Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền mikochi của công ty cổ phần acecook việt nam

--- S NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIÊNă NăLI NăMIKOCHIă C AăCÔNGăTYăC ăPH NăACECOOKăVI TăNAM LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP.ăH ăChíăMinh ậ N mă2014... --- L UăTHU ăTIÊN S NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIÊNă NăLI

-

S NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIÊNă NăLI NăMIKOCHIă

C AăCÔNGăTYăC ăPH NăACECOOKăVI TăNAM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh ậ N mă2014

-

L UăTHU ăTIÊN

S NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIÊNă NăLI NăMIKOCHIă

C AăCÔNGăTYăC ăPH NăACECOOKăVI TăNAM

Chuyên ngành: Qu năTr ăKinhăDoanh

Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2014

L IăCAMă OAN

TôiăxinăcamăđoanăLu năv năắHoàn thi n ho tăđ ng Marketing mix cho s n

ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a Công ty C ph n Acecook Vi t Nam”ă

là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h căđ c l p và nghiêm túc c a tôi

d i s h ng d n c a Ti năs ăNguy n H uăD ng

Các s li u và k t qu trong Lu năv năđ c x lý trung th căvƠăch aăt ng

công b trong các công trình nghiên c u khác

TÁC GI LU NăV N

L UăTHU TIÊN

M C L C

TRANGăPH ăBỊA

L IăCAMă OAN

M CăL C

DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCH ăVI TăT T

DANHăM CăCÁCăB NGăBI U

DANHăM CăCÁCăHỊNHăV ,ăS ă ,ăBI Uă

PH NăM ă U 1

1.1LỦădoăch năđ ătƠi 1

1.2M cătiêuănghiênăc u 3

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 3

1.4Ph ngăphápănghiênăc u 3

1.4.1ăPh ngăphápăthuăth p d ăli u: 3

1.4.2ăăPh ngăphápănghiênăc u 4

1.4.3Thi tăk ănghiênăc u 4

1.5Ý ngh aăth căti năc aăđ ătƠi 5

1.6K tăc uăc aăđ ătƠi 5

CH NGă1.ăC ăS ăLụăLU NăC Aă ăTẨI 6

1.1H ăth ngăcác kháiăni m 6

1.1.1 Kháiăni mămì không chiên 6

1.1.2ăKháiăni măMarketing mix 6

1.1.3ăCácăthƠnhăph năc aăMarketingămix 7

1.2ăăCácăho tăđ ngăMarketingămix 10

1.2.1ăHo tăđ ngăs năph m 10

1.2.2ăHo tăđ ngăgiá 14

1.2.3ăHo tăđ ngăphơnăph i 16

1.2.4ăHo tăđ ngăchiêuăth .18

1.3ăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năho tăđ ngăMarketingămix 21

1.3.1ăY uăt ămôiătr ng 21

1.3.1.1ăMôiătr ngăv ămô 21

1.3.1.2ăMôiătr ngăviămô 21

1.3.2ăCácăy uăt ăkhác 22

1.3.2.1ăV ătríăvƠăuyătínăc aădoanhănghi pătrênăth tr ng 22

1.3.2.2ăTìnhăhu ngăth ătr ng 22

1.3.2.3ăTínhăch tăs năph m 22

1.3.2.4ăVòngăđ iăs năph m 22

Tómăt tăch ngă1 23

CH NGă2.ăPHỂNăTệCHăTH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETINGăMIXă CHOăS NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIểNăă NăLI NăMIKOCHIăC AăCÔNGăTYă ACV 24

2.1ăăGi iăthi uăCôngătyăC ăph năAcecookăVi tăNamă(ACV) 24

2.1.1ăL chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n 24

2.1.2ăC ăc uăt ăch c 24

2.1.3ăT mănhìn,ăs ăm ngăvƠăgiáătr ăc tălõi 26

2.1.4ăTìnhăhìnhăho tăđ ngăkinhădoanh 26

2.1.4.1ăHo tăđ ngăkinhădoanhăc aăcôngăty 26

2.1.4.2ăHo tăđ ngăkinhădoanhăs năph măMikochi 28

2.2ăăPhơnătíchăth cătr ngăho tăđ ngăMarketingămixăchoăs năph mămìăkhôngăchiênă nă

li năMikochiăc aăcôngătyăAcecookăVi tăNam 29

2.2.1ăTh ătr ngăm cătiêuăc aăs năph mămìăkhôngăchiênă năli năMikochi 29

2.2.2ăCácăy uăt ămôiătr ngătácăđ ngăđ năho tăđ ngăMarketingămixăchoăs năph mă mì Mikochi c aăcôngătyăAcecookăVi tăNam 29

2.2.2.1ăMôiătr ngăv ămô 29

2.2.2.2ăMôiătr ngăviămô 31

2.2.3ăMôăt ăm uănghiênăc uăc mănh năc aăkháchăhƠngăv ăho tăđ ngăMarketingămixă choăs năph mămìăMikochiăc aăcôngătyăACV 34

2.2.3.1ăPh ngăphápăch năm u 34

2.2.3.2ăKíchăth căm u 34

2.2.3.3ăThangăđoăs ăd ng 35

2.2.3.4ăTh ngăkêămôăt ăđ căđi măm uăkh oăsát 39

2.2.4ăPhơnătíchăho tăđ ngăMarketingămixăchoăs năph mămìăkhôngăchiênă năli nă Mikochi 40

2.2.4.1ăHo tăđ ng s năph m 40

2.2.4.2ăHo tăđ ngăgiá 48

2.2.4.3ăHo tăđ ngăphơnăph i 52

2.2.4.4ăHo tăđ ngăchiêuăth .56

2.3ăă ánhăgiáăho tăđ ngăMarketingămixăchoăs năph mămìăkhôngăchiênă năli nă Mikochiăc aăcôngătyăACV 64

2.3.1ăHo tăđ ngăs năph m 64

2.3.2ăHo tăđ ngăgiá 65

2.3.3ăHo tăđ ngăphơnăph i 65

2.3.4ăHo tăđ ngăchiêuăth .66

Tómăt tăch ngă2 67

CH NGă3.ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăHO Tă NGăMARKETINGăMIX CHO S NăPH MăMỊăKHÔNGăCHIểNă NăLI NăMIKOCHIăC AăCÔNGăTYăACV 68

3.1ăC ăs ăxơyăd ngăgi iăphápăhoƠnăthi năho tăđ ngăMarketingămix 68

3.2ăGi iăphápăhoƠnăthi năho tăđ ngăMarketingămixăchoăs năph mămìăkhôngăchiênă nă li năMikochiăc aăcôngătyăACV 68

3.2.1ăGi iăphápăv ăs năph m 68

3.2.2Gi iăphápăv ăgiá 72

3.2.3ăGi iăphápăphơnăph i 73

3.2.4ăGi iăphápăchiêuăth .75

Tómăt tăch ngă3 78

PH NăK TăLU NăVẨăKI NăNGH .79 TẨIăLI UăTHAMăKH O

PH L C

DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCH ăVI TăT T

ACV : Công ty C ph n Acecook Vi t Nam

CL : Ch tăl ng

CT : Chiêu th

FDI :ă uăt ătr c ti păn c ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP : T ng s n ph m qu c n i (Gross Domestic Product)

GC : Giá c

HTV :ă Ơiătruy n hình thành ph H Chí Minh

PP : Phân ph i

R&D : Nghiên c u và phát tri n s n ph m

SPSS : Ph n m m th ng kê ph c v nghiên c u khoa h c xã h i

(Statistical Package for the Social Sciences)

Tp HCM : Thành ph H Chí Minh

TVC : Hình th c phim qu ng cáo (Television commercial)

USD : năv tính đôălaăM

VTV :ă Ơiătruy n hình Vi t Nam

WTO : T ch căth ngăm i th gi i (World Trade Organization)

4P : Giá (Price), s n ph m (Product), phân ph i (Place), chiêu th (Promotion)

DANHăM CăCÁCăB NGăBI U

B ng 2.1 K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a công ty ACV qua các n m 27

B ng 2.2 K t qu ho tăđ ng kinh doanh s n ph măMikochiăquaăcácăn m 28

B ng 2.3 Th ng kê mô t đ căđi m m u kh o sát 39

B ng 2.4 Th ng kê k qu kh o sát c a t ng bi n quan sát trong ho tăđ ng s n

ph m c a 3 nhãn hi uămìăkhôngăchiênă n li n 45

B ng 2.5 Th ng kê k t qu kh o sát c a t ng bi n quan sát trong ho tăđ ng giá

c a 3 nhãn hi uămìăkhôngăchiênă năli n 50

B ng 2.6 Quy mô kênh phân ph i s n ph mămìăkhôngăchiênăMikochiăn mă2013 53

B ng 2.7 ph s n ph m mì không chiên Mikochi quaăcácăn m 54

B ng 2.8 Th ng kê k qu kh o sát c a t ng bi n quan sát trong ho tăđ ng phân

B ng 2.11 Th ng kê m căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v các ho tăđ ng

Marketing mix c a 3 nhãn hi uămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi, Nissin, 365 62

DANH M CăCÁCăHỊNHăV ,ăS ă ,ăBI Uă

Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy 8

Hình 1.2 C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng 17

Hình 1.3 Mô hình truy n thông Marketing 19

Hìnhă2.1ăS ăđ t ch c c a công ty C ph n Acecook Vi t Nam 25

Hình 2.2 Bi uăđ doanhăthuăvƠăt ngătr ngăngƠnhămìă năli n Vi t Nam qua các

n m 26

Hình 2.3 Th ph n mì gói Vi tăNamăn mă2013 27

Hình 2.4 Cácăh ngăv s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi 41

Hình 2.5 C u trúc kênh phân ph i c a công ty Acecook Vi t Nam 52

Hình 3.1 Hình nhăcácămónă năch bi n t mì không chiên 77

Bi uăđ 2.1: M căđ đánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v các ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n c a 3 nhãn hi u Mikochi, Nissin, 365 63

PH NăM ă U

1.1 Lý do ch năđ tài

Mìă năli n là m tămónă năph bi n g nănh ănh t th gi i, t các thành ph xa

hoa cho t i nh ng thành th , làng m c, t cácăgiaăđìnhăgiƠuăsangăđ n nghèo khó, đơuăđơuăc ngăcóăs hi n di n c a nó L i th c aămìă năli n là tính ti n d ng, giá r , có

th mua d tr v i s l ng l n và quan tr ng là s n sàng ph c v ch sau vài phút

Theo báo cáo m i nh tăvƠoăthángă5ăn mă2014ăc a Hi p h iăMìă năli n Th gi i t i

Nh t B n (WINA): doanh s bán mì gói toàn c uăđƣăch m m c 100 t gói m iăn m.ă

T l nƠyăt ngăđ ngăm iăng i trên th gi i tiêu th h năm t gói mì m t tháng

V i vi c tiêu th 5,2 t gói/ly mì m iăn m,ăVi tăNamăđ ng th 4 th gi i v t ng

l ng tiêu th , sau Trung Qu c, Indonesia và nă (s li u theo WINA c p nh t ngày 07/05/2014)

V i s phát tri năv t b c c a n n kinh t và nh n th c xã h i,ăconăng i ngƠyăcƠngăđòiăh i kh tăkheăh năv ch tăl ng th c ph mănóiăchungăvƠămìă năli n nói riêng.ăTiêuăchíăđ t ra cho s n ph mămìă năli n ngày m t cao, t yêu c u m t s n

ph m mì ngon, r , cung c p n ngăl ng và các thành ph n dinhăd ng c n thi t sang

th ng th căh ngăv m i l ,ăt iăngon,ăđ m b o an toàn v sinh và đ c bi t là t t

h năcho s c kh e b năthơnăvƠăgiaăđình (không b nóng, h n ch t iăđaăl ng d u m , hƠmăl ng ch t béo bão hoà và ch t béo chuy n hoá th p )

N m b tăđ căkhuynhăh ng tìm ki m s n ph m m iăđápă ng yêu c u trên

c aăng i tiêu dùng, thángă07ăn mă2012ăCôngătyăC ph n Acecook Vi t Nam (ACV) đƣănghiênăc uăthƠnhăcôngăvƠăchoăraăđ i s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi

h ngăv gi ngămìăt i,ăt tăh năchoăs c kh e.ă uăth v t tr i c a dòng s n ph m

không chiên là s n ph m đ c ch bi n b ng quá trình s y, khôngă quaă giaiă đo n

chiên d u - v nălƠănguyênănhơnăc ăb nălƠmăt ngăhƠmăl ng ch t béo bão hoà, ch t

béo chuy năhoáăvƠăhƠmăl ng cholesterol trong th c ph m, d năđ n các b nhăx ăv a

đ ng m ch,ăđ t qu , ti uăđ ngầ V i s n ph măđ t phá này, Công ty ACV mong

mu năđemăđ năchoăng i tiêu dùng Vi t Nam c m giác m th c m i l vƠăđ căđáo

Banăđ u khi tung ra th tr ng, s n ph mămìăMikochiăđƣăđ căng i tiêu dùng đónănh n v i s năl ng tiêu th khá m nh,ăh nă300.000 thùng m i tháng Ch trong

vòng 6 tháng bán hàng, doanh thu t s n ph mă mìăMikochiă đƣăgópăph n đángăk

(225 t VN )ăvào t ng doanh thu t s n ph m n iăđ a n mă2012ăc a Công ty ACV,

m c dù 2012 là m tăn măđ yăkhóăkh năvƠăbi năđ ng c a n n kinh t Vi t Nam Tuy

nhiên, s thƠnhăcôngăkhôngăkéoădƠiăđ călơu.ăSauă6ăthángăđ u kinh doanh hi u qu ,

nh ng tháng ti p theo doanh s c a dòng s n ph m này liên t c s t gi m và s n

l ng tiêu th th c t ch còn kho ng 50.000 thùng/tháng vào cu iăn mă2013,ăđ u

n mă2014 (theoăbáoăcáoăkinhădoanhăcôngătyăACVăn mă2013,ă2014).ă

Tr c k t qu kinh doanh sa sút nghiêm tr ng dòng s n ph măđ y k v ng nƠy,ăBanăGiámă căcôngătyăđƣăl p t căđ t câu h i:ăNguyênănhơnădoăđơu?ă ng th i

ch đ o Phòng K Thu t ph i h p cùng Phòng Kinh Doanh Công ty ti n hành m t

cu c kh o sát th tr ng t i các siêu th , đ i lý, ch và m t s ti m bán l trên ph m

vi toàn qu c vƠoăthángă3ăn mă2014.ăK t qu kh o sát cho th y: theo thông tin t

ng iăbánăhƠngăvƠăcácăđ i lý thì s n ph m mì Mikochi bán ch m do s n ph măch aă

h p kh u v ng i tiêu dùng, d t o c m giác ngán; giá s n ph măcao;ăítăcóăch ngă

trình khuy n mãi, gi măgiáầ;ăbênăc nhăđóăm t s đ i lý ph năánhăth ng xuyên x y

ra tình tr ng giánăđo năhƠngăhoáădoăđ t hàng không có ho c giao hàng tr h nầă

Là m t nhân viên c a Công ty ACV, đ ngătr c th c tr ng đángăbáoăđ ng

trên, tôi quy tăđ nh th c hi năđ tƠiăắHoàn thi n ho t đ ng Marketing mix cho s n

ph m Mì không chiên n li n Mikochi c a Công ty C Ph n Acecook Vi t Nam”

nh m góp ph n giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Bană lƣnhă đ o

Công ty nh n th y nh ngă uănh căđi m trong chi năl c Marketing mix mà Công tyăđangăápăd ng cho dòng s n ph mămìăMikochi,ăđ ng th iăđ xu t các gi i pháp

đi u ch nhăđ hoàn thi năh năho tăđ ng này, nâng cao hi u qu kinhădoanhăđ i v i

s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu chính c a lu năv nălƠăhoƠnăthi n ho tăđ ng Marketing mix cho s n

ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty c ph n ACV C th :

- Tìm hi uăvƠăđánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m mì

khôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty ACV

- aăraăgi i pháp nh m hoàn thi năh năho tăđ ngăMarketingămixăđ i v i s n

ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty

ph m mìăkhôngăchiênă năli n trong th i gian 6 tháng tr c ngày kh o sát

Ph m vi nghiên c u: ho tăđ ng Marketing mix c a công ty ACV đ i v i s n

ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi t i Tp HCM

D li u th c p: phân tích và t ng h p các d li u th c p t nhi u ngu n

khác nhau (các báo cáo c a công ty ACV t n mă2011 đ n tháng 6 n mă2014, báo

cáo ngành th c ph măvƠăđ u ng Vi tăNamăn mă2014,ăthông tin trên các t p chí,

Internet,ăcácăph ngăti n truy năthông )ăđ đánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng Marketing

mix cho s n ph m mì không chiênă năli n Mikochi c a công ty ACV

D li u s ăc p: kh o sát khách hàng thông qua b ng câu h i T ng s phi u

d ki n kh o sát là 300 phi u D li uăđ c phân tích b ngăph ngăphápăth ng kê

mô t , x lý s li u b ng ph n m m SPSS 20.0

1.4.2 Ph ngăphápănghiênăc u

S d ngăph ngăphápăk t h p nghiên c uăđ nh tính và có kh oăsátăđ nhăl ng

Nghiên c uăđ c th c hi nătheoăcácăb c sau:

B c 1: S d ng d li u th c păđ phân tích, đánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng

Marketing mix cho s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty ACV

B c 2: D aătrênăc ăs lý thuy t mô hình 4P, ti n hành nghiên c uăđ nh tính

đ đi u ch nhăthangăđoăchoăphùăh p v iăđ tài nghiên c u Th c hi n kh oăsátăđ nh

l ngăđ đánhăgiáăkháchăquanăc m nh n c a khách hàng v ho tăđ ng Marketing

mix cho s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty c ngănh ăc aăđ i th

c nh tranh

B c 3: T ng h p d li u th ng kê kh o sát c m nh n khách hàng, so sánh

v i th c tr ng áp d ng ho tăđ ng Marketing mix c a công ty ACV đ i v i s n ph m

mì không chiênă năli n Mikochi, đ nh n th y uănh căđi m trong th c tr ng ho t

đ ng T đóăđ xu t các gi i pháp nh măphátăhuyă uăđi m, kh c ph cănh căđi m

c ngănh ăhoƠnăthi năh năn a ho tăđ ng này t i công ty

1.4.3 Thi tăk ănghiênăc u

Thi t k nghiên c uăđ nh tính:

Nghiên c uăđ nh tính nh m tìm ki m nh ng y u t c u thành nên các thành

ph n trong mô hình Marketing mix t các khái ni m lý thuy t,ăđ xây d ng và hi u

ch nhăthangăđoăchoăphùăh p v iăđ c thù s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi

T m c tiêu nghiên c u, ti n hành tra c u lý thuy tăMarketingă mixăđ xây

d ngă thangă đoă nhápă 1.ă Tácă gi s d ngă ph ngă phápă ph ng v n sâu v i 8 khách hƠngăđƣăs d ng s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n trong 6 tháng tr c ngày ph ng

v n đ đi u ch nh cho phù h p, t đóăxơyăd ngăđ căthangăđoănhápă2ă(xemăPh l c

Sauăđóăti n hành th o lu n v i 6 chuyên gia c a Công ty C ph n Acecook

Vi tăNamăđ tìm hi u v cácăđ c tính c a s n ph m T k t qu th o lu n v i chuyên gia,ăđ aăraăthangăđoăchínhăth c (xem Ph l c 2: Dàn bài th o lu n chuyên gia)

Thi t k nghiên c uăđ nhăl ng

Th c hi n kh oăsátăđ nhăl ngăđ đánhăgiáăkháchăquanăc m nh n c a khách

hàng v ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi c a

công ty c ngănh ăc aăđ i th c nh tranh

Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c ti n hành b ng cách phát 340 b ng câu h i cho

đ iăt ng kh o sát là ng iătiêuădùngăđ tu i t 16 tu i tr lên đangăsinhăs ng, h c

t p ho c làm vi c t i Tp.ăHCM,ăđƣăt ng s d ng s n ph m mìăkhôngăchiênă năli n

trong th i gian 6 tháng tr c ngày kh o sát (xem thêm ph l c 3: B ng câu h i kh o

sát chính th c)

1.5 Ý ngh aăth c ti n c aăđ tài

tài cung c p m t b c tranh toàn c nh v th c tr ngăc ngănh ăđ aăraăcácă

gi i pháp giúp các nhà qu n tr công ty ACV có th hoàn thi nă h nă ho tă đ ng

Marketing mixăđ i v i s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi ậ m t trong nh ng

dòng s n ph m ch l căđ y h a h n c aăcôngătyăđápă ngăxuăh ng tiêu dùng c a

ng i Vi t Nam hi n nay

1.6 K t c u c aăđ tài

K t c u c aăđ tài bao g m các ph n chính:

Ph n m đ u

Ch ngă1:ăC ăs lý lu n c aăđ tài

Ch ngă2:ăPhơnătíchăth c tr ng ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m mì khôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty ACV

Ch ngă3:ăGi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m mì khôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty ACV

Ph n k t lu n và ki n ngh

CH NGă1.ăC ăS LÝ LU N C Aă TÀI

1.1 H th ng các khái ni m

1.1.1 Khái ni m mì không chiên

Theo Tiêu chu năVi tăNamăắTCVNă7879:2008 S n ph măng ăc c d ng s iă nă

li n”, s năph măng ăc căd ngăs iă năli năđ căđ nhăngh aălƠăs năph măch ăbi năt ăb tămìăvƠ/ho căb tăg oăvƠ/ho căcácălo iăb tăkhácăvƠ/ho cătinhăb tălƠmănguyênăli uăchính,ăcóăb ăsungăho căkhôngăb ăsungăcácăthƠnhăph năkhác.ăS năph măcóăth ăđ căx ălỦă

b ngăch tăki m.ăS năph mănƠyăđ cătr ngăb ngăvi căs ăd ngăquáătrìnhăgelatinăhóaăs ă

b ăvƠăkh ăn căb ngăcáchăchiênăho căcácăph ngăphápăkhác.ăS năph măph iăđ că

trìnhăbƠyătheoăm tătrongăcácăhìnhăth căsauăđây: S năph măchiên,ăho căs năph mă không chiên

MìăkhôngăchiênălƠăs năph măch ăbi năt ănguyênăli uăchínhălƠăb tămìăcóăb ăsungăthêmăcácăthƠnhăph năkhác.ăS năph măđ căs yăkhôăđ ăkh ăb tăn cătrongăs nă

ph măxu ngăd iă14 ă(theoăTCVNă7879:2008)ănh măt ngăkh ăn ngăb oăqu năs nă

ph măt tăh n.ă

C ăb năc aăquáătrìnhăs yălƠăs d ngănhi tăđ ăthíchăh păđ ălƠmăgi măđ ă măs n

ph m, đ ngăth iăđ măb oăđ căđ ădai,ăđ ăd o,ăđ ăgiòn,ăđ ăđƠnăh iăc aăs iămì,ăv tămìăsauăkhiăs yăcóăđ ăt iăt ănhiên.ă ơyălƠăđi măkhácănhauăc ăb năgi aămìăkhôngăchiênăvƠămìăchiên,ăvƠălƠă uăđi măn iăb tănh t

1.1.2 Khái ni m Marketing mix

Marketing mix (h n h p hay ph i th c Marketing) là m t trong nh ng khái

ni m ch y u c a Marketing hi năđ i (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

Khái ni m Marketing mix l nă đ uă tiênă đ că đ ngh b iă giáoă s ă James

Culliton trong m t bài báo nghiên c u c a ông v chi phí Marketing c a các nhà s n

xu tăvƠoăn mă1948,ăôngăđƣămôăt nhƠăđi uăhƠnhăkinhădoanhănh ălƠăắm tăng i ph i

tr n h n h p các thành ph nă(aămixerăofăingredients)” Neil H Borden ậ t ng là ch

chính th căđ aăraăvƠăs d ng khái ni m Marketing mix trong các bài gi ng t iătr ng

đ i h c Harvard vào kho ng cu i nh ngăn mă1940,ăđ u nh ngăn mă1950.ăThu t ng

này b tăđ u tr nên ph bi n toàn c u sau khi Neil H Borden xu t b năbƠiăbáoăắCácă

khái ni m Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vƠoă n mă 1964ă

(Borden, 1964) Tuyănhiên,ăBordenăđƣăkhôngăchínhăth c đ nhăngh aăMarketingămix,ă

v i ông nó ch đ năgi n bao g m các y u t ho c các thành ph n quan tr ng t o nên

m tăch ngătrìnhăMarketing

McCarthy đƣăti p t c tinh g năh năn a và xác đ nh Marketing mix nh ălà m t

s k t h p c a t t c các y u t theo l nh c a m tăng i qu n lý Marketing đ đápă

ng th tr ng m c tiêu (McCarthy,ă1964).ăSauăđó,ătrongăquy năsáchăMarketingăc nă

b n xu t b năn mă1987, McCarthyăvƠăPerreaultăđƣăxácăđ nh Marketing mix nh là

các bi n có th đi u khi n mà m t t ch c có th ph i h p l i đ đápă ng th tr ng

m c tiêu c a mình V i m t s thayăđ i nh so v iătr c, khái ni m này g nănh ăđƣă

đ c ch p nh n r ng rãi, th hi n qua khái ni m Marketing mix c a Philip Kotler ậ chaăđ c a Marketing hi năđ i

Theo Kotler, Marketing mix là t p h p nh ng công c Marketing mà doanh nghi p s d ngăđ đ tăđ c các m c tiêu trong m t th tr ngăđƣăch n Các công c Marketingăđ c pha tr n và k t h p v i nhau thành m t th th ng nh tăđ ng phó

v i nh ng khác bi tăvƠăthayăđ i trên th tr ng Có th nóiăMarketingămixănh ălƠăm t

(3) Xây d ngăth ngăhi u (Branding),

(4) Các kênh phân ph i (Channels of Distribution),

(5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6) Qu ng cáo (Advertising),

(7) Khuy n mãi (Promotions), (8) Baoăbì,ăđóngăgóiă(Packaging),ă (9)ăTr ngăbƠyă(Display),ă

(10) D ch v (Servicing), (11) Kho v n (Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)

E.JeromeăMcCarthyă(1960)ăđƣănhóm g n các thành ph n này vào b n y u t

đ c áp d ng ph bi n ngày nay trên th gi i v i tên g i mô hình 4P: S n ph m

(Product), Giá c (Price), Phân ph i (Place), Chiêu th (Promotion)

Các khái ni m 4P trong môăhìnhăMarketingămixăđ c Philip Kotler di n gi i

nh ăsau:

 S n ph m (Product)

Là thành ph năc ăb n nh t trong Marketing mix Theoăquanăđi m Marketing,

s n ph m là b t c th gì có th đ aăvƠoăm t th tr ngăđ đ tăđ c s chú ý, s

ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , có kh n ngătho mƣnăđ c m tă c mu n hay

m t nhu c u óăcóăth là s n ph m h u hình c aăcôngătyăđ aăraăth tr ng, bao g m

ch tăl ng s n ph m, hình dáng thi t k ,ăđ c tính, bao bì và nhãn hi u S n ph m

c ngăbaoă g m khía c nhăvôăhìnhănh ăcác hình th c d ch v giao hàng, s a ch a,

hu n luy n,ầă(Kotler, 1999)

 Giá (Price)

Là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix Giá c là

t ng s ti nămƠăng i tiêu dùng ph i chi tr đ cóăđ c hàng hoá Giá bao g m: giá

bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng Giá c ph iăt ngăx ng v i giá tr

nh năđ c c a khách hàng và có kh n ngăc nh tranh (Kotler, 1999)

 Phân ph i (Place)

C ngălƠăm t thành ph n ch y uătrongăMarketingămix.ă óălƠănh ng ho tăđ ng

làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu Công ty ph i hi u rõ, tuy n ch n và liên k t nh ngănhƠătrungăgianăđ cung c p s n ph măđ n th tr ng

m c tiêu m t cách có hi u qu (Kotler, 1999)

 Chiêu th (Promotion)

Chiêu th g m nhi u ho tăđ ngăđ thôngăđ tăvƠăthúcă đ y s n ph mă đ n th

tr ng m c tiêu Công ty ph i thi t l p nh ngăch ngătrìnhănh :ăqu ng cáo, khuy n

mãi, quan h công chúng, Marketing tr c ti p.ăCôngătyăc ngăph i tuy n m , hu n

luy năvƠăđ ngăviênăđ iăng ăbánăhƠng (Kotler, 1999)

1.2 Các ho tăđ ng Marketing mix

1.2.1 Ho tăđ ng s n ph m

Theoă suyă ngh ă truy n th ng, m t s n ph m t t s t tiêu th đ c trên th

tr ng.ăTuyănhiên,ătrongămôiătr ng c nh tranh gay g t ngày nay thì hi m khi có s n

ph m nào không t t Ngoài ra, khách hàng có th tr l i hàng hóa n u h ngh ălƠăs n

ph măkhôngăđ t ch tăl ng.ăDoăđó,ăcơuăh i v s n ph m là: doanh nghi p có t o ra

đ c s n ph m mà khách hàng c a h mu n?ăDoăđóădoanh nghi p c n ph iăxácăđ nh cácăđ c tính c a s n ph m ho c d ch v nh m đápă ng nhu c u c a khách hàng

M i s n ph măđ u có m t chu k s ng là kho ng th i gian s n ph m t n t i

trên th tr ng,ătrongăđóăcácăgiaiăđo n trong l ch s th ngăm i c a m t s n ph m

đ c mô t khác nhau, nh đóăcácăcôngătyăcóăth ho chăđ nhăđ c t tăh năcácăk

ho ch Marketing M t chu k s ngăđi n hình c a s n ph m g m b năgiaiăđo n: giai

đo n m đ u,ăgiaiăđo năt ngătr ng,ăgiaiăđo nătr ngăthƠnhăvƠăgiaiăđo n suy thoái

Các nhà làm Marketing c n nghiên c u k l ng chu k s ng c a s n ph m

th ng là bao lâu và t p trung chú ý đ n nh ng thách th c khác có th phát sinh khi

s n ph m rút kh i th tr ng.ă ng th i xem xét các lo i s n ph m, có th m r ng

danh m c s n ph m hi n t i b ng cách giaăt ngăchi u sâu c a m t dòng s n ph m nƠoăđó ho c b ngăcáchăt ngăs l ng các dòng s n ph m Nhà làm Marketingăc ngă

c n nghiên c u các bi n pháp làm th nƠoăđ đ nh v s n ph m,ăkhaiăthácăth ngă

hi u, làm th nƠoăđ khai thác ngu n tài nguyên c a công ty và làm th nƠoăđ k t

h p các s n ph m l i v i nhau (k t h p s n ph m này v i s n ph m khác); xem xét các chi năl c phát tri n s n ph m

Chi năl c phát tri n s n ph m

Các chi năl c s n ph m bao g m: chi năl c t p h p s n ph m, chi năl c

dòng s n ph m và chi năl c cho t ng s n ph m c th (Quách Th B u Châu và

c ng s , 2010)

 Chi năl c t p h p s n ph m: bao g m

 Chi năl c m r ng t p h p s n ph m:ăt ngăthêmăcácădòngăs n ph m m i

thích h p

 Chi năl c kéo dài các dòng s n ph m trong m t t p h p:ăt ngăthêmăs

m t hàng cho m i dòng s n ph m,ă giúpă côngă tyă cóă đ c các dòng s n

ph m hoàn ch nh

 Chi năl c t ngăchi u sâu c a t p h p s n ph m:ăt ngăs m u bi n th c a

m i s n ph mănh ăthayăđ i kích c , mùi v cho m t s n ph m

 Chi nă l că t ngă gi mă tínhă đ ng nh t c a t p h p s n ph m: tu thu c

doanh nghi p mu n có uy tín v ng ch c trong m tăl nhăv c hay tham gia

vào nhi uăl nhăv c khác nhau

 Chi năl c dòng s n ph m

Các doanh nghi păth ng có c m t dòng s n ph m thay vì m t s n ph m duy

nh t nh m phân b r i ro t tăh n.ăVìăth doanh nghi p c n có m t chi năl c v

 Chi năl c phát tri n dòng s n ph m: th hi n b i s phát tri n các món

hàng trong các dòng s n ph măđó,ăcóăth th c hi n theo hai cách: dãn r ng

và b sung

 Chi năl c cho t ng s n ph m c th : bao g m

 Chi năl căđ i m i s n ph m: nh m t o ra nh ng s n ph m m iăđ bán

trên th tr ng hi n có ho c th tr ng m i Theo Choffray và Dorey có

hai chi năl căđ i m i s n ph m là: chi năl căđ i m i ph n ng và chi n

 Chi năl c b tăch c s n ph m: th c hi n khi doanh nghi p không dám

đ i m i vì s r iăroănh ngăl i không mu n s n ph m c a mình b già c i đi,ăvìăth doanh nghi pătìmăcáchăthayăđ i s n ph m b ng cách b tăch c

các s n ph m m i mà các doanh nghi p khác phát hành có hi u qu

 Chi năl c thích ng s n ph m: nâng cao ch tăl ng s n ph m và h giá bánăđápă ng s ch đ i c a khách hàng

 Chi năl cătáiăđ nh v s n ph m: trao m t v trí m i cho m t s n ph m hay

m t nhãn hi u trên th tr ng hi n có vào tâm trí c aăng i tiêu dùng

Chi năl c Marketing mix theo chu k s ng s n ph m (Quách Th B u Châu và

c ng s , 2010)

Giaiăđo n m đ u: Trongăgiaiăđo n này kh iăl ngăhƠngăhoáăt ngălênăm t

cách ch m ch pădoăítăng i bi tăđ n,ăch aăcóănhi uăđ i ch ng trong vi c tiêu th

Chi năl căMarketingămixăth ng là:

 S n ph m:ăquanătơmăđ n vi c hi u ch nh k thu tăvƠăth ngăm i s n ph m,

t ng c ng ki m tra ch tăl ng s n ph m

 Giá c : Giá h t váng th tr ngăđ i v i s n ph măđ căđáoăch aăt ng có trên

th tr ng; giá thâm nh p th tr ngăđ i v i s n ph m ph bi n; giá khu v c

(m iăn iăcóăgiáăkhácănhau);ăgiá h th p nh t th i

 Phân ph i: có gi i h nă(đ c quy n hay ch n l c), ph phí cao

 Chiêu th :ăđ t o s bi tăđ n s n ph m và các l i ích c aănó.ă uătiênănh m

t iăng iătiênăphongăvƠăng i khuy năkhíchătiêuădùng.ăPh ngăti n chiêu th

là bán hàng cá nhân hay t p m u catalog

Giaiăđo năt ngătr ng: Trongăgiaiăđo n này kh iăl ngăhƠngăhoáăbánăraăt ngă

lên nhanh chóng do th tr ngăđƣăch p nh n Chi năl căMarketingămixăth ng là:

 S n ph m: s n xu t hàng lo t,ăđaăd ng hoá s n ph m;ăt ngăc ng c i ti n k

thu t; tiêu chu n hoá s n ph măđ d dàng m r ng bán ra

 Giá c :ă xuă h ng gi m giá nh m m r ng th tr ng S d ng thang giá

r ngătheoăcácăđ a bàn khác nhau

 Phân ph i: phân ph i m r ng và m nh; t n kho d tr l n và ngu n ti p t

nhanh chóng

 Chiêu th : t o s aăthíchăcaoănh t c aăđaăs khách hàng b ng cách s d ng

m nhăcácăph ngăti năthôngătinăđ i chúng

Giaiăđo nătr ng thành: Trongăgiaiăđo n này kh iăl ng hàng hoá bán ra

t ngăch m l i vì s n ph măđƣăđ c h u h t khách hàng ti măn ngăch p nh n Chi n

l căMarketingămixăth ng là:

 S n ph m: phân bi t hoá s n ph m nh măđápă ng v i vi c phân khúc th

tr ngăsơuăh năb ngăcáchăđaăd ng hoá nhãn hi u và ki u dáng

 Giá c : có s c nh tranh m nh v giá, có s co dãn chéo r t cao Vì v y có xuăh ngăđiăđ n tho thu n ng m ho c công khai gi a nh ngăng i bán này

v i nh ngăng i bán khác hay ch ng l iăng i mua

 Phân ph i: v n còn m r ng và m nh

 Chiêu th :ăc ngăc lòng trung thành v i nhãn hi u b ng cách s d ng thông tinăđ iăchúngăhayăt ngăc ng thuy t ph c, khuy n m i, qu ng cáo nh măđ n

các th tr ng phân bi t

Giaiăđo n suy thoái: Giaiăđo n này kh iăl ng bán ra gi m xu ng,ănguyăc ă

t năkhoăt ngănhanh.ăNguyênănhơnălƠădoăcóăs ti n b v công ngh , s thayăđ i s

thích c a khách hàng và c nhătranhăt ngălên Chi năl căMarketingămixăth ng là:

 S n ph m: gi m b t các m t hàng xét ra không còn hi u qu n a

 Giá c : gi m,ăđôiăkhiăt ngăgiáăvìăchiăphíăt ngădoăgi m kh iăl ng s n xu t

 Phân ph i: ch n l c và chuyên môn hoá

 Chiêu th : gi măcácăchiăphíăđ n ít nh t

1.2.2 Ho tăđ ng giá

Chi năl c giá là nh ng đ nhăh ng dài h n v giá nh măđ t m c tiêu kinh

doanh c a doanh nghi p Các chi năl c v giá c n liên k t ch t ch v i vi c thi t k

s n ph m, phân ph i và chiêu th nh m hình thành m tă ch ngă trìnhă Marketingă

th ng nh t,ăđ ng b ,ăđ t hi u qu (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

Cácăph ngăphápăđ nh giá

 nh giá d a vào chi phí:ă h ng vào m c tiêu chi phí và l i nhu n c a

doanh nghi p,ătheoăđóăng i ta s c ng thêm m t m c l i d ki n vào chi phí

c a m t s n ph m

 nh giá d aătheoăng i mua: vi căđ nh giáăkhôngăc năc vƠoăchiăphíăđ s n

xu t ra s n ph m mà d a trên s c m nh n v giá tr c aăng iămuaăđ i v i

s n ph m

 nh giá d a vào c nh tranh: g mă2ăph ngăphápălƠăđ nh giá theo th i giá

(ch y u d a vào giá c c aăđ i th c nhătranh)ăvƠăđ nhăgiáăđ u th u kín (d a

vào giá c aăđ i th c nhătranhăh nălƠăchiăphíăvƠăc u c a mình)

Các chi năl căđ nhăgiáăđi n hình

 Chi năl căđ nh giá cho t p h p s n ph m: g m

 nh giá dòng s n ph m: doanh nghi p tri n khai s n ph măđaăd ng, sau đóăđ nh các b c giá cho nh ng s n ph m khác nhau trong cùng m t dòng

y Các b căgiáăđóăcóătínhăđ n nh ng khác bi t v chiăphí,ăđánhăgiáăc a

khách hàng v cácăđ căđi m khác nhau và giá c c aăđ i th c nh tranh

 nh giá s n ph m tu ch n: nhi u doanh nghi p cung c p nh ng s n

ph m v i nh ngăđ c tính t ch n Doanh nghi p s xácăđ nh ph n nào là

ph n t ch n và quy tăđ nh giá cho ph năđó

 nh giá s n ph m b sung: các doanh nghi p trong nh ngăngƠnhănƠoăđóă

s n xu t các s n ph m ph iăđ c dùng v i các s n ph m chính y u khác,

khiă đó doanh nghi pă đ nh giá s n ph m th p vì ki m l i nhu n t s n

ph m chính y u bán kèm khác

 Chi năl căđi u ch nh giá

 nh giá chi t kh u và các kho n gi m giá: ph n l n các doanh nghi p s

đ nhăgiáăc năb n c a h đ th ng cho các ho tăđ ng c a khách hàng nh ă

thanh toán s măhoáăđ n,ămuaăkh iăl ng l n,ămuaăngoƠiămùaầ

 nh giá phân bi t: nhi u doanh nghi păth ngăhayăthayăđ iăgiáăc năb n

cho phù h p v i t ngăđ iăt ng khách hàng, phù h p v i t ng s n ph m,

khu v c tiêu th ầ

 Chi năl căthayăđ i giá

 Ch đ ng gi măgiá:ăđ đ i phó v iăcácătr ng h p nhà máy còn công su t

ho tăđ ng hay quá th aăn ngăl c,ăđ i phó v iăđ i th c nhătranhăđ t ngă

th ph n, th ph năđangăsuyăgi m, mu n kh ng ch th tr ngầ

 Ch đ ngăt ngăgiá:ăxu t phát t các y u t nh ăgiaăt ngăchiăphí kéo dài d n

đ n gi m d n l i nhu n biên t ,ăl ng c u quá l nầăVi căt ngăgiáăthƠnhă

công có th lƠmăgiaăt ngăl i nhu n m tăcáchăđángăk

 Chi năl căđ nh giá s n ph m m i

 nh giá thâm nh p th tr ng: doanh nghi păđ nh giá s n ph măt ngăđ i

th p nh m thu hútăl ngăkháchămuaăđ l năvƠăđ tăđ c th ph n l n

 nh giá nh m ch t l c th tr ng: doanh nghi păđ nh giá cao ngay t đ u

cho s n ph m m iăđ ắch p”ăth tr ng.ăSaukăhiăl ng tiêu th ch m l i

doanh nghi p m i h giá s n ph m xu ngăđ lôi kéo l p khách hàng k

ti p v n nh y c m v i giá

 Chi năl căđ nh giá tâm lý: Giá c th ng ph n ánh ch tăl ng s n ph m,

doăđóănhi u khách hàng dùng giá c nh ăm t ch báo ch tăl ng s n ph m

Khi áp d ng chính sách giá tâm lý, nhà s n xu t xem xét y u t tâm lý c a giá

1.2.3 Ho tăđ ng phân ph i

Vai trò c a phân ph iătrongăMarketingămixălƠăđ aăs n ph măđ n th tr ng

m c tiêu Nh ng quy tăđ nh phân ph i có nhăh ngăngayăđ n các quy tăđ nh khác

c a Marketing Ch ng h n m t quy tăđ nh v giá c a công ty ph thu c vào vi c

công ty s d ng nhi u hay ít trung gian phân ph i (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

S l a ch n h th ng phân ph i là m t trong nh ng quy tăđ nh quan tr ng

nh t c a công ty N u gi a các thành viên phân ph i có nh ng ràng bu c ch t ch , doanh nghi p m i s g p nhi uă khóă kh nă khiă thơmă nh p.ă Khiă đƣă xơyă d ngă đ c

nh ng liên minh trong phân ph i, s n ph m m i s d dàng tung ra th tr ngăh n.ă

Nh ng nhà phân ph i m nh s t ngă c ng kh n ngă Marketingă c a công ty V i

chi nă l c phân ph i h p lý, thu n ti nă choă ng i mua s góp ph n làm cho s n

ph măl uăthôngăthôngăsu t, nhanh chóng, d xâm nh p th tr ng (Quách Th B u

Châu và c ng s , 2010)

Khi s d ng trung gian, t ng l i nhu n c a công ty có th t ngăn u m c bán

c aătrungăgianăv tăcaoăh năm c bán do công ty t phân ph i Tuy nhiên s d ng

quá nhi u trung gian s làm nhà s n xu t gi m h n nh ng m i liên h v iăng i tiêu dùng,ăđ ng th i ph iăt ngăc ng giám sát kênh (Quách Th B u Châu và c ng s ,

2010)

C u trúc kênh phân ph i

M t kênh phân ph i có th đ năgi n ho c ph c t p, có nhi u ki u c u trúc khácănhau.ă i v i s n ph m tiêu dùng, d ngăkênhănƠyăth ng ph c t p và phong

phú Tu theo t ng lo i s n ph m, t ng th tr ng, t ng doanh nghi p mà s l ng

kênh và c uătrúcăkênhăc ngăkhácănhau.ăTuyănhiênănh ng c uătrúcăkhácănhauăđóăđ u

d a trên nh ngăkênhăc ăb nănh ăsau:

NhƠăbánăbuônăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăNhƠăđ i lý Nhà bán l

Hình 1.2 C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng Kênh không trung gian g i là kênh tr c ti p hay kênh không c p (kênh s 1) Kênh có trung gian g i là kênh gián ti p bao g m các kênh có t 1ăđ n 3 c p

(các kênh s 2, 3, 4, 5, 6)

Kênh tr c ti p hay kênh có m tătrungăgianăđ c xem là kênh ng n Kênh có

t hai trung gian tr lên là kênh dài (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

M t khoá phân lo i khác v kênh phân ph i g m 3 hình th c: kênh truy n

th ng, kênh hi năđ iăvƠăcácăkênhăkhácănh ăHoreca

• Kênh truy n th ng (general trade ậ GT) g m các ch , đ i lý, ti m bán l

• Kênh hi năđ i (modern trade ậ MT) g m các h th ng siêu th , trung tâm

th ngăm i, c a hàng ti n l iầ

• Kênh Horeca (vi t t t c a các t Hotel, Restaurant, Catering) g m các ho t

đ ng cung c p trong ngành công nghi p th c ph m vƠăđ u ng cho ngành

nhà hàng, khách s n và các d ch v nău ngăliênăquană(c nătinăn iătr ng

h c, b nh vi n ) Thu t ng Horecaăđ c cho là có ngu n g c t Hà Lan, tuyănhiênănóăc ngăđ c s d ng r ng rãi t i Tây Ban Nha, B ƠoăNha,ăB

và h u h t các công ty chuyên v l nhăv c này trên toàn th gi i

Các chi năl c phân ph i

 Chi năl c phân ph i r ng rãi: các nhà s n xu t hàng tiêu dùng và các lo i

nguyên li uăth ng s d ng chi năl cănƠy,ăkhiăđóăl ng hàng d tr c a h

càng nhi u c a hàng càng t t Nh ng m t hàng này c năđápă ng vi căl uătr

th i gian khá lâu (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

 Chi năl c phân ph i ch n l c: th ng áp d ng cho các m t hàng có giá tr

cao Doanh nghi p ch l a ch n m t s trung gian m t s n iănh tăđ nhăđ

tiêu th s n ph m mà không c n phân tán l căl ng ra nhi uăđi m bán, nh m giƠnhăđ c th ph n c n thi t v i s ki m soát ch t ch và ti t ki m chi phí

(Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

 Chi năl c phân ph iăđ c quy n: Doanh nghi p ch s d ng m t s trung

gian r t h n ch m t khu v c th tr ngăđ tiêu th s n ph m H yêu c u

đ i lý ch đ c bán hàng c aămình,ăkhôngăđ c bán hàng c aăđ i th c nh

tranh (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

1.2.4 Ho tăđ ng chiêu th

ơyălƠăho tăđ ng giúp doanh nghi p truy n thông tr c ti păđ n khách hàng

Theo William và c ng s (1994), m t h n h p chiêu th (Promotion mix) g măn mă

công c ch y u là qu ng cáo, tuyên truy n và quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng cá nhân và Marketing tr c ti p

Qu ng cáo là vi c s d ngăcácăph ngăti năthôngătinăđ truy năđ t tin t c v

ch tăl ngăhayă uăđi m c a s n ph măđ n khách hàng

Tuyên truy n là hình th c truy n thông không mang tính cá nhân cho m t s n

ph m hay m t doanh nghi p b ngăcáchăđ aăcácătinăt căcóăỦăngh aăth ngăm i v chúngătrênăcácăph ngăti n thông tin mà không ph i tr ti n

Quan h công chúng là nh ng ho tăđ ng truy năthôngăđ xây d ng và b o v

danh ti ng c a công ty, s n ph mătr c các gi i công chúng

Khuy n mãi là công c kích thích tiêu th c a marketing, nó lƠmăthayăđ i giá

ho c giá tr c a s n ph m trong m t th i gian c th , m t th tr ng c th Khuy n mƣiăcóă3ăđ cătr ng:ătruy n thông, kích thích và chào m i

Marketing tr c ti p là vi c s d ngăđi n tho i,ăth ăđi n t , và nh ng công c

ti p xúc khác (không ph iălƠăng i)ăđ giao ti p và d n d m t đápă ng t nh ng

khách hàng riêng bi t ho c ti măn ng.ăMarketingătr c ti pălƠăđ d năđ n bán hàng

tr c ti p không qua trung gian

Bán hàng tr c ti p là s giao ti p m tăđ i m t c a nhân viên bán hàng v i

khách hàng ti măn ngăđ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m

M t h n h p chiêu th hi u qu s đóngăgópăquanătr ng cho s thành công c a

chi năl căMarketing.ă i v i nh ng s n ph m m i,ătr c h t c n ph i thông tin v

ki u dáng và nh ngăđ cătr ngăđ xây d ngăđ căn iăkháchăhƠngăm tătháiăđ t tăđ i

v i s n ph m.ă i v i nh ng s n ph m thông d ng, c n nh c nh đ giaăt ngăs tin

c yăđƣăcóăc aăng i tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình truy n thông Marketing (Warren và c ng s , 1995)

Ti ng n

Thôngăđi p

Mã hoá (qu ng

cáo,ătr ngăbƠyầ)

Ph ngă

ti n (in, radio,

TVầ)

Ng i

nh n (Khách hàng ti m

n ng)

Cácăđ iăt ng ti p nh n nh ng n l c chiêu th c a m t doanh nghi p r tăđaă

d ng, bao g m gi i tiêu th , c đông,ănhómăb o v ng i tiêu dùng, chính ph , các

thành viên phân ph i, nhân viên, c nhătranhầăS giao ti p v i m iăđ iăt ng khác

nhau do nh ng khác bi t v m c tiêu, s hi u bi t và nhu c u

M t k ho ch chiêu th c a doanh nghi păth ng nh n m nhăđ n s n ph m và

công ty nh m d năkháchăhƠngăđ năỦăđ nhămuaăhƠng.ăTuyănhiênăcôngătyăc ngăcóăth

l ng thêm vào hình nh c aăcôngăty,ăquanăđi m ph c v , ho tăđ ng h tr c ngăđ ng,

hay nh ng hi u qu mangăđ n cho xã h i

Nhà s n xu t có th h ng các n l c chiêu th vào c trung gian phân ph i và

ng i s d ng cu i cùng Có hai chi năl c chiêu th ch y u là chi năl căđ y và

chi năl c kéo (Quách Th B u Châu và c ng s , 2010)

Chi n l căđ y: nhà s n xu tăh ng các ho tăđ ng chiêu th ch y u vào các

nhà phân ph iăđ t o liên h v phíaătr c trong kênh phân ph i S n ph măđ c

ắđ y”ăraăth tr ng thông qua các kênh phân ph i Nhà s n xu t xúc ti n m nhăđ n

các trung gian phân ph iăđ thúcăđ y h mua s n ph m và ti p t c xúc ti năđ bán

cho ng i tiêu dùng Chi nă l că đ yă th ng t p trung vào bán hàng cá nhân và

khuy n mãi cho các trung gian, k c nhân viên bán hàng

Chi năl c kéo: các ho tăđ ng chiêu th h ngăđ năng i tiêu dùng cu i cùng

Ng i tiêu dùng s yêu c u s n ph m t các nhà phân ph i và nh ngăng i này s

đ t hàng l i nhà s n xu t Nh ng ho tăđ ng chiêu th trong chi năl căkéoăđ c thi t

l păđ ắkéo”ăs n ph m thông qua các kênh phân ph i Chi năl c này s d ng nhi u

qu ng cáo và khuy nămƣiăchoăng i tiêu dùng

Trong th c t , các công ty có th s d ng m t trong hai chi năl c ho c k t

h p c hai

1.3 Các y u t nhăh ngăđ n ho tăđ ng Marketing mix

1.3.1 Y u t môiătr ng

T ngă t các ho tă đ ng s n xu t kinh doanh khác c a doanh nghi p, ho t

đ ngăMarketingămixăc ngăch uătácăđ ng m nh m c a các y u t t môiătr ng

1.3.1.1ăMôiătr ngăv ămô

Môiătr ngăv ămôălƠămôiătr ng bên ngoài bao trùm lên ho tăđ ng c a t t c

các t ch c, có nhăh ng lâu dài, tr c ti p ho c gián ti păđ n ho tăđ ng c a t ch c Môiătr ngăv ămôăluônăch a nh ngăc ăh iăvƠăđeădo đ i v i doanh nghi p M căđ

và tính ch tătácăđ ng c a lo iămôiătr ng này khác nhau theo t ng ngành, t ng doanh

nghi p, th m chí t ng ho tăđ ng c a doanh nghi p, bao g m c ho tăđ ng Marketing

mix (Nguy n H u Lam và c ng s , 2011)

Các y u t c aămôiătr ngăv ămôătheoămôăhìnhăPESTăbaoăg m 4 y u t chính:

chính tr pháp lu t (political), kinh t (economic),ăv năhoáăxƣăh i (sociocultural), k

thu t công ngh (technological) M i y u t trongămôiătr ngăv ămôăcóă nhăh ng

đ n doanh nghi p m tăcáchăđ c l p ho c trong m i liên k t v i các y u t khác

Doanh nghi p khó có th ki măsoátăđ cămôiătr ngănƠy,ădoăđóăcácănhƠăqu n

tr doanh nghi p nói chung, các nhà làm Marketing nói riêng c n ph i nghiên c u các

y u t c aămôiătr ngăv ămôăđ nh n bi t s m, ph n ng k p th i,ăđi u ch nh các

ho tăđ ng Maketing mix cho phù h p

1.3.1.2ăMôiătr ngăviămô

Môiătr ng vi mô g n li năvƠătácăđ ng tr c ti păđ n các ho tăđ ng c a doanh

nghi p, nó quy tă đ nh tính ch t và m că đ c nh tranh trong ngành s n xu t kinh doanhăđó

MichaelăPorterăđƣăđ aăraămôăhìnhăn măápăl c c nh tranh chi ph i m nh trong

m t ngành kinh doanh, bao g m:ăđ i th c nh tranh hi n t i trong ngành, s c m nh

m c c c aăng i mua, s c m nh m c c c a nhà cung c p, m iăđeădo t s xu t

hi n c aăcácăđ i th m i, m iăđeădo t các s n ph m thay th (Nguy n H u Lam và

Ho tă đ ng Marketing mix không theo m t khuôn m u chung nào cho m i

tr ng h pămƠănóăđ c v n d ng m t cách uy n chuy n, linh ho t,ăthayăđ iăd i tác

đ ng c a các y u t nhăh ng mang tính quy tăđ nh, bao g m:

1.3.2.1ăV ătríăvƠăuyătínăc aădoanhănghi pătrênăth ătr ng

N u doanh nghi păđƣăchi măl nhăđ c th ph n cao thì lúcăđóăkhôngăc n t n

nhi u chi phí cho các ho tăđ ng chiêu th nh ngăv năbánăđ c s n ph m

1.3.2.2ăTìnhăhu ngăth ătr ng

Tu thu c vào kh n ngămuaăhƠngăc a t ng th tr ng mà doanh nghi p ph i

có ho tăđ ng Marketing mix khác nhau Ví d s c mua c a th tr ng thành th cao

h năs c mua c a th tr ng vùng sâu, vùng xa Vì v y chi năl c Marketing cho các

th tr ng này ph i khác nhau

1.3.2.3ăTínhăch tăs năph m

S n ph m khác nhau ph i có cách bán hàng, chiêu th khác nhau

1.3.2.4ăVòngăđ iăs năph m

M i giai đo n trong chu k s ng s n ph m s có nh ngăđ căđi m khác nhau, doăđóădoanhănghi p c n ph i có các ho tăđ ng Marketing mix phù h p

Tóm t tăch ngă1

Trongă ch ngă 1,ă tácă gi đƣă trìnhă bƠyă c ă s lý thuy t v các khái ni m mì

không chiên, Marketing mix, các thành ph n trong Marketing mix, các ho tă đ ng

Marketing mix (bao g m ho tăđ ng s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th )ăc ngănh ă

trình bày các y u t nhăh ngăđ n các ho tăđ ngănƠy.ă ơyălƠăti năđ quan tr ng, là

c năc đ phơnătích,ăđánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m mì khôngăchiênă năli n Mikochi c a công ty ACV,ăđ ng th iălƠăc ăs đ xây d ng các

gi i pháp giúp công ty hoàn thi năh năn a ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m

này

Ti pătheoăch ngă2, tác gi s điăvƠoăphơnătíchămôiătr ng kinh doanh, th c

tr ng ho tăđ ngăMarketingămixăđ i v i s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi

c a công ty ACV,ăđ t đóăcóăb c tranh toàn c nh v v th c nhătranhăc ngănh ă uă

nh că đi m c a s n ph m trên th tr ng, làm n n t ng hình thành các gi i pháp

Marketing mix h u hi u giúp công ty phát tri n s n ph m và m r ng th ph n cho mình

CH NGă2 PHÂN TÍCH TH C TR NG HO Tă NG MARKETING MIX CHO S N PH M MÌ KHÔNG CHIÊN

NăLI N MIKOCHI C A CÔNG TY ACV

2.1 Gi i thi u Công ty C ph n Acecook Vi t Nam (ACV)

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Công ty Acecook là nhà s n xu tămìă năli nălơuăđ i t i Nh t B n, m t trong

nh ng doanh nghi păđiătiênăphongăđ uăt ăvƠoăth tr ng Vi tăNamăd i hình th c

liên doanh gi a m t bên là công ty Acecook Nh t B n, m t bên là công ty s n xu t

mìă nă li n n i ti ng Vifon Vi t Nam, thành l p công ty liên doanh

Vifon-Acecook vào ngày 15/12/1993

Ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon-Acecookăđƣăchínhăth c chuy năđ i

thành công ty TNHH Acecook Vi t Nam v i 100% v n Nh t B n

Ngày 18/01/2008, công ty TNHH Acecook Vi tăNamăđ c chuy năđ i lo i

hình thành công ty c ph n v i tên g i công ty C ph n Acecook Vi t Nam

V i s n l c phát tri n không ng ng, hi n nay công ty Acecookăđƣătr thành

nhà s n xu tămìă năli n hƠngăđ u t i Vi t Nam v i 6 nhà máy t i các t nhăH ngăYên,ă

B căNinh,ă ƠăN ng,ăBìnhăD ng,ăV nhăLongăvƠăthƠnhăph H Chí Minh V năđi u

l côngătyăn mă2013ălƠă298,4ăt đ ng Các s n ph m c a công ty hi n nay r tăđaăd ng

ch ng lo i cung c p cho th tr ng c trongăvƠăngoƠiăn c, g mămìă năli n, mi nă nă

li n,ăbúnă năli n, ph năli n, h ti uă năli năầăv i nh ngăth ngăhi u quen thu c

nh ănh ămìăH o H o,ămìă Nh t, mì L u Thái, mì không chiênă năli n Mikochi, mì UdonăS ki-S ki,ămìălyăcaoăc p Enjoy, mì ly Modern, mì S , mì H o 100, mi n PhúăH ng,ăbúnăH ng Nga, h ti u Nh p S ngầ

nhăh ng phát tri n c a công ty: y m nhăđ uăt ătheoăchi u sâu và m

r ng, hi năđ i hóa, t đ ng hóa, chuyên nghi p hóa, b oăđ m ho tăđ ngăđ uăt ăcóă

hi u qu , tr thành công ty ch bi n th c ph m t ng h păhƠngăđ u Vi t Nam Phát

tri n công ty ngang t m qu c t

Hìnhă2.1ăS ăđ t ch c c a công ty C ph n Acecook Vi t Nam

T NGăGIÁMă C PHÓ T NGăGIÁMă C

KH I

CHI NăL C

KH I HÀNH CHÁNH-NHÂN S

KH I

S N XU T

KH I KINH DOANH

KH I MARKETING

KH I TÀI CHÍNH-K TOÁN

N NG

NHÀ MÁY BÌNH

NHÀ MÁY

H CHÍ MINH

PHÒNG MARKETING

PHÒNG R&D

PHÒNG

K

HO CH KINH DOANH

PHÒNG LOGIS TIC

PHÒNG TÀI CHÍNH

PHÒNG

K TOÁN

PHÒNG NHÂN

S

PHÒNG HÀNH CHÁNH

V NHă LONG

N NG

CHI NHÁNH KINH DOANH

C N

TH

CHI NHÁNH KINH DOANH

V NHă LONG

CHI NHÁNH KINH DOANH

H CHÍ MINH

CHI NHÁNH KINH DOANH

H NGă

2.1.3 T m nhìn, s m ng và giá tr c t lõi

T m nhìn c a công ty ACV:ăắTr thành doanh nghi p s n xu t th c ph m hƠngăđ u Vi tăNamăcóăđ n ngăl c qu n tr đ thích ng v i quá trình toàn c u hóa”

(website công ty ACV)

S m ngăcôngăty:ăắ óngăgópăvƠoăvi cănơngăcaoăđ i s ng m th c c a không

ch riêng xã h i Vi t Nam mà còn c th gi i thông qua vi c s n xu t và kinh doanh

th c ph m ch tăl ng cao” (website công ty ACV)

Giá tr c t lõi c a công ty ACV:ă ắS n xu t và kinh doanh s n ph m th c

ph m an toàn, ch tăl ngăcaoăđápă ng t t nh t nhu c u c aăng iătiêuădùng”.ă ơy là

ni m tin và nguyên t căkinhădoanhăc ăb n c a Acecook (website công ty ACV)

2.1.4 Tình hình ho tăđ ng kinh doanh

2.1.4.1ăHo tăđ ngăkinhădoanhăc aăcôngătyă

Theo báo cáo ngành th c ph măvƠăđ u ng Vi tăNamăvƠoăthángă6ăn mă2014,ătrongăn mă2013 ngành hàng mì năli n ghi nh n m căt ngătr ng ch m c v kh i

l ng và giá tr ,ănh ngădoanhăthuăđƣăv t m c 1 t USD (21,7 nghìn t đ ng)

Hình 2.2 Bi uăđ doanhăthuăvƠăt ngătr ngăngƠnhămìă năli n Vi tăNamăquaăcácăn m

(Ngu n: Báo cáo ngành th c ph măvƠăđ u ng Vi tăNamăn mă2014)

M c dù doanh thu c aăngƠnhămìă năli n Vi t Nam t ngăch m, t căđ t ngă

tr ng b tăđ u gi m vào n mă2012ăvƠăgi m m nhătrongăn mă2013,ăsongăcông ty

ACV v năduyătrìăt ngătr ng doanh thu hƠngăn mă m c 2 ch s (xem b ng 2.1)

B ng 2.1 K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a công ty ACV quaăcácăn m

năv tính: tri uăVN

N mă2011 N mă2012 N mă2013

(Ngu n: Báo cáo tài chính c a công ty ACV trongă3ăn mă2011,ă2012,ă2013)

Th tr ng n iăđ a: công ty ACV hi n nay s h u h th ng phân ph i r ng

kh p c n c v iăh nă300ăđ i lý, s n ph m có m t t i trên 250 siêu th , nhà sách,

c a hàng t ch n và g n 80.000 ti m bán l trên toàn qu c Th ph n c a công ty chi m kho ng 51,5% v i nhi u s n ph măđaăd ng v ch ng lo iă nh ămìă năli n,

mi nă năli n, ph năli n,ăbúnă năli n, h ti uă năli nầăACV lƠăcôngătyăđ ngăđ u

Vi t Nam v s năl ng và doanh thu c aăngƠnhămìă năli n

Hình 2.3 Th ph n mì gói Vi tăNamăn mă2013

(Ngu n: Báo cáo ngành th c ph măvƠăđ u ng Vi tăNamăn mă2014)

Th tr ngăn c ngoài: v i mong mu n và n l căđ c làm c u n i qu ng bá

m th c Vi t Nam ra toàn th gi i, s n ph m c a Acecook Vi tăNamăluônăđ t ch t

l ngăcaoădoăđ c s n xu t theo công ngh tiên ti n c a Nh t B n cùng s đaăd ng

v ch ng lo i, m uămƣầ đƣăđ căng i tiêu dùng t iăh nă40ăqu c gia trên kh p các

châu l cătinădùng.ăTrongăđó,ăcácăn c có th ph n xu t kh u m nhănh ăPháp,ăÚc,

c, M , Canada, Nga, Hàn Qu c, C ng Hòa Czech, Slovakia, Singapore, Campuchia, LƠo,ăBrazilầ

2.1.4.2 Ho tăđ ngăkinhădoanhăs năph măMikochi

Trongă6ăthángăđ uăn mă2012,ăs năl ng mì Mikochi tiêu th trên th tr ng

trung bình 300.000 thùng/tháng, doanh thu thu nă lênă đ n 225 t đ ng, góp ph n đángăk vào t ng doanh thu t s n ph m n iăđ a c a công ty n mă2012

Tuy nhiên s năl ng tiêu th liên t c gi mătrongăn mă2013,ăvƠăđ n 6 tháng

đ uăn mă2014ăch còn 50.000 thùng/tháng.ăDoanhăthuăc ngăgi mătheoăt ngă ng

v i t căđ đángăbáoăđ ng (xem b ng 2.2)

B ng 2.2 K t qu ho tăđ ng kinh doanh s n ph măMikochiăquaăcácăn m

2.2 Phân tích th c tr ng ho tăđ ng Marketing mix cho s n ph m mì không chiênă năli n Mikochi c a công ty Acecook Vi t Nam

2.2.1 Th tr ng m c tiêu c a s n ph mămìăkhôngăchiênă năli n Mikochi

S n ph mămìăkhôngăchiênă năli năMikochiăđ căcôngătyăACVăxácăđ nh là

dòng s n ph m trung c p Th tr ng m c tiêu c a s n ph m là các khu v c thành

th và trung tâm trên toàn qu c,ăđ c bi t t p trung vào 4 thành ph l n g m Hà N i, Tp.ăHCM,ă ƠăN ng và C năTh ă ơyălƠănh ng khu v c t pătrungădơnăc ăkháăđôngăđúc,ăđ i s ng kinh t phát tri n

S n ph m ch y u nh măvƠoăcácăđ iăt ng khách hàng có đ tu i t 16 tu i

tr lên,ăđangăsinhăs ng, h c t p ho c làm vi c t i các thành ph l n, không phân

bi t gi i tính, ngh nghi p

2.2.2 Các y u t môiătr ngătácăđ ngăđ n ho tăđ ng Marketing mix cho s n

ph m mì Mikochi c a công ty Acecook Vi t Nam

2.2.2 1ăMôiătr ngăv ămô

 Y u t chính tr , pháp lu t

Trong nh ngăn măqua, tình hình chính tr t i Vi t Nam khá năđ nh M c dù giaiăđo năthángă5ăn mă2014ăv a qua có x y ra các v b oăđ ng t i các khu công

nghi p tnhăBìnhăD ng,ăBìnhăPh c, HƠăT nh,ăthành ph H Chí Minh và vài n iă

khác do m t s ph n t ph năđ ng l i d ng s ki n Trung Qu căđ t h giàn khoan

H iăD ngă981ătráiăphépătrongăvùngăđ c quy n kinh t và th m l căđ a Vi tăNamăđ

kíchăđ ng công nhân bi uătình,ăđ păpháănhƠăx ng gây t n h i cho m t s doanh

nghi p Tuy nhiên chính quy nănhƠăn c Vi tăNamăđƣănhanhăchóng có bi n pháp

x lý tri tăđ , k p th i ch n đ ng tình hình b t n này,ăđ ng th i có gi i pháp h tr

các doanh nghi p b nhăh ng b i b o đ ng, đ m b o an ninh, tr t t , an toàn s n

xu t t i các khu công nghi p, khu ch xu t

Công ty ACV có chi nhánh s n xu t t iăBìnhăD ngăậ n iăx y ra b oăđ ng, songăd i s qu nălỦăvƠăhƠnhăđ ngăđ i phó k p th i c a chính quy năđ aăph ng,ă

ho tăđ ng s n xu t kinh doanh c a công ty h uănh ăkhôngăb nhăh ng

H th ng pháp lu t Vi t Nam luônăđ c hoàn thi n, t o hành lang pháp lý

v ng vàng, t oăsơnăch iăbìnhăđ ngăvƠămôiătr ng c nh tranh lành m nh

 Y u t kinh t

D li u kinh t v ămôăn mă2013ăchoăth y GDP Vi t Nam ti p t căt ngătr ng

5,42% v i m c l măphátăđ c ki m ch , dòng v n m nh t ki u h iăvƠăđ uăt ăn c

ngoài tr c ti pă(FDI)ătrongăkhiăđ ng Vi tăNamăt ngăđ i năđ nh Cùng v i s ph c

h i kinh t ,ăc ăc u dân s vàng, m căđôăth hóa nhanh, s giaăt ngăthuănh p và t ng

l pătrungăl uăc ngănh ăm ngăl i bán l r ng kh p c n călƠăđ ng l c cho s c tiêu

th trongăn căđ c nâng lên và kinh t ti p t căt ngătr ng

N mă2012,ăNielsenăđƣăx p h ng Vi t Nam là qu c gia có m căt ngătr ng

tiêu th hàng tiêu dùng nhanh cao nh t trong khu v c Châu Á v i t l 24,3%, ti p theo là nă (18,3%) và Trung Qu c (14,6%) N mă2013, tiêu th hàng tiêu dùng

nhanh c a Vi t Nam có m căt ngătr ng trì tr doăng i tiêu dùng ngày càng tr

nên th n tr ngăh nătrongăb i c nh n n kinh t ch aă năđ nh Theo nghiên c u th ng

kê c a Euromonitor International, tiêu th th c ph măvƠăđ u ng c a Vi t Nam n mă

2013 là 42,8 t USD, chi m 40,5% t ng m c tiêu th c a c n c và có t căđ t ngă

tr ngăképăhƠngăn mă lƠă11 ătrongă giaiăđo n 2010 - 2013 Ngành th c ph măđ

u ngăđ c d báo s ti p t c t căđ t ngătr ng kép hai con s trongăgiaiăđo n 2014

ậ 2018 (Báo cáo ngành th c ph măvƠăđ u ng Vi tăNamăn mă2014) ơyălƠăd u

hi uăđángăm ng cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh th c ph m và đ u ng

nói chung, doanh nghi p s n xu tăkinhădoanhămìă năli n nói riêng

 Y u t v năhoáăxƣăh i

M i qu căgiaăđ u có nh ng giá tr v năhoáăvƠăcácăy u t xã h iăđ cătr ng,

kh c h a b n s căvƠăph ngăth c t n t i c a m t c ngăđ ng, m t dân t c B n s c

v năhóaădơnăt c là s c s ng n i sinh, bi u hi n m t cách tr n v n nh t s hi n di n

c aămìnhătrongăquáătrìnhăgiaoăl uăvƠăh i nh p Song không có n năv năhóaănƠoătrênă

th gi i l i tuy tăđ iăđ năl , thu n khi t và không b nhăh ng b i b t c n năv nă