Bài thảo luận Marketing căn bản tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về những chính sách sản phẩm mà công ty Cổ phần Sữa TH đang và sẽ thực hiện để đưa các sản phẩm sữa TH True Milk ra thị trường để phục vụ cho người tiêu dùng. Để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH Nhóm thực hiện: Nhóm 7 Mã lớp học phần: 2020BMKT0111 Hà Nội 2020 Gv hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Thanh Nhàn Đánh giá thành viên nhóm 7 STT 61 62 63 64 65 Họ và tên Cáp Thị Thanh Nhàn Hoàng Thị Nhạn Lê Thị Nhung Nguyễn Thị Trang Nhung Nguyễn Văn Phú Chức vụ Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên Nhóm trưởng 66 Lê Anh Phương 67 Nguyễn Thị Phương Thành viên 68 Vũ Thu Phương Thành viên 69 Lê Thị Phượng Thành viên 70 Nguyễn Thị Quyên Thành viên Thư ký Tự xếp Nhóm loại xếp loại Giải trình xếp loại Mục lục Trang Lời mở đầu Phần 1: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing và khái niệm chính sách sản phẩm 1.2. Mục tiêu và nội dung của chính sách sản phẩm Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 10 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH .10 2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk 11 2.3. Khách hàng mục tiêu 15 Phần 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH 16 3.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm sữa TH True Milk 16 3.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của TH True Milk 19 3.3. Chính sách sản phẩm mới của TH True Milk .20 3.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ của TH True Milk 25 Lời mở đầu Thế giới đang trong qua trình tồn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổi bật là sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các cơng ty, tập đồn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều khơng thể thiếu đối với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady. Những trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất là tập đồn TH đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sơi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát triển khơng ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam – một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, nhóm thảo luận đã tìm hiểu cụ thể về sản phẩm sữa đang có tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường sữa Việt Nam những năm gần đây sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH thuộc tập đồn TH. Với những thành cơng với các sản phẩm sữa TH True Milk, cơng ty Cổ phần Sữa TH đang và sẽ tiếp tục thực hiện những bước tiếp theo để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các doanh nghiệp sữa khác để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. Nhận thấy được sự phát triển tiềm năng này, nhóm thảo luận quyết định chọn đề tài “Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH” để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về những chính sách sản phẩm mà cơng ty Cổ phần Sữa TH đang và sẽ thực hiện để đưa các sản phẩm sữa TH True Milk ra thị trường để phục vụ cho người tiêu dùng Bài thảo luận gồm có 3 phần như sau: Phần 1: Lý luận về chính sách sản phẩm Phần 2: Giới thiệu về cơng ty Cổ phần Sữa TH, sản phẩm sữa TH True Milk và khách hàng mục tiêu Phần 3: Phân tích thực trạng của chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần Sữa TH Do nguồn tài liệu và kiến thức còn hạn hẹp nên bài thảo luận của nhóm thảo luận sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm thảo luận rất mong sẽ nhận được những nhận xét và góp ý của cơ cùng các bạn Nhóm thảo luận xin chân thành cảm ơn! Phần 1: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing và khái niệm chính sách sản phẩm 1.1.1.Khái niệm chính sách sản phẩm theo quan điểm Marketing: 1.1.1.1. Khái niệm Sản phẩm ( theo quan điểm Marketing) là bất kì thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dung nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó 1.1.1.2. Cấu trúc 3 lớp sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo cốt lõi. Sản phẩm theo cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác Cuối cùng là sản phẩm gia tăng.Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hồn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dung, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể 1.1.2.Khái niệm chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống lặp lại hoặc có tính chu kì trong hoạt động marketing sản phẩm của doạnh nghiệp 1.2. Mục tiêu và nội dung của chính sách sản phẩm 1.2.1. Mục tiêu chính sách sản phẩm: Đảm bảo nâng cao khả năng bán Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu trình sống sản phẩm 1.2.2. Nơi dung chinh sach san phâm: ̣ ́ ́ ̉ ̉ 1.2.2.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại và chất lượng sản phẩm a) Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm Định nghĩa về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm: + Thiết lập cơ cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung Chiều rộng: Chính là số tuyến (dòng, loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh Chiều dài: Tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hố hoặc mặt hàng hỗn hợp của doanh nghiệp kinh doanh Chiều sâu: Số các biến thể sản phẩm cùng loại trong tuyến hàng Độ đậm đặc: Độ liên kết của các dòng sản phẩm + Hạn chế chủng loại:Loại bỏ sản phẩm k hiệu quả =>chun mơn hố + Biến thể chủng loại (bổ xung): Thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu b) Chính sách chất lượng sản phẩm Khái niệm chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về cơng dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hồn hảo Chính sách chất lượng sp thực chất là: Biến đổi chất lượng sản phẩm + Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng + Mở rộng dải chất lượng sản phẩm Biện pháp: + Nâng cao thơng số của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi + Thay đổi vật liệu chế tạo + Tăng cường tính thích dụng sản phẩm + Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng 1.2.2.2.Chính sách nhãn hiệu, bao gói a) Khái niệm nhãn hiệu và các quyết định của chính sách nhãn hiệu Khai niêm: Nhan hiêu la tên