LV Thạc sỹ_quản lý trung gian thương mại trong kênh phân phối thuốc không kê đơn ở công ty cổ phần dược phẩm BV

MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - BV: British - Việt Nam - OTC: Over the counter ( thuốc không kê đơn) - ETC: Ethical the counter (thuốc kê đơn) - GMP: Good manufacturing practice (thực hành sản xuất thuốc tốt) - WHO: World health organization (tổ chức y tế giới) - GLP: Good laboratri practive (thực hành phân phối thuốc tốt) - GPP: Good phamarcy practive (nhà thuốc tốt) DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ i TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN LÝ CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM 1.1 Khái quát ngành dược Việt Nam 1.1.1 Đặc điểm sản xuất sản phẩm dược Các nhà máy, xí nghiệp sản xuất dược phẩm Việt Nam có đầu tư mạnh mẽ để đại hố máy móc công nghệ cho sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP WHO Tuy nhiên sản phẩm thuốc mà doanh nghiệp Việt Nam sản xuất đa số loại thuốc thông thường Ở Việt Nam, y học kết hợp y học đại với y học cổ truyền, thuốc chữa bệnh Việt Nam chia làm hai loại thuốc tân dược thuốc động dược 1.1.2 Đặc điểm tiêu dùng thuốc Thị trường tiêu thụ thuốc Việt Nam chia thành hai nhóm thị trường OTC thị trường ETC Thị trường OTC: Là thị trường mà doanh nghiệp, công ty bán hàng cho người tiêu dùng không cần đến kê đơn bác sỹ Thị trường ETC: Là thị trường cung cấp loại thuốc chữa bệnh mà người sử dụng người bán hàng phải tuân theo dẫn theo đơn bác sỹ 1.1.3 Quy mô thị trường dược Thị trường dược phẩm có quy mơ lớn năm 2006 tổng giá trị sử dụng thuốc 956,353 triệu USD số đến năm 2009 1.611,989 triệu USD, dự báo tăng trưởng khoảng 20% giai đoạn 2010 – 2015 ii 1.2 Kênh phân phối dược Sơ đồ kênh cấp: Nhà sản xuất Trung gian bán lẻ Sơ đồ kênh hai cấp: Nhà sản xuất Đại lý cấp I Trung gian bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ kênh ba cấp: Nhà sản xuất Đại lý cấp I Đại lý cấp II Trung gian bán lẻ Người tiêu dùng Ở kênh phân phối dược - Đại lý cấp I: gồm công ty dược Người tiêu dùng iii - Đại lý cấp II: gồm hiệu thuốc trung tâm trực thuộc công ty dược tỉnh/thành, nhà thuốc lớn, công ty dược nhỏ - Trung gian bán lẻ: gồm nhà thuốc, quầy thuốc trực thuộc hiệu thuốc trung tâm khoa dược bệnh viện 1.3 Quản lý trung gian thương mại kênh phân phối dược 1.3.1 Thiết lập xây dựng quan hệ chặt chẽ với trung gian Nười quản lý kênh phải lập kế hoạch cho việc quan hệ với trung gian kênh nào, mức độ quan hệ chặt chẽ áp dụng với thành viên Việc tiến hành xem xét thị trường mục tiêu, sản phẩm công ty, đặc điểm hành vi trung gian, yếu tố môi trường… phương thức phân phối 1.3.2 Khuyến khích trung gian thương mại kênh Trong kênh phân phối dược phẩm doanh nghiệp thường dùng sách khuyến khích sau: - Hỗ trợ tài chính, vận chuyển: chiết khấu phân phối, cho toán chậm, giao hàng đến kho khách hàng - Hỗ trợ nhân lực: hỗ trợ trình dược viên để khai thác địa bàn; đào tạo kiến thức sản phẩm, ký bán hàng cho nhân viên đại lý - Khuyến khích thơng qua hoạt động xúc tiến thường dùng gồm: quảng cáo, viết tư vấn bác sỹ, hội thảo hội nghị, chương trình bán hàng, tài liệu hướng dẫn phịng chống bệnh, tài trợ bảng biển tủ quầy… 1.3.3 Đánh giá hoạt động trung gian kênh Các bước tiến hành đánh giá - Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên: - Tiến hành đánh giá theo cac tiêu chuẩn lựa chọn - Đề xuất điều chỉnh kênh iv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BV 2.1 Giới thiệu chung BV pharma BV pharma công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm thuốc chữa bệnh Nhà máy với thiết bị đại điều kiện sản xuất tốt đạt hai tiêu chuẩn GMP WHO Các sản phẩm chủ yếu thuộc nhóm OTC tiêu thụ thị trường nước 2.2 Kênh phân phối BV pharma BV thiết lập ba kênh cấp, hai cấp ba cấp để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng Kênh cấp áp dụng thị trường Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Kênh hai cấp áp dụng thị trường tỉnh trung gian thuộc khối tư nhân Kênh ba cấp áp dụng thị trường tỉnh trung gian thuộc hệ thống công ty dược tỉnh/thành 2.3 Thực trạng quản lý trung gian thương mại kênh phân phối BV pharma 2.3.1 Tổ chức máy quản lý Việc thiết lập quan hệ quản lý hoạt động trung gian thương mại phận bán hàng đảm nhiệm Đứng đầu giám đốc bán hàng toàn quốc giám đốc bán hàng miền Bắc miền Nam quản trị vùng (giám sát bán hàng) cuối đội ngũ trình dược viên v 2.3.2 Thiết lập quan hệ với trung gian thương mại Ở thị trường tỉnh công ty thiết lập hai đại lý cấp I, đại lý công ty dược tỉnh/thành đại lý thuộc khối tư nhân, với tỉnh/thành phố lớn thiết lập hai đại lý cấp I thuộc khối tư nhân (hiện có tỉnh/thành mở hai đại lý cấp I thuộc khối tư nhân) Sự hợp tác hai bên thể thông qua điều khoản hợp đồng đại lý Đại lý cấp II công ty thiết lập hiệu thuốc trung tâm quận/huyện, quan hệ hợp tác thể thông qua hợp đồng đại lý cấp II Với trung gian bán lẻ công ty chủ trương thiết lập rộng khắp để bao phủ thị trường, nhiên quan hệ dừng lại mức vụ việc 2.3.3 Khuyến khích trung gian kênh Hỗ trợ tài chính, vân chuyển: Cơng ty thực chiết khấu cho đại lý cấp I 5% cấp II 2% doanh số bán hàng, đay mức chiết khấu trnug bình thị trường Thưởng doanh số cho đại lý cấp I đạt doanh số cao vào DS đạt mức thưởng từ đến 3%, mức thưởng cao so mặt chung BV thực giao hàng cho đại lý cấp I tốt trung gian bán lẻ việc giao hàng kém, thường xuyên chậm sai hẹn Hỗ trợ nhân lực: BV chủ trương thực biên chế đại lý cấp I trình dược viên thực 30/136 đại lý Chính sách sản phẩm: BV chủ trương thực tốt việc sản phẩm lưu hành thị trường tuyệt đảm bảo chất lượng công bố đăng ký với cục quản lý dược Chính sách giá: vi Cơng ty thực mặt giá toàn quốc sách thưởng cao, quản lý cơng ty chưa tốt dẫn tới số đại lý lớn hạ giá bán làm bất ổn giá thị trường Chính sách xúc tiến: Chi phí cho hoạt động xúc tiến 30% hoạt động nghèo nàn không hấp dẫn chủ yếu quảng cáo truyền hình với sản phẩm thương hiệu khuyến mại với sản phẩm generic 2.3.4 Đánh giá hoạt động trung gian Hiện công ty thực đánh giá với trung gian đại lý cấp I, tiêu chí đánh giá dựa vào doanh số bán hàng Nên việc công cụ để thúc đẩy đại lý bán hàng, khơng có tác dụng dánh giá tồn diện hiệu hoạt động đại lý 2.4 Hạn chế hoạt động quản lý trung gian thương mại kênh - Chính sách quản lý đặc biệt khâu đánh giá hoạt động thành viên - Các sách hỗ trợ chủ yếu nhắm vào đại lý cấp I mà chưa tập trung vào trung gian bán lẻ - Chính sách thưởng cao hấp dẫn đại lý đẩy mạnh bán hàng gây tình trạng hạ giá bán, bán lấn địa bàn - Dịng chảy thơng tin kênh kém, thông tin phản hồi công ty thường khơng xác khơng cập nhật - Các hỗ trợ cơng ty sách phía chưa ràng buộc trung gian thương mại kênh - Các chương trình xúc tiến bán hàng cơng ty thực mang tính chủ quan, chưa vào nhu cầu thực tế trung gian 71 trung gian bán lẻ dù có đội ngũ trình dược viên tiếp cận chăm sóc thiết lập quan hệ bán hàng với công ty Tuy nhiên quan hệ bán hàng theo vụ việc, thực hình thức mua đứt bán đoạn chưa có ràng buộc, cam kết để người bán lẻ gắn bó với cơng ty tạo nên quan hệ mua bán thường xuyên Như công ty cần quan tâm đến nhu cầu mong muốn trung gian bán lẻ để triển khai sách phù hợp, hấp dẫn bước thiết lập quan hệ hợp đồng họ với công ty Với trung gian thương mại Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh cơng ty cần tập trung vào dịch vụ bán hàng thực chương trình bán hàng dài hạn hai nơi có trụ sở chi nhánh công ty nên dễ theo doi thực Với địa bàn tỉnh công ty cần trọng vào khâu giám sát để đảm bảo sách bán hàng cơng ty thực tới trung gian bán lẻ tránh tuyệt đối tượng đại lý hay nhân viên cắt bớt sách bán hàng cơng ty 3.3.3.1 Giải pháp khuyến khích trung gian đại lý cấp I Trong năm qua công ty thiết lập hệ thống đại lý cấp I rộng khắp bao phủ tất 61 tỉnh thành, sách đại lý đạt hiệu đáng khích lệ Tuy nhiên cịn nhiều bất cập phân tích phần thực trạng, điều địi hỏi phải có điều chỉnh thay đổi để phát huy hiệu cao nhằm đạt mục tiêu đề a,Hỗ trợ tài chính, vận chuyển Công ty nên giữ mức chiết khấu phân phối cho đại lý 5% để đảm bảo hấp dẫn tối thiểu mức chiết khấu trung bình chung thị trường cơng ty sản xuất nước 72 Chính sách thưởng doanh số, phân tích sách hấp dẫn đại lý nhiên có đại lý lớn tham gia gây nên số vấn đề là: doanh số đại lý không ổn định qua tháng họ ôm hàng để đạt mức thưởng cao tháng lại bị tồn hàng gây nên tượng doanh số ảo; đại lý lớn đạt mức thưởng cao hạ giá bán sản phẩm gây tình trạng khơng ổn định giá, bán lấn địa bàn đại lý khác Công ty cần phải điều chỉnh sách thưởng để khắc phục hết vấn đề nhằm nâng cao hiệu phân phối đại lý Trước tiên công ty phải khảo sát đánh giá để lên mức doanh số khoán phù hợp với tiềm địa bàn đại lý sau thực sách thưởng doanh số sau: Bảng 3.3: Chính sách thưởng đại lý cấp I Doanh số/ tháng Thưởng doanh số Mức Từ 100% đến 115% 1% doanh số bán Mức Từ 115% đến 130% 1,5% doanh số bán Mức Từ 130% trở lên 2% doanh số bán Ngồi cịn sách thưởng q năm cho đại lý cấp I sau: Doanh số q đạt 100% khơng có tháng q đạt 90% thưởng 1%/tổng doanh số quý Doanh số quý năm đạt 100% thưởng 1%/tổng doanh số năm Tất giá trị thưởng nên