Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng đông á trong bối cảnh hội nhập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP Sinh viên thực : Trần Thị Châu Lớp : Anh 13 Khóa : 44D Giáo viên hướng dẫn : PGS.,TS Đỗ Thị Loan Hà Nội - 2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng 1.2 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 11 1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing ngân hàng 11 1.2.2 Nghiên cứu khách hàng phân đoạn khách hàng 15 1.2.3 Các thành phần Marketing hỗn hợp dịc h vụ ngân hàng 16 1.3 Năng lực cạnh tranh ngân hàng thƣơng mại 27 1.3.1 Khái niệm lực cạnh tranh NHTM 27 1.3.2 Một số tiêu đo lường NLCT ngân hàng thương mại 28 1.4 Hội nhập cần thiết phải áp dụng Marketing nhằm nâng cao NLCT NHTM 36 1.4.1 Hội nhập kinh tế quốc tế 36 1.4.2 Sự cần thiết phải áp dụng Marketing nhằm nâng cao NLCT NHTM 38 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 41 2.1 Vài nét ngân hàng Đông Á 41 2.1.1 Giới thiệu NH Đông Á cấu tổ chức 41 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh từ 2006-2008 44 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng Đông Á 52 2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng Đông Á 52 2.2.2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ ngân hàng hốn hợp ngân hàng Đông Á 55 2.3 Đánh giá chung việc áp dụng Marketing dịch vụ ngân hàng Ngân hàng Đông Á 69 2.3.1 Những kết đạt 69 2.3.2 Những hạn chế tồn 72 2.3.3 Nguyên nhân 75 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 77 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc ngân hàng Đông Á đến năm 2015 77 3.1.1 Mục tiêu chủ yếu phát triển ngân hàng Đông Á 77 3.1.2 Chiến lược phát triển ngân hàng Đông Á 77 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ngân hàng Đông Á 78 3.2.1 Nhóm giải pháp nghiên cứu môi trường phân đoạn thị trường mục tiêu 78 3.2.2 Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm 83 3.2.3 Nhóm giải pháp chiến lược giá 86 3.2.4 Nhóm giải pháp chiến lược phân phối 87 3.2.5 Nhóm giải pháp chiến lược xúc tiến hỗn hợp 88 3.2.6 Nhóm giải pháp chiến lược người 93 3.2.7 Nhóm giải pháp sở hạ tầng 95 3.2.8 Nhóm giải pháp quy trình 96 3.2.9 Nhóm giải pháp khác 96 3.3 Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng Đông Á 97 3.3.1 Kiến nghị với nhà nước 98 3.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước 100 3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Đông Á 101 KẾT LUẬN .103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .105 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tình hình biến động nguồn vốn huy động Đông Á 45 Bảng 2.2: Cơ cấu tín dụng theo đối tượng 46 Bảng 2.3: Một số tiêu chung ngân hàng Đông Á 49 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ 17 Hình 1.2: Tiến trình xác định giá ngân hàng 21 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức 41 Hình 2.2: 10 Ngân hàng lớn – Tổng tài sản 50 Hình 2.3: 10 Ngân hàng lớn – Vốn điều lệ 50 Hình 2.4: 10 Ngân hàng lớn – Lãi sau thuế 51 Hình 2.5: ROA 06 -08 70 Hình 2.6: ROE 06 -08 70 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động DN : Doanh nghiệp DNNN : Doanh nghiệp nhà nước DNTN : Doanh nghiệp tư nhân DV : Dịch vụ DVNH : Dịch vụ ngân hàng KD : Kinh doanh KH : Khách hàng NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước NHTW : Ngân hàng trung ương NLCT : Năng lực cạnh tranh TCKT : Tổ chức kinh tế TCTD : Tổ chức tín dụng ROE : Return On Assets (Lợi nhuận vốn chủ sở hữu) ROA : Return On Equity (Lợi nhuận tổng tài sản) SBV : State Bank of Vietnam (Ngân hàng Nhà nước) USD : Đô la Mỹ VND : Đồng Việt Nam LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, NHTMCP Việt Nam ngày có vai trò quan trọng việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước Nhờ ứng dụng khoa học công nghệ đại, loại hình dịch vụ đa dạng ngân hàng khai thác tối ưu nguồn vốn cung ứng cho kinh tế Trong giai đoạn hội nhập nay, cạnh tranh ngân hàng, tập đoàn tài lớn nước ngày trở nên khốc liệt Hơn số tổng công ty nước mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên, nhìn chung NHTMCP Việt Nam có lực cạnh tranh thấp, gặp nhiều bất lợi cạnh tranh khốc liệt thương trường Đặc biệt, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đánh dấu bước hội nhập ngày sâu rộng kinh tế Việt Nam vào kinh tế giới Nền kinh tế giới ảnh hưởng nhiều trực tiếp đến kinh tế Việt Nam nói chung NHTMCP Việt Nam nói riêng Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 minh chứng Chính việc nâng cao lực cạnh tranh cho NHTMCP Việt Nam lúc việc làm cần thiết cấp bách Trong bối cảnh đó, ngân hàng Đông Á áp dụng Marketing công cụ hữu hiệu cạnh tranh thị trường ngân hàng Nhằm có nhìn tổng quát hoạt động marketing dịch vụ thời gian qua chiến lược marketing thời gian tới để nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Đông Á, tác giả định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Đông Á bối cảnh hội nhập” cho khóa luận tốt nghiệp với mong muốn từ nêu lên số kiến nghị nhằm giúp ngân hàng Đông Á vững bước hội nhập thành công vào sân chơi giới Mục đích nghiên cứu đề tài Trên sở hệ thống vấn đề lý luận áp dụng marketing dịch vụ đánh giá thực trạng áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng Đông Á, mục đích nghiên cứu cuối đề tài đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Đông Á bối cảnh hội nhập Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện hoạt động marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Đông Á bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng ngân hàng Đông Á, tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2006-2008 Phần giải pháp đề cập chương giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp diễn giải quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh Bố cục viết Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, bảng biểu danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận chia thành chương sau: Chương 1- Một số vấn đề marketing ngân hàng lực cạnh tranh ngân hàng thương mại Chương 2- Thực trạng áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Đông Á Chương 3- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Đông Á bối cảnh hội nhập Trong trình thực đề tài tác giả nỗ lực để có thông tin nhất, thu thập phân tích ý kiến, quan điểm, đánh giá nhiều chuyên gia để hoàn thành đề tài cách tốt Tuy nhiên hạn chế thời gian, tài liệu lực tác giả, nội dung khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến, chia sẻ quan điểm từ thầy cô bạn đọc Qua tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô giáo hướng dẫn PGS.TS Đỗ Thị Loan – Giảng viên môn Giao tiếp Kinh doanh, trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội, người nhiệt tình giúp đỡ góp ý cho tác giả ý kiến quý báu suốt trình thực đề tài CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ giới phát triển phong phú theo nhiều ngành nhiều loại khác Các nhà nghiên cứu đưa nhiều định nghĩa dịch vụ, nêu vài định nghĩa tiêu biểu sau: - Định nghĩa giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vô hình không dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ không gắn liền với sản phẩm vật chất - Định nghĩa AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ hoạt động riêng biệt phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng, theo dịch vụ không thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, trường hợp không diễn quyền sở hữu vật Định nghĩa này, bản, tương đối giống với định nghĩa P.Kotler Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa dịch vụ giúp doanh nghiệp khách hàng thấy rõ chất dịch vụ, trách nhiệm quyền lợi bên chủ thể quan hệ trao đổi dịch vụ Theo David Cox tác phẩm “Nghiệp vụ ngân hàng đại” dịch vụ ngân hàng hiểu theo