Chiến Lược Trong Phát Triển Cơ Sở Giáo Dục Đại Học

3Ộ CÔNG THƯƠNG I nuỜNG ĐẠI HỌC SAO Đ ỏ ThS Vũ Thị Hường (Chủ biên) CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIEN C SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT B ộ CỒ NG TH ƯƠNG T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC SAO ĐỎ _ ThS VŨ THỊ HƯỜNG (Chủ biên) , ThS NGUYỄN THỊ THỦY - ThS PHÍ THỊ THAN H HUYỂN CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIẩN Cơ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC • • • nr-7 NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT HÀ NÔI - 2015 MỤC LỤC LỜI NÓI Đ Ằ U NHỮNG CHỮ V IẾT T Ấ T C hương CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIÉN CỦA CÁC c SỞ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 1.1 Những khái niệm chiến lư ợ c 11 1.1.1 Khái niệm chiến lư ợ c 11 1.1.2 Quản trị chiến lư ợ c 12 1.1.3 Hoạch định chiến lư ợ c 13 1.2 Phân loại chiến lược 14 1.2.1 Phân loại theo phạm vi chiến lư ợ c 14 1.2.2 Phân loại theo hướng tiếp c ậ n 15 1.3 Quy trình xây dựng hoạch định chiến lư ợ c 16 1.3.1 Những yêu cầu xây dựng chiến lược w 16 1.3.2 Quy trình hoạch định chiến lư ợ c .17 1.4 Phân tích yếu tố mơi trường hoạt đ ộ n g 19 1.4.1 Phân tích mơi trường vĩ m 20 1.4.2 Phân tích môi trường vi m ô 30 1.4.3 Phân tích mơi trường bên tro n g 35 1.5 Xây dựng ma trận đánh giá yếu tố bên trong, bên ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sờ giáo dục đào tạ o .39 1.5.1 Ma trận yếu tố bên (IFE) 1.5.2 Ma trận yếu tố bêrì ngồi(EFE) 41 CHIẾN Lươc TRONG PHÁT TRIỂN sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.6 Phương pháp phân tích lựa chọn chiến lượ c 44 1.6.1 Giai đoạn thâm nhập v o 45 1.6.2 Giai đoạn kết h ợ p 49 1.6.3 Giai đoạn đ ịn h 52 1.7 Một số vấn đề trình xây dựng, quản lý chiến lược giáo dục đào tạ o 53 1.8 Các chiến lược phận phát triển sờ giáo dục đào t o .55 1.8.1 Vai trò, mục đích việc xây dựng chiến lược phát triể n 55 1.8.2 Xây dựng phương án chiến lư ợ c 56 1.8.3 Đánh giá sơ chiến lư ợ c 59 1.8.4 Các chiến lược phận phát triển sờ giáo dục đào tạ o 61 Chương NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA Cơ SỞ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 2.1 Những lý luận cạnh tranh 72 2.1.1 Khái niệm cạnh tra n h .74 2.1.2 Vai trò cạnh tra n h 76 2.1.3 Phân loại cạnh tra n h 77 2.2 Khả cạnh tranh sở giáo dục đào t o " 97 2.2.1 Tính tất yếu cạnh tranh sở giáo dục đào t o 2.2.2 Các tiêu đánh giá khả cạnh tranh sở giáo dục đào tạ o 97 99 2.2.3 Các yếu tố ảnh hường đến khả cạnh tranh sờ đào tạ o 102 2.2.4 Các yếu tố gây áp lực cạnh tranh ngành 112 2.3 Mô hình phương pháp đẻ đánh giá khả cạnh tranh tổ c h ứ c -Ị-I7 MỤC LỤC 2.3.1 Phương pháp so sánh trực tiế p 117 2.3.2 Mô hinh ma trận S W O T 119 C hương QUÀNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC c SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 3.1 Thương hiệu thương hiệu giáo d ụ c 121 3.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu 121 3.1.2 Chức năng, vai trò thương hiệu 130 3.1.3 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ lĩnh vực đào tạ o 137 3.2 Quảng bá thương h iệ u .152 3.2.1 Các quan niệm quảng bá thương h iệ u .152 3.2.2 Vai trò quảng bá thương hiệu 154 3.2.3 Quy trinh quảng bá thương h iệ u .155 3.2.4 Các công cụ marketing quảng bá thương hiệu 156 3.3 Quảng bá thương hiệu sử giáo dục đại h ọ c 164 3.3.1 Sự cần thiết quảng bá thương hiệu đại học Việt Nam n a y 164 3.3.2 Một số kinh nghiệm quảng bá thương hiệu trường đại học n c 167 3.3.3 Quảng bá thương hiệu sở giáo dục đại h ọ c 170 TÀI LIỆU THAM KH ẢO 178 ời nói đầu rong thời đại ngày khoa học công nghệ tiến vượt bậc, kinh tế tri thức, xã hội thơng tin hình thành phát triên, tài nguyên thiên nhiên mà tri thức sáng tạo người yểu tố định đến tốc độ phát triển quôc gia Do phát triển nguồn nhân lực mà trước hết nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao u cầu tất yếu q trình thực chiên lược phát triển kinh tế cùa hầu phát triển Và chiên lược phát triển giáo dục đào tạo cùa trường chỉnh lựa chọn cân thiết đế đáp ứng yêu cầu r Trong năm qua, ngành Giáo dục bậc cao đẳng, đại học nước ta có bước phát triên ghi nhận đê đáp ứng với yêu cầu phát triển kinh tế xã hội cùa đất nước phù hợp với môi trường quốc tế biến đổi sâu sắc: quy mô giáo dục tăng, trình độ dân trí chất lượng nguồn nhân lực nâng lên rõ rệt, đa dạng hóa hình thức đào tạo, nghiên cửu khoa học phù hợp với lao động sản xuất, xây dựng mơ hình đào tạo kiêu Mặc dù vậy, phát triên cùa trường đại học cao đẳng nhiều hạn chế: - Mất cân đổi quy mô, chất lượng đào tạo, cấu đào tạo chưa hợp lý - Hâu hết trường chưa có kế hoạch chiến lược phút triên trung dài hạn - Kinh nghiệm giang dạy cùa đội ngũ giàng viên yếu chưa theo kịp nhiệm vụ đào tạo mới, lực lượng cỏ trình độ cao mỏng - Hệ thống chương trình, giáo trình chưa hồn chỉnh, lạc hậu với thực tô hoạt đụng cua ngành - C sờ vật chat, phòng thỉ nghiệm, cúc xưởng thực hành thiết bị lạc hậu dần đến tình trạng chắt lượng nhu hiệu thấp chưa đáp ÚHÌỊ yêu cầu cùa sàn xuất CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Muốn khắc phục yếu cần phải cỏ chiến lược, kế hoạch bước cụ thể Tuy nhiên, để có giải pháp phù hợp khả thi điểu kiện thực tiễn sở giáo dục đào tạo cần phái có cơng trình nghiên cứu mặt lý luận thực tiễn Chinh mà nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chiến lược phát triến cùa sở đào tạo nhằm nâng cao khà cạnh tranh hoạt động quảng bá thương hiệu Nội dung sách bao gồm ba chương: Chương Cơ sở lý luận chiến lược phát triển sở giáo dục đào tạo Chương Nâng cao khả cạnh tranh sở giáo dục đào tạo Chương Quảng bả thương hiệu cùa cúc sở giáo dục đào tạo Trong q trình biên soạn, nhóm tác già cổ gắng tìm hiếù sưu tâm tài liệu nghiên círu Tuy nhiên, thời gian hạn chế nên sách khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi mong nhận ý kiến đóng góp cùa quỷ bạn đọc để sách hồn chình hom lần tái sou Mọi ỷ kiến góp ỷ xin giri Bộ mơn Quản trị du lịch - Khoa Du lịch Ngoại ngữ, Trường Đại học Sao Đỏ, 24 Thái Học, Phường Sao Đỏ, Thị xã Chí Linh, Tinh Hải Dương C ÁC T Á C G IẢ NHỮNG CHỮVIẾT TẮT NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT Diễn giải C hữ v iế t tắ t GD&ĐT Giáo dục đào tạo CĐ Cao đẳng CĐ, ĐH Cao đẳng, đại học CBCNV Cán công nhân viên ĐH Đại học EFE External Factor Evaluation matrix (Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài) HSSV Học sinh, sinh viên IE Internal External matrix (Ma trận yếu tố bên - bên ngoài) IFE Internal Factor Evaluation matrix (Ma trận đánh giá yếu tố bên trong) KHCN Khoa học công nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học SO Chiến lược điểm mạnh - hội ST Chiến lược điểm mạnh - nguy SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa) THCN Trung học chuyên nghiệp UNDP Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc WO Chiến lược điểm yếu - hội WT Chiến lược điểm yếu - nguy Chương CHIẾN Lược PHÁT TRIEN CỦA CÁC sở GIÁO DỤC ĐÀO TẠO • » WÊÊKÊm tÊ ÊÊÊMmÊKM»MÊÊ m Ê tM m K W M m M m W K M m M Sm i*%HBẵSSíXtKằÊSSíWSầW ữữữfflÊÊBKÊÊHKBầMBBHMMMHBKMBMMBBMMMMMBi 1.1 Những khái niệm vá chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ "chiến lược" từ gốc Hy Lạp: Strategos, có nghĩa nghệ thuật giới quân sự, hiểu nghệ thuật huy để lấy địch nhiều, lấy yếu đánh mạnh hay nói cách khác biết tận dụng tối đa mặt mạnh đồng thời khai thác tối đa mặt yếu đối phương để giành chiến thắng chiến tranh, hiểu mức độ nghệ thuật khoa học Hiện nay, chiến lược xây dựng sử dụng hầu hết lĩnh vực kinh tế - xã hội quốc gia Trên thực tế mang lại thành to lớn với chiến lược xây dựng đúng, phù hợp với lĩnh vực hoạt động, khả tổ chức Các định nghĩa chiến lược: - Theo Alfred Chanlder - Đại học Havard: “Chiến lược việc xác định mục tiêu dài hạn cho tổ chức, lựa chọn tiến trình hoạt động, phân bố nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó” - Theo Jame B Quinn: “Chiến lược nối kết mục tiêu sách, chuồi hoạt động tổ chức thành tổng thể” - Theo Wiliam Glueck: “Chiến lược kế hoạch thống dễ hiểu, tổng hợp soạn thảo để đạt mục tiêu đề ra” 11 CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN sở GIẢO DỤC ĐẠI HỌC Trong thực tiễn Việt Nam thuật ngừ chiến lược thường hiêu kế hoạch chiến lược Khi nói "xây dựng chiên lược cho mọt ngành ngụ ý việc xây dựng kế hoạch chiến lược cho nganh / 1.2 Quản trị chiến luục 1.1.2.1 K hái niệm Có nhiều định nghĩa quản trị chiến lược: - Theo Garry D Smith: “Quản trị chiến lược trinh nghiên cứu môi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức đề ra, thực kiểm tra việc thực quyêt định nhàm đạt mục tiêu mơi trường tương lai” - Theo Field R David: “Quản trị chiến lược định nghĩa nghệ thuật, khoa học thiết lập, thực hiện, đánh giá định liên quan đên nhiêu chức cho phép tô chức quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp việc quản trị, tiếp thị, tài chính, kế tốn sản xuất, nghiên cứu phát triển hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt thành công tổ chức” 1.1.2.2 Sự cần thiết quản trị chiến luọc Quá trình quàn trị chiến lược giúp cho tổ chức thấy rõ mục đích hướng mình, giúp cho lãnh đạo xem xét, xác định tổ chức theo hướng nào đạt mục tiêu đề Quá trình quản trị chiến lược q trình quản trị thường xun, liên tục đòi hỏi tham gia cùa tất thành viên tổ chức Điều kiện môi trường mà tổ chức gặp phải biến đổi nhanh, biến đôi nhanh thường tạo thuận lợi nguy bất ngờ Quá trình quàn lý chiên lược buộc nhà quản lý phải phản tích, dự báo điêu kiện mơi trường tương lai Qua giúp cho nhà quản trị có khả năm băt tơt hội, tận dụng hết hội nhăm giảm bớt nguy liên quan đến điều kiện mơi truờníỉ làm chù diễn biến tình hình CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN c o sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC hiệu giáo dục ĐH mơ hồ chưa có hệ thống tiêu chí hoàn thiện để đánh giá Tuy nhiên, sức ép bối cảnh hội nhập nay, việc nhập giáo dục trở lên phổ biến với xuât hàng loạt trường đại học quốc tế Việt Nam buộc trường đại học nước phải quan tâm đến chất lượng đào tạo thưcmg hiệu nhà trường 3.3.1.3 Nhu cầu thị trường lao động Hiện nay, khơng phủ nhận có nghịch lý lệch pha giừa cung cầu thị trường lao động nước Theo số liệu Tổng cục Thống kê, tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam năm 2012 1,81%, nám 2013 tỷ lệ tăng lên 1,9% tương đương với 202 triệu người khơng có việc làm Ngồi ra, phận khơng nhỏ sinh viên trường thiếu công ãn việc làm, phải đổi nhiều ngành, nghề làm việc trái ngành Trong đó, doanh nghiệp ngày “khát” lao động có tay nghề cao Do nhu cầu cần thiết thị trường lao động nên vấn đề xây dựng hệ thống trường đại học tinh hoa phát triển thương hiệu hệ thống trường đại học cấp thiết nay, nhàm đảm bào cung cấp cho thị trường lao động nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu phát triển đất nước hội nhập theo kịp quốc gia phát triển khác giới 3.3.1.4 Đem lại lợi ích kinh tế Lợi ích kinh tế mà thương hiệu giáo dục ĐH mang lại bao gồm lợi ích hữu lợi ích tiềm ẩn - Lợi ích hữu Lợi ích hữu có từ việc xuất dịch vụ giáo dục Khi giáo dục ĐH quốc gia có thương hiệu, quốc gia thu hút lượng đông đảo sinh viên từ khắp nơi giới, đóne góp đáng kể vào kinh tế quốc gia từ học phí Chương QUẢNG BẨ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC c o sở GIẤO DỤC ĐẠI HỌC - Lợi ích tiềm ẩn í Khi trường đại học xây dựng thành công thương hiệu, trường đại học trở thành điểm đến lý tưởng nhiều sinh viên tài nước khắp giới,’do thu hút chất xám xây dựng phát triển đất nước sau Những lợi ích kinh tế nguồn nhân lực đào tạo làm lợi ích kinh tế tiềm ẩn 3.3.2 Một s ố kinh nghiệm quảng bá thutmg hiệu trúng đại học ngồi nước > Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu trường đại học giới Quảng bá thương hiệu đại học không giúp thu hút nhiều nguồn tài trợ mà giúp thu hút nhiều sinh viên, cán giỏi đến học tập làm việc Trên trang web đại học khắp giới, từ đại học danh tiếng Havard đến trường đại học “trung bình” Loughborough, hay chí trường đại học nhỏ nước phát