Thực phẩm và đồ uống là một trong những yếu tố cần thiết của con người..Nếu như ngày xưa chúng ta chỉ cần ăn nó mặc ấm thì ngày nay con người cần chính là ăn ngon mặc đẹp, hơn thế nữa là xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm.. Không chỉ về đồ ăn, thức uống cũng chở nên ngày càng đa dạng và cần thiết. Những loại đồ uống như cà phê, trà, latte ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng đồ uống không thể thiếu đối với chúng ta, đặc biệt là cà phê. Chính vì vậy ngành đồ uống trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng, những thương hiệu đồ uống ngày một nhiều và phát triển lơn mạnh, không chỉ dừng lại ở chuỗi cửa hàng đồ uống ở một khu vực, một thành phố. Có nhưng thiêu hiệu đồ uống nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới. Tiềm năng của ngành này là vô cùng lớn kể cả hiện tại và tương lai. Thói quen uống cà phê của người Viêt cũng đang tăng dần. Những chuỗi cửa hàng và thương hiệu đồ uống đang ngày một phổ biến như : Trung Nguyên, Phúc Long,, Cộng, The coffee house,...bên cạnh đó là những thương hiệu của nước ngoài Starbucks, Beans,...Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, một trong những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay. Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen với Highlands coffee”. Bằng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức trắc nghiệm được gửi đến 150 bạn sinh viên của trường, từ đó nhóm chúng tôi thu thập được dữ liệu để đánh giá và tìm ra những mong muốn của khách hàng đối với Highlands coffee.
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MƠN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN LỚP : MK208DV01_0300 NHÓM Oxalis : Nguyễn Quỳnh Nga Trần Mỹ Ngọc Chung Tuấn Sang Ngụy Minh Châu Trần Nhật Quỳnh Anh Vương Thị Thanh Vi TPHCM, ngày 08, tháng 5, năm 2020 Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MƠN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN LỚP : MK208DV01_0300 NHÓM Oxalis : Nguyễn Quỳnh Nga Trần Mỹ Ngọc Chung Tuấn Sang Ngụy Minh Châu Trần Nhật Quỳnh Anh Vương Thị Thanh Vi Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing BẢNG PHÂN CƠNG Họ tên MSSV Phân công Đánh giá (%) - SPSS: Nguyễn Quỳnh Nga Chung Tuấn Sang Ngụy Minh Châu 2143767 2170612 2161407 + Mã hóa nhập liệu + Xuất kết - Khảo sát - Trích dẫn - Quy ước mã hóa Một số khái niệm -Sự hài lịng ? -Nghiên cứu Marketing ? - Khảo sát - Kết nghiên cứu phần EFA) - Hiệu chỉnh 100% 100% Phân tích kết phần ( Cronbach alpha ) - Thiết kế bảng câu hỏi 100% - Phương pháp nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu - Khảo sát Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Trần Mỹ Ngọc 2182716 2182716 - Lời cảm ơn - Trích dẫn - Nhập đề 100% - Khảo sát - Mục tiêu nghiên cứu Trần Nhật Quỳnh Anh Vương Thị Thanh Vi 2181100 217843 - Khảo sát - Phạm vi nghiên cứu - Kết nghiên cứu từ Spss ( Phần Anova ) - Kết nghiên cứu Phần hồi quy 100% - Khảo sát - Giới thiệu chung - Lí chọn đề tài 100% - Các hạn chế báo cáo nghiên cứu - Phân tích kết Cross tab Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Gảng viên nhận xét ( ký ghi rõ họ tên ) Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing LỜI CẢM ƠN Trải qua 15 tuần học tập nghiên cứu , hộ trợ bạn sinh viên chung lớp nói riêng bạn sinh viên Hoa Sen nói chung giúp đỡ nhóm thực khảo sát , đẻ có liệu cho đề án cuối kì Và nhóm chúng tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn Nguyền Trần Kiều Vân hỗ trợ truyền cho nhóm chúng tơi kiến thức chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn để chúng tơi hồn thành đề án cách tốt Bên cạnh cịn giúp nhóm bổ sung kiến thúc marketing nói chung chuyên ngành nghiên cứu thị trường nói riêng Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing TRÍCH DẪN Thực phẩm đồ uống yếu tố cần thiết người Nếu cần ăn mặc ấm ngày người cần ăn ngon mặc đẹp, xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm Không đồ ăn, thức uống chở nên ngày đa dạng cần thiết Những loại đồ uống cà phê, trà, latte ngày trở nên phổ biến trở thành xu hướng đồ uống thiếu chúng ta, đặc biệt cà phê Chính ngành đồ uống trở thành thị trường vô tiềm năng, thương hiệu đồ uống ngày nhiều phát triển lơn mạnh, không dừng lại chuỗi cửa hàng đồ uống khu vực, thành phố Có thiêu hiệu đồ uống tiếng phổ biến toàn giới Tiềm ngành vô lớn kể tương lai Thói quen uống cà phê người Viêt tăng dần Những chuỗi cửa hàng thương hiệu đồ uống ngày phổ biến : Trung Nguyên, Phúc Long,, Cộng, The coffee house, bên cạnh thương hiệu nước Starbucks, Beans, Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, thương hiệu tiếng phổ biến Việt Nam Vì nhóm chúng tơi định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Khảo sát mức độ hài lòng sinh viên Hoa Sen với Highlands coffee” Bằng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức trắc nghiệm gửi đến 150 bạn sinh viên trường, từ nhóm chúng tơi thu thập liệu để đánh giá tìm mong muốn khách hàng Highlands coffee Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: Nguyên nhân lựa chọn sử dụng đồ uống Highlands Coffee Tìm hiểu cảm nhận trải nghiệm sinh viên Hoa Sen sản phẩm dịch vụ Highlands Xác định nhóm tuổi mà người thuộc nhóm tuổi yêu thích sản phẩm thương hiệu HIGHLAND COFFEE Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC NÔI DUNG .10 1.TỔNG QUAN .10 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee 10 1.2 Lí chọn đề tài 12 1.3 Phân tích chiến lược 4P 12 1.3.1 Place 12 1.3.2 PRODUCT .13 1.3.3 PRICE .14 1.3.4 PROMOTION 16 II CƠ SỞ LÍ THUYẾT 17 2.1 Một số khái niệm .18 2.1.1 Nghiên cứu Marketing ? 18 2.1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ 18 Phương pháp nghiên cứu 20 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu: 20 3.1.2 Quy trình nghiên cứu: .21 3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22 Phân tích liệu 23 4.1.1 Giới tính 23 4.1.2 Độ tuổi 24 4.1.3 Sinh viên năm 25 4.1.4 Sinh viên khoa 26 4.1.5 Thu nhập 27 4.1.6 Tần suất sử dụng 28 4.1.7 Phân tích độ tin cậy thang đo 28 4.1.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA - (Exploratary Factor Analysis) 30 4.1.9 Biến độc lập 30 4.1.10 Biến phụ thuộc 32 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing 4.1.11 Phân tích tương quan .34 4.1.12 Phân tích hồi quy 34 4.1.13 Crosstabs .35 4.1.14 Phân tích hồi quy 41 Kết luận rút 44 5.1.1 Kiến nghị 44 BẢNG CÂU HỎI 47 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 22,174a 22 ,450 Likelihood Ratio 23,658 22 ,365 ,654 ,419 Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 184 a 20 cells (55,6%) have expected count less than The minimum expected count is ,18 H0: Biến thu nhập biến PROMTB khơng có mối liên hệ với H1: Biến thu nhập biên PROMTB có mối liên hệ với Ta có P-value = 0.450 Với mức ý nghĩa = 0.05 P-value < Biến thu nhập biến PROMTB khơng có mối liên hệ với 4.1.13 Phân tích hồi quy Phânntích hồiiquy xácvđịnh mốinquanhhệ biến phụbthuộc (HL) biếncđộc lập (Factor 1,Factor 2, Factor 3) Từgđó giúp ta dựcđoán sựfthaygđổi biến phụgthuộc thaydđổi biến độcblập Model Summaryb Model R R Square Change Statistics 43 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing ,769a ,531 Adjusted R R Square Square Change ,546 ,000 F Change Durbin-Watson ,000 1,680 a Predictors: (Constant), FACTOR1 ,FACTOR2 ,FACTOR3 ) b Dependent Variable: HL Bảng 14 : Bảng đánhh giá độ phù hợp mơnhình hồi quy tuyến tính Tất biến có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% phù hợp để chạy mơ hình hồi quy tổng thể Hệbsố Adjusted R Squaređược sửgdụng phảngánh gần sát với mứcgđộ phùưhợp mơ hìnhkhồi quy đajbiến khơng phụhthuộc vào biếngthiên hệ số “R Square” So sánh sốlliệu của”R_Square Adjusted R Square bảngisốjliệu trên, chúngbta“thấy Adjusted R_Square”nhỏthơn phùnhợp mơkhình khơngnthổi phồng phùbhợp mơlhình hệbsố R Square Nhưbvậy cógthể thấy AdjustedvR Square = 0.565 tức 56,5% hài lòng sinh viên hoa sen Highlands giảigthích yếuftố ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Sig Square Regression 79,547 27,318 Residual 58,439 180 ,217 133,187 183 Total F 94,475 a Predictors: (Constant), FACTOR1 ,FACTOR2 ,FACTOR3 ) b Dependent Variable: HL 44 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing Bảng 15: Bảng kiểmvđịnh mứcdđộ phù hợp mơ hình - Giá trị Sig yếu tố > 0.05 Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Coefficientsa Unstandardized Model Standardized t Coefficients Coefficients B Std Error Beta -1,656E(Constant) ,074 016 FACTER1 ,000 ,075 ,000 FACTER2 ,000 ,075 ,000 FACTER3 ,000 ,075 ,000 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Predicted Value 0E-7 0E-7 0E-7 45 Std Deviation 0E-8 Sig ,000 1,000 ,000 ,000 ,000 1,000 1,000 1,000 N 184 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì môn Nghiên cứu Marketing Residual 2,30443382 2,20334864 0E-8 Std Predicted ,000 ,000 ,000 Value Std Residual -2,285 2,185 ,000 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis 46 1,00000000 184 ,000 184 ,992 184 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Kết luận rút 5.1.1 Kiến nghị Các hạn chế Độ tuổi người tham gia khảo sát đa số sinh viên 18-25 tuổi hạn chế độ tuổi khảo sát.Một số người tham gia trả lời “chưa từng” câu hỏi khảo sát “bạn đến Highlands chưa” làm số lượng người tham gia khảo sát đủ phần câu hỏi khảo sát sau bị thiếu câu trả lời.Nhiều bạn khảo sát chưa thật nghiêm túc, chọn bừa đáp án thang điểm từ đầu đến cuối.Số lượng người tham gia trả lời khảo sát làm thời gian chạy SPSS hồn thành chậm theo Có thể nói Highlands.Coffee thương hiệu săn đón có vị ổn định thị trường Việt.Nam Để tồn đến thời điểm Highlands Coffee không ngừng cải tiến.nâng cấp chất lương sản phẩm dịch vụ để phù hợp với.văn hóa vị người Việt Biết đến Highlands Coffee thông qua lần