nghĩa: Trong số ngân hàng chuyên đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng đặc biệt công ty người tiết kiệm nhỏ ngân hàng toán bù trừ lại cung cấp loạt dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tài tất loại khách hàng từ tư nhân nhỏ đến công ty lớn [13] Từ khái niệm nêu trên, hiểu dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu hợp lý tài tất đối tượng khách hàng – có tác dụng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có hiệu ngân hàng 1.1.1.2 Vai trò Vai trò dịch vụ hoạt động kinh doanh ngân hàng thể số mặt sau: - Đáp ứng nhu cầu khách hàng kinh tế Dịch vụ toán làm tăng khả luân chuyển vốn kinh tế, đáp ứng nhu cầu chuyển tiền chi trả khách hàng cách thuận lợi, nhanh chóng xác, tiết kiệm chi phí lưu thông Dịch vụ tài tư vấn, dịch vụ bảo quản ký gửi đáp ứng nhu cầu riêng khách hàng - Tăng lợi nhuận phân tán rủi ro Một mục tiêu quan trọng ngân hàng thương mại lợi nhuận Nếu theo nghiệp vụ truyền thống cổ điển ngân hàng lợi nhuận có chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng lĩnh vực gặp nhiều rủi ro biến động thị trường liên quan đến tiền tệ Kinh doanh nhiều lĩnh vực, đa dạng dịch vụ phương sách hiệu để phân tán rủi ro kinh doanh, giữ vững ổn định ngân hàng, lợi nhuận thu từ dịch vụ khác bổ sung cho thị trường biến động, giúp cho ngân hàng ổn định mức doanh lợi - Thúc đẩy nghiệp vụ khác phát triển Các nghiệp vụ NHTM có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với tạo thành thể thống Huy động vốn tạo điều kiện cho việc thực nghiệp vụ tín dụng phát triển dịch vụ, ngược lại nghiệp vụ tín dụng dịch vụ thực tốt tạo điều kiện để thu hút khách hàng, đồng thời thu hút nguồn tiền nhàn rỗi họ - Tăng khả cạnh trạnh ngân hàng kinh tế thị trường Trong môi trường cạnh tranh từ đầu ngân hàng đề cao chất lượng hoạt động dịch vụ đối sách lợi hại để chiếm phần thắng cạnh tranh Bên cạnh việc cạnh tranh lãi suất, ngân hàng phải biết cạnh tranh biện pháp phi giá (chất lượng dịch vụ công nghệ bán hàng) Nền kinh tế thị trường phát triển giải pháp trở nên tiên cho tồn phát triển ngân hàng đại 1.1.1.3 Phân loại - Các dịch vụ truyền thống ngân hàng  Thực trao đổi ngoại tệ  Chiết khấu thương phiếu cho vay thương mại  Nhận tiền gửi  Bảo quản vật có giá  Cung cấp tài khoản giao dịch  Cung cấp dịch vụ ủy thác - Dịch vụ ngân hàng phát triển gần  Cho vay tiêu dùng  Tư vấn tài  Quản Lý tiền mặt  Dịch vụ thuê mua thiết bị  Cho vay tài trợ dự án  Bán dịch vụ bảo hiểm  Cung cấp kế hoạch hưu trí  Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán  Cung cấp dịch vụ tương hỗ trợ cấp 1.1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Theo Viện Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động KD, từ việc phát nhu cầu biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu thụ cuối bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” [3, Tr.8-9] Từ định nghĩa thấy, chất marketing định hướng vào người tiêu dùng với yêu cầu mong muốn họ Hoạt động marketing việc xác định nhu cầu thị trường đến việc định hướng sản xuất cách thức phân phối sản phẩm để tối ưu hóa lợi nhuận đạt Như vậy, hoạt động sản xuất, phân phối trao đổi nghiên cứu thể thống Liên quan đến Marketing NH có nhiều quan niệm khác nhau, chẳng hạn: -“Marketing NH phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường KD, hành động NH nhằm đáp ứng tốt nhu cầu KH phù hợp với biến động môi trường, sở mà thực mục tiêu NH” [8, Tr.8-9] -“Marketing NH dự đoán, quản lý thỏa mãn nhu cầu thông qua trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân thị trường” [10, Tr.95] Mặc dù có cách tiếp cận khác nhìn chung ý kiến thống cho hoạt động marketing NH cần xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng nhu cầu mong muốn cách hiệu để tối ưu hóa lợi nhuận chiến thắng cạnh tranh Hoạt động marketing NHTM ý triển khai từ năm 1960, hoạt động diễn đơn