Đề tài marketing quốc tế: Phân tích chiến lược của “CLEAR MEN”

Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ  HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT  ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING “CLEAR MEN” “CLEAR MEN” CỦA GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-6/2009- -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-6/2009- NHĨM THỰC HIỆN LÊ HỒNG ANH .K064020094 PHẠM THỊ NGỌC ÂN K064020101 TRẦN THỊ LỆ HẢI K064020122 DƯƠNG VĨNH TRUNG K064020223 NGUYỄN THỊ ÁNH TUYẾT K064020224 Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN 1.1 Tổng quan công ty Uniliver 1.2 Giới thiệu sản phẩm Clear Men 1.3 Phân tích SWOT .9 a Điểm mạnh b Điểm yếu c Cơ hội 10 d Thách thức 10 2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN .11 2.1 Phân khúc thị trường Clear Men 11 2.2 Các đối thủ cạnh tranh Clear Men 12 2.3 Thị trường mục tiêu 13 2.4 Định vị nhãn hiệu Clear Men 13 2.5 Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men 15 2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear 17 2.6.1 Mục tiêu quảng bá Unilever .18 2.6.2 Các công cụ chiêu thị Clearmen .18 2.6.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen .19 2.6.2.2 Hoạt động PR Clearmen .22 2.7 Chiến lược tung hàng phân phối sản phẩm 23 2.7.1 Kênh phân phối .25 2.7.2 Thị phần Clear Men 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO .28 Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page LỜI MỞ ĐẦU Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất chúng nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ Cho dù bạn hay người đàn ơng phải dùng dầu gội đầu phụ nữ Các đại gia Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không cạnh với Pantene Head & Shoulders từ trước tới ln làm mưa làm gió thị trường dầu gội Họ kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô mạnh, thế, thị phần họ cao Nhưng ngày, họ nhận thấy có khe hở lớn thị trường rộng lớn này, đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại bị đại dương đỏ đầy mồ hôi nước mắt Sự cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu tên tuổi khác làm cho họ khơng thể cịn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường Người ta có câu so sánh hay, đại dương đỏ, cá lớn tranh đất cách khốc liệt, nhuộm đỏ đại dương mà trước có màu xanh Thị trường dầu gội diễn với cạnh tranh khốc liệt đại gia Họ để quên bên cạnh họ có kho tàng lớn Tuy nhiên, có cá nhỏ nhìn nó, để ý nó, tìm cách chiếm lấy Tuy nhiên, cá nhỏ bước lớn mạnh Bên cạnh đó, cá lớn nhận thức miếng bánh màu mỡ mà bỏ quên Unilever nhảy vào cách ngoạn mục khơng Vốn tập đồn có tài vơ mạnh, sở hữu thương hiệu hàng đầu thị trường dầu gôi, Unilever cố gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm Và chiến diễn vô cần sức Một bên Romano với tên tuổi khẳng định nam giới Một bên X-Men độc chiếm thị trường với 60% thị phần Và Clear Men thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ đại gia ngành dầu gội dành cho nam Gvhd: Th.S Hồng Thọ Phú Page Tóm lại, giờ, thị trường dầu gội diễn cạnh tranh vơ khốc liệt Làm để Unilever định vị thương hiệu Clear Men lòng người tiêu dùng trước X-men chiếm giữ 60% thị phần trước Romano khẳng định hình ảnh người đàn ơng lịch lãm nam giới?? Chúng ta nghiên cứu xem họ làm điều nhé! Dưới phần nghiên cứu tìm hiểu nhóm chúng tơi, q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi sai sót nên mong nhận xét góp ý từ thầy bạn! Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN 1.1 Tổng quan cơng ty Uniliver Trên giới, Tập đồn Unilever nhà sản xuất thực phẩm sản phẩm giữ vệ sinh cho người vật dụng hàng đầu Unilever đời năm 1930 từ sáp nhập công ty Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) Thống kê cho thấy số nhân viên tập đoàn toàn giới năm 2008 174 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Trụ sở đặt hai nơi Luân Đôn (Anh) Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu niêm yết thị trường chứng khốn Ln Đơn Rotterdam Dù mang tên khác hai cơng ty có giám đốc hoạt động theo mơ hình cơng ty Unilever sở hữu nhiều thương hiệu Một số thực phẩm đồ uống Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton Slim Fast Các sản phẩm vệ sinh chăm sóc thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk Vaseline Các sản phẩm cho quần áo đồ vật nhà có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf… Tập đồn phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu Ví dụ, năm 1972, tập đồn mua lại chuỗi nhà hàng A&W Canada Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond nhà sản xuất trà PG Tips Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh thị trường chăm sóc da việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc da Ragus, Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, kem đánh Pepsodent) Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé Elizabeth Arden, lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000 Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường diện thị trường dầu gội đầu sản phẩm khử mùi thể Mỹ Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree Năm 2000, Unilever thâu tóm Cơng ty Best Foods Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm đồng thời đẩy mạnh hoạt động khu vực Bắc Mỹ Cũng năm đó, vào ngày tháng 4, Unilever mua lúc hai công ty Ben & Jerry’s (với loại kem tiếng tên) Slim Fast Một điều đáng lưu ý chiến lược kinh doanh Unilever gần tập đoàn đa quốc gia khởi động kế hoạch năm, họ bắt đầu nhập phận marketing nhiều công ty lĩnh vực khác mối để phát huy sức mạnh tổng hợp 1.2 Giới thiệu sản phẩm Clear Men Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Thị trường dầu gội đầu minh chứng tiêu biểu Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page Clear Vốn thương hiệu dầu gội đầu tiếng Unilever, Hình ảnh Clear ln xuất tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại… Clear Men nhánh thương hiệu Clear đời với tham vọng sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu đàn ông cuối xuất thị trường vào tháng 4/2007 bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam diễn biến sơi động.Thêm vào X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến Unilever giật Và nguyên nhân cho đời không phần hoành tráng Clear Men – “đứa em trai út” gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó) Đối thủ lúc Clear Men X-men ICP với hình ảnh người đàn ơng lĩnh, Và Romanno UNZA với hình ảnh người đàn ơng lịch lãm Sự xuất Clearmen mà đứng đằng sau ông trùm Unilever khiến chiến dầu gội đầu dành cho nam giới thêm sôi động, khốc liệt Đặc tính bật Clear Men trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, khơng gầu Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy đối thủ cạnh tranh tới đường Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam Và tới bây giờ, thị phần dầu gội Clear Men đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano 1.3 Phân tích SWOT a Điểm mạnh Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Là nhánh thương hiệu Clear, có sẵn thương hiệu tâm trí người tiêu dùng lượng khách hàng lớn Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng sản phẩm Unilever Có maketer chun nghiệp, mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao b Điểm yếu Là cơng ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever cịn chưa phù hợp với văn hố Á Đơng Clear Men thương hiệu nhánh Clear, Unilever có nhiều nhãn dầu gội đầu tiếng khác tiêu biểu Sunsilk Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page Mọi người quen thuộc CLEAR nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất người nên khó định vị Clearmen sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông c Cơ hội Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số giới thị trường rộng lớn để khai thác Đàn ông ngày trọng vào việc chăm sóc cho thân dầu gội đầu dành cho đàn ông ý đến nhiều Clear Men sau số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ơng khác nên nhiều có kinh nghiệm thành cơng thất bại từ phía đối thủ d Thách thức Tình hình kinh tế giới giai đoạn khó khăn người hạn chế chi tiêu hầu hết lĩnh vực Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày cạnh tranh gay gắt Cũng sau nên phần lớn thị phần thuộc đối thủ trước Khó khăn việc giành giật thị phần định vị tâm trí người tiêu dùng Ít có linh động phải tn theo chiến lược tồn khu vực đưa Với phân tích swot Clearmen đời, Unilever biết tận dụng hội thời đời sản phẩm mơi trường cạnh tranh, mà có nhiều nguy thách thức Vậy Unilever làm phân tích phía sau Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 10 Clearmen sản phẩm Unilever, mà Unilever thương hiệu định vị thị trường khắc vào tâm thức người tập đoàn hàng tiêu dùng, thương hiệu mạnh Do người ta sẵn sàng chấp nhận bỏ số tiền để sử dụng sản phẩm tập đồn Clearmen có lợi từ thương hiệu Unilever, bên cạnh nhánh Clear có thương hiệu thị trường nên việc định vị có chút thuận lợi Ở Unilever định vị cho nhãn hiệu nào?  Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà phải thể đặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có khác biệt so với sản phẩm nữ  Đối tượng nhắm đến nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt người muốn thể mình, tạo phong cách cho mái tóc  Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, đặc biệt trị gàu tận gốc tạo mùi thơm đặc biệt cho phái mạnh, đặc tính tạo nên tính thuyết phục cho Clearmen khách hàng mục tiêu Với việc định vị cho Clearmen có đặc biệt tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hay khơng? Vì ICP UNZA định vị dầu gội tương tự Có thể nói CLearmen đến sau ăn cắp ý tưởng định vị hai cơng ty Thế việc làm có làm nên Clearmen thị trường có hiệu hay khơng? Thật khó để trả lời cho câu trả lời này, theo ý kiến riêng nhóm chúng tơi việc định vị nhằm mục đích sau:  Unilever có sản phẩm dành cho nam, tránh tượng độc quyền Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 14  Khẳng định Unilever không chịu thua kém, thể tập đồn mạnh chiến thắng cạnh trạnh mà khơng có điểm xuất phát Tuy nhiên định vị Unilever có điểm khác biệt hình ảnh người đàn ơng Clearmen khơng giống với đối thủ Hình ảnh men Clearmen “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ” Vậy với cách định vị có đem lại hiệu khơng? Đây điều mà nhiều người muốn biết chưa có câu trả lời Câu trả lời phải chờ đợi tương lai 2.5 Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men tập đoàn Uniliver Giá số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó, đồng thời số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Giá có vai trị quan trọng đem lại doanh thu lợi nhuận cho cơng ty Bên cạnh cơng cụ cạnh tranh sắc bén bên cạnh công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng dịch vụ sau bán hàng Đồng thời giá phản ánh sức mua đồng tiền, quan hệ cung cầu, đòn bẩy việc quản lý kinh tế Vậy với việc tung dầu gội đầu Clear Men dành cho nam giới (chúng ta nhận biết tên) nhánh dầu gội Clear muộn so với đàn anh như: X - Men, Romano,… tập đồn Uniliver định giá cho Clear Men để cạnh tranh lại với đối thủ mạnh có thị phần lớn rồi? Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 15 Sau nhận định theo ý kiến cá nhân nhóm thấy sau: Giá số loại dầu gội nam thị trường (2009) Tên dầu gội X-Men Sport Coast Original Blue Romano Pro Series Romano Classic CLEARmen loại Hatrick 3-5-2 Racing Dung tích chai Giá Giá đơn vị (ml) (VNĐ) (đồng/ml) 200 236 200 200 173 200 200 35000 25500 37000 34500 35000 32000 23700 175.00 108.05 185.00 172.50 202.31 160.00 118.50 * Giá tham khảo siêu thị trang web bán hàng trực tuyến TFC, giá khác điểm bán khác Dù Clear Men đời muộn khơng mà tập đồn Unilever định giá sản phẩm thấp so với đối thủ để có thị phần Vì thơng thường với sản phẩm người ta quan trọng thị phần nhận biết nhãn tâm trí người tiêu dùng Nhìn vào bảng số liệu ta thấy giá Clear Men cao so với đối thủ mình, chai dầu gội 173ml giá 35000 đồng, cung mức giá 35000 đồng chai dầu gội XMen tích 200ml Nhìn vào bảng phần giá đơn vị (đồng/ml) ta thấy Clear Men định giá cao 202.31đ/ml so với đối thủ Thế Unilever lại định giá cho Clear Men đời sau khơng tính tiên phong X-Men thị phần X-Men cao, người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao chi phí chiêu thị nhiều (phần phân tích phần sau) Từ đầu Unilever khẳng định thị trường, người tiêu dùng Clear Men nhãn cao cấp dành cho nam Theo nhóm tơi việc định giá cao Unilever có lí nó: Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 16  Thứ Unilever tập đoàn lớn tiếng khắp giới, việc định để khẳng định thương hiệu tập đồn mình, đồng thời phân khúc Clear Men men có thu nhập cao Và Unilever tập đồn tồn cầu nên Clear Men khơng phải dành cho riêng người Việt Nam, mà chiến lược giá cho toàn cầu  Thứ hai đời sau muốn cạnh tranh với hai anh X-Men Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ hoang mang lo sợ  Thứ ba Clear Men nhánh Clear mà Clear định giá cao từ đầu nên Clear Men phải giống mẹ  Thứ tư với định giá cao chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever tập đoàn lớn nhì giới có nguồn tài lớn dồi có khả cạnh tranh tới với ICP UNZA Mục tiêu định giá Clear Men Unilever theo nhóm tơi khơng mục tiêu doanh thu lợi nhuận, khơng phải thị phần - thị phần phải định giá thấp có nhiều người tiêu dùng có thị phần Mà chủ yếu để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu đối thủ với mình, khách hàng bỏ với mình, khẳng định đẳng cấp khách hàng sử dụng dầu gội đầu Clear Men Unilever 2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear Men tập đồn Unilever Chiêu thị nổ lực cơng ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng mua sản phẩm có nhận thức có ấn tượng tốt với công ty nhãn hiệu cơng ty Vai trị chiêu thị: Gvhd: Th.S Hồng Thọ Phú Page 17  Giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng nhờ kích thích ham muốn mua hàng khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin  Giúp thay đổi cấu tiêu dùng, kích thích tạo thị hiếu nhu cầu  Giúp nhà sản xuất giảm bớt rủi ro kinh doanh thông qua việc nắm bắt nhanh thông tin thị trường lực lượng bán hàng trực tiếp  Giúp khách hàng giới có ấn tượng hình ảnh tốt đẹp công ty thương hiệu công ty 2.6.1 Mục tiêu quảng bá Unilever Vì sản phẩm đến sau nên mục đích:  Đầu tiên nhằm để người tiêu dùng biết có mặt Clear Men thị trường, nhận biết Clearmen đặc tính cơng dụng  Sau kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng  Đồng thời để khách hàng so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh lựa chọn sản phẩm  Bên cạnh làm lung lay đối thủ cạnh tranh hoang mang lo sợ 2.6.2 Các công cụ chiêu thị Clearmen Unilever sử dụng công cụ chiêu thị chủ yếu sau:  Quảng cáo (advertising)  Khuyến (sales promotion)  PR (public relation)  Chào bán hàng trực tiếp (personal selling) Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 18  Marketing trực tiếp (direct marketing) Ở nhóm chúng tơi khơng phân tích tất cơng cụ chiêu thị mà nhấn mạnh vào quảng cáo PR 2.6.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men quảng cáo tivi, báo tạp chí, treo banner khắp đường phố Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh Bi-Rain với thơng điệp: “Tôi chọn Clear – Tôi Rain”, tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen Ta thấy nhiều show hình Bi khắp thành phố, nhiều tờ báo tạp chí clip quảng cáo nhiều kênh truyền hình nước Việt Nam Đây hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thơng báo Clear Men có mặt thị trường, trước có chiến dịch tung hàng thức, làm cho người tiêu dùng biết sản phẩm tị mị kích thích tính mua hàng khách hàng tung sản phẩm Nhận thấy điều Bi-Rain tiếng khắp Châu Á, nhiều phụ nữ yêu thích thần tượng từ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương vào lòng người xem, đặc biệt hình ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu đẹp mainly nhiều người yêu mến Có lẽ, việc Unilever chọn Rain để quảng cáo cho nhãn hàng Clear họ nước Châu Á định đắn hình ảnh Rain nước ln hình ảnh broadcast nhiều nhất, chuyền cho xem nhiều nhất, Rain đề tài bàn luận nhiều Do việc sử dụng Bi giúp cho người ta nhớ nhiều đến Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 19 Đối với nước khác Châu Á Nhật, Hàn, Đài Loan, Trung Quốc,… thấy Unilever thơng minh sử dụng hình ảnh Bi cho sản phẩm Tuy nhiên Việt Nam sao, thị trường canh tranh gay gắt, Unilever người tiên phong sản phẩm này, mà trước có X-Men Romano người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ Vả lại hình ảnh Bi Việt Nam biết đến chủ yếu qua phim với tư cách diễn viên nhiều ca sĩ Phim Hàn Việt Nam chủ yếu bà cô coi nhiều hơn, Clear Men sản phẩm dành cho nam, hầu hết boy men Việt Nam khơng có xem Điều đáng ý boy men nước lại khơng muốn giống men Hàn vậy, nên việc thuyết phục họ xài sản phẩm Unilever khó khăn Thế chiến lược có phù hợp với Việt Nam Unilever? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear – Unilever Việt Nam việc chọn Bi phù hợp chiến lược Uniliver tồn khu vực khơng dành riêng cho Việt Nam, mục tiêu kinh doanh Unilever dài hạn ngắn hạn Quả thật lời bà Trang nói chiến lược họ khơng sai lầm, với hình ảnh Bi-Rain đó, biết khác biệt so với nước khác khu vực Châu Á, Unilever tiến hành có bước điều chỉnh chiến lược quảng bá Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác hẳn với hình ảnh người đàn ơng mạnh mẽ bắp cứu người đẹp đối thủ Vì mà mục tiêu quảng cáo Uniliver Việt Nam nhắm vào phụ nữ nam giới nhiều người nghĩ Họ nhờ người phụ nữ thuyết phục đối tượng khách hàng sản phẩm họ tiêu dùng, dùng quen họ khách hàng trung thành nhãn hiệu Uniliver sử dụng chiến lược thơng minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục tiêu nhãn mà gián tiếp thơng qua người phụ nữ Những người Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 20 phụ nữ này, họ người thân, người yêu boy men mà Clear Men nhắm tới Ta thấy chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”một chiến dịch tốn nhiều chi phíđể thuyết phục khách hàng mục tiêu xài nhãn hiệu mình(được phân tích chiến lược tung hàng phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý anh, “bắt” anh “phải” dùng sản phẩm (dù anh khơng thích lắm), vừa gây thiện cảm từ chị, quan trọng với thông điệp chương trình “Anh thần tượng em”, anh tỉnh giấc nhận “À, thần tượng nàng, khơng phải Rain kia”, từ anh có xu hướng trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, đề cao mà, bên cạnh cịn có sử dụng sampling kèm sản phẩm bán cho phụ nữ Trên phân tích quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu khách hàng nhận biết Clear Men dùng thử sản phẩm Khi đạt mục tiêu để trì nhãn hiệu tăng cường nhãn thị trường Uniliver sử dụng phương thức Pr Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 21 2.6.2.2 Hoạt động PR Clearmen Từ có mặt thị trường đến hoạt động PR chủ yếu nhãn tài trợ cho chương trình “Vietnam idol” Đây chương trình giải trí thu hút nhiều thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó phù hợp với Clear Men Do mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình hồn tồn hợp lý, phù hợp với phân khúc mục tiêu cơng ty Nhân khơng khí nóng bỏng Vietnam Idol vịng Gala, Clear tổ chức chương trình khuyến mại vô hấp dẫn siêu thị nước Các bạn mua chai dầu gội Clear 380g 650g siêu thị nước tặng chai Clear Men phiên Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến hết quà tặng) Với hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên siêu thị nước, bạn tặng túi Vietnam Idol cá tính quầy đổi quà siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008) Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh khắp nơi “SĂN LÙNG” bạn đeo túi Vietnam Idol Nếu BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân túi Vietnam Idol tặng Ipod Shuffle 1GB sành điệu Vì vậy, nhanh chân sở hữu túi Vietnam Idol đeo túi lúc, nơi, bạn có hội nhận Ipod từ BIỆT ĐỘI CLEAR Có thể nói Unilever tạo cho nhãn hiệu Clear Men vị trí định thị trường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm tiêu dùng Clearmen có thị phần đáng kể thời gian ngắn Việt Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 22 Nam Đồng thời làm sụt giảm thị phần đối thủ cạnh tranh X-Men, thị phần X-Men giảm sau Clear Men có mặt thị trường Theo số liệu trang web openshare.com.vn Uniliver sử dụng triệu đôla Mỹ cho chiến dịch quảng bá Clear Men riêng Việt Nam Đây số khơng nhỏ lúc nào, với số tiền bỏ Uniliver thành công cho việc quảng bá Clear Men hay không? Theo nhóm đánh giá Unilever thành cơng, dù có khuyết mà tập đồn biết cách để khắc phục, nói Clear Men vào lòng người tiêu dùng - thành công bước đầu rồi, đạt mục tiêu ban đầu đề Uniliver Điều mà nhóm đánh giá chiến lược marketing Unilever, nói hay - bước đầu đạt mục tiêu ban đầu tung sản phẩm Tuy nhiên nói hiệu chưa thể nói được, phải để thời gian biết Hiện Xmen Romano đứng dầu, nhiên có sụt giảm thị phần từ có mặt Clearmen thị trường 2.7 Chiến lược tung hàng phân phối sản phẩm Chiến lược tung hàng phần quan trọng cho công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, sau có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu thơng qua nhiều kênh quảng bá khác Từ màu sắc đến hình ảnh Clear Men đựơc xây dựng Pro Clear Men ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi đại gia Unilever sử dụng event hoành tráng để thuyết phục nhà buôn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng thị trường để đáp ứng cho khách hàng mục tiêu nhãn hiệu Hai event lớn sôi vào thời điểm tung hàng chương trình “đêm hội Clearmen” “quà tặng yêu thương” Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 23 Chương trình “đêm hội Clear Men” chăm chút cơng phu, hồnh tráng, sơi động, thu hút nhiều nam nữ niên đến với chương trình, quảng cáo rầm rộ báo chí, banner, treo khắp đường phố thành phố Hồ Chí Minh để lại ấn tượng tốt Chương trình tổ chức nhà văn hóa niên thu hút nhiều người quan tâm đến với chương trình, đặc biệt khách hàng mục tiêu Clearmen nhiều, đem lại hiệu ứng tốt cho Clearmen Có thể nói phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men lên nhanh với định vị cao cấp với function ưu sản phẩm Clear, trị gàu hiệu Năm 2008, chiến lược Clearmen lúc làm cho người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm tăng cường word-of-mouth mình, kênh quảng cáo truyền thống báo, TV, banner, Clear Men có động thái trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) cho người tiêu dùng Clearmen tung chương trình sampling hồn tồn mới, khơng phải tặng gói nhỏ nữa, không dùng đội ngũ tiếp thị đến phát quà nhà Clearmen “chịu chơi” tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương”, tạo điều kiện cho phụ nữ tặng q cho người u thương Món quà chai Clearmen, có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu hẳn cao quà tặng từ người phụ nữ, “Hàng khuyến mãi, không bán” Người tặng quà cảm thấy trân trọng, từ tạo ấn tượng tốt thương hiệu lên Clearmen Đây chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm Unilever, chương trình tốt thơng minh để tung sản phẩm