống nhau nên yêu cầu về sự độc đáo của thiết kế sẽ giúp cho khách hàng hài lòng và chất lượng dịch vụ cũng vì thế sẽ tăng lên đáng kể

Lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

- Chất lượng dịch vụ cao sẽ giúp doanh nghiệp tăng cao lợi nhuận, giữ chân được những đối tác cũ và đồng thời cũng thu hút thêm được nhiều khách hàng mới Khi khách hàng tiêu dùng và trải nghiệm những dịch vụ của công ty du lịch họ sẽ đưa ra những nhận xét đánh giá về chất lượng dịch vụ là tốt hay không, và từ đó sẽ đưa ra những quyết định xem có nên tiếp tục hợp tác sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không Với những đánh giá tốt chính khách hàng lại cũng là một nhân viên marketing tốt giúp cho hình ảnh công ty đến với khách hàng được thân thiện và uy tín hơn, nhưng ngược lại với những phản hồi về chất lượng dịch vụ kém thì không những doanh nghiệp mất đi đối tác kinh doanh mà còn để lại ấn tượng không tốt cho họ khi nhắc đến công ty

- Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch giúp gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng giá bán một cách hợp lý Thật vậy khi chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở một mức độ nào đó thì việc cạnh tranh với các đối thủ cùng nghành sẽ bớt khốc liệt hơn Việc cạnh tranh về giá khi chất lượng được đảm bảo là khá hợp lý Ví dụ như khi khách được tiêu dùng dịch

vụ lưu trú tại khách sạn sang trọng, chất lượng phục vụ tốt luôn đáp ứng được cả những yêu cầu khó tính của khách thì khách hàng cũng sẵn lòng trả tiền với một mức giá cao hơn thông thường Hoặc như Saigontourist ngay cả khi vào mùa thấp điểm nhiều công ty ồ ạt giảm giá để thu hút khách hàng nhưng công ty vẫn giữ nguyên giá bán cao hơn thị trường nhưng lại đảm bảo chất lượng bằng cách nâng cao số tiền được hưởng bảo hiểm khi đi du lịch so với các công ty khác, chính vì thế vẫn có rất nhiều du khách đã lựa chọn đi du lịch cùng công ty

- Việc nâng cao chất lượng dịch vụ giúp công ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo, marketing và một số chi phí khác như: Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian lao động nâng cao năng suất; giảm các chi phí cho quá trình kiểm tra, giám sát và thực hiện; giúp giảm Trường Đại học Kinh tế Huế

các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí bồi hoàn cho khách hàng, chi phí cho việc xử lý các than phiền, đền bù thiệt hại mà công ty đã gây ra cho khách

- Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường Khi sản phẩm chất lượng cao và ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Nhờ đó

uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Arun Parasuraman et al., 1988); (Spreng & Mackoy, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi (Oliver, 1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch

vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:

• Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

• Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

• Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch

vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung Trường Đại học Kinh tế Huế

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm

lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.3.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ

số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân

quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị

cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả

của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách

hàng (customer complaints)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

Chất lượng sản phẩm du lịch

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự than phiền (Customer complaints)

Sự trung thành (Customer loyalty)

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà

khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch

vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo

ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm

nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

phẩm mà họ tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

b Giá cả dịch vụ

 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà

họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

& Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss, Parasuraman, & Grewal, 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Paul G Patterson & Richard A Spreng, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị

sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình Trường Đại học Kinh tế Huế

phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá

cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận

và sự hài lòng khách hàng, (Varki & Colgate, 2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

1 Giá so với chất lượng

2 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

3 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng

và ngược lại

1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

(A Parasuraman et al., 1985) được xem là một những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung

cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan

lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể

và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch

vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng

kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, (Arun Parasuraman et al., 1988) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và

kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các Trường Đại học Kinh tế Huế

tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu

(2) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những

gì đa cam kết, hứa hẹn

(3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

(5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL với 5 thành phần

đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, đồng thời cũng có nhiều nhận định là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

Từ việc đánh giá thang đo SERVQUAL, (Cronin & Taylor, 1992) đã giới thiệu thang

đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều được những nghiên cứu sau

đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế

này sẽ xây dựng mô hình dựa trên mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ

du lịch tại công ty Vietravel - chi nhánh Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: MÔ HÌNH, GIẢ THIẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu

(Thọ & Cộng sự, 2003) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu chất lượng dịch

vụ giải trí ngoài trời tại Tp.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhân tố tác động đến

sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

(Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) trong một nghiên cứu nghiên cứu so sánh giữa thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ ở Việt Nam

đã kết luận có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đáp ứng, tin cậy, cảm thông

Từ nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả vận dụng và xây dựng mô hình nghiên cứu của

đề tài như sau:

Biến phụ thuộc của mô hình: sự hài lòng của khách hàng; biến độc lập gồm 7 nhân tố: (1) Giá cả sản phẩm và dịch vụ, (2) Dịch vụ lưu trú, ăn uống, (3) Dịch vụ và phương tiện vận chuyển, (4) Hướng dẫn viên, (5) Nhân viên công ty, (6) Sự đồng cảm với khách hàng, (7) Uy tín công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2 Giả thiết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu dùng để kiểm định các giả thiết:

H1: Giá cả sản phẩm và dịch vụ được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Dịch vụ lưu trú và ăn uống được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Dịch vụ và phương tiện vận tải được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Hướng dẫn viên được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Nhân viên công ty được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Sự đồng cảm với khách hàng được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H7: Uy tín công ty được đánh giá cao hoặc thấp thì Sự hài lòng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sẽ được tiến hành thu thập dữ liệu bằng hai phương pháp đó là quan sát

và phỏng vấn

Đối với phương pháp quan sát:

Người nghiên cứu sẽ tiến hành quan sát các hoạt động diễn ra trực tiếp tại Công ty với vai trò là người quan sát hoàn toàn Quan sát chủ yếu lấy thông tin từ khách hàng thông qua các cuộc đối thoại giữa nhân viên với khách hàng trong quá trình tương tác, hay trong các cuộc đối thoại phàn nàn về dịch vụ của Công ty Do hạn chế về vai trò nên người nghiên cứu không thế tham gia trực tiếp mà chỉ quan sát Mọi đánh giá hoàn toàn chủ quan

Đối với phương pháp phỏng vấn:

Người nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn một nhóm nhỏ khách hàng đã sử dụng dịch

vụ của Công ty để lấy ý kiến đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế