Xây dựng chiến lược kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình giai đoạn 2019 - 2023

Tính cấp thiết của đề tài Khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình là khách sạn quốc tế 4 sao thuộc Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn Saigontourist với 95 phòng nghỉ sang trọng cùng các nhà hàng, phòn

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 01 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình là khách sạn quốc tế 4 sao thuộc Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) với 95 phòng nghỉ sang trọng cùng các nhà hàng, phòng hội nghị hội thảo và các dịch vụ giải trí đa dạng, đáp ứng nhu cầu của du khách dù là nghỉ dưỡng hay công tác Khách sạn nằm ngay tại trung tâm thành phố Đồng Hới, tỏa bóng xuống dòng sông Nhật Lệ thơ mộng, cách sân ga Đồng Hới 3km, cách sân bay Đồng Hới 7km, cách Vườn Quốc gia Phong Nha - Kè Bàng 35km, rất thuận lợi cho du khách đến du lịch Quảng Bình

Thời gian qua, khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để có thể tồn tại, phát triển và khẳng định vị thế của mình, vì vậy, luôn được lựa chọn là một trong những khách sạn tốt nhất tại Quảng Bình Trong vài năm trở lại đây, tuy vẫn giữ được vị thế là một trong những khách sạn tốt nhất tại Quảng Bình nhưng lượng khách đến lưu trú và sử dụng dịch vụ có giảm qua các năm Điều đó cho thấy, khách sạn còn tồn tại không ít những vấn đề cần khắc phục như cơ sở vật chất ngày một cũ, chất lượng nguồn nhân lực, các dịch vụ còn hạn chế và đặc biệt là chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể, đúng đắn để định cho khách sạn có mục tiêu rõ ràng, tránh tình trạng phân tán nguồn lực, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của khách sạn Bên cạnh đó là sự cạnh tranh của các khách sạn, khu nghỉ mát mang tiêu chuẩn quốc tế được xây dựng ngày một nhiều bởi các tập đoàn nổi tiếng như Mường Thanh, Vinpearl,… đã tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt cho khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọ đề tài: “Xây dựng

chiến lược kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình giai đoạn 2019 - 2023” cho đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ ngành

Quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình, tìm ra những mặt còn hạn chế, phát huy những mặt mạnh của khách sạn, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho khách sạn ở giai đoạn 2019 - 2023

2.2 Mục tiêu cụ thể

a) Trên cơ sở tình hình thực tiễn, thực hiện phân tích môi trường bên ngoài để thấy được các cơ hội, thách thức tác động đến hoạt động kinh doanh của khách sạn; phân tích môi trường bên trong nội bộ của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình để biết được điểm mạnh, điểm yếu và mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách

sạn

b) Dựa vào kết quả phân tích, xây dựng phương án chiến lược

và đề ra các giải pháp thực hiện thành công chiến lược đã lựa chọn

c) Đưa ra chiến lược với các mục tiêu cụ thể như: công suất sử dụng phòng bình quân đạt từ 70 - 80% mỗi năm, doanh thu tăng bình quân 15%/năm, lợi nhuận sau thuế đạt 10%/năm và đảm bảo công ăn việc làm, thu nhập ổn định cho cán bộ, công nhân viên

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kinh doanh tại khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình

3.2 Phạm vi nghiên cứu

a) Phạm vi không gian: Môi trường kinh doanh của khách sạn

Sài Gòn - Quảng Bình tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình b) Phạm vi thời gian: Thực trạng kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình trong giai đoạn 2016 - 2018; Xây dựng chiến lược kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình giai đoạn 2019 -

2023

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích, tổng hợp các tài liệu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh của khách sạn

- Thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các phòng kinh doanh, kế toán, hành chính của khách sạn; thông tin được công

bố từ Sở Du lịch Quảng Bình, Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình, Tổng cục du lịch Việt Nam, website của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình; các chuyên đề, bài báo trên các tạp chí chuyên ngành, các trang website chính thống

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC KINH DOANH

- Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai

- Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao các hiệu quả nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp để ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường

1.3 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC KINH DOANH

1.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.4.1 Các yếu tố để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn (What); (2) Các nhóm khách hàng, hay ai được thỏa mãn (Who);

và (3) Các khả năng khác biệt hóa, hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn (How) Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành

1.4.2 Tiến trình xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

a) Sứ mệnh kinh doanh

Mỗi đơn vị kinh doanh cần định rõ sứ mệnh riêng biệt của nó trong giới hạn sứ mệnh của công ty Chúng phải thể hiện rõ những gì mang lại cho khách hàng và cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh

b) Phân tích môi trường bên ngoài

* Phân tích môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ

- Môi trường văn hóa, xã hội

- Môi trường chính trị, pháp luật

- Môi trường tự nhiên

* Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh

- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter:

Điều đó được thể hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định các đủ thủ cạnh tranh

