Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần diana unicharm

NGUYỄN HỒNG PHƯỜNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM 2015 - 2017 NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN CÔNG NHỰ HÀ NỘI - 2017 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: Tổng quan nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Nội dung Luận văn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .5 1.1 Khái niệm vai trò mục tiêu hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp .8 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .11 1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing .14 1.2.4 Hoạch định chương trình Marketing 15 1.2.5 Tổ chức, thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh 15 1.3 Các yếu tố hưởng tới hoạt động Marketing doanh nghiệp 15 1.3.1 Môi trường vĩ mô 16 1.3.2 Môi trường vi mô 24 1.3.3 Yếu tố bên doanh nghiệp 30 1.4 Kết luận .32 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM .34 2.1 Tổng quan lịch sử hình thành phát triển sứ mệnh công ty Cổ phần Diana Unicharm 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Sứ mệnh 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý .35 2.1.4 Các nguồn lực cơng ty 39 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 40 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm 43 2.2.1 Phân tích mơi trường Marketing 43 2.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 52 2.2.3 Chính sách sản phẩm 54 2.2.4 Chính sách giá 59 2.2.5 Chính sách phân phối .61 2.2.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 65 2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Diana Unicharm 67 2.3.1 Ưu điểm 67 2.3.2 Nhược điểm .68 2.3.3 Phân tích khả cạnh tranh Diana Unicharm 69 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM 71 3.1 Phương hướng kinh doanh mục tiêu Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm 71 3.1.1 Phương hướng kinh doanh 71 3.1.2 Mục tiêu Marketing 71 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm 72 3.2.1 Chính sách sản phẩm .72 3.2.2 Chính sách giá 73 3.2.3 Chính sách kênh phân phối .76 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng 80 3.2.5 Một số giải pháp khác .80 3.3 Kiến nghị với Nhà nước 82 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .86 DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 1.1 So sánh khách hàng doanh nghiệp .30 Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo chức Công ty Cổ phần Diana Unicharm trụ sở Hà Nội 39 Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh 41 Bảng 2.3 Thực trạng nguồn nhân lực phòng Marketing .44 Bảng 2.4 Danh sách sản phẩm Băng vệ sinh Diana Unicharm 58 Bảng 2.5 So sánh giá bán đơn vị miếng so với đối thủ .61 Bảng 3.1 Nghiên cứu thu nhập người tiêu dùng đến 2030 74 Bảng 3.2 Phân khúc phổ thông & cao cấp nông thôn 77 Biểu đồ Biểu đồ 2.1 Thị phần sản phẩm Băng vệ sinh công ty Cổ phần Diana Unicharm từ 01.2017 đến 09.2017 .42 Biểu đồ 2.2 Thị phần Diana Unicharm theo vùng miền 43 Biểu đồ 2.3 Khảo sát Sự nhận biết thương hiệu Băng vệ sinh 54 Sơ đồ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Diana Unicharm 36 Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối Việt Nam 62 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Ngày nay, khơng thời doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường hoạt động Marketing không tồn Trong kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày gay gắt Cạnh tranh vừa động lực thúc đầy vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán cuối sống doanh nghiệp, doanh nghiệp buộc phải nhận thức vai trò khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp có làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khi Marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Bên cạnh tài chính, sản xuất, nhân sự,… hoạt động quan trọng khơng thể thiếu để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển Marketing – giúp kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, khách hàng, môi trường bên ngoài, lấy thị trường – nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động Marketing doanh nghiệp đóng vai trò định đến vị trí doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu phải có khả nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đưa sách giá, sản phẩm, hoạch định chương trình truyền thơng cách ưu Như vậy, Marketing đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nâng cao khả nhận thức lý thuyết thực hành marketing vào kinh doanh Công ty Cổ phần Diana Unicharm doanh nghiệp chuyên sản xuất phân phối sản phầm chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ, trẻ em, người già Với đặc thù lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh, chu kỳ sống ngắn, Marketing trợ thủ đắc lực góp phần nâng cao hiệu kinh doanh cơng ty Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hồn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Diana Unicharm” làm đề tài luận văn tốt nghiệp với hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Công Nhự Nhân đây, xin cảm ơn hướng dẫn tận tình thầy giúp tơi hồn thiện luận văn Tổng quan nghiên cứu Nhận biết tầm quan trọng Marketing việc nâng cao hiệu kinh doanh, công ty thành lập phận Marketing với đầu tư nhân sự, nguồn vốn,…tuy nhiên hoạt động Marketing lại chưa thực đem lại hiệu mong đợi Nguyên nhân phần lớn đến từ việc hoạt động Marketing nhỏ lẻ, thiếu đồng bộ, khơng hệ thống, chưa có chiến lược cụ thể dài hạn, dẫn tới việc chưa phát huy hết hiệu Mặc dù có số đề tài nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp "Hoàn thiện hoạt động Marketing Viettel Thái Nguyên" tác giả Phan Thị Minh năm 2016 hay "Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ đường bay quốc tế Vietnamairlines" tác giả Nguyễn Thị Anh năm 2011, nhiên đề tài nói lên chiến lược nhằm nâng cao hiệu Marketing cách chung chung chưa tập trung vào giải pháp Marketing chi tiết cho đối tượng Cụ thể, ngày thị trường có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp ngày linh động việc làm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhiều hình thức khác Đối với doanh nghiệp này, hoạt động Marketing không hướng tới người tiêu dùng cuối mà phải hướng tới kênh trung gian siêu thị, đại lý nhỏ lẻ, kênh phân phối,…đây kênh giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Với đối tượng cụ thể, hoạt động Marketing cần linh hoạt, phù hợp, đánh đồng hình thức hoạt động chung Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Đề số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing, thơng qua nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Băng vệ sinh công ty Cổ phần Diana Unicharm 3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm sản phẩm Băng vệ sinh - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm sản phẩm Băng vệ sinh - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm nhằm thúc đầy hoạt động sản xuất kinh doanh Câu hỏi nghiên cứu - Marketing gì? - Thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm nào? - Tại phải hoàn thiện hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm? - Làm để hoàn thiện hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm - Phạm vi nghiên cứu :  Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm Băng vệ sinh Diana công ty Cổ phần Diana Unicharm, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hoạt hiệu hoạt động Marketing, từ nâng cao hiệu kinh doanh  Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian điều kiện lực nghiên cứu thân hạn chế nên tơi nghiên cứu hoạt động Marketing thị trường miền Bắc  Thời gian nghiên cứu: Phân tích thực trạng đánh giá hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm từ năm 2011 tới Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập liệu 6.1 Dữ liệu thứ cấp: Qua nghiên cứu, báo cáo có liên quan đến hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm miền Bắc Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp phân tích thơng tin thứ cấp thu thập 6.2 Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phiếu hỏi: Sử dụng phiếu khảo sát kiến để thu thập thông tin cần thiết hiệu hoạt động Marketing với quy mô mẫu 302 khách hàng 6.3 Xử lý số liệu thu thập: Phương pháp thống kê tổng hợp Nội dung Luận văn Bao gồm phần mở đầu chương với phần sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết hoạt động Marketing Doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty Cổ phần Diana Unicharm CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò mục tiêu hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện có nhiều quan niệm Marketing chưa có định nghĩa thống chung, theo quan điểm truyền thống, Marketing hiểu sau: “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí” – theo John H.Crighton “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” – theo Wolfgang J.Koschnick Còn theo quan điểm đại, Marketing lại hiểu rộng hơn, cụ thể: Theo khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho Công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Khái niệm liên quan đến chất Marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty Tức mang triết lý Marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu lợi nhuận mục tiêu Khái niệm Marketing Philip Kotler: “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” kiếm "đồ chơi cho chó, mèo" Google tăng khơng giảm Google Trends cho biểu đồ nhu cầu sở hữu chó tăng ổn định theo thời gian Diana Unicharm hồn tồn dựa cơng nghệ sẵn có để sản xuất loại tã bỉm dành cho thú cưng với thiết kế chứa chất kháng khuẩn cao, trì thời gian dài khử mùi mùi lạ, trì vấn đề vệ sinh thú cưng nhà sẽ, thích hợp sử dụng cho thú cưng dạo, du lịch, Khi Diana Unicharm hồn tồn cạnh tranh giá với đối thủ nước ngồi khác cơng nghệ sẵn có, đồng thời tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” nhận ủng hộ lớn người tiêu dùng lợi lớn Diana Unicharm đầu tư vào lĩnh vực 3.2.1.3 Kiểm soát hàng giả, hàng chất lượng Cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng khó khăn, phức tạp, khó thực “một sớm, chiều” Vì vậy, đòi hỏi nỗ lực ngành, cấp, lực lượng chức năng, người tiêu dùng toàn xã hội Diana Unicharm cần tăng cường quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hoá chủ động khiếu nại bị xâm phạm nhãn hiệu Sự liên minh nhà sản xuất đấu tranh chống hàng giả cần tích cực Cùng với đó, đẩy mạnh cơng tác tuyên truyền giúp người tiêu dùng trang bị kiến thức “tiêu dùng thông minh”, tránh trở thành nạn nhân hàng giả, hàng nhái phải nhận thức rõ nhiệm vụ việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng quyền lợi thân xã hội Diana Unicharm bỏ kinh phí để thơng báo đến người tiêu dùng nhằm phân biệt hàng thật với hàng giả có sách khen thưởng kịp thời cho người tiêu dùng phát hàng nhái, hàng giả 3.2.2 Chính sách giá Bên cạnh việc nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, sách giá hợp lý giúp Diana Unicharm đẩy mạnh khả cạnh tranh Hiện sách giá Công ty tương đối phù hợp theo phân khúc sản phẩm để hoàn thiện sách giá Cơng ty, Diana Unicharm 73 cần tách riêng sách giá theo thu nhập người tiêu dùng Đối với người có thu nhập cao, giá vấn đề họ quan tâm nhiều Với họ, chênh lệch giá mức độ thấp không ảnh hưởng tới định mua hàng, ngược lại họ quan tâm tới sức mạnh thương hiệu tính năng, chất lượng sản phẩm Việc sử dụng sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp người tiêu dùng hạng sang cộng đồng Đó lý điện thoại Vertu, Iphone, tơ Porsche, Audi, BMW có mức giá cao, họ không ngại chi tiền cho chúng Bởi chúng tạo giá trị, uy tín cho người sử dụng Xu hướng họ thường hào phóng chi tiêu cho sản phẩm cao cấp cởi mở sản phẩm không đại trà, bên cạnh họ yêu cầu cao chất lượng hình ảnh, bắt đầu so sánh hàng nội địa hàng nhập Bảng 3.1 Nghiên cứu thu nhập người tiêu dùng đến 2030 Nguồn: Phòng Marketing – Diana Unicharm – 2017 74 Tương tự vậy, khách hàng Diana Unicharm, sản phẩm cao cấp với mức giá cao giúp họ không cảm thấy bị đánh đồng với đối tượng người tiêu dùng khác xã hội Đối với đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, Diana Unicharm nên trì mức giá thấp chút ngang với đối thủ cạnh tranh, tâm lý họ, tâm lý người phụ nữ gia đình ln cân nhắc kỹ lưỡng mặt giá chọn sản phẩm loại thị trường Đôi chênh vài trăm đồng khiến họ chọn sản phẩm nhãn thay nhãn khác Đối với đối tượng này, trung thành tiêu dùng thường mức độ không cao, việc thường xuyên theo sát giá đối thủ cạnh tranh để có điều chỉnh kịp thời, bổ sung chương trình khuyến mại, chương trình hỗ trợ bán hàng, cần thiết để giữ chân đối tượng người tiêu dùng bị chi phối nhiều giá Ngược lại, đối tượng người có thu nhập thấp, Diana Unicharm nên trì mức giá thấp hẳn so với đối thủ Trên giới, nhiều tập đồn thành cơng thiết lập mơ hình kinh doanh cho thị trường nhóm người có thu nhập thấp Tại Việt Nam, số lượng người có thu nhập thấp đơng có doanh nghiệp thiết lập riêng mơ hình kinh doanh cho nhóm đối tượng Phân khúc thị trường dành cho người thu nhập thấp, thường gọi với khái niệm “đáy kim tự tháp” đề cập tới người nghèo, không phân biệt nông thông hay thành thị Ở Việt Nam, có tới 30% người nghèo theo chuẩn mới, tức chiếm tới 1/3 dân số chủ yếu sống vùng sâu, vùng xa Thực tế Việt Nam, có nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường này, thường không phân phối cách hiệu chất lượng không phù hợp, dẫn tới giá thành cao so với thu nhập họ Thói quen tiêu dùng nhóm đối tượng nhạy cảm với giá, lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu Diana Unicharm thực đóng gói theo combo bao gồm Băng vệ sinh chu kỳ - Băng vệ sinh ban đêm – Băng vệ sinh hàng ngày để tiết kiệm chi phí bao bì, giảm giá thành, đồng thời số lượng miếng combo tính tốn vừa 75 đủ cho nhu cầu họ chu kỳ kinh nguyệt, họ khơng cảm thấy lãng phí so sánh mua gói sản phẩm riêng lẻ phục vụ nhu cầu 3.2.3 Chính sách kênh phân phối 3.2.3.1 Phát triển mở rộng mạng lưới kinh doanh tới vùng nông thôn, tuyến huyện, xã, thị trấn,… Chiếm khoảng 68% số 90 triệu dân, đời sống người tiêu dùng nơng thơn có bước phát triển nhảy vọt Khi kinh tế quốc dân tiếp tục tăng trưởng triển vọng thị trường tiêu dùng nhanh cho thấy dấu hiệu khả quan, quan tâm doanh nghiệp nước doanh nghiệp đa quốc gia dành cho người tiêu dùng nông thôn Việt Nam ngày tăng Với dân số khổng lồ với thịnh vượng ngày rõ ràng hơn, vùng nông thôn Việt Nam thực thị trường hấp dẫn người tiêu dùng có mức thu nhập tăng nhanh họ có khuynh hướng nâng cao lối sống Tuy nhiên, thị trường nhiều tiềm chưa khai thác hết tồn đọng nhiều thách thức Những thách thức chủ yếu điều truyền miệng, chưa kiểm chứng vùng nông thôn Chẳng hạn như: người tiêu dùng nơng thơn kết nối so với thành thị, họ có xu hướng quan tâm đến sản phẩm giá rẻ việc phân phối sản phẩm đến vùng đất xa xôi gây nhiều tốn cho doanh nghiệp Nhưng ngược lại, qúa trình thị hố vơ hình chung giúp thu ngắn khoảng cách người tiêu dùng nông thôn với người tiêu dùng thành phố lớn giúp họ sống môi trường truyền thông đa dạng: tivi, internet, Bên cạnh đó, liệu Nielsen cho thấy 90% người tiêu dùng nông thôn sở hữu điện thoại di động; 50% số họ sở hữu điện thoại thông minh Có gần 24 triệu người khu vực nơng thơn sử dụng Internet, xấp xỉ với số lượng người sử dụng Internet khu vực thành thị Các phương tiện truyền thông xã hội xuất tảng phổ biến để họ thu thập thơng tin, giải trí giữ liên lạc với người thân, bạn bè với 22.5 triệu người sử dụng Facebook nông thôn so với 23.5 triệu người sử dụng 76 Facebook khu vực thành thị Thực tế, quý I năm 2017, mức tăng trưởng khu vực nơng thơn đạt 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn quốc, đó, tăng trưởng khu vực thành thị đạt mức 6,5% Khi nghiên cứu kỹ phân khúc để xem tăng trưởng thực đến từ đâu, liệu Nielsen cho thấy dòng sản phẩm phổ thơng cao cấp nguồn đóng góp quan trọng cho tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh nông thôn, với gần 40% 38.5% tương ứng cho dòng sản phẩm Bảng 3.2 Phân khúc phổ thông & cao cấp nông thôn Nguồn: Theo nghiên cứu Nieslen Nhưng thực tế danh mục sản phẩm mà Diana Unicharm cung cấp thị trường nông thôn không đa dạng mà Cơng ty cung cấp khu vực thành thị Như vậy, người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm cao cấp, mà Diana Unicharm tập trung vào việc đẩy sản phẩm phổ thơng đến vùng nơng thơn, Cơng ty bỏ lỡ hội sinh lợi khổng lồ mà khu vực mang lại Diana Unicharm cần thực tối ưu hóa danh mục sản phẩm để nắm bắt 77 xu hướng thị trường nông thôn Khi kênh bán hàng truyền thống bao gồm 1,1 triệu cửa hàng trải rộng khắp 58 tỉnh Việt Nam, chứa đựng nhiều cạnh tranh phức tạp tiếp tục tồn thời gian dài Và việc đưa sản phẩm đến cửa hàng tạp hóa để mở rộng kênh phân phối thúc đẩy doanh số bán hàng từ lâu cho tốn hóc búa cho nhà sản xuất Do vậy, mở rộng mạng lưới tuyến huyện, xã, thị trấn, nơng thơn,…chính giải pháp để giải đáp tốn 3.2.3.2 Phát triển loại hình phân phối sản phẩm Diana Unicharm nên nghiên cứu để đưa loại hình phân phối sản phẩm linh hoạt hơn, ví dụ hệ thống máy bán lẻ tự động đặt trường học, khu du lịch,… giúp cho khách hàng dễ dàng mua sản phẩm việc Diana Unicharm bắt kịp xu hướng sử dụng máy bán lẻ tự động giúp tạo ấn tượng tốt người sử dụng, người tiêu dùng trẻ, ưa mới, thích trải nghiệm Ngoài ra, với phát triển ngày mạnh hệ thống Internet, Diana Unicharm nên xây dựng cho trang bán hàng online chuyên biệt, kết hợp với mục tâm sự, tư vấn sản phẩm, tạo tin tưởng cho khách hàng việc mua hàng hãng cơng ty sản xuất, mặt khác lôi kéo quan tâm người tiêu dùng Ngoài ra, thị trường thương mại điện tử Việt Nam phát triển vô sôi động năm gần với mức độ sở hữu thiết bị truy cập internet (smart phone,laptop, tablet) ngày tăng người tiêu dùng Việt khai sinh xu hướng người mua sắm mới: xu hướng mua sắm đa kênh Theo báo cáo Xu hướng mua sắm 2017 Nielsen, có nhiều khác biệt người mua hàng truyền thống người mua hàng đa kênh điều mở nhiều hội cho nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ Thứ nhất, hội phá vỡ việc mua hàng theo kế hoạch/quán tính người tiêu dung Báo cáo 82% người mua hàng truyền thống thường xuyên mua hàng theo kế hoạch Điều khiến cho thương hiệu khó lòng lơi 78 kéo người tiêu dùng Tuy nhiên, nửa (52%) người mua đa kênh so sánh thương hiệu khác trước định Thứ hai kênh bán hàng hội bán hàng trữ lượng lớn, số lượng lớn Có thể đặc thù di chuyển xe máy, người Việt truyền thống thường mua hàng dự trữ số lượng lớn (19%) Trong số người mua hàng đa kênh 44% Thứ ba, thông qua kênh bán hàng này, nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ gia tăng hiệu chương trình khuyến Ngày nay, người mua dường bị chìm ngập chương trình khuyến mua hàng siêu thị dẫn đến thực tế 6% người Việt mua hàng muốn tận dụng chương trình khuyến Ngược lại, có đến 57% người tiêu dùng đa kênh định mua sắm chương trình khuyến Nhận thấy thị trường tiềm nhu cầu người tiêu dùng, Diana Unicharm nên có hành động cụ thể để phát triển kênh bán hàng thương mại điện tử để có lợi cạnh tranh so với đối thủ Nguồn Theo báo cáo Nieslen - 2017 79 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng Để thu hút ý khách hàng kích thích tiêu dùng nhiều nữa, Diana Unicharm cần có sáng tạo cách hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hoạt động quảng cáo Diana Unicharm nhìn chung so với đối thủ, mẫu quảng cáo đặc biệt quảng cáo truyền hình khơng phát rộng rãi nhiều kênh không phát vào khung vàng, thời lượng đoạn phim thường xuyên bị cắt giảm Vì Cơng ty cần tăng cường thời lượng mẫu quảng cáo, tập trung phát liên tục nhiều ngày, vào giai đoạn tung sản phẩm Các đoạn clip quảng cáo cần thay đổi ý tưởng để thu hút hơn, nội dung quảng cáo cần đầu tư để tạo ý người tiêu dùng Ngoài ra, Diana Unicharm nên đa dạng hình thức quảng cáo web, fanpage, radio, tạp chí, Bên cạnh đó, phương tiện quảng cáo cơng cộng có hiệu định đầu tư hợp lý banner nơi tập trung nhiều đối tượng mục tiêu: rạp chiếu phim, spa, hội chợ, siêu thị, hội thảo sức khỏe trường học cho đối tượng bạn gái dậy thì, với xe giao hàng lại đường sơn màu chủ đạo kèm logo slogan Diana hình thức tạo ấn tượng với người tiêu dùng Bên cạnh đó, hoạt động cộng đồng số hoạt động mang lại lợi ích to lớn, xét tới khía cạnh Marketing, hình thức quảng cáo vừa giúp gây ấn tượng đẹp với công chúng, vừa giúp hình ảnh sản phẩm nhận biết rộng rãi Hoạt động bao gồm nhiều phương thức triển khai tài trợ thi (Miss Teen thu hút nhiều quan tâm giới trẻ, thi sắc đẹp thu hút nhiều phụ nữ,….) hay tổ chức chương trình tơn vinh phụ nữ hoạt động cho ngày 08.03, 20.10,… 3.2.5 Một số giải pháp khác 3.2.5.1 Hoàn thiện máy nhân sự, nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực Cơ cấu chức phòng ban Diana Unicharm tổ chức 80 hệ thống chặt chẽ Tuy nhiên bên cạnh đó, Diana Unicharm nên tổ chức phận chuyên nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm có thành cơng hay khơng phụ thuộc nhiều vào người tiêu dùng có chấp nhận hay khơng Đồng thời, Diana Unicharm nên tách riêng hoạt động Quảng cáo khỏi máy nên sử dụng đối tác công ty thứ để thực việc này, Diana Unicharm vừa doanh nghiệp sản xuất, vừa phân phối, vừa lên ý tưởng cho hoạt động quảng cáo, tải Nếu Công ty thuê đối tác chuyên nghiệp lĩnh vực giúp Diana Unicharm tiết kiệm thời gian, nhân lực lại đem tới hiệu cao Ngoài ra, để phát huy tối đa hiệu hoạt động Marketing, Diana Unicharm nên tách phận Marketing thành hai nhóm nhỏ Một nhóm chuyên trách hoạt động hỗ trợ bán hàng cho đối tượng khách hàng trung gian cửa hiệu bán sỉ, bán lẻ, nhà phân phối, siêu thị,… Một nhóm khác chuyên trách hoạt động hỗ trợ bán hàng cho người tiêu dùng cuối Lý cần phân tách hai nhóm chuyên trách nhu cầu mong muốn chương trình hỗ trợ bán hàng nhóm đối tượng khác (theo bảng so sánh khách hàng doanh nghiệp phần 1.3.2) Đối với nhóm đối tượng khách hàng trung gian, họ mong muốn có khoản chiết khấu sâu giá khoản thưởng hỗ trợ doanh số, trưng bày, Nhưng nhóm đối tượng người tiêu dùng cuối cùng, họ mong muốn có chương trình khuyến trực tiếp kèm với sản phẩm, hoạt động quảng cáo mà họ tương tác với nhãn hàng,… Bên cạnh đó, việc thành cơng kinh doanh phụ thuộc nhiều vào phương pháp quản lý nhân doanh nghiệp Nâng cao lực làm việc cho nhân viên vấn đề quan trọng hoạt động đào tạo nguồn nhân lực Chất lượng nhân viên có vai trò cốt yếu định thành cơng kinh doanh, nhân tố người tạo suất hiệu làm việc, tăng chất lượng hoạt động Diana Unicharm nên thường xuyên tổ chức hoạt động đào tạo nâng cao lực đội ngũ nhân viên Diana Unicharm kết hợp đào tạo với hoạt động team building bổ ích, vừa học vừa chơi vừa nâng 81 cao đoàn kết thành viên Cơng ty Ngồi mơi trường làm việc q cạnh tranh áp lực công việc nặng nề gây khơng căng thẳng cho nhiều nhân viên Sức ép khối lượng công việc thường khiến cho nhiều nhân viên ln tình trạng q tải, thường xun làm quy định dẫn tới thực tế có số nhân viên khơng thể gắn bó lâu dài với Công ty làm cho hệ thống vận hành hiệu Để lôi người tài giữ chân họ lại, việc tiếp tục trì mơi trường làm việc quốc tế cạnh tranh, động chun nghiệp Cơng ty cần trọng gắn kết thành viên gia đình, nâng cao mức độ thỏa mãn thành viên công ty nhằm tạo nên sức mạnh chung giúp Công ty ngày phát triển ổn định 3.2.5.2 Điều kiện để thực thành công giải pháp Để thực thành cơng giải pháp, Diana Unicharm cần có đầu tư mạnh mẽ nguồn lực lẫn kinh tế, đồng thời Công ty cần đưa định hướng cụ thể cho phát triển Marketing tương lai, từ có để hình thành chiến lược Marketing cụ thể Ngoài ra, Diana Unicharm cần đầu tư nghiên cứu thay đổi thị trường, xu hướng người tiêu dùng, thị trường ngách, để tìm chiến lược Marketing hồn hảo 3.3 Kiến nghị với Nhà nước Cơng tác phòng chống hàng giả, hàng nhái gặp nhiều khó khăn, ngồi ngun nhân đến từ doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng hạn chế, có nguyên nhân từ quy định pháp luật chưa thực đủ mạnh Nguyên nhân dẫn đến tình trạng phần lớn bất cập chế quản lý Hoạt động quản lý, kiểm tra xử lý chưa đạt hiệu cao hoạt động thiếu đồng có chồng chéo chức năng, nhiệm vụ quan Mặt khác, luật pháp nhiều kẽ hở tạo điều kiện cho nhiều đối tượng lách luật, chí “xé rào” để làm hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng Trong đó, chế tài xử phạt lại chưa đủ mạnh nên nhiều đối tượng sẵn sàng vi phạm để đạt lợi nhuận lớn Phương tiện kỹ thuật phục vụ cho cơng tác đấu tranh chống hàng giả thiếu yếu, 82 phương tiện giám định, phân biệt hàng thật, hàng giả… Hiện nay, Nhà nước ban hành số văn quy phạm pháp luật ngăn ngừa, hạn chế, truy cứu trách nhiệm sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng nhái song hiệu lực thực thi số văn thấp chưa cụ thể hóa chưa theo kịp với diễn biến phức tạp nảy sinh sống Các văn quy phạm pháp luật liên quan lại chủ yếu tập trung vào chống, chống khâu tiêu thụ hàng giả, hàng nhái mà chưa trọng mức đến phòng ngừa ngăn chặn sản xuất hàng giả, hàng nhái… Như rào cản luật pháp Nhà nước cơng cụ quan trọng khơng thể thiếu để với doanh nghiệp ngăn chặn việc hàng giả, hàng chất lượng trôi thị trường, ảnh hưởng tới sức khỏe lợi ích người tiêu dùng Nhà nước cần có hành lang pháp luật, chế tài rõ ràng liệt việc chống ngăn ngừa sản xuất, tiêu thụ hàng giả 83 KẾT LUẬN Nền kinh tế thời kỳ hội nhập đặt cho Diana Unicharm nhiều hội thách thức để trở thành số thị trường, môi trường ngành hàng tiêu dùng nhanh với môi trường cạnh tranh khốc liệt Để hồn thiện hoạt động Marketing Diana Unicharm, Công ty cần tiến hành song song nhiều giải pháp liên quan tới giá cả, mạng lưới phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giải pháp nghiên cứu thị trường, nhân sự, Hoàn thiện giải pháp giúp cho Diana Unicharm nâng cao khả cạnh tranh hiệu kinh doanh nhờ mở rộng thị trường, tăng nhận diện thương hiệu Nội dung luận văn tập trung giải vấn đề sau đây: Hệ thống hóa sở lý thuyết Marketing gồm vấn đề:  Khái niệm vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp  Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới Marketing  Các yếu tố vi mô ảnh hưởng tới Marketing Phân tích thực trạng Marketing Cơng ty cổ phần Diana Unicharm gồm:  Tổng quan lịch sử hình thành phát triển sứ mệnh Cơng ty cổ phần Diana Unicharm  Thực trạng hoạt động Marketing  Đánh giá chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Diana Unicharm Từ thực trạng đưa giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm gồm:  Phương hướng kinh doanh mục tiêu Marketing 84  Một số giải pháp hồn thiện Marketing gồm sách sản phẩm, sách giá, sách kênh phân phối số giải pháp khác  Điều kiện để thực thành công giải pháp Mặc dù có nhiều cố gắng song hạn chế mặt lý luận thực tiễn nên đề tài tơi nhiều thiếu sót Tơi mong nhận đóng góp thầy người quan tâm đến đề tài để đề tài hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 chiến lược hàng đầu Marketing bán hàng – TS Trần Quốc Việt Bảng cân đối kế toán năm 2013 Bảng cân đối kế toán năm 2014 Bảng cân đối kế toán năm 2015 Bảng cân đối kế toán năm 2016 Các tài liệu phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Hành tổng hợp cung cấp Giáo trình Hành vi người tiêu dùng – PGS TS Vũ Huy Thơng Giáo trình Marketing – GS TS Trần Minh Đạo Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết thực tế - TS Vũ Huy Thơng 10 Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS TS Trương Đình Chiến 11 Giáo trình Quản trị Marketing – NXB Thống kê – 1997 12 Giáo trình Nghiên cứu thị trường – Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 13 Bí mật Marketing thị trường High-tech - Geoffrey A Moore 14 Marketing đột phá – NXB Trẻ - 2017 15 Marketing cho bán lẻ - NXB Lao động – 2013 16 Likeable Social Media – Bí làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook mạng xã hội khác - NXB Lao Động – 2013 17 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết – Philip Kotler – NXB Trẻ - 2016 18 http://cafebiz.vn 19 http://www.brandsvietnam.com 20 http://www.diana.com.vn 21 http://www.nielsen.com 86 87 ... - Marketing gì? - Thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm nào? - Tại phải hoàn thiện hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm? - Làm để hồn thiện hoạt động Marketing. .. trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm sản phẩm Băng vệ sinh - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm nhằm thúc đầy hoạt động sản... CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM 71 3.1 Phương hướng kinh doanh mục tiêu Marketing công ty Cổ phần Diana Unicharm 71 3.1.1