Nghiên cứu hành vi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn hà nội

LỜI MỞ ĐẦU Trong năm qua thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam nói chung người dân Hà Nội nói riêng có thay đổi rõ rệt, sự gia tăng thói quen mua sắm siêu thị thay chợ, cửa hàng truyền thống điều dễ nhận Siêu thị bắt đầu xuất Việt Nam từ đầu năm 90 nhà nước ta bắt đầu chuyển đổi chế tập trung bao cấp sang chế thị trường Vào thời điểm siêu thị bắt đầu xuất hiện, việc mua sắm siêu thị lạ lẫm với người tiêu dùng Việt, thậm trí còn coi sự thể lối sống đặc trưng tầng lớp giả Song sự có mặt siêu thị ngày không còn trở nên xa lạ với người dân Cùng với sự gia tăng mức độ hội nhập văn hóa, kinh tế Việt Nam với giới, siêu thị mọc lên ngày nhiều với nhiều quy mơ chủng loại Ngày thói quen mua sắm siêu thị trở thành phần sống người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Ở địa phương khác năm gần xuất số siêu thị Khi đời sống người dân cao, văn minh, thói quen siêu thị còn gia tăng mạnh Nhận thức tiềm này, nhiều doanh nghiệp tận dụng hội, đầu tư kinh doanh siêu thị Sự thay đổi thói quen tiêu dùng nhanh chóng người dân mang lại lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Song đồng thời sự thay đổi đặt cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đòi hỏi để thích ứng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt Ngày tính chất cạnh tranh diễn gay gắt Việt Nam trở thành thành viên WTO, tập đồn, cơng ty nước ngồi vào hoạt động kinh doanh siêu thị Do việc xác định chiến lược thực thành cơng, giúp cho tập đồn, cơng ty bảo đảm mức độ tương xứng sức mạnh đối thủ cạnh tranh với nhu cầu đòi hỏi ngày cao khách hàng Cũng tương tự hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm vị trí quan trọng yếu tố nắm giữ thành công thất bại siêu thị Hơn nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác nhà cung cấp người tiêu dùng trực tiếp siêu thị, việc hiểu đánh giá xác nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dung góp phần giúp siêu thị tồn kinh doanh thành công thị trường hấp dẫn nhiều cạnh tranh Để đưa chiến lược, thay đổi hợp lý nhất, hiệu siêu thị phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng người dân Đây nguyên nhân định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội” làm đề tài cho báo cáo CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị từ dịch từ thuật ngữ nước - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), "super" nghĩa "siêu" "market" "thị trường" ("chợ") Theo Philips Kotler, siêu thị "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nḥn khơng cao khối luợng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun Pháp, siêu thị "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình loại vật dụng cần thiết khác" Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng năm 2004: “Siêu thị loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tồng hợp chun doanh; có cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng” Siêu thị truyền thống thường xây dựng diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng đảm bảo doanh thu Quy mơ siêu thị lớn cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) tương đối nhỏ trung tâm thương mại Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mơ lớn hơn, khơng bao gồm loại hình cửa hàng, sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm hội trường, phòng họp, văn phòng cho th…được bố chí tập trung, liên hồn Hàng hóa đa dạng chọn lọc kĩ so với chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình gọi chung siêu thị truyền thống ngày nay, từ "siêu thị" còn nơi chuyên kinh doanh mặt hàng, chủng loại