trả vật hàng gia dụng tiêu dùng tránh trả tiền mặt dễ dẫn tới đại lý tính tốn để hạ giá bán Cơng ty nên thực sách chiết khấu tốn nhanh nhằm vào đại lý thuộc khối tư nhân, người có khả tài 73 tốt Khi thực sách mặt giúp cơng ty có lượng tiền mặt dồi dào, mặt hấp dẫn đại lý họ thu lợi nhuận nhiều qua nâng cao quan hệ hợp tác hai bên Ngoài thực sách cân mức chiết khấu đại lý thuộc khối tư nhân đại lý công ty dược tỉnh/thành mức chiết khấu cho công ty dược tỉnh/thành cao 2% so với khối tư nhân Công ty thực sách sau: Bảng 3.4: Chính sách chiết khấu tốn nhanh Thời điểm toán Mức chiết khấu Mức Đại lý toán đặt đơn 2% giá trị toán Mức hàng Đại lý tốn vịng ngày 1,5% giá trị toán Mức kể từ nhận hàng Đại lý tốn vịng 1% giá trị toán tuần kể từ nhận hàng Hỗ trợ vận chuyển, công ty nên tiếp tục thực hỗ trợ vận chuyển thực giao hàng đến tận kho đại lý nơi mà đại lý định để nhận hàng Vì sách tốt đảm bảo giá thành vùng giống kể vùng sâu vùng xa Tuy nhiên để đảm bảo cho việc khơng tốn q nhiều chi phí cho sách cơng ty nên thêm điều kiện giá trị đơn hàng để giao tận nơi sau: Đơn hàng đại lý tỉnh phải có giá trị từ 10triệu đồng/1đơn hàng (trừ đơn hàng sản phẩm mới) b, Khuyến khích thơng qua sách nhân Tích cực tìm kiếm nhân để thực sách biên chế trình dược viên cho đại lý cấp I đảm bảo tất đại lý thuộc khối tư nhân biên chế trình dược viên Đối với đại lý có địa bàn rộng mức doanh 74 số đạt ổn định từ 200triệu/tháng trở lên cơng ty xem xét bổ sung thêm trình dược viên để khai thác hết tiềm địa bàn Do doanh số cơng ty cịn khiêm tốn so với tổng doanh số hàng tháng đại lý, doanh số đại lý cao mà công ty đạt năm 2009 công ty dược Quảng Ninh đạt 283triệu/tháng Bảng 3.5: Kết điều tra doanh số bán hàng đại lý Mức Dưới tỷ đồng Từ đến tỷ đồng Từ đến tỷ đồng Từ đến tỷ đồng Từ tỷ đồng trở lên Tỷ lệ (%) 19 24 49 Đối với đại lý công ty dược tỉnh/thành mà chưa có nhân cơng ty cần tìm kiếm nhân phù hợp để khai thác địa bàn Do công ty dược không muốn nhận nhân bên vào làm việc nên BV pharma sử dụng nhân theo hướng đàm phán với công ty dược để dùng nhân viên bán hàng đại lý, người chuyên tâm vào khai thác mặt hàng công ty xây dựng cho họ hưởng chế độ theo chế cộng tác viên cơng ty Ngồi việc bố trí nhân công ty khai thác địa bàn đại lý cơng ty nên thực hỗ trợ nhân đại lý cách đào tạo cho nhân viên đại lý kiến thức sản phẩm; kỹ bán hàng Việc đào tạo cử cán cơng ty xuống địa bàn đào tạo tập trung thơng qua buổi hội nghị khách hàng hay giới thiệu sản phẩm cơng ty Đây hình thức hỗ trợ khơng tốn nhiều chi phí mà lại đại lý quan tâm đặc biệt đại lý tỉnh (theo phản hồi đại lý thơng qua đội ngũ trình dược viên công ty) Do tỉnh đội ngũ nhân viên đại lý thường khơng có nhiều kiến thức sản phẩm 75 kỹ bán hàng hội để học tập điều hạn chế c,Khuyến khích thơng qua sách xúc tiến Các hoạt động xúc tiến công ty đạt số kết định, nhiên để hoạt động cịn chưa có định hướng rõ ràng Vì cơng ty cần xây dựng kế hoạch cụ thể cho hoạt động xúc tiến, nhóm hàng thương hiệu công ty nên thực hoạt động xúc tiến để nhằm thực