phân tích các yếu tố của quảng cáo trên mạng x hội facebook ảnh hưởng đến định mua sắm của người dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN ĐỖ MAI TRANG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phân tích yếu tố quảng cáo mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Đỗ Mai Trang Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Quỳnh Nga Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích yếu tố quảng cáo mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” tơi thực hiện, góp ý hướng dẫn TS Nguyễn Thị Quỳnh Nga để hoàn thành luận văn Tất số liệu thu thập kết phân tích đề tài hoàn toàn trung thực, khách quan Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019 Người thực luận văn Nguyễn Đỗ Mai Trang LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Quỳnh Nga hướng dẫn, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho tơi q trình hồn thiện luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô trường Đại Học Ngoại thương giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu, tảng để tơi thực đề tài Ngồi ra, xin cảm ơn Công ty TNHH Tiếp thị DI tạo điều kiện để tơi thu thập thông tin điều tra phục vụ cho luận văn thông qua trang khảo sát trực tuyến DI Survey Trong q trình thực khơng thể tránh sai sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp thơng tin phản hồi q báu từ Q Thầy cô bạn đọc Tôi xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019 Người thực luận văn Nguyễn Đỗ Mai Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN MỞ ĐẦU 01 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 09 1.1 Giới thiệu mạng xã hội Facebook 09 1.2 Tình hình sử dụng mạng xã hội Facebook Việt Nam 10 1.3 Quảng cáo mạng xã hội Facebook 13 1.3.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến 13 1.3.2 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Facebook 14 1.3.3 Đặc điểm quảng cáo mạng xã hội Facebook 15 1.3.4 Các hình thức quảng cáo mạng xã hội Facebook 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢNG CÁO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG 24 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến người dùng 24 2.2 Các học thuyết liên quan đến ý định mua sắm người tiêu dùng 24 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions - TRA) 24 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviors - TPB) 26 2.3 Các mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm người dùng 29 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị quảng cáo quảng cáo web Robert H Ducoffe (1996) 29 2.3.2 Nghiên cứu thái độ người dùng trưởng thành với quảng cáo mạng Brackett Carr (2001) 30 2.3.4 Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa Phạm Mạnh Cường (2013) 31 2.3.5 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Facebook Đinh Tiến Minh Lê Thị Huệ Linh (2016) 32 2.3.6 Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh (2017) 33 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 34 2.4.1 Mơ hình đề xuất 34 2.4.2 Thang đo Tính giải trí 35 2.4.3 Thang đo Tính phiền nhiễu 36 2.4.4 Thang đo Tính tương tác 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Thiết kế nghiên cứu 39 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Nghiên cứu sơ 41 3.2.1 Mục đích 41 3.2.2 Cách thức thực 41 3.2.3 Cách xử lí thơng tin 41 3.2.4 Kết nghiên cứu sơ 42 3.2.5 Thang đo hoàn chỉnh 44 3.3 Nghiên cứu thức 46 3.3.1 Mục đích 46 3.3.2 Cách thức thực 46 3.3.3 Phương pháp xử lí thơng tin 47 CHƯƠNG 4: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 52 4.1 Thống kê mô tả 52 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach Alpha) 55 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính giải trí 55 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính phiền nhiễu 56 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính tương tác 56 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 4.3.1 Kết kiểm định EFA yếu tố quảng cáo mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng 58 4.3.2 Kết kiểm định EFA thang đo Ý định mua sắm người dùng 61 4.4 Phân tích Phân tích tương quan hệ số Pearson 62 4.5 Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến 63 4.6 Kiểm định giả thuyết hồi mơ hình 64 4.6.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình 64 4.6.2 Kết kiểm định giả thuyết 65 4.7 Kiểm định tác động yếu tố nhân học 65 4.7.1 Kiểm định khác biệt trung bình - Trường hợp mẫu độc lập (Independent sample T-test) cho nhóm Giới tính 65 4.7.2 Phân tích phương sai nhân tố ANOVA với nhóm Độ tuổi 67 4.7.3 Phân tích phương sai nhân tố ANOVA với nhóm Thu nhập 68 CHƯƠNG 5: NHẬN XÉT NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 73 5.1 Nhận xét chung đề tài 73 5.1.1 Những đóng góp đề tài 73 5.1.2 Một số hạn chế đề tài định hướng nghiên cứu 73 5.2 Đề xuất số giải pháp để nâng cao hiệu quảng cáo cho doanh nghiệp 75 5.2.1 Đề xuất phát triển nội dung giải trí quảng cáo mạng xã hội Facebook 75 5.2.2 Đề xuất tăng tính tương tác người dùng với doanh nghiệp mạng xã hội Facebook 78 5.2.3 Đề xuất doanh nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thiết lập kế hoạch quảng cáo mạng xã hội Facebook phù hợp với đặc điểm nhân học khách hàng 78 5.2.4 Đề xuất tần suất xuất quảng cáo doanh nghiệp mạng xã hội Facebook 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải Giải thích TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thống kê 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook nhiều năm 2018 10 Bảng 1.2: Thống kê 10 thành phố có số lượng người dùng Facebook nhiều năm 2018 11 Bảng 2.1: Lý thuyết tham khảo đề xuất thang đo nghiên cứu 35 Bảng 3.1: Kết điều chỉnh thang đo Tính giải trí 42 Bảng 3.2: Kết điều chỉnh thang đo Tính phiền nhiễu 43 Bảng 3.3: Kết điều chỉnh thang đo Tính tương tác 43 Bảng 3.4: Kết điều chỉnh thang đo Ý định mua sắm 43 Bảng 3.5: Thang đo hồn chỉnh sau nghiên cứu định tính 45 Bảng 4.1: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Tính giải trí 55 Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Tính phiền nhiễu 56 Bảng 4.3: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Tính tương tác 56 Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Ý định mua sắm 57 Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach Alpha yếu tố nghiên cứu 57 Bảng 4.6: Kiểm định KMO Bartlett yếu tố quảng cáo mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng 58 Bảng 4.7: Tổng phương sai trích 59 Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố 60 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Bartlett yếu tố Ý định mua sắm người dùng Bảng 4.10: Trích nhân tố Ý định mua sắm 61 Bảng 4.11: Ma trận tương quan biến mô hình 62 Bảng 4.12: Kết phân tích hồi quy 63 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .825 836.792 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.834 70.842 70.842 2.834 70.842 70.842 450 11.239 82.081 393 9.834 91.915 323 8.085 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PI1 830 PI2 816 PI3 857 PI4 863 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kiểm định tương quan Correlations PI PI ENT INT IRR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ENT 617** 000 463 1 463 617** 000 463 541** 000 463 043 360 463 463 000 1.000 463 000 1.000 463 INT 541** 000 463 000 1.000 463 IRR 043 360 463 000 1.000 463 000 1.000 463 463 000 1.000 463 463 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square a 822 0.676 Adjusted R Square 0.674 Std Error of the Estimate DurbinWatson 0.57115469 0.676 a Predictors: (Constant), IRR, INT, ENT b Dependent Variable: PI ANOVAa Model Sum of Squares df 312.266 Regression 149.734 459 Residual 462 462 Total a Dependent Variable: PI b Predictors: (Constant), IRR, INT, ENT Coefficientsa Mean Square 104.089 326 F 319.077 Sig .000b Model Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients B Std Beta Error (Constant) 6E-17 027 ENT 617 027 617 INT 541 027 541 IRR 043 027 043 a Dependent Variable: PI Kiểm định T-Test t Sig Collinearity Statistics Toleran ce 000 23.234 20.367 1.605 1.000 000 000 109 1.000 1.000 1.000 VIF 1.000 1.000 1.000 Group Statistics PI Giới tính Nam Nữ Equal PI variances assumed Equal variances not assumed N 218 245 Mean 0109049 -.0097032 Std Deviation 1.03568360 96917240 Std Error Mean 07014534 06191815 Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% (2- Differ Error Confidence tailed ence Differ Interval of the ) ence Difference Lower Upper 1.138 287 221 461 825 0206 0932 -.1625 2038 220 446 063 826 0206 0936 -.1633 2045 Phân tích phương sai nhân tố ANOVA Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic 2.038 PI Between Groups Within Groups Total df1 df2 Sig .088 458 ANOVA Sum of Squares 3.087 458.913 462.000 df 458 462 Mean Square 772 1.002 F 770 Sig .545 Descriptives PI N 18-24 Std Std 131 -0.015 Deviation Error 25-34 35-44 46-54 55-64 Total 233 69 18 12 463 Mean 1.052 0.925 1.178 0.957 0.780 1.000 0.068 -0.140 -0.152 -0.130 0.000 0.092 0.061 0.142 0.226 0.225 0.046 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound -0.197 0.167 -0.051 0.188 -0.423 0.143 -0.628 0.324 -0.626 0.365 -0.091 0.091 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic 3.947 df1 df2 459 Sig .008 Minimu Maximum m -4.179 -2.820 -3.800 -1.759 -1.407 -4.179 1.364 1.364 1.364 1.364 1.364 1.364 PI N Mean Descriptives Std Std 95% Deviation Error Dưới triệu 5-15 triệu 15-25 triệu Trên 25 triệu Total 84 269 83 27 463 Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound -0.313 1.234 0.135 -0.580 -0.045 -0.028 0.928 0.057 -0.139 0.084 0.235 0.904 0.099 0.038 0.432 0.526 0.817 0.157 0.203 0.849 0.000 1.000 0.046 -0.091 0.091 Multiple Comparisons Dependent Variable: PI Bonferroni (I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean cá nhân cá nhân Differenc e (I-J) Std Error 5-15 triệu -0.285 0.123 Dưới triệu 15-25 triệu 0.000 0.152 * Trên 25 triệu 0.217 -0.838 Dưới triệu 0.285 0.123 5-15 triệu 15-25 triệu -0.263 0.123 * Trên 25 triệu 0.198 -0.553 * Dưới triệu 0.152 -0.547 15-25 triệu 5-15 triệu 0.263 0.123 Trên 25 triệu -0.291 0.217 * Dưới triệu 0.217 0.838 * Trên 25 triệu 5-15 triệu 0.198 0.553 15-25 triệu 0.291 0.217 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig .123 002 001 123 201 033 002 201 1.000 001 033 1.000 Minim Maxi um mum -4.179 -2.820 -1.759 -1.056 -4.179 1.364 1.364 1.364 1.364 1.364 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -0.610 0.040 -0.950 -0.145 -1.413 -0.263 -0.040 0.610 -0.589 0.064 -1.078 -0.029 0.145 0.950 -0.064 0.589 -0.867 0.285 0.263 1.413 0.029 1.078 -0.285 0.867 ... trung phân tích yếu tố quảng cáo mạng x? ? hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng x? ? hội Facebook Thành phố Hồ Chí Minh. .. phân tích yếu tố quảng cáo mạng x? ? hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, giúp cho doanh nghiệp nắm rõ yếu tố quảng cáo mạng x? ? hội Facebook ảnh hưởng. .. người dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phân tích yếu tố quảng cáo mạng x? ? hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm người dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh,