Trong nền kinh tế thị trường, các NHTMCP Việt Nam ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của đất nước. Nhờ những ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, các loại hình dịch vụ đa dạng của ngân hàng có thể khai thác tối ưu nguồn vốn cung ứng cho nền kinh tế. Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa một số tổng công ty trong nước cũng đang mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng.
LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, NHTMCP Việt Nam ngày có vai trò quan trọng việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước Nhờ ứng dụng khoa học công nghệ đại, loại hình dịch vụ đa dạng ngân hàng khai thác tối ưu nguồn vốn cung ứng cho kinh tế Trong giai đoạn hội nhập nay, cạnh tranh ngân hàng, tập đồn tài lớn nước ngày trở nên khốc liệt Hơn số tổng công ty nước mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên, nhìn chung NHTMCP Việt Nam có lực cạnh tranh thấp, gặp nhiều bất lợi cạnh tranh khốc liệt thương trường Đặc biệt, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đánh dấu bước hội nhập ngày sâu rộng kinh tế Việt Nam vào kinh tế giới Nền kinh tế giới ảnh hưởng nhiều trực tiếp đến kinh tế Việt Nam nói chung NHTMCP Việt Nam nói riêng Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 minh chứng Chính việc nâng cao lực cạnh tranh cho NHTMCP Việt Nam lúc việc làm cần thiết cấp bách Trong bối cảnh đó, ngân hàng Phương Tây áp dụng Marketing công cụ hữu hiệu cạnh tranh thị trường ngân hàng Nhằm có nhìn tổng quát hoạt động marketing dịch vụ thời gian qua chiến lược marketing thời gian tới để nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Phương Tây, tác giả định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Phương Tây bối cảnh hội nhập” cho khóa luận tốt nghiệp với mong muốn từ nêu lên số kiến nghị nhằm giúp ngân hàng Phương Tây vững bước hội nhập thành công vào sân chơi giới Mục đích nghiên cứu đề tài Trên sở hệ thống vấn đề lý luận áp dụng marketing dịch vụ đánh giá thực trạng áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng Phương Tây, mục đích nghiên cứu cuối đề tài đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Phương Tây bối cảnh hội nhập Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện hoạt động marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Phương Tây bối cảnh tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng ngân hàng Phương Tây, tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2006-2008 Phần giải pháp đề cập chương giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp diễn giải quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh Bố cục viết Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, bảng biểu danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận chia thành chương sau: Chương 1- Một số vấn đề marketing ngân hàng lực cạnh tranh ngân hàng thương mại Chương 2- Thực trạng áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Phương Tây Chương 3- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Phương Tây bối cảnh hội nhập CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ giới phát triển phong phú theo nhiều ngành nhiều loại khác Các nhà nghiên cứu đưa nhiều định nghĩa dịch vụ, nêu vài định nghĩa tiêu biểu sau: - Định nghĩa giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất - Định nghĩa AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ hoạt động riêng biệt phải mang tính vơ hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng, theo dịch vụ khơng thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, trường hợp không diễn quyền sở hữu vật Định nghĩa này, bản, tương đối giống với định nghĩa P.Kotler Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa dịch vụ giúp doanh nghiệp khách hàng thấy rõ chất dịch vụ, trách nhiệm quyền lợi bên chủ thể quan hệ trao đổi dịch vụ Theo David Cox tác phẩm “Nghiệp vụ ngân hàng đại” dịch vụ ngân hàng hiểu theo nghĩa: Trong số ngân hàng chuyên đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng đặc biệt công ty người tiết kiệm nhỏ ngân hàng tốn bù trừ lại cung cấp loạt dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tài tất loại