các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của học viên đối với trung tâm yoga tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI TRUNG TÂM YOGA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên : Võ Thị Phương Dung MSSV : 71200526 GVHD : PGS TS Phạm Ngọc Thúy ThS Phạm Ngọc Trâm Anh Tp HCM, 07/12/2016 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc - Số: _/BKĐT KHOA: QLCN BỘ MÔN: QLSX & ĐH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỌ VÀ TÊN: VÕ THỊ PHƯƠNG DUNG MSSV: 71200526 NGÀNH: Quản lý Công nghiệp LỚP: QL1203 Đầu đề luận văn: Các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm học viên trung tam Yoga Thành Phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Đo lường tác động nhu cầu giá trị học viên trước sử dụng dịch vụ đến cảm nhận họ trình sử dụng dịch vụ trung tâm Yoga - Đo lường tác động yếu tố trình dịch vụ đến giá trị trải nghiệm học viên Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 29/08/2016 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/12/2016 Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ PGS TS Phạm Ngọc Thúy 100% 2/ ThS Phạm Ngọc Trâm Anh 100% Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày tháng 12 năm 2016 CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Phạm Ngọc Thúy Cơ Phạm Ngọc Trâm Anh, mơn Tài chính, khoa Quản lý công nghiệp, Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh Cơ định hướng góp ý tận tình cho sinh viên suốt trình thực báo cáo Bên cạnh đó, sinh viên xin gửi lời cảm ơn đến trung tâm, câu lạc huấn luyện Yoga, nhà văn hóa quan tâm, hỗ trợ tạo điều kiện tốt để sinh viên có hội tiếp cận môi trường thực tế thu thập thông tin cần thiết để hoàn thành nghiên cứu Sinh viên xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè ln quan tâm, động viên, giúp đỡ suốt q trình hồn thành nghiên cứu Đề tài luận văn tốt nghiệp tạo điều kiện cho sinh viên tổng hợp kiến thức học áp dụng vào thực tế, qua góp phần mang lại kinh nghiệm, làm hành trang kiến thức cho sinh viên có nghiệp vững Những nội dung mà sinh viên trình bày báo cáo luận văn tốt nghiệp mang tính chất chủ quan nhiều thiếu xót sinh viên cố gắng để hồn thành Do mong nhận góp ý tận tình giáo viên để báo cáo sinh viên hoàn thiện Một lần sinh viên xin chân thành cảm ơn tất người giúp tác giả hoàn thành luận văn Chúc người sức khỏe thành công sống! Tp HCM, Ngày 12 tháng 12 năm 2016 Người thực Võ Thị Phương Dung i TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm học viên trung tâm Yoga thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm xác định yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm học viên trung tâm Từ biết mối quan hệ yếu tố để xem mức độ đánh giá khách hàng có để xuất nhằm gia tăng giá trị cảm nhận học viên Trong trình thực tác giả tìm hiểu lý thuyết Nhu cầu giá trị trước tiếp xúc dịch vụ, Sự phối hợp định, Sự tin tưởng, Cách thức cung cấp dịch vụ Giá trị trải nghiệm trích thang đo từ nghiêm cứu trước, hiệu chỉnh để làm thang đo phiếu khảo sát đề tài Yoga Tác giả thực nghiên cứu sơ để kiểm định chỉnh sửa thang đo, sau tiến hành khảo sát thức 295 mẫu sử dụng 226 mẫu để làm liệu cho đề tài nghiên cứu Từ liệu thu thập được, tác giả tiến hành mã hóa liệu, nhập vào SPSS Tác giả thực thống kê mơ tả mẫu, phân tích nhân tố khám pháp EFA để kiểm tra sơ thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ giá trị, độ tin cây, tính đơn hướng thang đo Kiểm định mơ hình SEM để kiểm định thang đo, tính đơn hướng, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ để xem xét tính đắn giả thuyết phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau phân tích EFA, CFA SEM tác giả 13 biến không phù hợp Với nhân tố, tác giả nhận thấy giá trị đảm bảo, giả thuyết ủng hộ thang đo đáng tin cậy Tác giả tiếp tục thực phân tích giá trị trung bình thang đo chấp nhận, từ kết luận đề xuất kiến nghị cho đề tài nghiên cứu, nhận định hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮC ĐỀ TÀI ii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU 1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.2 DỊCH VỤ 2.3 GIÁ TRỊ 2.3.1 Nhu cầu giá trị trước sử dụng dịch vụ 2.3.2 Giá trị cảm nhận 2.3.3 Giá trị trải nghiệm 2.4 QUÁ TRÌNH TIẾP XÚC GIỮA HỌC VIÊN VÀ NHÂN VIÊN CUNG CẤP DỊCH VỤ 2.4.1 Sự phối hợp định 10 2.4.2 Sự tin tưởng 11 2.4.3 Cách thức cung cấp dịch vụ 12 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 12 2.5.1 Mối quan hệ nhu cầu giá trị trước sử dụng dịch vụ cảm nhận học viên trình sử dụng dịch vụ Yoga 12 2.5.2 Mối quan hệ phối hợp định giá trị trải nghiệm 13 2.5.3 Mối quan hệ mức độ tin tưởng giá trị trải nghiệm 13 2.5.4 Mối quan hệ cách thức cung cấp dịch vụ giá trị trải nghiệm 14 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 15 iii CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 16 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 3.2.1 Nghiên cứu sơ 17 3.2.2 Nghiên cứu thức 17 Mục tiêu: 17 Nghiên cứu thức thu thập liệu định lượng giả thuyết nghiên cứu 17 3.3 THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT 18 3.3.1 NHU CẦU THÔNG TIN 18 3.3.2 THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO ĐỀ TÀI 18 3.3.3 Nghiên cứu sơ 22 3.3.4 Phiếu khảo sát hoàn chỉnh 23 3.4 THIẾT KẾ MẪU 23 3.5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 24 3.5.1 Phương pháp thực 24 3.5.2 Nguồn thu thập liệu 24 3.6 CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 24 3.6.1 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 25 3.6.2 Kiểm định mơ hình thang đo CFA 26 3.6.3 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28 4.1 LÀM SẠCH DỮ LIỆU 28 4.2 MÔ TẢ MẪU 28 4.2.1 Các biến định tính 28 4.2.2 Các biến định lượng 30 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 34 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 36 4.4.1 Tóm tắt kết kiểm định thang đo CFA 38 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 39 iv 4.5.1 Phương pháp kiểm định mơ hình lý thuyết 39 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45 5.1 KẾT LUẬN 45 5.2 KIẾN NGHỊ 46 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 46 PHỤ LỤC 53 6.1 PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 53 6.2 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT 55 6.3 PHỤ LỤC 3: MỤC ĐÍCH CÂU HỎI TỎNG PHẦN THÔNG TIN TỔNG QUÁT VÀ THÔNG TIN KHÁC 59 6.4 PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU 60 6.5 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 70 6.5.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 70 6.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA sau loại biến 72 6.6 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM 76 v DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu gốc 15 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 16 vi DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1 Thang đo gốc thang đo đề tài 18 Bảng 4.1 Mô tả mẫu biến định tính 28 Bảng 4.2 Mô tả mẫu biến định lượng 30 Bảng 4.3 Bảng phân phối chuẩn biến 31 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cho nhân tố 34 Bảng 4.5 Kết phân tích CFA cho thang đo đơn hướng 37 Bảng 4.6 Hệ số tương quan 38 Bảng 4.7 Tóm tắt kết giả thuyết 39 vii PHỤ LỤC 5.1 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Nhân tố nhu cầu giá trị trước sử dụng dịch vụ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .870 1082.529 28 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 4.792 59.900 59.900 4.358 54.469 54.469 863 10.784 70.684 619 7.734 78.418 540 6.753 85.172 510 6.375 91.546 281 3.518 95.064 228 2.854 97.918 167 2.082 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor NCVGT6 NCVGT7 NCVGT8 NCVGT4 NCVGT2 NCVGT5 NCVGT3 NCVGT1 843 834 787 733 708 704 653 610 64 Nhân tố phối hợp định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .791 521.653 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.984 74.601 74.601 2.653 66.319 66.319 512 12.789 87.390 276 6.900 94.290 228 5.710 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor CSRQD11 855 CSRQD9 835 CSRQD10 823 CSRQD12 740 65 Nhân tố tin tưởng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .868 796.073 10 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.671 73.411 73.411 3.378 67.555 67.555 574 11.484 84.896 354 7.086 91.982 253 5.062 97.044 148 2.956 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor TINTUONG15 923 TINTUONG14 876 TINTUONG16 861 TINTUONG17 793 TINTUONG13 624 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required 66 Nhân tố cách thức cung cấp dịch vụ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .857 861.433 15 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 4.052 67.540 67.540 3.685 61.411 61.411 728 12.130 79.670 451 7.524 87.194 316 5.268 92.462 270 4.503 96.965 182 3.035 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor CTCCDV19 856 CTCCDV18 840 CTCCDV20 833 CTCCDV22 770 CTCCDV23 747 CTCCDV21 633 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required 67 Nhân tố giá trị trải nghiệm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .848 689.034 15 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.724 62.066 62.066 3.318 55.295 55.295 780 12.993 75.059 589 9.822 84.881 378 6.293 91.174 286 4.775 95.949 243 4.051 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa GTTN27 GTTN28 GTTN29 GTTN25 GTTN24 GTTN26 Factor 859 811 807 734 697 496 68 Kết phân tích nhân tố EFA sau loại biến GTTN26 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .852 613.678 10 000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.448 68.965 68.965 3.070 61.404 61.404 603 12.070 81.034 379 7.581 88.615 309 6.190 94.804 260 5.196 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor GTTN27 834 GTTN29 821 GTTN28 806 GTTN25 753 GTTN24 695 Kết quả: Loại biến GTTN26 69 6.5 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 6.5.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA lần Mơ hình CFA 70 Kết phân tích CFA lần CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 64 985.374 314 000 3.138 378 000 27 5099.728 351 000 14.529 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 191 741 688 615 Saturated model 000 1.000 1.026 157 092 146 Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 807 784 860 842 859 1.000 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 097 091 104 000 Independence model 245 239 251 000 71 6.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA sau loại biến Mô hình CFA 72 Kết phân tích CFA CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 42 166.025 94 000 1.766 Saturated model 136 000 Independence model 16 2816.967 120 000 23.475 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 089 919 882 635 Saturated model 000 1.000 Independence model 1.053 214 110 189 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 941 925 974 966 973 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 000 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 058 043 073 168 Independence model 316 306 326 000 73 Bảng hệ số tin cậy tổng hợp CR, AVE CR AVE TINTUONG 0,923 0,801 CTCCDV 0,894 0,678 NCVGT 0,913 0,777 CSRQD 0,877 0,705 GTTN 0,807 0,583 Các biến bị loại bỏ phân tích EFA STT câu hỏi Nhân tố Nội dung thang đo Nhu cầu giá trị Trước tham gia khóa học yoga trung tâm X, tơi mong muốn thực động tác yoga Nhu cầu giá trị Trước tham gia khóa học yoga trung tâm X tơi mong muốn trạng tốt Nhu cầu giá trị Trước tham gia khóa học yoga trung tâm X, tơi mong muốn khóa học giúp tơi đạt mục tiêu Nhu cầu giá trị Trước tham gia khóa học yoga trung tâm X, tơi mong muốn có trải nghiệm tốt trình tập luyện Nhu cầu giá trị Trước tham gia khóa học yoga trung tâm X, tơi mong đợi hướng dẫn tận tình huấn luyện viên 12 Chia sẻ đinh Tôi với huấn luyện viên X lên kế hoạch luyện tập cho tôi/ lớp 13 Tin tưởng Tôi thấy huấn luyện viên X xem mục tiêu nhu cầu luyện tập quan trọng 17 Tin tưởng Nếu có sai sót phát sinh q trình tập luyện tơi tin huấn luyện viên X sẵn sàng cho biết 74 21 Cách thức cung cấp dịch Huấn luyện viên X thân thiện vụ 23 Cách thức cung cấp dịch Huấn luyện viên X thấu hiểu nhu cầu tập luyện vụ 26 Giá trị trải nghiệm Tơi hồn tồn tập trung vào việc luyện tập bỏ qua việc khác 27 Giá trị trải nghiệm Bất nghĩ huấn luyện viên X tơi đánh giá cao lực huấn luyện họ 28 Giá trị trải nghiệm Nhờ có hướng dẫn tận tình huấn luyện viên X mà thể trạng cải thiện đáng kể 75 6.6 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM Mơ hình SEM Kết phân tích SEM CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 41 167.030 95 000 1.758 Saturated model 136 000 Independence model 16 2816.967 120 000 23.475 76 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 090 919 884 642 Saturated model 000 1.000 Independence model 1.053 214 110 189 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 941 925 974 966 973 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 058 043 072 175 Independence model 316 306 326 000 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter Estimate Lower Upper P CSRQD < - NCVGT 351 235 488 002 TINTUONG < - NCVGT 495 326 653 003 CTCCDV < - NCVGT 331 181 496 002 GTTN < - TINTUONG 278 012 447 046 77 Parameter Estimate Lower Upper P GTTN < - CSRQD 043 -.130 201 605 GTTN < - CTCCDV 650 437 820 008 CTCCDV20 < - CTCCDV 831 767 885 003 CTCCDV19 < - CTCCDV 867 796 914 006 CTCCDV18 < - CTCCDV 849 789 898 006 CTCCDV22 < - CTCCDV 743 620 818 006 CSRQD11 < - CSRQD 777 677 856 006 CSRQD10 < - CSRQD 885 801 941 008 CSRQD9 < - CSRQD 854 780 907 005 TINTUONG15 < - TINTUONG 943 902 969 004 TINTUONG14 < - TINTUONG 880 807 931 008 GTTN25 < - GTTN 846 774 897 007 GTTN24 < - GTTN 726 596 832 003 NCVGT6 < - NCVGT 903 817 950 005 NCVGT7 < - NCVGT 894 819 950 002 GTTN29 < - GTTN 712 593 814 004 TINTUONG16 < - TINTUONG 859 804 909 004 NCVGT8 < - NCVGT 846 754 915 002 78 ... vụ trung tâm Yoga, gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI TRUNG TÂM YOGA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ... trải nghiệm học viên trung tâm Yoga thành phố Hồ Chí Minh thực nhằm xác định yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm học viên trung tâm Từ biết mối quan hệ yếu tố để xem mức độ đánh giá khách... luận văn: Các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm học viên trung tam Yoga Thành Phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Đo lường tác động nhu cầu giá trị học viên trước