2. Đỏnh giỏ chung thực trạng xõy dựng và phỏt triển thƣơnghiệu của cụng ty
2.1.1 Chiến lƣợc thƣơnghiệu nguồn
Hiện nay, cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đang lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn hay cũn gọi là thƣơng hiệu mẹ làm chiến lƣợc phỏt triển thƣơng hiệu. Sự lựa chọn này dựa trờn sự phõn tớch ba yếu tố: sản phẩm của cụng ty, thị hiếu và thúi quen tiờu dựng, và vị thế cạnh tranh của cụng ty trờn thị trƣờng. Đõy là cấu trỳc thƣơng hiệu hai bậc đƣợc biết đến với tờn gọi thƣơng hiệu kộp.
Sản phẩm Tờn thương hiệu riờng của sản phẩm Quảng bỏ và cam kết riờng
Kẹo dừa, kẹo sữa mềm, kẹo xốp hoa quả, kẹo cốm dừa, kẹo xốp gừng. Kẹo cõn Bỏnh kem xốp Kẹo Chew HẢI HÀ (Thƣơng Hiệu Mẹ) Cam kết: Bỏnh kem xốp Cam kết: Kẹo Chew
Kẹo chew nho đen, khoai mụn, cam, dõu, chuối,bạc hà,đậu đỏ...
Bỏnh kem bơ, Bỏnh kem dừa, Bỏnh kem cam sữa, Bỏnh kem dừa sữa…
Cam kết: Kẹo cõn
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trỳc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (P.Kinh Doanh)
Danh mục sản phẩm của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà rất đa dạng với nhiều chủng loại khỏc nhau (khoảng 150 loại) đƣợc chia thành 10 nhúm sản phẩm chủ yếu là: Bỏnh kem xốp, Bỏnh cracker, Bỏnh Biscuit, Bỏnh hộp, Kẹo Jelly, Kẹo caramel, Kẹo cứng nhõn, Kẹo mềm, Kẹo cõn và Kẹo chew. Mỗi sản phẩm đều cú tờn riờng để giỳp khỏch hàng phõn biệt cỏc loại sản phẩm khỏc nhau trong danh mục hàng hoỏ rất đa dạng của cụng ty từ đú cú sự lựa chọn thớch hợp nhất đối với mỗi một nhúm khỏch hàng tiờu dựng, tuy nhiờn thƣơng hiệu mẹ ở đõy là “Hải Hà”. Thƣơng hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bỏ tất cả sản phẩm của cụng ty trờn thị trƣờng, thể hiện: trờn bất kỡ bao bỡ của một sản phẩm nào đều cú tờn thƣơng hiệu và logo của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà nằm ở phớa dƣới hoặc phớa trờn. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khỏch hàng, đú là sản phẩm của cụng ty, tận dụng đƣợc uy tớn và danh tiếng của thƣơng hiệu mẹ và trờn hết đõy là sự cam kết của cụng ty về chất lƣợng sản phẩm mà cụng ty cung cấp cho khỏch hàng của mỡnh. Đồng thời chi phớ dành cho cụng tỏc quảng bỏ, quảng cỏo sản phẩm cũng bớt tốn kộm hơn.
Ngoài ra, lợi ớch của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn cũn nằm trong khả năng tạo cảm giỏc khỏc biệt và sõu sắc cho ngƣời tiờu dựng. Chẳng hạn với nhúm sản phẩm Kẹo Chew của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà là dũng kẹo mới xuất hiện lần đầu tại thị trƣờng bỏnh kẹo Việt Nam từ năm 2002, thuộc dũng sản phẩm cao cấp, đƣợc sản xuất trờn dõy chuyền hiện đại của CHLB Đức. Đõy là nhúm sản phẩm mà cụng ty dự kiến phỏt triển thành sản phẩm chủ đạo. Vỡ vậy, cụng ty đó tập trung đầu tƣ, đặc biệt là cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn nhƣ xõy dựng chớnh sỏch giỏ cả hợp lý, bởi vỡ sản phẩm này tuy chất lƣợng cao nhƣng tõm lý ngƣời tiờu dựng vẫn thớch sản phẩm cú giỏ cả phải chăng, phự hợp với thu nhập của họ. Cụng ty đó tăng cƣờng quảng cỏo trờn cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng, tổ chức cỏc chƣơng trỡnh khuyến mại tặng quà tại cỏc siờu thị, hội chợ, triển lóm…để ngƣời tiờu dựng biết đến nhiều hơn sản phẩm mới này. Cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đó liờn tục tung ra thị trƣờng cỏc sản phẩm mới thuộc dũng sản phẩm này nhƣ: chew nho đen,
chew khoai mụn, chew cam, chew chuối, chew dõu, chew bạc hà, chew đậu đỏ… để cú thể thoả món nhu cầu đa dạng của ngƣời tiờu dựng.
Tuy nhiờn, chiến lƣợc này cũn cú một số vấn đề cần cõn nhắc: Đú là việc đi quỏ giới hạn những đặc tớnh cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu. Chẳng hạn với nhúm sản phẩm kẹo cõn của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà, đõy là nhúm sản phẩm cú thị phần ngày càng thu hẹp, thị trƣờng đó ở trạng thỏi bóo hoà. Sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đối tƣợng tiờu dựng cú thu nhập thấp tại khu vực thị trƣờng nụng thụn và miền nỳi. Thế nhƣng, cụng ty vẫn tiếp tục duy trỡ nhúm sản phẩm này, bởi vỡ: Thứ nhất, vẫn cũn những đoạn thị trƣờng cú nhu cầu về loại sản phẩm này; Thứ hai, là để tận dụng khai thỏc hết cụng suất của mỏy múc thiết bị cũ, lạc hậu từ những năm 70, 80 của thế kỷ trƣớc. Song, điều này cú thể dẫn đến những rủi ro cho thƣơng hiệu của cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà, đú là việc mất uy tớn, danh tiếng mà cụng ty đó phấn đầu gõy dựng trờn thị trƣờng bỏnh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nú đi ngƣợc lại định hƣớng phỏt triển của cụng ty khi mà cụng ty cổ phần Bỏnh Kẹo Hải Hà đó vạch cho mỡnh chiến lƣợc thõm nhập vào thị trƣờng cao cấp- nơi cú bộ phận khỏch hàng cú thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho cỏc cụng ty bỏnh kẹo. Vỡ vậy, việc duy trỡ chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn cho tất cả cỏc sản phẩm của cụng ty cần đƣợc xem xột lại.