khách hàng từ tư nhân nhỏ đến công ty lớn [13] Từ khái niệm nêu trên, hiểu dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu hợp lý tài tất đối tượng khách hàng – có tác dụng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có hiệu ngân hàng 1.1.1.2 Vai trò Vai trò dịch vụ hoạt động kinh doanh ngân hàng thể số mặt sau: - Đáp ứng nhu cầu khách hàng kinh tế Dịch vụ toán làm tăng khả luân chuyển vốn kinh tế, đáp ứng nhu cầu chuyển tiền chi trả khách hàng cách thuận lợi, nhanh chóng xác, tiết kiệm chi phí lưu thơng Dịch vụ tài tư vấn, dịch vụ bảo quản ký gửi đáp ứng nhu cầu riêng khách hàng - Tăng lợi nhuận phân tán rủi ro Một mục tiêu quan trọng ngân hàng thương mại lợi nhuận Nếu theo nghiệp vụ truyền thống cổ điển ngân hàng lợi nhuận có chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng lĩnh vực gặp nhiều rủi ro biến động thị trường liên quan đến tiền tệ Kinh doanh nhiều lĩnh vực, đa dạng dịch vụ phương sách hiệu để phân tán rủi ro kinh doanh, giữ vững ổn định ngân hàng, lợi nhuận thu từ dịch vụ khác bổ sung cho thị trường biến động, giúp cho ngân hàng ổn định mức doanh lợi - Thúc đẩy nghiệp vụ khác phát triển Các nghiệp vụ NHTM có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với tạo thành thể thống Huy động vốn tạo điều kiện cho việc thực nghiệp vụ tín dụng phát triển dịch vụ, ngược lại nghiệp vụ tín dụng dịch vụ thực tốt tạo điều kiện để thu hút khách hàng, đồng thời thu hút nguồn tiền nhàn rỗi họ - Tăng khả cạnh trạnh ngân hàng kinh tế thị trường Trong môi trường cạnh tranh từ đầu ngân hàng đề cao chất lượng hoạt động dịch vụ đối sách lợi hại để chiếm phần thắng cạnh tranh Bên cạnh việc cạnh tranh lãi suất, ngân hàng phải biết cạnh tranh biện pháp phi giá (chất lượng dịch vụ công nghệ bán hàng) Nền kinh tế thị trường phát triển giải pháp trở nên tiên cho tồn phát triển ngân hàng đại 1.1.1.3 Phân loại - Các dịch vụ truyền thống ngân hàng Thực trao đổi ngoại tệ Chiết khấu thương phiếu cho vay thương mại Nhận tiền gửi Bảo quản vật có giá Cung cấp tài khoản giao dịch Cung cấp dịch vụ ủy thác - Dịch vụ ngân hàng phát triển gần Cho vay tiêu dùng Tư vấn tài Quản Lý tiền mặt Dịch vụ thuê mua thiết bị Cho vay tài trợ dự án Bán dịch vụ bảo hiểm Cung cấp kế hoạch hưu trí Cung cấp dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khoán Cung cấp dịch vụ tương hỗ trợ cấp 1.1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Theo Viện Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động KD, từ việc phát nhu cầu biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu thụ cuối bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” [3, Tr.8-9] Từ định nghĩa thấy, chất marketing định hướng vào người tiêu dùng với yêu cầu mong muốn họ Hoạt động marketing việc xác định nhu cầu thị trường đến việc định hướng sản xuất cách thức phân phối sản phẩm để tối ưu hóa lợi nhuận đạt Như vậy, hoạt động sản xuất, phân phối trao đổi nghiên cứu thể thống Liên quan đến Marketing NH có nhiều quan niệm khác nhau, chẳng hạn: -“Marketing NH phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường KD, hành động NH nhằm đáp ứng tốt nhu cầu KH phù hợp với biến động môi trường, sở mà thực mục tiêu NH” [8, Tr.8-9] -“Marketing NH dự đoán, quản lý thỏa mãn nhu cầu thơng qua q trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân thị trường” [10, Tr.95] Mặc dù có cách tiếp cận khác nhìn chung ý kiến thống cho hoạt động marketing NH cần xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng nhu cầu mong muốn cách hiệu để tối ưu hóa lợi nhuận chiến thắng cạnh tranh Hoạt động marketing NHTM ý triển khai từ năm 1960, hoạt động diễn đơn lẻ Đến năm 1970 hoạt động marketing NH diễn tích cực hơn, đặc biệt hoạt động diễn rầm rộ từ năm 1980 trở lại NHTM buộc phải cạnh tranh với với định chế tài khác Hoạt động marketing NH cần đạt mục tiêu: (1) đạt mức tiêu thụ sản phẩm DV cao nhất; (2) thỏa mãn nhu cầu KH cao nhất; (3) giới thiệu nhiều loại sản phẩm DV NH để KH lựa chọn; (4) nâng cao chất lượng đời sống thành viên xã hội 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng ứng dụng đặc biệt ngành dịch vụ marketing ngân hàng mang đặc điểm marketing dịch vụ Thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu lý thuyết hệ thống, có nghĩa tồn yếu tố hệ thống khơng phân biệt ranh giới, mà có ràng buộc lẫn Bất kỳ thay đổi hệ thống tác động làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách hàng Thứ hai: Sản phẩm ngân hàng hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm tiến hành đồng thời, khơng có sản phẩm tồn kho, với tham gia yếu tố: Khách hàng, nhân viên giao dịch với khách hàng sở vật chất, trang thiết bị Thứ ba: Hình ảnh ngân hàng tổng hợp tất yếu tố: Sản phẩm (loại hình, chất lượng, giá cả…), đội ngũ cán nhân viên (trình độ chun mơn, quản lý, khả giao tiếp…), sở vật chất, trang thiết bị… Tuy nhiên khác với doanh nghiệp khác, ngân hàng loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngân hàng có số đặc điểm riêng có: Thứ nhất: Tiền nguyên liệu chính, đồng thời nguyên liệu đầu ra, việc tạo sản phẩm ngân hàng, sản phẩm liên quan đến tiền Nguyên liệu đặc biệt thay chịu tác động nhiều yếu tố: trị, xã hội, kinh tế, thiên tai… tác động ngược trở lại yếu tố Thứ hai: Ngân hàng có nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp thị trường: Quan hệ ngân hàng với quan hệ hợp tác (thanh toán cho ngân hàng, đồng tài trợ cho ngân hàng, hợp tác khác…), quan hệ ngân hàng khách hàng (Doanh nghiệp, tổ chức, dân cư…) Các mối liên hệ lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh Chính thế, hoạt động marketing ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, phức tạp, linh hoạt sáng tạo Thứ ba: Ngân hàng hoạt động thị trường “hành lang hẹp” quy định, quy chế, pháp lệnh luật nhà nước Thứ tư: Thị trường ngân hàng thông dụng, sản phẩm đơn điệu, dễ bị bắt chước hợp pháp, việc đưa sản phẩm phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển kinh tế nhận thức thị trường, hoạt động marketing ngân hàng mang tính sáng tạo cao Thứ năm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính cơng cộng, xã hội cao Khách hàng tiền gửi ngân hàng chủ yếu dân cư, hoạt động kinh tế phát triển lượng khách hàng tăng mang tính phổ thơng đặc biệt nhờ nghiệp vụ tốn hộ khách hàng tổ chức tăng Khi có sai sót khơng ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng mà có khả gây phản ứng dây chuyền từ ảnh hưởng đến hệ thống ngân hàng kinh tế 1.1.2.3 Vai trò hoạt động marketing NHTM Hoạt động KD NHTM KD lĩnh vực tiền tệ, TD, NH, đối diện với môi trường hoạt động bao trùm nước quốc tế, môi trường KD không ngừng biến động chiến dành giật thị trường ngày khốc liệt, điều đòi hỏi NHTM phải lựa chọn cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nhằm tìm kiếm hội KD chiến thắng cạnh tranh.Vai trò quan trọng hoạt động marketing NHTM thể giác độ sau [10, Tr.10-14]: Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải đề hoạt động KD NH thông qua hoạt động: - Xác định loại sản phẩm DV mà NH cần cung ứng thị trường thông qua hoạt động tổ chức thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm DV lựa chọn NH KH… - Tổ chức q trình cung ứng sản phẩm DV hồn thiện mối quan hệ trao đổi KH NH thị trường - Giúp giải hài hòa mối quan hệ lợi ích KH NH thơng qua hoạt động: Tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí, tiền lương, thưởng; Đưa chế độ ưu đãi phù hợp với loại KH; Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động … Thứ hai, Marketing cầu nối gắn kết hoạt động NH với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ, vừa môi trường hoạt động NHTM, vậy, việc nắm bắt nhu cầu thị trường, thơng qua gắn kết hoạt động NHTM với thị trường – giúp hoạt động KD NHTM đạt hiệu cao Thông qua hoạt động marketing giúp NH nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu KH sản phẩm DVNH biến động chúng Hơn nữa, marketing công cụ giúp nguồn lực NHTM phân phối sử dụng hiệu theo tín hiệu thị trường thơng qua phối kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên NH vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu KH Thứ ba, Marketing công cụ giúp cho NHTM tăng lực cạnh tranh thương trường 10 phương thức mà Phương Tây cần quan tâm thực tốt tổ chức diễn đàn vấn đề kinh tế Tùy mục đích ngân hàng mà khách mời doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp lớn, khách hàng cá