triển đại học Birzeit, Palestine , đại học có nhiều phận chuyên trách quảng cáo thương hiệu hình ảnh trường Quảng bá thương hiệu đại học hệ tất yếu chế thị trường Ngày tất đại học đại có hay nhiều phận phụ trách công việc quảng bá thương hiệu cho trường Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc công tác quảng bá thương hiệu với trường đại học triết lý: đại học - doanh nghiệp người Mỹ Các nhà lãnh đạo đại học Mỹ, từ đầu cho tri thức cất “tháp ngà”, mà cần phải chuyển giao vào sống nhiều tốt, để làm việc hình ảnh trường cần phải nhận quan tâm cộng đồng, đặc biệt quan tâm người học Vì vậy, quảng bá 167 CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN c o sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC thương hiệu đại học lại trở nên quan trọng phú ngày đầu tư cho khoa học, giáo dục ĐH Trong khứ, trường đại học không cần phải bận tâm nhiều việc chứng tỏ Nhưng nay, phủ khơng rót tiền đều cho trường đại học năm 1960 - 1970 Thậm chí, phủ tiếp tục ượ cấp tài năm, nhà lãnh đạo đại học khơng thể bỏ qua vơ vàn lợi ích việc thu hút nhiều nhân tài đến học tập, cơng tác trường Để đạt điều đó, cần phải nhờ đến vai trò quảng bá thương hiệu trường Các doanh nghiệp liệu có dám mạnh dạn đầu tư tiền cho dự án đại học không đại học khơng có kế hoạch chủ động việc quảng bá cho dự án đó? Các phụ huynh chắn thích gửi em họ vào đại học danh tiếng, có quan hệ tốt với doanh nghiệp công ty bên ngồi “What we do?” (chúng tơi làm gì?) slogan Phòng Quan hệ cơng chúng, Đại học Loughborough (Anh) Ban lãnh đạo đại học tin tường ràng: “Danh tiếng: tất cán sinh viên nói làm, tất cà mà xã hội nghĩ - phần tất yếu thành cơng chúng tơi” Nhờ có quan tâm, đầu tư cho việc phát triển thương hiệu mà nhiều trường đại học giới khẳng định thương hiệu ^Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu trường đại học nước Thế giới vậy, Việt Nam, thương hiệu đại học chưa quan tâm mức Đâu năm 1990, vói phát triển kinh tế thị trường, giong nhiều doanh nghiệp, tổ chức khác thời giờ, đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu minh: Chương QUẢNG BẤ THƯƠNG HIỆU CỦA CẢC sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các trường đại học bắt đầu tổ chức thi làm logo hay in lịch để phát cho sinh viên vào dịp Tết có hình logo đó; dịp kỷ niệm, lễ tuyên dương, giải thi đấu khơng khép kín trường đại học mà bắt đầu thông cáo rộng rãi báo chí truyền hình Nhưng rõ ràng chưa đủ để tạo nên thương hiệu cho trường đại học mà logo sơ sài, kiện chủ yếu “tường thuật” cách thiếu sáng tạo lại phương tiện thơng tin truyền thơng Nói hơn, đa phần trường đại học chưa có định vị thương hiệu bao gồm từ logo, màu sắc chủ đạo, form mẫu chuẩn phong bì, giấy viết thư hay slogan doanh nghiệp làm (như Viettel hay Coca - Cola chẳng hạn) Trong bối cảnh đó, đại học dân lập hay đại học quốc tế khơng có nguồn ngân sách thường xuyên Nhà nước, lại sở tiên phong việc chủ động xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu Đại học FPT, thành lập, lại thừa hưởng nhiều từ công ty mẹ - Tập đồn FPT việc chủ động xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Hiểu tâm lý phụ huynh, hàng tháng Đại học FPT phát hành nội san đặc biệt dành riêng cho cha mẹ sinh viên, tóm lược tất hoạt động sinh viên tháng từ thời gian biểu, lịch thi, đến kiện vui chơi giải trí Ngược lại, sinh viên, Đại học FPT xây dựng nội san với tên ấn tượng: Nội san Cóc đọc (Con cóc linh vật Đại học FPT), Ban biên tập chủ yếu sinh viên học tập trường Với công tác quan hệ công chúng, đại học quốc tế lại có cách làm ấn tượng “Tơi thường xuyên nhận điện thoại từ Đại học RMIT Việt Nam từ chương trình đại học quốc tế khác đề nghị giúp mở quỳ tiết kiệm để từ bắt đâu chuân bị tài với nhiều ưu đãi cam kết sau cho vào học trường họ*’, ône Bùi Tuấn, phụ huynh có học cấp hai cho biết 169 IHIẾN Lược phát triển sở giảo dục đại học Tuy nhiên, trường đại học mang đặc thù cũa tô chức phi lợi nhuận với nhiều đối tượng khách hàng, đa dạng, phức tạp Một sinh viên giảng đường khách