Bước 2: Chọn tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của đối thủ

Bước 3: Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh theo các tiêu chí đã lựa chọn

Bước 4: Lập bảng đánh giá cạnh tranh các đối thủ

- Các nhóm chiến lược trong ngành: Nhóm chiến lược bao

gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường

- Các lực lượng dẫn dắt ngành: Các thế lực trong ngành là tín

hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi

- Các nhân tố then chốt cho thành công: Các nhân tố then

chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành

- đó là các yếu tố chiến lược cụ thể, các đặc tính sản phẩm, các nguồn lực, các năng lực, các khả năng cạnh tranh và các kết quả kinh doanh báo hiệu sự khác nhau giữa lỗ và lãi

c) Phân tích môi trường bên trong

Mục đích chính của phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh được hiểu như là tổng hợp của các khối chính cải tiến, hiệu quả, chất lượng

và đáp ứng khách hàng Thoạt đầu, chúng ta cố tìm kiếm bên trong của một tổ chức các sức mạnh và điểm yếu xác định hiệu quả, năng lực cải tiến, chất lượng sản phẩm và đáp ứng khách hàng của nó Sâu hơn nữa, theo thuyết dựa trên nguồn lực chúng

ta tìm đến các hạt nhân để phát triển các khối cạnh tranh, đó chính

là các nguồn lực, các năng lực, khả năng của công ty

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty

Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công

ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào

đó nó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty

- Khả năng tiềm tàng

- Tạo dựng các năng lực cốt lõi

* Bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững

Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững: Đáng giá; hiếm; khó bắt chước; không thể thay thế Các khả năng tiềm tàng không thoả mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi

d) Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu phản ánh những

mong muốn mà một đơn vị kinh doanh có thể đạt được, nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu có thể được diễn đạt về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào)

e) Lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh

* Lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh chung

- Các căn cứ lựa chọn chiến lược: Có 03 căn cứ lựa chọn chiến

lược, đó là: Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm, các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường, khả năng khác biệt hóa

- Các lựa chọn chiến lược: Mặc dù có rất nhiều chiến lược

cạnh tranh khác nhau, song một cách khái quát có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, đó là: (1) Chiến lược dẫn đạo chi phí; (2) Chiến lược tạo sự khác biệt; và (3) Chiến lược tập trung

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN - QUẢNG BÌNH

2.1 MỘT VÀI THÔNG TIN VỀ KHÁCH SẠN SÀI GÒN - QUẢNG BÌNH

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn

2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN - QUẢNG BÌNH

2.2.1 Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh

a) Hệ thống phòng ngủ

Khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình là một toà nhà 05 tầng với 95 phòng ngủ, trong đó: có 45 phòng Deluxe City View, 46 phòng Deluxe River View và 04 phòng Executive Suite

b) Hệ thống nhà hàng

Khách sạn có 01 nhà hàng, 01 quầy phục vụ đồ uống, 01 khu vườn Coffee và hệ thống các phòng tiệc phục vụ nhu cầu hội nghị, ăn uống của khách hàng

c) Các dịch vụ bổ sung

Với các dịch vụ bổ sung như: hệ thống phòng hội nghị, phòng họp cùng chức năng phù hợp để tổ chức các hội thảo, chuyên đề, gặt mặt, tiệc cưới…với sức chứa 500 khách cho phòng Hội nghị lớn (Hall 1) và 250 khách cho phòng hội nghị vừa (Hall 2) được trang bị các trang thiết bị nghe, nhìn hiện đại, đồng bộ Cùng các dịch vụ thư giãn (mát xa, xông hơi, dịch vụ làm tóc…), giải trí (karaoke, bi-a…), thể dục thể thao (bể bơi ngoài trời, gym, sân tennis ngoài trời), hỗ trợ đưa đón (tại sân bay, ga tàu, bến xe), dịch vụ đổi tiền, đặt vé máy

bay, vé tàu, khu bán đồ lưu niệm, các hàng hoá là đặc sản của miền Trung, giặt là, gửi bưu chính,…

2.2.2 Nguồn nhân lực của khách sạn

Nguồn nhân lực của khách sạn có 105 người, trong đó có 36 nam và 69 nữ tại 07 bộ phận với tuổi đời bình quân là 39 tuổi, được thể hiện cụ thể tại Bảng 2.1

a) Về nhân lực quản lý: Là những người có vai trò hết sức

quan trọng trong khách sạn, họ là những người có chức vụ từ phó, trưởng phòng/bộ phận trở lên, là những người tham mưu (phó, trưởng phòng) hoặc là những người ra quyết định kinh doanh (giám đốc, phó giám đốc) cho khách sạn Nên nếu có chất lượng nguồn nhân lực quản lý tốt thì đó là lợi thế của khách sạn

Hiện tại, với đội ngũ này khách sạn có 17 người thuộc 07 bộ phận, trong đó 09 nam và 08 nữ, với 16 người có trình độ đại học và