chiến lược “kéo” nhiều với nhóm hàng Generic hoạt động xúc tiến nhằm thực chiến lược “đẩy” nhiều Các nhóm sản phẩm xác định xây dựng thương hiệu là: Bivinadol, Mangoherpin, VitatrumGold Viên giảm cân đầu tư mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu, với sản phẩm công ty phải chấp nhận bỏ tiền trước để thực hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng cuối Các hoạt động chủ yếu cho nhóm hàng PR, quảng cáo truyền thơng truyền hình, đài phát thanh, báo đặc biệt tạp chí thuốc sức khoẻ ngồi thơng điệp quảng cáo cơng ty cịn thực nhiều viết bác sĩ, chun gia đầu ngành có uy tín cao, thực hội nghị khách hàng (ở Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh năm nên tổ chức hai lần tỉnh năm tổ chức hội nghị khách hàng lần, đối tượng khách hàng trung gian bán bn bán lẻ) sản phẩm giới thiệu, quảng bá sản phẩm thuộc nhóm thương hiệu Khi làm kéo khách hàng đến cửa hàng thuốc hỏi mua, điều khuyến khích trung gian kênh phân phối nhiệt tình hưởng ứng bán sản phẩm cơng ty Còn sản phẩm lại thuộc nhóm Generic hoạt động xúc tiến nên nhằm thực chiến lược “đẩy” trọng dồn kinh phí cho việc hỗ trợ trung gian hỗ trợ tủ thuốc, bảng biển, giành phần nhiều chi phí cho 76 chương trình khuyến mại cho trung gian bán lẻ, với nhóm sản phẩm chương trình khuyến mại cho đại lí nhà thuốc nên diễn quanh năm Khi thực công ty nên phối hợp với đại lý để triển khai hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, viết PR phương tiện truyền thơng địa phương có nội dung gắn kết cơng ty đại lý; công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng địa phương có hình ảnh, thơng tin cơng ty đại lý Như công ty vừa đạt mục tiêu xúc tiến mà lại hỗ trợ đại lý việc xây dựng hình ảnh, điều giúp quan hệ hợp tác hai bên nâng lên đồng thời khiến cho đại lý trung thành với cơng ty Trước triển khai chương trình bán hàng cơng ty cần thiết tìm hiểu nhu cầu đại lý để đưa sách, thực nhận hưởng ứng từ phía họ Ngồi sách cơng ty nên có khoản thưởng (có thể từ 500.000 đến 1.000.000đ) để đại lý thực báo cáo thông tin phản hồi khách hàng, thị trường công ty, sản phẩm công ty, thông tin đối thủ cạnh tranh Việc chi trả thực với đại lý có báo cáo đầy đủ, kịp thời xác Thực việc công ty khắc phục hạn chế việc thiếu thông tin khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh mà cơng ty mắc phải dịng chảy thông tin kênh không tốt d, Sử dụng công cụ thưởng phạt Khi ký kết hợp đồng triển khai sách với đại lý cơng ty cần có thoả thuận cam kết hai bên quyền lợi, trách nhiệm bên Các cam kết phải thể văn bên thực sai hay không đạt tiêu chí cam kết phải chịu hình phạt Như phân tích phần thực trạng sách cơng ty triển khai 77 sách chiều nên khơng tạo sức ép mua hàng công ty đại lý Cơng ty nên có quy định phạt kèm với sách khuyến khích cơng ty, quy định phạt áp dụng sau: - Nếu đại lý ba tháng liên tiếp không đạt doanh số tối thiểu (hiện 50triệu/tháng) mà khơng phải lỗi từ phía cơng ty chấm dứt hợp đồng đại lý - Nếu đại lý hạ giá bán sản phẩm, bán lấn địa bàn bị cắt toàn thưởng doanh số, tiếp tục vi phạm chấm dứt hợp đồng đại lý - Đại lý phải đảm bảo dự trữ đủ lượng hàng bán vòng hai tuần Số lượng hàng dự trữ quy định 50% tổng lượng hàng bán tháng trước Nếu không đảm bảo điều bị xem xét trừ phần trăm chiết khấu phân phối 3.3.3.2 Khuyến khích trung gian bán lẻ Từ phân tích thực trạng cho thấy trung gian bán lẻ lực lượng quan trọng việc bán sản phẩm công ty cho người sử dụng Nhưng sách hỗ trợ cơng ty chưa hướng nhiều đến đối tượng này, chương trình bán hàng cơng ty chưa thực phù hợp với trung gian bán lẻ thị trường nên chưa hấp dẫn họ Công ty cần phải có điều chỉnh sách thành viên kênh phù hợp để khắc phục vấn đề này, cơng ty thực sách sau Hai yếu tố quan trọng trung gian bán lẻ lựa chọn sản phẩm để phân phối là: chất lượng sản phẩm lợi nhuận mang lại bán sản phẩm.Vì ngồi việc ln thực sách sản phẩm xuất xưởng BV đảm bảo tuyệt đối chất lượng điều trị bệnh cơng ty phải làm cho nhà bán lẻ thấy điều Để làm điều công ty cần tổ chức đội ngũ trình dược viên tất địa bàn khai thác Đội ngũ phải 78 có kiến thức tốt sản phẩm đồng thời phải tin tưởng vào sản phẩm cơng ty họ tự tin để khẳng định thuyết phục khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm công ty Hiện nhóm sản phẩm Generic cơng ty giành phần lớn mức phí marketing cho chương trình khuyến mại Nên triển khai phải định hướng để trình dược viên phân tập trung nhấn mạnh điều làm cho họ nhận thấy bán sản phẩm BV thu lợi nhuận cao Các chương trình bán hàng cần phải tính tốn đưa mức nhỏ trung bình để phù hợp với sức mua trung gian bán lẻ trung gian bán lẻ kênh BV phần đông mức trung bình nhỏ cụ thể nghiên cứu sau: Bảng 3.6: Doanh số bán trung bình ngày quầy thuốc trung gian bán lẻ Mức Tỷ lệ (%) Dưới triệu 10,83 Từ đến triệu 18,33 Từ đến triệu 43,33 Từ đến triệu 20 Từ triệu trở lên 7,5 Cơng ty cần tính tốn cân đối chi phí bán hàng để đảm bảo thường xun có chương trình bán hàng nhóm hàng Generic Cơng ty xem xét nâng mức phí khuyến mại nhóm hàng Generic lên 25% (hiện 20%) để tăng độ hấp dẫn nhóm hàng khơng có hoạt động markting hỗ trợ Hơn theo nghiên cứu từ phận marketing công ty cơng ty dược có chương trình khuyến mại thường xun dẫn tới điều nhà thuốc/quầy thuốc thường mua hàng có chương trình khuyến mại cịn khơng có họ mua sản phẩm khác chờ có chương trình mua hàng 79 Khi thực chương trình khuyến mại cơng ty nên xây dựng chương trình dài hơi, có tích luỹ chương trình tổng kết để trả thưởng theo quý theo năm Như lôi kéo khách hàng gắn kết với công ty họ thường xuyên mua hàng Công ty cần quản lý tốt đại lý cấp I nêu để đảm bảo giá bán sản phẩm ổn định có đến 98,3 % số trung gian hỏi mong muốn phân phối sản phẩm có giá ổn định vùng Ngồi cơng ty nên tăng cường buổi hội thảo hội nghị khách hàng để giới thiệu Đối với sản phẩm chủ lực công ty nên có chương trình tặng hàng (có giới thiệu sản phẩm kèm); chương trình trưng bày sản phẩm có trả thưởng tủ thuốc khách hàng, khách hàng có địa điểm đẹp thường xuyên mua hàng công ty nên xem xét hỗ trợ họ làm biển hiệu cho cửa hàng Thực tốt sách hỗ trợ giúp đội ngũ trình dược viên BV pharma dễ việc tiếp cận thuyết phục nhà thuốc/quầy thuốc mua hàng công ty 3.3.4 Giải xung đột Thực tế công ty với trung gian trung gian với thường xảy xung đột việc chấp hành bán giá quy định, tốn khơng thời hạn, bán khơng địa bàn… Việc giải xung đột phải dựa pháp lý Tuy nhiên công ty chưa thực cam kết pháp lý buộc trung gian phải chấp nhận xử phạt Do công ty cần sớm phát xung đột tạo nhỡng quy định có tính pháp lý rõ ràng để giải có xung đột xảy 80 - Công ty phải thường xuyên tìm hiểu, xem xét nhu cầu trung gian chương trình điều tra, hội nghị, hội thảo khách hàng, thông qua phản ứng họ với sách cơng ty Để kịp thời phát ảnh hưởng không tốt trung gian với công ty trung gian với - Cơng ty nên thiết lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc trung gian đồng thời nơi tiếp nhận thông tin - Công ty phải đề cam kết rõ ràng phạm vi thị trường, mức giá bán, hình thức, thời hạn tốn, việc phân phối hàng hố…để có sở giải xung đột - Khi xảy xung đột trung gian cơng ty chủ động giải theo điều khoản cam kết Còn xảy xung đột trung gian với cơng ty nên mời họp mặt đại diện bên để tìm biện pháp giải Nếu khơng thể giải đượ hai bên cam kết đưa trọng tài yêu cầu hai bên phải tuân thủ phán trọng tài 3.3.5 Đánh giá hoạt động đại lý Việc đánh giá theo doanh số bán công ty thực không Xác định động tiêu chuẩn để đánh thể đánh giá toàn diện hiệu hoạt đo cáclường đại lý Cônggiáty cần thay đổi cách thức đánh giá hoạt động đại lý Có thể thực việc đánh giá theo bước sau: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm Sơ đồ 3.3: Các bướcquan đánh giá hoạt đại lý trọngcủa từngđộng tiêu Xác định điểm cho tiêu chuẩn thành đại lý Xác định tổng số điểm đánh giá chung hoạt động đại lý Xếp hạng phân loại đại lý 81 Bước 1: Công ty cần đưa thêm tiêu chuẩn khác tiêu doanh số để đánh giá như: độ bao phủ khách hàng; toán hạn; trung thành Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng cho tiêu Cơng ty xác định sau: - Doanh số hệ số 0,4 - Độ bao phủ khách hàng hệ số 0,3 - Sự trung thành hệ số 0,2 - Thanh toán hạn hệ số 0,1 Bước 3: Xác định điểm cho tiêu chuẩn theo thang điểm từ đến 10 Bước 4: Tính tổng điểm đánh giá hoạt động đại lý Tj = Iij x Kij Trong Tj: Tổng số điểm đại lý j Iij: tỷ trọng tiêu chuẩn I đại lý j Kij: Điểm đánh giá cho tiêu chuẩn i đại lý j Bước 5: xếp hạng, phân loại đại lý theo tổng số điểm đánh giá chung 82 Trên sở đánh giá, xếp hạng phân loại đại lý cơng ty có biện pháp, chế thưởng, phạt, thay đổi kịp thời xác cho đại lý Ngồi cơng ty cần xây dựng liệu khách hàng trung gian bán lẻ dựa theo dõi thống kê bán hàng hàng ngày để làm sở cho việc phân loại đánh giá hoạt động trung gian bán lẻ 3.4 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ Mức độ cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, công ty phải trọng đến việc tổ chức hoạt động phận marketing Luôn đảm bảo điều kiện cần thiết để phịng hồn thành tốt chức nhiệm vụ phòng, đồng thời phải làm cho phận khác công ty hiểu phối hợp hoạt động theo định