2. Đỏnh giỏ chung thực trạng xõy dựng và phỏt triển thƣơnghiệu của cụng ty
2.1.2Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giỏ trị thƣơnghiệu của
Ngoài việc lựa chọn một chiến lƣợc tổng thể về xõy dựng thƣơng hiệu, thỡ việc tạo dựng và phỏt triển thƣơng hiệu của cụng ty cũn đƣợc đặt trong một chiến lƣợc và chƣơng trỡnh marketing-mix tổng hợp và hiệu quả, xuất phỏt từ nghiờn cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng, xỏc định đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu, kết hợp với chiến lƣợc phỏt triển sản phẩm, quảng bỏ, chớnh sỏch giỏ cả, phõn phối hợp lý, nhằm tạo cho cụng ty và cỏc sản phẩm của cụng ty một hỡnh ảnh riờng trong tõm trớ và nhận thức của khỏch hàng trong tƣơng quan với cỏc đối thủ cạnh tranh.Điều đú đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp sản xuất bỏnh kẹo hàng đầu trờn thị trƣờng Việt Nam. Hiện nay, cụng ty sản xuất và
tiờu thụ trờn thị trƣờng khoảng 150 loại sản phẩm bỏnh kẹo khỏc nhau, từ dũng sản phẩm “bỡnh dõn” đến dũng sản phẩm “cao cấp”. Tuy nhiờn, sản phẩm của cụng ty chủ yếu phục vụ cho đối tƣợng khỏch hàng cú thu nhập ở mức trung bỡnh. Sản phẩm bỏnh kẹo của cụng ty đƣợc chia thành những chủng loại khỏc nhau dƣạ trờn một số căn cứ sau:
Thứ nhất, căn cứ vào đặc tớnh của sản phẩm:
Sản phẩm bỏnh gồm 4 mặt hàng: bỏnh kem xốp, bỏnh mặn, bỏnh biscuit, và bỏnh cracker.
Sản phẩm kẹo gồm 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo.
Thứ hai, căn cứ vào chất lƣợng của sản phẩm:
Sản phẩm cú chất lƣợng cao nhƣ: bỏnh kem xốp phủ sụcụla, bỏnh cracker, kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew.
Sản phẩm cú chất lƣợng trung bỡnh nhƣ: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm, bỏnh biscuit và bỏnh mặn.
Thứ ba, căn cứ vào tớnh chất bao gúi:
Sản phẩm đúng tronghộp nhƣ: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bỡa cứng với cỏc hỡnh dạng khỏc nhau.
Sản phẩm đúng trong tỳi nhƣ: nhúm sản phẩm gúi bằng cỏc loại giấy bạc, giấy thƣờng…
Ngoài ra, căn cứ theo hƣơng vị cú cỏc loại bỏnh kẹo cú hƣơng vị: hoa quả, cà phờ, sụcụla…; Hoặc theo khối lƣợng đúng gúi cú cỏc loại bỏnh kẹo khối lƣợng từ 50-500 gram.
Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của
Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà năm 2005
STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Bỏnh kem xốp 16 1880 11,48 2 Bỏnh cracker 14 1160 7,08 3 Bỏnh biscuit 17 1930 11,78 4 Bỏnh hộp 15 795 4,85 Bỏnh 62 5765 35,19 5 Kẹo Jelly 18 1280 7,81 6 Kẹo caramel 9 370 2,26 7 Kẹo cứng nhõn 22 2950 18,01 8 Kẹo mềm 25 4150 25,34 9 Kẹo chew 13 1540 9,4 10 Kẹo cõn 5 325 1,99 Kẹo 92 10615 64,81 Tổng 154 16380 100
Nguồn: Phũng Kinh doanh-Cụng ty cổ phần BKHH
Theo bảng cơ cấu sản phẩm của cụng ty năm 2005, nhúm sản phẩm bỏnh cú 62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lƣợng sản xuất; cũn nhúm sản phẩm kẹo cú 92 loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lƣợng sản xuất.
Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của công ty cổ phần BKHH 2005
Bánh Kẹo
Rừ ràng, trong cơ cấu sản phẩm của cụng ty cú sự mất cõn đối đỏng kể giữa bỏnh và kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếm tỷ trọng quỏ lớn (khoảng 65% sản lƣợng sản xuất), hơn nữa xu hƣớng hiện nay của thị trƣờng là tiờu dựng cỏc sản phẩm bỏnh trong bữa ăn hàng ngày song vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ chất dinh dƣỡng nhƣ: bỏnh ngọt, bỏnh kem cỏc loại…
Nhƣng vấn đề đỏng quan tõm hơn ở đõy là cú một sự chờnh lệch lớn giữa chủng loại sản phẩm cao cấp và sản phẩm bỡnh dõn, cụ thể: loại sản phẩm cao cấp nhƣ: Kẹo Jelly, Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lƣợng sản xuất cũn lại là loại sản phẩm bỡnh dõn. Đõy là điều cần đƣợc quan tõm ở một doanh nghiệp lớn nhƣ Hải Hà, nhất là khi cụng ty đang xõy dựng chiến lƣợc để thõm nhập vào thị trƣờng cao cấp. Hơn nữa, trong một tƣơng lai khụng xa, khi Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp sẽ cú nhiều cơ hội để phỏt triển nhƣng bờn cạnh đú là những khú khăn, thỏch thức cũng khụng nhỏ, vỡ thế ngay từ bõy giờ, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà nờn cú một hƣớng đi rừ ràng trong việc lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho mỡnh.
Về chất lượng sản phẩm: Cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà luụn chỳ trọng đảm bảo và nõng cao chất lƣợng sản phẩm theo đỳng chớnh sỏch chất lƣợng mà Ban lónh đạo cụng ty, đứng đầu là Tổng giỏm đốc cụng ty- ễng Trần Hồng Thanh đó đƣa ra: “Chỳng tụi cam kết khụng ngừng đổi mới cụng nghệ, đa dạng hoỏ và đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, thụng qua việc cải tiến liờn tục hệ thống quản lý chất lƣợng nhằm đỏp ứng và thoả món nhu cầu của khỏch hàng với dịch vụ tốt nhất và giỏ cả phự hợp”. Bờn cạnh đú, để tiếp tục nõng cao chất lƣợng sản phẩm, cụng ty
cũn thực hiện chớnh sỏch khuyến khớch vật chất đối với những phõn xƣởng làm ra sản phẩm cú chất lƣợng đạt tiờu chuẩn đề ra. Vỡ thế, trải qua 45 năm hỡnh thành và phỏt triển cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đó tạo dấu ấn trong tõm trớ khỏch hàng về một nhón hiệu bỏnh kẹo cú chất lƣợng tốt, đú chớnh là chất lƣợng đƣợc cảm nhận. Mặt khỏc, chất lƣợng đƣợc cảm nhận thƣờng gắn kết và thƣờng chi phối những khớa cạnh liờn quan đến việc một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhƣ thế nào. Vỡ vậy, cú thể khẳng định: Hải Hà là một thƣơng hiệu cú vị trớ nhất định trờn thị trƣờng bỏnh kẹo và trong nhận thức của ngƣời tiờu dựng.
Tuy nhiờn, hiện nay hệ thống mỏy múc dựng trong cụng tỏc quản lý chất lƣợng của cụng ty đa phần đó lạc hậu, khụng đỏp ứng đƣợc những yờu cầu ngày càng khắt khe về chất lƣợng bỏnh kẹo của thị trƣờng. Điều này, đũi hỏi cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà phải cú biện phỏp tăng cƣờng đầu tƣ thiết bị mới để đỏp ứng yờu cầu thực tiễn.
Bảng 8: Một số thiết bị dựng trong quản lý chất lƣợng của cụng ty
STT Tờn thiết bị Số lƣợng Thụng số kỹ thuật Nƣớc sản xuất Năm đƣa vào sử dụng 1 Tủ sấy thƣờng 10 0- 2000C Ba Lan 1986 2 Bơm chõn khụng 4 0,4 kw/h Đài Loan 1991
3 Mỏy bơm nƣớc 4 3 l/h Liờn Xụ 1990
4 Lũ nung 2 600- 12000C Đức 1994
Nguồn:Phũng Kỹ thuật-Cụng ty cổ phần BKHH (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hoạt động nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới đƣợc cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà rất chỳ trọng. Mỗi năm, cụng ty đầu tƣ khoảng 12-15 tỷ đồng cho hoạt động này, nhằm mục tiờu: sản phẩm của cụng ty ngày càng hấp dẫn hơn, chất lƣợng cao hơn, mẫu mó đảm bảo tớnh thẩm mỹ và an toàn vệ sinh để cú thể đỏp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiờu dựng và nõng cao khả năng cạnh tranh với cỏc cụng
ty sản xuất bỏnh kẹo khỏc trờn thị trƣờng nhƣ: Kinh Đụ, Bibica, Hải Chõu…Hiện nay, cụng ty cú hai hƣớng nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới, đú là:
Thứ nhất, biến đổi chủng loại: Hàng năm, cụng ty đƣa ra thị trƣờng từ 10- 15 sản phẩm mới đƣợc thay đổi về hỡnh thức (kiểu dỏng, mẫu mó) hoặc về nội dung (chất lƣợng). Việc sản xuất cỏc loại sản phẩm này giỳp cụng ty giữ vững thị trƣờng hiện tại và thõm nhập vào thị trƣờng mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cỏch, cấp đội hoàn thiện của sản phẩm thoả món thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toỏn của những khỏch hàng khỏc nhau.
Thứ hai, đổi mới chủng loại: Thụng qua việc loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khú tiờu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của cụng ty, đú cú thể là sản phẩm mới tuyệt đối hoặc sản phẩm mới tƣơng đối.
Mặc dự vậy, hiện nay so với cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ: Kinh Đụ, Perfetti, Wonderfarm, Bibica…thỡ khả năng nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà cũn tƣơng đối yếu, cụng ty chỉ cú một số ớt sản phẩm đƣợc coi là mới tƣơng đối nhƣ: Kẹo Jelly, Kẹo Chew và cỏc loại bỏnh mặn Cracker.
2.1.2.2 Chiến lược giỏ
Hiện nay, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đang ỏp dụng chớnh sỏch định giỏ theo cỏc giai đoạn trong chu ky sống của sản phẩm với hai hỡnh thức:
Thứ nhất, trong giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường và giai đoạn chớn muồi: cụng ty ỏp dụng chiến lƣợc định giỏ hƣớng vào doanh nghiệp, giỏ bỏn sản phẩm đƣợc định ở mức tối thiểu bằng đỳng giỏ thành sản xuất, nhằm đảm bảo đủ bự đắp chi phớ và giỳp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty đƣợc diễn ra bỡnh thƣờng.
Thứ hai, trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: cụng ty ỏp dụng chiến lƣợc định giỏ hƣớng ra thị trƣờng, giỏ bỏn của sản phẩm sẽ đƣợc định bằng giỏ thành sản xuất cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến. Đồng thời giỏ bỏn cũn đƣợc dựa trờn một số căn cứ là: giỏ bỏn của cỏc đối thủ cạnh tranh và tỡnh trạng cung-cầu trờn thị trƣờng.
Thực tế, so với giỏ bỏn sản phẩm của cỏc cụng ty khỏc trong ngành sản xuất bỏnh kẹo nhƣ: Kinh Đụ, Perfetti, Wonderfarm, Bibica giỏ sản phẩm của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà thấp hơn tƣơng đối từ 5-10%. Tuy nhiờn, cụng ty vẫn cũn một số chủng loại sản phẩm cú giỏ khỏ cao nhƣ: kẹo Jelly, kẹo Chew, cỏc loại bỏnh hộp thiếc…Nguyờn nhõn là do nguyờn vật liệu chớnh để sản xuất những sản phẩm này cụng ty chƣa chủ động cung ứng đƣợc, phải nhập ngoại nờn giỏ thành sản xuất rất cao. Nhằm mục tiờu hạ giỏ thành sản xuất sản phẩm, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đó thực hiện đồng bộ nhiều biện phỏp nhƣ: thiết lập quan hệ ổn định và lõu dài với cỏc nhà cung ứng để chủ động điều phối nguồn nguyờn vật liệu; tỡm kiếm những loại nguyờn liệu thay thế cú giỏ rẻ mà vẫn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm; tăng cƣờng đầu tƣ trang thiết bị hiện đại phục vụ quỏ trỡnh sản xuất nhƣ: đầu tƣ đổi mới hai nồi nấu kẹo chõn khụng liờn tục và một số mỏy gúi kẹo tự động thay thế thủ cụng vừa tăng năng suất lao động, vừa đảm bảo vệ sinh cụng nghiệp, vừa tiết kiệm đƣợc chi phớ nguyờn vật liệu; Nỗ lực triển khai những nguyờn tắc trong Bộ tiờu chuẩn ISO 9001: 2000 và hệ thống phõn tớch mối nguy và điểm kiểm soỏt tới hạn HACCP CODE: 2003. Nhờ vậy, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đó xõy dựng đƣợc một khung giỏ hợp lý cho cỏc loại sản phẩm kẹo truyền thống nhƣ kẹo cứng, kẹo trỏi cõy, kẹo mềm…và sử dụng làm cụng cụ cạnh tranh hiệu quả trờn thị trƣờng trƣớc cỏc đối thủ mạnh nhƣ: Kinh Đụ và Bibica.
Bảng 9: Giỏ một số sản phẩm chớnh của cụng ty năm 2005
STT Bỏnh Giỏ 1 thựng 7 kg (đ) Kẹo Giỏ 1 thựng 7 kg (đ) Kẹo Chew Giỏ 1 thựng 7 kg (đ)
1 Bỏnh bơ Galette 270.000 Kẹo Jelly 180.000 Nho đen 210.000
2 Bỏnh hộp thiếc Barrila 145.000 Kẹo carramen 145.000 Khoai mụn 270.000 3 Bỏnh hộp thiếc Sunflower 165.000 Kẹo sụcụla bạc hà 170.000 Cam 225.000 4 Bỏnh hộp Royal 250.000 Kẹo dừa 90.000 Dõu 230.000
5 Bỏnh quy xốp 130.000 Kẹo cốm
xoắn 120.000 Đậu đỏ 250.000
Nguồn: Phũng Kinh doanh-Cụng ty cổ phần BKHH
Khỏch hàng chủ yếu của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà là cỏc đại lý, nhà bỏn buụn và nhà bỏn lẻ (chiếm tới 90% doanh số bỏn của cụng ty). Đối với mỗi đối tƣợng này cụng ty đó thiết lập một chớnh sỏch giỏ phự hợp mà chủ yếu là dựa trờn khối lƣợng mua của họ. Nhằm đảm bảo tớnh thống nhất trong giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty ở cỏc thị trƣờng khỏc nhau, cụng ty đó sử dụng chớnh sỏch chiết khấu giỏ phự hợp đối với từng đối tƣợng và thực hiện chế độ trợ giỏ thớch hợp đối với cỏc đại lý ở cỏc khu vực khỏc nhau.
Tuy nhiờn, giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà ở cỏc khu vực vẫn khụng đồng nhất. Điều này cú thể đƣợc giải thớch là do cụng ty mới chỉ quản lý đƣợc mức giỏ ở những đại lý cấp I mà chƣa kiểm soỏt đƣợc tỡnh hỡnh giỏ cả ở cỏc tổ chức nằm phớa hạ nguồn của kờnh phõn phối.
Bảng 10: Mức trợ giỏ của cụng ty ỏp dụng cho từng khu vực năm 2005
STT Khu vực Mức hỗ trợ ( đ/ tấn)
1 Hà Nội 20.000
2 Vĩnh Phỳc, Hà Nam 35.000
3 Ninh Bỡnh, Thỏi Nguyờn 45.000
4 Hải Phũng, Hà Tõy 40.000
5 Nghệ An, Thanh Hoỏ 85.000
6 Đà Nẵng, Hà Tĩnh 130.000
7 Phỳ Yờn, Lõm Đồng 180.000
8 Cần Thơ, Gia Lai 230.000
9 Đắc Lắc, Quy Nhơn 280.000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10 Tp. Hồ Chớ Minh 320.000
Nguồn: Phũng Kinh doanh-Cụng ty cổ phần BKHH
2.1.2.3 Chiến lược phõn phối
Hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đƣợc tổ chức dựa trờn một số căn cứ:
Thứ nhất, năng lực sản xuất của cụng ty: với cụng suất thực tế là khoảng 16.000 tấn/năm trờn tổng cụng suất thiết kế là 20.000 tấn/ năm, cú thể núi cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà là một trong số những doanh nghiệp sản xuất bỏnh kẹo lớn của Việt Nam (chỉ đứng sau Kinh Đụ về mặt sản lƣợng).
Thứ hai, đặc tớnh của sản phẩm bỏnh kẹo là sản phẩm tiờu dựng khụng thƣờng xuyờn, dễ bị vi sinh vật phõn huỷ, thời gian bảo quản ngắn, yờu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm nghiờm ngặt.
Thứ ba, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà thực hiện chiến lược phõn phối bao phủ thị trường, trong khi cụng ty chỉ cú trụ sở sản xuất tại Hà Nội, Việt Trỡ và Nam Định. Kinh phớ của cụng ty cho hoạt động marketing cũn khiờm tốn, cựng với chi phớ để thành lập kờnh phõn phối cao nờn phải sử dụng kờnh phõn phối với cỏc tổ chức trung gian nhƣ: đại lý, nhà bỏn buụn, nhà bỏn lẻ.
Sơ đồ 2: Kờnh phõn phối của Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà
Nguồn:Phũng Kinh doanh- Cụng ty cổ phần BKHH
Hệ thụng kờnh phõn phối mà cụng ty đang sử dụng gồm cú:
Kờnh trực tiếp: cụng ty đƣa sản phẩm của mỡnh trực tiếp tới tay ngƣời tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mỡnh và cỏc hội chợ triển lóm. Tại đõy, cụng ty cú cơ hội tiếp xỳc với mọi đối tƣợng khỏch hàng, tạo điều kiện để khỏch hàng so sỏnh mẫu mó, giỏ cả, chủng loại sản phẩm của cụng ty so với cỏc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời thụng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cụng ty cũn thu thập đƣợc những
Cụng ty Nhà bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng cuối
cựng
thụng tin trực tiếp, chớnh xỏc, kịp thời từ phớa khỏch hàng để cụng ty cú những chiến lƣợc kinh doanh cú hiệu quả hơn. Tuy nhiờn, cụng ty cũng gặp phải một số khú khăn nhƣ việc quản lý kờnh phõn phối trực tiếp phức tạp, phải cú sự đầu tƣ lớn về vốn và nhõn lực vỡ thế cụng ty khụng chỳ trọng phỏt triển kờnh phõn phối này lắm. Sản lƣợng tiờu thụ qua kờnh này chỉ chiếm khoảng 10%.
Kờnh cấp 1: thụng qua hệ thống những cửa hàng bỏn lẻ cú doanh số lớn hoặc cỏc siờu thị, trung tõm thƣơng mại nhƣ: siờu thị Metro, siờu thị Marko, siờu thị Fivimart. Nhúm khỏch hàng này nếu đặt hàng thƣờng xuyờn sẽ đƣợc hƣởng mức hoa hồng 2-3% giỏ trị lụ hàng mua. Với việc sử dụng loại kờnh phõn phối này, cụng ty cú thể giải phúng đƣợc một phần chức năng lƣu thụng để tăng cƣờng cho hoạt động sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhõn lực đầu tƣ cho hoạt động phõn phối. Sản lƣợng tiờu thụ qua kờnh này chiếm khoảng 20%.
Kờnh cấp 2: thụng qua hệ thống cỏc đại lý và cửa hàng bỏn lẻ. Đõy là kờnh chớnh của cụng ty, với mạng lƣới khắp cả nƣớc. Sản lƣợng tiờu thụ chiếm khoảng 70%. Kờnh phõn phối này giỳp cho hoạt động lƣu thụng hàng hoỏ