goi, thuât ng ́ ̣ ̃ ̣ ̀ ̣ ̣ ữ, biêu t ̉ ượng, hinh ve hay s ̀ ̃ ự phôi h ́ ợp giữa chung, đ ́ ược dung đê xac nhân san phâm cua môt ng ̀ ̉ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ười ban hay môt nhom ng ́ ̣ ́ ười ban va đê ́ ̀ ̉ phân biêt chung đôi v ̣ ́ ́ ới cac san phâm cua đôi thu canh tranh ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ̣ Cac quyêt đinh cua chinh sach nhan hiêu : ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̃ ̣ Quyêt đinh vê viêc găn nhan hiêu ́ ̣ ̀ ̣ ́ ̃ ̣ Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn : + Tên nhãn hiệu cá biệt + Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm + Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm + Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là cơng việc hết sức khó khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nước phát triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm : + Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu + Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng được + Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 20) + Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được xác lập này + Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ khơng + Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm * Các u cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt: + Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm + Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ + Nó phải độc đáo + Dịch được sang tiếng nước ngồi dễ dàng + Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ Qut đinh vê ng ́ ̣ ̀ ười chu nhan hiêu ̉ ̃ ̣ + Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,người sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất. Hoặc người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nước phát triển, những nhà bán bn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ + Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những người trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trưng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu Qut đinh vê chât l ́ ̣ ̀ ́ ượng cua nhan hiêu san phâm ̉ ̃ ̣ ̉ ̉ + Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong thị trường đã chọn Chất lượng là một trong những cơng cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó + Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm . Một số trong những thuộc tính nầy có thể đo lường một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua + Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau : thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lượng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao. Tuy nhiên, nếu mọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lượng cao, thì chiến lược này cũng kém hữu hiệu. Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định Qut đinh tên nhan hiêu ́ ̣ ̃ ̣ Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn : + Tên nhãn hiệu cá biệt + Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm + Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm + Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là cơng việc hết sức khó khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nước phát triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm : + Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu + Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng được + Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm ( từ 10 20 ) + Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được xác lập này + Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ khơng + Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm * Các u cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt: + Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm + Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ + Nó phải độc đáo + Dịch được sang tiếng nước ngồi dễ dàng + Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ Qut đinh vê viêc m ́ ̣ ̀ ̣ ở rơng gi ̣ ới han s ̣ ử dung nhan hiêu ̣ ̃ ̣ + Mở rông gi ̣ ơi han s ́ ̣ ử dung tên nhan hiêu la bât ki môt m ̣ ̃ ̣ ̀ ́ ̀ ̣ ưu toan nao h ̀ ương vao viêc s ́ ̀ ̣ ử dung môt tên nhan hiêu đa thanh công găn cho môt măt hang cai tiên hay môt san phâm m ̣ ̣ ̃ ̣ ̃ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̉ ́ ̣ ̉ ̉ ới để đưa chung vao thi tr ́ ̀ ̣ ương ̀ + Viêc m ̣ ở rông gi ̣ ươi han s ́ ̣ ử dung nhan hiêu đa thanh công co uuw điêm la tiêt kiêm đ ̣ ̃ ̣ ̃ ̀ ́ ̉ ̀ ́ ̣ ược chi phi đê tuyên truyên quang cao so v ́ ̉ ̀ ̉ ́ ơi đăt ên nhan hiêu khac cho san phâm m ́ ̣ ̃ ̣ ́ ̉ ̉ ới va san phâm ̀ ̉ ̉ cai tiên, đông th ̉ ́ ̀ ời đam bao cho san phâm đ ̉ ̉ ̉ ̉ ược khahc hang nhân biêt nhanh chong thông qua ́ ̀ ̣ ́ ́ nhan hiêu đa quen thuôc. Nh ̃ ̣ ̃ ̣ ưng nêu nh ́ ư san phâm m ̉ ̉ ới không được ưa thich thi co thê lam ́ ̀ ́ ̉ ̀ giam uy tin cua ban thân nhan hiêu đo cho tât ca san phâm ̉ ́ ̉ ̉ ̃ ̣ ́ ́ ̉ ̉ ̉ Quyêt đinh vê quan điêm nhiêu nhan hiêu ́ ̣ ̀ ̉ ̀ ̃ ̣ + Nhiêu công ty đôi v ̀ ́ ới cung môt măt hang co cac san phâm cu thê khac nhau do ho dung ̀ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ cung môt nhan hiêu. Viêc phân biêt cac đăt tinh cu thê cua t ̀ ̣ ̃ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ̉ ̉ ừng đơn vi san phâm d ̣ ̉ ̉ ựa vao cac ̀ ́ thông tin khac n ́ ưa. Nh ̃ ưng cung co nhuengx công ty, trong tr ̃ ́ ương h ̀ ợp tương tự, ho găn cho ̣ ́ môi san phâm cu thê môt nhan hiêu riêng ̃ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣ ̃ ̣ 10 ... Phần 1: Lý luận về chính sách sản phẩm Phần 2: Giới thiệu về cơng ty Cổ phần Sữa TH, sản phẩm sữa TH True Milk và khách hàng mục tiêu Phần 3: Phân tích th c trạng của chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần Sữa TH. .. Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 10 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần th c phẩm sữa TH .10 2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk. .. sữa đang có tầm ảnh hưởng lớn trên th trường sữa Việt Nam những năm gần đây sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH thuộc tập đồn TH. Với những th nh cơng với các sản phẩm sữa TH True Milk, cơng ty Cổ phần Sữa TH