CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LẮP ĐẶT HỆ THỐNG CAMERA AN NINH TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức hay một nhóm mua lựa chọn một loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

-  -

VÕ THÀNH TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LẮP ĐẶT HỆ THỐNG CAMERA AN NINH TẠI

TP.HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh , 2016

CHUẨN Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

Luận văn tựa đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống

camera an ninh tại TP.HCM”

Công trình được tác giả Võ Thành Tâm thực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu

cầu tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh

HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn

TS Nguyễn Hữu Dũng

TP HCM, Ngày tháng năm 2016 VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƢỢC LÝ LỊCH

Địa chỉ: Ấp bình phú lợi – Bình Thạnh – Cao Lãnh – Đồng Tháp

Điện thoại: 0939.159.529 Email: vothanhtam2010@gmail.com

2 QUÁ TRÌNH HỌC TẬP

 Từ năm 2005 đến 2008: Học sinh Trường THPT Cao Lãnh 2

 Từ năm 2008 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại

Học Quốc Tế Hồng Bàng

 Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh

trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh

3 QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC

 Từ năm 2013 đến 2016: Nhân viên công ty TNHH Viewcom

4 CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

TP Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 06 năm 2016

Võ Thành Tâm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM” này là bài nghiên cứu hoàn toàn do tác giả thực hiện

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tác giả Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp HCM, ngày 03 tháng 06 năm 2016

Võ Thành Tâm

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn đến ban giám hiệu, cùng các thầy cô viện sau đại học Khoa Kinh Tế của Trường Đại Học Hồng Bàng đã tận tình truyền đạt những kiến thức nền tảng, cũng như kiến thức chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

và các kinh nghiệm sống quý báu

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ts Nguyễn Hữu Dũng, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, đóng góp và cho tôi những lời khuyên chân thành để tôi hoàn thành tốt đề tài

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã hổ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, thảo luận và đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn đề tài nghiên cứu của mình

Để có được kết quả như ngày hôm nay tôi xin gửi lòng biết ơn đến ba mẹ những người đã có công lao dưỡng dục to lớn, đã giúp đỡ và tạo niềm tin cho tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống

Mục đích nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt

hệ thống camera an ninh tại TP.HCM, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định như thế nào, từ đó đề xuất những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ khác nhau, giúp doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh trong và ngoài nước

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu ban đầu là 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM là :Đặt tính sản phẩm; Cửa hàng liên hệ; Giá thành sản phẩm ; Nhân sự; Thương hiệu; Giá trị tinh thần Trong đó tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ sau đó thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA , phân tích hồi quy, và cuối cũng là kiểm định sự khác biệt ANOVA Số mẫu khảo sát là 330 mẫu và tác giả sử dụng phầm mêm SPSS 20.0 để thực hiện nghiên cứu

Kết quả đạt được là có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM là: Đặt tính; Cửa hàng liên hệ; Giá cả sản phẩm;

và Thương hiệu sản phẩm, và 2 yêu tố loại khỏi mô hình là Nhân sự và Đặt tính sản phẩm

ABSTRACT

Research project "Factors affecting decided to install a security camera system in Vietnam" was carried out from August 2015 to April 2016 In 12 of the Vietnam District (District 1 , District 2, District 3, District 4, District 5, District 7, District 10, District 11, Go Vap, Tan Binh, Phu Nhuan, Binh Thanh District)

Research purpose is to find out the factors affecting the system decided to install security cameras in HCM City, while considering the degree of influence of each factor to decide how proposed the business strategy to suit each different periods, to help businesses in the growing sector and improve competitiveness at home and abroad

Research methods included qualitative research and quantitative research, research models originally 6 factors affecting decided to install a security camera system in TP.HCM is: Feature products; Store contact; Product price ; personnel; Trademark; Spiritual values In which the author used the Likert scale with 5 levels then perform descriptive statistics, testing the scale Cronbach's Alpha, factor analysis discovered EFA, regression analysis, and the end is also testing the difference ANOVA special Sample survey of 330 samples and the author uses SPSS 20.0 software to carry out the research

The results achieved are four factors that affect the system decided to install security cameras in HCMC are: Feature brand; Store contact; Product pricing; Brands and products, and two elements are excluded from the research model is product feature and personnel

MỤC LỤC

… … 

LỜI CAM ĐOAN IV LỜI CẢM ƠN V TÓM TẮT VI ABSTRACT VII MỤC LỤC VIII DANH MỤC HÌNH XIII DANH MỤC BẢNG XV DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT XVI DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT XVI CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu 5

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Hành vi tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 8

2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng 9

2.2.1.1 Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn 10

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 11

2.2.1.4 Quyết định mua hàng 11

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi 12

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13

2.2.2.1 Văn hóa 14

2.2.2.2 Các nhân tố xã hội 15

2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân 17

2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý 18

2.3 Cơ sở áp dụng mô hình 20

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) 20 2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB ) 22