nhân có khối lượng giao dịch lớn thời gian giao dịch lâu dài Đây phương thức thu nhận thơng tin phản hồi có hiệu đặc biệt tạo mối quan hệ hiểu biết lẫn ngân hàng khách hàng Khách hàng có hội tìm hiểu dịch vụ mà ngân hàng đáp ứng, Ngân hàng có hội tìm hiểu sâu khó khăn, nhu cầu riêng biệt khách hàng hình thành hồ sơ theo dõi đối tượng Tổ chức chương trình nghiệp vụ có thưởng: Với quan điểm nhân viên ngân hàng tác nhân quan trọng thúc đẩy trình dịch vụ, Phương Tây cần thường xuyên tổ chức buổi thi nghiệp vụ có thưởng, vừa động viên, vừa khuyến khích khơng khí làm việc nhân viên, vừa nơi nhân viên học hỏi tự rút kinh nghiệm giao dịch với khách hàng 3.2.5.2 Giải pháp bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng với khách hàng Do dịch vụ ngân hàng phức tạp nhiều khách hàng chưa hiểu dịch vụ ngân hàng nên giải pháp giao dịch cá nhân cần Phương Tây sử dụng triệt để, dịch vụ phức tạp dịch vụ tín dụng, toán xuất nhập khẩu, bảo lãnh Để thực điều này, ngân hàng áp dụng số giải pháp sau: Lựa chọn đào tạo đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ trực tiếp có kiến thức chuyên sâu vừa tổng hợp đồng thời có kĩ bán hàng tốt Chuẩn bị chu đáo chương trình cho lần gặp gỡ khách hàng Dành sẵn mức tài cho cơng tác tiếp thị mối quan hệ ngân hàng với khách hàng khơng thể có sớm chiều 90 3.2.5.3 Giải pháp quảng cáo Ngân hàng nên nghiên cứu chuyển sang kênh khác để tiếp cận gần gũi với dân cư Đó quảng cáo truyền hình, đài phát loại báo thường Mặt khác, phường xã có hệ thống phát riêng Nếu khai thác kênh truyền tin chi phí thấp có tác động trực tiếp đến người dân, đặc biệt người vùng nơng thơn Các hình thức quảng cáo chưa ngân hàng khai thác, ngân hàng khai thác tạo ấn tượng mạnh tới dân cư Để thực hiện, ngân hàng cần có chuẩn bị kĩ nội dung quảng cáo cho ngắn gọn, dễ hiểu, xác 3.2.5.4 Giải pháp quan hệ công chúng (PR) Mục tiêu hoạt động nhằm tăng cường mối quan hệ với công chúng, xây dựng, củng cố danh tiếng, uy tín ngân hàng với khách hàng Một số biện pháp mà ngân hàng tiến hành là: Thường xuyên có báo nói, báo viết báo hình hoạt động ngân hàng mình, đạt thành tích bật Hoạt động thực tế Phương Tây áp dụng giới hạn tờ thông tin nội ngân hàng hay “ Kỉ yếu kỉ niệm 15 năm ngân hàng Phương Tây” Ngân hàng cần đưa thành tích bật lên phương tiện khác để người dân tiếp cận với ngân hàng dễ dàng tạo lòng tin dân cư hình ảnh ngân hàng có chất lượng Có phận chuyên trách theo dõi viết báo chí ngân hàng nhằm kịp thời có phản ứng làm rõ thêm có thơng tin sai Tăng cường hoạt động tiếp xúc tuyên truyền hình ảnh ngân hàng với khách hàng tương lai Tài trợ: Thông qua hoạt động này, ngân hàng có điều kiện mở rộng quan hệ xã hội thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng Đây hoạt động nhiều ngân hàng chưa quan tâm, 91 hiệu nhìn thấy tạo ấn tượng mạnh mẽ thành phần xã hội Trước hết, việc lựa chọn hoạt động để tài trợ đóng vai trò quan trọng Với khả mình, ngân hàng khơng tài trợ cho hoạt động hay tổ chức với mức sống nay, chi phí cho hoạt động cũng lớn Các hoạt động là: Các giải thể thao, lễ hội… Cung cấp suất học bổng khuyến học, đặc biệt với đối tượng sinh viên trường đại học Đây đối tượng khách hàng nhiều tiềm mà ngân hàng tạo lập trì mối quan hệ lâu dài, vừa yếu tố tác động đến đối tượng khách hàng tại, gia đình họ Ngân hàng tham gia chương trình phát triển thi đua học tập, nghiên cứu, hỗ trợ cho trường việc mua sắm thiết bị học tập Tài trợ hoạt động tổ chức từ thiện: giúp đỡ nạn nhân bị chất độc màu da cam, trường hợp éo le đặc biệt mà báo, đài, phát hiện, xây dựng nhà tình nghĩa Quản lý khủng hoảng quan hệ cơng chúng: Một nhiệm vụ phận quan hệ công chúng (PR) ngân hàng xử lý tình khủng hoảng Khi khủng hoảng xảy ra, hậu thật khó lường Nhân viên đình cơng khiến hoạt động kinh doanh ngân hàng phải dừng lại hoàn toàn giải mâu thuẫn, đền bù thiệt hại cho khách hàng thiệt hại vật chất lên đến hàng tỷ đồng Nhưng xem mát chưa thấm tháp so với lòng tin khách hàng kèm với uy tín ngân hàng, giảm giá trị nhãn hiệu thương hiệu Rõ ràng “mua danh ba vạn”, ngân hàng đến chục năm để xây dựng thương hiệu tốt Những giá trị hữu hình ngân hàng tài sản thực to lớn mà khủng hoảng