hàng Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm (những cách gọi hay dùng Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh) 1.1.2 Khái niệm hành vi mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng phổ biến nghiên cứu Marketing có sự thống định nghĩa nghiên cứu Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi mua định nghĩa hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ Hành vi mua hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hố dịch vụ, bao gồm q trình trước sau hành động (Engel, Blackwell& Miniard, 2006) Trong nghiên cứu này, quan niệm hành vi mua tồn q trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua khách hàng Hay nói cách khác hành vi mua tồn hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng 1.2 Tổng quan đề tài nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu xác định mục đích cụ thể sau: - Tìm hiểu thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam - Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng - Tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng 1.2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Để thực mục tiêu nghiên cứu xác định trên, đối tượng nghiên cứu là: người tiêu dùng mua sắm siêu thị - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với nhóm người tiêu dùng thành phố Hà Nội - Thời gian thực hiện: tháng 4/2019 1.2.3 Bố cục nghiên cứu Bài nghiên cứu bao gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Phân tích hành vi mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội - Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị 1.2.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra người mua sắm siêu thị trung tâm thương mại bảng hỏi giấy Với quy mô mẫu điều tra thu 120 phiếu điều tra hợp lệ, thiết kế bảng hỏi chia làm phần chính: • Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập vùng miền • Phần 2: Tìm hiểu thói quen mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam mức độ sẵn sàng thực hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Phần bao gồm câu hỏi với nhiều đáp án lựa chọn • Phần 3: Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Phần sử dụng thang đo Likert bậc với 22 nhận định tương ứng với nhóm nhân tố - Địa điểm tiến hành nghiên cứu: Hà Nội (siêu thị BigC Thăng Long, siêu thị Lotte Đào Tấn, trung tâm thương mại Vincom Nguyễn Chí Thanh, siêu thị Vinmart Royal City Nguyễn Trãi) 1.2.5 Một số công trình nghiên cứu liên quan Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu , đánh giá xác đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị, đề tài nghiên cứu thói quen, hành vi nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu nước tiến hành Trong q trình thực nghiên cứu này, ngồi mơ hình nghiên cứu tảng mơ hình Parasuraman cộng sự (1991), mơ hình Ajzen (1991), tham khảo đánh giá số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng mơ hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể sau:  Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh” sâu vào kiểm định mơ hình SERVQUAL Parasuraman nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đối với dịch vụ siêu thị cung cấp Kết nghiên cứu cho thấy sự hài lòng người tiêu dùng đối với siêu thị chịu sự tác động nhân tố chính: (1) Hàng hố; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trưng bày siêu thị; (4) Mặt siêu thị (5) An toàn siêu thị Tuy nhiên nghiên cứu mới dừng lại việc kiểm định mơ hình lý thuyết có sẵn mà khơng tiến hành điều chỉnh, bổ sung yếu tố đặc trưng người tiêu dùng Việt Nam 10  Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự định người tiêu dùng mua sắm siêu thị bị ảnh hưởng yếu tố là: (1) động mua hàng; (2) cảm nhận giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống (6) yếu tố cá nhân Đây nghiên cứu có giá trị lớn mặt lý thuyết thay tìm hiểu hành vi người tiêu dùng lại sâu vào nghiên cứu tâm lý họ bị hạn chế chưa đo lường kiểm định với tập khách hàng cụ thể  Tinne S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị Bangladesh Kết nghiên cứu rằng, có nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí siêu thị; (3) Giá chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hàng; (5) sự đa dạng hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm (7) thu nhập người tiêu dùng 1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị Khi doanh nghiệp hay công ty mong muốn sản phẩm chiếm lĩnh thi trường mục tiêu họ phải hiểu biết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thị trường Dựa việc đối sánh kết nghiên cứu nhà nghiên cứu trước kết hợp với kết điều tra thử nghiệm, rút nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng sau: (1) Địa điểm, sở vật chất (2) Hàng hố, dịch vụ (3) Giá, sách giá (4) Quảng cáo, khuyến mại (5) Sự tin cậy (6) Nhân viên (7) Thanh toán hỗ trợ khách hàng  Địa điểm, sở vật chất: Trong hầu hết mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, địa điểm sở vật chất đặt vị trí Dựa 11 theo kết nghiên cứu Clarkson cộng sự (1996) Wood, Browne (2007), cho yếu tố địa điểm, sở vật chất có ảnh hưởng định tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng  Hàng hoá: Mục tiêu người tiêu dùng tới siêu thị để mua sắm hàng hoá Từ kết nghiên cứu Morganosky (1997); Seiders, Tigert (2000) Carpenter (2008), nghiên cứu xác định hàng hóa nhân tố có ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sắm người tiêu dùng  Giá, sách giá: Nghiên cứu Zhou Wong (2003) khẳng định giá sách giá siêu thị nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng Trung quốc xác độ nhạy cảm cao giá, nghĩa siêu thị có mức giá sách giá tốt so với cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có xu thể chuyển đổi từ cửa hàng nhỏ gần nhà sang hệ thống siêu thị Do đó, sách giá xác định có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng  Quảng cáo, khuyến mại: Theo Raghubir cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt hấp dẫn người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua sắm họ Bên cạnh đó, chiến lược marketing, sách khuyến mại ln đặt vị trí vơ quan trọng Do đó, khuyến mại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng  Sự tin cậy: Trên thực tế, lý quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị để thực mua sắm họ tin vào chất lượng hàng hố bán Do vậy, sự tin cậy có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng  Nhân viên: Cho dù siêu thị mơ hình cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng mà muốn mua Tuy nhiên, với sự phát triển bùng nổ nhiều chủng loại hàng hoá, thương hiệu nguồn gốc xuất xứ nay, nhân viên sự tư vấn, giúp đỡ nhân viên vô cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh sự thân thiện siêu thị (Crawford, G Melewar, T.C.2003) Vì vậy, nhân viên nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam 12  Thanh toán hỗ trợ khách hàng: Tương tự ngành dịch vụ khác, yếu tố làm thảo mãn hấp dẫn khách hàng siêu thị sách hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, thủ tục thời gian toán siêu thị thường bị coi điểm yếu mơ hình kinh doanh người mua hàng thường phải đợi chờ lâu để thực hiên toán vào thời điểm cuối tuần, nghỉ lễ Do đó, tốn hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, quan niệm hành vi mua tồn q trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua khách hàng Hay nói cách khác hành vi mua toàn hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng Quá trình định mua người tiêu dùng Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Q trình gồm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá chọn lựa, định mua hành vi sau mua Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau mua Sơ đồ 1: Quy trình định mua người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo 2003 Marketting Hà Nội, NXB Thống Kê) Quá trình định trường hợp giải vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến q trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều trường hợp người tiêu dùng giải vấn đề thuộc phạm vi hẹp, giải vấn đề cảm xúc (tình cảm) bỏ qua loại bỏ bớt số bước q trình, khơng dùng nhiều cơng sức bước, đặc biệt bước tìm kiếm thơng tin đánh giá chọn lựa 13 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI - Tổng quát thống kê thông tin cá nhân phiếu điều tra Sau phát 135 bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi có lỗi trả lời Kết thu 120 bảng hỏi (tương đương 88,8%), đảm bảo đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá Mẫu điều tra phân bổ theo biến nhân khẩu học sau: Giới tính: Trong số 120 phần tử mẫu điều tra thu có 27,5% nam(tương đương với 33 người) 72,5% nữ (tương đương với 87 người) Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 23-35 tuổi nhóm tham gia nhiều vào nghiên cứu với 169 người (41,4%), thứ hai nhóm từ 36-45 tuổi với 32,6%, hai nhóm tuổi dưới 23 45 tuổi có tỉ lệ gần tương tự với 12,7% 13,2% Nghề nghiệp: Trong số 40 người tham gia trả lời, nhân viên văn phòng/công chức nhà nước chiếm tỉ lệ cao với 201 người (49,3%), nhóm hưu/nội trợ: 20,6%, hai nhóm học sinh/sinh viên kinh doanh tự có tỉ lệ 14,5% 11% Nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ thấp với 4,7% 14 2.1 Hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội 2.1.1 Các loại hàng hóa người dân thường mua sắm siêu thị 8,1% 1,7% Rau củ, qua Bánh kẹo, đồ ăn vặt 27,6% 12,1% Hóa mỹ phẩm Đồ trang tri Thực phẩm chế biến sẵn 3,0% Thực phẩm tươi sống Gia vị 11,4% 7,4% 10,8% Quần áo Sữa và các chế phẩm từ sữa 4,7% 1,7% 3,7% Rượu, bia nước giai khát Đồ vệ sinh, tẩy rửa 7,7% Khác Biểu đồ 2.1: Chủng lo ại hàng hóa được mua s ắm siêu thị Dựa vào biểu đồ ta thấy tổng quan cấu loại hàng hóa mà người tiêu dùng mua sắm siêu thị Chủng loại hàng hóa người dân mua nhiều mặt hàng liên quan đến nhu yếu phẩm phục vụ sống hàng ngày Theo thổng kê mặt hàng mua nhiều rau củ, chiếm đến 27,6% thực phẩm tươi sống 10,8%, sữa chế phẩm từ sữa chiểm đến 12,1%, rượu bia nước giải khát chiếm tỉ lệ 11,4%, thực phẩm chế biến sẵn 7,7%, bánh kẹo 7,4%, gia vị 3,7% Qua thống kê thấy ngành hàng tiêu dùng nhu yếu phẩm chiếm tỉ lệ cao chủng loại mua sắm siêu thị Kế đến nhóm mặt hàng lựa chọn nhiều đến siêu thị đồ vệ sinh, tẩy rửa chiếm 8,1%, Hóa mỹ phẩm 4,7% nhóm mặt hàng cần thiết cho sông sinh hoạt tỉ lệ quan trọng thấp nên mức độ tiêu thụ sản phẩm so với nhóm sản phẩm nhu yếu phẩm thấp Các sản phẩm còn lại có tỉ lệ mua thấp ngành hàng siêu thị không đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm còn chưa đa dạng, không trọng đến 15 ngành hàng Nhu cầu khách hàng không cao mua sắm siêu thị ví dụ ngành hàng quần áo, đồ trang trí 2.1.2 Mục đích siêu thị NGƯỜI 100 95 90 80 70 67 60 54 50 40 30 20 10 Mua sắm cho gia đình Đi chơi thư giãn Lựa chọn tham khao hàng hóa Mục đich siêu thị Biểu đồ 2.2: Mục đích siêu thị Mục đích siêu thị: Trong nhóm mục đích chính, đa số người hỏi cho biết họ siêu thị để mua sắm cho gia đình với 95% Đi chơi, thư giãn có 67% lựa chọn tham khảo hàng hoá 54% Kết thống kê cho thấy, cho dù ngừời có mục đích nhu cầu khác đến siêu thị mục đích yếu họ để mua sắm hàng hoá Qua cho thấy kênh bán hàng siêu thị thị trường tiềm dần thay cho phương thức mua bán truyền thống chợ truyền thống hàng tạp hóa , mức độ thị hóa sự quy hoạch địa bàn Hà Nội nói riêng khắp thành phố lớn nước nói chung 16 2.1.3 Tần suất mua sắm siêu thị 70 60 59 50 lần 2-3 lần 40 4-5 lần Trên lần 30 29 25 20 10 lần 2-3 lần 4-5 lần Trên lần Biểu đồ 2.3: Tần suất siêu thị Theo kết khảo sát có 25 người tham gia trả lời mua sắm siêu thị 2-3, có 59 người siêu thị 4-5 lần tháng, có người siêu thị lần tuần có 29 người siêu thị lần tháng Số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng đến siêu thị lớn tháng Tần suất siêu thị phản ánh nhiều khía cạnh nhóm khách hàng, người có thu nhập cao làm cơng việc văn phòng thường lựa chọn kênh mua hàng siêu thị để tiết kiệm thời gian mua sắm đảm bảo chất lượng sản phẩm, kênh mua hàng siêu thị giúp họ lựa chọn sản phẩm nhanh tiết kiệm thời gian phương thức toán đa dạng phong phú, môi trường mua bán phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng Nhóm khách hàng siêu thị thuộc tập khách hàng bà nội trợ, học sinh sinh viên với mức thu nhập thấp có nhiều thời gian việc lựa chọn sản phẩm tần xuất siêu thị nhóm thấp nhóm khách hàng công sở 17 2.1.4 Mức chi tiêu cho mua sắm siêu thị Mức chi tiêu 10% 17,5% Dưới triệu 72% Từ - triệu Lớn triệu Biểu đồ 2.4: Mức chi tiêu Mỗi lần mua sắm siêu thị, có 72% tương ứng với 87 người đồng ý chi dưới triệu đồng lần mua sắm siêu thị, 17,5% chi từ đến triệu đồng 10% chi triệu đồng Với mức thu nhập bình quân đầu người Hà Nội khoảng 6-8 triệu đồng mức chi trung bình phần cho thấy mức độ chi tiêu mà người dân sẵn sàng chi trả cho hàng hóa nhu yếu phẩm phục vụ sống hàng ngày Mức chi tiêu lần mua sắn khác nhau, qua khảo sát đánh giá mắt hàng tiêu dùng cần thiết đặt mức ưu tiên cao mức mà khách hàng chi tiêu lần mua sắm siêu thị Qua cách để xác định mặt hàng điểm để bán siêu thị giúp tối ưu hóa doanh thu siêu thị 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội Thông qua câu hỏi hỏi mức độ quan tâm người tiêu dùng tới tiêu chí siêu thị, tổng hợp xếp thành nhân tố sau: - Địa điểm, sở vật chất: thể qua câu hỏi: 18 + Các siêu thị thường đặt địa điểm thuận lợi cho việc lại + Bên siêu thị thường trang trí đẹp, bắt mắt + Khơng khí siêu thị + Các bảng hiệu quầy siêu thị rõ ràng dễ tìm - Hàng hố, dịch vụ: + Hàng hóa siêu thị xếp logic, dễ tìm + Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) với trọng lượng thật hàng hóa + Hàng hóa siêu thị đa dạng với nhiều mức giá để người tiêu dùng lựa chọn +Thực phẩm sống (cá,thịt,…) bán siêu thị thường tươi - Giá, sách giá: + Giá thông tin sản phẩm niêm yết công bố rõ ràng +Siêu thị thường xuyên tổ chức chương trình trợ giá, bình ổn giá - Quảng cáo, khuyến mại + Siêu thị thường có chương trình khuyến mại mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng + Các chương trình quảng cáo, marketing siêu thị hấp dẫn - Sự tin cậy: + Nhìn chung, hàng hóa siêu thị có độ tin cậy cao +Hóa đơn tốn xác + Hàng hóa siêu thị có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo - Nhân viên: + Nhân viên siêu thị thân thiện + Nhân viên siêu thị giúp đỡ cho tơi nhiều việc tìm kiếm hàng hóa - Chính sách chăm sóc khách hàng 19 + Siêu thị có sách chăm sóc hỗ trợ khách hàng tốt + Chính sách giao hàng tận nhà siêu thị hôc trợ khách hàng nhiều + Tình hình an ninh trật tự siêu thị tốt + Thanh toán siêu thị dễ dàng thuận tiện + Các hát phát siêu thị hay, làm tăng hưng phấn mua sắm 20 Tổng hợp kết từ phiếu khảo sát, ta có bảng đánh giá yếu tố với mức độ quan tâm trung bình thang điểm sau: Yếu tố Mức độ quan tâm trung bình Địa điểm, sở vật chất 3.23 Hàng hố, dịch vụ 4.01 Giá, sách giá 4.08 Quảng cáo, khuyến mại 3.84 Sự tin cậy 4.3 Nhân viên 2.83 Chính sách chăm sóc khách hàng 3.7 Kết điều tra cho thấy: tiêu siêu thị người tiêu dùng quan tâm sự tin cậy thể qua chất lượng hàng hóa tình hình an ninh siêu thị với điểm trung bình 4.3 (lớn 5), người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá hàng hóa hàng hóa, dịch vụ siêu thị Trong tất tiêu đưa ra, yếu tố nhân viên yếu tố quan tâm cả, nhiên yếu tố quan tâm mức bình thường với điểm trung bình 2.83 21 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI SIÊU THỊ 3.1 Xây dựng lòng tin với khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ 3.1.1 Xây dựng lòng tin đối với khách hàng Từ kết thực nghiệm điều tra cho thấy xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng đóng vai trò vô quan trọng Do vậy, siêu thị cần: Nêu rõ nguồn gốc xuất xứ niêm yết giá hàng hóa cho sản phẩm, tuyên truyền sản phẩm tốt có xuất xứ từ thiên nhiên tạo sản phẩm không gây hại đến môi trường Chú trọng khâu kiểm tra mặt hàng thực phẩm, tránh tượng thực phẩm chất lượng, hết thời gian sử dụng lưu thông Luôn ln đặt cao vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng lên hàng đầu Thành lập đội kiểm tra sản phẩm trước cung ứng thị trường Minh bạch trung thực việc bán sản phẩm tiêu dùng cho khách hàng, hạn chế lớn siêu thị Việt Nam 3.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ Ch̉n hố đến sách chăm sóc khách hàng Người tiêu dùng cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ mua sắm siêu thị dịch vụ trẻ, dịch vụ giao hàng, dịch vụ đóng gói đồ Ngồi ra, hoạt động tạo sự liên kết trung thành người tiêu dùng cần quan tâm Nâng cao kĩ nghiệp vụ nhân viên thường xuyên kiểm tra đánh giá nhân viên q trình làm việc Xây dựng khóa đào tạo định kì giúp nhân viên học hỏi trao đổi khó khăn q trình làm việc qua chăm sóc khách hàng tốt cải thiện chất lượng dịch vụ theo hướng ngày chuyên nghiệp 22 3.2 Đa dạng hóa sản phẩm hoàn thiện sở vật chất 3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hố chủng loại hàng hố đơi với đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt mặt hàng trọng tâm bánh kẹo, nước giải khát, thực phẩm chế biến sẵn, hoa thực phẩm tươi Tìm kiếm sản phẩm mới nhu cầu mới khách hàng để đảm bảo hiệu hoạt động siêu thị Nghiên cứu thị trường lên danh sách hàng hóa có nhu cầu cao thường xuyên giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng trình mua sắm, liên kết với nhà sản xuất uy tín có thương hiệu lâu năm để quảng bá sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm siêu thị 3.1.2 Hoàn thiện sở vật chất Xây dựng chuỗi siêu thị mini xung quanh khu vực dân cư đông đúc nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt hàng ngày Xây dựng theo chuẩn hệ thống thiết kế giúp cho khách hàng dễ nhận biết tạo sự thân thuộc đối với khách hàng Khảo sát địa điểm từ đầu tư trang thiết bị phù hợp với khu vực đối tương khách hàng khu vực qua nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tối ưu hóa nguồn lực Đầu tư phương tiện phương thức toán mới nhằm thuận tiện cho khách hàng cho siêu thị việc toán nhanh hiệu xác Thiết kế trang trí đặt bên quầy hàng, siêu thị cần trọng nhiều đến cảnh quan bên khu dịch vụ phụ trợ để tạo sức hấp dẫn với người tiêu dùng mua sắm siêu thị Hãy tạo không gian thân thiện cho hoạt động mua sắm người tiêu dùng 3.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông Quảng cáo chương trình mua sắm hấp dẫn thơng qua mạng xã hội, đài báo tivi phương tiện thông tin đại chúng khác Xây dựng ưu đãi riêng cho khách hàng 23 tham gia đăng kí khách hàng thân thiết Quảng cáo thông qua việc cung cấp ưu đãi dành riêng cho tập khách hàng thân thiết Tổ chức thường xuyên chương trình, hoạt động quảng cáo/khuyến mại để kích cầu thu hút sự quan tâm người tiêu dùng Do quốc gia có sự nhạy cảm giá nên chương trình khuyến mại giá sản phẩm kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến mua sắm siêu thị 24 KẾT LUẬN Mua hàng siêu thị xu hướng người tiêu dùng nay, việc đem đến doanh thu, lợi nhuận lớn thúc đẩy siêu thị ngày hoàn thiện cách quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng cáo khuyến mại để ngày phát triển Việc hiểu nhu cầu hành vi người tiêu dùng quan trọng để siêu thị hoạch định chiến lược riêng tạo nên riêng để khách hàng nhớ đến siêu thị lần mua sắm Qua trình khảo sát cho thấy nhu cầu lớn khách hàng đối với việc mua sắm siêu thị Thơng qua báo cáo đánh giá phần nhu cầu khách hàng thông qua độ tuổi, thông qua thu nhập , từ dó xây dựng nên hành vi tiêu dùng khách hàng Từ việc xây dựng hành vi tiêu dùng khách hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lí giúp đáp ứng yêu cầu mua hàng ngày cao khách hàng Từ báo cáo nhận thấy mặt ưu điểm mà ngành bán lẻ siêu thị mang lại, qua xây dựng lộ trình phát triển ưu điểm ngành siêu thị từ mở rộng kinh doanh khắp địa bàn Hà Nội nói chung nước nói riêng Q trình mở rộng quy mơ giúp cho khách hàng tiếp cận nhiều đến kênh mua hàng siêu thị, kênh mua hàng tất yếu xu mua hàng tương lai Hạn chế lớn báo cáo phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian kinh phí nên nghiên cứu mới thực điển hình số siêu thị Hà Nội Vì vậy kết báo cáo điều tra còn chưa có độ xác cao 25 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trần Minh Đạo, 2003, Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội Uyên Hương (2014), “Ngành bán lẻ Việt Nam chuyển dịch sang hướng đại”, (trực tuyến), Truy cập tại: http://www.vietnamplus.vn/nganh-ban-le-vietnam-dang-chuyen-dichsang-huong-hien-dai/285964.vpn, (ngày tháng 2015) Nguyễn Lộc (2015), “Ngành bán lẻ Việt gặp thách thức từ đại gia ngoại”, (trực tuyến), Truy cập tại: http://www.tapchitaichinh.vn/Kinh-te-Dau-tu/Nganh-ban-leViet-gap-thach-thuc-tudai-gia-ngoai/57898.tctc (ngày tháng 2015) Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị”, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10-2006 Carpenter, J.M (2008), Demographics and Patronage Motives of Supercenter Shopper in theUnited States, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 31, No 1, pp 5-16 Clarkson, R.M., Clarke-Hill, C., and Robinson, T (1996), UK Supermarket LocationAssessment, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 24, No 6, pp.22-33 Morganosky, M.A (1997), Format Change in US Grocery Retailing, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 25, No 6, pp 211-218 Parasuraman, A., L L Berry, & V A Zeithaml (1991), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., Raghubir, P., Inman, J Grande, H (2004), The Three Faces of Consumer Promotionsǁǁ, California Management Review, Vol 46, No 4, pp.23-42 26 ... tài: ? ?Nghiên cứu hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội? ?? làm đề tài cho báo cáo CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị từ... hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng 1.2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Để thực mục tiêu nghiên cứu xác định trên, đối tượng nghiên cứu là: người tiêu dùng mua sắm siêu thị - Phạm vi nghiên. .. đề tài nghiên cứu - Chương 2: Phân tích hành vi mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội - Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị 1.2.4