hàng trường đại học, sống, tiếp xúc với xã hội thi sinh viên lại đóng vai trò “đại sứ” quảng cáo cho đại học - ví dụ điển hình phức tạp trường đại học mà doanh nghiệp gặp phải Nhưng có điều chối cãi, muốn phát triển, muốn giảm thiểu tác động tiêu cực hết muốn đưa tri thức khỏi “tháp ngà” nhanh tốt, đại học ngày khơng quan tâm đến vai trò lĩnh vực quảng bá thương hiệu Mà để làm tốt điều này, trông chờ vào nỗ lực lãnh đạo đại học hay phận chuyên trách mà trách nhiệm thành viên trường đại học 1.3.3 Quảng bá thương hiệu sở giáo dục đại học Mặc dù thương hiệu quan trọng trình phát triển cùa tổ chức Ở sở giáo dục ĐH cần quảng bá thương hiệu, trường đại học ngày sử dụng công cụ marketing nhiều công cụ khác để quảng bá cho hình ảnh trường Nhưng hoạt động quảng bá thương hiệu sở giáo dục lại có điêm khác biệt với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Mục nhóm tác giả trình bày việc sở giáo dục Việt Nam quảng bá thương hiệu biện pháp quảng bá thương hiệu đại học mà trường áp dụng ».3.3.1 Q uảng cáo Các hoạt động quảng cáo giúp nhanh chóng đưa thông điệp, hinh anh nhà trường đến với công chúng Việc quảng cáo cho sơ đào tạo không giống quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thông thường, chủ yếu thông qua lan truyền danh tiếne uy tín Mục tiêu quảng cáo làm cho công chúng biết đến, chấp nhận ghi nhớ thương hiệu mình, từ trì lòng trung thành cúa Chương QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC khách hàng Muốn vậy, sở giáo dục ĐH phải lựa chọn phương tiện truyền thông hợp lý thông điệp quảng cáo thu hút, thuyết phục người nhận tin Hoạt động quảng cáo thương hiệu sở giáo dục ĐH Việt Nam phát triển, sở giáo dục có hình thức quảng cáo như: tới trường cấp ba để quảng cáo tuyển sinh, quảng cáo internet, ti vi Các hoạt động quảng cáo góp phần làm cho đông đảo công chúng, đặc biệt đối tượng "khách hàng" trường đại học biết đến hình ảnh nhà trường Nhưng Việt Nam nay, trường đại học lớn thường tự mãn hình ảnh thương hiệu mình, trường đại học chưa có danh tiếng việc thực chưa bản, tất tự phát Chính vậy, hoạt động quảng cáo cho trường đại học Việt Nam mang lại hiệu chưa cao Muốn cho hoạt động quảng cáo mang lại hiệu thực trường đại học cần phải có phận quản lý thương hiệu riêng phận có trách nhiệm chăm lo lĩnh vực quảng cáo phát triển thương hiệu cho nhà trường Bộ phận đảm nhiệm việc xây dựng kế hoạch chương trình quảng cáo hình ảnh nhà trường để hoạt động quảng cáo thực đem lại hiệu cao Đe thực quảng cáo thương hiệu đại học, trường đại học áp dụng số biện pháp sau: - Quảng cảo trực tiếp thơng qua người: Đó thơng qua người dạy người học Tuy nhiên, sở giáo dục ĐH muốn quảng cáo qua kênh này, trước tiên họ phải cho người dạy người học thấy việc đến với trường đại học họ lựa chọn tốt môi trường học tập, làm việc ngơi trường động, có nhiều hội phát triển Từ đó, thành viên học tập công tác trường cơng cụ quảng cáo có tác dụng để lơi kéo người thân, người mà họ quen biết đến với nhà trường Neu có thê áp dụng tốt hình thức quảng cáo này, tác dụng quảng cáo CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC hiệu quả, kênh thông tin đáng tin tưởng nhất, đồng thời quảng cáo hình thức tận dụng hiệu ứng lan toả truyền miệng - Quảng cáo ti vi Các trường đại học không thường xuyên quảng cáo ưẽn ti vi loại hình tổ chức khác Việc xuất ti vi thường chi qua chương trình, chuyên mục riêng kỹ niệm nhà trường Một cách quảng cáo hiệu mà trường đại học làm, tạo điều kiện cho sinh viên trường tham gia sân chơi truyền hình Hiện nay, có nhiều sân chơi truyền hình dành cho sinh viên Rung chng vàng, Trò chơi âm nhạc, Đấu trường 100, Hãy chọn giá Khi sinh viên trường xuất chương trình này, họ cho khán giả thấy hình ảnh trường đại học có mơi trường học tập hoạt động phong trào thật động, đồng thời làm cho tên tuổi trường biết đến rộng Do đó, sở giáo dục ĐH nên tận dụng hội để quảng bá hình ảnh Học sinh, sinh viên ln khán giả thường xuyên dài truyền hình, có nghĩa đối tượng xem ti vi thường xuyên, nhân