tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược marketing mix của công ty qua nhãn hiệu g7

I - Giới thiệu chung doanh nghiệp Ra đời vào năm 1996,Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê BuônMê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun,cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 1) Tổng quan doanh nghiệp: Tên đầy đủ: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên Tên viết tắt : Cơng ty cà phê Trung Ngun Trụ sở : Tịa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996 Loại hình doanh nghiệp : Cơng ty cổ phần Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581 Website: www.trungnguyen.com.vn Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất phân phối sản phẩm cà phê Các hoạt động kinh doanh chiến lược: - Hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê - Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột 2) Tầm nhìn sứ mệnh: Tầm nhìn Trở thành thương hiệu F&B châu Á hàng đầu đóng góp vào phát triển bền vững nhân loại Sứ mệnh Kết nối phát triển cộng đồng người yêu đam mê cà phê giới thịnh vượng bền vững 3) Giá trị cốt lõi: Khát vọng toàn cầu Khơi nguồn sáng tạo Thực thi vượt trội Phát triển bền vững 4) Triết lí kinh doanh: Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh cách công khai, mạnh mẽ thị trường nội địa Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng kinh tế giàu mạnh tự chủ bước vươn giới với vị ngày lớn mạnh Thế lực: cạnh tranh không cân sức doanh nghiệp trước đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh tinh thần Việt Nam Hiệu quả: chiến thắng nhỏ phải hướng nước Việt vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh, góp phần làm nên chiến thắng lớn khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại 5) Lịch sử hình thành phát triển: - Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột - 20/081998: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - Năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - Năm 2001: Công bố hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo”, đưa Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - Ngày 23/11/2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000 tấn/năm cà phê hòa tan 3,000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng - Năm 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩymạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore - Năm 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột - Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT Cơng ty thành lập văn phịng Singapore - Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột - Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2014 Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn - Năm 2016 Thành lập công ty TNHH TNI Việt Nam Mở văn phòng đại diện Hoa Kỳ, Trung Quốc Tăng cường đại diện kinh doanh Thái Lan, Hàn Quốc nhiều quốc gia khác 6) Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010,song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Cà phê hòa tan G7 Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 3in1), Cappuccino, Passiona White Coffee Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà G7 sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM + G7 in Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không loại cà phê hịa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng + G7 in Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hịa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu + G7 hịa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hịa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm khơng thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người u cà phê khơng có q nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino baogồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha + G7 capuccino  G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên  G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá  G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính II - Phân tích mơi trường kinh doanh 1) Mơi trường bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mơ a) Nhân tố trị pháp luật Các nhân tố trị pháp luật có tác động lớn tới hội nguy ngành cà phê Việt Nam : Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước thành lập Hiếp hội cà phê để điều chỉnh phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng, Nhà nước tránh hành vi độc quyền tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Vớ gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên đến nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển b) Nhân tố kinh tế Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, điều tác động lớn tới doanh nghiệp nước ta Cụ thể với Trung Nguyên Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta cao, tạo nhiều hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên kinh tế Việt Nam bất ổn Kèm theo tỷ lẹ tăng trưởng tỷ lệ lạm phát tăng Đồng tiền giá gây nhiều khó khăn hoạt động kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu Hiện nhà nước cho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất cao (16%-18%) gây khó khăn mặt xoay vịng vốn c) Nhân tố văn hố xã hội Trung Ngun có vị trí bật, có vị trí Bn Ma Thuật, quê hương cà phê Do Trung Nguyên dễ dàng tạo tương đồng văn hoá với sở cung cấp nguyên liệu cà phê dễ dàng tạo nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm cà phê Đây điểm mạnh Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh khác xây dựng mối quan hệ mua bán hình ảnh thương hiệu d) Nhân tố công nghệ Thị trường thiệt bị móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng không xuất công nghệ Do áp lực yếu tố cơng nghệ Trung Nguyên không đáng kể 1.2 Môi trường ngành a) Khách hàng: Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng doanh nghiệp có quy mơ lớn khách hàng ngành cà phê có quy mơ lớn nhiều đại lí, siêu thị điểm bán lẻ toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả gây áp lực khách hàng với nhà cung ứng nhỏ nhiên khách hàng xem đe dọa cạnh tranh dù không lớn b) Đối thủ cạnh tranh tại: Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành cà phê : - Cơ cấu cạnh tranh : ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớnbởi Trung Nguyên Nescafe Vinacafe, bên cạnh số thương hiệu nhỏ ítđược biết đến Trong Trung Ngun giữ vị trí thống trị - Tốc độ tăng trưởng ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê ngành cótốc độ tăng trưởng chậm, mức độ cạnh tranh căng thẳng doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật mở rộng thị trường - Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp : gần khơng có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trườngvẫn chưa bão hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển trênthị trường giới c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đe doạ từ gia nhập mới: Hiện ngành cà phê Việt Nam có doanh nghiệp muốn tham gia vào Nhưng rào cản gia nhập ngành cà phê Việt Nam lớn nên doanh nghiệp có vị vững vàng khơng phải q bận tâm với nguy từ phía đốithủ tiềm tàng từ phía gia nhập Tồn rào cản gia nhập ngành: Sự xuất đối thủ tiềm ẩn làm tăng cạnh tranh với đối thủ ngành Sự trung thành với nhãn hiệu khách hàng gây khó khăn cho doanhnghiệp nhỏ nhập vào ngành khó chiếm thị phần doanhnghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam lên thương hiệu lớn Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe Các doanh nghiệp liên tục có hoạt động nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo khác biệt sản phẩm nhằm tranh thủsự trung thành khách hàng, qua xây dựng vị vững vàng Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam rào cản gia nhập ngành tương đối lớn d) Nhà cung cấp: Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê nhà cung ứng đadạng doanh nghiệp mua từ nước khác Về nguyên liệu, ngành càphê Việt Nam có lợi khơng phải nhập hạt cà phê từ nước khác mà sử dụngnguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áplực giá từ nhà cung ứng vấn để vận chuyển Đặc biệt TrungNguyên xây dựng hẳn trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụ thuộc vào nhà cung ứng Do nhà cung ứng yếu tố ảnh hưởng không lớntới cạnh tranh ngàn e) Sản phẩm thay thế: Xét diện rộng, trà sản phẩm thay lớn cà phê Trên thực tế, càphê sản phẩm ưa chuộng chiếm ưu trà đặc trưng sảnphẩm giá Với cà phê, đe dọa sản phẩm thay không đáng kể 2) Môi trường 2.1 Sản phẩm chủ yếu: Các sản phẩm từ cà phê hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống sản phẩm qua chế biến 2.2 Thị trường : Thị trường chủ yếu Trung Nguyên nước tiến giới phương pháp nhượng quyền thương hiệu 2.3 Đánh giá nguồn lực dựa chuỗi giá trị doanh nghiệp a) Hoạt động Hậu cần nhập: hai nhà máy sản xuất với diện tích 8000m2 bao gồm kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới nơi sản xuất Trung Nguyên sử dụng dây truyền máy móc đại ( dây truyền rang cà phê Đài Loan) với nhà máy sản xuất cho tổng công suất 13000 tấn/ năm Hậu cần xuất : Sản phẩm trước phân phối tập trung trung tâm Phân phối phường 5, quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm Trung Nguyên nhanh chóng chuyển tới đại lý, nhà bán lẻ, ác cửa hàng Trung Nguyên toàn quốc Marketing bán hàng: Đây thực hoạt động trội Trung Nguyên Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu từ đầu đem lại cho Trung Nguyên thành công vượt trội b) Hoạt động bổ trợ Quản trị thu mua : Trung Nguyên có lợi lớn đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuật, vận chuyển khơng phải vấn đề gây khó khăn Bên cạnh Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lí tập đồn Trung Ngun hầu hết người trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Đội ngũ nhân viên Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cồng hiến với tinh thần “Cam kết- Trách nhiệm – Danh dự” Cơ sở hạ tầng cơng nghệ : Trung Ngun tập đồn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động với hiệu tốt ; có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thnafh phố Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh hai nhà máy sản xuất với máy móc, cơng nghệ tiên tiến c) Xác định lực cạnh tranh Marketing: sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với chiến lược xúc tiến thương hiệu hiệu tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh sản phẩm cà phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng Sản xuất : Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng Trung Nguyên Phân phối: rung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp nước với đầy đủ đại lí, nhà phân phối lớn cửa hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩ Trung Nguyên đảm bảo đưa tới tận tay người tiêu dùng sản phẩm hãng cách nhanh chóng d) Vị cạnh tranh doanh nghệp Vị cạnh tranh trung Nguyên mạnh Rong ngành cà phê nay, trung Nguyên coi giữ vị trí thống lĩnh Bên cạnh Trung Ngun thương hiệu Việt nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thị trường giới chiến lược marketing linh hoạt thành công e) Chiến lược doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh Trung Nguyên sử dụng hiệu chiến lược khác biệt hố với sách triển khai sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm gắn với giá trị khác nhau, mức giá khác dùng chung cho tất cửa hàng nhượng quyền vủa Trung Nguyên Chiến lược tăng trưởng Chiến lược cường độ : Hiện Trung Nguyên thành công thị trường nội địa Mục tiêu tương lai hướng thị trường giới với quy mơ tồn cầu thị trường chưa bão hồ cịn nhiều hội Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang: Khách hàng ngày có nhu cầu cao khác việc thưởng thức sản phẩm , bên cạnh thị trường nước cạnh tranh mạnh Do Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối để tung sản phẩm cho ác khách hàng quen thuộc Một lí việc thu hút khách hàng với sản phẩm cà phê việc khó khăn Đánh giá tổ chức, doanh nghiệp Cấu trúc tổ chức theo cấu trúc phận: trung Nguyên điều hành theo cấu trúc tổ chức theo sản phẩm Đứng đầu giám đốc tiếp phận theo sản phẩm cà phê khác Phong cách lãnh đạo nhóm phong cách lãnh đạo chiến lược : dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể doanh nghệp khó khăn thách thức song nhà lành đạo Trung Nguyên quan tâm tới người lao động 10 Mơ hình IFAS ( yếu tố bên doanh nghiệp) Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Thương hiệu 0,1 0,4 Là người đầu tin theo hệ thông nượng quyền franchising 0,1 0,4 Công nghệ đại, sở vật chất kĩ thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng 0,1 0,4 Kênh thông tin tốt 0,05 0,1 Hệ thống phân phối rộng 0,1 0,3 Vị tài 0,1 0,2 Vị cạnh tranh 0,2 0,4 Công tác quản lí, giám sát yếu 0,1 0,3 Các nhân tố bên Chú giải Điểm mạnh: Thương hiệu tiếng Chiến lược nhượng quyền thương hiệu chứng tỏ uy lực hàng loạt quán cà phê lên nấm khắp nơi Nhiếu sản phẩm đa dạng, tiện dụng đáp ứng nhu cầu thị hiếu người dân như: cà phê Fin, cà phê rang, cà ph xay, cà phê hồ tan Cơng tác quan hệ cơng chúng có vai trị định Có thể nói PR tạo nên sốt Trung Nguyên Phân phối rộng kênh: siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, quán nhượng quyền Điểm yếu: 11 Tồn khoản nợ lớn + nước cà phê Trung Nguyên thị phần vào tay highland ngồi có đối thủ lớn Nescafe Vinacafe + hai thương hiệu tiếng Starbuck Gloria Jean Coffee Mất thị phần, định hướng, rối loạn sách Nguồn lực vốn 0,05 0,1 Không đủ vốn để xoay, uy tín với đối tác Thực chiến lược franchising ạt Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ giá cả, chất Chất lượng nằm 0,1 0,3 lượng cà phê cung cách phục vụ tầm kiểm soát quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí trung gian có chênh lệch lớn Tổng điểm: 2,9 ( Từ tổng số điểm 2,9 ta thấy mức độ ảnh hưởng chiến lược bên tới công ty lớn) 3) SWOT Cơ hội (Opportunities) O1: Việt Nam gia nhập WTO O2: Thu nhập người dân ngày tăng O3: Thị trường bán lẻ ngày phát triển Điểm mạnh (Strengths) S1: Chất lượng cao thương hiệu tốt S2: Là người theo hệ thống nhượng quyền franchising S3: Công nghệ đại, sở vật chất ký thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng S4: Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ cơng chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định S5: Hệ thống kênh phân phối rộng S6: Nguồn nhân lực dồi Chiến lược phát huy điểm mạnh, tận dụng hội (SO): S1,S4,S5 & O1,O3,O4: Phát triển thị trường 12 Điểm yếu (Weaks) W1: Vị tài W2: Vị cạnh tranh W3: Cơng tác quản lý, giám sát yếu W4: Nguồn lực vốn W5: Thực chiến lược franchising ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt - Trung Ngun trở nên khơng đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên - Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Chiến lược hạn chế điểm yếu, tận dụng hội (WO) : W3, W5 & O1, O2, O3: Phát triển công tác quản lý thị trường bán lẻ trực tiếp O4: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam O5: Chính sách kích cầu phủ Thách thức (Threats) T1: Cạnh tranh gay gắt T2: Nguồn cung ứng hàng hóa T3: Lạm phát tăng cao T4: Thói quen ưa thích người dân T5: Hệ thống pháp luật III - Chiến lược phát huy điểm mạnh để hạn chế thách thức (ST): S1, S3 & T1,T4: Tập trung vào tối đa hóa sản phẩm, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Chiến lược hạn chế điểm yếu DN né tránh thách thức (WT): W2, W4, W5 & T1, T2: Tập trung tối đa hóa quản lý sản phẩm, liên doanh, liên kết Phân tích chiến lược kinh doanh 1) Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh 1.1 Sức mạnh ngành doanh nghiệp Sức mạnh ngành doanh nghiệp tác dộng mạnh đến lựa chọn chiến lược marketing mix Trung Nguyên Như biết ngành cơng nghiệp cà phê ngành đứng thứ ba giới, mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Ở Việt Nam, Trung Nguyên doanh nghiệp kinh doanh cà phê lớn Việt Nam Cà phê hồ tan mặt hàng ln đầy tiềm Vì Trung Nguyên cần tập trung vào hoạt động mareting cho G7 thị trường cà phê hồ tan có đối thủ cạnh tranh đáng lưu ý Vinacafe, Nescafe… 1.2 Phản ứng thị trường Chiến lược kinh doanh thời kì gắn với đối tượng liên quan đến thân doanh nghiệp Các chiến lược có đảm bảo tính khả thi hay không phụ thuộc lớn vào việc có dự báo xác phản ứng đối tượng liên quan hay không Các đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh khách hàng, nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh 13 Khi áp dụng 4P Trung Nguyên cần ý tới giá cả, chất lượng sản phẩm, khâu phân phối chương trình khuyến Thu thập thơng tin nhu cầu thị trường phản ứng người tiêu dùng mặt 2) Lợi cạnh tranh - Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với hoạt động xúc tiến thươnghiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh sản phẩm cà phê hoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng - Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng Trung Nguyên - Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp nước với đầy đủ đại lí, nhà phân phối lớn hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảosản phẩm Trung Nguyên đưa đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hợp lí Vị cạnh tranh doanh nghiệp : Vị cạnh tranh Trung Nguyên mạnh Trong ngành cà phê nay, Trung Nguyên coi giữ vị trí thống lĩnh Bên cạnh đó, Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thịt rường giới với chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng thành cơng 3) Q trình thực chiến lược 3.1 Sản Phẩm a) Chính sách sản phẩm biện pháp nâng cao vị sản phẩm thị trường Chính sách sản phẩm tảng sách marketing hỗn hợp xác định dựa kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm doanh nghiệp  Quản lí chất lượng tổng hợp 14 Việc nghiên cứu thị trường khách hàng giúp doanh nghệp biết họ đòi hỏi chất lượng sản phẩm mức Từ định yêu cầu chất lượng thiết kế trình sản xuất sản phẩm  Phát triển nhãn hiệu Đối với nhãn hiệu Trung Nguyên ln thấy có cạnh tranh khốc liệt thị trường Như biết Trung Nguyên đời dựa liều lĩnh táo bạo tuổi trẻ dám nghĩ dám làm Và đứng vững thị trường với sản phẩm tạo Trung Nguyên lại lần táo bạo chấp nhận thử thách, sãn sang đối phó với đối thủ cạnh tranh Cuộc chiến hai nhãn hiệu G7 Nescafe trường hợp đặc biệt thú vị quan tâm giới kinh doanh Và G7 lại phát động chiến dịch truyền thông dựa sở so sánh với Nescafe nhằm khẳng định ưu điểm sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng Ngày 23/11/2003 Trung Nguyên tung G7 thị trường với triết lí kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh nội địa công khai, mạnh mẽ Do tung G7 thị trường Trung Nguyên khong để giới thiệu sản phẩm đơn mà gánh vác sứ mệnh đối đầu với thương hiệu nước thị trường  Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm 15 Tồn sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyen nhãn hiệu G7 xuất thị trường vứi hệ thơng bao bì mang dáng vẻ hiến dịch tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa xây dựng hệ thong bao bì cho thị trường quốc tế khẳng định đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Với thông điệp “ Năng lượng khơi nguồn sang tạo”, cà phê Trung nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại, mạnh mẽ trơng bắt mắt thu hút đồng thời chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hoà tan G7 đưa thị trường hai sản phẩm G7 Hoà Tan Đen G7 Cappuchino dạng stick với mùi hương Hazelnut, Mocha Irish Cream Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyen chiếm 50% thị phần cà phê hoà tan vớ phương châm “ đánh bại đại gia cà phê nước Việt Nam trước giới” b) Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Hệ thống cà phê G7 3in1 Trung Nguyên chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhât với cơng nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt, cà phê hồ tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc quyến rũ, gu thưởng thức cà phê Việt Nam 3.2 Giá 16 Giá hình ảnh số sản phẩm nhãn hiệu G7 G7 Cappuchino Hazelnut: 45000 đ Nhẹ nhàng quyến rũ , hoà quyện độc đáo, hượng vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên G7 Cappuchino Irish Cream : 41000 đ Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ vị kem tươi ngào Sự kết hợp hương vị cà phê với socola đạm đà 3.3 Phân phối Nắm rõ quan trọng việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh khách hàng có thẻ biết đên sản phẩm cuẩ cơng ty Trung Ngun sử dụng hệ thơng phân phối rộng khắp sách phân phối sản phẩm hữu hiệu Hoạt động phân phối nhãn hiệu: 17 18 Các trung gian bán buôn, bán lẻ Trung gian bán lẻ: Hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước: Trung Nguyên bắt đầu mở rộng hệ thống nhượng quyền nước ngồi Nhật Bản, Thái lan, Trung Qc, Singapore, Cộng Hồ Séc… 19 Ngồi Trung Ngun cịn áp dụng thương mại điện tử phân phối qua mạng Website thức: www.trungnguyen.com.vn 3.4 Xúc tiến thương mại a) Quảng cáo Mỗi sản phẩm Trung Nguyên có thông điệp riêng Cà phê Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh Quảng cáo tivi: Đại diện nên kỷ 21 với tách cà phê ( thiếu với người động) Nghĩ nhanh mạnh 777 b) Xúc tiến bán Nhiều hoạt động triển khai riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “ Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hồ tan G7 hơm 23/11/2003 Dinh Thống Nhất; mờ người tieu dùng uống thử G7 ngày cao ốc nơi đặt ttoongr hành dinh Nescafe; đợt tiếp thị đường phố, G7 xuất từ trung tâm thuwng mại cửa hàng bán lẻ, chợ lớn, chợ nhỏ… 20 Với chiến lược khơn ngoan “khó chịu” đeo bám đối thủ điểm bán, quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyen đảo ngược trận, tạo tiền đề cho chiến lâu dài Từ tháng 11/2003 1/2004 , G7 chiếm 35% thị phần c) Quan hệ cơng chúng Các chương trình tiêu biểu: • Sang tạo thương hiệu Việt ( kết hợp báo Thanh Niên) khuyến khích dùng hàng Việt • Sáng lập quỹ: Khơi nguồn sáng tạo (kết hợp với đài truyền hình Việt nam) cấp vón cho ý tưởng • Tài trợ “ Nối vịng tay lớn” người nghè (với báo Hà Nội mới…) • Tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh “ Tp.HCM • Hoạt động : Đêm hội café Thông qua ngôn ngữ nghệ thuật, vũ điệu cà phê, nghi thức rước hoa, hạt cà phê, phục trang cà phê để gửi gắm đến với hàng tỷ người thưởng thức cà phê giới với lời chúc, với mong ước sáng tạo thông qua việc thưởng thức cà phê để hướng đến phát triển hài hoà bền vững toàn giới 21 KẾT LUẬN Với chiến lược mình, Trung Nguyên xây dựng thương hiệu tâm trí khách hàng khoảng thời gian ngắn sau năm thành lập Trong thời gian đầu Trung Nguyên đưa liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo táo bạo dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, nhiên chiến lược Marketing mà Trung Nguyên thực man tính chất “ dội bom”, khơng có kế hoạch lâu dài Kể từ đến nay, Trung Nguyên đưa hành động nhằm phát triển thương hiệu tuyên bố ban đầu Trung Nguyên có nguy uy tín mà khơng thể kiểm soát hết hoạt động đại lý nhượng quyền Nhưng nhiên, với chiến lược cũ, Trung Nguyên tạo tảng định lòng người tiêu dùng bước đệm để doanh nghiệp phát triển Do đó, doanh nghiệp cần phân tích lại môi trường kinh doanh, đưa chiến lược phù hợp với doanh nghiệp có kiểm sốt tốt chất lượng thực chiến lược, ln thay đổi linh hoạt để phù hợp với tình hình thị trường 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) http://www.trungnguyen.com.vn/ 2) http://www.trungnguyenglobal.com/ 3) https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c %C3%B4ng_ty)#cite_note-5 4) http://www.academia.edu/9104399/Chi%E1%BA%BFn_L%C6%B0%E1%BB %A3c_Th%C3%A2m_nh%E1%BA%ADp_th%E1%BB%8B_tr %C6%B0%E1%BB%9Dng_M%E1%BB%B9_c%E1%BB%A7a_C %C3%A0_ph%C3%AA_Trung_Nguy%C3%AAn 5) 6) http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-phan-tich-chien-luoc-doanh-nghiep-cafe-trungnguyen-19250/ 7) http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-chien-luoc-phan-phoi-cua-ca-phe-trungnguyen-tai-thi-truong-viet-nam-30183/ 8) http://khotailieu.com/luan-van-do-an-bao-cao/kinh-te/quan-trimarketing/chien-luoc-marketing-mix-cua-cong-ty-ca-phe-trung-nguyen.html 9) http://ket-noi.com/forum/viewtopic.php?f=11&t=93927 10) http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/382/su-can-thietkhach-quan-khi-hoach-dinh-chien-luoc-marketing 11) http://quantri.vn/dict/details/8003-cac-nhan-to-chinh-anh-huong-den-vieclua-chon-chien-luoc 23 ... Trung Ngun thương hiệu Việt nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thị trường giới chiến lược marketing linh hoạt thành công e) Chiến lược doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh Trung... cơng nghệ tiên tiến c) Xác định lực cạnh tranh Marketing: sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với chiến lược xúc tiến thương hiệu hiệu tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh sản phẩm cà phê... Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam thịt rường giới với chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng thành cơng 3) Q trình thực chiến lược 3.1 Sản Phẩm