Marketing là hoạt động không thể thiếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp từ khi sản phẩm vẫn còn là ý tưởng đến khi tung ra thị trường, lúc phát triển chín muồi cũng như khi suy thoái. Doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hay thua lỗ phần lớn dựa vào các chiến lược Marketing của mình. Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng kinh doanh ra ngoài biên giới, trong một môi trường quốc tế nhiều cạnh tranh và rủi ro, việc xây dựng một chiến lược Marketing nhằm giúp sản phẩm thích nghi được với mức sống, cấu trúc dân cư và nền văn hóa riêng biệt của từng quốc gia, từng địa phương có ý nghĩa quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp đó.
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing hoạt động thiếu tồn doanh nghiệp từ sản phẩm ý tưởng đến tung thị trường, lúc phát triển chín muồi suy thối Doanh nghiệp thu lợi nhuận cao hay thua lỗ phần lớn dựa vào chiến lược Marketing Đặc biệt, doanh nghiệp mở rộng kinh doanh ngồi biên giới, mơi trường quốc tế nhiều cạnh tranh rủi ro, việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm giúp sản phẩm thích nghi với mức sống, cấu trúc dân cư văn hóa riêng biệt quốc gia, địa phương có ý nghĩa định tới thành bại doanh nghiệp Hãng đồ ăn nhanh McLeNoard ví dụ thành cơng điển hình cho việc mở rộng mạng lưới kinh doanh toàn giới với việc sản xuất hamburger, đồ rán kiểu Pháp chế phẩm từ sữa Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, McLeNoard phải đối mặt với đối thủ đồ ăn nhanh khác Subway, Wendy’s hay cửa hàng ăn tối Chili’s Olive Garden, Red Lobster trở ngại khác thái độ người tiêu dùng, luật pháp, vấn đề dinh dưỡng Nhưng McLeNoard vượt qua tất khó khăn đó, trở thành thương hiệu dẫn đầu công nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ giới Đây kết việc áp dụng chiến lược Marketing quốc tế linh hoạt McLeNoard McLeNoard khơng làm thay đổi hồn tồn mặt ngành công nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ, mà mở đường cho phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại franchising chứng minh đặc thù hiệu từ trước đến nay, coi ví dụ minh họa tiêu biểu cho hoạt động Marketing quốc tế Trong đó, việc xây dựng thương hiệu có tầm vóc tồn cầu vấn đề nan giải với doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Sau Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 WTO, môi trường kinh doanh nước cạnh tranh gay gắt với việc thâm nhập tập đồn đa quốc gia, cơng ty nước ngồi có tiềm lực tài kỹ quản trị; đồng thời hội cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mô hoạt động quốc gia khác Muốn làm điều đó, doanh nghiệp trước hết cần có chiến lược Marketing quốc tế đắn dài hạn Vì lý trên, em định chọn đề tài: “Chiến lược Marketing thành công McLeNoard học kinh nghiệm cho Bún 43” cho khóa luận tốt nghiệp Em mong muốn từ việc nghiên cứu chiến lược Marketing McLeNoard rút vài kinh nghiệm cho Bún 43 - thương hiệu Việt Nam ấp ủ kế hoạch trở thành thương hiệu tồn cầu Mục đích nghiên cứu Cung cấp lý thuyết hoạt động Marketing quốc tế, chiến lược Marketing mix Tìm hiểu tổng quan thương hiệu đồ ăn nhanh McLeNoard; phân tích đánh giá chiến lược Marketing quốc tế hãng Phân tích nét chung hoạt động Marketing Bún 43 đề xuất học cho Bún 43 từ kinh nghiệm Marketing McLeNoard Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: hoạt động Marketing quốc tế (chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) tác động tới thành cơng thương hiệu Phạm vi nghiên cứu đề tài: Với mục đích tìm hiểu kinh nghiệm Marketing McLeNoard cho Bún 43, đề tài tiến hành nghiên cứu hai doanh nghiệp McLeNoard Bún 43; tham khảo tình hình kinh doanh vài doanh nghiệp ngành Wendy’s, Burger King Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực phương pháp: Phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp lý luận kết hợp tìm hiểu quan sát thực tế, phương pháp thống kê phân tích, phương pháp so sánh, từ rút luận logic nhất, tổng hợp đánh giá đối tượng nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời mở đầu Kết luận, đề tài chia làm ba chương chính: Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing quốc tế Chương II: Chiến lược Marketing thành công McLeNoard Chương III: Bài học kinh nghiệm cho Bún 43 từ chiến lược Marketing McLeNoard CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ I MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG Chiến lược Chiến lược khái niệm xuất phát từ lĩnh vực quân Thông thường nhà quân thường hiểu “Chiến lược kế hoạch đặt để giành thắng lợi hay nhiều mặt trận”1 Việc thành bại chiến dịch quân phụ thuộc nhiều vào chiến lược nhà cầm quân Bởi chiến quốc gia nhiều trở thành đấu trí mà bên có chiến lược hợp lý sáng