cướp 92 Các dẫn cần phải thực công việc quan hệ công chúng ngân hàng bị khủng hoảng sau: Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét nguy tiềm ẩn gây khủng hoảng; chuẩn bị tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm phận xử lý khủng hoảng Khi tình xấu xảy ra, quan trọng bình tĩnh, khởi động phận giải khủng hoảng Tổng hợp, phân tích thơng tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng Liên hệ với công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải khủng hoảng thực 24/7 Tơn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngơn thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thơng tin với báo chí, bên liên quan: quan quản lý, khách hàng Tổng giám đốc ngân hàng thường người phát ngơn cho ngân hàng, có phận cố vấn pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin… Khi định hành động, chấp nhận mát tạm thời, coi trọng uy tín hiệu lâu dài Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng” 3.2.6 Nhóm giải pháp chiến lược người Yếu tố người ngày quan tâm chiến lược Marketing đại Con người không đề cập đến nhân lực thực Marketing mà bao hàm đội ngũ cán công nhân viên Ngân hàng Giải pháp nhằm xây dựng hoàn thiện chất lượng nhân lực Phương Tây bao gồm nội dung cụ thể là: 93 Công tác tuyển chọn nhân viên phải thực cách công khai, rõ ràng dựa tiêu riêng cho vị trí cơng tác nhằm chọn người có lực chun mơn cao, có phẩm chất đạo đức tốt, yêu nghề, tận tâm với khách hàng, có khả giao tiếp Ngân hàng nên đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo chương trình tuyển dụng để nhiều người biết Nhiều ngân hàng có chương trình hỗ trợ học bổng cho sinh viên xuất sắc để thu hút nhân tài Phương Tây học tập kinh nghiệm Áp dụng sách đào tạo lại cách thường xuyên, định kì cho nhân viên tổ chức lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, lí luận, kinh nghiệm nghề nghiệp ngắn hạn Trong tương lai khơng xa, mơ hình phổ biến phục vụ theo đối tượng khách hàng khơng phải theo nghiệp vụ nay, có nghĩa nhân viên phục vụ khách hàng cá nhân phải thực tất nghiệp vụ dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, thường xuyên bồi dưỡng nhận thức tầm quan trọng cơng tác khách hàng nói riêng hoạt động Marketing nói chung với tồn thể cán nhân viên, coi kiến thức Marketing kĩ giao tiếp khách hàng kiến thức cần có nhân viên ngân hàng Hình thành cho cán nhân viên khái niệm “Văn hóa kinh doanh”, từ xây dựng phong cách làm việc văn minh, lịch Trên sở tiến tới xây dựng “phòng kiểu mẫu”, “nhân viên giao dịch kiểu mẫu” Thường xuyên tổ chức phong trào thi đua, kịp thời động viên khuyến khích khen thưởng vật chất lẫn tinh thần, song song biện pháp nhắc nhở, kỉ luật trường hợp vi phạm Đối với đội ngũ nhân viên trẻ có khả tìm tòi, khám phá lớn, cần phát động sáng kiến có tính khả thi áp dụng vào quy trình nghiệp vụ qui trình làm việc cụ thể giao dịch Đồng thời, cán kiểm soát tăng cường theo dõi, kiểm tra chặt chẽ qui trình nghiệp vụ toán viên thực Mặt khác, áp dụng sách lương bổng hấp dẫn nhân tài làm việc 94 Chế độ tăng tiền lương tiền thưởng nên thực theo chế dựa khối lượng công việc hiệu nhân viên Biện pháp vừa khuyến khích tinh thần làm việc tự giác, độc lập, vừa hình thành chế quản lí linh động, giảm cơng việc hành khơng cần thiết Đặc biệt, cần coi trọng tuyển chọn phận nhân viên chuyên trách kĩ thuật ứng dụng cơng nghệ đại tất yếu với cố kĩ thuật bất ngờ, đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên kĩ thuật có trình độ cao Hiện ngân hàng chưa có phận chuyên trách Marketing, phòng khách hàng hay phận khách hàng phải hoạt động theo chế “vừa làm vừa học” Để sớm có phận chuyên trách, ngân hàng phải có kế hoạch đào tạo tuyển dụng thêm nhân viên có lực lĩnh vực 3.2.7 Nhóm giải pháp sở hạ tầng Hiện ngân hàng Phương Tây có chi nhánh phòng giao dịch 50 tỉnh thành phố, tập trung chủ yếu tỉnh phía Nam Trong tương lai ngân hàng cần phải đầu tư mở rộng thêm chi nhánh đến tỉnh thành miền Bắc miền Trung hai thị trường có tiềm lớn Ngồi Phương Tây cần trọng đại hóa cơng nghệ ngân hàng Chỉ có cơng nghệ ngân hàng đại, tiên tiến Phương Tây có đủ khả đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tinh vi phức tạp Để phát