Thiết kế sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm

Bởi vậy những kết quả điều tra về thị trờng giúp cho Công ty thiết lập đợc các bớc trong Marketing mục tiêu là: Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng và chọn một hay vài đoạn thị tr-ờng

Ch ơng 9 thiết kế sản phẩm mới

9.1 Nghiên cứu thị trờng

9.1.1 Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới

Thị trờng luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của ngời khác Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới

Sản phẩm mới là gì ?

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty

Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là

sự thừa nhận của khách hàng

Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa vào thị trờng

9.1.2 Tầm quan trọng của việc điều tra thị trờng

Mục đích của điều tra thị trờng của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực hiện đợc mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần" Bởi vậy những kết quả điều tra về thị trờng giúp cho Công ty thiết lập đợc các bớc trong Marketing mục tiêu là:

Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng và chọn một hay vài đoạn thị tr-ờng làm thị trtr-ờng mục tiêu Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trờng mục tiêu đã chọn Đây là phơng pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trờng mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh

* Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu:

a) Phân đoạn thị trờng: Là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách

Phân đoạn

thị tr ờng

Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị tr ờng mục tiêu

1

b) Đoạn thị trờng: Là một nhóm ngời tiêu dùng có yêu cầu tơng tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp

c) Thị trờng mục tiêu: Là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

d) Định vị sản phẩm trên thị trờng là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

9.1.3 Đầu t cho quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm, cho thị trờng cần quảng cáo, để phân phối ngân sách Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau

Ví dụ ngành mỹ phẩm thờng có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu

9.2 Tạo nhu cầu cho khách hàng

9.2.1 Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới

Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất

ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trờng là: cầu âm ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm đó Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lợc Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm Trong đó

có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới

9.2.2 Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu

Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con ngời hành động nói chung và mua hàng nói riêng Đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con ngời

Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt đợc nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng Ngời thiết kế, ngời bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán đợc nhiều hàng hơn

9.2.3 Nội dung sáng tạo nhu cầu

Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hớng về khách hàng: "Quan điểm hớng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trờng

hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh" Đây là một t duy kinh doanh mới, t duy hớng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại

Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi trờng và tác động của ngời sản xuất, ngời bán hàng

Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào đợc phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và ngời mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng

9.3 Tạo ra sản phẩm mới

9.3.1 Hình thành ý tởng sản phẩm

Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình thành một phơng án sản xuất ra sản phẩm mới

Bớc này phải căn cứ vào những thông tin sau:

+ Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí

+ Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trờng đại học

+ Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

+ Từ nguồn thông tin của nhân viên, ngời bán hàng trong Công ty

ý tởng về sản phẩm mới thờng hàm chứa t tởng chiến lợc kinh doanh, hoạt động Marketing

9.3.2 Lựa chọn ý tởng sản phẩm

Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tởng không phù hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn đợc những ý tởng tốt nhất Các ý tởng phải

đợc trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trờng, các chi phí liên quan

đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lợc đối với Công ty

Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn

9.3.3 Soạn thảo dự án và thẩm định dự án

Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện t tởng khái quát đó thành các phơng án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc

đối tợng sử dụng khác nhau của chúng

Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phơng án sản phẩm đã đợc mô tả Qua thẩm định

3

dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty

sẽ lựa chọn đợc một phơng án chính thức

9.3.4 Xây dựng chiến lợc Marketing cho sản phẩm

Chiến lợc Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần:

+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lợng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt

+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và

dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu

+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tơng lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lợc lâu dài về các yếu tố Marketing - mix

9.3.5 Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới

Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không phải là mô hình mô tả nh giai đoạn trớc Sẽ có một hay nhiều phơng án Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Giai đoạn này thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng

9.3.6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng

Để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng, Công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chơng trình Marketing Đối tợng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua

và dự báo chung về mức tiêu thụ

9.3.7 Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trờng

Kết quả của thí nghiệm thị trờng làm căn cứ cho quyết định có sản xuất

đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua đợc 4 quyết định

+ Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng ?

+ Sản phẩm mới sẽ đợc tung ở đâu ?

+ Sản phẩm mới trớc hết phải đợc tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào ?

+ Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán

Ch ơng 10 Tiêu thụ sản phẩm

10.1 Khái niệm và bản chất của Marketing

10.1.1 Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

10.1.1.1 Marketing cổ điển

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa t bản nhằm giải quyết giữa cung và cầu Marketing đầu tiên xuất phát từ nớc Mỹ, sau đó

đợc truyền bá dần sang các nớc khác

Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong môi trờng cạnh tranh và dần đợc khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học

Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp ngày càng nhiều dẫn tới vợt nhu cầu thị trờng Mặt khác mối quan hệ giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân phối Do vậy ngời sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ đợc mong muốn của khách hàng Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phơng pháp và t duy kinh doanh Từ t duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang t duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vợt quá cầu và cạnh tranh gia tăng Đó chính là t duy kinh doanh Marketing Để thực hiện t duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trờng (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng

Marketing đầu tiên đợc áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó

là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển

10.1.1.2 Marketing hiện đại

Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ

và phi thơng mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn

đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực nh chính trị,

đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing hiện đại

10.1.2 Một số khái niệm cơ bản của Marketing

10.1.2.1 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trờng

Chúng ta thấy Marketing hiện đại hớng tới thoả mãn nhu cầu của thị tr-ờng, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con ngời hành động nói chung và mua hàng nói riêng Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" nh thế nào ?

5

a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con ngời)

- Là nhu cầu đợc hình thành khi con ngời thấy thiếu thốn một cái gì

đấy Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con ngời, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ không tạo ra nó đợc

Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5 bậc khác nhau, theo hình bậc thang nh sau:

b) Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân

đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ

Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có ngời dùng máy nhãn Nokia, hoặc Motorola, Samsung

Nh vậy hiểu đợc nhu cầu tự nhiên thôi cha đủ, ngời làm Marketing còn phải nắm đợc mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh

c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng)

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đợc các nhà kinh tế gọi là: Cầu của thị trờng Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trớc hết vì

đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời Đối với thị tr-ờng Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng Vì vậy sản phẩm phải vừa túi tiền ngời mua

10.1.2.2 Thị trờng, sản phẩm

a) Thị trờng: Theo quan điểm Marketing thị trờng bao gồm con ngời hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu

đ ợc tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao l u) Nhu cầu an toàn (đ ợc yên ổn, đ ợc bảo vệ)

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống )

Cần phân biệt khái niệm thị trờng theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trờng truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm thị trờng theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những ngời mua và ngời bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ)

Theo khái niệm thị trờng với quan điểm Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con ngời và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của

họ và hành vi mua của họ

b) Sản phẩm

Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và dịch vụ

Nh vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn

Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tởng, địa điểm, con ngời Cần lu ý rằng ngời tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại

10.1.2.3 Trao đổi

Trao đổi là việc trao cho ngời khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn

Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing

Để trao đổi thực hiện đợc phải có 4 điều kiện sau:

* Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi

* Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần đợc thoả mãn

* Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có lợi qua trao đổi

* Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi

10.1.2.4 Marketing

a) Marketing là gì ?

+ Marketing theo nghĩa rộng:

Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một nghĩa rộng Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời

Vậy: Marketing là các hoạt động đợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất

kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời

Định nghĩa này đợc khái quát theo sơ đồ sau:

Ng ời thực hiện

marketing

(chủ thể)

Đối t ợng đ ợc marketing (sản phẩm)

Đối t ợng nhận sản phẩm

(khách hàng) 7

Ví dụ:

* Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một

đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ

* Đối tợng đợc marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá (ô tô, cái áo sơ mi ), một dịch vụ (nh chuyển phát nhanh DHL, ngành học ), một ý tởng (nh phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), một con ngời (nh ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), một địa điểm (nh khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) hoặc cả một đất nớc

* Đối tợng tiếp nhận các chơng trình marketing có thể là ngời mua,

ng-ời sử dụng, ngng-ời ảnh hởng, ngng-ời quyết định

+ Marketing theo nghĩa hẹp:

Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một

đơn vị riêng biệt (nh một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn

Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp nh sau:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng đợc thực hiện bằng cách:

* Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

* Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu"

* Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lợc và kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến)

b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp

+ Vai trò của marketing:

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh nghiệp và thị trờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thị tr-ờng, lấy thị trờng làm mục tiêu kinh doanh

Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

+ Chức năng của marketing:

Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp:

* Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ? Nhu cầu, mong muốn nh thế nào ?)

* Hiểu rõ môi trờng kinh doanh.

* Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra sao ?)

* Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lợc marketing hỗn hợp nào ? đây là

vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trờng

10.2 Chính sách sản phẩm

10.2.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ?

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng

Chu kỳ sống của sản phẩm đợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá

Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:

- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Các giai đoạn đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

10.2.1 Chiến lợc sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là:

* Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng

t-ơng đối của từng yếu tố ?

* Chất lợng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh

9

* Chi phí dịch vụ ?

* Hình thức dịch vụ ?

c- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá đợc thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của danh mục hàng hoá

d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau:

+ Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của ngời khác

+ Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

10.3 Chính sách giá

10.3.1 Những vấn đề chung về giá sản phẩm

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên giá đó, các hiện tợng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định bằng tiền

Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P) thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận Còn đối với ngời mua, thì giá hàng hoá luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "đ-ợc" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Vì vậy, những quyết

định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải

đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình

10.3.2 Nhân tố ảnh hởng đến quyết định về giá.

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời làm giá phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá,

đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài

1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm:

a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một trong các mục tiêu sau:

* Tối đa lợi nhuận hiện hành

* Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng (thị phần)

* Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm

* An toàn đảm bảo sống sót

* Và các mục tiêu khác (nh định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị trờng ) Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết

định giá riêng