lẻ Đến năm 1970 hoạt động marketing NH diễn tích cực hơn, đặc biệt hoạt động diễn rầm rộ từ năm 1980 trở lại NHTM buộc phải cạnh tranh với với định chế tài khác Hoạt động marketing NH cần đạt mục tiêu: (1) đạt mức tiêu thụ sản phẩm DV cao nhất; (2) thỏa mãn nhu cầu KH cao nhất; (3) giới thiệu nhiều loại sản phẩm DV NH để KH lựa chọn; (4) nâng cao chất lượng đời sống thành viên xã hội 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng ứng dụng đặc biệt ngành dịch vụ marketing ngân hàng mang đặc điểm marketing dịch vụ Thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu lý thuyết hệ thống, có nghĩa toàn yếu tố hệ thống không phân biệt ranh giới, mà có ràng buộc lẫn Bất kỳ thay đổi hệ thống tác động làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách hàng Thứ hai: Sản phẩm ngân hàng hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm tiến hành đồng thời, sản phẩm tồn kho, với tham gia yếu tố: Khách hàng, nhân viên giao dịch với khách hàng sở vật chất, trang thiết bị Thứ ba: Hình ảnh ngân hàng tổng hợp tất yếu tố: Sản phẩm (loại hình, chất lượng, giá cả…), đội ngũ cán nhân viên (trình độ chuyên môn, quản lý, khả giao tiếp…), sở vật chất, trang thiết bị… Tuy nhiên khác với doanh nghiệp khác, ngân hàng loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngân hàng có số đặc điểm riêng có: Thứ nhất: Tiền nguyên liệu chính, đồng thời nguyên liệu đầu ra, việc tạo sản phẩm ngân hàng, sản phẩm liên quan đến tiền Nguyên liệu đặc biệt thay chịu tác động nhiều yếu tố: trị, xã hội, kinh tế, thiên tai… tác động ngược trở lại yếu tố Thứ hai: Ngân hàng có nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp thị trường: Quan hệ ngân hàng với quan hệ hợp tác (thanh toán cho ngân hàng, đồng tài trợ cho ngân hàng, hợp tác khác…), quan hệ ngân hàng khách hàng (Doanh nghiệp, tổ chức, dân cư…) Các mối liên hệ lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh Chính thế, hoạt động marketing ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, phức tạp, linh hoạt sáng tạo Thứ ba: Ngân hàng hoạt động thị trường “hành lang hẹp” quy định, quy chế, pháp lệnh luật nhà nước Thứ tư: Thị trường ngân hàng thông dụng, sản phẩm đơn điệu, dễ bị bắt chước hợp pháp, việc đưa sản phẩm phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển kinh tế nhận thức thị trường, hoạt động marketing ngân hàng mang tính sáng tạo cao Thứ năm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính công cộng, xã hội cao Khách hàng tiền gửi ngân hàng chủ yếu dân cư, hoạt động kinh tế phát triển lượng khách hàng tăng mang tính phổ thông đặc biệt nhờ nghiệp vụ toán hộ khách hàng tổ chức tăng Khi có sai sót ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng mà có khả gây phản ứng dây chuyền từ ảnh hưởng đến hệ thống ngân hàng kinh tế 1.1.2.3 Vai trò hoạt động marketing NHTM Hoạt động KD NHTM KD lĩnh vực tiền tệ, TD, NH, đối diện với môi trường hoạt động bao trùm nước quốc tế, môi trường KD không ngừng biến động chiến dành giật thị trường ngày khốc liệt, điều đòi hỏi NHTM phải lựa chọn cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nhằm tìm kiếm hội KD chiến thắng cạnh tranh.Vai trò quan trọng hoạt động marketing NHTM thể giác độ sau [10, Tr.10-14]: Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải đề hoạt động KD NH thông qua hoạt động: - Xác định loại sản phẩm DV mà NH cần cung ứng thị trường thông qua hoạt động tổ chức thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm DV lựa chọn NH KH… - Tổ chức trình cung ứng sản phẩm DV hoàn thiện mối quan hệ trao đổi KH NH thị trường - Giúp giải hài hòa mối quan hệ lợi ích KH NH thông qua hoạt động: Tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí, tiền lương, thưởng; Đưa chế độ ưu đãi phù hợp với loại KH; Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động … Thứ hai, Marketing cầu nối gắn kết hoạt động NH với