ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỪA THIÊN - HUẾ ASSESSMENT OF CUSTOMER SATISFACTION TOWARD THE MOBILE TELECOM SERVICES IN THUA THIEN HUE THÁI THANH HÀ Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế TƠN ĐỨC SÁU Cơng ty Viễn thơng Thừa Thiên - Huế TĨM TẮT Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động chủ đề quan trọng nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu thị trường nước ta VinaPhone, MobiFone, Viettel Bằng việc điều tra thơng qua bảng câu hỏi 140 khách hàng có thuê bao trả sau ba nhà cung cấp nói trên, kết nghiên cứu cho thấy khách hàng khơng hài lòng hầu hết thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, phương pháp phân tích hồi quy theo bước, kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Các nhân tố khách tính đơn giản thủ tục hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, tiện ích gia tăng, đặc biệt giá dịch vụ có ảnh hưởng khơng nhiều đến hài lòng khách hàng ABSTRACT Customer satisfaction among the mobile telecom service is a timely and urgent research topic, which is important to the three leading providers in the market, such as VinaPhone, MobiFone, Viettel Together with surveys and questionnaires, interviews were made to147 later-payment custommers from those three service providers Findings from factor analysis, paired-sample test and step-wise regression analysis indicate that mobile telecom service providers are not satisfied with almost all of the items concerning customer satisfaction index The most crucial factor that has a strong impact on customer satisfaction is the service quality The other related aspects such as value-added services, pricing policy and the simplicity of the service contract are minor factors influencing the customer satisfaction Đặt vấn đề Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp [1,7] Thực tế kinh doanh cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành nhờ hài lòng họ sản phẩm, dịch vụ, lợi nhuận tăng lên khoảng 25% đến 85% [1] Điều hoàn toàn với ngành dịch vụ viễn thông di động nước ta, nơi xem thị trường có tiềm tăng trưởng bậc châu Á Sự khác biệt dịch vụ viễn thông di động so với ngành khác chỗ: làm khách hàng thỏa mãn cần phải có phương thức riêng, gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường khách hàng dễ cảm nhận [2] Khi không làm thỏa mãn khách hàng khơng nhà cung cấp dịch vụ khó giữ khách hàng tại, mà đứng trước nguy làm khách hàng tiềm khác, khách hàng thất vọng kể cho nhiều người khác Tuy vấn đề có tầm quan trọng vậy, chưa có nhiều nghiên cứu lĩnh vực này, đặc biệt lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng trở thành vấn đề then chốt chiến lược cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Điều trở nên đặc biệt sau Việt Nam trở thành thành viên thức WTO với cam kết mở cửa hồn tồn thị trường viễn thơng cho đối tác nước Phạm vi nghiên cứu tập trung việc làm rõ hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng số khách hàng sử dụng dịch vụ ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu nước ta: Vinaphone, Mobifone, Viettel Thừa Thiên Huế Tổng quan thị trường viễn thơng di động Việt Nam Hiếm có kỷ nguyên lịch sử loài người lại chứng kiến nhiều thay đổi nhanh chóng hình thức thơng tin giao tiếp xã hội thời điểm [3] Nhờ tiến mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động trở nên phổ biến thiếu người sống hàng ngày Theo đánh giá Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), với tốc độ tăng trưởng 70% năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đứng thứ hai giới tăng trưởng, mật độ di động Việt Nam đạt 2,02/100 dân cho thấy thấp nhiều khoảng trống nhu cầu để ngành phát triển đáp ứng [8] Cạnh tranh ngành viễn thông nước ta gia tăng đáng kể từ năm 1993 Mặc dù có nhiều thay đổi nay, ngành viễn thông doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thị