suốt nắm nhiều phần thắng tay Từ cách tiếp cận này, chiến lược hiểu chương trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt mục tiêu toàn diện Như vậy, xét mặt chất, chiến lược khái niệm mang tính tư duy, tư tưởng Chiến lược hành động mà kim nam định hướng cho hành động Chiến lược kinh doanh Từ khái niệm ban đầu chiến lược quân sự, ngày khái niệm chiến lược áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh Theo Harold Koontz, Ciril O’Donnel Heinz Weihrich chiến lược kinh doanh “các mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động phân bổ nguồn lực cần thiết” Như vậy, chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực mục tiêu doanh nghiệp, việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng thị trường cụ thể Nó Revised edition (April 23, 2004), Larousse dictionary, Larousse Harold Koontz, Ciril O’Donnel, Heinz Weihrich (January 1990), Essentials of management, Mcgraw-Hill College; Sub edition liên quan đến định việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội v.v Trong tổ chức nào, chiến lược tồn vài cấp độ khác - trải dài từ toàn doanh nghiệp (hoặc nhóm doanh nghiệp) cá nhân làm việc Khi nhà doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày khốc liệt thương trường hết, họ ý thức tầm quan trọng việc vạch chiến lược kinh doanh cụ thể Đó chìa khóa cho thành cơng doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn, giảm thiểu rủi ro trước thực định kinh doanh Chiến lược Marketing Trước hết, cần phải hiểu Marketing gì? Khái niệm Marketing ban đầu đơn giản hoạt động thị trường Khái niệm phát triển song song với giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, sở nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing, xuất nhiều định nghĩa Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì: “Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Còn Giáo sư Philip Kotler cho rằng: “Marketing - hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”4 Qua đó, rút chất Marketing hệ thống hoạt động doanh nghiệp bao gồm: việc nghiên cứu tổng hợp thị trường; kế hoạch hóa việc sản xuất, tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng; xây dựng thực kế hoạch phân phối lưu chuyền hàng hóa; tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục Hoạt động Marketing đại bao trùm bốn yếu tố doanh nghiệp (4Ps), sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Thậm chí, khái niệm mở rộng đến 6Ps, 7Ps 9Ps theo lĩnh vực kinh doanh Hoạt động Marketing doanh nghiệp ngày tinh vi phức tạp nhiều có ảnh hưởng định đến mặt sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược Marketing doanh nghiệp hệ thống mục tiêu dài hạn, sách giải pháp sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến bán hàng nhằm đạt tới mục tiêu Marketing đề Việc hoạch định chiến lược Marketing “một trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu khả doanh nghiệp với hội Marketing đầy biến động” Như trình lập chiến lược Marketing thể việc tìm hiểu nhận biết yếu tố bên ngoài, đánh giá điều kiện khả bên doanh nghiệp để soạn thảo kế hoạch kinh doanh nhằm đạt tới mục tiêu định Có ba chủ yếu xây dựng chiến lược Marketing là: vào khả doanh nghiệp, vào khách hàng vào đối thủ cạnh tranh: - Căn vào khả doanh nghiệp: Trong kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt doanh nghiệp cần phải quan tâm khai thác mạnh việc hoạch định chiến lược Marketing Doanh nghiệp cần khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng hạn chế ràng buộc không bị loại bỏ khỏi thị trường - Căn vào khách hàng: Trong kinh tế thị trường, đặc biệt điều kiện xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhóm dân cư ngày bị phân hóa, khơng thị trường đồng Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2006), Giáo trình Marketing – Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Để phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm phân đoạn khác thị trường Khơng có khách hàng doanh nghiệp khơng có đối tượng phục vụ, khơng có hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do đó, khách hàng sở chiến lược, sợi đỏ xuyên suốt trình xây dựng, triển khai thực chiến lược Marketing doanh nghiệp - Căn vào đối thủ cạnh tranh: sở để xây dựng chiến lược Marketing theo so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh đề tìm lợi Các chiến lược Marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt xây dựng kế hoạch nhằm tập trung khai thác phân đoạn thị trường Những phân đoạn thị trường khác thị hiếu, đáp ứng nỗ lực Marketing tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực lực cho phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt xét từ quan điểm cạnh tranh Chiến lược Marketing quốc tế Giáo sư Philip R Cteora Đại học Colorado định nghĩa “Marketing quốc tế việc hệ thống hố đặt sách Marketing nhằm làm hãng thích nghi với mơi trường quốc tế đạt mục tiêu đề ra” Như Marketing quốc tế xây dựng dựa nguyên lý Marketing chung, khác biệt nằm chỗ hàng hố dịch vụ khơng phải bán thị trường nội địa mà thị trường nước Bởi vậy, nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược Marketing quốc tế phức tạp nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược Marketing nước họ phải đối mặt với hàng loạt vấn đề khác biệt văn hoá, mức sống, cấu trúc dân cư bất ổn thể chế kinh tế trị nước ngồi mang lại Do rủi Philip R Cateora (1997, nineth edition) , Giáo trình Marketing quốc tế, Graw-Hil//Irwin ro đặc trưng hoạt động Marketing quốc tế nên thông qua định lĩnh vực này, doanh nghiệp cần phải lưu ý điểm sau: Thứ cần phải nắm môi trường Marketing quốc tế, cụ thể đặc điểm hệ thống thương mại quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể, thiết phải xuất phát từ việc đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hóa nước Thứ hai là, cơng ty phải định mức sản lượng phấn đấu thực thị trường nước ngoài, mở rộng kinh doanh nước hay đồng thời nhiều nước nước thuộc loại hình nào? Thứ ba là, cơng ty phải xác định thị trường cụ thể cần xâm nhập, việc đòi hỏi phải đánh giá mức độ thu nhập chắn vốn đầu tư đối chiếu với mức độ rủi ro có Tiếp theo, công ty phải định xâm nhập vào thị trường hấp dẫn - thông qua xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp? Công ty cần phải thông qua định mức độ cần thay đổi hàng hóa, chiến lược kích thích bán, giá kênh phân phối để thích ứng với đặc thù thị trường nước ngồi Cuối cùng, cơng ty cần xây dựng cấu tổ chức có hiệu lực, chuyên hoạt động Marketing quốc tế Như vậy, hoạt động Marketing đạt hiệu cao, góp phần nâng cao thị phần uy tín cơng ty tồn cầu Tuy nhiên, bản, chiến lược Marketing quốc tế xoay quanh bốn nội dung chính: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Chiến lược sản phẩm 1.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm “Sản phẩm cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường 7” Như thấy sản phẩm quốc tế tồn loại hàng hóa, dịch vụ ý tưởng chào bán để thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tâm lý người mua thị trường nước Sản phẩm 4Ps Marketing hỗn hợp điều kiện tiên để đảm bảo thành công mục tiêu cho chiến lược tổng thể công ty Việc lựa chọn sản phẩm phải thỏa mãn yếu tố: chịu sức ép cạnh tranh, thích nghi với vấn đề kỹ thuật, thay đổi theo nhu cầu khách hàng theo kịp cách mạng khoa học kỹ thuật Mục tiêu chiến lược sản phẩm trước hết cung cấp cho thị trường mà thị trường cần Nếu doanh nghiệp khơng có chiến lược sản phẩm đắn trước định thâm nhập thị trường giới khả thất bại cao Mục tiêu thứ hai chiến lược sản phẩm nhằm định hướng cho hoạt động sản xuất doanh nghiệp Dựa chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp có định hướng cho việc thiết kế mẫu mã, kiểu dáng, bao gói cho phù hợp Những hội thách thức cho nhà kinh doanh sản phẩm thị trường quốc tế chưa lại nhiều đa dạng thời điểm Sức mua gia tăng thị hiếu người tiêu dùng ngày phong phú, đa dạng hơn… Do đó, đưa sản phẩm thị trường giới, cần phải lưu ý vấn đề sau: Chức sản phẩm hay thỏa mãn nhu cầu giống hay khác với thị trường mới? Các điều kiện đặc biệt liên quan tới việc sử dụng sản phẩm khả tài khách hàng mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp xác định mức độ cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường 1.2 Các chiến lược sản phẩm 1.2.1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm tồn cầu Philip Kotler (1/2006), Marketing management, Prentice Hall (12th edition), 536 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm tồn cầu việc công ty lên kế hoạch bán sản phẩm giống hay đồng yếu tố vật chất kích cỡ, màu sắc, bao bì dịch vụ hỗ trợ thị trường toàn cầu Lý mà người ủng hộ việc kinh doanh sản phẩm tiêu chuẩn hóa đưa thơng tin tồn cầu lực lượng xã hội hóa toàn cầu tạo nên đồng sở thích, nhu cầu giá trị phận lớn dân cư thuộc văn hóa khác Điều dẫn tới có phần lớn thị trường có nhu cầu, mong muốn địi hỏi sản phẩm có mức giá phù hợp, chất lượng tốt tính tin cậy cao Chiến lược thường áp dụng với sản phẩm kỹ thuật cao, sản phẩm phù hợp với sản phẩm du nhập vào thị trường hay tiêu thụ thị trường phát triển Sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm dẫn đến tiết kiệm chi phí sản xuất theo quy mơ mà hấp dẫn với người tiêu dùng thị trường quốc tế Có thể tiêu thụ ln sản phẩm mà khơng cần thay đổi mẫu mã, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, khơng tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới, xây dựng chương trình quảng cáo thuận lợi doanh nghiệp