vật nhiều game show, talk show Một cách tự nhiên, nhiều cá nhân nhóm học sinh, sinh viên đại diện cho trường đến với chương trình để thi tài, trí với sinh viên trường khác, đồng thời qua họ mang trọng trách khẳng định "màu cờ sắc áo" trường mình, lả khẳng định chất lượng đào tạo nhà trường Khi sinh viên trường xuất ti vi, tức xuất trước hàng triệu khán giả nước Vì lẽ đó, họ tham gia vào game show, talk show góp phần quảng bá hình ảnh cho nhà trường Nhưng để khẳng định tài, trí sinh viên trường mình, khẳng định chất lượng đào tạo nhà trường so với trường khác, nhà trường cẩn 172 Chương QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỬA CÁC sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC lựa chọn, đầu tư cho nhân tham gia cách kỹ càng, hướng dân, rèn luyện cho em trước thi - Quảng cáo nhiều phương tiện truyền thông Các sở giáo dục ĐH nên sử dụng nhiều loại phương tiện truyền thông để quảng cáo ti vi, báo, đài, tạp chí việc xuât nhiều phương tiện thông tin đại chúng tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phương tiện quảng cáo thường đem lại niềm tin cho khách hàng thương hiệu Tuy nhiên, nhịp sống đại mà phương tiện ngày khơng thu hút ý nhiều người nên hiệu quảng cáo không cao Do vậy, định chọn phương tiện truyên thông để quảng cáo, sở giáo dục ĐH phải tính đên thời gian, địa điểm, tần suất quảng cáo cho thông tin đến với nhóm khách hàng mục tiêu nhiều Ví dụ: Khi quảng cáo tuyển sinh ti vi, nhà trường nên quảng cáo vào chương trình mà em học sinh hay xem như: Đường lên đỉnh Olympia, Rung chuông vàng, Giải đáp thắc mắc mùa thi Hay quảng cáo báo, nên xem xét loại báo hay đông đảo sinh viên đón đọc - Quảng cáo mạng internet Ngày nay, công nghệ thông tin trở nên phổ biến công cụ đắc lực phục vụ cho nhiều hoạt động người, hình thức quảng cáo mạng internet hầu hết doanh nghiệp tổ chức quan tâm ý Các doanh nghiệp, tổ chức cố gắng để xây dựng cho website có chất lượng hình thức nội dung, website "bộ mặt" doanh nghiệp, tổ chức mạng Itemet Website nơi giới thiệu hoạt động bật, thành tựu quan Hiện nay, hầu hết trường đại học có trang web riêng để giới thiệu cấn tổ chức trường, giới thiệu hoạt động 173 CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC hay "sản phẩm, dịch vụ" trường Đây công thông tin đế nhà trường giao lưu, trao đôi nhận phản hòi hừu ích từ phía cơng chúng Có thể nói, nơi giao lưu, giao tiẻp giừa trường đại học cộng đồng xã hội, đặc biệt với học sinh, sinh viên, đối tượng quan tâm đến trường đại học Nhưng việc khai thác tối ưu lợi ích từ việc quảng cáo qua website trường khơng phải trường thực Rất nhiều trường đại học chưa đầu tư khai thác hết chuyên mục website trường Để lựa chọn trường học phù hợp với khả mơ ước mình, học sinh quan tâm đến chương trình đào tạo, ngành học hoạt động phong trào trường đại học, nhiều trường đại học lại đăng tải thông tin sơ sài - Quảng cáo nơi cơng cộng Đây hình thức quảng cáo mà nói hầu hết trường đại học Việt Nam thực Với băng rôn, khâu hiệu, bảng đèn điện tử dịp hoạt động phong trào, quàng cáo thông qua tờ rơi, đồng phục áo HSSV, lịch in vào dịp lễ tết , trường đại học đưa hình ảnh trường họ đến với công chúng 3.3.3.2 Q uan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) hệ thống nguyên tấc hoạt động có liên quan cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ân tượng, quan niệm, nhận định tin cậy Chính the, PR ngày trở thành cơng cụ hữu hiệu giúp tô chức tự quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động quan hệ cơng chúng sở giáo dục ĐH lại hoàn toàn khác với sở sản xuất kinh doanh Trước đây, trướng đại học Việt Nam nằm bao cấp nhà nước, hoạt động PR vân nhà trường tiên hành thường xuyên tham gia hoạt động từ thiện, tham gia hoạt động cộng đồng, giao lưu với quan nhà 174 I Chương QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC nước khác, cấp học bổng, khuyến học hoạt động nhà trường tiến hành cách tự nhiên, theo trách nhiệm với xã hội khơng nhàm mục đích thu lợi nhuận hay quảng bá thương hiệu nhà trường Hiện nay, trường đại học không bao cấp mà phải tự vươn lên để khẳng định Vì vậy, nhiều trường đại học coi PR cơng cụ để quảng bá thương hiệu cho Mỗi trường đại học bắt đầu ý đến việc tính tốn để tiến hành hoạt động PR cho hiệu Dưới số hoạt động PR hay trường đại học tham gia để quảng bá thương hiệu: - Quan hệ hợp tác với quan, tổ chức khác, đặc biệt doanh nghiệp lo đầu cho sinh viên trường - Tham gia hoạt động cộng đồng, đặc biệt hoạt động từ thiện như: đóng góp ủng hộ quỹ nhân đạo, nhận ni bà mẹ Việt Nam anh hùng, ủng hộ người nghèo, người khuyết tật - ủ n g hộ gây dựng quỹ khuyến học như: đóng góp, trao học bổng cho quỹ khuyến học, nhận tài trợ, cấp học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, học sinh có thành tích xuất sắc, tuyển thẳng, trao học bổng cho học sinh đạt giải cao thi quốc gia, khu vực quốc tế vào học trường - T ổ chức kiện trường như: kỷ niệm ngày thành lập trường, hội chợ việc làm, giao lưu văn hóa, văn nghệ mời tổ chức, doanh nghiệp tài trợ cho kiện - Giao lưu, hợp tác với trường đại học khác, đặc biệt với trường đại học nước - Phát hành ấn phẩm nội trường: Các trường đại học thường cho phát hành ẩn phẩm nội CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIỂN sở GIẢO DỤC ĐẠI HỌC 3.3.3.3 Tổ chức tham gia hội chợ Ngày nay, hình thức hội chợ khơng áp dụng cho ngành sản xuất hàng hóa, mà tổ chức cho doanh nghiệp sàn xuất dịch vụ, có dịch vụ GD&ĐT Nhiều trường đại học Việt Nam tổ chức hội chợ việc làm cho sinh viên, hoạt động thu hút tham gia tích cực sinh viên doanh nghiệp Nhưng điều càn thiết kỹ sinh viên tham gia hội chợ chưa nhà trường quan tâm đào tạo nên sinh viên tham gia hội chợ việc làm trường, kết dự thi vấn thấp, dẫn đến sinh viên tuyển dụng thơng qua hội chợ việc làm chưa nhiều Vì vậy, q trình dạy học, ngồi việc dạy kiến thức chuyên môn, trường đại học nên ý đào tạo kỹ khác liên quan đến xin việc như: kỹ giao tiếp, kỹ viết, kỹ tham gia vấn Những kỹ giúp sinh viên tụ tin giao tiếp vấn xin việc Như việc tham gia hội chợ việc làm HSSV hiệu Ngoài hội chợ việc làm tổ chức trường, trường đại học tham gia hội chợ triển lãm bên ngoài, đặc biệt hội chợ triển lãm giáo dục để giới thiệu với ’’khách hàng” ”sản phẩnv’ trường Nhà trường nhận thức tham gia hội chợ hội để trường tìm kiếm đối tác công ty, doanh nghiệp hay tổ chức phi lợi nhuận qua đó, nhà trường đặt mối quan hệ hợp lác, trao đổi để họ đầu tư, tài trợ cho hoạt động đào tạo trường hay tạo điều kiện cho sinh viên trường thực tập doanh nghiệp họ 3.3.3.4 Các công cụ xúc tiến Nhiều trường đại học có hình thức thu hút sinh viên bàng cóng cụ xúc tiến như: ưu đãi chỗ cho sinh viên nhập học sớm, cấp học bổng động viên sinh viên có thành tích học tập cao, sinh viên nghèo vượt khó, chương trình khuyến'mại trung tâm ngoại ngữ cùa trường Với dịch vụ đào tạo khơng thức như: mở trung tâm đào tạo ngoại ngừ, trung tâm tin học hay câu lạc trườne Chương QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CẤC sở GIÁO DỤC ĐẠI HỌC nhiều trường đại học đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mại để thu hút học viên Nhiều sách khuyến khích người học đưa như: tổ chức thi cấp loại chứng tin học, chứng chi ngoại ngữ cho học viên có mức giá ưu tiên với học viên học trung tâm, khuyến mại, giảm giá học cho học viên đăng ký học theo nhóm, đăng ký nhiều khóa học trung tâm, ưu tiên cho học viên học trung tâm đến đăng ký học tiếp Cùng với sách trên, trường đại học khuyến khích mở loại hình trung tâm đào tạo trường để phong trào học tập sơi nổi, từ xây dựng hình ảnh môi trường học tập trường động Các sở giáo dục ĐH thu hút người học cách quan tâm đến đời sống, sở vật chất phục vụ cho người học như: mở rộng khu ký túc xá để tạo điều kiện chỗ ăn, cho sinh viên, xây dựng khuôn viên, khu vui chơi giải trí hay trung tâm thư viện phục vụ cho người học Tổ chức nhiều thi, nhiều hoạt động phong trào cho sinh viên tham gia trao tặng giải thưởng để động viên tinh thần thi đua học tập tốt sinh viên Quan tâm động