trường Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới làm thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh dịch vụ viễn thông di động nước ta Theo thỏa thuận Việt Nam mở cửa thị trường viễn thơng di động cho phép nhà cung cấp chủ yếu nước tham gia sở bình đẳng, khơng phân biệt đối xử Việt nam đồng thời phải chấp nhận tuân thủ tham chiếu viễn thông ủng hộ cạnh tranh WTO Bộ tham chiếu tảng để ngăn cản hành vi chống độc quyền lĩnh vực truyền thông di động nhà cung cấp Đối với quốc gia phát triển Việt Nam, cạnh tranh mang theo giá trị gia tăng quan trọng nhằm tăng sức hấp dẫn đầu tư, mà đầu tư điều tối cần thiết cho Việt Nam [9] Trong 10 năm qua, Việt Nam chín lần giảm cước viễn thông di động cước viễn thông quốc tế Việt Nam rẻ thứ ba ASEAN+3 Hiện nước ta có nhà cung cấp chủ yếu thị trường viễn thông di động họ mục tiêu hấp dẫn cho nhà đầu tư nước [10] Bức tranh thị phần thể rõ với VinaPhone nắm giữ 32,3%, MobiFone nắm 27,8%; Viettel nắm 33,2% thị phần viễn thơng di động, dự đốn thay đổi tương lai không xa Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thường thông dụng để xem xét hài lòng khách hàng khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm [5] Vận dụng lý thuyết vào dịch vụ viễn thơng di động, hiểu hài lòng khách hàng trình sau: trước hết, khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho họ trước khách hàng định mua Sau đó, việc mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ viễn thông mà họ cảm nhận tốt hay xấu Khách hàng sau so sánh hiệu mà dịch vụ mang lại mà họ kỳ vọng trước mua dịch vụ để sử dụng mà họ nhận sau sử dụng Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh có ba trường hợp: Kỳ vọng khách hàng (a) xác nhận hiệu dịch vụ hồn tồn trùng với kỳ vọng khách hàng; (b) thất vọng hiệu dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi khách hàng; (c) hài lòng họ cảm nhận trải nghiệm sau sử dụng dịch vụ vượt mà họ mong đợi kỳ vọng trước mua dịch vụ [5] Công cụ chủ yếu bảng câu hỏi để thu thập thông tin hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng Ngồi phần thơng tin cá nhân đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành đặc trưng dịch vụ viễn thơng di động, thể thang điểm Li-kert từ điểm (thể ý kiến cho họ có mức kỳ vọng khơng nhiều mức hài lòng thấp) đến điểm (thể mức kỳ vọng cao mức độ hài lòng yếu tố cấu thành dịch vụ di động) Với cách thiết kế bảng câu hỏi vậy, khách hàng cho biết kỳ vọng cảm nhận thuộc tính dịch vụ viễn thơng mang lại cách khoanh tròn vào số thích hợp Bằng cách giúp lượng hóa ý kiến người điều tra sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê phân tích số liệu đa biến việc đánh giá thỏa mãn khách hàng sau Khách hàng đề nghị đánh giá cách tổng thể hài lòng câu hỏi cuối cách cho điểm số thang điểm Li-kert tương tự phần cuối bảng câu hỏi Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động có đăng ký th bao trả sau ba nhà cung cấp dịch vụ thị trường viễn thơng nước ta Vinaphone, Mobifone, Viettel Lý việc lựa chọn khách hàng làm đối tượng vấn ba nhà cung cấp dịch vụ nói sử dụng tương tự loại công nghệ GSM, sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng họ giống nhiều điểm; cuối ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm phần lớn thị phần hầu hết địa phương nước ta Việc lựa chọn khách hàng trả sau làm đối tượng nghiên cứu khách hàng đăng ký thuê bao trả sau người có thăm dò kỹ dịch vụ, thân họ có kỳ vọng định chất lượng dịch vụ trước định đăng ký sử dụng với nhà cung cấp Điều làm cho nghiên cứu có tính chắn so với trường hợp mà đối tượng nghiên cứu khách hàng thuê bao trả trước, người mà kỳ vọng họ có xu hướng thường chi phí giá dịch vụ thấp, định sử dụng dịch vụ chủ yếu bị tác động yếu tố quảng cáo Với cách lựa chọn đối tượng nghiên cứu việc đánh giá thỏa mãn khách hàng tạo nên đồng cao Danh sách khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nói Thừa Thiên Huế cung cấp lựa chọn cách ngẫu nhiên Kết điều tra cho thấy có 147 phiếu điều tra điền hồn chỉnh sử dụng có 50 phiếu từ khách hàng VinaPhone, 50 phiếu từ khách hàng MobiFone, 47 phiếu từ khách hàng Viettel Các thông tin bảng câu hỏi mã hóa đưa vào SPSS để thực phân tích cần thiết cho nghiên cứu Kết nghiên cứu Bảng Đánh giá thỏa mãn khách hàng dịch vụ truyền thông di động Kiểm định mẫu theo cặp (Paired Samples Test) Chênh lệch Mean (1) Pair Pair Pair Pair Pair Pair Mean Kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ Mean cảm nhận sau trải nghiệm dịch vụ (2) (3) t (4) Sig (2tailed) (5) Địa điểm đăng ký dịch vụ 0.898 5.354 4.456 6.735 0.000 Thái độ nhân viên tiếp nhận 1.027 5.612 4.585 8.362 0.000 0.578 5.361 4.782 4.030 0.000 0.524 5.184 4.660 3.787 0.000 0.707 5.204 4.497 5.206 0.000 1.197 5.626 4.429 9.666 0.000 Sự đơn giản dễ hiểu đăng ký sử dụng dịch vụ Sự đơn giản dễ hiểu hợp đồng sử dụng dịch vụ Sự đơn giản dễ hiểu yêu cầu thủ tục khác Thời gian thao tác xử lý thông tin khách hàng hợp đồng sử dụng dịch vụ Pair Pair Pair Pair 10 Pair 11 Pair 12 Pair 13 Pair 14 Pair 15 Pair 16 Pair 17 Pair 18 Pair 19 Pair 20 Pair 21 Pair 22 Pair 23 Pair 24 Pair 25 Pair 26 Pair 27 Pair 28 Pair 29 Pair 30 Pair 31 Pair 32 Pair 33 Giá dịch vụ hòa mạng 1.850 6.136 4.286 14.194 0.000 Mức độ thuận tiện giao dịch 1.320 5.871 4.551 11.053 0.000 Giá cước thuê bao 1.762 6.143 4.381 13.195 0.000 Giá cước gọi (giá cước Mb download) 2.007 6.265 4.259 15.692 0.000 Hình thức tốn 1.381 5.816 4.435 10.209 0.000 1.857 6.122 4.265 13.276 0.000 1.395 5.680 4.286 9.598 0.000 1.333 5.395 4.061 9.808 0.000 Hình thức hóa đơn tính cước 0.340 4.735 4.395 2.240 0.027 Sự thích hợp thời điểm tính cước 0.075 4.673 4.599 0.457 0.649 Thái độ nhân viên thu cước phí 0.781 5.555 4.774 6.361 0.000 Điểm thu cước phí 0.653 5.231 4.578 5.134 0.000 Giải đáp cho khách hàng thắc mắc cước phí 1.231 5.776 4.544 9.204 0.000 Chính sách khuyến 1.565 6.041 4.476 11.402 0.000 Chất lượng đường tryền 2.027 6.313 4.286 14.225 0.000 Vùng bao phủ 1.912 6.449 4.537 15.961 0.000 Tính dễ dàng chấm dứt hợp đồng 1.837 5.993 4.156 13.486 0.000 Các tiện ích khác 1.571 5.600 4.029 11.154 0.000 0.863 4.800 3.937 4.830 0.000 1.000 4.809 3.809 4.874 0.000 0.924 5.200 4.276 2.530 0.013 Chất lượng thông suốt đường truyền cao điểm 2.952 6.231 3.279 17.278 0.000 Su 1.418 5.582 4.163 9.000 0.000 Sự khác biệt quảng cáo nhà cung cấp đưa so với thực tế nhận 0.944 4.895 3.951 6.105 0.000 Tính chun nghiệp cơng ty 0.683 5.117 4.434 4.707 0.000 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.803 6.020 4.218 12.837 0.000 Sự thuận tiện đổi gói cước thuê bao có nhu cầu 0.958 5.831 4.873 7.352 0.000 Nguồn: Cơ sở liệu điều tra SPSS, α=5%; mức ý nghĩa thống kê chiều (sig-2 tailed) Bảng trình bày kết kiểm định mẫu cặp (paired sample test), thấy trị số trung bình mean tính thang điểm Li-kert cho đánh giá kỳ vọng khách hàng trước định mua dịch vụ thỏa mãn mà họ cảm nhận sau sử dụng dịch vụ Kết hợp mức chênh lệch mean cột (1)và kiểm định thống kê cột (5) sử dụng để đánh giá khách hàng hài lòng hay khơng hay khơng hài lòng yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động Tất khách hàng ba nhà cung cấp dịch vụ VinaPhone, Viettel, MobiFone khơng hài lòng hầu hết yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trị số trung bình mean kỳ vọng lớn trị số trung bình mean cảm nhận phép kiểm định thống kê mẫu cặp cho thấy khác biệt mean Kỳ Vọng Mean Cảm Nhận hầu hết đạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 16) bảng không đạt mức ý nghĩa thống kê, cho thấy khơng hài lòng khách hàng yếu tố cấu thành dịch vụ “sự thích hợp thời điểm tính cước phí di động” chưa chắn Kết cho thấy chất lượng dịch vụ viễn thông di động tất nhà cung cấp phạm vi nghiên cứu chưa đáp ứng với kỳ vọng, lòng mong đợi khách hàng họ sử dụng dịch vụ viễn thông di động Cả ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phạm vi nghiên cứu chưa xem khách hàng trọng tâm, đối tượng cần phải lưu tâm để làm họ hài lòng, họ cho khách hàng người phải chấp nhận sử dụng đưa ra, thay sử dụng mà họ mong muốn [12] Rõ ràng nhiều điểm mà nhà cung cấp dịch vụ cần phải cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm khách hàng thỏa mãn Bảng Kết phân tích nhân tố (factor analysis) 33 thuộc tính hài lòng dịch vụ viễn thơng di động Các nhân tố Thuộc tính kết phân tích nhân tố factor analysis Trị số trung bình mean cho nhân tố Sai số chuẩn mean (Std Error of mean) Max Min Giá trị Eugen Hệ số tin cậy Reliability Cronbach Alpha % Sai số Variance tích lũy Cảm nhận chất lượng dịch vụ (Nhân tố 1) Cảm nhận giá dịch vụ (Nhân tố 2) Cảm nhận dịch vụ giá trị gia tăng (nhân tố 3) 4,40 Cảm nhận tính đơn giản thủ tục hợp đồng (nhân tố 3) 4,58 4,27 0,070 6,5 2,33 12,36 0,073 6,73 1,55 3,191 0,075 6,83 2,50 2,006 0,066 6,50 1,75 1,84 0,94 37% 0,89 47% 0,83 53% 0,92 68% 3,99 Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra SPSS Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) sử dụng nghiên cứu nhằm rút gọn gom yếu tố thuộc tính lại thành nhân tố có ý nghĩa hơn, số lượng để sử dụng phân tích hồi quy Bảng trình bày tóm lược kết phân tích nhân tố Với thơng tin hài lòng 33 thuộc tính dịch vụ sở liệu SPSS cho thấy có nhân tố hình thành nhân tố giải thích tới 68% sai số variance, vượt ngưỡng chấp nhận mơ hình chứng tỏ việc tạo lập nhân tố hoàn toàn thích hợp, cách lấy bình qn điểm số Li-kert thuộc tính cụm lại theo nhân tố sở liệu SPSS [11] Các nhân tố có giá trị Eugen lớn thỏa mãn điều kiện Kaiser lớn 1, đảm bảo để hình thành nhân tố Đồng thời hệ số tin cậy Cronbach Alpha tính cho nhân tố hình thành đạt ngưỡng cao 0,8 đến 0,9 để sở để hình thành biến phân tích kiểm định thống kê Các nhân tố thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn phép kiểm định Komogorov-Smirnov với mức ý nghĩa thống kê 0,001 Sau nhân tố thành lập xem biến số sử dụng mơ hình hồi quy theo bước (step-wise linear regression) nhằm xác định ảnh hưởng nhân tố nói hài lòng tổng thể khách hàng dịch vụ viễn thông di động nhà cung cấp VinaPhone, MobiFone, Viettel phạm vi nghiên cứu Theo phương pháp phân tích hồi quy theo bước biến đưa vào theo bước Sau đó, vào mức độ thay đổi R2 để phát biến số ảnh hưởng mạnh tới thỏa mãn tổng thể khách hàng dịch vụ truyền thơng di động nói chung Kết trình bày bảng bảng Bảng Phân tích hồi quy theo bước (step-wise) đánh giá ảnh hưởng nhân tố tác động đến mức độ hài lòng tổng thể khách hàng Các biến số độc lập mơ hình Hệ Số chặn a0 X1 :Giới tính khách hàng (Nam=1: Nữ=0) X2 :Trình độ học vấn X3 :Thu nhập năm khách hàng X4 :Khách sử dụng Viettel =1; Không phải Viettel=0 X5 :Khách sử dụng MobiFone =1; Không phải MobiFone =0 X6 :Cảm nhận chất lượng dịch vụ (nhân tố 1) X7 :Cảm nhận giá dịch vụ (nhân tố 2) Các bước mơ hình hồi quy step-wise Bước Bước Bước Bước Bước Hệ số β Hệ số β Hệ số β Hệ số β Hệ số β 4,992** * 0,401 -0,279 -0,689 -0,837 -0,200* -0,050 -0,030 -0,064 -0,059 0,038 0,137* 0,173* 0,154 0,162* -0,117 -0,036 -0,046 -0,019 -0,023 -0,444* -0,180 -0,059 0,040 0,913** * -0,270 0,005 0,622*** 0,440** * -0,191 0,054 0,505** * 0,301** * 0,322** * -0,192 0,055 0,484*** 0,286*** X8 :Cảm nhận tính đơn giản thủ tục hợp đồng (nhân tố 3) 0,322*** X9 :Cảm nhận dịch vụ giá trị gia tăng (nhân tố 4) 0,073 (Biến số phụ thuộc Y: Sự hài lòng tổng thể khách hàng dịch vụ viễn thông di động thang Likert điểm) Bảng Thay đổi R2 mơ hình hồi quy tương quan theo bước (step-wise regression) Mơ hình Thay đổi số thống kê hồi quy Kiểm định R2 Thay đổi số Thay đổi mức theo bước Thay đổi R2 DurbinF ý nghĩa F step-wise Watson 0,052 0,052 1,554 0,177 0,540 0,488 148,298 0,000 0,619 0,079 28,853 0,000 1,992 0,657 0,038 15,199 0,000 0,659 0,002 0,893 0,346 Ghi chú: * ý nghĩa thống kê với mức α