2.3.3 Mô hình chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM ) 23

2.3.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) 24

2.4 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 26

2.4.1 Mô hình nghiên cứu trong nước 26

2.4.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 30

2.4.3 Nhận xét chung về các mô hình nghiên cứu liên quan 32

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Tổng quan về thị trường và giới thiệu sơ lược về hệ thống camera 35

3.1.1 Tổng quan thị trường Camera 35

3.1.2 Giới thiệu sơ lược về hệ thống camera 35

3.2 Quy trình nghiên cứu 39

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 40

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 40

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 40

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 42

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 42

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 42

3.4.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 43

3.5 Các nhân tố và thang đo trong mô hình 44

3.5.1 Thang đo đặt tính sản phẩm 44

3.5.2 Thang đo cửa hàng liên hệ 45

3.5.3 Thang đo giá thành sản phẩm 47

3.5.4 Thang đo nhân sự 49

3.5.5 Thang đo về thương hiệu sản phẩm 50

3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần 52

3.6 Tóm tắt chương 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Mô tả mẫu 55

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis ) 59

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập 60

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 63

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 65

4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 65

4.4.2 Phân tích hồi quy 67

4.4.3 Dò tìm các vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy 72

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định lắp đặt hệ thống camera an

ninh tại TP.HCM theo đặc tính cá nhân 74

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 74

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 75

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 76

4.6 Đánh giá kết quả nghiên cứu 78

4.6.1 Các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM 78

4.6.2 Các định danh ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM 80

4.7 Tóm tắt chương 4 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 82

5.2 Kết luận, kết quả và kiến nghị sau khi nghiên cứu mô hình 83

5.2.1 Kết luận 83

5.2.2 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị 84

5.3 Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu 89

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 89

5.3.2 Hướng phát triển nghiên cứu 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

CÁC TRANG WEB 93 PHỤ LỤC XVII PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM XVII PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU XX PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU XXIII PHỤ LỤC 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ XXIII PHỤ LỤC 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH ALPHA XXIV PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA XXVIII

Phụ lục 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập XXVIII Phụ lục 3.3.2 Chạy Cronbach’s Alpha sau khi gộp biến XXXI

Phụ lục 3.3.4 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc XXXIV

PHỤ LỤC 3.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON XXXV PHỤ LỤC 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY: XXXVI PHỤ LỤC 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÂN TỐ ĐỊNH TÍNH XL

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình cơ bản hành vi người mua 7

Hình 2.2: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 9

Hình 2.3: Quá trình tiền quyết định và hậu đánh giá khi mua hàng 11

Hình 2.4: Mô hình hành vi khách hàng sau khi mua 12

Hình 2.5: Mô các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 14

Hình 2.6: Tháp nhu cần A.Maslow 19

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý ( Nguồn Ajzen 1991) 21

Hình 2.8: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472 22

Hình 2.9 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472 23

Hình 2.10 : Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross (1991) 24

Hình 2.11: Mô hình giá trị cảm nhận Sweeney and Soutar (2001) .25

Hình 2.12: Mô hình giá trị cảm nhận sáu thành phần Sanchez et al., (2006) 26

Hình 2.13: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe găn máy tay ga của người dân TP.HCM 27

Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao 29

Hình 2.15: Mô hình Các ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B trong công ty FLAKT WOOD ( Thụy Điển) .30

Hình 2.16: Mô hình TAM cho bối cảnh Word – Wide – Web .31

Hình 2.17: Mô hình Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 31

Hình 2.18: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera giám sát tại TP.HCM 33

Hình 3.1: Mô hình Camera IP 36

Hình 3.2: Mô hình hệ thống Camera Analog 38

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu 39

Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ % trong tổng 30 người đồng ý thay đổi tên biến (nguồn tác giả thống kê ) 41

Hình 3.5: Thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm 43

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot 72

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram 73

Hình 4.4 Đồ thị tần số P-P plot 74

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo về đặt tính sản phẩm ( DT ) nguồn tổng hợp của tác giả 45

Bảng 3.2: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( CH ) nguồn tổng hợp của tác giả 47

Bảng 3.3: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( GC ) nguồn tổng hợp của tác giả 48

Bảng 3.4: Thang đo về nhân sự ( NS ) nguồn tổng hợp của tác giả 50

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu sản phẩm ( TH ) nguồn tổng hợp của tác giả 52

Bảng 3.6: Thang đo về giá trị tinh thần ( TT ) nguồn tổng hợp của tác giả 53

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha .57

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khá phá EFA cho các biến độc lập 61

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến đại diện 63

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khá phá EFA cho biến phụ thuộc 63

