CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Ở CÔNG TY NGHIỆP QUẢNG. - Hành vi người tiêu dùng. Mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Muốn vậy ta phải hiểu được người tiêu dùng muốn gì, khi nào,…điều gì khiến họ chọn và có thể thay đổi quyết định của mình, đây là một việc làm không hề đơn giản. Nhưng muốn thành công thì đây là khâu không thể bỏ qua hay xem nhẹ. Trước tiên ta xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng. Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mại Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua. Ta thấy rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng. Quá trình này mang tính chất phức tạp. Sau đây chúng ta nghiên cứu một số yếu tố thuộc nhóm yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến quá trình nhận thông tin của người tiêu dùng khi họ là đối tượng truyền thông của các tổ chức. 1. Những yếu tố tâm lý. 1.1. Động cơ. Con người sống và phát triển thì tại bất kỳ thời điểm nào cũng có nhu cầu. đó có thể là nhu cầu mang tính bẩm sinh như đói khát…chúng hình thành từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc từ tâm lý, chúng nảy sinh từ những căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được gần gủi về tinh thần. Và một nhu cầu trở thành động cơ khi nó tăng đến một mức độ đủ mạnh. Hay một động cơ là một nhu cầu có đủ sức để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sĩ làm giảm bớt căng thẳng. Các nhu cầu được nhà tâm lý học Maslow sắp xếp thành tháp nhu cầu như sau: Nhu cầu khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Theo Abraham Maslow thì tại những thời điểm khác nhau, người ta bị thôi thúc những nhu cầu khác nhau, lúc đó người ta bỏ ra nhiều thời gian và sức lực để thõa mãn nhu cầu, ông cho rằng nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn truớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con nguời đã thỏa mãn được nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không phải là động cơ hiện thời nữa, và con ngừơi ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. 1.2 Nhận thức. Một người có động cơ luôn sãn sang hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Cùng một tình huống nhưng chúng ta lại có nhận thức khác nhau, đây là do nắm bắt sự vật thông qua năm giác quan của mình. Nhưng mỗi người lại có sự suy xét, tổ chức giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh. Người ta có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:  Sự quan tâm có chọn lọc: một con người một ngày tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích. Nhưng họ không chú ý đến tất, mà phần lớn các tác nhân đó bị sàng lọc. Người ta thường chú ý đến các tác nhân sau: những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có; những tác nhân mà họ mong đợi; những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.  Sự bóp méo có chọn lọc: các tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận như dự kiến. sự bóp méo thông tin có chọn lọc mô tả khuynh hướng con nguời muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân.  Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niền tin vủa mình Nghiên cứu những yếu tố nhận thức này giúp người làm Marketing thu hút được sự chú ý của người tiêu dung và đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. 1.3. Tri thức. Tri thức của một người tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố. Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. 1.4. Niền tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niền tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính cà những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với đối với hầu hết mọi sự việc: chính trị, tôn giáo, âm nhạc… Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quấn đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuân mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể thay đổi luôn cả những thái độ khác. Vì thế nên có những thay đổi của sản phẩm phù hợp với thái độ, chứ các doanh nghiệp không nên cố thay đổi thái độ của người tiêu dung. 2. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung. 2.1 Nền văn hóa. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. 2.2 Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. 3. Văn hóa của người Hà Nội. Nói đến Hà Nội là nói đến mảnh đất ngàn năm văn hiến, là một trung tâm văn hoá lớn của cả nước. Là một dải đất cổ nên văn học Hà Nội cũng rất phong phú, từ văn học truyền miệng, văn học chữ Hán, chữ Nôm đến chữ quốc ngữ. Nét thanh lịch của Hà Nội còn được thể hiện qua cái ăn cái mặc và được người ta lấy đó làm chuẩn. Trước đây người ta thường nói là người Hàng Đào cảnh vẻ ăn cái giá cắn làm đôi, không bao giờ người ta chê Hà Nội ăn phàm uống phũ, người ta có thể chê người Hà Nội quá cảnh vẻ, quá kỹ tính, cái giá cắn làm đôi đó chính là sự thanh lịch rất chọn lọc, cái tính tinh chọn, tính nâng cao trong sinh hoạt, trong cuộc sống. Văn hóa Hà Nội còn thể hiện ở 36 phố phường. Mỗi góc phố là một nét văn hóa riêng, một nét đẹp riêng. Hiện nay nét văn hóa không còn đậm nét bản sắc như xưa, do Hà Nội ngày nay là nơi sinh sống của rất nhiều người nhập cư khắp nơi. Sự hội nhập kinh tế, hội nhập văn hóa. Nên văn hóa Hà Thành bây giờ ngoài nét văn hóa chung còn là sự tổng hợp của các nét văn hóa khác nhau. 4. Quá trình ra quyết định mua hang 4.1 Ý thức nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế cà tình trạng mong muốn. nhu cầu có thể do tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài 4.2 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin, có thể là một trong các các nguồn sau: nguồn thông tin cá nhân( gia đình, bạn bè,….), nguồn thông tin thương mại( Quảng cáo, đại lý,…), nguồn thông tin công cộng, nguồn tin thực nghiệm( nghiên cưu và sử dụng sản phẩm…) 4.3 Đánh giá các phương án. Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cùng về giá trị. Đây là một quá trình không đơn giản. Ta thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong các giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem sản phẩm như tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Và họ có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiện được đánh giá theo từng tính chất. 4.4 Quyết định mua hàng. Những bước từ đánh giá đến giai đoạn quyết định mua hàng. Thái độ ngừời khác Đánh giá các phương án Yếu tố bất ngờ Quyết định mua Ý định mua hàng Khi người tiêu dùng đã có ý định mua hàng để đến được với quyết định mua còn chịu nhiều yếu tố khác. Họ có thể hoãn, hủy bỏ quyết định mua tùy thuộc vào những rủi ro mà họ nhận thức được. Người làm Marketing phải nắm được những yếu tố gây ra những cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ làm giảm bớt rủi ro nhận thức đựơc. 4.5 Đánh giá sau khi mua. Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể hài long hoặc không hài lòng tùy vào kỳ vọng của mỗi người vào quá trình cung cấp và sử dụng sản phẩm. chính vì thế người làm Marketing cần có những biện pháp để tăng tính hài lòng và làm giảm đến mức tối thiể người tiêu dùng không hài lòng. Như vậy ta thấy rằng việc nghiên cứu nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng. Nhằm giúp người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình. II. TRUYỀN THÔNG 1. Truyền thông và vị trí của truyền thông trong Mar- mix. Muốn biết được nhu cầu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, chúng ta cần có thông tin và truyền thông tin cho khách hàng. Ngay cả trong nội bộ của công ty cũng cần làm truyền thông, đồng thời thực hiện chương trình truyền thông cho các tổ chức và nhóm công chúng đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu chiến lược của công ty. Một công ty có hệ thống truyền thông tốt sẽ có một lợi thế trong cạnh tranh, có được những khách hàng trung thành….Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. [...]... Marketing Cùng v i các chữ P khác là sản phẩm, giá, phân ph i, giúp nhà cung cấp thực hiện chiến lược Marketing của công ty Ph i hợp v i các chiến lược của phòng ban nhằm thực hiện chiến lược của công ty 2 Mục đích của truyền thông Mục đích của truyên thông là đưa thông tin của nhà sản xuất t i ngư i tiêu dùng Giúp ngư i tiêu dùng nắm bắt đúng thông tin được truyền t i Tạo ra một hệ thống thông tin giữa... đ i thủ cạnh tranh… 3.2 Xác định mục tiêu của truyền thông Sau khi xác định thị trường mục tiêu, chúng ta ph i xác định mục tiêu của truyền thông là gì Giúp cho chiến lược truyền thông i đúng hướng, đánh giá mức độ hiệu quả của công việc Có một số mục tiêu sau: biết đến, hiểu biết, ưu thích, tin tưởng, mua hàng Đồng th i ngư i làm Marketing còn ph i nghiên cứu phản ứng đáp l i của công chúng mục tiêu,... một chiến lược truyền thông hiệu quả 3.3 Thiết kế thông i p truyền thông Khi thiết kế thông i p chúng ta cần gi i quyết các n i dung sau:  N i dung của thông i p: chúng ta sẽ n i i u gì v i công chúng mục tiêu  Kết cấu của thông i p: n i dung của thông i p sẽ có bố cục như thế nào, các phần được chia như thế nào…  Hình thức thông i p: thông i p ph i có hình thức có tác động mạnh, hiệu quả... ngư i bảo trợ và trả tiền 4.2 Marketing trực tiếp Sử dụng thư, i n tho i và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp l i 4.3 Quan hệ công chúng Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay sản phẩm cụ thể của nó 4.4 Bán hàng trực tiếp Là quá trình giao tiếp trực tiếp v i khách... hiệu quả đến công chúng mục tiêu thể hiện qua ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh,…  Nguồn thông i p: một nguồn thông i p tốt giúp sẽ có sức thuyết phục lớn đ i v i công chúng mục tiêu 3.4 Kênh truyền thông Tùy thuộc vào mục tiêu và công chúng mục tiêu mà lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp 4 Công cụ truyền thông 4.1 Quảng cáo Bất kỳ một hình thức gi i thiệu gián tiếp và khuyếch trương các... một hệ thống thông tin giữa ngư i nhà sản xuất và ngư i tiêu dùng, nhằm thảo mãn nhu cầu của hai bên 3 Các bước trong quá trình truyền thông 3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu Ngư i làm truyền thông Marketing ph i xác định rõ công chúng mục tiêu i u này có tính chất quyết định đến các hoạt động của chiến lược truyền thông Công chúng mục tiêu của chúng ta là ai, đặc i m ra sao, hình ảnh của công ty,... công ty hay sản phẩm cụ thể của nó 4.4 Bán hàng trực tiếp Là quá trình giao tiếp trực tiếp v i khách hàng triển vọng v i mục đích bán hàng 5 Quá trình tác động của truyền thông đ i v i ngư i tiêu dùng 5.1 Mô hình truyền thông Ngư i gu i Mã hóa Thông i p Gi i mã Nhiễu Liên hệ ngược Phản ứng l i Ngư i nhận . CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Ở CÔNG TY NGHIỆP QUẢNG. - Hành vi ngư i tiêu dùng. Mục đích của marketing là. một ngư i đ i v i một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Ngư i ta có th i độ đ i v i đ i v i hầu hết m i sự việc: chính trị, tôn giáo, âm nhạc… Th i độ làm