Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến sự tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook của giới trẻ. Dữ liệu được phân tích từ 335 khách hàng là giới trẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT Tập 9, Số 1S, 2019 3–17 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hồ Trúc Via*, Phan Trọng Nhâna a Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ: Email: hotrucvi@iuh.edu.vn Lịch sử báo Nhận ngày 28 tháng 09 năm 2017 Chỉnh sửa ngày 12 tháng 10 năm 2017 | Chấp nhận đăng ngày 03 tháng 11 năm 2017 Tóm tắt Nghiên cứu nhằm khám phá khẳng định yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo môi trường mạng xã hội Facebook giới trẻ Dữ liệu phân tích từ 335 khách hàng giới trẻ khu vực TP Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu thang đo xây dựng từ sở lý thuyết tránh né quảng cáo Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010) Trong đó, tác giả phát triển thang đo hành vi tránh né theo khía cạnh dựa sở riêng tư mối quan hệ riêng tư tránh né mạng xã hội Grubbs Milne (2010) Phương pháp nghiên cứu định lượng SPSS sử dụng để phân tích bên cạnh nghiên cứu định tính giai đoạn sơ Kết kiểm định cho thấy lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức tải thông tin trải nghiệm tiêu cực thang đo tác động mạnh đến tránh né quảng cáo Nghiên cứu khám phá tiên phong cho lĩnh vực tránh né quảng cáo Việt Nam Tuy kiểm định thực nghiệm mạng xã hội Facebook mở hướng cho học giả muốn tìm hiểu khía cạnh góc độ khác Từ khóa: Facebook; Giới trẻ; Mạng xã hội; Tránh né quảng cáo; TP Hồ Chí Minh Mã số định danh báo: http://tckh.dlu.edu.vn/index.php/tckhdhdl/article/view/344 Loại báo: Bài báo nghiên cứu gốc có bình duyệt Bản quyền © 2019 (Các) Tác giả Cấp phép: Bài báo cấp phép theo CC BY-NC-ND 4.0 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] FACTORS AFFECTING ADVERTISING AVOIDANCE ON FACEBOOK OF TEENAGERS IN HOCHIMINH CITY Ho Truc Via*, Phan Trong Nhana a The Faculty of Business Administration, Industrial University of Hochiminh City, Hochiminh City, Vietnam * Corresponding author: Email: hotrucvi@iuh.edu.vn Article history Received: September 28th, 2017 | Received in revised form: October 12th, 2017 Accepted: November 03rd, 2017 Abstract This research aims to discover and confirm the factors that influence the youths’ avoidance of advertising on Facebook The data were analyzed from 335 young clients in Hochiminh City The research model and scales were constructed from the theoretical basis of the advertising avoidance by Cho and Cheon (2004); Kelly, Kerr, and Drennan (2010) In this study, the author developed the scales of avoidance behavior from the dimension based on the privacy and the relationship between privacy concern and the avoidance of social networking site by Grubbs and Milne (2010) Quantitative research methods using SPSS were used for analysis in addition to qualitative research at the preliminary stage The test results show that privacy concerns, impediments to awareness, information overload, and negative experiences are factors that strongly impact advertising avoidance This is one of the first studies for the avoidance of advertising in Vietnam Although it has only been empirically tested on Facebook, it has opened new doors for authors who want to learn about this aspect from various views Keywords: Advertising avoidance; Facebook; Hochiminh City; Social networking sites; The youth Article identifier: http://tckh.dlu.edu.vn/index.php/tckhdhdl/article/view/344 Article type: (peer-reviewed) Full-length research article Copyright © 2019 The author(s) Licensing: This article is licensed under a CC BY-NC-ND 4.0 Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân ĐẶT VẤN ĐỀ Trong trình hội nhập phát triển, đời nhiều trang mạng xã hội trực tuyến Facebook, Zalo, Instagram, Zingme, Myspace, Twitter coi phương tiện truyền thơng quan trọng giao tiếp tìm kiếm thơng tin giới Ở đây, người dùng chia sẻ tin tức hay bày tỏ quan điểm cá nhân mà cịn cổng thơng tin giúp người tìm họ cần thơng qua trang quảng cáo Với xu hướng phát triển mạnh mẽ mạng xã hội Facebook, theo thống kê Facebook (2016), Việt Nam có khoảng 30 triệu dân sử dụng Facebook với thời gian trải qua trung bình 2.0 giờ/ngày, tập trung lớn giới trẻ độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm tỷ lệ gần 50% tổng số người dùng Bên cạnh đó, theo diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2016 Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, doanh nghiệp chi nguồn ngân sách làm quảng cáo lớn với số lên đến hàng tỷ USD Tại Việt Nam, Facebook đứng số doanh thu trực tuyến với doanh số khoảng 3,000 tỷ đồng (tương đương 150 triệu USD) (Vũ, 2016) Qua số liệu thực tế ta thấy doanh nghiệp Việt Nam quan tâm hoạt động quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ mạng xã hội Facebook Tuy nhiên, việc chi nhiều tiền cho quảng cáo có thật mang lại hiệu cho doanh nghiệp khơng? Bởi cá nhân người dùng có động thái khác hình thức quảng cáo này, có người muốn tiếp cận chấp nhận có người lại cảm thấy phiền phức nên có hành vi tránh né Việc khảo sát ý kiến giới trẻ quảng cáo nhằm tìm hiểu nguyên nhân họ lại tránh né quảng cáo để có thay đổi đề xuất chiến lược mới, sáng tạo nhằm thuyết phục người truy cập xem thơng tin cần thiết hữu ích quảng cáo Facebook mang đến mà trước họ bỏ lỡ Liên quan đến vấn đề tránh né quảng cáo, giới có nhiều tác giả bắt đầu quan tâm sâu nghiên cứu khía cạnh Tiên phong nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo môi trường trực tuyến tác giả Cho Cheon (2004) Sau đó, có nhiều tác giả ngồi nước mở rộng nghiên cứu cho mơi trường cụ thể bổ sung thêm nhiều thang đo khác Cụ thể tác giả Kelly, Kerr, Drennan (2010) phát triển nghiên cứu cho việc tránh né video quảng cáo môi trường mạng xã hội với đóng góp đề tài khám phá thang đo người dùng hoài nghi mạng xã hội phương tiện quảng cáo trung gian Tác giả Hussain Lasage (2014) lại mở rộng nghiên cứu tính tương tác tác động đến tránh né quảng cáo trang video trực tuyến Thông qua tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy đa phần nghiên cứu tập trung vào trường hợp mạng xã hội nói chung chưa xem xét tính riêng tư người dùng Riêng quảng cáo Facebook, phần lớn người dùng cảm thấy phiền phức tính riêng tư họ bị công khai họ xem tương tác với mẫu quảng cáo Việc ảnh hưởng lớn đến hành vi tránh né khách hàng Tuy nhiên, hướng nghiên cứu bị bỏ ngỏ Đặc biệt Việt Nam nay, tác giả chưa tìm thấy cơng trình liên quan đến khía cạnh tránh né quảng cáo Nhận thức tính cấp thiết vấn đề, tác giả mạnh dạn tiên phong đề xuất nghiên cứu yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo Facebook giới trẻ TP Hồ Chí Minh, mở rộng nghiên cứu với thang đo lo ngại riêng tư kiểm định khác biệt giới tính đến việc tránh né TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết tránh né quảng cáo Theo Speck Elliott (1997) khái niệm tránh né quảng cáo định nghĩa tất hành động mà người dùng làm giảm mức độ tiếp xúc họ với quảng cáo theo cách khác Các hành động tránh né phụ thuộc vào trạng thái tâm lý khách hàng mà mở rộng theo ba khía cạnh tiếp cận phổ biến: Hành vi; Nhận thức; Cảm xúc Việc tránh né dẫn đến ý định bỏ qua quảng cáo người sử dụng coi trở ngại lớn quảng cáo Kết nghiên cứu Speck Elliott (1997) khám phá tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân khuôn khổ khác nhân học, gián đoạn mục tiêu vấn đề liên lạc mà người dùng có cách tránh né quảng cáo khác Trong Clancey (1994) tuyên bố người dùng tránh quảng cáo cách bỏ qua phân tâm quảng cáo hay nói cách khác tránh né quảng cáo phương diện nhận thức Tác giả Cho Cheon (2004) tin có ba phương diện khác tránh né quảng cáo tránh né phương diện nhận thức, cảm xúc hành vi Tránh né phương diện nhận thức liên quan đến suy nghĩ niềm tin khách hàng quảng cáo tác giả nghiên cứu với khuynh hướng lờ quảng cáo đi, không để mắt tới, không ý quảng cáo hấp dẫn Tránh né phương diện cảm xúc bao gồm việc ghét quảng cáo cho khơng có quảng cáo Website tốt Khía cạnh hành vi