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Perason 67

Bảng 4.7 Bảng mô tả kết quả hồi quy tuyến tính lần 1 68

Bảng 4.8 Bảng kết quả Anova trong phân tích hồi quy tuyến tính lần 1 68

Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 1 69

Bảng 4.10 Bảng mô tả kết quả hồi quy tuyến tính lần 2 69

Bảng 4.11 Bảng kết quả Anova trong phân tích hồi quy tuyến tính lần 2 70

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 2 70

Bảng 4.13 Bảng kết quả thống kê phần dư 73

Bảng 4.14 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 75

Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 76

Bảng 4.16 Bảng kết quả thống kê Levene kiểm định sự khác biệt về thu nhập 77

Bảng 4.17 Bảng kết quả thống kê Anova kiểm định sự khác biệt về thu nhập 77

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai

DVR : Digital Video Recorder

EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá

IP : là từ viết tắt của Internet Protocol

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê

phân tích dữ liệu

TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

TVL : là viết tắt của từ Television Line

VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Camera giám sát từ lâu đã được các nhà quản trị sử dụng như một công cụ để giám sát đội ngũ nhân viên hay một quy trình sản xuất có diện tích và quy mô lớn ngoài ra nó còn được xem như là một công cụ thay cho các công cụ an ninh truyền thống như cửa chống trộm,nhân viên tuần tra an ninh, hay các thiết bị chống trộm thô sơ…

Ngoài ra camera đã được khẳng định tầm quan trọng của mình trong các lĩnh vực chính trị , công nghệ, xã hội, quốc phòng:

• Năm 1924 hệ thống camera giám sát được ứng dụng trong việc quan sát quá trình phóng tên lửa V-2 của Đức tại “Test Stand VII”1

• Tháng 9/1968 ngành camera có bước phát triển mạnh mẽ và được phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới, riêng tại New York đã cho lắp đặt nhiều hệ thống camera nhằm quan sát các đường phố kinh doanh và ngăn ngừa tội phạm

• Gần đây nhất, theo báo Chosun Ilbo Triều Tiên gắn gần 16000 camera

giám sát biên giới số camera này trị giá hơn 1,66 Triệu USD

• Riêng Việt Nam chính phủ cũng vừa ban hành hổ trợ lắp miễn phí camera cho gần 1000 nhà trẻ gần 20.000 camera các loại trị giá hơn 30 tỷ đồng Nhằm tạo điều kiện cho các phụ huynh có thể yên tâm hơn khi phải gửi ở các nhà trẻ

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố phát triển nhất Việt Nam và có vị trí giao thương rất thuận tiện với các nước trên thế giới nên sự thu hút dân cư tập trung về đây rất lớn, từ đó giúp đời sống người dân nơi đây dần được cải thiện hơn Bên cạnh đó các tệ nạn xã hội cũng tăng theo tỉ lệ thuận với mức sống của người dân Trong những năm gần đây những vụ cướp táo tợn, trộm cắp hay bạo lực học đường luôn là vấn đề bức xúc của xã hội, vì vậy câu hỏi đặt ra là làm sao được một hệ thống an ninh khép kính và bảo mật Tuyên nhiên hiện thị trường Việt Nam vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp có thể chế tạo và lắp ráp camera mà đa phần

là nhập khẩu từ các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc họ luôn dẫn đầu về phân

khúc thị trường camera giá rẻ chất lượng trung bình từ đó luôn được nhiều khách hàng lựa chọn và tin dùng Bên cạnh đó điều bất lợi khi khách hàng sử dụng nguồn hàng ở phân khúc này thì chất lượng hình ảnh không rỏ nét, dễ hư hỏng, hoạt động không ổn định làm cho việc chiết xuất lấy dữ liệu khó khăn khi có sự cố mất trộm hay cướp giật xảy ra

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tiến bộ khoa học kỹ thuật thì có hàng nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ ra đời trong lĩnh vực lắp đặt hệ thống camera quan sát Hoạt động chính của các doanh nghiệp này là chuyên thi công lắp đặt camera rồi thu phí dịch vụ nên dẫn đến sự cạnh tranh về giá rất mạnh mẽ vì họ không phải là người trực tiếp sản xuất sản phẩm, mặt khác khách hàng không hiểu

rõ về các dòng sản phẩm camera hay nói cách khác là “ Mù thông tin” khi lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình mà mặc cho các công ty tư vấn theo ý kiến riêng của họ làm cho thị trường camera hoạt không theo một quy luật chung

Nếu như trước đây khách hàng chỉ đơn giản là sử dụng camera với chức năng chủ yếu là để quan sát, thì ngày nay nhu cầu của người tiêu dùng muốn camera có độ nét cao, thu được âm thanh và có thể điều khiển xoay theo hướng quan sát của khách hàng Vì thế các công ty chuyên nhập khẩu và lắp ráp luôn cho

ra thị trường những dòng sản phẩm cao cấp, mẫu mã bắt mắt hơn với nhiều tính năng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dẫn đầu thị trường trong ngành camera hiện nay là Công Ty Cổ Phần Thương Mại Vạn Xuân ( Thương hiệu Vantech) và Questek Việt Nam là hai doanh nghiệp đang cạnh tranh rất mạnh và luôn cho ra những sản phẩm công nghệ hiện đại nhất nhằm chiếm lĩnh thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh

bàn thành phố xảy ra gần 6.400 vụ phạm pháp hình sự tội phạm ngày càng tinh vi hơn làm cho đời sống người dân không còn ổn định Với các biện pháp phòng chống tội phạm thô sơ của người dân sẽ không còn được phổ biến mà thay vào đó là

sự ra đời của các hệ thống an ninh thông minh như camera giám sát, cửa chống trộm giúp cho người dân dễ dàng kiểm soát khi có sự cố xảy ra

