PHẦN 1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

Có thể kể ra cụ thể như: - Mặt hàng của Metro luôn có giá rẻ hơn so với thị trường chung, đây là điều kiện thuận lợi để lôi kéo khách hàng và vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đ

PHẦN 1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

CỦA METRO HIỆP PHÚ

CHƯƠNG I Môi trường vĩ mô

I.1 Môi trường kinh tế

I.1.1 Lạm phát

Phân tích yếu tố lạm phát

Tình hình lạm phát của Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2011:

Số liệu công bố ngày 24.6 của Tổng cục Thống kê cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến nay lên 13,29%

Source: Nielsen company

Đây được xem là mức tăng CPI thấp nhất trong 6 tháng đầu năm 2011 Tuy nhiên, nếu so bình quân cùng kỳ CPI 6 tháng đầu năm 2010, chỉ số này đã tăng đến 16,03% và tăng đến 20,82% so với tháng 6.2010

Trong nhóm rổ hàng hóa để tính CPI, có đến 10/11 nhóm tăng nhẹ từ 0,25-1,79%, trừ nhóm bưu chính viễn thông giảm 0,01%

Tăng giá mạnh nhất trong rổ hàng hóa tính CPI của tháng 6 là nhóm hàng

ăn và dịch vụ ăn uống với mức tăng 1,79% Trong nhóm hàng nói trên, các mặt hàng thực phẩm đạt mức tăng cao nhất 2,47%, xếp kế tiếp là các loại ăn uống ngoài gia đình với mức tăng 1,16%

Các nhóm còn lại như: thiết bị và đồ dùng gia đình, may mặc, vật liệu xây dựng, giáo dục, giao thông có mức tăng dao động từ 0,33 đến 0,86%

Mới đây, Chính phủ đã điều chỉnh mục tiêu kiềm chế lạm phát năm 2011

từ 7% lên 15% Với mức lạm phát sau 5 tháng đã ở mức 12,07% nên nhiệm vụ còn lại trong 7 tháng tới chỉ còn được tăng 2,61%, tức trung bình 0,37%/tháng

Mức tăng CPI của tháng 6.2011 là thấp đúng như dự báo nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức trung bình nói trên nhằm thực hiện đúng mục tiêu kiềm chế lạm phát năm 2011

I.1.2 Cơ hội và khó khăn đối với Metro

Đứng trước tình hình lạm phát đó, sức mua của thị trường đã giảm sút một cách đáng kể, điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường bán lẻ Việt Nam, trong đó có công ty Metro Đặt ra rất nhiều thách thức như:

- Giảm doanh số bán hàng

- Phải cắt giảm đến mức tối đa chi phí để có thể giảm giá bán.

- Môi trường cạnh tranh vốn đã khốc liệt nay lại càng khó khăn hơn

- Vật lộn với tình trạng leo thang của:

+ Giá nhiên liệu

+ Chi phí sản xuất hàng hóa

+ Giá hàng hóa, dịch vụ

+ Giá cước vận chuyển hàng hóa…

Nhưng bên cạnh đó cũng có những cơ hội nhất định mà Metro có thể tìm thấy trong thời kì lạm phát tăng cao như hiện nay Có thể kể ra cụ thể như:

- Mặt hàng của Metro luôn có giá rẻ hơn so với thị trường chung, đây là điều kiện thuận lợi để lôi kéo khách hàng và vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua về giá

- Trong thời kì bão giá, người tiêu dùng Việt Nam muốn mua hàng khuyến mãi, đây là cơ hội để Metro xây dựng các chiến lược khuyến mãi, giảm giá hợp lí nhằm lôi kéo khách hàng

- Người tiêu dùng đang có xu hướng cắt giảm chi tiêu, và chỉ tập trung vào những mặt hàng thiết yếu Metro có thể nắm bắt tình hình này và đưa

ra những chiến lược phát triển sản phẩm mới, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng trong thời kì hiện tại

- Metro có một số mặt hàng có nguồn cung riêng và có nhãn hiệu riêng, đây là những yếu tố lâu dài và khá phù hợp với thời kì bão giá hiện nay

