HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường. Trước đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng được hiểu theo nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên đạt được sự thống nhất về nội dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài sản (hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc ở đây. Hiện nay, trong cơ chế thị trường, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm thường được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, người sản xuất sẽ bắt đầu quá trình tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. 2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau: - Tăng thị phần của doanh nghiệp. - Tăng doanh thu và lợi nhuận. - Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy tín kinh doanh. - Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh. Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu tư cho sản xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện pháp cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi, tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà họ cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ được do không phù hợp với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ đọng sản phẩm, làm gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay phải thường xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp lý, có hiệu quả thì mới mong đạt được những mục tiêu cơ bản của mình. 3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với mỗi doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng đều phải nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó tạo cơ sở cho tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Có thể xem xét một số vai trò chủ yếu sau: 3.1- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá trình sản xuất và tái sản xuất. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ liên tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp xếp phân bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và cuối cùng là tổ chức tiêu thụ sản phẩm không thành công thì rõ ràng sẽ dẫn tới ngừng trệ quá trình sản xuất khinh doanh, thậm chí còn tồi tệ hơn là phá sản bởi vì các doanh nghiệp đều có giớ hạn về quyền lực, và doanh nghiệp không thể cứ sản xuất nếu không tái tạo được nguồn lực. Ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó. Bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã bỏ ra để sản xuất và còn đem lại lợi nhuận để từ đó phục vụ cho việc tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. 3.2 - Tiêu thụ sản phẩm là tấm gương phản ánh kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Nhìn vào một doanh nghiệp, người ta quan tâm đến các chỉ tiêu như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần . Bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để nói rằng doanh nghiệp đó đang hoạt động cầm chừng, đang đi lên hay đang xuống dốc. Tất nhiên, cũng có những lúc mà các chỉ tiêu trên không được khả quan nhưng cũng không thể nói là doanh nghiệp đang thất bại. Chẳng hạn như lúc doanh nghiệp mới hoạt động hay đang chuyển hướng sản xuất, đầu tư, xâm nhập thị trường mới . Nhưng nhìn chung, các kết quả về doanh thu, lợi nhuận, thị phần là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá trình sản xuất, kinh doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn và phải đạt được ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Mà những kết quả trên chỉ có thể thu được qua tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ được sản phẩm làm ra sẽ đem lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần . để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã đạt được mục tiêu đề ra hay chưa. đang ở mức độ nào so với các đối thủ, so với khả năng của chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại và phát triển được hay không? Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển được. Điều đó đồng nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần đồng thời với việc xâm nhập thị trường mới. Ở đây, tiêu thụ được sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy trì được thị trường và việc gia tăng được khối lươngj tiêu thụ cũng có nghĩa là thị trường tiêu thụ đã được phát triển, kể cả sự xâm nhập thị trường mới. Trong điều kiện thị trường, sản xuất của doanh nghiệp phải xuất phát từ thị trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đó là căn cứ tốt nhất để xác định nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi sản xuất ra cái mà thị trường cần. 3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò như một nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đến vị trí của nó trên thị trường. Trước kia, Nhà nước bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế hoạch giao nộp sản phẩm cho Nhà nướcl. Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự làm mọi việc trong đó có tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ tốt thì sẽ đem lại kết quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc sử dụng vốn, máy móc, lao động . hiệu quả sản xuất kinh doanh được nâng cao. Qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp trên thị trường. 3.5 - Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với nền kinh tế - xã hội. Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Đồng thời qua tiêu thụ tốt, doanh nghiệp có khả năng phát triển và điều đó sẽ góp phần giải quyết công ăn việc làm, tạo thu nhập cho người lao động, ổn định xã hội. Cũng qua tiêu thụ sản phẩm, quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng được thực hiện. Khi đó, doanh nghiệp tiếp tụ có nhu cầu sử dụng nguồn lực xã hội và do đó góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp có liên quan. Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể coi là có vai trò ngang hàng với hoạt động sản xuất. II. NHỮNG NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP. 1. Nghiên cứu thị trường - tìm kiếm các nhóm khách hàng. 1.1 - Mục tiêu của nghiên cứu thị trường. Ngày nay, thị trường được coi là xuất phát điểm của sản xuất. Công tác nghiên cứu thị trường tạo cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Thực chất của nó là việc phân tích, đánh giá các loại thị trường về mặt chất và mặt lượng, tìm hiểu các nhóm khách hàng của từng loại thị trường. Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu xác định thị trường của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhu cầu trên thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp, các thị trường có triển vọng, các yêu cầu của thị trường về chất lượng, mẫu mã, giá cả, thời gian.v.v . Tóm lại, nghiên cứu thị trường nhằm biết được cái mà thị trường cần cùng các yêu cầu kèm theo để từ đó mà tiến hành sản xuất và tiêu thụ. 1.2 - Nội dung của nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu các loại thị trường có thể tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các loại thị trường này có thể là các thị trườg theo vùng địa lý như thị trường vùng, thị trường toàn quốc hay theo mục đích sử dụng các loại hàng hoá với thị trường tư liệu sản xuất, thị trường tư liệu tiêu dùng . Trên từng loại thị trường, tập trung nghiên cứu các đặc trưng của nó như quy mô dân số, số lượng nhu cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất, thói quen tiêu dùng, trình độ văn hoá và một yếu tố quan trọng là thu nhập, từ đó chỉ ra các thị trường có triển vọng. - Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trưng trên, có thể phân tích, tập hợp nên các đoạn thị trường (nhóm khách hàng) có thể có tiềm năng với doanh nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh niên, nhóm khách hàng là lớp trí thức .) - Nghiên cứu các yêu cầu của thị trường hay khách hàng về những loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phương thức thanh toán, giao hàng, thời gian - Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường. + Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thường, hay là coi như không có. + Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lượng, mẫu mã, thái độ bán hàng + Phương pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ . - Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trước mắt và lâu dài cần tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá thị trường hiện tại của doanh nghiệp, của các đối thủ cạnh tranh, thị trường không tiêu dùng tương đối (những khách hàng có nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp nhưng vì một lý