2. Đỏnh giỏ chung thực trạng xõy dựng và phỏt triển thƣơnghiệu của cụng ty
1.1 Hoàn thiện cỏc văn bản phỏp luật, cỏc quy định cú liờn quan đến thƣơng
1.1.1 Nhà nƣớc cần cú quy định cụ thể, rừ ràng về thƣơng hiệu
Hiện nay, cỏc doanh nghiệp Việt Nam cũn thiếu thụng tin, kiến thức về thƣơng hiệu. Hầu hết cỏc doanh nghiệp đều hiểu đƣợc sự cần thiết phải xõy dựng và phỏt triển thƣơng hiệu, nhƣng lại ớt doanh nghiệp hiểu và trả lời đƣợc rằng xõy dựng thƣơng hiệu phải bắt đầu từ đõu và thực chất nội hàm của thƣơng hiệu là gỡ?! Từ đõy cú thể rỳt ra một kết luận chung là cỏc doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lỳng
tỳng khi hiểu về thƣơng hiệu và đặc biệt khụng biết cần phải làm những gỡ cụ thể để xõy dựng và phỏt triển thƣơng hiệu cho hàng hoỏ của mỡnh, nhất là tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Một trong những lớ do chớnh của tỡnh trạng trờn là do cỏc văn bản phỏp lý về sở hữu trớ tuệ núi chung và sở hữu cụng nghiệp núi riờng mặc dự đó đƣợc ban hành từ khỏ lõu tuy nhiờn nội dung cỏc văn bản này cũn nhiều chỗ chƣa cụ thể và rừ ràng, sự thống nhất nội dung giữa cỏc văn bản khỏc nhau cũn chƣa cao. Điều này đó dẫn đến việc thực thi cỏc văn bản cú những hạn chế. Hiện tại trong cỏc văn bản phỏp lý của Việt Nam khụng cú thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ cú thuật ngữ nhón hiệu hàng hoỏ, do đú, doanh nghiệp thƣờng cho rằng thƣơng hiệu là nhón hiệu hàng hoỏ. Bởi vậy, cụng tỏc xõy dựng và quảng bỏ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc doanh nghiệp đỏnh đồng với đăng ký bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ.
Một tồn tại khỏc về phỏp lý tại Việt Nam là hiện tại chỳng ta chƣa cú quy định cụ thể về việc định giỏ cho tài sản vụ hỡnh (trong đú cú giỏ trị của thƣơng hiệu). Điều này sẽ gõy khú khăn rất nhiều cho cỏc doanh nghiệp khi tiến hành cổ phần hoỏ và sang nhƣợng thƣơng hiệu. Khi định giỏ tài sản của doanh nghiệp, cỏc quy định chỉ mới tập trung vào cỏc định giỏ cho tài sản hữu hỡnh, cũn phần tài sản vụ hỡnh chƣa đƣợc chỳ ý, hoặc nếu cú thỡ theo hƣớng dẫn của Bộ Tài Chớnh đƣợc tớnh khụng quỏ 30% so với giỏ trị gúp vốn (giỏ trị hữu hỡnh). Sự mõu thuẫn giữa quy định và thực tiễn đó gõy khú khăn khụng nhỏ cho cỏc doanh nghiệp khi tiến hành định giỏ cũng nhƣ chuyển nhƣợng thƣơng hiệu của mỡnh.
1.1.2 Đơn giản hoỏ cỏc thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu.