huy tối đa hiệu công nghệ đại không ngừng nâng cao lực công nghệ, trước hết ngân hàng cần xây dựng cho chiến lược công nghệ dài hạn sở chiến lược kinh doanh Một chiến lược công nghệ dài hạn công cụ thiết yếu để ngân hàng thống quản lí nỗ lực cải tiến cơng nghệ, tránh đầu tư manh mún, tùy tiện gây lãng phí Hiện tại, ngân hàng có nỗ lực việc đầu tư công nghệ đại tập trung hội sở vài 95 chi nhánh lớn Tiến tới, ngân hàng cần đẩy mạnh việc trang bị công nghệ nối mạng cho tồn hệ thống Bên cạnh đó, ngân hàng cần đào tạo đội ngũ nhân lực sử dụng công nghệ mới, kết hợp với việc th chun gia nước ngồi có kinh nghiệm lĩnh vực Gần đây, xuất ngày nhiều vụ công mạng nhằm vào ngân hàng Vì vậy, trình đầu tư trang thiết bị lắp đặt phần mềm, ngân hàng cần trọng thực giải pháp an ninh mạng cách thường xuyên nhằm chống lại nguy công từ bên ngồi 3.2.8 Nhóm giải pháp quy trình Một yếu tố khiến khách hàng “e ngại” đến ngân hàng giao dịch phức tạp quy trình hoạt động Ngân hàng Phương Tây nỗ lực để xây dựng quy trình dịch vụ chuẩn, theo nhân viên ngân hàng phòng ban áp dụng để hồn tất q trình xét duyệt hồ sơ thời hạn sớm nhất, tiết kiệm chi phí giao dịch Bên cạnh việc phát triển kênh phân phối, DongA Bank cần cải tiến qui trình nghiệp vụ nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng đặc biệt rút ngắn thời gian giao dịch Ngân hàng cần thực chế “một cửa” để khách hàng đến giao dịch phải tiếp xúc với phòng ban chí nhân viên, công việc liên quan khác nội xử lí Ngồi ra, ngân hàng cần đầu tư thêm trang thiết bị đại, ứng dụng phần mềm tin học chuyên ngành nhằm tăng suất cung ứng dịch vụ 3.2.9 Nhóm giải pháp khác Ngồi biện pháp nêu ngân hàng Phương Tây cần thực thêm số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống tổ chức theo quan điểm Marketing với mục tiêu cụ thể sau: Đảm bảo phục vụ khách hàng tốt Thực tế cho thấy nay, hoạt động Marketing hai nhóm khách hàng (khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức kinh tế) khác biệt 96 hoàn toàn Dịch vụ tổ chức kinh tế sử dụng thường phức tạp dịch vụ khách hàng cá nhân sử dụng Do đó, cách chào giá ngân hàng khách hàng tổ chức kinh tế thường linh hoạt, có ưu đãi cho giao dịch lớn giá cho khách hàng cá nhân tương đối đồng đều, cố định Về đặc điểm phân phối vậy, khách hàng cá nhân sử dụng hệ thống ATM tổ chức kinh tế bắt buộc phải giao dịch ngân hàng qua hệ thống mạng Do đó, cấu tổ chức Phương Tây nên phân chia theo nhóm khách hàng thay theo mảng nghiệp vụ Có vậy, ngân hàng có điều kiện quản trị mong đợi theo nhóm khách hàng, đồng thời nắm bắt phản ứng đòn cơng đối thủ cạnh tranh nhóm khách hàng để có đối sách thích hợp Đảm bảo tính thích ứng dịch vụ thị trường Ngân hàng cần thành lập riêng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) Chức phòng thường xun theo dõi đánh giá tình hình thích ứng dịch vụ chào bán thị trường đồng thời đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Tạo đủ quyền lực cho phòng Marketing hoạt động Vị trí phòng Marketing thành lập cần tương xứng với vị trí chức quan trọng tổng thể hoạt động kinh doanh ngân hàng, vị trí ngang với phòng khác phòng Marketing khơng thể có thơng tin cần thiết hướng hoạt động phòng ban khác theo chương trình Marketing Do đó, phòng Marketing cần thiết vị trí ngang với khối nghiệp vụ đối tượng khách hàng tư nhân tổ chức kinh tế phải phó tổng giám đốc phụ trách Phó tổng giám đốc quyền báo cáo trực tiếp lên tổng giám đốc 3.3 Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng Phương Tây 97 3.3.1 Kiến nghị với nhà nước Để phát triển theo mục tiêu chiến lược đề ra, giữ vững vai trò chủ đạo, chủ lực thị trường tiền tệ tín dụng Việt Nam, hỗ trợ đắc lực cho cơng cơng nghiệp hóa- đại hóa đất nước, ngân hàng Phương Tây cần phải có hỗ trợ tích cực từ phía nhà nước Ngân hàng cần đưa kiến nghị với nhà nước việc sau: Tạo môi trường đầu tư thông thống nhằm khuyến khích đầu tư kinh doanh, phát triển kinh tế Đẩy nhanh việc xếp lại doanh nghiệp Nhà nước, tạo điều kiện cho NHTMCP có mơi trường đầu tư hiệu Hồn thiện hệ thống pháp luật chế, sách ngân hàng Tiếp tục rà soát, sửa đổi, bổ sung chế sách văn pháp quy phù hợp với lộ trình thực cam kết quốc tế lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng, trước hết hiệp định kí kết Đồng thời, tiếp tục sửa đổi hai luật ngân hàng văn hướng dẫn kèm theo, tập trung vào vấn đề chủ yếu sau đây: Nâng cao vị tính độc lập tự chủ NHNN việc xây dựng, điều chỉnh sách tiền tệ nhằm tăng cường hiệu lực cơng cụ sách tiền tệ Nâng cao lực tra, giám sát NHNN hoạt động ngân hàng Để làm tốt việc này, cần khẩn trương tiến hành cải cách tra ngân hàng, theo hướng tập trung hóa, hình thành Tổng cục giám sát Ngân hàng có chi cục số khu vực, đồng thời thay đổi phương pháp tiếp cận, quy trình nghiệp vụ tra giám sát Nghiên cứu, xây dựng khung pháp lí cho mơ hình tổ chức tín dụng mới, tổ chức hỗ trợ hoạt động tổ chức tín dụng nhằm kiện tồn phát triển hệ thống tổ chức tín dụng, kể tổ chức tài phi ngân hàng 98 Tiếp tục đổi chế, sách tín dụng theo nguyên tắc thị trường, tách bạch hồn tồn tín dụng sách khỏi NHTM, nâng cao quyền tự chủ tự chịu trách nhiệm NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ Hoàn thiện quy định quản lí ngoại hối, quy định tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước theo lộ trình tự hóa thương mại dịch vụ tài mở cửa thị trường tài cam kết song phương đa phương, đặc biệt cam kết WTO/GATS Cải cách hệ thống kế toán ngân hàng phù hợp với chuẩn mực kế tốn quốc tế Hồn thiện chế sách quy định toán tiền mặt khơng dùng tiền mặt nhằm mở rộng hình thức tốn khơng dùng tiền mặt Tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện quy định nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng (quản lí tiền, quản lí danh mục đầu tư, dịch vụ ủy thác, sản phẩm phái sinh)… Đẩy mạnh việc cải cách thị trường tài Sự phát triển hệ thống ngân hàng đòi hỏi phát triển đồng thị trường tài chính, cần đặc biệt trọng đến phát triển thị trường giao dịch nội tệ, ngoại tệ liên ngân hàng thị trường chứng khoán Sự phát triển đồng hệ thống tài mặt tạo cạnh tranh ngân hàng thu hút phân bổ nguồn vốn xã hội từ tạo cho ngân hàng hội để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơng cụ đa dạng cho phép ngân hàng linh hoạt việc điều tiết nguồn vốn, tăng cường khả chống đỡ trước bất lợi thị trường Đẩy mạnh việc phát triển hạ tầng công nghệ thông tin Đây điều quan trọng góp phần tạo điều kiện cho NHTM Việt Nam nâng cao lực công nghệ Hiện ngành công nghệ thông tin 99 Việt Nam ngành có tốc độ phát triển cao giới Đây thuận lợi lớn cho trình đại hóa cơng nghệ ngân hàng Việt Nam Đẩy mạnh việc phát triển lĩnh vực công nghệ thông tin khơng góp phần tăng cường lực đại hóa cơng nghệ ngân hàng mà cho phép ngân hàng triển khai sản phẩm dịch vụ sở ứng dụng công nghệ đại, góp phần đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngân hàng Việt Nam 3.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước NHNN quan quản lí nhà nước trực tiếp lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, xây dựng sách quy định cụ thể lĩnh vực ngân hàng Vì NHNN có vai trò quan trọng việc đảm bảo phát triển ổn định bền vững toàn hệ thống ngân hàng Do đó, tác giả xin đưa số kiến nghị sau với NHNN Việt Nam nằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đẩy mạnh Marketing dịch vụ ngân hàng vào hoạt động kinh doanh Phương Tây nói riêng NHTMCP khác nói chung: Có văn hướng dẫn phát triển môi trường cạnh tranh hợp tác có hiệu NHTMNN NHTMCP Với mục đích này, NHNN tăng cường tiếp xúc ngân hàng thông qua tổ chức buổi tọa đàm, hội nghị ban lãnh đạo ngân hàng, mặt tìm giải pháp phù hợp NHTMCP thua lỗ, mặt khác tìm tiếng nói chung ngân hàng, đẩy mạnh hợp tác toàn ngành Trước mắt phải nhanh chóng hợp máy rút tiền tự động ATM, vừa mang lại lợi ích cho người sử dụng vừa tăng khối lượng khách hàng cho ngân hàng Tạo điều kiện để ngân hàng thương mại nước có điều kiện gặp gỡ tiếp xúc với ngân hàng nước ngồi tìm hiểu kinh nghiệm quản lý mơ hình hoạt động có hoạt động Marketing ngân hàng, công nghệ ứng dụng Đây tiền đề để ngân hàng nước theo kịp với ngân hàng khu vực giới Họ “đại gia” thành công sử dụng kĩ thuật Marketing Citi Bank, Mistubishi Bank… 100 Đồng thời, ngân hàng nhà nước cần kiến nghị với tài chính, đệ trình lên quốc hội nhanh chóng nghiên cứu ban hành qui định tốn khơng dùng tiền mặt, luật