tránh né xem xét hành động cuộn qua quảng cáo Việc tránh quảng cáo theo hành vi dẫn đến việc tránh né quảng cáo theo phương thức học, nói cách khác tránh quảng cáo cách chặn quảng cáo, loại bỏ chúng khỏi trang Web với ứng dụng trình chặn Mặt khác, theo nghiên cứu tác giả Li Huang (2016) thành phần tránh né bao gồm hai khía cạnh hành vi tránh né sử dụng công cụ hỗ trợ việc tránh né Những công nghệ hỗ trợ cho việc tránh quảng cáo thông qua thiết bị điều khiển từ xa hệ thống chặn Internet Vì vậy, việc tránh quảng cáo trở nên tự động dễ dàng Ngày nay, khách hàng kiểm sốt đâu họ nhận thông tin Theo cách này, khơng có thiếu hụt quảng cáo nhận thức hay cảm xúc 2.2 Mạng xã hội Facebook Facebook Website truy cập miễn phí cơng ty Facebook, Inc điều hành Người dùng tham gia mạng lưới tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học khu vực để liên kết giao tiếp với người khác Mọi người kết bạn gửi tin nhắn cho họ cập nhật trang hồ sơ cá nhân để thơng báo cho bạn bè biết chúng Thành viên đăng ký tạo hồ sơ với hình ảnh, danh sách sở thích cá nhân, thông tin liên lạc, thông tin cá nhân khác Người dùng trao đổi với bạn bè người khác thông qua tin nhắn cá nhân cơng cộng tính chat, video call, livestream Facebook tạo gia nhập nhóm ưa thích hay "trang u thích" Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân 2.3 Mơ hình nghiên cứu Việc tìm hiểu lý giới trẻ thường tránh né quảng cáo giúp ích lớn cho doanh nghiệp phát triển chiến lược quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Và đời trang mạng xã hội nói chung mạng Facebook nói riêng trở thành phương tiện truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp phát triển Vì lẽ mà có nhiều tác giả ngồi nước năm gần nghiên cứu khía cạnh Tiêu biểu tiên phong nghiên cứu lĩnh vực Cho Cheon (2004), tác giả điều tra hành vi tránh né quảng cáo môi trường Internet với đề xuất ba tiên đề tác động là: Cản trở nhận thức mục tiêu; Sự tải quảng cáo; Trải nghiệm tiêu cực từ q khứ Trên sở mơ hình Cho Cheon (2004), tác giả Kelly, Kerr, Drennan (2010) kế thừa sâu nghiên cứu môi trường mạng xã hội với thang đo né hướng giá trị bên quảng cáo Cụ thể, nghiên cứu tập trung xem xét tránh né quảng cáo thơng qua khơng phù hợp hồi nghi người dùng thông điệp mà quảng cáo truyền tải bên cạnh việc bổ sung thang đo xem mạng xã hội trung gian quảng cáo Trong nghiên cứu khác, Li Huang (2016) xác định yếu tố ảnh hưởng đến tránh né quảng cáo xét góc độ liên quan đến cảm nhận người dùng Mặc dù có nhiều nghiên cứu tác giả nước liên quan đến hướng này, tác giả chưa tìm nghiên cứu Việt Nam Vì tác giả mạnh dạn tiên phong tìm hiểu khám phá góc độ tránh né Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả Trong nghiên cứu, tác giả chọn lý thuyết Cho Cheon (2004) làm tảng với mục đích mở rộng nghiên cứu tác nhân bên cụ thể quảng cáo thông qua công cụ mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi tránh né Các thang đo Cho Cheon (2004) nghiên cứu cụ thể, nhiên khám phá cho hình thức quảng cáo Internet Với tương đồng tảng sử dụng mạng Internet có khác biệt mẻ Facebook, tác giả kế thừa vào khám phá cho lĩnh vực mạng xã hội Facebook bên cạnh việc kế thừa thang đo “Lo ngại Facebook trung gian quảng cáo” bổ sung thang đo “Lo ngại riêng tư” làm hướng nghiên cứu riêng Việc xem xét yếu tố riêng tư thật cần thiết Facebook công cụ cho phép người dùng cài đặt bảo mật kiểm sốt TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] nhìn thấy thơng tin mà họ chia sẻ, tìm thấy họ tìm kiếm Nhưng người dùng lo ngại thơng tin cá nhân bị bán cho cơng ty khác gây phiền tối, hay Facebook sử dụng lịch sử hoạt động người dùng để liên kết quảng cáo với công ty khác Từ lý trên, tác giả mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu với mơ Hình 2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức Facebook nơi người sẻ chia thông tin, học hỏi kinh nghiệm với bạn bè toàn giới Lúc người cần tập trung tiếp nhận học, đăng tải liệu, tìm kiếm thơng tin… quảng cáo xuất chen ngang trình Cản trở coi yếu tố dự báo