viên sinh viên có hồn cảnh đặc biệt khó khăn (sinh viên tàn tật, sinh viên mồ cơi, sinh viên có hồn cảnh gia đình khó khăn ) TÀI UỆU THAM KHẢO Nguyễn Kiên Trường biên địch (2004), Phương pháp lãnh đạo quản ỉý nhà trường hiệu quả, NXB Chính trị quốc gia Học viện Quản lý giáo dục (2009), Hội nhập kinh tế quốc té ngành giáo dục đào tạo, tài liệu lưu hành nội Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2005), Luật giảo dục, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Luật Giáo dục sửa đổi (2009), NXB Chính trị quốc gia Hà Nội Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan (1998), Quản trị chiến lược phát triển cạnh tranh, NXB Giáo dục, Hà Nội Phạm Lan Anh (2000), Quản lý chiến lược, NXB Khoa học Kỹ thuật, TP Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết thực tiễn, Nhà xuất Thống kê Nguyễn Đức Chính (2002), Kiểm định chất lượng giáo dục đại học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận, NXB Lao động - Xã hội 10 Nguyễn Thị Diệp, Phạm Văn Nam (1998), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Thống kê, Hà Nội 11 Phạm Văn Đồng (1999), Một số vấn đề cần quan tâm giÓQ dục đại học nước ta nay, NXB Giáo dục, Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 Trần Minh Đức (2004), Quản lý kiểm định chất lượng đào tạo nhân lực, NXB Giáo dục, Hà Nội 13 Lê Thiên Hạ (2008), Bài giảng quản trị trường học thành công, Viện nghiên cứu Quản trị công ty đại chúng - IPCG 14 Trần Kiểm (1997 ), Quản lý Giảo dục Trường học, Viện Khoa học giáo dục, Hà Nội 15 Nguyễn Bách Khoa (chủ nhiệm đề tài) (2009), Xây dựng chương trình chuyên ngành đào tạo quản trị thương hiệu Việt Nam, Đe tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ 16 Nguyễn Văn Lâm (chủ nhiệm đề tài) (2009), Xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học công lập khối kinh tế Việt Nam, Đe tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ 17 Phạm Thành Nghị (2002), Quản lý chiến lược, kế hoạch trường đại học cao đẳng, NXB Giáo dục, Hà Nội 18 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2008), Bài giảng quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại 19 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa - Thông tin 20 Nguyễn Văn Sơn (2002), Tri thức giáo dục đại học Việt Nam thời kỳ đay mạnh công nghiệp hóa, đại hóa, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 179 B ộ CÔN G TH ƯƠ NG T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C S A O ĐỎ ThS VŨ THỊ HƯỜNG (Chủ biên) ThS NGUYỄN THỊ THỦY - ThS PHÍ THỊ TH A N H HUYỀN CHIẾNLỨỢCTRONGPHÁTTRIM CơSỞGIÁODỤCĐẠIHỌC • • • Chịu trách nhiệm xuất GIÁM ĐỐC - TỔNG BIÊN TẬP PHẠM NGỌC KHÔI Biên tập sửa in: NGUYÊN QUỲNH ANH Họa sỹ bìa : ĐẶNG NGUYÊN v ũ NHÀ XUÁT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT 70 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội ĐT: P KH-TH: 04 3942 3172; TT Phát hành: 04 3822 0686; Ban Biên tập: 04 3942 1 - 3942 3171 Fax: 04 3822 0658 - Website: http://www.nxbkhkt.com.vn Email: nxbkhkt@hn.vnn.vn CHI NHÁNH NHÀ XUÁT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT 28 Đồng Khởi - Quận - TP Hồ Chí Minh ĐT: 08 3822 5062 In 200 khổ 16 X 24 cm, Công ty TNHH Trần Công Địa chỉ: số 12 ngách 155/176 đường Trường Chinh, Hà Nội Số ĐKXB: 1963-2014/CXB/12-121/KHKT Số QĐXB: 241/QĐXB-NXBKHKT, ngày 29/12/2014 In xong nộp lưu chiểu Quý I năm 2015 ... N G ĐẠI HỌC SAO ĐỎ _ ThS VŨ THỊ HƯỜNG (Chủ biên) , ThS NGUYỄN THỊ THỦY - ThS PHÍ THỊ THAN H HUYỂN CHIẾN LƯỢC TRONG PHÁT TRIẩN Cơ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC • • • nr-7 NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT... đẻ cho giáo dục ngày phát triển Theo báo cáo Chiến lược Phát triển giáo dục (200 1-2 010), cà nước hồn thành cơng tác xố mù chữ, phô cập giáo dục tiêu học thực phổ cập trung học sở sổ năm học trung... chương: Chương Cơ sở lý luận chiến lược phát triển sở giáo dục đào tạo Chương Nâng cao khả cạnh tranh sở giáo dục đào tạo Chương Quảng bả thương hiệu cùa cúc sở giáo dục đào tạo Trong trình biên