I.2 Môi trường chính trị luật pháp

I.2.1 Các rào cản đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Mặc dù ngành bán lẻ của Việt Nam vẫn chỉ phát triển chủ yếu với các cửa hiệu tạp hóa nhỏ lẻ, nhưng nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đang tỏ ra khá háo hức giành cho mình một miếng bánh thị trường lớn hơn tại một đất nước với tầng lớp trung lưu tăng trưởng nhanh bậc nhất châu Á

Ministop, nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi của Nhật, là công ty mới đây nhất bắt tay vào kế hoạch hoạt động tại Việt Nam Công ty này vừa ký thỏa thuận liên doanh với tập đoàn cà phê Trung Nguyên mở 500 cửa hàng trong vòng năm năm

Takashimaya và Isetan Mitsukoshi, hai chuỗi cửa hàng bách hóa Nhật nữa, cũng đang cân nhắc kế hoạch mở cửa tại đây

Thực tế việc các nhà bán lẻ nước ngoài muốn liên doanh với một công ty địa phương chứng tỏ những khó khăn mà các công ty nước ngoài đang vấp phải khi một mình tham gia ngành bán lẻ của Việt Nam

Việt Nam vẫn là một trong số ít những thị trường tiêu dùng châu Á tăng trưởng nhanh mà lại vắng bóng các cửa hàng của McDonald’s, Starbucks hay Tesco, một phần vì môi trường quản lý có vấn đề

Sau khi lộ trình mở cửa thị trường phân phối được công bố theo Biểu cam kết cụ thể về dịch vụ của Việt Nam khi gia nhập WTO (Biểu cam kết), thủ tục đầu tư đã được cụ thể hóa bởi các văn bản: Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM (Quyết định 10), Nghị định số 23/2007/NĐ-CP (Nghị định 23), Thông tư số 09/2007/TT-BTM (Thông tư 09), Thông tư số 05/2008/TT-BTM, Công văn số 4422/BCT-KH và Công văn số 6656/BCT-KH

Ngay khi bước chân vào Việt Nam các nhà đầu tư nước ngoài đã gặp phải chướng ngại vật là thủ tục cấp phép đầu tư

Thủ tục cấp phép đầu tư và cấp phép lập cơ sở bán lẻ (ngoài cơ sở bán lẻ thứ nhất) theo quy định tại Nghị định số 23, yêu cầu phải được sự chấp thuận của Bộ Công Thương trong từng trường hợp cụ thể Quy định này nằm ngoài thủ tục cấp phép thông thường đã xây dựng nên rào cản mới về pháp lý trong đầu tư Theo nội dung các công văn gần đây của Bộ Công Thương, chúng tôi được biết rằng “kinh nghiệm quản lý”,“năng lực kinh doanh” và “khả năng tài chính” của nhà đầu tư nước ngoài là điều kiện cấp phép mới, trong khi các tiêu chí này lại chưa được ghi nhận và định lượng cụ thể trong bất kỳ tài liệu pháp lý nào Cần cụ thể hóa các tiêu chí đánh giá nhằm tạo môi trường đầu tư thêm minh bạch

Một rào cản lớn nữa là các điều khoản quy định nhà bán lẻ nước ngoài phải vượt qua được cuộc Thẩm định Nhu cầu kinh tế (Economic Needs Test – ENT) để tính toán lợi ích tiềm năng của những cửa hàng đăng ký đối với địa phương nơi họ có kế hoạch mở cửa

Quyết định 10 quy định: “Quyền phân phối của nhà đầu tư nước ngoài gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất, việc lập thêm cơ sở bán lẻ ngoài

cơ sở bán lẻ thứ nhất được xem xét trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT)” Tuy nhiên, theo kinh nghiệm, chúng tôi thấy rằng không có ngoại lệ nào đối với

“quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất”, nghĩa là việc thành lập cơ sở bán lẻ nói chung và cơ sở bán lẻ thứ nhất nói riêng trong mọi trường hợp đều là đối tượng kiểm tra nhu cầu kinh tế và phải được sự chấp thuận của Bộ Công Thương Ngoài ra, chúng tôi được biết, qua một công văn của Bộ Công Thương, ngay cả trong trường hợp cơ sở bán lẻ đang hoạt động hợp pháp của doanh nghiệp cũng

sẽ bị Kiểm tra nhu cầu kinh tế khi doanh nghiệp đăng ký chuyển nhượng phần vốn góp cho nhà đầu tư nước ngoài Việc sử dụng công cụ Kiểm tra nhu cầu kinh tế trong trường hợp này là đã đi quá xa so với mục tiêu và ý nghĩa tồn tại của các tiêu chí Kiểm tra nhu cầu kinh tế mà WTO cho phép

Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh tế

Để Kiểm tra nhu cầu kinh tế, Biểu cam kết đưa ra các tiêu chí chính như sau:

(i) số lượng các nhà cung cấp dịch vụ đang hiện diện trong một khu vực địa lý,

(ii) sự ổn định của thị trường và

(iii) quy mô địa lý

Trong khi các tiêu chí trên chưa được cụ thể hóa phù hợp với điều kiện trong nước thì Thông tư 09 lại bổ sung thêm 2 tiêu chí đánh giá mới là:

(iv) mật độ dân cư và

(v) sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch địa phương

Hai tiêu chí này hoàn toàn nằm ngoài phạm vi của Biểu cam kết Trong

“sách trắng” mới nhất về môi trường kinh doanh Việt Nam, Phòng Thương mại châu Âu đã miêu tả việc thẩm định này là “rào cản tiếp cận thị trường quan trọng đối với nhà đầu tư, được áp dụng tùy tiện và khác nhau” ở từng tỉnh

Các quan chức Việt Nam cho rằng những quy định thẩm định như thế là cần thiết để bảo vệ lợi ích của nhà bán lẻ nhỏ trong nước Dĩ nhiên, ở phương Tây, những cửa hàng như thế đã bị đánh bật bởi những ông lớn từ lâu rồi

Dù tiếp cận này là đúng hay sai cách, quá trình thẩm định khiến cho các tập đoàn bán lẻ quốc tế rất khó áp dụng cách tiếp cận đồng nhất và chi phí thấp

để mở rộng cửa hàng, những yếu tố vốn đã trở thành nền tảng thành công trên toàn cầu của họ

I.2.2 Ảnh hưởng đến metro

Việc các đối thủ nước ngoài còn gặp các khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là một cơ hội lớn đối với Metro Trong khi các đối thủ trong nước còn gặp nhiều khó khăn về vốn và các yếu tố khác, Metro đang đẩy mạnh xây dựng hệ thống trung tâm siêu thị của mình

Đây là một cơ hội không thể nào tốt hơn đối với Metro Trong hoàn cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang tăng trưởng nóng, việc mở rộng thị trường của Metro càng đem lại lợi ích nhiều hơn Hơn nữa việc cùng với một số nhà bán lẻ khác cả trong và ngoài nước hiện có mặt tại Việt Nam, đi trước đối thủ lớn như WallMart, Careford… là một lợi thế vô cùng lớn đối với Metro

Trong tương lai gần, các đối thủ nước ngoài này sẽ khó có thể vào Việt Nam Tuy không thể đảm bảo sự có mặt của họ trong tương lai hay không Nhưng hiện tại với rào cản này cũng làm cho Metro có thêm thời gian mở rộng

hệ thống của mình trước khi các đối thủ lớn xâm nhập vào Việt Nam

I.3 Thay đổi khuynh hướng tiêu dùng

Theo kết quả Nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng gần đây nhất của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen vừa công bố, người Việt Nam, so với người tiêu dùng châu Á khác, đang có xu hướng dè sẻn và thích "săn" hàng khuyến mãi hơn do lạm phát cao

I.3.1 Sức mua giảm

AC Nielsen cho rằng dường như sự phân cấp trong tiêu dùng tiếp tục diễn

ra, người tiêu dùng cấp cao vẫn sẽ giữ vững trong khi tầng lớp trung lưu giảm

dần Sức tăng trưởng của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi những thách thức ngắn hạn của nền kinh tế vi mô và vĩ mô Việc giảm giá trị liên tục của tiền đồng làm người dân lo lắng, 99% số người được phỏng vấn đều rất lo lắng về sự trượt giá này Hệ quả là 81% người tiêu dùng giảm chi tiêu không cần thiết, 67% phải bớt tiền tiết kiệm, 49% giảm bớt chi phí giải trí và 44% cố gắng tìm các khuyến mãi hàng ngày

Những thay đổi về giá gần đây có ảnh hưởng quan trọng, trong khi đó người dân vẫn phải tiếp tục mua sắm các mặt hàng thiết yếu Sức mua của 60%

hộ gia đình giảm tương đối rõ ràng, 96% người dân cho biết giá chi tiêu đã tăng tương đối đáng kể

I.3.2 Thời kỳ khuyến mãi

Việt Nam có lượng người mua sắm quan tâm đến khuyến mãi nhiều nhất,

với 87% thường xuyên mua hàng khuyến mãi, so với mức trung bình 68% của khu vực Nielsen phát hiện 56% người tiêu dùng Việt Nam tích cực săn hàng khuyến mãi khi mua sắm, so với 38% của khu vực Điều này một phần là do chi phí các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày đang tăng cao Với việc áp lực lạm phát chưa có dấu hiệu thuyên giảm, người tiêu dùng Việt Nam đang thích nghi với sự gia tăng chi phí sinh hoạt hằng ngày bằng cách thay đổi đáng kể hành vi mua sắm Theo kết quả khảo sát, 60% người tiêu dùng Việt Nam tại Tp.HCM và Hà Nội cho biết khả năng mua sắm đồ đạc trong gia đình của họ đã giảm xuống do giá cả leo thang Kết quả là họ đang phải tiết kiệm hơn bằng cách giảm chi tiêu vào các hoạt động giải trí như ăn nhà hàng hay đi du lịch

Khi người tiêu dùng phải chống đỡ với giá cả leo thang, những thay đổi

nhất định trong thói quen mua sắm cũng xuất hiện, như hạn chế số lần ghé thăm các cửa hàng hay số lượng sản phẩm mỗi dịp mua sắm, hay chỉ mua hàng vào dịp có khuyến mãi hay mua tại các cửa hàng gần nhà hơn để tiết kiệm chi phí xăng xe Người tiêu dùng cũng mua với khối lượng lớn hơn những mặt hàng sử dụng thường xuyên, như bột giặt, dầu gội đầu, nước mắm, hạt nêm để tiết kiệm

"ngân sách"

I.3.3 Các kênh mua sắm

Mặc dù hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, nhưng có một đặc điểm vẫn giữ nguyên Người tiêu dùng Việt Nam vẫn mua sắm ở những kênh khác nhau, tùy vào sản phẩm họ đang tìm kiếm là gì Người dân vẫn sẽ đến các chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, trong khi thức ăn nhẹ, sản phẩm chăm sóc cá nhân hay sản phẩm sữa có xu hướng được mua nhiều hơn ở siêu thị

và các cửa hàng tạp hóa truyền thống

Hơn 35% người tiêu dùng cho biết họ thường đi dọc các dãy hàng và chọn những sản phẩm họ muốn, so với 8% những người chỉ việc "đi và nhặt" hàng vào giỏ Người tiêu dùng Việt Nam có vẻ trung thành với nhãn hiệu ở một

số ngành hàng, nhất là sữa, rượu và sản phẩm chăm sóc cá nhân Hơn 45% người mua hàng cho biết họ sẵn sàng tìm đến địa chỉ khác để mua một sản phẩm họ biết hay quen dùng

I.3.4 Nhãn hàng riêng chiếm lĩnh

Lợi thế lớn về mặt phân phối khiến nhiều siêu thị không dừng ở vai trò trung gian Thay vào đó là phát triển các nhãn hàng riêng của mình với các ưu điểm: rẻ, chất lượng tốt để thu hút người tiêu dùng Hàng nhãn riêng được hiểu

là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ, ở đây là các siêu thị, bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình, kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dãn nhãn riêng để bán Cách làm này từ lâu đã phổ biến ở nước ngoài, song mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam trên dưới 10 năm Tuy nhiên, khoảng 2 - 3 năm trở lại đây, dạng hàng hóa này đã rất phổ biến trên thị trường và ngày càng được người tiêu dùng biết tới

Theo khảo sát của AC Nielsen, nhãn hàng riêng rẻ hơn từ 15 - 30% và 75% người tiêu dùng đồng hóa hình ảnh của siêu thị với nhãn hàng riêng, 73% cho rằng chất lượng của nhãn hàng riêng cũng tốt như các loại sản phẩm khác Điển hình như Metro Cash & Carry đã giới thiệu đến người tiêu dùng khoảng 6 nhãn hàng riêng gồm: Aro, Fine Food, Fine Dreaming, HoReCa, H-Line, SIGMA Hàng nhãn riêng của Metro trải rộng từ nhóm hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm đến thiết bị văn phòng

Tương tự, BigC hiện cũng đã phát triển hệ thống hàng hóa nhãn riêng của mình khá phong phú, có thể kể đến nhãn hàng WOW có giá rẻ nhất tại BigC với khoảng 150 mặt hàng; thực phẩm chế biến eBon với 50 sản phẩm; nhãn hàng cao cấp Casino do tập đoàn Casino tại Pháp sản xuất với 200 sản phẩm thực phẩm khô; nước giải khát và nhãn hàng Bakery by BigC dành riêng cho các mặt hàng sản xuất trong ngày như bánh mì, bánh ngọt

Không nằm ngoài xu thế, Co.op Mart cũng đã tung ra hàng trăm mặt hàng nhãn Co.op Mart từ thực phẩm khô, thực phẩm đông lạnh, hàng tiêu dùng, hóa phẩm và nhãn hàng SGC dành riêng cho hàng may mặc Riêng hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn dệt may Việt Nam với thế mạnh trong lĩnh vực may mặc hiện cũng đã tạo nên nhãn hàng riêng Vinatex Fashion với các sản phẩm quần áo dành cho nam, nữ và trẻ em, bao gồm nhiều dòng sản phẩm như thời trang công sở, đồng phục, đồ mặc nhà và trang phục lót

Khảo sát của Công ty AC Nielsen cho hay, hơn 61% người tiêu dùng trên toàn thế giới quyết định chọn hàng nhãn riêng trong giai đoạn khó khăn Trong

đó, 91% sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng sau khi kinh tế cải thiện Theo giới kinh doanh, các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 - 50% Đây là những sản phẩm được nhà phân phối đặt nhà cung cấp, sản xuất làm ra với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể Điều này không hoàn toàn đồng nghĩa với chất lượng thấp hơn, mà giá rẻ chủ yếu do các nhà phân phối tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu)

Theo ước tính, có khoảng hơn 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị Riêng Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất như Công ty Kinh Đô, Công ty bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty Sanmiguel, Công ty cổ phần hải sản SG, Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo nếp, trứng, 5 thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hoá phẩm, thời trang…

Mỗi nhà phân phối có một chiến lược khác biệt cho nhãn hàng riêng của mình Nhưng tựu chung vẫn là thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt, tăng lợi nhuận, tăng khách hàng trung thành và cân đối quyền lực của nhà sản xuất hay nhà cung cấp Ngày càng nhiều hàng hóa với nhãn riêng của nhà phân phối xuất hiện trên quầy kệ siêu thị, việc này đồng nghĩa là các sản phẩm cùng loại mang thương hiệu nhà sản xuất sẽ bị thu hẹp vị trí

I.3.5 Tiếp tục xu hướng hàng Việt Nam nhưng tập trung vào tìm kiếm những sản phẩm có giá trị