hội họp bạn bè người thân từ tơi ln dành cho thương hiệu chổ đứng muốn tìm nơi đển thưởng thức thức uống tuyệt vời Từ lúc biết đến quán đến thời điểm tại, sản phẩm dịch vụ cửa hàng mà thưởng thức đánh giá tốt Tuy nhiên, lần tơi đặt quầy ly Trà đào size L bạn nhân viên lại pha chế nhầm thành ly Trà đào size M Chuyện không thành vấn đề bạn nhân viên làm lại ly nước khác cho bạn nhân viên đổ ly nước size M sang ly khác size L thêm đá vào Vì bàn nước ngồi cách mơi pha chế không xa dễ dàng để nhìn thấy quầy pha chế làm Gần uống nước chi nhánh khác Tân Bình thấy nhân viên làm việc theo quy trình cửa hàng khác thái độ chưa 47 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing đánh giá tốt địa điểm khác Bản thân tơi thơng cảm khách đơng việc nở nụ cười đón tiếp khách cần thiết Ngồi order nước quầy bạn nhân viên khơng giới thiệu thêm ăn kèm đến khách hàng gọi Vì ấn tượng ban đầu order nước nhân viên khơng thực niềm nở nên có lẽ làm tơi ý nhiều dịch vụ sản phẩm mà đặt Dưới hình ảnh mà tơi order vào thời điểm Hình : Sản phẩm từ Highland Sau phản hồi khơng tích cực từ bạn nhân viên order tơi cảm thấy nước không ngon chi nhánh mà uống Vì khơng có nhiều hiểu biết cơng thức với cảm nhận vị giác Theo nhìn nhận khách quan tơi tơi tiếp tục lựa chọn Highlands Coffee chất lượng nhân viên cửa hàng khơng quản lý nghiêm khắc 48 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing dịch vụ ngày xuống dần khách hàng khác, điển hình tơi gặp lại tình trạng tương lai Ngồi ra, với xu hướng hạn chế hóa việc sử dụng đồ nhựa Highlands Coffee chưa thực đồng hành chiến dịch Mặc dù thương hiệu có chương trình “Free Upsize” dùng bình đựng cá nhân rác thải nhựa sử dụng cửa hàng cịn q nhiều Có chút hiểu biết kinh doanh nên hiểu phần mà phải chuyển đổi sang dùng vật dụng khác gặp nhiều vấn đề với đối tác cơng ty Nhưng tơi thấy điều cần thiết từ từ cắt giảm cắt giảm phía Highlands Coffee tính đến giao đoạn chưa có phản hồi cho thấy tích cực tham gia chiến dịch 3R cộng đồng 49 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM & DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE TẠI KHU VỰC TP.HCM Chào bạn, sinh viên nhóm Oxalis thuộc Khoa Kinh Tế & Quản trị trường đại học Hoa Sen, thực hành đề án mơn Nghiên cứu Marketing Chúng thực nghiên cứu nhằm xác định hài lòng người sản phẩm dịch vụ chuỗi cửa hàng Highlands Coffee.Chân thành cảm ơn bạn tham gia vào nghiên cứu giúp hồn thành việc nghiên cứu Nếu bạn sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee, xin vui lòng cho biết đánh giá bạn yếu tố sau: A Phần sàng lọc Bạn sử dụng sản phẩm & dịch vụ Highland chưa? Đã sử dụng Chưa sử dụng Bạn có phải sinh viên Hoa Sen khơng? Có Khơng Nếu sử dụng tần suất đến Highlands bạn * lần / tháng 1-2 lần/ tháng 3-4 lần/ tháng Khác Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee bạn thường đến là: * Quận Quận 50 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Quận Quận Bình Thạnh Quận Gò Vấp Quận 10 Quận khác Mục đích đến Highlands bạn * Trao đổi công việc Thư giãn Học tập Sử dụng dịch vụ khuyến Mục đích khác Thời gian trung bình bạn Highlands ? * Dưới 30 phút Từ 30- 60 phút Trên 60 phút Bạn sẵn lòng chi trả cho ly cà phê thức uống khác? * Dưới 30,000 Từ 30,000- 50,000 Từ 50,000- 80,000 Trên 80,000 Lí bạn chọn Highlands coffee? * Sản phẩm tốt Giá thành hợp lý Chương trình khuyến Vị trí thuận lợi 51 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Yếu tố khác Bạn thường Highlands với ai? ( câu hỏi nhiều lựa chọn ) Bạn bè Người thân, gia đình Người yêu Đối tác Bạn biết đến Highlands qua đâu?