xác cho tránh né quảng cáo Trong nghiên cứu mình, tác giả dựa tảng cản trở mục tiêu nhận thức Li Huang (2016) với việc tăng trở ngại trình tìm kiếm, gây phân tâm, làm gián đoạn q trình hồn thành nhiệm vụ đề xuất bổ sung biến làm gián đoạn dòng chảy News feed Thực tế riêng mạng Facebook, đa phần thông tin từ bạn bè trang người dùng quan tâm thống kê hiển thị dạng dòng chảy liệu Nếu quảng cáo xuất hiện, dòng chảy bắt buộc phải gián đoạn để chứa đựng thông tin quảng cáo Đồng thời, theo khám phá Li Huang (2016), ta thấy quảng cáo làm gián đoạn mục tiêu nhận thức dẫn đến người dùng tránh né quảng cáo Kết hai tác giả Speck Elliott (1997) cho thấy bị gián đoạn quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tránh quảng cáo người dùng Với kết nghiên cứu khác, tác giả Edwards, Li, Lee (2002) khẳng định mối quan hệ xâm nhập quảng cáo tránh quảng cáo, từ người tiêu dùng xảy cảm xúc tiêu cực nội dung quảng cáo không quán với trang web họ duyệt Từ đó, giả thuyết đặt sau: H1: Cản trở mục tiêu nhận thức tác động chiều đến tránh né quảng cáo 2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực Theo Stephen Deighton (1989) khách hàng có khuynh hướng dựa vào kinh nghiệm thực tế mà thân đúc kết để đánh giá vấn đề Kelly, Kerr, Drennan (2010) dựa tảng thang đo Cho Cheon (2004) phát triển thang đo trải nghiệm tiêu cực cảm nhận nhấn vào xem quảng cáo khơng đem lại lợi ích, khơng bị kích thích xem xong quảng cáo, người ảnh hưởng đưa lời khuyên tiêu cực, hay thân cảm thấy hài lịng khơng xem quảng cáo mà tắt Theo nghiên cứu tác giả Fazio Zanna (1981), kinh nghiệm tiêu cực khứ ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến thái độ hành vi khách hàng Từ đó, tác giả đặt giả thuyết H2 sau: H2: Trải nghiệm tiêu cực tác động chiều đến tránh né quảng cáo Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân 2.3.3 Quá tải quảng cáo Khi Facebook trở thành điểm nóng, nhà quảng cáo đầu tư đẩy mạnh chiến lược truyền thông đồng nghĩa với việc nhiều thông tin quảng cáo xuất công cụ Theo Cho Cheon (2004), “quá tải quảng cáo” thang đo có tác động mạnh đến tránh né quảng cáo Internet Thang đo đặt vấn đề liên quan số lượng quảng cáo nhiều mức, người dùng dễ bị nhiễu loạn thông tin, người dùng bị rối hành vi lựa chọn mua sắm Cũng theo Cho Cheon (2004), tải nhiễu loạn quảng cáo dẫn đến thái độ tiêu cực tránh né quảng cáo Từ đó, tác giả đặt giả thuyết H3 sau: H3: Quá tải quảng cáo tác động chiều đến tránh né quảng cáo 2.3.4 Hoài nghi trung gian quảng cáo Do kinh nghiệm thân, người tham gia biết để thiết lập tài khoản Fanpage Facebook vơ dễ dàng làm Người dùng nói điều họ thích làm họ muốn trang họ, đồng thời họ nhận có quy định Do đó, trang mạng xã hội trực tuyến khơng đạt tín nhiệm, người dùng tỏ hoài nghi quảng cáo mà chúng truyền tải Theo Kelly, Kerr, Drennan (2010) hoài nghi trung gian quảng cáo xem xét việc người dùng không tin tưởng vào thông tin từ trang mạng xã hội trực tuyến, thiếu tin cậy nhận thấy phương tiện có sách ràng buộc quản lý quảng cáo Từ đó, giả thuyết H4 đặt sau: H4: Hoài nghi trung gian quảng cáo tác động chiều đến tránh né quảng cáo 2.3.5 Sự lo ngại quyền riêng tư Quyền riêng tư mức độ quan tâm người dùng riêng tư tiềm ẩn bị xâm chiếm Với tiến nhanh chóng cơng nghệ thơng tin, hầu hết nhà tiếp thị thu thập theo dõi thông tin cá nhân lịch sử mua hàng cụ thể người tiêu dùng để xác định triển vọng tốt nhất, thực nỗ lực tiếp thị nhắm mục tiêu cao Tuy nhiên, riêng tư thông tin mối quan tâm lớn người dùng Tính riêng tư mạng xã hội có mối quan hệ với giới tính, bắt nguồn từ ảnh hưởng tiêu cực bên Một nghiên cứu người dùng Facebook Hoa Kỳ cho thấy phụ nữ phản đối mạnh quảng cáo nhắm mục tiêu thơng tin cá nhân họ (Grubbs & Milne, 2010) điều phù hợp với sinh viên nữ Mỹ quan tâm đến quyền bị truy cập vào thông tin cá nhân mạng xã hội cho hoạt động thương mại (Zeynep, 2008) Còn nghiên cứu khác, Youn Hall (2008) lại khẳng định nam giới thường tránh trang Web xã hội lo ngại riêng tư Đằng sau việc tránh quảng cáo mục đích bảo vệ chống lại ảnh hưởng xấu tới quyền riêng tư người truy cập (Grubbs & Milne, 2010) Khi nghiên cứu thang đo lo ngại quyền riêng tư, tác giả Grubbs Milne (2010) thấy việc thông tin cá nhân bị lạm TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] dụng, bị cơng cộng hóa, bị sử dụng cho mục đích xấu, mục đích khách hàng khơng muốn hay lo ngại bị bẻ khóa tài khoản nhiễm vi rút hệ thống máy tính cá nhân ảnh hưởng lớn riêng tư người dùng Với lý thuyết trên, giả thuyết H5 đặt sau: H5: Sự lo ngại quyền riêng tư tác động chiều đến tránh né quảng cáo PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu tác giả tiến hành qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Tại giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính cách vấn nhóm 10 người dùng Facebook gồm năm nam năm nữ độ tuổi từ 18 đến 25, sống làm việc TP Hồ Chí Minh kết hợp với vấn chuyên sâu hai giảng viên giảng dạy lâu năm chuyên ngành truyền thông để hiệu chỉnh bổ sung biến quan thang đo Sau tác giả tiến hành vấn thử 30 khách hàng độ tuổi 18 đến 25 để đảm bảo đáp viên hiểu rõ nội dung câu hỏi đánh giá sơ thang đo Sau hoàn tất giai đoạn với kết đánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6, giai đoạn nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát 350 người dùng Facebook Phần mềm SPSS sử dụng để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) kiểm định hồi quy đa biến cuối thực phép kiểm định T-test 3.2 Thang đo Thang đo Likert năm mức độ từ hoàn tồn khơng đồng ý (mức 1) đến hồn tồn đồng ý (mức 5) sử dụng cho tất biến quan sát mơ hình nghiên cứu Trong đó, nội dung thành phần đề xuất dựa nguồn tham khảo từ tác giả Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010); Grubbs Milne (2010); Li Huang (2016) kết hợp với kết nghiên cứu sơ đề tài Cụ thể kết vấn nhóm hồn tồn đồng ý với biến quan sát kế thừa thang đo, khám phá thêm số biến quan sát cho thang đo cản trở mục tiêu nhận thức tránh né quảng cáo Với đặc thù mạng xã hội Facebook, thông tin hiển thị liệt kê dạng thức dòng chảy News feed, nên sau vấn nhóm bổ sung thêm biến quảng cáo Facebook làm gián đoạn liên tục dòng chảy Bên cạnh đó, tính mà Facebook bổ sung hỗ trợ lớn cho người dùng việc tăng tính riêng tư bảo mật, chuyên gia nhóm vấn sâu đề xuất bổ sung thêm biện pháp tránh né gửi phản hồi đến Facebook, cài đặt phần mềm chặn hay dùng thủ thuật để hạn chế quảng cáo Bảng tóm tắt kết thang đo nguồn trích dẫn tác giả 10 Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân Bảng Thang đo nguồn trích dẫn Mã hóa Nguồn Nội dung nhân tố Cản trở mục tiêu nhận thức (CTMT) Quảng cáo Facebook gây trở ngại q trình tìm kiếm tơi Quảng cáo Facebook làm gián đoạn tiếp nhận CTMT2 nội dung mong muốn Quảng cáo Facebook khiến bị phân tâm CTMT3 nội dung Facebook Quảng cáo Facebook làm gián đoạn liên tục CTMT4 (dòng chảy) News feed Trải nghiệm tiêu cực (TNTC) CTMT1 TNTC1 TNTC2 TNTC3 TNTC4 Tôi không hài lòng với định click vào quảng cáo Facebook Việc tiếp tục nhấp vào quảng cáo Facebook không đem lại lợi ích cho tơi Khơng có kích thích khiến tơi trung thành tiếp tục sử dụng dịch vụ sau click vào quảng cáo Facebook Hầu hết người thân quen với cho không nên click vào quảng cáo Facebook Cho Cheon (2004); Li Huang (2016) Cho Cheon (2004); Li Huang (2016) Cho Cheon (2004); Li Huang (2016) Tác giả tự đề xuất Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010) Cho Cheon (2004); Kelly ctg (2010) Cho Cheon (2004); Kelly ctg (2010) Cho Cheon (2004); Kelly ctg (2010) Quá tải quảng cáo (QTQC) Số lượng quảng cáo Facebook nhiều mức Số lượng quảng cáo Facebook nhiều khiến QTQC2 bị nhiễu loạn thông tin Số lượng quảng cáo Facebook nhiều khiến QTQC3 bị bối rối lựa chọn mua sắm Hoài nghi trung gian quảng cáo (TGQC) QTQC1 Cho Cheon (2004) Cho Cheon (2004) Cho Cheon (2004) TGQC1 Tôi không tin thông tin quảng cáo Facebook Kelly ctg (2010) TGQC2 Facebook có sách ràng buộc quảng cáo Kelly ctg (2010) TGQC3 Facebook trung gian quảng cáo không đáng tin cậy Kelly ctg (2010) Lo ngại quyền riêng tư (LNRT) LNRT1 Tôi lo ngại thông tin cá nhân tơi đăng ký bị lạm dụng Grubbs Milne (2010) LNRT2 Tôi lo ngại việc cung cấp thông tin cá nhân Facebook bị sử dụng cho mục đích mà tơi khơng lường trước Grubbs Milne (2010) LNRT3 Tôi lo ngại việc click vào quảng cáo Facebook dẫn tơi vào Web lừa đảo (có thể khiến tài khoản bị hack nick virut ) Grubbs Milne (2010) 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] Bảng Thang đo nguồn trích dẫn (tiếp theo) Mã hóa Nội dung nhân tố Nguồn Tránh né quảng cáo (TNQC) TNQC1 Tôi cố ý bỏ qua mẫu quảng cáo Facebook Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010) TNQC2 Tôi không nhấn vào mẫu quảng cáo Facebook Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010) TNQC3 Tôi cuộn xuống khỏi mẫu quảng cáo Facebook Cho Cheon (2004); Kelly, Kerr, Drennan (2010) TNQC4 Tôi gửi phản hồi với Facebook để từ chối mẫu quảng cáo Nghiên cứu định tính TNQC5 Tơi cài đặt phần mềm để hạn chế quảng cáo Facebook Nghiên cứu định tính TNQC6 Tơi dùng thủ thuật để hạn chế mẫu quảng cáo Facebook Nghiên cứu định tính 3.3 Mẫu Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết với người dùng nam nữ (từ 18 tuổi đến 25 tuổi) địa bàn TP Hồ Chí Minh giai đoạn từ ngày 01/08/2017 đến ngày 15/08/2017 Tác giả lựa chọn địa điểm tập trung nhiều bạn trẻ trường đại học, địa điểm vui chơi giải trí, nhà thờ Đức Bà phố Nguyễn Huệ để thực phát phiếu khảo sát Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản không theo tỉ lệ với kích thước mẫu 350 Sau thu thập kiểm tra, có 15 bảng bị loại đối tượng không trả lời đầy đủ nội dung bảng hỏi Kích thước mẫu cuối 335 với giới tính nam chiếm 42.9% nữ 57.1% 3.4 Phân tích liệu kết Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết với giả thuyết Cuối phép kiểm định T-Test dùng để xem xét khác biệt giới tính tránh né quảng cáo 3.4.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Nguyễn (2012), biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) lớn 0.3 đạt yêu cầu Và thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0.70 - 0.80] Kết phân tích Crobach’s Alpha cho thấy biến đạt yêu cầu tương quan biến tổng thỏa mãn yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s Alpha [0.742 - 0.894] (Bảng 2) 12 Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân Bảng Tóm tắt kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần Số biến quan sát lại Cản trở mục tiêu _CTMT 0.894 Trải nghiệm tiêu cực_TNTC 0.831 Quá tải quảng cáo_QTQC 0.858 Trung gian quảng cáo_TGQC 0.742 Lo ngại riêng tư_LNRT 0.887 Tránh né quảng cáo_TNQC 0.873 Nhân tố Giá trị Đạt yêu cầu Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.4.2 Phân tích EFA Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp trích phân tích nhân tố (Principal Component Analysis) phép xoay phổ biến thường áp dụng Varimax Kết kiểm định Bartlett (trong bảng kiểm định KMO Bartlett’s với sig = 0.000) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố biến phải có tương quan với đạt yêu cầu Chỉ số KMO = 0.884 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp đạt yêu cầu Phương pháp Total Variance Explained mức giá trị Eigenvalues =1.005 > cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố 56.558% > 50% thỏa mãn điều kiện (Nguyễn & Nguyễn, 2012), phân tích nhân tố rút trích sáu nhân tố từ 23 biến đạt yêu cầu Sau phân tích ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), hệ số tải nhân tố 23 biến bảng ma trận xoay nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu (Bảng 3) Bảng Kết ma trận xoay nhân tố Yếu tố (Thang đo) CTMT4 0.717 CTMT1 0.701 CTMT2 0.648 CTMT3 0.592 QTQC1 0.754 QCQC2 0.689 QTQC3 0.676 TNTC4 0.852 TNTC1 0.832 TNTC3 0.719 TNTC2 0.657 13 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] Bảng Kết ma trận xoay nhân tố (tiếp theo) Yếu tố (Thang đo) TGQC1 0.749 TGQC3 0.742 TGQC2 0.678 LNRT2 0.746 LNRT1 0.680 LNRT3 0.648 TNQC2 0.748 TNQC3 0.725 TNQC5 0.605 TNQC1 0.600 TNQC6 0.536 TNQC4 0.531 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.4.3 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Theo