do nào đó họ chưa sẵn sàng mua), thị trường không tiêu dùng tuyệt đối (những khách hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp). Cần nghiên cứu các nhu cầu hiện tại , twowng lai , nhu cầu tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có khả năng thanh toán . - Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều kiện tự nhiên, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường công nghệ, các nhân tố về kinh tế ( thất nghiệp , lạm phát .), các nhân tố chính trị - luật pháp (cần xem xét các chính sách, luật lệ của Nhà nước) liên quan đến thị trường của doanh nghiệp (thuế, kiểm tra chất lượng, sự hạn chế.v.v ) 1.3 - Phương pháp nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường cần được tiến hành theo các phương pháp có cơ sở khoa học và và phù hợp với điều kiện của từng doanh nghiệp. Thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng 2 phương pháp chủ yếu sau. 1.3.1 - Phương pháp nghiên cứu gián tiếp (nghiên cứu tại bàn) Phương pháp này tiến hành nghiên cứu thị trường dựa vào những thông tin đã có sẵn và được thu nhập từ trước đó. Những thông tin này có thể lấy từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ bên trong doanh nghiệp là các báo cáo nội bộ như báo cáo lỗ lãi, tài sản, các chỉ tiêu tiêu thụ, các báo cáo về các cuộc nghiên cứu trước đây . Thông tin bên ngoài doanh nghiệp là báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu có liên quan như các quyết định, nghị định của các cấp chính quyền, các ấn phẩm về thị trường, về văn hoá, tập quán từng nơi, về các ngành có liên quan, các bản tin . Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các thông tin này ở các thư viện hay đặt mua bên ngoài cũng phải kể đến việc mua thông tin tại các trung tâm tư vấn thị trường. Phương pháp này thường được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường nhằm lựa chọn phương hướng, lĩnh vực đầu tư và tạo cơ sở cho nghiên cứu chi tiết thị trường. Ngoài ra khi doanh nghiệp định xem xét, đánh giá lại các chính sách tiêu thụ của mình cũng có thể dùng phương pháp này. 1.3.2 - Phương pháp nghiên cứu trực tiếp (nghiên cứu thị trường) Phương pháp này tiến hành nghiên cứu dựa trên việc thu thập và phân tích các thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Việc ứng dụng phương pháp này thông qua các hình thức như: Phỏng vấn khách hàng và cả những đối tượng khác qua thư, qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp; tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm; Tổ chức hoặc tham gia hội nghị, hội thảo đề tài về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc có liên quan; tham gia hội trợ triển lãm; tổ chức bán, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng; quan sát tình huống; thí nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trường . Phương pháp nghiên cứu trực tiếp đem lại những thôg tin chuẩn xác, đầy đủ hơn về thị trường như tập tính tiêu dùng, sở thích . tạo cơ sở cho doanh nghiệp có những chính sách, biện pháp cụ thể trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phương pháp thanhhf công đã phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy ví dụ: một hãng tại Tây Âu đã cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình trong một tuần hoặc 10 ngày tại nhà rồi mới quay lại để xem khách hàng có đồng ý hay không. Từ đây, nhà sản xuất này đã nhận được những thông tin về sản phẩm của mình từ phía khách hàng sau thời gian dùng thử. Doanh nghiệp cần kết hợp các phương pháp và áp dụng chúng một cách linh hoạt, sáng tạo chúng cho phù hợp với điều kiện của mình. 1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trường. Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu cầu thị trường cần trả lại được các câu hỏi chủ yếu sau: - Thị trường hay khách hàng cần mua cái gì của doanh nghiệp? - Tại sao lại mua? (vì chất lượng, giá cả, hay mẫu mã, mầu sắc .) - Ai mua? (Thị trường, khách hàng là gì? Khối lượng bao nhiêu?) - Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lượng bao nhiêu?) - Mua như thế nào? (Phương thức mua: thanh toán, vận chuyển) - Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng) Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trường phải được tiến hành thường xuyên, vì thị trường cùng các yếu tố của nó rất đa dạng, tác động lẫn nhau và liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là công tác nghiên cứu thị trường còn kém coỉ dẫn đến không nắm được thông tin từ thị trường một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời gây khó khăn và thua thiệt trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được lập dựa vào kết quả của nghiên cứu thị trường, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động tiêu thụ trước đó cũng như các hợp đồng đã ký. Kế hoạch này được lập hàng quý, năm và cho cả thời gian lâu hơn. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho biết định tung ra thị trường những sản phẩm gì, số lượng, giá bán, nơi tiêu thụ cùng các dịch vụ kèm theo. Cần thiết lập riêng một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là chung một kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm như nhiều doanh nghiệp đã và đang làm. Nội dung chủ yếu của kế hoạch này bao gồm: 2.1 - Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của doanh nghiệp. Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả, giao tiếp khuyếch trương, phân phối . và đề ra các quyết định đầu tư, nghiên cứu, mua sắm máy móc, tuyển nhân công . Chỉ nên đưa vào chính sách sản phẩm những sản phẩm phù hơp với thị trường. Vì vậy, chính sách sản phẩm phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, bám sát nhu cầu thị trường. Theo quan điểm hiện tại, sản phẩm được coi là tổng hợp mọi yếu tố thoả mãn người tiêu dùng bao hàm cả khía cạnh vật chất lẫn các thứ như phụ tùng, bao gói, nhãn hiệu và dịch vụ. Doanh nghiệp nên nắm bắt quan điểm này để có thể tạo lâp nên một chính sách sản phẩm thích ứng với thị trường. Nó sẽ phải bao gồm: 2.1.1 - Chính sách chủng loại sản phẩm: Đó là quyết định về tổng số loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và định sản xuất (hỗn hợp sản phẩm), trong đó có dòng sản phẩm, là những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau (thoả mãn cùng một bậc nhu cầu, bán cùng nhóm gía, sử dụng cùng nhau.v.v .) Các quyết định có thể có là: - Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống) - Mở rộng chủng loại sản phẩm, thưc hiện đa dạng hoá sản phẩm. - Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị trường, do khả năng của doanh nghiêp hay chủ trương chuyên môn hoá). - Cải tiến và đổi mới chủng loại mặt hàng sản phẩm. - Gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ (sản phẩm đang sản xuất, sản xuất hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới với thị trường hiện tại và thị trường mới). 2.1.2 - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm Sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thoả mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm. Các hướng đi chủ yếu của chính sách này là: - Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp - Sự gia tăng hàm lượng chât có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng cường chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao những đặc tính riêng ( độ bóng, mùi thơm . ). - Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt, thép như trước. Nghành chế phẩm từ cao su cũng có thể nghiên cứu đưa vào các nguyên vật liệu mới, có hiệu quả hơn . - Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho người tiêu dùng đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử dùng trong sinh hoạt được cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã nâng cao tính tiện dụng .Các sản phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện dụng. Những chiếc tủ bằng nilon gọn nhẹ, giá rẻ xuât hiện trên thị trường Hà Nội gần đây là một sản phẩm rất tiện dụng. - Tăng cường tính “mốt” cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của mốt. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, rất qan trọng. 2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;. Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị trường và để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển sản mới là việc làm rất cần thiết, cần được tiến hành thường xuyên. Tuy các góc độ khác nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới về hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường hoặc sản phẩm mới hoàn toàn. Các nghiên cứu về sản phẩm mới đòi hỏi công sức và thời gian nên có thể nằm trong những kế hoạch dài hạn hơn. 2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm. Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm không chỉ thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý, xã hội . Những yếu tố trên mộ phần có thể thông qua báo gói và nhãn hiệu sản phẩm. Các loại bao gói cũng là một cách để phân biệt với các sản phẩm cùng loại, để thu hút khách hàng nhờ tính đặc thù tạo đuợc. Bao gói phải bảo qủan tốt sản phẩm, tạo thuàn tiện cho người sử dụng và có c hức năng khuếch trương. Cũng không nên tối đa hoá các mục nêu trên của bao gói vì có thể làm tăng chi phí sản phẩm. Việc bao gói sản phẩm cần làm sớm, phải thử nghiệm t rên thị trường và không nên t hay đổi bao gói quá nhiều. Nhãn hiệu sản phẩm đã thành một yếu tố quan trọng để định vị sản phẩm và cạnh tranh. Đó là toàn bộ tên gọi, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ xác lập sản phẩm cuả nhà sản xuất. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng. Một nhãn hiệu tốt sẽ tạo cảm giác tin cậy cho người tiêu dùng. Một nhãn hiệu như thế phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm, hoạt động giao tiếp tính khuếch trương, tính độc đáp của nhãn hiệu. 2.1.5 - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là giai đoạn mà sản phẩm kể từ khi được tung ra lần đàu tiên trên thị trường và kế thúc khi nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ này biến đổi phụ thuộc vào nghành, sản phẩm công nghệ và thị trường. Nói chung, chu kỳ sống của sản phẩm chia ra 4 giai đoạn. - Giai đoạn 1: Triển khai : Sản phẩm của doanh nghiệp được tung ra lần đầu, khách hàng chưa hiểu biết về sản phẩm, còn do dự, nên tiêu thụ chậm, có lãi rất ít hoạc không có. ở giai đoạn này, cần tiến hành mạnh mẽ hoạt động giao tiếp khuếch trương, tuyên truyền giải thích cho khách hàng về sản phẩm, tiến hành phân phối chọn lọc hoặc ồ ạt, mức giá cao hoặc giá thâm nhập tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng tiêu dùng. - Giai đoạn 2 : Phát triển. Sản phẩm bắt đầu được tiêu thụ mạnh do thị trường đã chấp nhận, doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm. Càn tiêp tục phát triển toàn bộ số cầu, hịu trỉnh chất lượng và thẩm mỹ của xản phẩm, phân phối mạnh, nhất là các thị trường mới, vẫn tiến hành coảng cáo nhưng có thể giảm chi phí, đặc biệt lưu ý việc giá cả tương ứng với nhu cầu thị trường. - Giai đoạn 3 : Bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ tăng chậm, xuất hiện sự tồn đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều, doanh thu tâng chậmvà có xu hướng giảm cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến sản phẩm, giảm giá, phân phối mạnh và tăng cường quảng cáo, phát triểh toàn bộ số cầu không phân biệt đối tượng người tiêu dùng, chú trọng snr phẩm chất lượng cao, đặc hiệu, sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm. - Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ đọng và có thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ sản phẩm đồng thời chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp khuếch trương giảm sút mạnh, vẫn tăng cường phân phối, chú ý vùng sâu, vung xa. Thấy cần thiết phải rút lui ngay, nếu kkhông cảm giá của ngươi tiêu dùng với sản phẩm cũ có thể “ lây” sang sản phẩm mới. -Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh nghiệp phải biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có biện pháp thích ứng với từng giai đoạn. Dưới tác động của sự thay đổi của thị trường, cạnh tranh nhu cầu, các giai đọan của chu kỳ sống luôn dịch chuyển. Nhưng cũng phải thừa nhận rằng, rất khó sác định được thời gian chính sác trong từng gíai đoạn. Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phân tích, đánh giá khả năng thích úng của sản phẩm trên thị trường để có đối sách và kế hoạch tiêu thụ hợp lý. 2.2 - Chính sách giá cả. Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan trọng và khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản phẩm của nó. Giá cả là một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và luôn có thể gây ra những biến động nhanh chóng, tức thời hơn các yếu tố khác. Người tiêu dùng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp đặt giá cao. Nhưng nếu doanh nghiệp đặt giá thấp thì sẽ ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận và cũng chưa chắc đã thu hút được họ bởi tâm lý chung coi chất lượng tỷ lệ thuận với giá cả. Mặt khác, một mức giá cứng nhắc cũng là không hợp lý bởi đặc điểm của các thị trường khác nhau. Do vậy, mọi quyết định về giá phải được xem xét cẩn thận. Trên thực tế, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và sự vận động của nó rất phức tạp. Do đó việc thiết lập một chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng thể các mối quan hệ của các yếu tố tác động tới giá cả. Chúng ta hãy xem xét tới các yếu tố này: 2.2.1- Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh. *Cạnh tranh: Ta cần xem xét số lượng và quy mô các đối thủ cạnh tranh, cơ cấu giá của họ, các phản ứng trước đây của họ trước sự thay đổi về giá và một số khía cạnh khác. Định giá theo cạnh tranh rất thông dụng với các sản phẩm có tính đồng nhất. * Luật pháp: Các quy định và luật lệ của Nhà nước cần được xem xét đầu tiên khi định giá. Ảnh hưởng của nó thường biểu hiện dưới các hình thức: - Các biện pháp can thiệp trực tiếp cứng (áp đặt giá) biểu hiện: + Phong toả giá: duy trì giá ở mức độ tam được trog một thời gian nhất định (ví dụ: sự khống chế giá vàng, đô la) + Tập giá giới hạn: gần giá trần là giá tối đa và giá sàn là giá tối thiểu mà giá sản phẩm của doanh nghiệp không được vượt qua. + Khung giá: Là một khoảng xác định về giá và giá của doanh nghiệp ở trong khung đó. - Các biện pháp can thiệp trực tiếp mềm: + Sự hợp đồng về giá: Doanh nghiệp và Nhà nước có sự thoả thuận về giá và doanh nghiệp được tự do nhất định về đặt giá song không làm chệch mục tiêu kiểm soát sự tăng giá của chính phủ. + Sự nửa tự do về giá: Nhà sản xuất hoặc phân phối tự do xác định gí nhưng phải trình trước phương án về giá với cơ quan quản lý giá. + Sự tự do có giám sát: Doanh nghiệp hoàn toàn tự do xác định giá, chỉ cần thông báo với chính quyền và giá được áp dụng khi chính quyền chính thức nhận được thông báo. + Các quy định về giá với các ngành có tính chất độc quyền (bưu điện, điện lực, vận tải đặc biệt). + Các quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng: về bán hàng có thưởng, những hàng hoá cấm bán . 2.2.2 - Ảnh hưởng của những mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là những mục tiêu về khối lượng bán, lợi nhuận, độ an toàn hay gom sản phẩm. Theo đuổi các mục tiêu này sẽ dẫn đến các mức giá khác nhau. 2.2.3 - Ảnh hưởng của nhu cầu khách hàng. Đó là các nhân tố nhân khẩu học như: số lượng, thu nhập, địa điểm . của người tiêu dùng. Đặc biệt là các nhân tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng tới giá cả của doanh nghiệp. Tâm lý chung của người tiêu dùng cho là có sự liên quan giữa chất lượng và giá cả. Trong tâm trí họ thường tồn tại một vùng giá tham khảo (có tối đa và tối thiểu) do họ thường so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự. Giá cả của doanh nghiệp thường phải nằm trong vùng này. Hơn nữa, người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Chỉ một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể tác động tới họ. Nếu có tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể dùng chính sách bao giá với giá cao, trung bình và thấp. Nếu không chỉ nên tập trung vào một loại giá. 2.2.4 - Ảnh hưởng của sản phẩm tới giá cả. Cần xem xét lại các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới giá, trong đó quan trọng là các đặc tính: tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và đặc biệt giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bởi mỗi giai đoạn sẽ có sự khác nhau về nhu cầu. Sản phẩm dễ hỏng thường định giá mà ít tính đến chi phí. Còn sản phẩm dễ có sự khác biệt thường có khả năng áp đặt giá cao hơn các sản phẩm khác. Chi phí làm ra sản phẩm cũng ảnh hưởng quan trọng tới định giá. Doanh nghiệp thường định giá cao hơn chi phí nhưng cũng có thể ở điểm hoà vốn, thậm chí thấp hơn chi phí. Sau khi phân tích tác động của các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp định giá như: cộng chi phí, cân bằng cung cầu, phương pháp [...]