tốn… Trước mắt sửa chữa số văn nghị định séc cho phù hợp với thực tiễn 3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Phương Tây Ban lãnh đạo ngân hàng Phương Tây có vai trò vơ quan trọng phận quản lí trực tiếp hoạt động đưa định cuối hướng phát triển ngân hàng Để hoạt động Marketing Phương Tây đẩy mạnh nữa, tác giả có số kiến nghị với ngân hàng: Trước hết, Ngân hàng cần xem xét chấp thuận ý kiến đề xuất sở giao dịch chi nhánh vấn đề cụ thể chi nhánh Đồng thời hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho chi nhánh việc tiến hành hoạt động Trong đó, đặc biệt trọng hỗ trợ chi nhánh việc thiết lập phòng khách hàng cụ thể là: hỗ trợ đào tạo nhân viên hoạt động Marketing nhân viên kĩ thuật, hỗ trợ chi nhánh học tập kinh nghiệm lẫn nhau, khuyến khích chi nhánh phát huy chủ động sáng tạo ứng dụng kĩ thuật Marketing vào hoạt động Phương Tây cần trang bị công nghệ đại, phần mềm quản lí tiện ích bổ sung nguồn nhân lực quản lí nhân viên cho sở giao dịch chi nhánh Ngân hàng cần có hướng dẫn cụ thể hoạt động Marketing áp dụng Marketing cho toàn hệ thống ngân hàng ngồi nước Hỗ trợ kinh phí cho sở giao dịch, chi nhánh việc đại hóa cơng nghệ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Hỗ trợ kinh phí đào tạo cho chi nhánh, thường xuyên tổ chức chương trình đào tạo cụ thể hàng năm cho cấp cán khác nhằm nâng cao chất lượng đội 101 ngũ cán ngân hàng, đáp ứng yêu cầu hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày phức tạp Tích cực thực hoạt động Marketing nhằm nâng cao uy tín quảng bá thương hiệu Phương Tây hệ thống Tiếp tục thực biện pháp hỗ trợ giá nghiệp vụ (như hỗ trợ lãi suất cho vay tài trợ xuất nhập khẩu) nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tạo hội tăng thu nhập từ dịch vụ toán quốc tế mua bán ngoại tệ 102 KẾT LUẬN Ngân hàng Phương Tây qua năm gần không ngừng áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh đạt số kết đáng khích lệ, khách hàng ngân hàng ngày tăng số lượng giá trị giao dịch Tuy nhiên, ngân hàng có nhiều khó khăn hoạt động kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ hệ thống ngân hàng thương mại biến động bất lợi môi trường kinh tế Hiện nay, với trình hội nhập ngày sâu rộng kinh tế, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày phát triển mạnh mẽ xuất nhiều trung gian tài khác nước nước ngoài, áp lực cạnh tranh ngày lớn Chính vậy, Ngân hàng cần xác định chiến lược cụ thể để nâng cao khả cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh có hiệu Trên sở tìm hiểu nghiên cứu thực tế hoạt động Marketing ngân hàng Phương Tây, nội dung khóa luận đạt số kết sau: Thứ nhất, phân tích vấn đề lí luận dịch vụ ngân hàng việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Thứ hai, phân tích thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ Phương Tây, sở rút đánh giá tóm tắt áp dụng Marketing dịch vụ ngân hàng Thứ ba, từ nội dung nghiên cứu chương 2, khóa luận đưa hệ thống nhóm giải pháp kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ hoạt động kinh doanh Ngân hàng Phương Tây Với kiến nghị vào thực trạng phát triển NHTMCP Phương Tây, tác giả hy vọng biện pháp xem xét áp dụng thực tiễn, góp phần giải khó khăn việc áp dụng Marketing dịch vụ NHTMCP Phương Tây nói riêng NHTMCP Việt Nam nói chung Tuy nhiên cần phải nói thêm thân ngân 103 hàng nhân tố định đến tồn phát triển ngân hàng Vì NHTMCP Việt Nam phải nâng cao lực cạnh tranh mình, phải thường xuyên trau dồi kiến thức, chủ động hội nhập tìm kiếm hội phát triển Có NHTMCP Việt Nam phát triển bền vững kinh tế toàn cầu ... ép lực lượng cạnh tranh Năng lực cạnh tranh NHTM phụ thuộc đồng thời vào nhiều nhân tố khác (Các nguồn lực khác nhau) lực thân NHTM Việc đánh giá lực cạnh tranh NHTM dựa khả trì lợi cạnh tranh. .. Như huy động vốn có ý nghĩa quan trọng NHTM, nguồn chủ yếu để NHTM thực hoạt động kinh doanh sở để NHTM mở rộng hoạt động kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh Để đánh giá hoạt động huy động vốn... hàng lực cạnh tranh ngân hàng thương mại Chương 2- Thực trạng áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Phương Tây Chương 3- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng nhằm nâng