kết phân tích hồi quy đa biến, ta thấy hệ số R 0.845 cao R2 hiệu chỉnh 0.70 có nghĩa 70% biến thiên tránh né quảng cáo giới trẻ TP Hồ Chí Minh giải thích từ mối liên hệ tuyến tính khái niệm nghiên cứu Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai VIF nhân tố có giá trị nhỏ, nhỏ 10 chứng tỏ mơ hình hồi qui khơng vi phạm tượng đa cộng tuyến, tức biến độc lập có tương quan chặt chẽ với (Hồng & Chu, 2008) Bên cạnh đó, ta thấy giá trị Sig thang đo hoài nghi Facebook trung gian quảng cáo lớn 0.05 nên ta loại thang đo khỏi mơ hình Tất hệ số cịn lại mơ hình hồi quy mang dấu dương đồng thời Sig < 0.05 (chấp nhận giả thuyết), nghĩa bốn nhân tố lại có tác động thuận chiều đến tránh né quảng cáo TP Hồ Chí Minh giới trẻ Hàm hồi quy cụ thể viết công thức (1) ̂ = 2.469 + 332 X1 + 0.236 X2+ 0.088 X3 + 0.425 X5 Y (1) Cụ thể, thang đo lo ngại quyền riêng tư tác động mạnh đến tránh né quảng cáo với hệ số β5 = 0.425, cản trở mục tiêu nhận thức (β1=0.332), tải quảng cáo (β2 = 0.236) Trong đó, hai thang đo có mức tác động thấp đến tránh né trải nghiệm tiêu cực với β3 = 0.088 14 Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân Bảng Kết hồi quy tuyến tính đa biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mơ hình Thống kê đa cộng tuyến t Hằng số Sig Beta Sai số Beta chuẩn 2.469 0.358 6.896 0.000 Hệ số Tolerance Hệ số VIF F1 Cản trở mục tiêu 0.332 0.070 0.351 4.484 0.000 0.497 2.013 F2 Quá tải quảng cáo 0.236 0.079 0.261 2.911 0.004 0.831 1.234 F3 Trải nghiệm tiêu cực 0.088 0.037 0.094 2.379 0.018 0.781 1.481 F4 Trung gian quảng cáo 0.020 0.073 0.035 0.277 0.782 0.831 1.208 F5 Lo ngại riêng tư 0.085 0.446 5.017 0.000 0.670 1.496 0.425 R = 0.845 R2 = 0.708 R2 hiệu chỉnh = 0.700 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.4.4 Kiểm định khác biệt giới tính đến tránh né quảng cáo Facebook Từ Bảng ta thấy Sig = 0.648 > 0.05 phương sai hai lựa chọn biến định tính khơng khác Do đó, sử dụng kết kiểm định T dịng phương sai khơng đổi với mức ý nghĩa Sig = 0.098 > 0.05 độ tin cậy 95% nên ta kết luận khơng có khác biệt nam nữ tránh né quảng cáo Hay nói cách khác, tránh né quảng cáo khơng ảnh hưởng đến giới tính, nam sinh viên nữ có hành vi tránh né quảng cáo Bảng Kết kiểm định giới tính Kiểm định T-test cho giá trị trung bình F Sig t df Tránh né 0.219 0.648 1.660 333.00 quảng cáo 1.682 323.05 Sig Chênh lệch Chênh lệch Ước lượng với độ tin cậy 95% (2-tailed) trung bình sai số chuẩn Giới hạn Giới hạn 0.098 0.187026 0.108992 0.033777 0.398963 0.094 0.187026 0.107986 0.031019 0.361960 Ghi chú: 1) Giả định phương sai đồng nhất; 2) Giả định phương sai không đồng nhất; 3) Kiểm định phương sai tổng thể Levene HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ Nghiên cứu khẳng định thang đo tránh né quảng cáo tác giả nước ngồi áp dụng cho đối tượng giới trẻ mạng xã hội Việt Nam nói chung, cụ thể TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy tránh né quảng cáo chịu tác động bốn thang đo thành phần cản trở mục tiêu nhận thức, tải thông tin, lo ngại riêng tư trải nghiệm tiêu cực Trong đó, giới trẻ có hành vi tránh né quảng 15 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] cáo nhiều lo sợ thơng tin riêng tư bị chia sẻ sử dụng vào mục đích khơng mong muốn bị lạm dụng trang Web không lành mạnh, ảnh hưởng tới tài khoản cá nhân mạng xã hội máy tính họ Khám phá có kết tương đồng với Grubbs Milne (2010) mối quan hệ riêng tư hành vi tránh né Tuy nhiên nghiên cứu tác giả, tải thơng tin có tác động chiều với tránh né quảng cáo khơng phải tác động mạnh nghiên cứu Cho Cheon (2004) Ngoài ra, nghiên cứu lại cho thấy giới trẻ không hoài nghi Facebook trang quảng cáo trung gian có tác động đến tránh né quảng cáo người dùng, kết không tương đồng với khám phá Kelly, Kerr, Drennan (2010) Từ kết nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả thấy Facebook nên cố gắng tăng hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, phát triển ứng dụng việc quét loại bỏ quảng cáo chứa mã nguồn độc hại Bên cạnh đó, nhà mạng cần có xếp hợp lý vị trí xuất nên có chọn lọc cơng chúng mục tiêu liên quan đến khía cạnh mà doanh nghiệp muốn quảng cáo Ngoài ra, doanh nghiệp nên tăng khả tương tác quảng cáo để người dùng cảm thấy chủ động trình tham gia tăng giá trị thơng tin, tính giải trí khích lệ để kích thích người dùng xem quảng cáo, tạo ấn tượng quảng cáo, từ người dùng có nhìn thiện cảm doanh nghiệp HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế nghiên cứu chưa xem xét yếu tố liên quan đến mơi trường, văn hóa, đặc tính cá nhân (trình độ học vấn, nghề nghiệp, kiến thức công nghệ thơng tin…) có ảnh hưởng đến tránh né quảng cáo Đồng thời, đối tượng nghiên cứu giới trẻ động nên việc tránh né quảng cáo họ gay gắt Theo đó, hướng nghiên cứu mở rộng cho nhiều đối tượng khác trung niên, người làm hay bà nội trợ… Ngồi ra, ta kiểm định xem yếu tố thuộc nhân khẩu, mơi trường, văn hóa tác động đến hành vi tránh né quảng cáo mở rộng nghiên cứu cho trang mạng xã hội khác Youtube, Ttwitter, Google Adwords… TÀI LIỆU THAM KHẢO Cho, H C., & Cheon, J H (2004) Why people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97 Clancey, M (1994) The television audience examined Journal Advertising Research, 39(5), 27-37 Dildar, H., & Helene, L (2014) Online video advertisement avoidance: Can interactivity help? Journal of Applied Business Research, 30(1), 43-49 Edwards, S M., Li, H., & Lee, J H (2002) Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation Journal of Advertising, 31(2), 35-46 16 Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân Fazio, R H., & Zanna, M P (1981) Direct experience and attitude-behavior consistency Advances in Experimental Social Psychology, 14, 161-202 Grubbs, M H., & Milne, G (2010) Gender differences in privacy-related measures for young adult Facebook users Journal of Interactive Advertising, 10(2), 28-45 Hoch, S J., & John, D (1989) Managing what consumers learn from experience Journal of Marketing, 53, 1-20 Hồng, T., & Chu, N M N (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội, Việt Nam: NXB Hồng Đức Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J (2010) Avoidance of advertising in social networking sites Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27 Li, W., & Huang, Z (2016) The research of influence factors of online behavioral advertising avoidance American Journal of Industrial and Business Management, 6, 947-957 Mike, T., David, W., & Sukhvinder, U (2010) Data mining emotion in social network communication: Gender differences in MySpace Journal of the American Society for Information Science and Technology, 21(1), 190-199 Nguyễn, Đ T., & Nguyễn, T T (2012) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội Seounmi, Y., & Kimberly, H (2008) Gender and online privacy among teens: Risk perception, privacy concerns, and protection behaviors Cyberpsychol & Behavior, 11(6), 763-765 Speck, P S., & Elliott, M T (1997) Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media Journal of Advertising, 26, 61-76 Tufekci, Z (2008) Can you see me now? Audience and disclosure regulation in online social network sites Bulletin of Science, Technology, and Society, 28(1), 20-36 Vũ, D (2016) Doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam chảy túi Facebook, Google Được truy lục từ http://ictnews.vn/kinh-doanh/thi-truong/ doanh-thu-quang-cao-truc-tuyen-o-viet-nam-dang-chay-ve-tui-cua-facebookgoogle-141446.ict 17 ... loạn quảng cáo dẫn đến thái độ tiêu cực tránh né quảng cáo Từ đó, tác giả đặt giả thuyết H3 sau: H3: Quá tải quảng cáo tác động chiều đến tránh né quảng cáo 2.3.4 Hoài nghi trung gian quảng cáo. .. xét hành động cuộn qua quảng cáo Việc tránh quảng cáo theo hành vi dẫn đến việc tránh né quảng cáo theo phương thức học, nói cách khác tránh quảng cáo cách chặn quảng cáo, loại bỏ chúng khỏi... dùng có cách tránh né quảng cáo khác Trong Clancey (1994) tuyên bố người dùng tránh quảng cáo cách bỏ qua phân tâm quảng cáo hay nói cách khác tránh né quảng cáo phương diện nhận thức Tác giả