... thành kế hoạch tiê u thụ sả n phẩm = Qt i =1 n Qt i =1 Hi KH i ì Poi ì 100 ì Poi Trong ú QtHi v QtKHi l khi lng sn phm tiờu th thc t v k hoch Poi l giỏ bỏn k hoch n v sn phm hng hoỏ T l ny 100% thỡ doanh nghip hon thnh hoc vt k hoch Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp = Doanh thu của doanh nghiệp (với sả n phẩm i) ì 100 Doanh thu về thị trường sả n phẩm i T l ny cng ln, doanh nghip cng chim... quan trng trong tiờu th sn phm K hoch v ym tr bỏn cn c tớnh toỏn y trong k hoch tiờu th sn phm Cỏc hot ng ch yu ca ym tr bỏn l: - Hip hi kinh doanh: Tu theo s phỏt trin kinh doanh tng ngnh hng, mt hng m hip hi kinh doanh c thnh lp Thụng qua hot ng ca hi, cỏc thnh viờn nm bt tt hai nhu cu th trng, gii thiu v khuch trng sn phm v uy tớn ca mỡnh, hn ch ri ro trong kinh doanh - Hi ch trin lóm: Thụng qua... thnh ngi cng tỏc cung cp thụng tin th trng cho doanh nghip Cú nh vy, doanh nghip mi cú li trong tng quan th lc vi khỏch hng * i th cnh tranh: Cỏc i th cnh tranh gm cỏc doanh nghip ang cú mt trong ngnh v cỏc i th tim nng i th cnh tranh chim gi mt phn th trng v luụn cú ý nh m rng th trng, nht l cỏc i th ln iu ú s nh hng khụng nh n hot ng trờn th tc sn phm Doanh nghip cn nm bt thụng tin v i th nh vn, cụng... hnh s nh l mt phn trong n lc duy trỡ mc iu khin nht nh vi kờnh phõn phi ca nh sn xut Thụng thng, cỏc doanh nghip ớt khi dựng c nht mt kờnh phõn phi v h cn nghiờn cu k cỏc vn liờn quan cú k hoch v mng li phõn phi gm cỏc kờnh phõn phi k trờn 2.4 - Chớnh sỏch giao tip khuch trng õy l mt chớnh sỏch rt quan trng i vi tiờu th sn phm trong nn kinh t th trng Trong k hoch tiờu th sn phm, doanh nghip phi cú... cụng thc, quy tc no ỏp dng c ú l c mt ngh thut! Trong kinh doanh ngy nay, khú cú doanh nghip no thnh cụng nu thiu cỏc hỡnh thc bỏn hng trc tip 3 T chc tiờu th sn phm 3.1 - Phõn cụng nhim v, chc nng cho cỏc b phn, cỏ nhõn thc hin k hoch tiờu t sn phm Tng b phn trong doanh nghip, tng phũng (cú th l phũng tiờu th hay Marketing) c giao cỏc cụng vic c th trong vic thc hin tiờu thu sn phm ú l cỏc b phn ph... trng Nhiu doanh nghip cựng sn xut mt loi sn phm cú cht lng, mu mó khụng thua kộm gỡ nhau Bi th, ch cn sn phm cú mt c im gỡ ni hn l ó cú kh nng thu hỳt c khỏch hng Dch v sau bỏn hng gúp phn quan trng trong vic dn dt khỏch hng n vi doanh nghip 5 ỏnh giỏ hot ng tiờu th sn phm Cn nh rng, tiờu th sn phm l hot ng din ra liờn tc v nu mt doanh nghip l n tt thỡ nú ging nh mt dũng chy vy Cỏc khõu trong hot ng... nhõn t nh hng n hot ng tiờu th sn phm ca doanh nghip Cú rt nhiu nhõn t, cú th tp hp v 2 nhúm nhõn tc chớnh sau: 5.1.1 - Cỏc nhõn t bờn ngoi doanh nghip * Khỏch hng: Khỏch hng l "th lc" nh hng mnh n doanh nghip Nu khụng tỡm c khỏch hng thỡ hot ng tiờu th khú cú th tin hnh Mt mt doanh nghip phi tỏc ng vo khỏch hng bng s lng sn phm, cht lng, giỏ c, kiu dỏng, cỏc dch v trong v sau bỏn hng nhm tỡm v gi khỏch... ca mỡnh v phỏt trin nng lc sn xut, cho phộp m rng th trng trong iu kin ngun lc hn ch Tuy nhiờn, tớnh u vit ca phõn cụng lao ng xó hi cha c phỏt huy trit kờnh ny Mt vi khú khn trong vic phõn b d tr trong kờnh, trong tip cn th trng cng cú th xy ra Thng kờnh ny c s dng vi ngi sn xut cú quy mụ khụng ln, ti chớnh hn ch, thit b chuyờn ngnh nh cỏc doanh nghip gia cụng, ch bin cỏc mt hng thc phm khi khỏch... khỏch hng chp nhn di dng tin t ú l doanh thu tiờu th sn phm Nú cho phộp so sỏnh hiu qu tiờu th tng nm, quý, thỏng, gia cỏc loi sn phm khỏc nhau thun tin, ngi ta hay dựng giỏ bỏn buụn cụng nghip tớnh ỏnh giỏ hot ng tiờu th, ngi ta quan tõm ti mt s t l, ch s sau: Chỉ số tiê u thụ hàng hoá sả n xuất = Khối lượng sả n phẩm bán ra Khối lượng sả n phẩm sả n xuất ra trong kỳ Ch s ny cng gn ti mt s cng... nh ra mt hoc mt s trong cỏc chớnh sỏch giỏ sau: giỏ cao, giỏ thp, giỏ gii hn, giỏ phõn bit, giỏ theo giỏ bỡnh quõn, giỏ bỏn phỏ giỏ, giỏ ti a hoỏ doanh thu hay li nhun, giỏ chit khu (hay dựng trong bỏn l) Vi sn phm mi cú th dựg gớa ht vỏng l giỏ cao hay giỏ thõm nhp l giỏ thp Giỏ n nh cng thng c ỏp dng Túm li, giỏ c nh hng rt ln n doanh nghip Cn thn trng trc khi ra cỏc quyt nh v giỏ, trong ú cỏc nghiờn . HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thực chất của. các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau: - Tăng thị phần của doanh nghiệp.