áp dụng chiến lược Có thể thấy cơng ty Kodak, Cocacola, Caterpillar, Levi’s ví dụ áp dụng thành cơng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu Cùng với việc đưa sản phẩm theo chuẩn mực định tất thị trường, hãng xây dựng nhãn hiệu tồn cầu nhằm nhấn mạnh tích chất tồn cầu sản phẩm Tuy nhiên, xu hướng chung công ty lớn giới phải có định hướng chiến lược riêng hướng tới thị trường quốc tế hoạt động Marketing công ty kinh doanh thị trường quốc tế nội địa, khả thích nghi sản phẩm ln đóng vai trị quan trọng Khi cạnh tranh thị trường quốc tế mở rộng Gregory L Miles (3/1995), Tailoring a global product, International business, 50- 52 10 lạnh Bước vào quán khách nhìn thấy đội ngũ nhân viên trang phục đồng bộ, nét mặt niềm nở,… - Thao tác chế biến thực đơn Nhân viên phục vụ Bún 43 phải thực chín bước q trình xử lý yêu cầu khách hàng, trụng bánh phở phải qua sáu động tác, nấu nước dùng phải qua sáu bước Trong thực đơn, ăn phở Việt Nam tuyệt đối khơng thay đổi sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Ngồi ăn phụ kèm linh hoạt điều chỉnh theo thị hiếu quốc gia, vùng, miền Ví dụ Bún 43 từ thành phố Hồ Chí Minh mở chi nhánh Hà Nội bổ sung thêm tương bắc bánh quẩy ăn kèm phở để phù hợp với vị người dân Hà thành Khi nhượng quyền nước ngoài, Bún 43 yêu cầu nghiêm ngặt với đối tác phục vụ nước uống: phép có trà nóng cà phê, dù trà hay cà phê phải Việt Nam sản xuất Đặc biệt cà phê phải phục vụ phin nhỏ giọt kiểu Việt Nam, khơng phải hịa tan kiểu phương Tây 2.4 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Bún 43 không tiến hành quảng cáo rầm rộ phương tiện truyền hình mà chủ yếu hoạt động PR qua báo chí Nhờ đó, Bún 43 giới thiệu đến người đọc hình ảnh thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế theo mô hình kinh doanh franchising cách chuyên nghiệp Đặc biệt người lãnh đạo – tiến sỹ Lý Quý Trung nhắc đến nhiều qua buổi tọa đàm hoạt động franchising, qua hai sách xuất vị giám đốc trẻ phương thức kinh doanh Khả quản trị hướng đầy triển vọng Bún 43 tạo niềm tin thu hút mối quan tâm người muốn mua franchise không nước mà giới Gần khơng xuất truyền hình, Bún 43 sử dụng hình thức quảng cáo truyền miệng, nhờ thực khách thưởng thức ăn giới 72 thiệu cho người thân, bạn bè họ Ngồi ra, cơng ty cịn liên kết với hàng lữ hành du lịch Saigon tourist hay Viettravel nhằm đưa khách tới nhà hàng đưa Bún 43 vào chương trình tour ẩm thực nhiều cơng ty khác Đánh giá chiến lược Marketing Bún 43 3.1 Thành công Bún 43 Phở ăn tiếng quen thuộc, trước Bún 43 dừng lại cửa hàng, quán ăn nhỏ lẻ Điều thành công trước tiên Bún 43 việc đưa ăn truyền thống người Việt trở thành thương hiệu có tiếng, xây dựng cách chun nghiệp, khơng nước mà cịn nước với chiến lược phát triển dài hạn quy mơ Có thể coi đại dương xanh hương vị phở Việt Nam chưa có tiền lệ mơ hình chuỗi cửa hàng phở đồng nhất, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trước Bún 43 coi thương hiệu đại diện cho phở Việt Nam, vừa chắt lọc nét tinh tế, ngào hương vị phở truyền thống vừa kết hợp với quy trình, phong cách tiêu chuẩn ẩm thực quốc tế Bún 43 đem ăn dân tộc vốn thưởng thức theo phong cách truyền thống, dân dã, cổ điển kết hợp với nét đại, trang nhã, đầy phong cách ấn tượng, khiến cho thực khách đến khơng cịn thưởng thức hương vị phở mà thưởng thức trọn vẹn giác quan văn hóa ẩm thực36 Bún 43 cung cấp ví dụ điển hình, tiêu biểu doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực franchising Việt Nam Đây thành công lớn Bún 43, vị giám đốc trẻ tuổi dám nghĩ, dám làm Trong 36 http://www.e-city.vn/hanoi/shop/detail/723/index.html 73 doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu quy mơ vừa nhỏ, vốn ít, muốn mở rộng kinh doanh tăng sức cạnh tranh, nhượng quyền thương hiệu giải pháp tối ưu Đây phương thức giúp nhân rộng mơ hình kinh doanh cách hiệu nhất, giúp chia sẻ gánh nặng vốn, nhân công lực quản lý Hiện nay, số doanh nghiệp áp dụng phương thức kinh doanh Việt Nam số lượng hạn chế, hầu hết franchising khơng tồn diện, chủ yếu chuyển nhượng số thành phần định (phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên, cấp phép sử dụng thương hiệu G7Mart) Bún 43 doanh nghiệp thực mơ hình franchising hệ thống tồn diện bao gồm thành phần chính: hệ thống, thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ, bí quyết,…một cách Dù công ty kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thành công Việt Nam, thành tựu đạt so với mặt chung giới chưa thể gọi xuất sắc thương hiệu Bún 43 mở nhìn đầy triển vọng phát triển franchising, phương thức kinh doanh chứng minh thành công thời đại, Việt Nam thời gian tới Nó cho thấy có đội ngũ doanh nhân sẵn sàng thử sức loại hình kinh doanh cịn xa lạ, họ nghiêm túc tìm hiểu, dồn hết tâm huyết khơng ngại chấp nhận rủi ro Đây dấu hiệu khả quan khẳng định rõ ràng dự đoán: franchising xu hướng sớm nở rộ Việt Nam Cùng với mơ hình này, nhờ việc xây dựng hệ thống nhà hàng theo chuẩn mực riêng quán, chất lượng ăn truyền thống Việt Nam nâng cao, không mắt người dân Việt mà mắt bạn bè quốc tế Khơng thể nói Bún 43 ngon nhất, chí cịn có người cho đậm đà so với phở truyền thống, thương hiệu làm xứng đáng ghi nhận cổ vũ 3.2 Những điểm hạn chế 74 Mặc dù Bún 43 đạt thành công định mức độ phổ biến chưa cao Có ý kiến cho nguyên nhân vị Bún 43 chưa chấp nhận rộng rãi giá bán chưa hấp dẫn người tiêu dùng Tạo hương vị chung cho ba miền dễ ăn với tất khách hàng chiến lược để đưa Bún 43 thành ăn tiêu chuẩn hóa mang tính quốc tế Nhưng chiến lược khiến nhiều thực khách khơng có ấn tượng đặc biệt với hương vị Bún 43 Những người quen với vị đậm đà phở gia truyền Nam Định hay Hà Nội thích khơng khí chật chội, nóng qn ăn cũ Bún 43 thích hợp cho nhân viên văn phịng, gia đình muốn qy quần vào dịp cuối tuần rảnh rỗi, vị khách nước ngồi tị mị ăn truyền thống phục vụ theo kiểu công nghiệp Việt Nam Thêm vào đó, giá bán Bún 43 cho cao so với quán phở khác Điều gây khó khăn cho Bún 43 muốn mở rộng nhiều tỉnh thành nước Tại khu vực mà thu nhập trung bình người dân thấp, việc ăn thử vài lần cịn chấp nhận được, để ăn quen thuộc thường xun khơng khả thi Bún 43 xác định trọng tâm phát triển theo chiều sâu trước nên tốc độ nhân rộng mơ hình kinh doanh chậm nhiều so với nhu cầu thị trường Điều tạo nên rủi ro cho chủ thương hiệu: bị đối thủ cạnh tranh chép mô hình kinh doanh Hiện xuất nhiều quán phở có phong cách trí phục vụ giống Bún 43 có tranh chấp quyền thương hiệu, nên Bún 43 cần có giải pháp để xây dựng vững thương hiệu đồng thời nhanh chóng mở rộng kế hoạch đề Trong đó, Bún 43 xác định quảng cáo rầm rộ chiến thuật công ty, mà phương pháp dùng quảng cáo truyền miệng, nhờ vào việc tun truyền khách hàng Trong tình hình thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mức độ phổ biến sản phẩm thấp, việc 75 hạn chế nhiều nhận thức người tiêu dùng chất lượng phong cách thương hiệu Bún 43 Mục tiêu phát triển thời kỳ hội nhập 4.1 Trở thành fastfood hàng đầu Việt Nam thương hiệu phở số giới Ngay từ đầu người sáng lập Bún 43 có tham vọng kế hoạch quốc tế hóa phở Việt Nam, đưa Bún 43 trở thành thương hiệu phở quốc tế Hiện tại, Bún 43 tiếp tục mở rộng mơ hình kinh doanh Theo kế hoạch, đến cuối năm 2008, Bún 43 hoàn tất hệ thống 100 cửa hàng nước, 30% tự đầu tư, cịn lại 70% nhượng quyền liên doanh Và năm năm tới có 300 cửa hàng nhượng quyền khắp châu lục, trở thành chuỗi hệ thống cửa hàng phở tồn cầu 37 Hiện chủ trương cơng ty ưu tiên phát triển mạnh nước với mục tiêu dẫn đầu thị trường, cịn nước ngồi chậm Thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam có cạnh tranh ngày gay gắt với có mặt bành trướng nhanh chóng tên tuổi lớn KFC, BBQ Bún 43 coi chuỗi cửa hàng fastfood quốc tế đối thủ việc chiếm lĩnh thị trường nước Về phương thức kinh doanh, Bún 43 tiếp tục áp dụng mơ hình nhượng quyền thương mại theo chuẩn quốc tế Trước mắt công ty tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho cá nhân thỏa mãn điều kiện mà công ty đề ra, đối tác quản lý cửa hàng nhất, kể thị trường nước (trong phần lớn thương hiệu nước chọn bán Master Franchise Area Development Franchise) Sau trình phát triển định, Bún 43 tiến hành đánh giá chọn đối tác thật mong muốn gắn bó với thương hiệu, kinh doanh có hiệu quả, lực tài tốt phát triển đối tác đơn lẻ lên thành Master Franchise, chịu trách nhiệm phát triển mạng lưới franchising quốc gia 37 www.pho24.com.vn 76 4.2 Hợp tác với quỹ Vina Capital để mở rộng sản xuất kinh doanh Ngày 12/9/2006, Quỹ đầu tư tập đòan Vina Capital ký kết hợp đồng với Công ty Bún 43, nhận đầu tư 30% cổ phần vốn (khoảng - triệu đô la Mỹ) nhằm giúp Bún 43 nhân rộng mơ hình kinh doanh hai năm 2007 2008 Như vậy, tập đoàn Vina Capital giúp Bún 43 phát triển 100 cửa hàng nhượng quyền nước; thành lập chuỗi cửa hàng Bún 43 Indonesia, Philippines, Nhật Bản, Mỹ,…; xây dựng hệ thống bếp trung tâm, nhà máy sản xuất bánh phở gia vị phở Theo ông Kelvin Lee, giám đốc điều hành Vina Capital: “Chúng thường phải định xem lĩnh vực kinh tế phát triển tốt, mang lại lợi nhuận Từ lựa chọn công ty hoạt động tốt lĩnh vực đề đầu tư Và Bún 43 đảm bảo tiêu chí Đó hoạt động lĩnh vực thực phẩm ăn uống có nhiều tiềm phát triển, có thương hiệu biết đến rộng rãi, có đặc thù Việt Nam lại có mơ hình kinh doanh quốc tế”38 Hợp tác với Vina Capital không mang lại cho Bún 43 hậu thuẫn lớn tài chính; kinh nghiệm chuyên gia, nhà quản lý, điều hành với mạng lưới nhà đầu tư giới Vina Capital điều mà Bún 43 tận dụng trình xuất thương hiệu Đây coi bước ngoặt cơng ty thời kỳ hội nhập, Bún 43 không quản trị theo kiểu gia đình mà theo hướng chuyên nghiệp quản trị, nâng cao khả cạnh tranh tiếp tục mở rộng mơ hình theo kế hoạch đề để “Bún 43 công ty cộng đồng, lên sàn giao dịch tên tuổi quốc tế”39 II BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO BÚN 43 Trong thời gian tới, với kinh tế tăng trưởng cao ổn định, tác phong công nghiệp rõ nét đời sống người Việt Nam, đặc biệt 38 39 http://phienbancu.vtv.vn/vi-vn/VTV1/hoinhapktqt/2006/9/105145.vtv Chân dung doanh nhân - DDDN_com_vn – Diễn đàn Doanh nhân Việt Nam 77 khu vực thành thị, đồ ăn nhanh trào lưu tất yếu phát triển Theo điều khoản quy định Việt Nam gia nhập WTO, cơng ty nước ngồi phép tham gia kinh doanh lĩnh vực dịch vụ mà mở nhà máy sản xuất Việt Nam Điều tạo thuận lợi lớn cho ông trùm đồ ăn nhanh giới thâm nhập vào Việt Nam - thị trường đánh giá tiềm Hiện nay, cửa hàng KFC, BBQ Lotteria có mặt nhiều địa điểm Hà Nội Hồ Chí Minh, Bún 43 cần phải có chiến lược kinh doanh phương hướng cụ thể để tăng cường khả cạnh tranh fastfood Việt, xây dựng vị vững trước thị trường ngày bị xâu xé đối thủ lớn khác Chính giám đốc Lý Quý Trung phát biểu vấn với báo Doanh nhân Việt Nam rằng: Bún 43 áp dụng làm theo mơ hình kinh doanh McLeNoard, thương hiệu thống lĩnh ngành công nghiệp đồ ăn nhanh giới, Bún 43 muốn giống McLeNoard hay KFC, trở thành thương hiệu quốc tế, cạnh tranh với tên tuổi Cùng kinh doanh ngành ẩm thực, áp dụng mô hình franchising có hướng giống nhau, thành công công tác Marketing McLeNoard đáng để Bún 43 tiếp tục học tập áp dụng đường đưa ăn Việt giới Phát triển thương hiệu đẩy mạnh hoạt động franchising 1.1 Xây dựng thương hiệu nhượng quyền mang sắc quốc gia theo tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu yếu tố quan trọng hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tài sản vơ doanh nghiệp dùng để nhượng quyền bên cạnh bí sản phẩm Thương hiệu khơng giúp doanh nghiệp tạo uy tín khách hàng mà người nhận quyền tiềm Khơng thế, cịn khơng thể chép giúp cho doanh nghiệp tránh rủi ro bị chép mơ hình kinh doanh 78 McLeNoard khơng thời gian để tạo dựng thương hiệu Mỹ mang đẳng cấp quốc tế Hình ảnh vòm cung màu vàng ngộ nghĩnh Ronald McDonald trở nên quen thuộc, để lại ấn tượng cho thực khách chuỗi nhà hàng fastfood đại, chất lượng nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Chính thương hiệu McLeNoard có khả đảm bảo thành công cho việc thâm nhập vào thị trường quốc tế Điều khiến không làm an tâm đối tác mua franchise McLeNoard mà khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ hãng Với Bún 43, muốn tiếp tục nhân rộng mơ hình thành cơng, trước hết nước, việc tiếp tục củng cố, xây dựng thương hiệu ưu tiên hàng đầu Chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, không gian thưởng thức phải trì đảm bảo tính đồng tất cửa hàng Bún 43 Khi nhượng quyền kinh doanh cho đối tác, công ty phải thường xuyên kiểm tra để đảm bảo việc đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh, chất lượng dịch vụ Hiện nay, khâu giám sát Bún 43 tương đối chặt chẽ số lượng cửa hàng tăng lên, cần đội ngũ giám sát chuyên gia riêng ln theo sát bước quy trình chế biến phục vụ Thêm vào đó, để cạnh tranh với thương hiệu tên tuổi nước có mặt Việt Nam, sắc quốc gia tiêu chuẩn quốc tế hai nhân tố định thắng lợi tuyệt đối bỏ qua Các yếu tố mang đậm màu sắc truyền thống dân tộc cách trí, cách thức chế biến, loại đồ uống, văn hóa phục vụ,…sẽ giúp Bún 43 giành cảm tình người dân Việt du khách yêu ẩm thực Việt Nam Món ăn truyền thống chế biến theo tiêu chuẩn vệ sinh đẳng cấp quốc tế với mơ hình kinh doanh hợp thời đại nâng Bún 43 lên tầm cao mới, không ngày thu hút đông đảo thực khách mà cịn tạo lợi cho cơng ty chiến lược bành trướng thị trường giới 1.2 Đẩy mạnh hoạt động franchising 79 Franchising coi chìa khóa thành cơng McLeNoard với số lượng cửa hàng khổng lồ toàn giới Phương thức kinh doanh giúp McLeNoard nhanh chóng thích nghi với văn hóa khuyến khích tinh thần sáng tạo người nhận nhượng quyền Bún 43 áp dụng mơ hình bước mở rộng nước nước Nhưng hạn chế khung pháp lý cho hoạt động nhượng quyền Việt Nam, kiến thức chuyên môn người muốn mua franchise, Bún 43 cần có chiến lược thúc đẩy mạnh cho hoạt động này, nhằm nhanh chóng mở rộng kinh doanh trước thương hiệu tên tuổi giới chiếm thị phần lớn ngành công nghiệp ăn nhanh tiềm Việt Nam Trước hết phải đồng hóa quy trình kinh doanh So với việc khoai tây phải chiên xác giây, thịt bị bánh hamburger phải có trọng lượng xác gram McLeNoard quy định lấy u cầu gọi khách qua chín bước, trụng bánh phở qua sáu động tác,…của Bún 43 chưa thể coi chặt chẽ qn Và chí để trì quy chuẩn tất nhà hàng điều khơng dễ làm được, cịn phụ thuộc vào người mua franchise Muốn nhượng quyền thành cơng, việc tiêu chuẩn hóa, đồng toàn hệ thống cần thực cách nghiêm túc thận trọng đến chi tiết nhỏ Trên thực tế, thấy Trung Nguyên, doanh nghiệp áp dụng phương thức franchising Việt Nam sai lầm điển hình cơng đoạn này: quy định tính đồng khơng cơng ty trọng dẫn tới tình trạng có khác biệt lớn cửa hàng hệ thống Trung Nguyên hầu hết phương diện: chất lượng đồ uống, danh mục thực đơn, cách trí cửa hàng, phong cách phục vụ,… Thứ hai phải tăng cường khả thích nghi với văn hóa khác Đây bí thành cơng McLeNoard thâm nhập 80 vào thị trường nước Mặc dù tại, Bún 43 nhượng quyền nước với văn hóa ẩm thực có nhiều nét tương đồng với Việt Nam Indonesia, Hàn Quốc, Singapore tương lai, mở rộng kinh doanh nhiều thị trường khác, việc thích nghi đổi cần thiết Ngồi ăn phải Việt giữ nguyên hương vị riêng, Bún 43 nên bổ sung đa dạng ăn kèm, cho vừa phù hợp với mơ hình phở vừa đáp ứng nhu cầu vị địa phương Ví dụ Bún 43 mở cửa hàng Indonesia, sở thích ăn cánh gà nước này, Bún 43 bán kèm cánh gà chiên nước mắm kiểu Việt Nam thực khách Indonesia ưa chuộng Đây điều Bún 43 nên áp dụng rộng rãi quốc gia khác nhằm làm giàu thêm cho thương hiệu Nhưng muốn làm việc này, cần phải có công tác nghiên cứu thị trường chu đáo tỉ mẩn, với việc liên kết chặt chẽ, tham khảo ý kiến người nhận nhượng quyền địa phương Hình 3.3: Món cánh gà chiên nước mắm phục vụ cửa hàng Bún 43 Indonesia Tiếp theo phải linh hoạt thay đổi chiến lược theo tình Khi tơ trở nên phổ biến, khách hàng McLeNoard phục vụ đồ ăn mà không 81 cần phải bước xuống xe Khi hãng đồ ăn nhanh khác đồng loạt áp dụng chiêu khuyến giảm giá để tăng thị phần, McLeNoard đưa chương trình “Bữa ăn Đơ” doanh thu lại tăng lên nhanh chóng Bún 43 hồn tồn học tập áp dụng cách điều chỉnh linh hoạt sáng tạo Ví dụ việc xác định giá bán Mặc dù khách hàng mục tiêu ban đầu cơng ty khách hàng có thu nhập cao, du khách nước Việt Nam, khách Việt kiều, sau năm năm hoạt động đối tượng khách hàng Bún 43 nới rộng sang đối tượng khách Việt Nam có thu nhập trung bình Do đó, Bún 43 cần đưa mức giá cho nhiều người tiêu dùng chấp nhận Muốn trở thành ăn nhanh hàng ngày trước hết đơng đảo người Việt mức giá phải gần với khả chi trả người dân Hoặc Bún 43 phải chuẩn bị tinh thần cho việc cửa hàng franchise cạnh tranh với số lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng khu vực Việc dạy cho người nhận nhượng quyền cách thức cạnh tranh không với thương hiệu khác mà với cửa hàng khác hệ thống cần thiết Tăng cường công tác tiếp thị Quảng cáo rầm rộ chiến lược kinh doanh An Nam Group Bún 43 chủ yếu dựa hoạt động quan hệ cơng chúng để quảng bá cho hình ảnh cơng ty quan hệ báo chí PR cho hình ảnh người lãnh đạo Nhưng áp lực cạnh tranh rủi ro bị chép mơ hình ngày cao, Phở 24 nên mở rộng việc tiếp thị hình ảnh nhiều phương diện khác truyền hình internet, để người tiêu dùng nhận biết nỗ lực việc nâng cao chất lượng dịch vụ công ty Đặc biệt mở rộng nước ngoài, việc giới thiệu tạp chí ẩm thực chưa đủ, Bún 43 cần có chương trình tiếp thị mạnh mẽ phong phú Hoạt động cộng đồng cần quan tâm Cơng ty nên có ngân sách quảng bá hình ảnh giành riêng cho mình, kết hợp với bên nhận nhượng quyền để lựa chọn phương thức 82 tiếp thị quảng cáo phù hợp Bún 43 biến nhân viên vị trí thành chuyên gia tiếp thị cừ khơi để nơi, lúc tư vấn, quảng bá trực tiếp cho thương hiệu Bún 43 Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa quan trọng Thành công việc quảng bá McLeNoard nhờ vào việc hãng xây dựng kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia, quốc tế bên cạnh kế hoạch khu vực cho hệ thống hoạt động Sự trải nghiệm khách hàng địa phương, khu vực khác lợi riêng người mua franchise địa phương đó, Bún 43 nên tận dụng lợi để củng cố thương hiệu Đầu tư cho hoạt động R&D với chiến lược phát triển dài hạn Có nhiều người cho hoạt động R&D không cần thiết với cửa hàng phở, với mơ hình kinh doanh nhiều triển vọng có định hướng mở rộng quốc tế Bún 43 công tác thiếu cần đầu tư thích đáng R&D giúp Bún 43 nghiên cứu cải tiến sản phẩm phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cũng nhờ hoạt động mà công ty đánh giá tiềm tăng trưởng tương lai, nên tập trung phát triển theo chiều sâu, bành trướng chiều rộng? Thơng thường áp dụng hình thức nhượng quyền, bên bán franchise cho phép bên mua sử dụng thương hiệu mình, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng vấn đề mang tính chiều, phần lớn bên mua franchise chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển hệ thống nhượng quyền, bên bán franchise tập trung vào việc mở rộng quy mơ cho Để phịng tránh nguy này, Bún 43 cần xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cho hệ thống chuyển nhượng, đòi hỏi cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài Phát triển sản phẩm trọng vào nhu cầu khách hàng 83 Khi phân tích hoạt động Marketing hỗn hợp McLeNoard, thấy McLeNoard ln định hướng phải tập trung vào nhu cầu khách hàng, vào điều mà khách hàng mong muốn sản phẩm vào thân sản phẩm McLeNoard nắm bắt rõ tâm lý khách hàng, nhiều hãng đưa sản phẩm hồn tồn lại nhanh chóng phổ biến nhiều quốc gia vị chưa thỏa mãn Trong đó, từ ý tưởng, Bún 43 định hướng phát triển sản phẩm có tính tồn cầu, kết hợp hương vị đặc trưng từ ăn truyền thống Việt Nam ba miền khác Tuy vậy, qua năm năm phát triển, sản phẩm Bún 43 chưa thể tính đa dạng khả đáp ứng cao nhu cầu khách hàng Một ăn truyền thống phục vụ theo phong cách đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế mặt Đó bước khởi đầu tốt cho thương hiệu Việt, để vươn tầm quốc tế trở thành thương hiệu phở số giới, việc ln ln đáp ứng đón đầu nhu cầu khách hàng điều kiện tiên mà Bún 43 phải nỗ lực thực Xây dựng quản lý đội ngũ nhân cho kế hoạch phát triển dài hạn Xây dựng quản lý nguồn nhân lực việc cần thiết kinh doanh, quan trọng lĩnh vực nhượng quyền, lĩnh vực đòi hỏi hợp tác tin cậy lẫn thành viên tham gia Vấn đề giải hiệu đem lại nội lực cho hoạt động nhượng quyền Bún 43 trước phát triển thành hệ thống Xây dựng đội ngũ nhân việc xây dựng nhân viên quản lý chủ chốt, có đủ lực kiến thức chuyên môn lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho hệ thống franchise quy mô sau Và từ cán quản lý chủ chốt tiếp tục hoàn thiện đội ngũ nhân viên toàn hệ thống nhượng quyền Trước mắt, Bún 43 cần 84 kiểm tra, rà sốt lại lực lượng có đặc biệt phận quản trị, tiếp thị, quảng cáo, hành nhân kinh doanh Phải đảm bảo lực lượng có đủ kiến thức chuyên mơn hoạt động franchising, thiếu nhanh chóng bổ sung khóa học ngắn hạn đào tạo chỗ Bên cạnh đó, cần đào tạo sẵn đội ngũ nhân có trình độ kinh nghiệm, sẵn sàng cho kế hoạch mở rộng tương lai Lực lượng quản lý nòng cốt nên xây dựng dựa tính tốn tầm vóc cơng ty muốn phấn đấu từ hai đến ba năm sau Có thế, cơng ty đáp ứng nhu cầu nhân cho kế hoạch phát triển dài hạn Nhìn chung, so với mặt doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, Bún 43 coi điển hình thành cơng việc khai thác mơ hình kinh doanh với chiến lược phát triển có tầm nhìn Khách hàng đến với Bún 43 ngày đông uy tín thương hiệu dần nâng cao Hiện chưa thể khẳng định tương lai Bún 43 đạt mục tiêu phát triển thành tên tuổi giới hay không Nhưng tiếp tục hoàn thiện chiến lược Marketing phát huy lợi cạnh tranh mình, Bún 43 tiến xa, bước sâu vào văn hóa ẩm thực Việt Nam KẾT LUẬN Marketing hoạt động có ý nghĩa quan trọng, định thành công hay thất bại doanh nghiệp thương trường Với doanh nghiệp Việt Nam, việc xây dựng chiến lược Marketing hoàn chỉnh hợp lý giúp nâng cao lực cạnh tranh, quảng bá hình ảnh thương hiệu khơng nước mà phạm vi tồn cầu Vì khóa luận nghiên cứu nhằm tạo dựng sở lý luận thực tiễn cho việc đề xuất 85 học cho Bún 43 từ kinh nghiệm Marketing thành cơng McLeNoard Trước hết khóa luận làm rõ sở lý luận Marketing quốc tế thông qua khái niệm, nội dung chiến lược Marketing Thơng qua đó, thấy, việc kết hợp thành phần Marketing mix hài hòa, hợp lý thâm nhập thị trường quốc tế định doanh nghiệp có đạt mục tiêu hay khơng Trên sở đó, khóa luận sâu vào phân tích hoạt động Marketing McLeNoard, tìm hiểu ngun nhân cho thành cơng danh tiếng thương hiệu Mặc dù thời gian gần đây, việc kinh doanh McLeNoard phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn, vị số ngành công nghiệp đồ ăn nhanh hãng điều phủ nhận Và việc áp dụng chiến lược Marketing cách linh hoạt chìa khóa cho thành cơng McLeNoard Từ sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán, McLeNoard thể mạnh mẽ định hướng kinh doanh hãng: thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, xây dựng thương hiệu toàn cầu thích hợp với tất văn hóa khác Đó điều Bún 43, thương hiệu Việt đầy triển vọng cần học tập Bún 43 thành cơng việc đưa ăn dân tộc phát triển theo cách đại mang đẳng cấp quốc tế, công ty cần nhiều nỗ lực để đưa Bún 43 toàn cầu, vinh danh cho văn hóa ẩm thực Việt Nam ... quốc tế Chương II: Chiến lược Marketing thành công McLeNoard Chương III: Bài học kinh nghiệm cho Bún 43 từ chiến lược Marketing McLeNoard CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ... chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Chiến lược sản phẩm 1.1 Mục tiêu chiến lược. .. chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm 4.2 Các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 4.2.1 Chiến lược kéo Sơ đồ 1.1 : Chiến lược kéo thông qua kênh phân phối Chiến lược kéo chiến lược