01 người trình độ cao đẳng, chuyên ngành kinh tế, du lịch - khách sạn và kỹ thuật

b) Về đội ngũ thừa hành: Kinh doanh khách sạn là ngành có

đặc thù lớn nên việc sử dụng đội ngũ lao động trực tiếp là tương đối nhiều Với 88 người trong đội ngũ thừa hành phân bổ ở 06 bộ phận (trừ bộ phận Giám đốc) là lực lượng đông đảo trong nhân lực của khách sạn, trong đó có 27 nam và 61 nữ Nhân viên thừa hành nam chủ yếu làm việc ở bộ phận kỹ thuật, bảo vệ và một số ít ở nhà hàng,

kế toán và kinh doanh

2.2.3 Khả năng tài chính của khách sạn

Khách sạn đi vào hoạt động với tổng số vốn kinh doanh là 45 tỷ đồng Trong quá trình hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự

có thì khách sạn đã huy động thêm từ các đối tác bên ngoài và đảm bảo sử dụng hiệu quả nguồn vốn Năng lực tài chính của khách sạn

được đánh giá thông qua một số chỉ tiêu tài chính thể hiện ở Bảng 2.2 dưới đây

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính của khách sạn Sài Gòn -

Quảng Bình, giai đoạn 2016 - 2018

Trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018, thì cơ cấu về vốn chủ sở hữu, vốn vay dài hạn, vốn vay ngắn hạn trong tổng nguồn vốn tương đối ổn định và hợp lý cho ngành dịch vụ, trong đó, vốn chủ sở hữu chiếm trên 80%, vốn vay dài hạn chiếm trên 10%, còn lại là vốn vay ngắn hạn

Hiệu quả sử dụng vốn (vòng quay) năm sau tăng hơn năm trước như năm 2017 tăng 1,07% so với năm 2016, năm 2018 tăng 1,11% so với năm 2017 Điều này cho biết doanh nghiệp sử dụng vốn vay có hiệu quả Về tỷ suất lợi nhuận cũng cho thấy sự tăng trưởng qua các năm, tỷ suất sinh lời của năm 2017 tăng 1,14% so với năm 2016, năm

2018 tăng 1,12% so với năm 2017

2.2.4 Hoạt động Marketing của khách sạn

Do có lợi thế về tên tuổi như vậy nên hoạt động Marketing của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình cũng được nhiều hưởng lợi như các nguồn khách được giới thiệu và gửi từ các khách sạn trong chuỗi, kinh nghiệm thu hút, nghiên cứu khách hàng, quảng bá hình ảnh khách sạn,… Hiện nay, bộ phận kinh doanh của khách sạn có 05 người, với trình độ chuyên môn tốt (05/05 đại học), tuổi đời trung bình trẻ (34 tuổi) nên rất linh hoạt, năng động, chịu khó tìm hiểu trong công việc Bộ phận kinh doanh thực hiện nghiên cứu, điều tra thị trường, tìm nguồn khách hàng, công tác quảng cáo và tiếp thị hình ảnh đến với khách hàng, nhận đặt phòng và các dịch vụ đi kèm của khách sạn, thực hiện soạn, ký kết và thanh lý hợp đồng

Như vậy, hoạt động Marketing của khách sạn Sài Gòn - Quảng

Bình đa phần là hưởng lợi từ thương hiệu của Tổng công ty du lịch Saigontourist, chứ nội lực của khách sạn chưa tập trung phát triển và thực hiện tốt công tác này nên phần nào còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn

2.2.5 Hoạt động nghiên cứu, phát triển

Khách sạn chưa có bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng, việc này do bộ phận Kinh doanh làm công tác tiếp thị kiêm nhiệm hay lồng ghép vào các bộ phận khác trong quá trình hoạt động như: phòng Hành chính - Nhân sự chịu trách nhiệm mua sắm, trang thiết

bị, khi tiến hành mua sắm thì lấy ý kiến của bộ phận kỹ thuật để tham khảo, đổi mới thiết bị phục vụ cho hoạt động của khách sạn Công nghệ chế biến món ăn chưa được đầu tư, nghiên cứu thay mới, hiện vẫn áp dụng công nghệ nấu truyền thống nên nếu nấu với

số lượng lớn sẽ không đảm bảo đồng đều về chất lượng Việc nghiên cứu, phát triển là do phòng Kinh doanh tiếp thị đảm nhiệm, nhưng mới chỉ dừng lại ở việc giữa chân khách hàng chung thành chưa mở rộng thêm lượng khách hàng mới

2.2.6 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế cạnh tranh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình

Từ những phân tích và nhận định về môi trường bên trong của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình, tác giả tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn tại Bảng 2.3 dưới đây

Bảng 2.3: Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu

1 Khách sạn có thương

hiệu và uy tín trong ngành dịch

vụ khách sạn

2 Khả năng tài chính của

1 Năng lực sản xuất kinh doanh còn yếu, đi vào hoạt động lâu năm nên cơ sở vật chất có phần xuống cấp