Hiện tai các công ty trong lĩnh vực dịch vụ lắp đặt hay nhà sản xuất camera chưa thật sự đi sâu vào nghiên cứu về nhu cầu sử dụng camera của người dân để đáp ứng nhu cầu cấp thiết như hiện này nên để tài này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược phù hợp giúp doanh nghiệp phát triển và đứng vững hơn trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay

Ngoài ra đề tài nói về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hay nói cách khách là hành vi tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, có rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như: Philip Koler thì cho rằng độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… thì ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, còn mô hình của Hawkins – Motherbaugh – Best thì nghiên cứu cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Tóm lại nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lĩnh vực rộng và còn tùy thuộc vào ngành nghề nghiên cứu Như vậy mục tiêu của đề tài là tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi hay quyết định lắp đặt camera của khách hàng tại TP.HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến xu hướng lựa chọn của khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược kinh doanh phù

hợp hơn Do đó tôi chọn đề tai “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ

thống camera an ninh tại TP.HCM” làm luận văn tốt nghiệp

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Như đã đề cặp luận văn sẽ tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM vì đây là thị trường lớn nhất và có sức tiêu thụ mạnh nhất trên cả nước, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng thương hiệu trên thị trường lớn này Cụ thể hơn tác giả sẽ:

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lắp đặt hệ thống camera

an ninh tại TP.HCM

Đề xuất đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thị trường camera an ninh tại TP.HCM

1.4 Câu hỏi nghiên cứu.

Vấn đề lớn nhất đặt ra là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM, nên để giải quyết vấn đề này thì nghiên cứu tập trung và xoay quanh các câu hỏi sau:

Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera tại TP.HCM? Trong các yếu tố tìm ra thì mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lắp đặt camera tại TP.HCM?

Những chiến lược kinh doanh nào phù hợp với các nhân tố ảnh hưởng để phát triển thị trường camera tại TP.HCM?

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát là: cá nhân, tổ chức đã sử dụng và chưa sử dụng hệ thống camera an ninh tại TP.HCM

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và xoay quanh vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt camera tại TP.HCM

Do thời gian nghiên cứu và kinh phí có hạn nên đề tài chỉ tập trung khảo sát vào các đối tượng ở 12 quận nội thành TP.HCM là: Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận

4, Quận 5, Quận 7, Quận 10, Quận 11, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Bình Thạnh.vì đây là những quận nội thành được xem là lớn nhất và mang tính tượng trưng nhất cho TP.HCM như vậy kết quả nghiên cứu của đề tài mới có tính khả thi

Thời gian nghiên cứu: số liệu được nghiên cứu về tình hình lắp đặt camera tại TP.HCM trong 3 năm, từ năm 2012 đến năm 2014

Khảo sát và thu thập số liệu thực tế được thự hiên trong năm 2015

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn đầu là phỏng vấn sơ bộ hay thảo luận nhóm từ đó xây dựng hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn nhằm đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM số liệu bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp:

Số liệu sơ cấp: với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất

Số liệu thứ cấp: thống kê doanh thu số lượng khách hàng tiềm năng đang có quyết định lắp camera của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực camera an ninh tại TP.HCM, và kế thừ số liệu từ các công trình nghiên cứu có liên quan

Phương pháp định lượng được thực hiện ở giai đoạn phỏng vấn trực tiếp hay gửi mail của người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Sau khi được dữ liệu tác giả

sẽ làm sạch dữ liệu và phân tích bằng phần mêm SPSS, kiểm định bằng hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và cuối cũng là kiểm định T-test Anova để tìm ra sự khác biệt giữa các yếu tố

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM sẽ đóng góp vài trò quan trọng cho các nhà quản trị nhất là các nhà kinh doanh camera trong việc tiếp cận và đưa sản phẩm công nghệ hiện đại đến gần với người dân hơn Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu rõ và xác định đúng nhu cầu của họ khi lắp đặt hệ thống camera an ninh giúp giãm thiểu rủi

ro trong thời buổi tội phạm ngày càng tinh vi như hiện nay

Nghiên cứu sẽ đóng góp một phần vào kho tài liệu cho những ai muốn quan tâm hay nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM hay các đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ nói riêng hay các lĩnh vực khác nói chung

1.7 Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Mở Đầu

Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Và Mô Hình Nghiên Cứu

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Và Thảo Luận

Chương 5: Kết Luận, Và Kiến Nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức hay một nhóm mua lựa chọn một loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne D.Hoyer nghiên cứu hành vi tiêu dùng không dừng lại ở đó mà phải làm rõ tầng suất mua sắm của họ như thế nào, mua bao nhiêu, mua cái gì, mua ở đâu và mua bao nhiêu lần từ đó giúp doanh nghiệp trả lời các vấn

đề liên quan đến chiên lược kinh doanh cần vạch ra như:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua cái gì?