thị trƣờng Thị trường vừa đối tượng phục vụ, vừa môi trường hoạt động NHTM, vậy, việc nắm bắt nhu cầu thị trường, thông qua gắn kết hoạt động NHTM với thị trường – giúp hoạt động KD NHTM đạt hiệu cao Thông qua hoạt động marketing giúp NH nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu KH sản phẩm DVNH biến động chúng Hơn nữa, marketing công cụ giúp nguồn lực NHTM phân phối sử dụng hiệu theo tín hiệu thị trường thông qua phối kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên NH vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu KH Thứ ba, Marketing công cụ giúp cho NHTM tăng lực cạnh tranh thƣơng trƣờng 10 Đặc trưng hoạt động KD NH sản phẩm DV cung ứng tương đối giống NHTM, việc tạo khác biệt quan trọng để tăng vị cạnh tranh NH Quá trình tạo lập vị cạnh tranh NHTM có liên quan chặt chẽ đến việc tạo sản phẩm DV khác biệt, đồng thời, phải làm cho KH thấy lợi ích thực tế từ sản phẩm DV Do vậy, việc tạo lập vị cạnh tranh sản phẩm DVNH phụ thuộc lớn vào khả năng, trình độ marketing NH; Đồng thời, phải trì thường xuyên lợi khác biệt thông qua hệ thống biện pháp chống lại chép đối thủ cạnh tranh 1.2 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 1.2.1 Nghiên cứu môi trường Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh công việc cần thiết có tính chất định hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu thị trường biến động Mọi yếu tố môi trường hoạt động có tác động nhiều tới ngân hàng, nhiên tập trung vào số nhân tố có tác động mạnh mẽ tới hoạt động ngân hàng 1.2.1.1 Môi trường bên a Môi trường kinh tế Nền kinh tế phát triển hoạt động ngân hàng phát triển Hay nói cách khác, trình độ phát triển kinh tế tiền đề để mở rộng hoạt động ngân hàng Sản xuất phát triển, nhu cầu vốn đầu tư ngắn, trung, dài hạn tăng lên, thu nhập người lao động tăng lên, mặt tiền nhàn rỗi tăng, mặt khác nhu cầu chi tiêu đa dạng Hệ thống ngân hàng lúc trung tâm giao dịch, điều chuyển vốn thúc đẩy tốc độ giao dịch kinh tế Vì vậy, đánh giá khả mở rộng ngân hàng, trước hết phải dựa vào tiêu đánh giá mức độ phát triển kinh tế xã hội b Môi trường công nghệ 11 Công nghệ yếu tố đảm bảo phát triển bền vững ngân hàng đại, với vai trò: Thứ nhất, công nghệ tảng phát triển dịch vụ ngân hàng Mỗi tiến công nghệ ứng dụng, dịch vụ ngân hàng lại đa dạng, cải tiến dễ sử dụng hơn, nhanh hơn, xác Đó đời dịch vụ tự động, “vươn dài cánh tay” ngân hàng khắp nơi giới kết nối mạng toàn cầu Thứ hai, công nghệ hỗ trợ công tác quản lý quản trị ngân hàng Cơ sở liệu lưu trữ xử lý tập trung nơi lúc, người quản lý theo dõi tình trạng tiêu ngân hàng để đưa định đắn c Môi trường trị - pháp luật Không giống ngành sản xuất, cung ứng dịch vụ khác, ngân hàng hoạt động “hành lang hẹp” Điều ám quản lý chặt chẽ Nhà nước hoạt động ngân hàng Ngay từ việc thành lập, dễ dàng làm chủ ngân hàng, hoạt động không hiệu tuyên bố phá sản Ngân hàng tồn phát triển sở niềm tin khách hàng không vào ngân hàng họ lựa chọn mà vào hệ thống ngân hàng Một ngân hàng lâm vào tình trạng khó khăn ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống, đẩy kinh tế vào tình trạng ổn định, người dân niềm tin vào đồng tiền chế độ trị Chính vậy, hoạt động ngân hàng phải tuân theo nhiều quy định bắt buộc tỷ lệ dự trữ bắt buộc, quy trình nghiệp vụ chặt chẽ, hạn mức tín dụng thành phần khác nhau, quỹ dự phòng rủi ro…[5] d Môi trường văn hóa Ảnh hưởng trực tiếp văn hoá lên hoạt động marketing ngân hàng tác động lên hành vi chủ thể kinh doanh hay hành vi 12 nhà hoạt động thị trường Những hành vi in dấu lên biện pháp marketing mà họ thực Ví dụ: quy tắc xã giao, cách nói cư xử văn hoá mà nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng đựơc họ mang theo sử dụng trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng Trong trường hợp văn hoá tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp văn hoá mang tính