Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền mikochi của công ty cổ phần acecook việt nam

Kết quả khảo sát cho thấy: theo thông tin từ người bán hàng và các đại lý thì sản phẩm mì Mikochi bán chậm do sản phẩm chưa hợp khẩu vị người tiêu dùng, dễ tạo cảm giác ngán; giá sản phẩ

-

LƯU THUỶ TIÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

-

LƯU THUỶ TIÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản

phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam”

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng

Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LƯU THUỶ TIÊN

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.3Thiết kế nghiên cứu 4

1.5Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 6

1.1Hệ thống các khái niệm 6

1.1.1 Khái niệm mì không chiên 6

1.1.2 Khái niệm Marketing mix 6

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix 7

1.2 Các hoạt động Marketing mix 10

1.2.1 Hoạt động sản phẩm 10

1.2.2 Hoạt động giá 14

1.2.3 Hoạt động phân phối 16

1.2.4 Hoạt động chiêu thị 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 21

1.3.1 Yếu tố môi trường 21

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 21

1.3.1.2 Môi trường vi mô 21

1.3.2 Các yếu tố khác 22

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 22

1.3.2.2 Tình huống thị trường 22

1.3.2.3 Tính chất sản phẩm 22

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 22

Tóm tắt chương 1 23

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV 24

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi 26

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 26

2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty 26

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn

liền Mikochi của công ty Acecook Việt Nam 29

2.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi 29

2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty Acecook Việt Nam 29

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô 29

2.2.2.2 Môi trường vi mô 31

2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty ACV 34

2.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 34

2.2.3.2 Kích thước mẫu 34

2.2.3.3 Thang đo sử dụng 35

2.2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 39

2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi 40

2.2.4.1 Hoạt động sản phẩm 40

2.2.4.2 Hoạt động giá 48

2.2.4.3 Hoạt động phân phối 52

2.2.4.4 Hoạt động chiêu thị 56

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV 64

2.3.1 Hoạt động sản phẩm 64

2.3.2 Hoạt động giá 65

2.3.3 Hoạt động phân phối 65

2.3.4 Hoạt động chiêu thị 66

Tóm tắt chương 2 67

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV 68

3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix 68

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV 68

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 68

3.2.2Giải pháp về giá 72

3.2.3 Giải pháp phân phối 73

3.2.4 Giải pháp chiêu thị 75

Tóm tắt chương 3 78

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACV : Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

CL : Chất lượng

CT : Chiêu thị

FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

GC : Giá cả

HTV : Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

PP : Phân phối

R&D : Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TVC : Hình thức phim quảng cáo (Television commercial)

USD : Đơn vị tính đô la Mỹ

VTV : Đài truyền hình Việt Nam

WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

4P : Giá (Price), sản phẩm (Product), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ACV qua các năm 27 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm 28 Bảng 2.3 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 39 Bảng 2.4 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản

phẩm của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền 45 Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền 50 Bảng 2.6 Quy mô kênh phân phối sản phẩm mì không chiên Mikochi năm 2013 53 Bảng 2.7 Độ phủ sản phẩm mì không chiên Mikochi qua các năm 54 Bảng 2.8 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền 55 Bảng 2.9 Một số hoạt động chiêu thị cho sản phẩm Mikochi từ tháng 7/2012 đến nay 56 Bảng 2.10 Thống kê kế quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền 60 Bảng 2.11 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động

Marketing mix của 3 nhãn hiệu mì không chiên ăn liền Mikochi, Nissin, 365 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy 8

Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 17

Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing 19

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam 25

Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tăng trưởng ngành mì ăn liền Việt Nam qua các

năm 26

Hình 2.3 Thị phần mì gói Việt Nam năm 2013 27

Hình 2.4 Các hương vị sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi 41

Hình 2.5 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Acecook Việt Nam 52

Hình 3.1 Hình ảnh các món ăn chế biến từ mì không chiên 77

Biểu đồ 2.1: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền của 3 nhãn hiệu Mikochi, Nissin, 365 63

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Mì ăn liền là một món ăn phổ biến gần như nhất thế giới, từ các thành phố xa hoa cho tới những thành thị, làng mạc, từ các gia đình giàu sang đến nghèo khó, đâu đâu cũng có sự hiện diện của nó Lợi thế của mì ăn liền là tính tiện dụng, giá rẻ, có thể mua dự trữ với số lượng lớn và quan trọng là sẵn sàng phục vụ chỉ sau vài phút Theo báo cáo mới nhất vào tháng 5 năm 2014 của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới tại Nhật Bản (WINA): doanh số bán mì gói toàn cầu đã chạm mốc 100 tỉ gói mỗi năm

Tỉ lệ này tương đương mỗi người trên thế giới tiêu thụ hơn một gói mì một tháng Với việc tiêu thụ 5,2 tỉ gói/ly mì mỗi năm, Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng lượng tiêu thụ, sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ (số liệu theo WINA cập nhật ngày 07/05/2014)

Với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế và nhận thức xã hội, con người ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng thực phẩm nói chung và mì ăn liền nói riêng Tiêu chí đặt ra cho sản phẩm mì ăn liền ngày một cao, từ yêu cầu một sản phẩm mì ngon, rẻ, cung cấp năng lượng và các thành phần dinh dưỡng cần thiết sang thưởng thức hương vị mới lạ, tươi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh và đặc biệt là tốt hơn cho sức khỏe bản thân và gia đình (không bị nóng, hạn chế tối đa lượng dầu mỡ, hàm lượng chất béo bão hoà và chất béo chuyển hoá thấp )

Nắm bắt được khuynh hướng tìm kiếm sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu trên của người tiêu dùng, tháng 07 năm 2012 Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)

đã nghiên cứu thành công và cho ra đời sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi hương vị giống mì tươi, tốt hơn cho sức khỏe Ưu thế vượt trội của dòng sản phẩm không chiên là sản phẩm được chế biến bằng quá trình sấy, không qua giai đoạn chiên dầu - vốn là nguyên nhân cơ bản làm tăng hàm lượng chất béo bão hoà, chất béo chuyển hoá và hàm lượng cholesterol trong thực phẩm, dẫn đến các bệnh xơ vữa động mạch, đột quỵ, tiểu đường… Với sản phẩm đột phá này, Công ty ACV mong muốn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác ẩm thực mới lạ và độc đáo

Ban đầu khi tung ra thị trường, sản phẩm mì Mikochi đã được người tiêu dùng đón nhận với sản lượng tiêu thụ khá mạnh, hơn 300.000 thùng mỗi tháng Chỉ trong vòng 6 tháng bán hàng, doanh thu từ sản phẩm mì Mikochi đã góp phần đáng kể (225 tỷ VNĐ) vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa năm 2012 của Công ty ACV, mặc dù 2012 là một năm đầy khó khăn và biến động của nền kinh tế Việt Nam Tuy nhiên, sự thành công không kéo dài được lâu Sau 6 tháng đầu kinh doanh hiệu quả, những tháng tiếp theo doanh số của dòng sản phẩm này liên tục sụt giảm và sản lượng tiêu thụ thực tế chỉ còn khoảng 50.000 thùng/tháng vào cuối năm 2013, đầu năm 2014 (theo báo cáo kinh doanh công ty ACV năm 2013, 2014)

Trước kết quả kinh doanh sa sút nghiêm trọng ở dòng sản phẩm đầy kỳ vọng này, Ban Giám Đốc công ty đã lập tức đặt câu hỏi: Nguyên nhân do đâu? Đồng thời chỉ đạo Phòng Kỹ Thuật phối hợp cùng Phòng Kinh Doanh Công ty tiến hành một cuộc khảo sát thị trường tại các siêu thị, đại lý, chợ và một số tiệm bán lẻ trên phạm

vi toàn quốc vào tháng 3 năm 2014 Kết quả khảo sát cho thấy: theo thông tin từ người bán hàng và các đại lý thì sản phẩm mì Mikochi bán chậm do sản phẩm chưa hợp khẩu vị người tiêu dùng, dễ tạo cảm giác ngán; giá sản phẩm cao; ít có chương trình khuyến mãi, giảm giá…; bên cạnh đó một số đại lý phản ánh thường xuyên xảy

ra tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc giao hàng trễ hạn…

Là một nhân viên của Công ty ACV, đứng trước thực trạng đáng báo động

trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm Mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam”

nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban lãnh đạo Công ty nhận thấy những ưu nhược điểm trong chiến lược Marketing mix mà Công

ty đang áp dụng cho dòng sản phẩm mì Mikochi, đồng thời đề xuất các giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cổ phần ACV Cụ thể:

- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM), đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi tại Tp HCM

Phạm vi khảo sát:

 Về không gian: địa bàn Tp HCM

 Về thời gian: từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

khác nhau (các báo cáo của công ty ACV từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014, thông tin trên các tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông ) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Tổng số phiếu

dự kiến khảo sát là 300 phiếu Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê

mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 4P, tiến hành nghiên cứu định tính

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm

mì không chiên ăn liền Mikochi, để nhận thấy ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi

Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1 Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong 6 tháng trước ngày phỏng vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (xem Phụ lục

Sau đó tiến hành thảo luận với 6 chuyên gia của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức (xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia)

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát 340 bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát là người tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp HCM, đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát (xem thêm phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị công ty ACV có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi – một trong những dòng sản phẩm chủ lực đầy hứa hẹn của công ty đáp ứng xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm các phần chính:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV

Phần kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Hệ thống các khái niệm

1.1.1 Khái niệm mì không chiên

Theo Tiêu chuẩn Việt Nam “TCVN 7879:2008 Sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền”, sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền được định nghĩa là sản phẩm chế biến từ bột

mì và/hoặc bột gạo và/hoặc các loại bột khác và/hoặc tinh bột làm nguyên liệu chính,

có bổ sung hoặc không bổ sung các thành phần khác Sản phẩm có thể được xử lý bằng chất kiềm Sản phẩm này đặc trưng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa sơ

bộ và khử nước bằng cách chiên hoặc các phương pháp khác Sản phẩm phải được

trình bày theo một trong các hình thức sau đây: Sản phẩm chiên, ho c sản phẩm

không chiên

Mì không chiên là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu chính là bột mì có bổ sung thêm các thành phần khác Sản phẩm được sấy khô để khử bớt nước trong sản phẩm xuống dưới 14 (theo TCVN 7879:2008) nhằm tăng khả năng bảo quản sản phẩm tốt hơn

Cơ bản của quá trình sấy là sử dụng nhiệt độ thích hợp để làm giảm độ ẩm sản phẩm, đồng thời đảm bảo được độ dai, độ dẻo, độ giòn, độ đàn hồi của sợi mì, vắt mì sau khi sấy có độ tươi tự nhiên Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa mì không chiên

và mì chiên, và là ưu điểm nổi bật nhất

1.1.2 Khái niệm Marketing mix

Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên được đề nghị bởi giáo sư James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản xuất vào năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh như là “một người phối trộn hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)” Neil H Borden – từng là chủ

chính thức đưa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trường đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950 Thuật ngữ này bắt đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964) Tuy nhiên, Borden đã không chính thức định nghĩa Marketing mix, với ông nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương trình Marketing

McCarthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa và xác định Marketing mix như là một

sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của một người quản lý Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964) Sau đó, trong quyển sách Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình Với một số thay đổi nhỏ so với trước, khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại

Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984)

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix

Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần:

(1) Hoạch định sản phẩm (Product Planning), (2) Định giá (Pricing),

(3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênh phân phối (Channels of Distribution),

(5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6) Quảng cáo (Advertising),

(7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói (Packaging), (9) Trưng bày (Display),

(10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận (Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)

E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố được áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)

Thị trường mục tiêu

Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải

như sau:

 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999)

 Giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999)

 Phân phối (Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999)

 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999)

1.2 Các hoạt động Marketing mix

1.2.1 Hoạt động sản phẩm

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái

Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩm thường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trường Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm Nhà làm Marketing cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm khác); xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau

 Chiến lược dòng sản phẩm

Các doanh nghiệp thường có cả một dòng sản phẩm thay vì một sản phẩm duy nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm, bao gồm:

 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn,

có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước cũng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng

và bổ sung

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: bao gồm

 Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới Theo Choffray và Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến

 Chiến lược bắt chước sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi

đi, vì thế doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả

 Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng

 Chiến lược tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng

Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và

cộng sự, 2010)

Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá tăng lên một

cách chậm chạp do ít người biết đến, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời

 Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

 Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện chiêu thị

là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog

Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng

lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

 Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau

 Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

 Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng

Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra

tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao Vì vậy có

xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua

 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

 Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt

Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ

tồn kho tăng nhanh Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

 Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất

 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá

 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất

1.2.2 Hoạt động giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Các phương pháp định giá

 Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của

doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm

 Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản

xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm

 Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá

(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình)

Các chiến lược định giá điển hình

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm

 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau

đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng

ấy Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh

 Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó

 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác,

khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…

 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…

 Chiến lược thay đổi giá

 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể

 Chiến lược định giá sản phẩm mới

 Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn

 Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường Sauk hi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá

 Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm,

do đó nhiều khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá

1.2.3 Hoạt động phân phối

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác của Marketing Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Với chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng, đồng thời phải tăng cường giám sát kênh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thường phức tạp và phong phú Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà bán lẻ

Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1) Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6)

Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh có

từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác như Horeca

• Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ

• Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…

• Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trường học, bệnh viện ) Thuật ngữ Horeca được cho là có nguồn gốc từ Hà Lan, tuy nhiên nó cũng được sử dụng rộng rãi tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Bỉ

và hầu hết các công ty chuyên về lĩnh vực này trên toàn thế giới

Các chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại

nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ

ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ

thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

 Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị

cao Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

 Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh

tranh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

1.2.4 Hoạt động chiêu thị

Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp đến khách hàng Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix) gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể Khuyến mãi có 3 đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng được nơi khách hàng một thái độ tốt đối với sản phẩm Đối với những sản phẩm thông dụng, cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995)

Thông tin phản hồi:

Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua

Tiếng ồn Thông điệp

Mã hoá (quảng cáo, trưng bày…)

Phương tiện (in, radio, TV…)

Người nhận (Khách hàng tiềm năng)

Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu

Một kế hoạch chiêu thị của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh của công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy và chiến lược kéo (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được

“đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng

Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kết hợp cả hai

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix

và tính chất tác động của loại môi trường này khác nhau theo từng ngành, từng doanh nghiệp, thậm chí từng hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả hoạt động Marketing mix (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính: chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ thuật công nghệ (technological) Mỗi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác

Doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được môi trường này, do đó các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung, các nhà làm Marketing nói riêng cần phải nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô để nhận biết sớm, phản ứng kịp thời, điều chỉnh các hoạt động Maketing mix cho phù hợp

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó

Michael Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh chi phối mạnh trong một ngành kinh doanh, bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, sức mạnh mặc cả của người mua, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, mối đe doạ từ sự xuất

hiện của các đối thủ mới, mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hiện trạng và xu hướng của các áp lực cạnh tranh, căn cứ vào các điều kiện bên trong của mình để xác định vị trí trong ngành và

có các chiến lược hoạt động Marketing mix thích hợp để đối phó với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất

1.3.2 Các yếu tố khác

Hoạt động Marketing mix không theo một khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó được vận dụng một cách uyển chuyển, linh hoạt, thay đổi dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng mang tính quyết định, bao gồm:

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn

nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được sản phẩm

1.3.2.2 Tình huống thị trường

Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải

có hoạt động Marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa Vì vậy chiến lược Marketing cho các thị trường này phải khác nhau

1.3.2.3 Tính chất sản phẩm

Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau,

do đó doanh nghiệp cần phải có các hoạt động Marketing mix phù hợp

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm mì không chiên, Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng như trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này

Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường, làm nền tảng hình thành các giải pháp Marketing mix hữu hiệu giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần cho mình

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN

ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Acecook là nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, một trong những doanh nghiệp đi tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam dưới hình thức liên doanh giữa một bên là công ty Acecook Nhật Bản, một bên là công ty sản xuất

mì ăn liền nổi tiếng Vifon Việt Nam, thành lập công ty liên doanh Acecook vào ngày 15/12/1993

Vifon-Ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon-Acecook đã chính thức chuyển đổi thành công ty TNHH Acecook Việt Nam với 100% vốn Nhật Bản

Ngày 18/01/2008, công ty TNHH Acecook Việt Nam được chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần với tên gọi công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

Với sự nổ lực phát triển không ngừng, hiện nay công ty Acecook đã trở thành nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Việt Nam với 6 nhà máy tại các tỉnh Hưng Yên, Bắc Ninh, Đà Nẵng, Bình Dương, Vĩnh Long và thành phố Hồ Chí Minh Vốn điều

lệ công ty năm 2013 là 298,4 tỷ đồng Các sản phẩm của công ty hiện nay rất đa dạng chủng loại cung cấp cho thị trường cả trong và ngoài nước, gồm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, hủ tiếu ăn liền … với những thương hiệu quen thuộc như như mì Hảo Hảo, mì Đệ Nhất, mì Lẩu Thái, mì không chiên ăn liền Mikochi, mì Udon Sưki-Sưki, mì ly cao cấp Enjoy, mì ly Modern, mì Số Đỏ, mì Hảo 100, miến Phú Hương, bún Hằng Nga, hủ tiếu Nhịp Sống…

Định hướng phát triển của công ty: Đẩy mạnh đầu tư theo chiều sâu và mở rộng, hiện đại hóa, tự động hóa, chuyên nghiệp hóa, bảo đảm hoạt động đầu tư có hiệu quả, trở thành công ty chế biến thực phẩm tổng hợp hàng đầu Việt Nam Phát triển công ty ngang tầm quốc tế

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

KHỐI

CHIẾN LƯỢC

KHỐI HÀNH CHÁNH-NHÂN SỰ

KHỐI SẢN XUẤT

KHỐI KINH DOANH

KHỐI MARKETING

KHỐI TÀI CHÍNH-KẾ TOÁN

ĐÀ NẴNG

NHÀ MÁY BÌNH DƯƠNG

NHÀ MÁY

HỒ CHÍ MINH

PHÒNG MARKETING

PHÒNG R&D

PHÒNG

KẾ HOẠCH KINH DOANH

PHÒNG LOGIS TIC

PHÒNG TÀI CHÍNH

PHÒNG

KẾ TOÁN

PHÒNG NHÂN

SỰ

PHÒNG HÀNH CHÁNH

PHÒNG QUẢN

LÝ SẢN XUẤT

PHÒNG

KỸ THUẬT

PHÒNG

KẾ HOẠCH

PHÒNG

QA

PHÒNG XUẤT NHẬP KHẨU

PHÒNG

HỆ THỐNG CHỨNG CHỈ

CHI NHÁNH KINH DOANH

ĐÀ NẴNG

CHI NHÁNH KINH DOANH CẦN THƠ

CHI NHÁNH KINH DOANH VĨNH LONG

CHI NHÁNH KINH DOANH

HỒ CHÍ MINH

CHI NHÁNH KINH DOANH HƯNG

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn của công ty ACV: “Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực quản trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa” (website công ty ACV)

Sứ mạng công ty: “Đóng góp vào việc nâng cao đời sống ẩm thực của không chỉ riêng xã hội Việt Nam mà còn cả thế giới thông qua việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm chất lượng cao” (website công ty ACV)

Giá trị cốt lõi của công ty ACV: “Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng” Đây là niềm tin và nguyên tắc kinh doanh cơ bản của Acecook (website công ty ACV)

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty

Theo báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam vào tháng 6 năm 2014, trong năm 2013 ngành hàng mì ăn liền ghi nhận mức tăng trưởng chậm cả về khối lượng và giá trị, nhưng doanh thu đã vượt mốc 1 tỷ USD (21,7 nghìn tỷ đồng)

Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tăng trưởng ngành mì ăn liền Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014)

Mặc dù doanh thu của ngành mì ăn liền Việt Nam tăng chậm, tốc độ tăng trưởng bắt đầu giảm vào năm 2012 và giảm mạnh trong năm 2013, song công ty ACV vẫn duy trì tăng trưởng doanh thu hàng năm ở mức 2 chỉ số (xem bảng 2.1)

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ACV qua các năm

(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty ACV trong 3 năm 2011, 2012, 2013) Thị trường nội địa: công ty ACV hiện nay sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 300 đại lý, sản phẩm có mặt tại trên 250 siêu thị, nhà sách, cửa hàng tự chọn và gần 80.000 tiệm bán lẻ trên toàn quốc Thị phần của công ty chiếm khoảng 51,5% với nhiều sản phẩm đa dạng về chủng loại như mì ăn liền, miến ăn liền, phở ăn liền, bún ăn liền, hủ tiếu ăn liền… ACV là công ty đứng đầu Việt Nam về sản lượng và doanh thu của ngành mì ăn liền

Hình 2.3 Thị phần mì gói Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014)

Thị trường nước ngoài: với mong muốn và nỗ lực được làm cầu nối quảng bá

ẩm thực Việt Nam ra toàn thế giới, sản phẩm của Acecook Việt Nam luôn đạt chất lượng cao do được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản cùng sự đa dạng

về chủng loại, mẫu mã… đã được người tiêu dùng tại hơn 40 quốc gia trên khắp các châu lục tin dùng Trong đó, các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Pháp, Úc, Đức, Mỹ, Canada, Nga, Hàn Quốc, Cộng Hòa Czech, Slovakia, Singapore, Campuchia, Lào, Brazil…

2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi

Trong 6 tháng đầu năm 2012, sản lượng mì Mikochi tiêu thụ trên thị trường trung bình 300.000 thùng/tháng, doanh thu thuần lên đến 225 tỷ đồng, góp phần đáng kể vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa của công ty năm 2012

Tuy nhiên sản lượng tiêu thụ liên tục giảm trong năm 2013, và đến 6 tháng đầu năm 2014 chỉ còn 50.000 thùng/tháng Doanh thu cũng giảm theo tương ứng với tốc độ đáng báo động (xem bảng 2.2)

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm

Chỉ tiêu 6 tháng

cuối năm

2012

6 tháng đầu năm 2013

6 tháng cuối năm

2013

6 tháng đầu năm 2014

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty Acecook Việt Nam

2.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi

Sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi được công ty ACV xác định là dòng sản phẩm trung cấp Thị trường mục tiêu của sản phẩm là các khu vực thành thị và trung tâm trên toàn quốc, đặc biệt tập trung vào 4 thành phố lớn gồm Hà Nội,

Tp HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ Đây là những khu vực tập trung dân cư khá đông đúc, đời sống kinh tế phát triển

Sản phẩm chủ yếu nhắm vào các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại các thành phố lớn, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp

2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty Acecook Việt Nam

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

 Yếu tố chính trị, pháp luật

Trong những năm qua, tình hình chính trị tại Việt Nam khá ổn định Mặc dù giai đoạn tháng 5 năm 2014 vừa qua có xảy ra các vụ bạo động tại các khu công nghiệp tỉnh Bình Dương, Bình Phước, Hà Tĩnh, thành phố Hồ Chí Minh và vài nơi khác do một số phần từ phản động lợi dụng sự kiện Trung Quốc đặt hạ giàn khoan Hải Dương 981 trái phép trong vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa Việt Nam để kích động công nhân biểu tình, đập phá nhà xưởng gây tổn hại cho một số doanh nghiệp Tuy nhiên chính quyền nhà nước Việt Nam đã nhanh chóng có biện pháp

xử lý triệt để, kịp thời chặn đứng tình hình bất ổn này, đồng thời có giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi bạo động, đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn sản xuất tại các khu công nghiệp, khu chế xuất

Công ty ACV có chi nhánh sản xuất tại Bình Dương – nơi xảy ra bạo động, song dưới sự quản lý và hành động đối phó kịp thời của chính quyền địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hầu như không bị ảnh hưởng

Hệ thống pháp luật Việt Nam luôn được hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý vững vàng, tạo sân chơi bình đẳng và môi trường cạnh tranh lành mạnh

 Yếu tố kinh tế

Dữ liệu kinh tế vĩ mô năm 2013 cho thấy GDP Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 5,42% với mức lạm phát được kiềm chế, dòng vốn mạnh từ kiều hối và đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) trong khi đồng Việt Nam tương đối ổn định Cùng với sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, mức đô thị hóa nhanh, sự gia tăng thu nhập và tầng lớp trung lưu cũng như mạng lưới bán lẻ rộng khắp cả nước là động lực cho sức tiêu thụ trong nước được nâng lên và kinh tế tiếp tục tăng trưởng

Năm 2012, Nielsen đã xếp hạng Việt Nam là quốc gia có mức tăng trưởng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh cao nhất trong khu vực Châu Á với tỷ lệ 24,3%, tiếp theo là Ấn Độ (18,3%) và Trung Quốc (14,6%) Năm 2013, tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam có mức tăng trưởng trì trệ do người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn trong bối cảnh nền kinh tế chưa ổn định Theo nghiên cứu thống

kê của Euromonitor International, tiêu thụ thực phẩm và đồ uống của Việt Nam năm

2013 là 42,8 tỷ USD, chiếm 40,5% tổng mức tiêu thụ của cả nước và có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 11 trong giai đoạn 2010 - 2013 Ngành thực phẩm đồ uống được dự báo sẽ tiếp tục tốc độ tăng trưởng kép hai con số trong giai đoạn 2014 – 2018 (Báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014) Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm và đồ uống nói chung, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mì ăn liền nói riêng

 Yếu tố văn hoá xã hội

Mỗi quốc gia đều có những giá trị văn hoá và các yếu tố xã hội đặc trưng, khắc họa bản sắc và phương thức tồn tại của một cộng đồng, một dân tộc Bản sắc văn hóa dân tộc là sức sống nội sinh, biểu hiện một cách trọn vẹn nhất sự hiện diện của mình trong quá trình giao lưu và hội nhập Song không có nền văn hóa nào trên thế giới lại tuyệt đối đơn lẻ, thuần khiết và không bị ảnh hưởng bởi bất cứ nền văn