- Họ mua ở đâu? sử dụng như thế nào? Họ mua nhiều hay ít?

Quá trình tiêu dùng của con người được hiểu và đánh giá theo một quy luật được xem là chung nhất theo mô hình sau:

Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận khách hàng, giá cả, sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn thân thiện về sản phẩm tạo cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Ngoài ra các nhân tố kích thích khác như: văn hóa, chính trị, khoa học công nghệ cũng ảnh hưởng đến việc kích thích hộp đen khách hàng

Hộp đen của người mua bao gồm hai phần, phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng bao gồm thói quen mua sắm, lòng trung thành về một sản phẩm

Những yếu tố kích thích

của quảng cáo và những

tác nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Hình 2.1: Mô hình cơ bản hành vi người mua

Nguồn: Phillip Kotler 2002

doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm kích thích người mua và làm thay đổi suy nghĩ cá nhân của họ phần thứ hai là quá trình quyết định mua hàng đây là phần hợp đen mà doanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải qua nhiều giai đoạn mà một trong những giai đoạn đó không được suông sẽ thì sự tương tác của doanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo

Phản ứng đáp lại của người mua là khách hàng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn khối lượng mua hàng đây là giai đoạn cuối cùng cũng

là giai đoạn quan trọng nhất dó đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn

ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài

và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh lực nào cũng cần đến khách hàng và lượng khách hàng nhiều hay ít là tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, do đó nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phần nào thấy được các yếu tố quan trọng đó

và đưa ra các chiến lược tiếp thị thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì quá trình tiếp cận thị trường cũng dần thay đổi theo, nếu như trước kia doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua nhân viên tiếp thị tiếp xúc trực tiếp hay giao dịch của doanh nghiệp với khách hàng thì ngày nay với sự phát triển của doanh nghiệp, quy mô ngày càng được mở rộng thì không còn điều kiện tiếp cận khách hàng nữa vì vậy không ít doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng phù hợp nhất và có thể áp dụng quy luật đó cho tất cả các doanh nghiệp hoạt động chung ngành do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc làm mang tính mạch lạc và không ngừng thay đổi theo suy nghĩ của khách hàng, “ khách hàng là khơi nguồn của mọi sáng

tạo” ,“hãy suy nghĩ theo khách hàng bạn” thì bạn sẽ tìm ra những cái cần và không cần của khách hàng

Trên thực tiễn việc nghiên cứu hành vi mua sắm của doanh nghiệp bắt đầu từ khâu định hình sản phẩm, tức khi sản phẩm muốn tung ra thị trường thì doanh nghiệp cần hiểu rỏ và nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của khách hàng từ đó mới cho ra đời những sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với khách hàng, đồng thời nhà quản trị phải biết kết hợp với những kiến thức và sự hiểu biết về thị hiếu của khách hàng nhằm giúp sản phẩm có thể ổn định và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược bán hàng là một chuỗi hoạt động kéo dài theo chu kỳ sống của sản phẩm vì tùy vào từng giai đoạn sống của sản phẩm mà việc nghiên cứu đưa ra những chiến lược là cũng khách nhau và nhằm phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng theo từng giao đoanh khác nhau, (Consumer Behavior) thì hành vi tiêu

dùng của khách hàng “ là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong

quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử

lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”1 từ đó doanh nghiệp phải có những hoạch đinh chiến lược cho thị trường mục tiêu cũng như là cho tường sản phẩm của doanh nghiệp

2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler thì trải qua các giai đoạn sau:

Nhận dạng

các khó khăn

Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hình 2.2: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Phillip Kotler 2001

2.2.1.1 Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn

Khi người tiêu dùng bắt đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thự

tế và họ muốn có được một sản phẩm dịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ,

sự khác biệt này chủ yếu là do tác nhân kích thích bên ngoài và kích thích bên trong chính là bản thân của khách hàng

Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con người như đói, khát, ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính cá nhân của mỗi con người ở mỗi giai đoạn khác nhau

Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hướng, thời gian, địa điểm… một người đang đi trên đường qua một tiệm thức ăn hình ảnh những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng

Có thể nói rằng các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó đê khách hàng có thể tự tìm đến chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Trãi qua giai đoạn khó khăn trong việc khởi gợi nhu cầu thì đến đây người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, có thể chia ra làm hai nhóm thông tin

mà khách hàng sẽ tìm kiếm là thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm

dễ dàng nhất và nhanh chóng nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là khách hàng tiềm kiếm thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lào vào tiềm kiếm thông tin trên các phương tiện như sách, báo, điện thọa, website hoặc từ các nhóm người đã từng sử dụng sản phẩm

Quá trình tiếm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi thúc cá nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu cầu của họ không và người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không mua thì lượng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chời đợi một thời gian khác khơi gợi lại nhu cầu của khách hàng

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Đánh giá các phương án lựa chọn được coi như là tập hợp các thuộc tính của với những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời người tiêu dùng tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá như sau:

Các đặt tính của sản phẩm sẽ được gán cho một thương hiệu bao gồm các thuộc tính như ( kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tính thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhà cung cấp đó

Niềm tin thương hiệu tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc làm thõa mãn nhu cầu cá nhân nhưng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng tin dùng sản phẩm

Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng

2.2.1.4 Quyết định mua hàng

Bước cuối cùng là quyết định mua hàng sau khi được đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiều thuốc tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất Tuyên nhiên trong bước này vẫn có thể có các yếu tố được gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là:

Thái độ của những người khác bao gồm: người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay vợ chồng là người thân gần gũi nhất với người mua hàng nên thái độ của

Nguồn: Phillip Kotler 2001

Đánh giá

lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Hình 2.3: Quá trình tiền quyết định và hậu đánh giá khi mua hàng

họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định cuối cùng, có hai cấp độ mà người thân đưa

xa dần với người mua Ngược lại nếu người khác có cùng ý kiến ưa thích sản phẩm

đó thì mức độ tiến tới mua sản phẩm là rất cao

Những yếu tố bất ngờ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng vì ý định mua hàng được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá cả sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm khi các yếu tố bất ngờ xảy ra thì khả năng mua hàng có thể sẽ bị hủy và yếu tố này là khách quan nên không thể dự báo trước hay đo lường được, nhưng đối với doanh nghiệp thì yếu tố này vẫn phải được nằm trong dự báo và tìm hướng giãm thiểu thấp nhất rủi ro này

Rủi ro nhận thức có thể làm khách hàng hoãn hoặc không mua sản phẩm nữa nguyên nhân là do các món hàng có giá trị cao nhưng bắt người mua phải chịu một rủi ro nên xảy ra trạng thái băng khoăn mức độ này còn tùy thuộc vào giá trị món hàng Do đó người tiếp cận khách hàng phải được đào tạo nhằm tư vấn giải đáp để giãm thiểu mức độ rủi ro nhận thức

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi

Mục đích của việc mua hàng là làm thỏa mãn nhu cầu vậy khi khách hàng đã mua hàng rồi thì sẽ có đánh giá tổng quát và nhìn lại mức độ thỏa mãn của khách hàng

Mức chênh lệch

Không

Hình 2.4: Mô hình hành vi khách hàng sau khi mua

Nguồn: Philip kortler2003

Những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng của mình là:

Tóm lại, nhà quản trị hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lược phù hợp nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân là một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, người làm kinh doanh phải biết thay đổi từng chiến lược theo từng suy nghĩ của khách hàng

và đặc biệt phải được đào tạo căn bản nhằm giãm thiểu các tình huống bất ngờ xảy

ra, và rủi ro khách hàng nhận thức khi đang tiếp cận khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằm ngoài ý muốn mà nhà quản trị không thể kiểm soát được, tuyên nhiên nếu nhà quản trị tìm hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tiềm kiếm được lượng khách hàng mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp,

Hình 2.5: Mô các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.2.2.1 Văn hóa

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa được hình thành từ các môi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người, mỗi cá nhân sinh ra và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nên văn hóa khác nhau, Do đó văn hóa có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của một người cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi con người được sinh ra trên đất nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những chủng loại sản phẩm mang đậm nét dân tộc như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng từng vùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền văn hóa khác nhau như ăn uống, đi lại, cư xử sẽ khác nhau giữa miền bắc, trung, nam

Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những vùng lân cận như châu Á và châu Âu, miền bắc miền nam, thí dụ người châu Á chạy theo trào lưu thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về thời trang Do đó người làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng của từng vùng miền như vậy mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, và luôn biết thay đổi theo suy nghĩ và nên văn hóa riêng nhằm nắm bắt thông tin nhanh nhất để cho ra đời sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường

- Gia đình

- Vai trò, địa vị

Cá nhân:

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Lối sống

- Nhân cách và ý thức

Tâm lý:

- Động cơ

- Nhận thức

- Hiểu biết

- Niềm tin

và thái

độ

Người mua

Nguồn: Philip kortler 2003

sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rỏ nét

và đặt trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ lực cần cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường đó Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt Nam tuyên nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tôn giáo là đạo hồi thì sẽ thất bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay

Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị văn hóa của từng vùng riêng biệt

độ, học vấn, kiến thức chuyên môn…

Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc một số cá thể chỉ ở một tầng nhất định

Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải biết cho ra đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vây thị phần mới được mở rộng

2.2.2.2 Các nhân tố xã hội

Các nhóm tham khảo

Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác là nhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác động nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp

Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất

Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…

Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và hướng người mua theo lối sống phong cách mới

Gia đình

Quyết định của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình, mặc dù sản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trược tiếp mua hay đáp ứng nhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng nhiều người thì gia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân muốn mua xe ô tô hay một ngôi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ,

vì khi mua nhà thì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị chi phối bởi ông bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ sản phẩm nên người mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia điều Qua đó ta sẽ phân gia đình theo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha mẹ

sẽ có sự ảnh hưởng lên người mua theo định hướng bắt buột… và gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh hưởng trực tiếp trong gia đình, vì ngày xưa vai trò của người phụ nữ không phát huy được hết, nhưng thời nay thì ngược lại đôi lúc người phụ nữ là người ra quyết định cuối cùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình

Người làm quản trị phải biết sức ảnh hưởng của từng cá nhân trong gia đình ở mỗi gia đoạn khác nhau, việc này rất dễ nhận biết khi người mua trong gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và ai hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn

Vai trò địa vị

Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ đạt được mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu cao

hơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa

vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ không dùng những sản phẩm hay ăn mặc giống người nhân viên cấp dưới, và người có địa vị thấp họ sẽ suy nghĩ ngược lại là không nên ăn mặc hay trang diện hơn người có địa

vị cao hơn vì họ sẽ gặp rất rối khi làm việc chung một tôt chức…

2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống trong gia đình

Con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm khác nhau, từ lúc mới sinh con người sẽ sử dụng những sản phẩm sơ sinh như sữa, bột, ăn dặm và tất nhiên ở giai đoạn này con người chưa biết gì về các dịch vụ giải trí hay thời trang, khi đến giai đoạn trưởng thành con người mới cần đến rất nhiều loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ở mọi mặt như thời trang, ăn mặc, vui chơi, giải trí… và đến giai đoạn về già họ sẽ chú ý đến các dịch vụ chăm sóc sức khỏe là chính

Do đó tùy vào từng giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng mà doanh nghiệp phải nắm bắt được để phục vụ nhu cầu của họ

Nghề nghiệp

Người làm tiếp thị phải biết được sản phẩm của họ nằm ở phân khúc thị trường nào và sẽ vạch ra chiến lược đánh vào nhóm cá nhân ở phân khúc đó, vì nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ, nếu họ là người làm việc văn phòng sẽ chọn mua những mặt hàng giá trị trung bình, tương thích với mức lương họ kiếm được và tương thích với vị trí công việc họ đang làm

Và yếu tố nghề nghiệp được xem như công cụ quảng cáo sản phẩm theo chế độ chuyên môn hóa

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng, yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị

chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thì họ ít bị chi phối bởi yếu tố này, vì mặt hàng này là mặt hàng thiết yếu cho dù người có thu nhập thấp cũng cần phải có những sản phẩm này để họ tồn tại, còn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cao cấp hay xa xỉ thì sẽ bị yếu tố này chi phối nhiều hơn

Phong cách sống

Được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội, vì người có chung một tầng lớp xã hội thì có những lối sống khác nhau, và chi tiêu sản phẩm cũng khác nhau lối sống của họ được bọc lộ ra ngoài qua phần ăn mặt, và phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội

Nhân cách và ý thức

Mỗi cá nhân đều có một nhân các sống khác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của họ,và nhân cách được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của con người và yếu tố quyết định đến nét nhân cách đặt trưng của con người là môi trường, do đó ta cần phải nghiên cứu rỏ về nhân các vì có rất nhiều người nên có rất nhiều loại nhân các khách nhau, từ đó doanh nghiệp sẽ cho

ra đời những sản phẩm phù hợp với từng nhân cách khác nhau

rỏ ở một thời điểm nhất định Để làm rõ động cơ của mỗi người Abraham Maslow

đã đưa ra tháp nhu cầu của con người ở mỗi giai đoạn khác nhau

Lý thuyết động cơ Maslow nêu lên như sau: tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người

đã dành nhiểu thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết nhất thứ bậc nhu cầu đo của Maslow được trình bày như sau

(Nguồn: A.Maslow, dẫn theo Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004)

Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu xã hội ( Thương, yêu…)

Nhu cầu an toàn ( An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý ( Đói, khát, tình dục…)

Hình 2.6: Tháp nhu cần A.Maslow

trước đồng thời sáng tạo và phát triển để tạo ra chiến lược mang tính riêng biệt cho doanh nghiệp

Niềm tin và thái độ

Niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay doanh nghiệp đó

là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, để có được niềm tin đó là một quá trình dài trong việc gầy dựng thương hiệu cho một sản phẩm Niềm tin tồn tại dưới hai dạng

là tốt và xấu và nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố như: chính trị, xã hội, tôn giáo…nếu sản phẩm biết hòa hợp giữ các yếu tố này thì niềm tin của người tiêu dùng theo chiều hướng tốt, và ngược lại người tiêu dùng sẽ loại bỏ hình ảnh sản phẩm ngay trong trí nhớ của mình và có ấn tượng không tốt về các sản phẩm liên quan cũng một doanh nghiệp

Để làm thay đổi suy nghĩ hay thái độ của một người về sản phẩm là việc rất khó nên nhà quản trị nên cân nhắc cho ra đời những sản phẩm phù hợp với thái độ người tiêu dùng, đừng nên cố gắng làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng vì nó sẽ làm phản tác dụng của người làm kinh doanh

tố còn lại là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó ( người mua luôn chịu sự tác động từ bên ngoài như người thân, bàn bè, người đi trước sẽ dẫn đến thái độ của

họ ) hai nhân tố này là tiền đề cho ý định thực hiện hành vi, thuyết TRA này được