( câu hỏi nhiều lựa chọn ) Mạng xã hội Bạn bè Banner Do vị trí thuận tiện Fluencers 10 Bạn thường tốn hình thức Highland? Thẻ Visa card Momo ZaloPay VN Pay Thanh tốn tiền mặt 11 Bạn thích mua online hay offline? Online Offline Vui lịng đánh dấu vào bạn chọn phù hợp theo mức độ đây: (Hồn tồn khơng hài lịng), (Khơng hài lịng), (Trung lập), (Hài lịng),5( Hồn tồn khơng hài lịng ) Hồn Hồn tồn Hài hài lịng lịng Trung lập Khơng tồn hài lịng khơng hài lịng 52 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Price Mức giá Highlands so với chuỗi hàng coffee khác Mức giá đồ uống Highlands Mức giá đồ ăn Highlands Product Sự chất lượng đồ ăn , đồ uống Sự đa dạng đồ ăn, đồ uống menu Highlands Hình thức trình bày , bao bì, sản phẩm Highlands Mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm Highlands 53 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Nhân viên có mặc đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch tiếp đón theo chuẩn mực quy định Place Bài trí, màu sắc, nội thất Highlands tạo cảm giác đồng nâng cao trải nghiệm 10 Tơi hài lịng vị trí cửa hàng Highlands TP.HCM 11 Không gian rộng rãi, nhiều chỗ ngồi cho khách 54 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Promotion 12 Highlands có nhiều hình thức khuyến có giá trị 13 Tơi hài lịng sử dụng khuyến Highlands 14 Hình thức khuyến Highlands nhiều người sử dụng Biến hài lòng Thang đo 1-5 10 Bạn Highland nhiều tương lai? 11.Bạn giới thiệu bạn bè đến với Highlands? 12.Highlands lựa chọn bạn? 13 Xin bạn cho biết mong muốn high Coffee nên có thêm tiện ích * Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng thường xun Có chỗ chơi cho trẻ em Tính điểm thưởng toán ứng dụng Chiếu phim quán cà phê Có máy bán tự động Giảm giá sử dụng sản phẩm theo gói 55 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Ý kiến khác B Thông tin khách hàng Bạn thuộc giới tình ? * Nam Nữ Khác Bạn sinh viên năm mấy? Năm Năm Năm Năm Khác Bạn sinh viên khoa? Khoa Kinh tế Quản trị Khoa Thiết kế Nghệ thuật Khoa Du lịch Khoa Công nghệ thông tin Khoa Ngôn ngữ Khoa Xã hội Xin vui lòng cho biết độ tuổi bạn? * Từ 18-25 tuổi Từ 26- 30 tuổi Thu nhập bạn khoảng mức ? * Dưới 3.000.000 vnđ 56 Nhóm Oxalis Đề án cuối kì mơn Nghiên cứu Marketing Từ 3.000.000- 5.000.000 vnđ Trên 5.000.000 vnđ Tài liệu tham khảo (HIGHLANDS COFFEE: TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, (2018) (HIGHLANDS COFFEE: TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 2018) Việt Nam (Highlands Cofee: Thương hiệu bắt nguôn từ cà phê Vi êt Nam, (2020) (Highlands Coffee: Thương hiệu bắt nguôn từ cà phê Viêt Nam, 2020) Hơ chí minh Keller, P K (2013) Marketing Management Kotler, P (2006 ) minh, T đ (2011) Nghiên cứu thị trường Hơ chí minh : Nhà xuất lao động https://www.highlandscoffee.com.vn/ https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/ https://www.brandsvietnam.com/keyword/169-Highlands-Coffee 57 Nhóm Oxalis