Nghiên cứu này khảo sát mức độ phiền toái của hai dạng quảng cáo có thể bỏ qua và không thể bỏ qua trên YouTube. Tác động của sự phiền toái gây ra bởi hai loại hình quảng cáo trên đến tâm lý và hành vi khách hàng sẽ được so sánh và đánh giá, từ đó đưa ra các gợi ý về cách thức quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thị Minh Nhàn Bùi Thị Ánh Tuyết - Nghiên cứu tác động đến quản lý nhà nước phát triển nguồn nhân lực y tế trình độ cao Sơn La Mã số: 140.1HRMg.11 A Study on the Factors Affecting Government Management in the Development of High Quality Medical Human Resources in Sơn La Province Kiều Quốc Hồn - Tác động cách mạng cơng nghiệp 4.0 đến mơ hình phân phối doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 140.1IIEM.12 The Impacts of the Industrial Revolution 4.0 on the Distribution Models of Vietnamese Enterprises 12 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng Bùi Thị Thu - Đánh giá hài lòng khách hàng website thương mại điện tử doanh nghiệp - Một nghiên cứu Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại TNG Thái Nguyên Mã số: 140.2BMkt.21 Assessing Customer Satisfaction with Enterprise’s E-commerce Website – Case Study at TNG Thái Nguyên Investment and Trade JSC Bùi Thị Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách sạn Việt Nam Mã số: 140.2BMkt.21 A Study on the Effects of Customer Experience on Loyalty at Hotels in Vietnam Lưu Thị Minh Ngọc Hồng Trọng Trường - Sự phiền tối loại quảng cáo video YouTube hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 140.2TrEM.21 Trouble by Video Advertisements on YouTube and Implications for Vietnamese Enterprises Nguyễn Thu Quỳnh - Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 140.2BMkt.22 Customer Relationship Management at Vietnamese Commercial Banks at Present 22 33 44 54 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Đào Thanh Bình - Hệ số CAR Rủi ro Ngân hàng - Nghiên cứu thực nghiệm ngân hàng Việt Nam Mã số: 140.3FiBa.32 CAR and Banking Risk – an Experimental Study at Vietnam Commercial Banks khoa học thương mại Sè 140/2020 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH SỰ PHIỀN TOÁI CỦA CÁC LOẠI QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN YOUTUBE VÀ HÀM Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Lưu Thị Minh Ngọc Viện QTKD, Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN Email: ltmngoc@vnu.edu.vn Hoàng Trọng Trường Viện QTKD, Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN Email: trongtruong@vnu.edu.vn Ngày nhận: 04/01/2020 N Ngày nhận lại: 13/02/2020 Ngày duyệt đăng: 16/02/2020 ghiên cứu khảo sát mức độ phiền toái hai dạng quảng cáo bỏ qua khơng thể bỏ qua YouTube Tác động phiền toái gây hai loại hình quảng cáo đến tâm lý hành vi khách hàng so sánh đánh giá, từ đưa gợi ý cách thức quảng cáo hiệu cho doanh nghiệp 100 người tham gia chia làm nhóm để xem đoạn video có chứa ngẫu nhiên loại quảng cáo Sau đó, phản ứng người khảo sát bảng hỏi Kết cho thấy, quảng cáo bỏ qua gây nhiều cảm giác phiền tối hơn, từ thái độ người xem tiêu cực hơn, niềm tin với thông điệp thấp có xu hướng né tránh quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo bỏ qua lại tỏ hiệu việc tăng cường nhận thức nhãn hàng sản phẩm xuất quảng cáo Từ khóa: Sự phiền tối, quảng cáo video, Youtube Giới thiệu vấn đề Sự đời Internet vào kỷ 20 mở đường phát triển cho ngành quảng cáo Nếu trước doanh nghiệp sử dụng kênh quảng cáo truyền thống truyền hình, phát thanh, báo chí họ sử dụng phương pháp quảng cáo trực tuyến (online) để tiếp cận số lượng lớn khách hàng thời gian ngắn Quảng cáo trực tuyến thể sức hút mạnh mẽ nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp Hiện nay, quảng cáo trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu nhiều doanh nghiệp, mức chi tiêu cho hoạt động lên tới 333 tỉ đơ-la tồn giới, lớn ngân sách cho kênh khác Trong kênh quảng cáo trực tuyến, YouTube hứa hẹn kênh đầy tiềm với hội tiếp cận 1,9 tỉ người dùng, chiếm 1/3 số lượng người dùng Internet giới Tại Việt Nam, theo báo cáo thống kê digital Việt Nam năm 2019, số lượng người tham gia sử dụng Youtube truy cập Youtube trung bình 334.000.000 người/tháng, trung bình thời gian cho lần truy cập 30 phút 21 giây, cao số dịch vụ digital Việt Nam1 (wearesocial) Kể từ bắt đầu kinh doanh quảng cáo vào năm 2007, YouTube cung cấp nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, phổ biến dạng video quảng cáo lồng vào nội dung Khơng thể phủ nhận cách làm giúp doanh nghiệp dễ dàng quảng bá sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, vấn đề nảy sinh cảm giác phiền tối khách hàng họ liên tục phải xem quảng cáo, làm gián đoạn nội dung mà họ muốn xem Cho tới có nhiều nghiên cứu phiền toái quảng cáo tỉ lệ nghịch với hiệu (Greyser, 1973; Aaker & Bruzzone, 1985; Loureiro, 2018) Do việc lựa chọn hình thức quảng cáo gây phiền toái cho khán adtimes.vn/digital-report-in-vietnam-2019 44 khoa học thương mại Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH giả đóng vai trò quan trọng việc nâng cao hiệu quảng cáo Nghiên cứu khảo sát so sánh mức độ phiền tối loại hình quảng cáo video YouTube tác động chúng lên tâm lý, hành vi khách hàng, từ đưa gợi ý cho doanh nghiệp để chọn loại hình quảng cáo phù hợp nhằm cải thiện hiệu quảng cáo Để đạt mục đích trên, nghiên cứu trình bày tổng quan lý thuyết, mơ hình giả thuyết, phương pháp kết nghiên cứu Trên sở đó, nghiên cứu thảo luận khuyến nghị phương thức quảng cáo hiệu Tổng quan lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 YouTube YouTube tảng mạng xã hội cho phép người dùng lưu trữ chia sẻ video phát triển Chad Hurley, Steve Chen Jawed Karim vào năm 2005 Cho đến thời điểm tại, YouTube website có lượng truy cập đứng thứ giới (chỉ sau Google.com), thu hút 1,9 tỉ người dùng Cũng theo thống kê hiệp hội Marketing Việt Nam, báo cáo hội nghị cao cấp Việt Nam Marketing Summit 2020, Youtube dần trở thành kênh Marketing hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Quảng cáo YouTube dần thay quảng cáo kênh truyền thống, đặc biệt truyền hình, nhờ vào ưu điểm vượt trội chi phí cạnh tranh, lựa chọn đối tượng khác hàng dựa thơng tin nhân học sở thích, có khả đo lường theo dõi thông tin chiến dịch quảng cáo cách xác nhanh chóng, giúp người làm quảng cáo có chỉnh sửa cần thiết nhằm tối ưu hóa hiệu 2.2 Quảng cáo YouTube Theo YouTube Help Centre (2019), YouTube cung cấp dạng quảng cáo video bao gồm: (i) Quảng cáo video bỏ qua (skippable ads): Những quảng cáo xuất lúc nào, làm gián đoạn video chứa nội dung Quảng cáo loại cho phép người xem lựa chọn việc bỏ qua quảng cáo sau giây tiếp tục xem nội dung quảng cáo (ii) Quảng cáo video bỏ qua (non-skippable ads): Những quảng cáo xuất lúc Sè 140/2020 trình xem, làm gián đoạn video chứa nội dung Người xem khơng thể bỏ qua quảng cáo, video chứa nội dung phát sau quảng cáo kết thúc Thời lượng loại quảng cáo kéo dài từ 20 - 30 giây (iii) Quảng cáo đệm (Bumper ads): Là loại quảng cáo bỏ qua có thời lượng ngắn bình thường (6 giây) Như vậy, chia quảng cáo video YouTube thành loại: quảng cáo bỏ qua (CTBQ) khơng thể bỏ qua (KTBQ) Điểm khác hai hình thức quảng cáo thời lượng phát tự lựa chọn người xem Quảng cáo CTBQ cho người xem nhiều quyền kiểm soát thời lượng ngắn so với quảng cáo KTBQ 2.3 Sự phiền toái Trong nghiên cứu gần đây, 80% người hỏi cho họ cảm thấy video quảng cáo YouTube phiền toái (Pikas & Sorrentino, 2014) Sự “phiền toái” trường hợp định nghĩa “cảm giác bị kích động, phiền nhiễu khó chịu thời” xem quảng cáo (Aaker & Bruzzone, 1985) Sự phiền toái người xem bắt nguồn từ nhiều yếu tố, nay, nhà nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến cảm giác Thứ nhất, nguyên cứu mình, Aaker & Bruzzone (1985) yếu tố nội dung quảng cáo có tác động lớn tới cảm giác người xem, khán giả thấy khó chịu họ phải xem đoạn quảng cáo có cốt truyện nhàm chán, diễn viên hấp dẫn chứa tình bị cường điệu hóa Thứ hai, nghiên cứu phát số danh mục sản phẩm nhạy cảm xuất quảng cáo gây khó chịu cho người xem Thứ ba, tần suất lặp lại quảng cáo yếu tố gây phiền toái cho người xem; khán giả thường cảm thấy khó chịu họ liên tục phải xem quảng cáo (Sawyer, 1981) Thứ tư, người xem cảm thấy bị làm phiền họ phải xem quảng cáo không liên quan tới sở thích nhu cầu Theo kết nghiên cứu Mehta & Sivadas (1995), khán giả thường cho thơng tin phù hợp với sở thích họ nội dung có giá trị, tập trung theo dõi nội dung này, họ cảm khoa học thương mại 45 QUẢN TRỊ KINH DOANH thấy khó chịu Cuối cùng, Edward, Li & Lee (2002) khán giả cảm thấy phiền cách thức xuất quảng cáo Thông thường, quảng cáo xuất bất ngờ người xem ý cao độ vào nội dung Sự gián đoạn quảng cáo khiến người xem phải đánh giá lại mục đích hành động (tiếp tục xem hay bỏ qua) điều khiến họ cảm thấy phiền toái Đánh giá ảnh hưởng phiền toái đến hiệu quảng cáo, phần lớn nhà nghiên cứu cho cảm giác có tác động tiêu cực đến hiệu quảng cáo, quan điểm gọi “sự ưu việt cảm giác dễ chịu” - the superiority of the pleasant - (Aaker & Bruzzone, 1985) Những nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho phản ứng khán giả đoạn quảng cáo “dẫn truyền” đến sản phẩm nhãn hàng xuất đoạn quảng cáo thơng qua q trình phản xạ có điều kiện (Gorn, 1982; Mackenzie & Lutz, 1982) Ngoài ra, quảng cáo ảnh hưởng tới tâm trạng người xem, tác động tới nhận thức họ sản phẩm nhãn hàng Điều có nghĩa, khán giả cảm thấy khó chịu quảng cáo, họ hình thành thái độ tiêu cực với sản phẩm, nhãn hàng doanh nghiệp xuất Ngồi ra, bị làm phiền, khán giả hình thành phản ứng tiêu cực lòng tin vào thơng điệp quảng cáo né tránh quảng cáo (Krugman, 1983; Krugman & Johnson, 1991) Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu cảm giác phiền tối đơi có lợi ích định Trong hai nghiên cứu Silk & Vavra (1974) Moore & Hutchinson (1983), tác giả biểu diễn quan hệ cảm giác phiền toái hiệu quảng cáo dạng đồ thị hình chữ J Cụ thể, quảng cáo làm phiền khán giả hiệu so với quảng cáo khán giả ưa thích Tuy nhiên, loại hình hiệu lại quảng cáo “trung tính” - quảng cáo khơng gây cảm xúc cho người xem Giải thích vấn đề này, James & Kover (1992) cho đoạn quảng cáo gây khó chịu cho người xem để lại ấn tượng củng cố hình ảnh sản phẩm, nhãn hàng doanh nghiệp trí nhớ người xem 46 khoa học thương mại Nhìn chung, phiền tối quảng cáo có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hiệu quảng cáo Sự phiền toái làm gia tăng thái độ tiêu cực khán giả, khiến họ niềm tin vào thông điệp hình thành hành động né tránh quảng cáo Ngược lại, cảm giác phiền tối có khả kích thích trí nhớ, tăng khả nhận diện thương hiệu sản phẩm 2.4 Lý thuyết Phản ứng (Reactance Theory) Lý thuyết phản ứng Brehn (1966) cho người nhận thấy nỗ lực nhằm thay đổi hành vi mối đe dọa tới quyền tự lựa chọn họ hình thành phản ứng tiêu cực, thể thái độ hành vi trả đũa theo xu hướng ngược lại để khẳng định tự Sự xâm phạm đến quyền tự lớn, phản ứng người gay gắt Clee & Wicklund (1980) gọi xu hướng hành động “khẳng định chủ quyền” Dillard & Shen (2005) ghi nhận nghiên cứu người tham gia thí nghiệm không tỏ hứng thú với hành động mà họ bị ép phải làm, đồng thời có xu hướng u thích hành động mà họ bị cấm đốn Khi áp dụng vào quảng cáo, lý thuyết phản ứng sử dụng để giải thích thái độ hành vi tiêu cực khách hàng quảng cáo Quảng cáo thường coi kỹ thuật thuyết phục cố gắng thay đổi hành vi khách hàng (Friestad & Wright, 1994) Do đó, khách hàng nhận thấy mối đe dọa tự hình thành phản ứng tiêu cực 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Quảng cáo nỗ lực thuyết phục nhằm thay đổi nhận thức hành vi cơng chúng Do đó, khán giả coi quảng cáo xâm phạm tới quyền tự họ Theo lý thuyết phản ứng, họ cảm thấy bị làm phiền, dẫn tới phản kháng thái độ hành vi Các hình thức phản kháng người xem ghi nhận nhiều nghiên cứu, bao gồm: thái độ tiêu cực với quảng cáo (Yang, Huang & Shih, 2014; Loureiro, 2018), niềm tin vào thông điệp quảng cáo (Loureiro, 2018) hành động né tránh quảng cáo (Edward, Li & Lee, 2002; Loureiro, 2018) Nghiên cứu Loureiro (2018) mối liên hệ tích cực cảm giác phiền tối ba phản ứng Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH gián đoạn chúng gây khiến người khó chịu Trong đó, thư trực tiếp có liên quan nhiều thơng tin hơn, chúng gợi phiền toái Loureiro (2018) nghiên cứu phiền toái Sӵ phiӅn toái Mҩt niӅm tin khách hàng quảng cáo TV YouTube kết luận hai Né tránh kênh, phiền toái gây thái độ tiêu cực quảng cáo, không tin vào quҧng cáo tuyên bố quảng cáo tránh quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình Hình 1.1: Khung nghiên cứu cho tạo thái độ tiêu cực tránh trên, cụ thể, mức độ cảm nhận phiền toái cao, quảng cáo tiêu cực cao so với quảng cáo mức độ phản ứng khán giả mạnh mẽ YouTube Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm tác giả sử Bên cạnh đó, nguyên nhân gây khó chịu, dụng lý thuyết phản ứng Brehn (1966) mơ phiền tối khách hàng bối cảnh trực tuyến hình ảnh hưởng phiền toái Loureiro (2018) chủ đề thú vị nhiều học giả nghiên làm sở tảng nghiên cứu, thang đo kế cứu Trong nghiên cứu Mehta Sivadas (1995), họ thừa từ nghiên cứu Loureiro điều chỉnh cho so sánh mức độ kích thích quảng cáo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam nhắm mục tiêu trực tuyến không nhắm mục tiêu Sự phiền toái Kết cho thấy khách hàng khó chịu với Cho đến có nhiều nghiên cứu kiểm tra quảng cáo không nhắm mục tiêu khơng phù phiền tối quảng cáo, nhiên họ chủ yếu hợp với sở thích họ Theo kết luận này, mức độ tập trung vào kênh truyền thống (ngoại tuyến) liên quan nội dung quảng cáo xác định TV, đài phát báo chí Với phát triển mức độ gây phiền toái Edwards, Li Lee (2002) Internet, quảng cáo trực tuyến trở nên phổ nghiên cứu quảng cáo pop-up trực tuyến biến đóng vai trò quan trọng ngành tuyên bố xâm nhập định nghĩa “mức quảng cáo Các nhà quảng cáo có nhiều tùy độ mà người cho trình bày thông tin trái với chọn để tiếp cận khách hàng mục tiêu thơng qua mục tiêu mình” gây khó chịu Các email, quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo bật tác giả giải thích khách hàng tập trung (với lên Với thay đổi đáng kể bối cảnh, nỗ lực nhận thức cao), gián đoạn quảng cáo cần phải mở rộng nghiên cứu kích thích khách hàng xâm nhập gây cảm giác khó chịu Các nhà vào môi trường trực tuyến Một số nhà nghiên cứu nghiên cứu đề xuất kích thích kiểm tra mức độ kích thích khách hàng giảm cách giảm xâm nhập nhận thức kênh trực tuyến so sánh với kênh Các nhà quảng cáo làm điều cách truyền thống (ngoại tuyến) Tuy nhiên, “(1) nhắm mục tiêu người xem nỗ lực nhận thức khái quát kênh gây phiền toái cao họ thấp, (2) tăng mức độ liên quan quảng kết nghiên cứu khác cáo (3) cung cấp giá trị cho người xem” Morimoto & Chang (2006) nghiên cứu quảng cáo (Edwards, Li & Lee, 2002) Đề xuất thứ hai mức email trực tiếp thư rác thấy email spam độ phù hợp quảng cáo phù hợp với phát gây khó chịu thư trực tiếp Theo giải thích Mehta Sivadas (1995) Gao, Koufaris Ducoffe họ, người đăng nhập vào email họ để thực (2004) phát kỹ thuật tổ chức nhiệm vụ dự định viết thư cho bạn bè quảng cáo trang web có liên quan đến kích kiểm tra xác nhận trực tuyến email spam thích Đặc biệt việc sử dụng hoạt hình liên tục ngăn khách hàng thực mục đích họ Nỗ lực quảng cáo bật lên có liên quan với mức độ kích thích thêm việc lọc email spam vô nghĩa cao chúng bất ngờ gián đoạn Tất 7KiLÿӝ tiêu cӵc vӟi quҧng cáo Sè 140/2020 khoa học thương mại 47 QUẢN TRỊ KINH DOANH phát nói phù hợp với kết nghiên cứu Rodriguez (2018) nghiên cứu nhận thức hàng nghìn năm quảng cáo mạng xã hội Rodriguez (2018) cho lý quảng cáo mạng xã hội gây khó chịu cho khán giả gián đoạn, trì hỗn nhiệm vụ khơng liên quan Từ phát trên, khái quát hai nguyên nhân gây khó chịu khách hàng kênh trực tuyến không liên quan xâm nhập Mặc dù không liên quan đến nội dung quảng cáo, xâm nhập ngụ ý kỹ thuật hiển thị quảng cáo Quảng cáo có liên quan coi thơng tin có giá trị cho khách hàng, chúng làm giảm cảm giác khó chịu; quảng cáo khơng liên quan có tác dụng ngược lại (Mehta & Sivadas, 1995; Edwards, Li & Lee, 2002) Ngoài ra, xâm nhập nguyên nhân gây khó chịu quảng cáo tìm kiếm ý khách hàng cách tạo gián đoạn trì hỗn nhiệm vụ họ Quảng cáo thường xuất khách hàng tập trung xem nội dung, khách hàng phải đánh giá lại mục tiêu xem có nên tiếp tục xem nội dung hay khơng Những nỗ lực thêm bất ngờ khiến khách hàng khó chịu Đối với dự án nghiên cứu này, không liên quan không xem xét chúng tơi muốn kiểm tra mức độ kích thích khách hàng quảng cáo bỏ qua khơng thể bỏ qua có nội dung Do đó, tính đến xâm nhập quảng cáo Có ý kiến cho quảng cáo bỏ qua coi xâm phạm quảng cáo bỏ qua hai lý Trước hết, thời gian chờ quảng cáo bỏ qua giây, 20 giây so với quảng cáo bỏ qua Thứ hai, quảng cáo bỏ qua cung cấp lựa chọn cho người xem cách cho phép họ bỏ qua quảng cáo quảng cáo bỏ qua buộc người xem phải xem kết thúc, gián đoạn nhận thức lớn Do đó, dự kiến mức độ kích thích tổng thể quảng cáo bỏ qua thấp quảng cáo bỏ qua Do vậy, giả thuyết H1 đề xuất sau: H1: Quảng cáo CTBQ gây phiền tối quảng cáo KTBQ 48 khoa học thương mại Phản ứng quảng cáo Liên quan đến quảng cáo YouTube, người ta cho quảng cáo CTBQ KTBQ hình thức xem bắt buộc gián đoạn gây xâm phạm chúng hạn chế quyền tự xem người xem Do đó, người xem cảm thấy khó chịu chống lại để đòi lại tự kiểm sốt họ tác dụng phản ứng Mặc dù hai hình thức quảng cáo gây khó chịu, chúng khơng có tác dụng Người xem quảng cáo CTBQ có tồn quyền kiểm sốt bỏ qua sau giây người xem quảng cáo KTBQ quyền kiểm sốt bỏ qua họ hồn thành quảng cáo dài Do đó, người ta lập luận quảng cáo CTBQ làm giảm hiệu phản ứng cách cung cấp tùy chọn bỏ qua sau giây xem Trong đó, quảng cáo KTBQ có nhiều khả xâm chiếm quyền tự kiểm soát khách hàng cách buộc họ xem quảng cáo kết thúc, người xem thể phản ứng dội Phản ứng khách hàng họ cảm thấy phiền tối quảng cáo khác số tượng ghi lại tài liệu nghiên cứu gần phát triển thái độ tiêu cực quảng cáo (Yang et al, 2014, Loureiro, 2018), hoài nghi quảng cáo (Loureiro, 2018 ) né tránh quảng cáo (Edward, Li & Lee, 2002; Loureiro, 2018) Thứ nhất, phiền tối hình thành thái độ tiêu cực quảng cáo xác định đánh giá bất lợi nội cá nhân quảng cáo (Loureiro, 2018) Khi khách hàng hình thành khuynh hướng tiêu cực, họ phản ứng không thuận lợi khơng với quảng cáo mà với sản phẩm nhãn hiệu quảng cáo (Loureiro, 2018) Tác động thứ hai phiền toái hoài nghi quảng cáo coi xu hướng không tin vào tuyên bố quảng cáo (Loureiro, 2018) Amyx & Lumpkin (2016) báo cáo khách hàng nghi ngờ quảng cáo cho thấy ý định mua hàng nhận thấy lừa dối nhiều Cuối cùng, phiền toái dẫn đến việc tránh quảng cáo bao gồm tất hành động thực người xem để giảm tiếp xúc với quảng cáo (Loureiro, 2018) Các chế để tránh quảng cáo bao gồm từ nhận thức (bỏ qua quảng cáo) đến hành vi thực tế (chuyển kênh rời khỏi phòng) (Loureiro, 2018) Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Vì quảng cáo CTBQ cho gây phản ứng dội hơn, nên dự đoán rằng: H2: Thái độ khán giả quảng cáo KTBQ tiêu cực quảng cáo CTBQ H3: Niềm tin khán giả với quảng cáo KTBQ thấp so với quảng cáo CTBQ H4: Xu hướng né tránh khán giả xem quảng cáo CTBQ thấp so với quảng KTBQ Mặt khác nghiên cứu Zajonc (1980), cho quảng cáo KTBQ cho gây phản ứng kích thích cao hơn, tạo trạng thái cảm giác cực đoan củng cố hình ảnh thương hiệu trí nhớ người xem (Zajonc, 1980; Moore & Hutchinson, 1983) Do đó, quảng cáo KTBQ đưa giả thuyết để tạo mức hồi tưởng cao Giả thuyết sau: H5: Khả hồi tưởng khán giả sau xem quảng cáo KTBQ tốt quảng cáo CTBQ Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể chọn mẫu dựa tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Nghiên cứu có tổng cộng 18 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu n = 14 x = 70 (mẫu) Để tiến hành nghiên cứu, nhóm tác giả dựa mối quan hệ nhóm tác giả với hỗ trợ người thân đồng nghiệp để tiến hành gửi lời mời tham gia vào nghiên cứu Sau 30 ngày thực hiện, nhóm 116 người chấp nhận lời mời tham gia vào nghiên cứu cách tự nguyện Độ tuối khảo sát nằm khoảng 18-49 tuổi lẽ nhóm khán giả nội dung YouTube Theo Google Customer Insight (Hart & Blumestein, 2016), 10 khán giả theo dõi video YouTube nằm độ tuổi Những người tham gia nghiên cứu sàng lọc câu hỏi nhằm đảm bảo họ có sử dụng YouTube bị làm phiền quảng cáo trình theo dõi nội dung Sau sàng lọc, số lượng người đủ điều kiện tham gia nghiên cứu 100 3.2 Quá trình nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ phiền toái mà khán giả thể họ bị gián đoạn quảng cáo lúc theo dõi nội dung YouTube Sè 140/2020 Trước tiến hành thí nghiệm, video lựa chọn với tiêu chí khơng q dài để người xem theo dõi từ đầu đến cuối Tỉ lệ tương tác với video YouTube cao - phút (Fishman, 2016), video lựa chọn có độ dài khoảng - phút Hơn video cần hấp dẫn để thu hút ý người xem Khán giả kỳ vọng bộc lộ cảm giác phiền toái cách chân thực họ bị ngắt quãng quảng cáo lúc xem nội dung mà họ thích Để tìm nội dung u thích nhất, video có độ dài phù hợp chọn lựa ngẫu nhiên để khảo sát nhóm nhỏ khoảng 10 người Những người nhóm yêu cầu đánh giá mức độ hấp dẫn nội dung video thang điểm từ đến Kết cho thấy, video có nội dung biểu diễn ảo thuật nhận phản hồi tích cực Sau đó, mẫu quảng cáo ngắn dài khoảng 25 giây chèn vào video mô thành phiên Mẫu quảng cáo video cho phép người xem bỏ qua nội dung sau giây mẫu quảng cáo video thứ hai buộc người xem phải theo dõi đến kết thúc Hai video trình chiếu cho người xem có nội dung nhau, điểm khác biệt hình thức quảng cáo xuất Tiếp theo, 100 người tham gia ngẫu nhiên chia làm nhóm xem video có chứa quảng cáo (CTBQ KTBQ) Sau đó, họ u cầu hồn thành bảng hỏi khảo sát mức độ cảm nhận phiền toái phản ứng sau xem xong quảng cáo Khả hồi tưởng nhãn hàng xuất quảng cáo kiểm tra bảng hỏi Số liệu hai nhóm ghi nhận, phân tích so sánh phần mềm xử lý số liệu SPSS 3.3 Các biến quan sát thang đo lường Các biến quan sát bao gồm “cảm giác phiền toái” gồm biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Edwards, Li & Lee (2002), “thái độ quảng cáo” gồm biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Loureiro (2018), “niềm tin với thông điệp quảng cáo” gồm biến quan sát “sự né tránh quảng cáo” gồm biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Loureiro cộng (2018) đo thang Likert mức độ: (1) hoàn toàn khoa học thương mại 49 QUẢN TRỊ KINH DOANH khơng đồng tình đến (7) hồn tồn đồng tình dụng phân tích Mặt khác kết kiểm Trước tiến hành kiểm tra giả thuyết, độ tin cậy định nhân tố xác định nhóm gồm cảm thang đo kiểm định độ tin cậy phân tích giác phiền toái (5 biến), thái độ với quảng cáo (3 nhân tố khám phá (EFA) biến), niềm tin với thông điệp quảng cáo (4 biến), Biến quan sát “khả hồi tưởng” mô né tránh quảng cáo (2 biến) Kết kiểm định độ theo nghiên cứu Yu, Chan, Zhao & Gao tin cậy (bảng 1) thang đo cho thấy, hệ số (2012), khả kiểm tra thông qua khơi Cronbach's alpha biến vượt qua mức 0.8 gợi có hỗ trợ (aided recall) khơi gợi không hỗ trợ > 0.6, điều có nghĩa thang đo đạt độ (unaided recall) Trong trường hợp khơi gợi không tin cậy cao hỗ trợ, người tham gia yêu cầu viết tên 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu nhãn hàng xuất quảng cáo Trong trường Kết kiểm định t- test độc lập cho thấy mức hợp khơi gợi có hỗ trợ, người tham gia yêu độc phiền toái gây quảng cáo CTBQ (M = cầu chọn tên nhãn hàng xuất quảng 3.672) thấp đáng kể so với quảng cáo KTBQ (M cáo số 10 nhãn hàng ngành Số lượng = 4.400) p = 0.019