Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt là mộtdoanh nghiệp vừa và nhỏ, có nền tảng kinh doanh các sản phẩm công nghệ vững chắc,mới bước chân vào hoạt động lữ hà

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tậntình của các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương mại và cán bộ nhân viêntrong Công ty CP Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội Thầy, cô và các anh chị

đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.Qua đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn– Du lịch và Trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho emtrong những năm học qua

Đặc biệt, em xin phép được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo ThS Kiều ThuHương đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong Công

ty CP Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội đã giúp đỡ, cung cấp những thông tinhữu ích và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.Trong thời gian hoàn thành bài khóa luận, em đã rất cố gắng tuy nhiên do điềukiện, thời gian và kiến thức còn hạn chế nên bài khóa luận không tránh khỏi còn nhiềuthiếu sót Kính mong các thầy cô giáo, các bạn sinh viên đóng góp để đề tài ngày cànghoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Sinh viên QuyênNgô Thị Quyên

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 4

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 4

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 4

6 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 7

1.1 Khái luận của về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 7

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 9

1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 12

1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.2 Xác định vị thế 15

1.2.3 Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách 16

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách nội địa trong kinh doanh lữ hành 23

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 23

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh 24

1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT, HÀ NỘI 27

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội 27

2.1.1 Khái quát về Công ty CP KN & TM Đất Việt 27

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN&TM Đất Việt 30

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 34

2.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 34

2.2.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 34

2.2.3 Xác định vị thế 35

2.2.4 Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 36

2.3 Đánh giá chung 42

2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân 42

2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân 44

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT, HÀ NỘI 46

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 46

3.1.1 Dự báo triển vọng về xu hướng phát triển thị trường khách nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 46

3.1.2 Quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 47

3.2 Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt 47

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vụ sản phẩm trên thị trường mục tiêu 47

3.2.2 Hoàn thiện các các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty CP KN&TM Đất Việt 49

3.3 Kiến nghị 53

3.3.1 Kiến nghị với Nhà Nước 53

3.3.2 Kiến nghị với Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch 54

KẾT LUẬN 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP KN & TM Đất Việt năm 2015 – 2016 02

2 Bảng 2.3 Bảng tình hình lao động của Công ty CP KN &

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty CP KN & TM

2 Biểu đồ 2.4 Đánh giá của Khách du lịch nội địa về Hướng dẫn viên trong chương trình du lịch của Datviet tourist

3 Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ số lần sử dụng dịch vụ - tham gia chương trình du lịch tại Datviet tourist của khách du lịch nội địa.

4 Hình 2.6 Danh mục tour chào bán Tết Đinh Dậu

5 Hình 2.7 Giao diện website: Datviettourist.vn 07

6 Hình 2.8 Giao diện fanpage facebook:

7 Hình 2.9 Danh mục “Chùm tour Đông Bắc – Tây Bắc” của Công ty Cổ phần kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt 08

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, với ưu thế được đánh giá là một nước có môi trườngchính trị - xã hội ổn định, có tài nguyên thiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàutruyền thống cùng đường lối đổi mới và chính sách mở cửa của đảng, nhà nước cùngvới sự phối hợp tích cực của các cấp các ngành và sự phấn đấu trưởng thành của độingũ cán bộ công nhân viên ngành du lịch Việt Nam đã và đang trở thành điểm đến antoàn và hấp dẫn với du khách trên toàn thế giới Bên cạnh đó, thu nhập bình quân củangười dân Việt Nam và nhu cầu du lịch cũng tăng mạnh, du lịch trở thành một phầnthiết yếu trong cuộc sống của phần đa dân cư Các công ty du lịch tăng nhanh cả về sốlượng và chất lượng, các dịch vụ ngày càng được nâng cao đáp ứng nhu cầu củakhách Kinh doanh lữ hành đã từng bước mang lại hiệu quả kinh tế – chính trị – xã hội,

an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc

Bởi kinh doanh lữ hành mang lại một mảng lợi nhuận hấp dẫn các nhà đầu tư.Điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành, đòi hỏi mỗi công ty cần tìmcho mình những giải pháp, con đường đúng đắn, tạo ra sản phẩm cốt lõi thu hút kháchhàng là rất quan trọng

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt là mộtdoanh nghiệp vừa và nhỏ, có nền tảng kinh doanh các sản phẩm công nghệ vững chắc,mới bước chân vào hoạt động lữ hành chưa lâu, mới chỉ khai thác du lịch Outbound vànội địa song công ty đã sớm xây dựng cho mình sản phẩm du lịch cốt lõi riêng, một thịtrường khách ổn định, từ nhiều nguồn khách hàng thân thiết và đối tác uy tín của mình.Tuy vậy, công ty vẫn còn nhiều tồn tại và khó khăn trong hoạt động kinh doanh du lịch

lữ hành, đặc biệt công tác marketing thu hút khách vẫn chưa thực sự hiệu quả, chưatiếp cận và khai thác hiệu quả các công cụ marketing mới, xu hướng của thế giới đểtiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, vẫn còn khai thác khách hàng theo dập khuôn, lốimòn Minh chứng thể hiện qua số lượng khách công ty phục vụ hàng năm số lượng rấthạn chế, chưa có bước đột phá Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của cáccông ty lữ hành mới được hình thành và phát triển, làm gia tăng sự canh tranh gay gắttrong ngành Vì vậy đòi hỏi công ty cần nắm bắt được điểm yếu của mình để có chínhsách marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa là vấn đề quan trọng hàng đầu, làhoạt động quan trọng đóng vai trò chủ đạo trong khả năng giúp công ty đương đầu vớinhững biến đổi của thị trường, giành ưu thế trong cạnh tranh

Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài đã nêu trên và quá trình thực tập tại công

ty CP KN&TM Đất Việt, dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tính của Ths Kiều ThuHương, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing thu hút khách

du lịch nội địa của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt”

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế

Đề tài marketing luôn là đề tài mới mẻ trong thị trường thế giới số hiện nay, đặcbiệt marketing trong kinh doanh du lịch vẫn luôn thu hút các nhà viết sách, nghiêncứu, chuyên gia marketing viết về Sau đây là một số nghiên cứu, cuốn sách nổi tiếngcủa một số tác giả trên thế giới:

“Strategic Marketing in Tourism Services” (Tác giả Rodoula H Tsiotsou and

Ronald E Goldsmith, năm 2012) Cuốn sách tập trung vào các chiến lược marketingđược thực hiện trong các công ty dịch vụ du lịch và bao gồm một loạt các bài báo liênquan đến các chiến lược tiếp thị cụ thể Hơn nữa, nó trình bày các phản ứng chiến lượccủa từng ngành du lịch - khách sạn, vận tải hàng không, hoạt động du lịch, các cơ quan

du lịch và các điểm đến du lịch - từ các quốc gia khác nhau trên thế giới

“Domestic tourism – the backbone of the industry”(Tác giả TIA, năm 2014),

Bài báo là quan điểm của tác giả về ngành du lịch nội địa và khách du lịch, cũng nhưcác loại hình khách du lịch nội hướng tới ở New Zealand và các quốc gia trên thế giới.Tuy nhiên, về thực tế ở Việt Nam còn chưa đề cập tới Nhưng đây là nguồn tài liệutham khảo quý giá để đánh giá thị trường khách du lịch nội địa

“Destination Shrewsbury DDP Marketing Strategy” (Tác giả Britton McGrath,

năm 2014) Công trình nghiên cứu của Britton McGrath Công trình nghiên cứu đề cậpđến các chiến lược marketing và kế hoạch hành động để thu hút khách du lịch nội địacủa Anh Là cẩm nang về phân loại thị trường khách du lịch và nêu rõ nhu cầu củatừng loại khách Tuy nhiên số liệu và minh chứng đã cũ so với thời điểm hiện tại vìnhu cầu du lịch của khách du lịch tại mỗi quốc gia, mỗi thời điểm là khác nhau

“Social Media Marketing in Tourism and Hospitality” (Tác giả Roberta

Minazzi, năm 2014) Cuốn sách cung cấp tổng quan các xu hướng gần đây về phươngtiện truyền thông xã hội Nghiên cứu tác động mà truyền thông xã hội có thể có đối vớihành vi của khách du lịch nội địa trong quá trình đi du lịch, cũng như về các nhà cungcấp, nêu ra các cơ hội, các mối đe dọa và các chiến lược kinh doanh giúp các doanhnghiệp du lịch thu hút khách hàng bằng các phương tiện truyền thông xã hội

“Marketing for Hospitality and Tourism (7th Edition)” (Tác giả: Philip T.

Kotler and John T Bowen, năm 2016) Với ấn bản lần thứ 7 của cuốn sách nổi tiếngnày, tác giả đưa vào các nội dung mới và cập nhật về phương tiện truyền thông xã hội,điểm đến du lịch, các xu hướng, hoạt động ứng dụng công nghệ vào ngành côngnghiệp không khói – Du lịch

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Việc xây dựng giải pháp thu hút khách du lịch giữ vai trò quan trọng trong kinhdoanh lữ hành, là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu Từ năm 2011 trở lại đây cũng

có một số công trình nghiên cứu của sinh viên trường Thương Mại liên quan đến vấn

Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch, dịch vụ và thương mại NTD - Hà Nội” (Tác giả: Lê Bích Ngọc,

KSDL, năm 2012) Công trình nêu khá đầy đủ và chi tiết về giải pháp vấn đề thực hiện

để thu hút khách du lịch nôi địa, nêu được ưu nhược điểm và nguyên nhân của hoạtđộng marketing thu hút khách du lịch nội địa Tuy nhiên vẫn chưa đề xuất đầy đủnhững giải pháp thu hút khách du lịch nội địa

Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch Đại Phong – Hà Nội” (Tác giả: Thân Văn Kiên, KSDL,

năm 2014) Công trình đã nêu được những lý luận cơ bản trong hoạt động marketingthu hút khách du lịch, nêu ra được những ưu nhược điểm của giải pháp marketing thuhút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch ĐạiPhong

Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty TNHH lữ hành và dịch vụ quốc tế Ánh Dương - Hà Nội” (Tác giả Nguyễn Thanh Hải, KSDL,

năm 2014) Công trình nêu khá đầy đủ về lý luận cơ bản, tuy nhiên chưa nêu được giảipháp marketing cụ thể cập nhật thực tại và giải pháp vẫn mang tính hàn lâm cao

Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty cổ phần thương mại và du lịch Rồng Đông bắc - Hà Nội” (Tác giả Ngô Thị Thanh,

KSDL, năm 2015) Công trình đề cập đến những lý luận cơ bản về marketing thu hútkhách du lịch nội địa Tuy nhiên vẫn chưa nêu được những ưu nhược điểm của hoạtđộng marketing thu hút khách nội địa tới công ty

Trong những năm gần đây, có nhiều đề tài giải pháp marketing thu hút khách

du lịch nội địa khá nhiều nhưng vẫn chưa đi sâu và vẫn còn nhiều thiếu sót, ngoài rakhông có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa ở

công ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt – Hà Nội Vì vậy đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội.” không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đây.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra giải pháp marketing thu hút khách dulịch nội địa của công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội Từ mụctiêu trên, đề tài có ba nhiệm vụ cơ bản:

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về lý luận hoạt động marketing thu hútkhách du lịch trong kinh doanh lữ hành, tạo nên khung lý luận cho đề tài nghiên cứu

- Thông qua quá trình thực tập tại công ty lữ hành, bằng việc thu thập các dữliệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, qua quá trình phân tích, tổnghợp, đánh giá thực trạng kế hoạch hóa hoạt động marketing của công ty trong thời gianqua Từ đó đưa ra các đánh giá ưu, nhược điểm đang còn tồn tại trong hoạt độngmarketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty CP KN và TM Đất Việt, đồngthời chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại đó

- Từ phần phân tích thực trạng nói trên, đưa ra các đề xuất với công ty và cáckiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô để hỗ trợ hoạt động kinh doanh lữ hành cũngnhư hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty cổ phần Kỹ nghệ vàThương mại Đất Việt, Hà Nội

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch

vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing thu hútkhách du lịch nội địa của công ty CP KN&TM Đất Việt

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực tế tại Công ty CP KN&TM Đất Việt, HàNội

Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu trong hai năm 2015 – 2016, đề xuấtcác giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa cho công ty vào năm 2017 vànhững năm tới

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Thu thập những dữ liệu sơ cấp từ Nhà quản trị công ty CP KN&TM Đất Việt vàkhách du lịch nội địa của công ty nhằm mục đích đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing công ty đang tiến hành, đồng thời tìm ra nguyên nhân, khắc phục những hạnchế đó Tác giả sử dụng 2 phương pháp chính để thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương phápđiều tra và phỏng vân trực tiếp

- Phỏng vấn Nhà quản trị

Bước 1: Xác định đối tượng phỏng vấn

Phó giám đốc công ty (Phụ trách dịch vụ lữ hành) : Bà Trần Hồng Vân

Bước 2: Xác định nội dung phỏng vấn : gồm các vấn đề liên quan tới công tácmarketing thu hút khách hàng trong thời điểm hiện tại và nhận định về việc tăng cườnghoạt động marketing trong thời gian tới

Bước 3: Xác định thời gian và đặc điểm phỏng vấn

Thời gian phỏng vấn : từ 17/3 đến 18/03/2017

Đặc điểm phỏng vấn : phỏng vấn chuyên sâu

Bước 4: Phân tích kết quả phỏng vấn: Thống kê các câu trả lời, đối chiếu với các dữliệu con số thực tế và rút ra kết luận Dựa vào đó để đánh giá các thông tin và các nhậnđịnh tương lai

- Phương pháp điều tra khảo sát khách hàng

Bước 1 : Chọn mẫu điều tra trong phạm vi nghiên cứu đề tài : Sử dụng mẫu phiếu điềntrắc nghiệm cho khách du lịch nội địa của công ty Mẫu điều tra là 100 khách thuộccác nhiều đoàn du lịch nội địa khác nhau đã tham gia sử dụng dịch vụ của công ty.Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra gồm các thông tin như :

- Xu hướng lựa chọn loại hình du lịch và xu hướng loại khuyến mãi du lịch ưathích

- Kênh thông tin tiếp cận mua dịch vụ

- Đánh giá thái độ, cách ứng xử, trình độ chuyên môn của Hướng dẫn viên vànhân viên tư vấn

- Cảm nhận về website công ty,…

Bước 3: Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát ngày 10/03/2017 đến ngày20/03/2017, phiếu điều tra được phát trực tiếp cho khách hàng với số lượng và cơ cấuđịnh sẵn Việc phát phiếu được thực hiện thông qua sự giúp đỡ của các thành viêntrong công ty

Bước 4: Thu phiếu điều tra: Phiếu điều tra được thu ngay khi khách hàng điền đẩy đủthông tin và được tiến hành dưới sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty Lượngphiếu thu về 59 phiếu Số phiếu hợp lệ 50 phiếu

Bước 5 : Xử lí phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp đánh giá: Thống kê, chọn lọc các câu trả lời hợp lệ, tínhphần trăm va mức điểm trung bình cho sự lựa chọn của các câu hỏi phỏng vấn bằngphần mềm Từ đó rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu

Bước 6: Kết luận

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu liên quan đến vấn đềnghiên cứu đã có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục vụ cho các mục tiêu, dự ánnhất định

Căn cứ để thu thập dữ liệu: Nguồn số liệu : Số liệu được khai thác tại chínhcông ty bao gồm các bộ phận, phòng ban có liên quan, số liệu từ các báo cáo tổng sảnxuất kinh doanh ở đơn vị, ban ngành liên quan như tổng cục du lịch, tổng cục thống

kê

Có 3 bước tiến hành như sau:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu về chi phí, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh của công ty trong 2 năm

2015 và 2016 Cơ cấu thị trường khách, tập khách hàng công ty đang hướng tới

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Trong khóa luận, dữ liệu thứ cấp thu thập được bao gồm các báo cáo tài chính,kết quả kinh doanh, chi phí, lợi nhuận… và bảng thống kê cơ cấu khách du lịch nội địatrong hai năm 2015 – 2016 từ các phòng ban trong công ty

Bước 3: Xử lý dữ liệu

Phân tích, chọn lọc và đối chiếu các dữ liệu, đánh giá khách quan về tiềm năng,

xu hướng phát triển Dự báo ngân sách dành cho hoạt động marketing những năm tiếptheo và xây dựng chính sách marketing cho phù hợp với tập khách hàng hiện tại vàtiềm năng của công ty

Ngoài ra, khóa luận còn tham khảo trên các website về du lịch, sách báo, tạpchí, diễn đàn,… để tìm hiểu về khách du lịch nội địa, sở thích du lịch và loại hình dulịch được họ yêu thích, tìm hiểu xu hướng du lịch được ưa chuộng trong thời gian gầnđây Chọn lọc và cập nhật các tài liệu thống kê, nghiên cứu mới nhất và văn bản luật từTổng cục du lịch và sở du lịch,…Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp thu hútmarketing khách du lịch nội địa của công ty một cách hợp lý và thực tiễn

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, mở đầu, kết luậnthì khóa luận gồm ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịchtrong kinh doanh lữ hành

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty

cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hútkhách du lịch của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái luận của về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình

du lịch trọn gói Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành Chươngtrình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đốitượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch

1.1.1.2 Khách du lịch

Có nhiều khái niệm, định nghĩa về khách du lịch Để hiểu rõ hơn về lĩnh vựckinh doanh du lịch lữ hành cần thống nhất một số khái niệm như sau:

* Khách du lịch

Theo Tổ chức Du lịch thế giới, khách du lịch là những người có các đặc trưng

sau: “Khách du lịch là người đi khỏi nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên; không theođuổi mục đích kinh tế; khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đến tùy quan niệm củatừng nước”

Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc

kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ởnơi đến”

“ Khách du lịch là một khách thăm thú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, nghỉ mát.” [3, tr32]

* Khách du lịch nội địa

Theo quy định của Mỹ: “Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơicách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một chiều)với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày”

Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân ViệtNam, người nước ngoài thường lưu trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnhthổ Việt Nam”.

1.1.1.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch

Marketing đang trong quá trình vận động và phát triển Vì vậy khó có thể đưa rađịnh nghĩa chính xác và trọn vẹn về marketing Dưới đây là một số khái niệm được sửdụng phổ biến và đảm bảo các nội dung cốt lõi của marketing

Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổchức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóađến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty

* Marketing – mix (marketing hỗn hợp)

Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketinghiện đại Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing màcông ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Theo Alastair.M.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trongmarketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốtnhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như:sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, tạo sản phẩm trọn gói và lập chươngtrình, con người, dịch vụ khách hàng và quan hệ đối tác

* Marketing du lịch

Khi vận dụng vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing được hiểunhư sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phậnmarketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thựchiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn củakhách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” [3, tr16]

* Marketing lữ hành

Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếpnhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạchnghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành

1.1.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa

Mỗi khách du lịch thuộc mỗi quốc gia, vùng miền, ngành nghề khác nhau đều

có những đặc điểm tiêu dùng khách nhau, đặc biệt là các sản phẩm du lịch Nhìnchung, khách du lịch nội địa thường có các đặc điểm như sau:

- Mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa còn khá đơn điệu, các chuyến

du lịch chủ yếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm thân, du lịch văn hóa lễ hội, và đi dulịch kết hợp công vụ Các mục đích khám phá mạo hiểm phổ biến với khách du lịchnội địa phát triển, thì khách nội địa còn khá dè dặt, chỉ mang tính đơn lẻ của một số ítnhóm thành viên ưu mạo hiểm, tập trung ở giới trẻ,…

- Khả năng tiếp cận thông tin thụ động trong việc lựa chọn chương trình dulịch, du kin nghiệm du lịch ít Họ thường tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến,chương trình du lịch…thông qua 3 nguồn chủ yếu bạn bè, đồng nghiệp, người thân,công ty du lịch và Internet Ngày nay khi mạng xã hội ngày càng phát triển thì Internetcũng là nguồn rất quan trọng để họ cập nhật thông tin và tham khảo nhiều góc cạnhcủa mục tiêu mà họ hướng tới

- Khách du lịch nội địa thường theo đoàn thể, tổ chức hoặc gia đình rất ít điriêng lẻ như khách phương Tây và các nước phát triển Hình thức đi du lịch tự thuê xe,

tự tổ chức chuyến đi vẫn còn nhiều

- Thời điểm đi du lịch chủ yếu tập trung vào mùa xuân (mùa lễ hội), mùa hè( mùa nghỉ mát) Thời điểm đi du lịch của khách du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thờigian nghỉ của đoàn thể tổ chức, thời gian nghỉ hè của học sinh, sinh viên và đặc điểmmùa vụ của sản xuất nông nghiệp

- Thời gian tiêu dung cho một chương trình du lịch thường rất ngắn, chủ yếu làmột vài ngày, dài ngày khoảng 1 – 2 tuần lễ (do quỹ thời gian rảnh rỗi của kháchngắn) Trong khi đó, chuyến đi dài ngày của khách nội địa có thể tới vài tháng

- Khả năng chi trả của khách du lịch nội địa không cao Chi tiêu cho mộtchương trình du lịch của khách nội địa thấp hơn rất nhiều so với khách du lịch quôc tế.Khách có nhu cầu chi trả cao thường có xu hướng đi du lịch nước ngoài

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa

a Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa

Có thể phân thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhómnhân tố giao tiếp

Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp

- Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng Vănhoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội Yếu tố này tác động đếntâm lý, nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng, khẩu vị và cách ăn uống của khách du lịchnội địa Từ đó, nhu cầu, suy nghĩ về các dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa cũng

bị tác động, tiêu biểu như họ sẽ chọn du lịch ở đâu ( nước ngoài hay trong nước), dulịch văn hóa tâm linh hay nghỉ dưỡng,… Các nhà làm marketing phải năm được cácđặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp marketing phù hợp

- Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch nội địa bao gồmnhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị Những nhân tốnày cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công

ty lữ hành hay không Nếu người tham khảo, dư luận cho rằng dịch vụ du lịch củacông ty này không tốt hoặc loại hình du lịch nào đó không hấp dẫn, hoặc rất thú vị, thì đây sẽ là yếu tố ảnh hưởng cực kỳ lớn đến quyết định của khách có mua hay khôngdịch vụ nào đó

Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý

- Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân Đối với khách hàng có độ tuổi còn trẻ,năng động thường chọn các loại hình du lịch khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thửthách và họ thường hay lựa chọn loại hình phượt, du lịch tự túc Đối lập là khách hàng

có độ tuổi trung niên, cao tuổi trở lên, họ thường chọn loại hình du lịch nghỉ dưỡng,thăm thân, các chương trình mang tính chất trở về nguồn cội, xưa cũ Điều này ảnhhưởng rất lớn đến việc xây dựng chương trình du lịch phù hợp với từng đối tượngkhách hàng Chúng quyết định đến quyết định chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịchphù hợp với bản thân họ

- Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch nội địa thúcđẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn

7 của 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái

độ, tự nhận thức

Khách du lịch nội địa thường biểu lộ quan điểm của mình về các dịch vụ du lịchbằng các lý do lý trí (tình cảm) Khi xem xét một chương trình du lịch để ra quyếtđịnh, khách hàng thường bị kìm hãm bởi một số động cơ tiêu cực như: giá, sự ức chế,

lo ngại, thiếu tin tưởng, Hiểu được động cơ thúc đẩy con người là điều cần thiết, mỗingười đều có nhu cầu về tâm sinh lý khác nhau Trong nhiều trường hợp khách cũngkhông nhận ra chúng Nhiệm vụ của người làm marketing là phải làm cho khách hàngnhận ra chúng, và tìm cách đáp ứng, đưa ra mục tiêu cụ thể và động cơ, dịch vụ đểkhách hàng thấy và đề xuất cho họ thỏa mãn nhu cầu đó

Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tácđộng qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

b Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa

Thông thường quá trình mua của khách du lịch nội địa trải qua 5 bước:

- Bước 1: Ý thức nhu cầu

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Nếu bắt nguồn

từ nội tại khách du lịch nội địa như cảm thấy mệt mỏi, muốn đi du lịch đâu đó để giảitỏa Từ đó, thôi thúc động cơ Ngoài ra nhu cầu cũng có thể xuất hiện từ những kíchthích bên ngoài như từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, giađình… Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác địnhđược các tác nhân kích thích nhu cầu của khách du lịch nội địa, hoàn cảnh gợi lên nhucầu để khuyến khích khách du lịch mua sản phẩm dịch vụ của mình Đồng thời cần tìmkiếm, thu thập những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của khách dulịch nội địa về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành để từ đó hoạch định chiến lượcmarketing một cách hợp lý và hiệu quả

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên quan để thỏa mãn nhu cầu củamình thông qua nhiều nguồn thông tin: thông tin thương mại, thông tin phi thươngmại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ Nguồn thông tin phi thương mại có thể lànhận xét của các hiệp hội, bài viết trên báo, tạp chí,… Nguồn thông tin nội bộ lànhững kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ và những hồi tưởng lại các quảng cáo

về dịch vụ mà họ đã thấy,… Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin khách du lịch nộiđịa có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình dạng rút gọn để tiếp tục đánh giá,cân nhắc

- Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn

Khách du lịch nội địa áp dụng tiêu chuẩn cá nhân của mình để đánh giá những phương

án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rút gọn Tiêu chuẩn họ đưa ra có thể làkhách quan hay chủ quan Mỗi khách có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chíđánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân

để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân Khách du lịch nội địa có thể xếp thứ tựthứ hạng dịch vụ theo ưu tiên lựa chọn từ cao xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn radịch vụ ưa thích nhất trong số đó Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra

sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chấtlượng dịch vụ, sự tiện nghi, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụcủa nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách du lịch sau bán…

- Bước 4: Quyết định mua

Khách du lịch nội địa đã biết được những dịch vụ khách sạn, du lịch nào phù hợp nhấtvới tiêu chuẩn của họ Việc họ có mua hay không còn phụ thuộc vào việc khách hàng

có thể thảo luận với các thành viên trong gia đình hay với các mối quan hệ khác Điềunày có thể dẫn đến việc khách hàng trì hoãn hoặc đánh giá lại quyết định của họ Bêncạnh đó, còn có một số tình huống bất ngờ khách hàng thường làm trì hoãn mua sắm làngười mua có thể cảm thấy mạo hiểm về tài chính, xã hội hay mạo hiểm về tâm lý.Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du lịch nội địa mới có thể biết được rằngđánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả còn bị chi phối bởicác tác nhân khách quan khó lường trước Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cầnphải nắm được những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấpnhững thông tin để củng cổ lòng tin và giảm bớt rủi ro nhận thức của khách hàng

- Bước 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hoặc không Người mua thường thấy hối tiếc,không an tâm sua khi mua, đó là cảm giác rất khó chịu Khách không biết quyết định của mình đúng hay sai Mức độ an tâm thường tỷ lệ thuận với số tiền họ bỏ ra và tầm quan trọng của dịch vụ họ mua Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty

lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới những khách du lịch nội địa tiềm năng của công ty lữ hành Vì vậy, nhà làm marketing khôngchỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách du lịch nội địa để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch nội địa

1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành

1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp lữ hành phải có tập khách du lịch mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ Nếu marketing đại trà thì sẽ bị cạnh tranh dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậy phân đoạn thị trường nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường nhất định

“Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành

ra các nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng nào đó hoặc một số của các thành viên trong nhóm.” [3, tr.118]

a Một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn hay được sử dụng

Để hoạt động marketing thực sự hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh nên cẩntrọng chọn lựa những tiêu thức phân đoạn Dưới đây là một số tiêu thức thường được

sử dụng như sau:

Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất

trong ngành du lịch Phân đoạn này chia thị trường thành các nhóm khách hàng cócùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,…Những khu vựcnày lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển bằng cách khảo sát các vấn đề như xuhướng phát triển, tình hình kinh tế,… Một phần vì các phương tiện truyền thông đều phục

vụ cho khu vực địa lý nhất định, nên tiêu thức phân theo địa lý giúp doanh nghiệp dễtruyền tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến các khách hàng mục tiêu hơn

Phân đoạn theo dân số học (nhân khẩu học): Chia thị trường theo những thống

kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình,… dữ liệu này thườngkhá dễ để thu thập và sử dụng

Phân loại theo mục đích chuyến đi: Tiêu thức được sử dung khá phổ biến, thị

trường du lịch chia thành hai mảng lớn theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịchcông vụ và thị trường du lịch vui chơi, giải trí thuần túy

Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công việc làm ăn của họ

Du khách vui chơi giải trí thường nhạy cảm về giá, mang tính mùa vụ rõ rệt,thường chia thành nhóm cá nhân và tập thể hoặc phân loại dựa trên sở thích về sảnphẩm dịch vụ đặc biệt nào đó của họ

Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân chia thị trường dựa theo hình thái tâm lý

của khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định Bao gồm đồng tâm lý

và dị tâm lý Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm một mình, thích

có cảm giác khám phá, tìm điều mới lạ, họ hoạt động nhiều và chấp nhận tiện nghi ăn

ở tối thiểu, thích giao du với người dân địa phương,… Ngược lại, những người đồngtâm lý lại thích nghỉ mát theo chương trình trọn gói, họ ít hoạt động, thích những tròvui chơi thông thường, thích có người thân quen đi cùng, thích giao tiếp với nhữngngười cùng loại,…

Phân loại theo hành vi: Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ,

những lợi ich tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạnsẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm dịch vụ:

Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại

khách hàng Do khách hàng thường được thu hút theo những dịch vụ nhất định Tiêuthức này chỉ nên dung cùng các tiêu thức khác và nó chỉ có ích khi phân biệt rõ rangđặc trưng điểm hình của người sử dụng và người không sử dụng dịch vụ,…

Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phối

theo những chức năng hay theo đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có Doanhnghiệp chọn marketing trực tiếp với khách hàng qua trung gian phân phối hay là sự kếthợp cả hai

b Phương pháp phân đoạn

Các doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong ba phương pháp phân đoạn sauđây:

+ Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phânđoạn thị trường

+ Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tụcchia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hay được sửdụng nhất, các doanh nghiệp thường dùng tiêu thức theo mục đích chuyến đi sau đódùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ hơn

+ Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng haihay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường khách du lịch có cùng một nhu cầu vàmong muốn mà công ty lữ hành có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

“Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp du lịch chọn để tập chung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.” [3, tr.138]

b Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Thông thường các doanh nghiệp lữ hành có 5 phương án lựa chọn các phânđoạn thị trường như sau:

Tập trung vào một đoạn thị trường: Có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn

thị trường nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa phân phối, khuyến mại Tỷsuất lợi nhuận cao nếu đạt vị trí dẫn đầu Tuy nhiên cũng có rủi ro cao nếu thị trường

đó giảm nhu cầu

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục

tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Phương án này hạn chế được rủi ro cao

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm cho một

số đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽtrở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế

Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm

khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín cho các dịch vụ mà họ cungứng cho khách

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm

khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng Phương án này phù hợp doanh nghiệplớn Có 2 cách để thực hiện:

+ Marketing có phân biệt: Chọn lựa thị trường mục tiêu và sử dụng marketingmix riêng cho từng phân đoạn thị trường Tốn kèm nhưng hiệu quả mang lại cao

+ Marketing không phân biệt: Chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa phân đoạnthị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường.Kết quả đôi khi khả quan và chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ đểthu hút khách quay trở lại lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mạirầm rộ

Trước khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu, phải chú ý đế các yếu

tố sau để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm;Mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường; Các chiến lược marketing của các đốithủ cạnh tranh

1.2.2 Xác định vị thế

* Khái niệm: Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm

được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu

* Yêu cầu phải đảm bảo những thông tin sau đây để xác định vị thế có hiệu quả:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu những lợi ích mà

họ mong muốn

- Những hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp

- Biết được những thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đốithủ cạnh tranh…

* Quy trình xác định vị thế có hiệu quả cần tiến hành như sau (5D)

- Documenting: Chuẩn bị tài liệu, xác định lợi ích quan trọng nhất đem lại chokhách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp du lịch

- Deciding: Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh màdoanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mụctiêu đã chọn

- Differenting: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

du lịch so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khác biệt càng xa nhau càng tốt

- Designing: Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế được nhữngkhác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truy ền tải tốt sự khác biệt đó tới khách hàng

- Delivery: Thực hiện tốt những gì bạn đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình

* Các phương pháp xác định vị thế

Các doanh nghiệp du lịch có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:

- Dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm.

- Dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải pháp mà

khách có thể lựa chọn

- Theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.

- Đối với các nhóm hàng khác nhau.

Về nội dung, chính sách sản phẩm quyết định kích thước của hỗn hợp sảnphẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm và việc phát triển sảnphẩm mới

a Hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm.

‘‘Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất các nhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà người bán cụ thể đem chào bán cho người mua, còn chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên hệ mậtt thiết với nhau, có thể là giống nhau về chức năng hay do chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng một dãy giá.’’[3, tr.190]

Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợpvới các nội dung:

* Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm

Xác định danh mục sản phẩm sản phẩm của một công ty lữ hành được phản ánh thôngqua bốn thông số đặc trưng sau:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục

sản phẩm của công ty lữ hành cung cấp ra thị trường

- Chiều dài danh mục sản phẩm: Tổng số các loại dịch vụ của chủng loại dịch vụ

trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiều sâu danh mục sản phẩm: Là số lượng sản phẩm khác nhau trong cùng một

chủng loại (có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi chủng loại)

- Mức độ hài hòa, tương thích của hỗn hợp sản phẩm: Phản ánh sự gần gũi, thống

nhất giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo mục đích sử dụng cuốicùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêuthụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó

* Thứ hai, quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm

Doanh nghiệp lữ hành có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên,xuống dưới, hoặc cả hai phía

- Kéo dài xuống phía dưới: Các công ty lữ hành bổ sung thêm sản phẩm có phẩm cấpthấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách du lịch nội địa Công ty lữ hành kéo dài danhmục sản phẩm của mình xuống phía dưới có thể là do bị đối thủ cạnh tranh tấn công ởđầu trên nên quyết định phản công ở đầu dưới, sự tăng trưởng ở đầu trên chậm hơn ởdưới, công ty lữ hành muốn bổ sung thêm sản phẩm ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thịtrường

- Kéo dài lên phía trên: Những công ty lữ hành phục vụ cho thị trường khách có khảnăng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc thâm nhập vào những thịtrường khách có khả năng chi trả cao hơn, do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơnhay vì các lý do khác

- Kéo dài ra cả hai phía: Các công ty lữ hành có thể nhằm vào phần giữa của thịtrường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm dịch vụ của mình ra cả hai phía Việc quyếtđịnh kéo dài chủng loại sản phẩm, dịch vụ giúp công ty kữ hành tiếp cận và thu hútnhiều tập khách du lịch hơn Tuy nhiên chiến lược kéo dài về cả hai phía cũng có rủi

ro như khách hàng có thể đổ xô vào thuê loại rẻ tiền hơn mà cũng khá đủ dịch vụ

b Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của mộtsản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa, tương ứng với nhữnggiai đoạn này là những cơ hội, và những vấn đề đặt ra với chiến lược marketing và khảnăng sinh lời

- Giai đoạn triển khai sản phẩm (tung ra thị trường), giai đoạn này tính từ khicác dịch vụ được bán cho khách hàng, đây là giai đoạn thường mang lại lợi nhuậnthấp, hoặc lỗ do chi phí cao, sản phẩm bán được ít Giai đoạn này của các dịch vụ dulịch có xu hướng khá ngắn Trong giai đoạn này, nếu xét ở góc độ giá và khuyến mạicác công ty có thể triển khai chiến lược hớt váng và xâm nhập (gồm hớt váng vángnhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh và xâm nhập chậm) Tùy theo vị thế cạnh

tranh của mình trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược marketingphù hợp.

- Giai đoạn tăng trưởng (phát triển): Doanh số và lợi nhuận tăng, đối thủ cạnhtranh cũng nhiều lên Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược như: Nâng cao chấtlượng dịch vụ, bổ sung các yếu tố dịch vụ mới; theo đuổi thị trường mục tiêu mới; sửdụng kênh phân phối mới; hạ giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá;thay đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết sang tạo ước muốn trong kháchhàng và hành động mua

- Giai đoạn bão hòa: Giai đoạn có sự cạnh tranh cao, doanh số tăng trưởngchậm, dư cung, doanh nghiệp phải sử dụng ba chiến lược sau: Chiến lược điều chỉnhthị trường; Chiến lược điều chỉnh sản phẩm; Chiến lược điều chỉnh marketing mix

- Giai đoạn suy thoái Biện pháp nên làm là cắt giảm chi phí, bán hạ giá để thuhồi vốn hoặc duy trì ở mức bán nào đó để chờ thời cơ kinh doanh mới, điều này tùythuộc vào từng trường hợp cụ thể Phương án hữu hiệu nhất là tìm khách hàng mới,chọn kênh phân phối mới hay xây dựng lại vị thế mới cho sản phẩm; hoặc ra quyếtđịnh loại bỏ (loại bỏ nhanh hoặc chuyển cho đối tác)

c Phát triển sản phẩm mới

Đối với công ty lữ hành, sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cảitiến, sản phẩm cải tiến cùng nhãn hiệu mới mà công ty lữ hành phát triển thông qua nỗlực nghiên cứu phát triển của chính mình Để phát triển sản phẩm mới cần trải qua các

bước cần thiết: Bước 1: Hình thành ý tưởng; Bước 2: Lựa chọn ý tưởng; Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án; Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới; Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới; Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường; Bước 7: Thương mại hóa.

Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểmđối với công ty lữ hành bởi vì tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn Do

đó khi phát triển sản phẩm mới các công ty lữ hành đều phải tuân thủ nghiêm ngặt cácbước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường Vì nhu cầu củakhách du lịch nội địa luôn luôn thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật, cạnh tranh gay gắttrên thị trường và mỗi sản phẩm có chu kỳ sống riêng nên cần phải cải tiến, thay đổi,làm mới sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời

1.2.3.2 Chính sách giá

Giá ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty lữ hành.Giá là yếu tố đặc thù trong marketing, và cũng là cơ sở để khách du lịch nội địa lựachọn chuyến đi Các quyết định về giá đều ảnh hưởng đến tất cả thành phần tham giakênh marketing (khách du lịch, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, công chúng) Do đó,công ty cần phải có chính sách linh hoạt để thu hút khách du lịch nội địa

* Mục tiêu định giá

Nếu doanh nghiệp có phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xâydựng chính sách marketing mix cho từng đoạn thị trường đó thì mục tiêu định giá phảiđược xác định rõ ràng vì giá là thành phần của marketing mix Nhìn chung, mục tiêuđịnh giá mà doanh nghiệp có thể theo đuổi như:

Tối đa hoá lợi nhuận: Thường được đặt ra với các công ty lữ hành có uy tín lớn,

chất lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức bình thường của các công ty lữ hànhcùng hạng

Chiếm lĩnh thị phần: Giai đoạn đầu tiên của xâm nhập thị trường thì công ty lữ

hành cần có một chỗ đứng an toàn Vì thế, công ty lữ hành chọn giải pháp đặt giángang bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường Tuy nhiên mức giá

đó sẽ thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty lữ hành

Dẫn đầu chất lượng: Đối với những công ty lữ hành mà chất lượng dịch vụ của

họ đạt đến mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì có thể đặt giácao giúp trang trải các chi phí, đồng thời sử dụng chất lượng hoặc giá để gây ảnhhưởng đến cảm nhận của khách hàng

Mục tiêu tồn tại: Những công ty lữ hành đang ở thời kỳ suy thoái, đang bị sức

ép cạnh tranh mạnh mẽ sẽ chọn cho mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại Do đó, giáthường thấp hơn nhiều so với mức bình thường và duy trì trong một thời gian rất ngắn.Đây chỉ là giải pháp tình thế trước mắt, không duy trì lâu…

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho đảm bảođược tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Để làm được điều này doanhnghiệp phải xây dựng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trịcảm nhận được trong suy nghĩ của người mua

- Định giá theo mức giá hiện hành Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá củađối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của doanh nghiệp và nhu cầu Doanhnghiệp có thể định giá bằng, cao hơn, hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh

* Điều chỉnh giá

Các công ty du lịch không chỉ phỉ xây dựng được một giá duy nhất cho sảnphẩm mà phải xây dựng được một cơ cấu giá phản ánh được những nhu cầu và chi phí

địa lý, tình hình thị trường luôn thay đổi đòi hỏi điều chỉnh giá kịp thời có ý nghĩa rấtquan trọng Một số nguyên tắc điều chỉnh giá như:

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

- Chiết giá và bớt giá (khi trả tiền mặt, mua số lượng lớn, chiết khấu thươngmại, theo thời vụ hoặc bớt giá)

- Định giá khuyến mại

- Định giá phân biệt…

1.2.3.3 Chính sách phân phối

“Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ

có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Hay nói cách khác, nó chính là phương hướng để thực hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa

ra sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng.” [j, tr.266]

Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biệnpháp và quy tắc hoạt động được tổ chức chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việclựa chọn các kênh phân phối - vận động nhằm phân công lao động xã hội các nhiệm vụgiữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận và định hướngthỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường

* Căn cứ để xây dựng chính sách phân phối

- Đặc điểm khách hàng (số lượng, sự phân tán về địa lý, mô hình mua, sự nhạy cảm

và các phương pháp mua khác nhau)

- Đặc tính của sản phẩm dịch vụ

- Các loại hình trung gian (sự sẵn sàng, điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình)

- Căn cứ tình trạng cạnh tranh trên thị trường cần phải thiết kế đảm bảo mức độ dịch

vụ cao nhất với điều kiện chi phí thấp nhất

- Căn cứ vào đặc điểm của công ty lữ hành (tài chính, danh mục dịch vụ, những kênhtrong quá khứ và chính sách marketing hiện tại)

* Lựa chọn kênh phân phối:

Các công ty lữ hành có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phốigián tiếp hoặc lựa chọn cả hai kênh trực tiếp và gián tiếp

* Các bước quản trị kênh phân phối

- Tuyển chọn các thành viên của kênh: Dựa trên những đặc điểm nối bật như sốnăm công tác, chủng loại hàng hóa đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận,khả năng tài chính, danh tiếng, quy mô, chất lượng đội ngũ bán hàng…

- Động viên và đánh giá các thành viên của kênh phân phối: kích thích cácthành viên của kênh đạt kết quả cao nhất xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và mong muốncủa người trung gian

- Sửa đổi kênh phân phối: Bổ sung, hay loại bỏ trung gian; Bổ sung hay loại bỏkênh cụ thể của thị trường; Phát triển một phương thức hoàn toàn mới

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định

hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữacông ty lữ hành và bạn hàng của nó với tập khách du lịch quốc tê tiềm năng trọng điểmnhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đãlựa chọn của công ty lữ hành Xúc tiến nhằm đem lại thông tin của công ty lữ hành đếnvới khách du lịch thông qua các công cụ truyền thông để kích thích nhu cầu của khách

du lịch mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành

* Các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo: Là hình thức khuyếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa dịch

vụ phi cá nhân do một công ty lữ hành trả tiền Sau khi xác định chiến lược định vị,doanh nghiệp lữ hành bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing - mix Hệ thốngmarketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty lữ hành

và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn

- Khuyến mại: Là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời gian ngắn nhằm tăng

khả năng bán hàng

- Marketing trực tiếp: Là hình thức xúc tiến không thông qua công ty trung gian và

tiến hành hoạt động marketing thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa khách du lịch và nhânviên của công ty lữ hành

- Bán hàng cá nhân: Là hình thức liên quan đến những mối quan hệ giao tiếp trực tiếp

giữa người bán các sản phẩm du lịch và các khách du lịch hiện tại hoặc tiềm năng củacác công ty lữ hành

- Quan hệ công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về

sản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩathương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng

để nhiều người biết đến và chú ý

1.2.3.5 Chính sách con người

Nhân tố con người giữ vai trò quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung vàtrong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói riêng được xem xét trên góc độ cả những ngườilãnh đạo cao nhất trong công ty, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt là ở nhữngnhân viên có sự tiếp xúc trực tiếp với khách Tính chuyên nghiệp của nhân viên phụthuộc vào quá trình tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý conngười trong công ty lữ hành Bởi thế, chính sách con người được thực hiện tốt cũngtạo ra đội ngũ nhân lực tốt góp phần thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách du lich nộiđịa, góp phần tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranhcủa công ty lữ hành

1.2.3.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp nhiều dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khácnhau vào trong hệ thống duy nhất để tạo sự tiện lợi, hấp dẫn cho khách du lịch Vìkhách du lịch nói chung và khách du lịch nội địa nói riêng luôn muốn tiêu dùng cácsản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ

Lập chương trình là sự kết hợp các hoạt động, sự kiện đặc biệt hoặc tính hấpdẫn của sản phẩm trọn gói Nhờ lập chương trình hợp lý công ty lữ hành có thể làmtăng giá trị cho sản phẩm của mình, kích thích nhu cầu của khách, thu hút thêm đượcnhiều khách đến với công ty

1.2.3.7 Chính sách quan hệ đối tác

Kinh doanh trong lĩnh vực du lịch là ngành công nghiệp có nhiều cơ hội để thiếtlập mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác nhau với nhau Công ty du lịch làloại hình kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch vụ có liên quan: lưu trú, vận chuyển, vuichơi giải trí… nên quan hệ đối tác là mối quan hệ tất yếu Để kết hợp tạo nên một sảnphẩm trọn gói, đáp ứng yêu cầu của khách du lịch nội địa thì quan hệ đối tác không chỉvới đối tác bên trong mà còn phải có sự phối hợp với các tổ chức cung cấp sản phẩmdịch vụ riêng lẻ như nhà hàng, khách sạn, công ty vận chuyển, giao thông liên lạc, khuvui chơi giải trí…

Sự phối hợp này không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đốitác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng Có nhiều chương trình tour du lịch trọngói và nghỉ dưỡng được cung cấp cho khách du lịch nội địa làm tăng khả năng lựachọn của khách hàng và tăng chất lượng dịch vụ

Liên minh chiến lược giữa các đối tác với nhau giúp doanh nghiệp lữ hành cóthể nhảy vào đoạn thị trường mới mà đối tác đã kinh doanh, bổ sung điểm mạnh và bùđắp điểm yếu cho mình, mức tiêu thụ với chi phí thấp hơn

Mở rộng quan hệ đối tác để cùng cung cấp các dịch vụ, tạo nên sản phẩm dulịch hoàn chỉnh cho du khách Do đối tác có sự chuyên môn hóa, đủ nguồn lực và đảmbảo chất lượng dịch vụ, sản phẩm uy tín

Công ty lữ hành có thể có hợp đồng với các khách sạn, điểm du lịch, hãngchuyên chở cung cấp dịch vụ cho mình để hoàn thiện các sản phẩm du lịch là các tour

du lịch trọn gói một cách nhanh chóng, và với giá tốt hơn

Các doanh nghiệp du lịch dàn xếp và hợp tác với nhau để quảng cáo chung chonhau, chi phí được phân bổ cho từng bên đảm bảo vẫn tăng cường được hoạt độngquảng cáo mà vẫn giảm được đáng kể chi phí

Quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp lữ hành và các hang vận chuyển, kháchsạn, để định giá rất phổ biến, dành cho nhau những khoản chiết khấu giá

Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm Các khách sạn, hàng

không,… bán các chương trình du lịch cho hãng lữ hành, doanh nghiệp lữ hành lại bánsản phẩm cho khách sạn… Như vậy tạo thành mối liên minh chiến lược trong tiêu thụsản phẩm và phụ thuộc lẫn nhau về marketing

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách nội địa trong kinh doanh lữ hành

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty lữ hành là nơi mà công ty lữ hành tìm kiếmnhững cơ hội và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động vàkết quả kinh doanh của công ty lữ hành Đây là yếu tố không thể khống chế được màcác công ty lữ hành cần phải theo dõi và thích ứng, bao gồm các nhân tố:

- Môi trường dân số: Như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ cấudân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình…Dân số nước ta khá đông, nhu cầu dulịch ngày càng trở nên phổ biến, mức chất lượng thường ở mức trung bình Vì vậy,doanh nghiệp lữ hành cần phải nghiên cứu thị trường khách du lịch nội địa thật kỹ để

có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách và thu hút khách sử dụng dịch vụ nhiềuhơn nữa

- Môi trường kinh tế: Đó là các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnhhưởng đến sức mua của người tiêu dùng như: thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giátiêu dùng, chỉ số lạm phát… Chúng có ảnh hưởng đến sức mua của khách, đặc biệt làsức mua du lịch Sản phẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập và nó không phải sảnphẩm thiết yếu, khách du lịch nội địa dễ dàng từ bỏ chuyến đi do thu nhập bị giảm sút

- Môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi trường,điều kiện thời tiết…, có ảnh hưởng trực tiếp quyết định đến chuyến đi và chất lượngchuyến đi của khách du lịch nội địa Mùa mưa bão, khách du lịch nói chung và khách

du lịch nội địa nói riêng đều rất hạn chế đi du lịch biển hay sông núi vì tăng nguy cơnguy hiểm và thời điểm này cũng không phải thời điểm biển đẹp nhất trong năm Qua

đó, công ty du lịch cũng biết được những ưu nhược điểm, lợi thế của từng vùng, thờitiết khí hậu có thích hợp để đi du lịch và khai thác du lịch

- Môi trường công nghệ: Đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây khókhăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Khoa học công nghệ phát triển ảnh hưởngđến các phương tiện vận chuyển phát triển, tạo điều kiện tiếp cận điểm đến: như mởrộng sân bay, đường xá, ô tô hiện đại,…Vì thế công ty lữ hành cần phải theo dõi xuhướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Môi trường chính trị: Gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luậtpháp…, ảnh hưởng đến công tác thực hiên hoạt động marketing thu hút khách du lịch

nội địa Hệ thống luật pháp thuận lợi, thủ tục hành chính để du lịch nhanh gọn cũng làmột chất xúc tác góp phần kích thích nhu cầu đi du lịch của khách du lịch nội địa Từ

đó, cũng góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp lữ hành việc khai thác thị trường mới dođược Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi

- Môi trường văn hóa: Môi trường văn hoá ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoạt độngmarketing phù hợp với văn hoá của từng tập khách du lịch nội địa Mỗi người đượcsinh ra trong một nền văn hóa, nhánh văn hóa nhất định điều này ảnh hưởng rất lớnđến quyết định có hay không mua sản phẩm du lịch và loại hình du lịch nào Ngườilàm marketing cần quan tâm tới việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó dựbáo những cơ hội marketing và những đe dọa mới

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh

Kinh doanh du lịch chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử củangười cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách dulịch Đây cũng là các yếu tố mà công ty khó có thể kiểm soát được

- Những người cung ứng: Họ là những người đảm bảo cung ứng các yếu tố cầnthiết để công ty lữ hành hoạt động và chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà công ty lữhành cung cấp cho khách du lịch Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớntới các công ty du lịch, do đó công ty lữ hành cần nắm bắt được các thông tin quantrọng để lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời Phân tíchthường xuyên yếu tố này giúp doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được tình hình và đảmbảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết

- Đối thủ cạnh tranh: Là những đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụsản phẩm, lợi thế cạnh tranh của công ty lữ hành trên thị trường và khả năng thu hútkhách du lịch của công ty lữ hành Doanh nghiệp lữ hành phải thường xuyên so sánhcác dịch vụ của mình về giá cả, kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình

so với đối thủ cạnh tranh Từ đó phát hiện những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợicạnh tranh Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quantrọng để có thể lập marketing có hiệu quả

- Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, công ty lữ hành, cáckhách sạn, các công ty vận chuyển, lựa chọn nhà cung cấp hội nghị,…Lựa chọn trunggian này không hề đơn giản, thay đổi có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing.Những yếu tố này rất quan trọng trong việc tìm kiếm, thu hút khách du lịch và bán cácsản phẩm dịch vụ cho công ty lữ hành

- Công chúng trực tiếp: Là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách dulịch nội địa Hoạt động của các công ty du lịch được bao bọc và chịu tác động bởi hàngloạt các tổ chức công chúng Để thu hút khách du lịch nội địa một cách thành công,công ty lữ hành phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ côngchúng đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp

- Khách du lịch: Gồm các tập khách du lịch nội địa trong quá khứ, khách dulịch nội địa hiện tại và khách du lịch nội địa tiềm năng Đây là yếu tố quyết định sựsống còn của doanh nghiệp lữ hành Khách du lịch nội địa có thể nói rõ nhu cầu, mongmuốn của họ nhưng cũng không biết được động cơ sâu xa của chính mình Những tácnhân bên ngoài nhiều khi thay đổi quyết định của họ Do vậy, nhà làm marketing cầnphải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức sở thích và các hành vi lựa chọn muasắm của họ để phục vụ tốt hơn.

1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp

Những nhân tố bên trong công ty lữ hành cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lựcmarketing của công ty lữ hành, bao gồm:

- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh nói chung và hoạt động thu hút khách du lịch nói riêng của một công ty du lịchbởi nó quyết định cho ngân sách marketing

- Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Yếu tố này góp phần quan trọng vào việctạo ra chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty nhằm thu hútkhách du lịch nội địa Điều này, đòi hỏi các cơ sở không ngừng đổi mới trang thiết bịcông nghệ kinh doanh phù hợp

- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng không những ảnh hưởng trựctiếp đến chất lượng dịch vụ mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho cácđối thủ cạnh tranh Chính yếu tố này góp phần thu hút khách du lịch nội địa

- Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong công ty đều ảnh hưởngtrực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ và khả năng làm hài lòng khách du lịch nộiđịa Trình độ tổ chức quản lý tốt giúp khách hàng tin tưởng hơn vào công ty lữ hành,

từ đó thu hút khách du lịch cho công ty lữ hành

- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinhdoanh của công ty lữ hành Nó đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách.Hoạt động marketing hiệu quả sẽ thu hút được càng nhiều khách du lịch nội địa hơnđến với công ty lữ hành

- Địa điểm, vị trí có ý nghĩa quan trọng tới cách khách du lịch nội địa tiếp cậncông ty du lịch lữ hành Ở một vị trí địa lý thuận lợi, dễ quan sát và tìm kiếm cũng tạo

ra uy tín phần nào của công ty du lịch hơn Vị trí địa lý của công ty du lịch cũng ảnhhưởng tới các đối tác liên minh của mình, và tập khách hàng là những công ty hộ giađình gần khu vực trụ sở công ty đó Sẽ là chiêu marketing cực kì hiệu quả nếu nhưcông ty ấy biết tận dụng để quảng cáo chính mình