lần thị trường, mà lại sản phẩm đời sau Chương trình đời kết hợp với chiến lược định vị men Clearmen “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ” Và kết sau chương trình tốt đầy khả quan, số lượng người chịu sử dụng sản phẩm tăng lên Bên cạnh cịn nhiều chương trình khuyến kèm theo để khuyến khích việc sử dụng chấp nhận Clearmen Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ sản phẩm dành cho phụ nữ Unilever Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 24 Nhận thấy điều việc sử dụng chiêu thức tung hàng truyền thống có kết hợp sáng tạo Unilever nữa, khắc phục yếu điểm cách thức truyền thống đạt số mục tiêu đề công ty Với hai kiện lớn tạo lực đẩy lớn cho sản phẩm thị trường, thu hút nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clearmen đẩy chúng thị trường Và tới bây giờ, tạo cho Clearmen có thị phần, đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano Năm Clear Men đuợc đầu tư mạnh khâu quảng cáo tiếp thị, dần khẳng định đứng thị trưòng 2.7.1 Kênh phân phối Unilever tập đoàn lớn, đồng thời có thị phần lớn Việt Nam, có hệ thống phân phối tốt xây dựng lâu vững nên lợi mà Clearmen tung thị trường Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ nước Nó Unilever xây dựng lợi cho Clearmen Clear Men phân phối vào hệ thống siêu thị nhà bán lẽ khác, đồng thời cịn có hệ thống bán hàng thông qua mạng internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng Được lợi nên Clearmen tung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng tạo cho Clearmen đạt số mục tiêu định ban đầu 2.7.2 Thị phần Clear Men Mặc dù đời sau X-men Romano Clear Men phát triển với tốc độ nhanh chóng, trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí Xmen vượt qua Romano Unza thị phần lẫn doanh thu Với lợi xuất thân từ tập đoàn Unilever tập đoàn chuyên hàng gia dụng tiếng giới, nhánh nhãn hàng Clear có thị phần lớn Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 25 18.7% (năm 2008) mức đầu tư cho quảng cáo lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có lợi lớn vấn đề cạnh tranh giành thị phần Tháng năm 2007, thị phần Clear Men đạt 2.7%, so với X-Men 7.5% Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần Clear men đạt mức 6.5% xấp xỉ X-men gấp đôi Romano Thị phần tăng gấp đôi mà Clear men đạt nhờ vào chiến dịch quà tặng yêu thương với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 26 KẾT LUẬN Ra đời chưa đầy năm Clear Men phần thực mục tiêu mà Unilever đề chiếm giữ thị phần thị trường dầu gội dành cho nam Với chiến lược marketing hoành tráng sáng tạo, Clear Men thực định vị lòng người tiêu dùng sản phẩm trị gàu giành cho nam giới Thực để trả lời cho câu hỏi Clear Men X-men người chiến thắng thực điều khó Nhưng điều chắn đại dương xanh dành cho dầu gội nam thực bị nhuốm đỏ Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.diendankinhte.info/forum/index.php? showtopic=5549//www.lantabrand.com/cat1news4634.html http://diendan.chienluoc.com/index.php?topic=922.0 http://www.massogroup.com/cms/content/view/4857/291/lang,en/ http://www.openshare.com.vn/community/diem-tin-thi-truong/6337clearmen-khi http://www.vn8x.com/Default.aspx?tabid=55&newsid=6220nguoi-khong-lo-thuc-giac/ Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 28 ... Gvhd: Th.S Hồng Thọ Phú Page 10 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN 2.1 Phân khúc thị trường Clear Men Unilever coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ tồn diện”,... c Cơ hội 10 d Thách thức 10 2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN .11 2.1 Phân khúc thị trường Clear Men 11 2.2 Các đối thủ cạnh... tuân theo chiến lược toàn khu vực đưa Với phân tích swot Clearmen đời, Unilever biết tận dụng hội thời đời sản phẩm môi trường cạnh tranh, mà có nhiều nguy thách thức Vậy Unilever làm phân tích phía