Một vấn đề bức xỳc hiện nay là việc cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng ký hàng hoỏ. Hầu hết cỏc doanh nghiệp hiện nay đang phàn nàn rất nhiều về quy trỡnh, thủ tục cấp chứng nhận đăng ký thƣơng hiệu. Việc tra cứu trƣớc khi đăng ký cú khi kộo dài tới 15-16 ngày. Thủ tục đăng ký lại phức tạp và chậm chạp: theo điều 6 Nghị định 06/2001 NĐ-CP (ngày 01/02/2001) sửa đổi một số điều của Nghị định 63/1996 NĐ-CP (ngày 24/10/1996) quy định thủ tục giấy tờ và thời gian xột nghiệm hỡnh thức và nội dung với nhón hiệu là 15 mẫu nhón, với kiểu dỏng cụng nghiệp cần 3 thỏng xột nghiệm hỡnh thức và 9 thỏng xột nghiệm nội dung. Nhƣ vậy, thời gian chờ xột nghiệm và cấp văn bằng quỏ lõu(1 năm) vỡ thế nú khụng phự hợp với thực tế
kinh doanh hiện nay. Trong thời gian này, khi sản phẩm đó đƣợc tung ra thị trƣờng thỡ nguy cơ bị nhỏi rất lớn và khụng thể ngăn chặn đƣợc. Nờn chăng khuyến nghị Nhà nƣớc cho phộp giảm từ 15 mẫu nhón xuống cũn 10 mẫu nhón và thời gian xột nghiệm hỡnh thức là 45 ngày và xột nghiệm nội dung là 6 thỏng. Việc đơn giản hoỏ cỏc thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu là việc làm cần thiết để doanh nghiệp cú cơ hội tuyờn truyền quảng bỏ thƣơng hiệu sớm và nhanh chúng nhận đƣợc hiệu quả từ thƣơng hiệu của mỡnh.
1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rừ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhỏi, hàng giả
Mặc dự đó cú cỏc quy định về bảo hộ cỏc đối tƣợng sở hữu trớ tuệ, nhƣng những văn bản hƣớng dẫn thực thi và việc thực thi cỏc quy định đú cũn khụng ớt hạn chế. Với cỏc trƣờng hợp vi phạm quyền sở hữu trớ tuệ (SHTT), khung hỡnh phạt của chỳng ta cũn quỏ nhẹ, chƣa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi phạm tràn lan, khú kiểm soỏt. Hiện nay cú một thực tế là đa phần cỏc vụ tranh chấp, vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp (SHCN) chỉ đƣợc giải quyết bằng biện phỏp hành chớnh, chỉ khoảng trờn trăm vụ vi phạm đƣợc xử lý tại toà hỡnh sự, và rất ớt vụ tranh chấp, vi phạm đƣợc giải quyết tại Toà dõn sự. Lý do của thực tế đú chủ yếu là do chƣa cú một quy định cụ thể trong thủ tục tố tụng dõn sự liờn quan đến SHTT, việc thu thập chứng cứ thƣờng khú khăn và nhất là cũn thiếu cỏc thẩm phỏn hiểu biết về SHTT. Bộ luật Hỡnh sự cũng cũn thiếu cỏc quy định cụ thể liờn quan đến cỏc vi phạm về SHCN và làm hàng giả, vấn đề cỏc vi phạm nào cú mức độ đủ cấu thành tội hỡnh sự cũng là cõu hỏi chƣa đƣợc trả lời rừ ràng hiện nay, bởi lẽ khung phỏp lý ở nƣớc ta hiện nay chỉ đặt ra trỏch nhiệm hỡnh sự đối với cỏ nhõn cũn khụng ỏp đặt cho phỏp nhõn. Trong khi thực tế, bảo hộ quyền SHTT cho thấy chủ thể xõm phạm quyền SHTT chủ yếu lại là cỏc phỏp nhõn. Dẫn đến tỡnh trạng khụng thể bảo hộ đƣợc quyền SHTT bằng biện phỏp hỡnh sự trong trƣờng hợp chủ thể cú hành vi xõm phạm là phỏp nhõn, bất luận hành vi xõm phạm đú của phỏp nhõn cú hậu quả nghiờm trọng đến đõu và tỏi phạm bao nhiờu lần…Vỡ thế, cỏc biện phỏp xử lý hành chớnh thƣờng đƣợc ỏp dụng bởi sự nhanh chúng, đơn giản và ớt tốn kộm của nú về mặt thủ tục, tuy nhiờn tớnh răn đe và hiệu quả của biện phỏp này chƣa cao. Nhiều doanh nghiệp cho
rằng mức xử phạt hành chớnh đối với vi phạm thƣơng hiệu hiện nay từ 2 triệu đến 100 triệu đồng theo Nghị định 12/CP/1999/ND-CP là cũn quỏ thấp và khụng cú tỏc dụng nhiều đến việc ngăn ngừa làm hàng nhỏi hoặc hành vi đỏnh cắp thƣơng hiệu. Bờn cạnh đú, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đõu thỡ xử lý đến đú. Việc xử lý nhƣ vậy là chƣa triệt để. Vớ dụ nhƣ một cơ sở làm nhỏi nƣớc suối La Vie khi bị phỏt hiện thỡ chỉ phải huỷ bỏ loại bao bỡ đú và vẫn cú quyền giữ lại phần nƣớc và cú thể đúng chai bằng bao bỡ khỏc…Trong khi đú, việc làm hàng giả, hàng nhỏi khụng chỉ gõy thiệt hại về mặt vật chất mà thậm chớ cũn cú thể giết chết một thƣơng hiệu mà doanh nghiệp dầy cụng tạo dựng.
Nhƣ vậy Nhà nƣớc cần phải cú cỏc hỡnh phạt cao hơn, nghiờm khắc hơn trong vấn đề này nhƣ phải cú hỡnh phạt chớnh là phạt tự kốm theo tiền phạt vi phạm quyền SHTT bờn cạnh đú cú hỡnh phạt phụ bổ sung cho hỡnh phạt chớnh đú là đúng cửa doanh nghiệp, tịch thu sản phẩm và cụng cụ thiết bị làm hàng giả và thụng bỏo trờn cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng. Tỡnh tiết nặng tội hơn khi tỏi phạm. Ngoài ra, ngƣời đồng phạm và ngƣời chứa chấp cũng ỏp dụng cỏc hỡnh thức nhƣ phạm tội hàng giả.
Một vấn đề bất cập nữa trong vấn đề bảo hộ thƣơng hiệu đú là sự thiếu phối hợp trong cỏc cơ quan thực thi bảo hộ thƣơng hiệu. Hiện nay ở Việt Nam, cú nhiều cơ quan cựng tham gia việc thực thi bảo hộ thƣơng hiệu, cả hệ thống toà ỏn và hệ thống thực thi hành chớnh đều tham gia vào cụng tỏc bảo vệ quyền SHTT, riờng hệ thống thực thi hành chớnh bao gồm cỏc cơ quan: Cục SHTT, Cục Quản lý thị trƣờng (QLTT), Thanh tra khoa học cụng nghệ. Cụng an kinh tế, Bộ đội biờn phũng và Hải quan. Tuy nhiờn, khụng cú cơ quan nào chịu trỏch nhiệm chớnh về vấn đề này. Thờm vào đú, sự phối hợp giữa cỏc ban, ngành chƣa cao, cơ sở dữ liệu chung cho hệ thống này chƣa cú, khiến cỏc cơ quan chức năng mất rất nhiều thời gian trong việc triển khai cỏc biện phỏp xử lý. Do vậy, ngày càng cú thờm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn nhõn của tỡnh trạng đỏnh cắp và nhỏi thƣơng hiệu. Vỡ lẽ đú, Nhà nƣớc cũng nờn quy định thống nhất đầu mối tiếp nhận và xử lý cỏc khiếu nại về SHTT theo hƣớng một cửa, làm thụng thoỏng hành lang phỏp lý cho vấn đề xử lý vi
phạm thƣơng hiệu, gúp phần tăng hiệu quả giải quyết cỏc vụ vi phạm và giảm bớt chi phớ cho cỏc doanh nghiệp.
1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chớnh
Điều khú khăn nhất đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay trong vấn đề xõy dựng và bảo hộ thƣơng hiệu là sự hạn chế về vốn, tài chớnh đó khiến cho doanh nghiệp khụng thể thực hiện đƣợc cỏc chƣơng trỡnh xõy dựng và quảng bỏ thƣơng hiệu cú quy mụ lớn, lõu dài.
Do xu thế của thị trƣờng, để đỏp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng đa dạng cũng nhƣ những đũi hỏi ngày càng khú tớnh của giới tiờu dựng, sản phẩm phải luụn đa dạng về kiểu dỏng, mẫu mó, dịch vụ phải luụn đƣợc cải thiện, nõng cao và biến đổi liờn tục cho nờn nhiều lỳc vỡ chi phớ đăng ký cho nhiều sản phẩm mới, nhiều ý tƣởng độc đỏo…là quỏ lớn mà nhiều doanh nghiệp đó chựn bƣớc và nhiều khi cũn cho qua việc đăng ký bảo hộ.
Do đú, Nhà nƣớc nờn cú chớnh sỏch cho vay ƣu đói về dài hạn cho cỏc doanh nghiệp đang trong quỏ trỡnh xõy dựng thƣơng hiệu. Những chớnh sỏch đú nờn cú những điều kiện kốm theo để trỏnh vốn vay bị sử dụng lóng phớ và dựng sai mục đớch nhƣ: đơn xin cấp bằng bảo hộ cho mẫu mó hàng hoỏ, sản phẩm đang đƣợc xột duyệt và cú khả năng chắc chắn sẽ chấp nhận; cú khả năng duy trỡ đƣợc hỡnh ảnh về thƣơng hiệu của mỡnh nhƣ đỏnh giỏ qua việc đầu tƣ vào sản xuất và chất lƣợng sản phẩm hiện tại; giải trỡnh về nguồn vốn vay sau này trong quỏ trỡnh sử dụng nguồn vốn đó vay cú xỏc nhận của cỏc cơ quan liờn quan chứng thực rằng đó cú sử dụng vốn vay vào cỏc hoạt động cho việc xõy dựng, phỏt triển và bảo vệ thƣơng hiệu đăng ký…
Núi túm lại, trong thời đại hội nhập kinh tế nhƣ hiện nay thỡ vấn đề thƣơng hiệu càng trở nờn quan trọng hơn bao giờ hết. Vỡ thế, Nhà nƣớc nờn coi thƣơng hiệu của doanh nghiệp là “tài sản quúc gia”, là quyền lợi vĩ mụ của đất nƣớc và nờn sớm ban hành cỏc chớnh sỏch mới về thƣơng hiệu thớch hợp với xu thế hội nhập kinh tế ngày nay.
2. NHểM GIẢI PHÁP VI Mễ
2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2006-2010
2.1.1Xu hƣớng phỏt triển của thị trƣờng bỏnh kẹo
Với dõn số trờn 80 triệu ngƣời và tốc độ tăng dõn số bỡnh quõn là 1.4%/năm, Việt Nam đƣợc dự bỏo là một thị trƣờng tiờu dựng mặt hàng thực phẩm và đồ uống núi chung và nhúm hàng bỏnh kẹo núi riờng đầy tiềm năng. Hiện nay, mức tiờu dựng bỡnh quõn của một ngƣời/năm của nƣớc ta tƣơng đối thấp chỉ khoảng 1,6 kg/ngƣời so với mức trung bỡnh của thế giới là 8kg/ngƣời.
Bảng 15: Dự bỏo nhu cầu tiờu dựng bỏnh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006- 2010
ST
T Chỉ tiờu Đơn vị 2006 2007 2008 2009 2010
1 Dõn số
trung bỡnh triệu ngƣời 84,447 85,672 86,879 88,078 89,29 4 2 Tổng sản lƣợng
tiờu thụ Nghỡn tấn 145 158 175 190 206
3 Mức tiờu dựng
bỡnh quõn Kg/ngƣời 1,717 1,844 2,014 2,157 2,307
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2006 2007 2008 2009 2010
Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010
Mức tiêu dùng bình quân (kg/ng-ời)
Cựng với sự gia tăng của nhu cầu, thị trƣờng tiờu dựng sản phẩm bỏnh kẹo cũng thay đổi theo cỏc hƣớng:
Bờn cạnh việc coi trọng chất lƣợng sản phẩm, ngƣời tiờu dựng ngày càng quan tõm tới mẫu mó bao bỡ và coi đú là một yếu tố khụng thể thiếu đƣợc khi lựa chọn sản phẩm. Điều này bắt nguồn từ thực tế: khi cụng nghệ sản xuất bỏnh kẹo ngày càng cao thỡ chất lƣợng giữa cỏc nhón hiệu ngày càng đƣợc thu hẹp, cựng với đú là xu hƣớng sử dụng bỏnh kẹo làm quà tặng nờn bỏnh kẹo đƣợc chỳ trọng tới mẫu mó nhiều hơn.
Thay vỡ việc sử dụng cỏc hƣơng vị hoỏ học trong sản phẩm bỏnh kẹo nhƣ trƣớc đõy, cỏc nhà sản xuất cú xu hƣớng sử dụng ngày càng nhiều cỏc hƣơng vị gần gũi với tự nhiờn trong sản phẩm bỏnh kẹo nhƣ : cam, chanh, nho, dõu, tỏo…Đõy cũng là một phƣơng thức để cạnh tranh với cỏc sản phẩm thay thế của bỏnh kẹo đú là cỏc loại hoa quả.
Ngƣời tiờu dựng cú xu hƣớng lựa chọn cỏc sản phẩm bỏnh kẹo dành cho ngƣời ăn kiờng với độ ngọt thấp và lƣợng chất bộo giảm. Vỡ đặc trƣng của sản phẩm bỏnh kẹo truyền thống là cú độ ngọt cao và giàu chất bộo, tuy nhiờn trong xó hội phỏt triển khi nhu cầu dinh dƣỡng đó đƣợc đỏp ứng đủ thỡ việc tiờu dựng thờm cỏc sản phẩm bỏnh kẹo này cú thể ảnh hƣởng tới sức khỏe và thể hỡnh của họ.
2.1.2 Căn cứ xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh của cụng ty
2.1.2.1 Điểm mạnh
Cú bề dày phỏt triển hơn 45 năm, cú kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh.
Là cụng ty cổ phần mà Nhà nƣớc nắm cổ phần chi phối (51%) nờn đƣợc miễn 100% thuế thu nhập trong 2 năm đầu và giảm 50% trong 2 năm tiếp theo.
Cụng ty cú đội ngũ lao động với trỡnh độ chuyờn mụn, tay nghề cao, hiện cụng ty cú trờn 250 ngƣời cú trỡnh độ đại học, cao đẳng ở độ tuổi 25-35, năng động nhiệt tỡnh.
Cụng nghệ sản xuất từng bƣớc đƣợc hiện đại hoỏ. Vớ dụ: dõy chuyền sản xuất kẹo Chew, bỏnh kem xốp là dõy chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, ngoài ra cũn cú cỏc dõy chuyền hiện đại khỏc của Đức, Italia, Nhật, Đài Loan…
Nằm ở vị trớ thuận lợi, gần trung tõm Hà Nội, cú quan hệ tốt với cỏc ngõn hàng: Ngõn hàng Cụng thƣơng Ba Đỡnh, Thanh Xuõn…
Sản phẩm của cụng ty đƣợc ngƣời tiờu dựng ƣa chuộng và đƣợc bỡnh chọn là “ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” trong suốt 9 năm liền từ năm 1997 đến nay.
Cụng ty đó triển khai và ỏp dụng thành cụng chứng chỉ ISO-9001:2000, đầu năm 2003 cụng ty là doanh nghiệp đầu tiờn trong ngành sản xuất bỏnh kẹo nhận đƣợc chứng chỉ HACCP. Đõy là cơ sở quan trọng để cụng ty tham gia vào quỏ trỡnh hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
2.1.2.2.Điểm yếu
Nguồn vốn chủ yếu là vốn vay thƣơng mại khiến cụng ty thƣờng bị động khi cú cỏc đơn hàng giỏ trị lớn, điều này phần nào đó ảnh hƣởng đến tiến độ sản xuất và giao hàng của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà.
Một số mỏy múc thiết bị của cụng ty cũn lạc hậu, nhiều mỏy múc đó đƣợc sử dụng từ những năm 60, 70 của thế kỷ trƣớc. Hơn nữa, việc cơ giới hoỏ chƣa
đồng bộ nờn phần nào ảnh hƣởng tới năng suất lao động và chất lƣợng sản phẩm .
Cỏn bộ cụng nhõn viờn chủ yếu là nữ (trờn 70%), điều này đó tỏc động khụng nhỏ tới việc bố trớ thời gian sản xuất, cụng việc đảm nhận, cũng nhƣ việc thực hiện cỏc chế độ, phụ cấp cho ngƣời lao động của cụng ty.
Cụng ty chƣa cú phũng Marketing độc lập nờn việc điều tra nhu cầu thị trƣờng, phỏt triển sản phẩm mới cũn hạn chế.
Cụng ty chƣa cú nhiều sản phẩm chất lƣợng cao trờn thị trƣờng nhƣ của Kinh Đụ, Hải Chõu, Bỏnh kẹo Hà Nội…mà chủ yếu là ở nhúm sản phẩm bỏnh nhƣ cỏc loại bỏnh mặn, bỏnh ngọt, bỏnh chocolate…
2.1.2.3 Cơ hội
Hệ thống chớnh trị và phỏp luật của đất nƣớc ổn định, quỏ trỡnh hội nhập kinh