thường xuyên với diện tác động rộng Các giá trị văn hoá truyền tải thông qua tổ chức như: gia đình, tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ mà ảnh hưởng đến khách hàng để định biện pháp marketing ngân hàng Tác động văn hoá đến khách hàng không tập trung nhu cầu mong muốn họ mà thể qua thái độ người thân mình, người khác, chủ thể tồn xã hội, tự nhiên vũ trụ Tất điều có ảnh hưởng đến biện pháp marketing Văn hoá với tư cách yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing ngân hàng, cụ thể: * Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát ngân hàng hoạt động marketing * Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường trình làm marketing * Văn hoá ảnh hưởng cách toàn diện đến công cụ khác hệ thống marketing- mix ngân hàng đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp 13 Mỗi biến số văn hoá có ảnh hưởng khác đến trình hoạt động marketing ngân hàng Thực tế cho thấy, biến số văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing, biến số khác lại có liên quan ảnh hưởng không đáng kể Những giá trị văn hoá có ảnh hưởng rộng lớn phạm vi toàn xã hội tạo nên đặc tính chung nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng đông đảo khách hàng ngân hàng quốc gia, dân tộc 1.2.1.2 Môi trường bên a Các yếu tố nội lực ngân hàng Các yếu tố nội lực ngân hàng bao gồm vốn tự có khả phát triển nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán quản lý đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng phận mối quan hệ phận hoạt động ngân hàng Các yếu tố điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường mà yếu tố nâng cao vị cạnh tranh ngân hàng Hoạt động Marketing phải khơi dậy động lực làm việc đội ngũ cán nhân viên ngân hàng việc nâng cao chất lượng phục vụ nói chung chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng để ngân hàng đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày tăng cao khách hàng b Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh ngân hàng, bên cạnh ngân hàng thuộc loại hình sở hữu khác nhau, tổ chức có số hoạt động tương tự bảo hiểm, tiết kiệm bưu điện, quỹ hỗ trợ… Kinh tế phát triển, nhiều thị trường khác mở thu hút đầu tư dân cư tổ chức giảm thị phần ngân hàng thị trường bất động sản, thị trường chứng khoán Cũng ngành sản xuất nào, cạnh tranh lành mạnh hoạt động ngân hàng thúc đẩy việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông 14 qua việc nâng cao trình độ nhân viên, trình độ công nghệ, tập trung nghiên cứu thị trường cách sâu rộng Điều đồng nghĩa với việc ngân hàng ngày trọng đầu tư vào hoạt động Marketing [16] 1.2.2 Nghiên cứu khách hàng phân đoạn khách hàng 1.2.2.1 Khách hàng ngân hàng Khách hàng ngân hàng cá nhân tổ chức có nhu cầu sản phẩm tài Họ mong muốn trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu Khách hàng chia làm hai loại khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Khách hàng thành phần có vị trí quan trọng tồn phát triển ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào trình cung ứng dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng yếu tố định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ kết hoạt động ngân hàng Từ đòi hỏi phận Marketing phải xác định nhu cầu, mong đợi khách hàng từ phía ngân hàng cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ họ [4] 1.2.2.2 Phân đoạn khách hàng Phân đoạn khách hàng kỹ thuật chia khách hàng thành nhóm khác biệt đồng theo tiêu thức định mà nhóm khách hàng lựa chọn mục tiêu cần đạt tới nhờ sách Marketing hỗn hợp riêng biệt [5] Phân đoạn khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đặc tính khác nhu cầu khách hàng đoạn thị trường Từ đó, ngân hàng có điều kiện xây dựng chương trình Marketing tập trung vào đoạn thị trường hay nhóm khách hàng lựa chọn, đáp ứng tối ưu đối thủ cạnh tranh kiểm soát kết hoạt động  Tiêu thức phân đoạn khách hàng 15