hướng khách hàng Chức phận marketing: - Thực công việc marketing nội - Nghiên cứu, phân tích thị trường, phát hội thách thức - Xác định mục tiêu, xây dựng kế hoạch marketing - Tổ chức thực hiện, quản lý giám sát trình thực hoạt động marketing - Tổng kết, đánh giá hiệu kế hoạch triển khai Bộ phận marketing cần thiết phải tổ chức riêng nhân chuyên tâm việc nghiên cứu tổ chức nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cách xác kịp thời nhằm giúp việc hoạch định sách Trên sở thực tốt cơng việc mình, phịng marketing định hướng cho phận bán hàng để phận triển khai tốt cơng việc phân phối 83 Ngồi cơng ty cần có sách đãi ngộ tốt để ln trì đội ngũ quản trị bán hàng đội ngũ trình dược viên, đồng thời thường xuyên đào tạo bổ sung kiến thức chuyên môn sản phẩm, kiến thức kỹ quản lý, kỹ bán hàng Thực tốt công việc công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng ổn định ngày tinh nhuệ đảm bảo cho việc trì phát triển cơng ty 84 KẾT LUẬN Kênh phân phối ngày cho thấy vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nói riêng Với việc mở cửa ngành dược doanh nghiệp nước hoạt động bình đẳng với doanh nghiệp nước việc cạnh tranh sản phẩm, giá bán, xúc tiến khuyếch trương phân phối vô gay gắt Trong tình hình doanh nghiệp phải coi trọng việc xây dựng cho kênh phân phối mạnh yếu tố đảm bảo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu kênh phân phối cơng ty BV Pharma, thấy để xây dựng kênh phân phối rộng khắp mạnh ngành dược phẩm cần phải xây dựng thực sách phù hợp hấp dẫn trung gian phân phối Luận văn vào nghiên cứu vấn đề hoạt động trung gian phân phối; sách trung gian kênh đưa số giải pháp để nâng cao hiệu quản lý trung gian thương mại kênh phân phối công ty BV Tác giả hy vọng đóng góp giúp cơng ty việc hoàn thiện hoạt động quản lý thành viên kênh cơng ty nói riêng hoạt động sản xuất kinh doanh BV Pharma nói chung 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ y tế (2006), Chính sách Quốc gia thuốc Việt Nam Cục quản lí dược Việt Nam (2005 – 2009), tài liệu lưu hành nội Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, nhà xuất Thống kê Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu marketing, nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân Cao Minh Quang (2006), Tổng quan ngành dược Việt Nam – hội thách thức Tổng cục thống kê (2006 – 2009), Niên giám thống kê ... gian thương mại kênh phân phối dược phẩm mà kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm BV với nội dung bản: - Kênh phân phối vấn đề sách quản lý trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm - Thực... thiện quản lý trung gian thương mại kênh phân phối thuốc không kê đơn công ty cổ phần dược phẩm BV CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN LÝ CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM 1.2 KHÁI... kiện tốt để phân phối thuốc 1.4 QUẢN LÝ TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC 20 Ở kênh phân phối dược phẩm nói riêng kênh phân phối nói chung quản lý kênh phân phối việc quản lý hoạt động