áp dụng thực tế rất hiệu quả trong chiến lược marketing nhằm dự báo hay tiên đoán những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ

trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuyên nhiên mô hình TRA được cấu thành từ hai yếu tố và sự khác biệt của thuyết này là phải thực hiện đo lương nhân tố chủ quan, tức là đo lương mức độ cảm xúc của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của các nhân tố bên ngoài

Sự tác động của các nhân tô bên ngoài phụ thuộc vào mối quan hệ đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh,

từ đó tạo dựng lòng tin của người mua đối với sản phẩm cũng khác nhau dẫn đến việc người tiêu dùng tiến tới sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố này

Thuyết hành động hợ lý cho thấy rằng mỗi sản phẩm khác nhau hay thương hiêu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn

cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Tuyên nhiên TRA còn hạn chế một số nhược điểm, theo Hale thì TRA dùng

để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được ( Hale, 2003)

Niềm tin đối với thuộc

Hành vi thực sự

( Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý

2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB )

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết này đã được Ajzen

bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như

là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào

Thuyết TPB nêu lên 3 yếu tố cơ bản sau: thứ nhất yếu tố cá nhân là thái độ

cá nhân đối với hành vi về tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, và cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005)

Tuyên nhiên trong thuyết TPB vẫn còn hạn chế trong việc dự đoán hành vi, trong đó các yếu tố đầu tiên là quyết định kiểm soát các hành vi cá nhân như thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân ( Ajzen năm 1991 , và trên kinh nghiệm thực tế thì chỉ 40% sự biến động của hành vi được giải thích bởi thuyết TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004), hạn thứ hai là thời gian để nhận thức các yếu tố

cá nhân, trong khoảng thời gian có thể nhận thức được thì yếu tố tâm sinh lý của con người cũng đã thay đổi theo, hạn chế cuối cùng là còn người hành động dựa

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát nhận thức hành vi

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Nguồn Armitage & Conner, 2001

Hình 2.8: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

trên một chuẩn mực tiêu chí đã đề ra, nhưng trên thực tế thì con người luôn thay đổi trong quyết định của họ không giống như những tiên đoán ban đầu

2.3.3 Mô hình chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM )

Với thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, con người bắt buột phải chấp nhận và liên tục thay đổi có như vậy mới không bị trì truệ lạc hậu theo Legris và et al ( 2003 trích Teo, T , Su Luan, W., & Sing , C.C ,2008, Tr.206) mô hình đã giải thích được 40% sự chấp nhận công nghệ của con người Mô hình TAM được F.D.Davis đưa ra 6 giả thuyết về sự “chấp nhận” công nghệ trong các hoạt động của mọi thành viên trong tổ chức

- Nếu nhận thấy dễ sử dụng người học sẽ nhận thấy sự hữu ích

- Nếu nhận thấy dễ sử dụng người học sẽ có ý thức sử dụng

- Nếu nhận thấy hữu ích người học sẽ có ý thức sử dụng

- Nếu nhận thấy hữu ích người học sẽ muốn sử dụng

- Nếu có ý thức sử dụng người học sẽ muốn sử dụng

- Nếu muốn sử dụng người học sẽ tìm cách để học cách sử dụng

External

Variables

Behavioral Intertion to Use

Attitude Toward Using

Actual System Use

Perceived Ease

of Use

Perceived Usefulness

Nguồn: Armitage & Conner, 2001

Hình 2.9 : Mô hình chấp nhận công nghệ

2.3.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

Sheth, Newman and Gross (1991), sau khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm

đã đưa ra 5 yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng: thứ nhất là giá trị chức năng hay là đặt tính sản phẩm (function value) liên quan đến lợi ích của khách hàng được gì khi sở hữu sản phẩm đó nhưng quan trọng nhất là nhân tố chất lượng của sản phẩm, thứ hai giá trị hiểu biết ( tri thức ) (espistemic value) được giải thích là sự hiểu biết về sản phẩm và những dịch vụ mới lạ, thứ ba giá trị xã hôi (social value) liên quan đến các mối quan hệ của khách hàng, nhóm yếu tố được thể hiện ở thuyết TRA, thứ tư là giá trị cảm xúc (emotional value) liên quan đến cảm xúc cá nhân khi sở hữu được sản phẩm hay cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm : vui, buồn, thất vọng, phấn khích…, thứ năm giá trị có điều kiện (conditional value)

là một tập hợp các hiện tượng khi khách hàng tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ

Dựa vào mô hình của Sheth, Newman and Gross (1991) mà Sweeney and Soutar (2001) bổ sung hiệu chỉnh và đưa ra bốn nhân tố tác động đến giá trị cảm Giá trị có điều kiện

Nguồn: Shet , Newman ang Gross 1991

Hình 2.10 : Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross