CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC

Phân tích chiến lược kinh doanh tiềm năng của KFC .KFC có một chuỗi các cửa hàng rộng khắp các quận tại TP.HCM và tới đây là Hà Nội .Với đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi hùng hậu, giao hàng đến nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Đây là điểm mạnh của KFC.

SỰ RA ĐỜI CỦA KFC

Harland D.sanders chào đời ngày 19/9/1890 tại ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời khi ông vừa tròn 6

tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn trải để nuôi sống cả gia đình 1930: Ông là quản lý của một nhà hàng tại Corbin Kentucky, ông hướng tình

yêu của mình vào công việc nấu nướng, chế biếncung cấp thức ăn cho thực

khách - những người đi trên quãng đường xa lộ

Và tại đây ông mở nhà hàng đầu

tiên đánh dấu sự nghiệp của mình Cũng chính thời gian đó ông phát minh ra

công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bímật - là sự kết hợp của 11 loại

hương liệu và gia vị và là công thức chung để chế biến ra món gà rán KFC ở tất

cả các nhà hàng trên toàn thế giới hiện nay gọi là: “original recipe”

 1936: Nhà hàng của ông trở nên nổi tiếng đến nỗi ông được Tổng Thống Bang

Kenlucky trao huân chương ghi nhận những

đóng góp của ông cho nền ẩm thực

Bang

 1939: Nhà hàng của ông bị thiêu rụi trong

đám cháy nhưng đã phục hồi và đi

vào hoạt động ngay sau đó

 1952: Tiệm KFC đầu tiên nhượng quyền đượctrao cho Peleharman, salt lake

city

 1957: Kentucky Fried chicken chính thức ra mắt

 1960: 190 nhà nhượng quyền và 400 chi

nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ

hàng hơn 2 tỷ USD

 Và cho đến nay số lượng nhà hàng của KFC

đã có mặt tại hầu hết các quốc

gia trên Thế giới

1.2 giới thiệu

sản phẩm

Đồ ăn cho trẻ em:

1.3 Triết lý kinh doanh:

“To be the leader in western style quikly service restaurants through friendly

service good quality food and clean atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục

vụ thức ăn nhanh theo kiểu

phương Tây thông qua dịch vụ “thân thiện, thức

ăn chất lượng cao và không gian

trong lành thoáng đãng”

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức có sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết liên tục cho sự thay đổi mới

và phát triển, phấn đấu luôn là nhà

lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và thuận lợi vững chắc cho chủ đầu tư cũng như

nhân viên trong công ty.

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trênthị trường Việt Nam

2.1 phân tích môi trường

2.1.1.môi trường bên ngoài

2.1.2.Môi trường vĩ mô

2.1.3.Môi trường chính trị:

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và các

Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau mang

lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững Việt Nam là nước được

các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong

khu vực

 Ngày 17/11 Grant Thomton Việt Nam đã công

bố kết quả khảo sát năm

11/2009 lấy ý kiến từ đại diên các nước đầu tư

và chuyên gia tư vấn đầu tư tại

Việt Nam Kết quả là hơn 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình

hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới.Thêm vào đó 67% đã tỏ ra tin tưởng

rằng Việt Nam đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn

là các điểm đầu tư khác

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu

tư đánh giá rất cao trên thế giới

thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư

thâm nhập và phát triển thị trường Việt

Nam ở tất cả các ngành hàng ……

2.1.4.Môi trường pháp luật:

Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh

theo khuôn khổ của pháp luât

-Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm:

Pháp lệnh đươc công bố vào ngày 19/8/2003 thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn

thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm

không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến

sức khỏe tính mạng của người dân

-Dự thảo luật an toàn thực phẩm

Tại kì họp thứ 6, Quốc Hội thứ VII tháng

10/2009 vừa qua Chính phủ đã trình lên

Quốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm

 An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước Quốc Tế, thỏa

thuận Quốc tế mà Việt Nam đã kí kết khi ra nhậpWTO Nhiều năm nay Đảng

và Nhà Nước đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thực

phẩm cho người dân.Và coi đây là vấn đề có ý nghĩa to lớn về kinh tế - xã hội sức khỏe cộng đồng về bảo vệ môi trường cũng là vấn đề có ảnh hưởng rất lớn

đến tiến trình gia nhập của Việt Nam

 Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiệnđảm bảo an toàn đối với các

sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo

Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ

gây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về an

nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận

những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn của

nhau Trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toànthực phẩm.

-Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền thương mai:

Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy

định chi tiết về luật thương mại về hoạt động thương mại trên lãnh thổ nước Cộng

Hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Nghị định này

áp dụng đối với thương nhân Việt

Nam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyền thương mại;

doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa và

các hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyền

thương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp

đó được kinh doanh dịch vụ phân

phối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam

 Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ

đọ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm

và đều ở mức cao từ 7-8%/năm

Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xãy ra những năm 2007-2008 nền kinh tế

Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng kinh tế của

chúng ta sụt giảm đến mức báo động Xuất khẩu hạn chế bởi các nghành kinh tế mũi

nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độtăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%.

Hiện nay bước vào năm 2012 cuộc khủng hoảngkinh tế đã chạm đáy Nền kinh tế

nước ta đã dần hồi phục tăng trưởng GDP năm

2010 thấp hơn Số liệu năm 2010 cho

thấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi phục và hồi phục khá vững chắc, mặc

kinh tế trong một vài tháng gần đây

Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn

Độ, In- đô- nê- xi- a, Việt Nam là

một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt Đây là một tín hiệu rất đáng

mừng và khả quan cho nền kinh tế

 Tốc độ lạm phát:

Việt nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời điểm này mặc dù

đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không

có nguy cơ giá cả hàng hóa tăng

cao…khi ngân hàng nhà nước đang thực hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thời

gian gần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm

từ : “bão giá”… giá cả đã đang có xu

hướng leo thang…việc kìm chế lạm phát đang làvấn đề được nhà nước quan tâm

Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt

kiểm soat lạm phát Đã đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm thị trường Việt Nam

 Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:Năm 2010 đặt ra không ít thách thức với thị

trường Việt Nam, do đó chính phủ sẽ

tiếp tục theo đuổi mục tiêu kìm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế vĩ mô và thực hiện

chính sách an sinh xã hội Đồng thời quyết tâm mới cũng đặt ra là chủ động ngăn chặn

suy giảm của nền kinh tế tăng trưởng hợp lý

Giảm lãi xuất để kích đầu tư

Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt độnghiệu quả

Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt Nam

Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất

 Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.Bên cạnh các chính sách tiền tệ Nhà nước đang

áp dụng một số chính sách kích

cầu đối với các nhà đầu tư như:

-Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh,

miễn thuế năm đầu

Giám thuế thu nhập cá nhân Khuyến khích tiêu dùng trong dân

Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn các nhà

tiêu dùng

2.1.6.Môi trường văn hóa xã hội

 Dân số:

Nước ta có khoảng 85 triệu người mât độ dân số lên đến 258 ngươi /km2 cao gần

gấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ chung củathế giới ,gấp 10 lần mật độ dân số

của các nước đã phát triển

Cơ cấu dân số trẻ dã tạo nguồ nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64.5%

trong độ tuổi lao động

Lợi thế cho ngành thực phẩm

Thứ nhất bởi: Dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu

khổng lồ với các mặt hàng lương thực thực

phẩm Đây sẽ là một yếu tố quan trọng với

các nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực

vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thưc ăn nhanh như “KFC”… cũng không phải là

ngoại lệ

 Văn hóa ẩm thực:

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã

hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu

tố văn hóa thường được bảo vệ hết

sức chặt chẻ, đặc biệt là văn hóa tinh thần Mỗi Quốc gia mỗi lãnh thổ đều có những

giá trị văn hóa và các yếu tó xã hội đặc trưng và nhưng yếu tố này là đặc điểm tiêu

dùng của người dân khu vưc đó

Nhìn chung khẩu vị ăn uống của người Việt

Nam là: thích ăn những món ăn giòn,

dai để uống với rượu, bia

Các món canh và các món mặn như kho, rim để

ăn với cơm

Về mùi vị: Sử dụng nhiều lọa mùi vị đặc trưng như: tỏi, ớt, gừng, riềng, mẻ, mắm

tôm để làm tăng tính hấp dẫn cho mùi vị đối với sản phẩm.

Về màu sắc: đẹp, bắt mắt

Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa

ba miền :Bắc-Trung- Nam

 Miền Bắc:

Thường sử dụng vị chua của quả sấu, quả me,giấm bồng để chế biến món ăn… sử dụng độ

cay và độ chua thấp hơn so với miền Trung,

miền Nam.Trong các món ngọt thường sử dụng

ít vị ngọt của đường

 Miền trung :

Khẩu vị ăn vị chua cay ngọt ngắt hơn

so với người miền bắc nhưng vẫn kém

gắt so với người miền nam Tuy nhiên

một số vùng thuộc Quảng Bình, Quảng

Trị,thì vị chua cay họ ăn cũng khong

kém gì người miền nam.Đặc điểm về

ẩm thực khẩu vị của người Miền Nam

về chua cay mặn ngọt là găt hơn cả

 Miền nam :

Người miền Nam hay dùng nước

dừa để chế biến các món ăn mặn và

các loại bánh.Nước chấm của người

miền nam đặc biệt là nước lèo

Sức khỏe của con người cũng đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu… do

hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh chóng và thưc ăn

nhanh cũng được coi là một nguyên nhân nó

khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và

cẩn thận khi mua các loại thức ăn này Đồng thờivới nhiều vụ bê bối về an toàn thực

phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin ở các hàng quán

Ngay tại Việt Nam chúng ta cũng thấy rất rõ sự giao thoa về văn hóa ẩm thực

người Việt Nam đag dần thay đổi thói quen từ dùng món ăn truyền thống cầu kì về

thời gian hơn là thức ăn nhanh Đây lại là một thách thức nữa

2.2.Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào chúng ta cùng

phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của

Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt

tai Việt Nam

2.2.1.Áp lực từ nội bộ ngành

Sau khoảng thời gian còn đang khó khăn do

khách hàng Việt Nam còn chưa chịu

chấp nhận những sản phẩm thức ăn nhanh do sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, các

hãng thức ăn nhanh đang dần lấy được niềm tin của người tiêu dùng đặc biệt là lớp

trẻ- những người chủ nhân tương lai của đất

nước Với những chiến lược marketing

không biết mệt mỏi của các cửa hàng ăn nhanh

đã tạo cho KFC có được thành quả

như ngày hôm nay

Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) cũng đang xâm nhập vào thị trường

Việt Nam với qui mô càng lớn.và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm

năng này với việc mở nhiều cửa hàng không

*JOLLIBEE của Phillipines

Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh này sẽ

mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của hàng

cho trên dưới 5 công ty ở Việt Nam

*Loteria – một thành viên của

tập đoàn lotter Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm,Trưởng phòng kinh

Ông cũng cho biết thêm kế hoạch phát triển

trong những năm tới đây kế hoạch mở

rộng thị trường của lotter vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể trong năm nay lotter sẽ

mở rộng them 80 cửa hàng tại TP.HCM, Huế,Quảng Nam, Hà

Đông,…

*Kinh đô- Việt Nam

Kinh đô là một trong

số ít các doanh

nghiệp trong nước

phát triển chuỗi các

cửa hàng thức ăn

nhanh kiểu Việt Nam

Mới đây, công ty

bánh kinh đô sài gòn

thành viên của tập

đoàn kinh đô đã khai

trương của hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh kẹotheo mô

hình thức ăn nhanh Khách hàng mục tiêu là giớitrẻ

*Phở 24

Cũng là đối thủ mạnh của KFC, với hệ

thống của hàng rộng khắp cả nước Phở lại

là đặc trưng cho nền văn hóa ẩm thực lâu

đời tại Việt nam….với nhiều ưu điểm, khả

năng phát triển nhãn hàng này đang dần

được người tiêu dùng yêu thích và lựa

chọn, cũng là doanh nghiệp có nhiều tiềm

năng phát triển trong tương lai

 Trên đây là 4 đối thủ cạnh tranh trên thị

trường Việt nam với KFC.chúng ta có thể

nhận định rằng thị trường thức ăn nhanh trong năm nay còn có rất nhiều biến

Việt Nam lại vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên ẩmthực Việt Nam phát triển với nhiều

món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt…

Có thể thấy áp lực đối với sản phẩm thay thế đốivới sản phẩm thức ăn nhanh là

thực sự rõ ràng và không hề nhỏ Để làm giảm bớt nhóm áp lực này các hãng thức ăn

nhanh nên biết phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần tạo

dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

2.2.3.Áp lực khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể

ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành.nói như vậy có thểthấy khách hàng quan trọng như thế nào với bất

kì ngành nào,ngành thức ăn nhanh cũng khôngphải là một ngoại lệ

Khách hàng chủ yếu của KFC: khách hàng

lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên

áp lực cho nhanh Có thể thấy một vài lí do đểthấy ví sao áp lực khách hàng lại không hề nhỏ

ở Việt nam cho các ngành thức ăn nhanh

 Với dân số đông và tỉ lệ gia tăng dân số ở

thành thị ngày càng nhanh đã tạo

nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là sự sẵn sàng chi

trả Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho

những món ăn ngon miệng và chất lượng

 Xa rồi thời kì : “rẻ mà ngon là thương hiệu người dân chúng ta ngày càng ý

thức rõ về mặt giá cả so với giá trị Và đi kèm khả năng chi trả cao hơn cho

các sản phẩm có chất lượng tốt và an toàn cho sức khỏe

 Hơn thế nữa nhu cầu ăn uống luôn là nhu cầu cấp thiết hằng ngày, với một

nước đông dân như nước ta thì nhu cấu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt

là ngành lương thực thực phẩm

 Xã hội ngày một phát triển thu nhập mỗi

người lại cao hơn nên xu thế chung

người ta lại hướng đến hàng hóa cao cấp

 Vấn đề sức khỏe cũng là một vấn đè đáng lưu

ý Hiện nay số lượng người béo

phì, tim mạch tăng đột biến… và KFC được liệt vào danh sách những nguy cơ

trên Đây chính là thách thức mà KFC cân vượt qua, tạo niềm tin cho khách

hàng và tạo dựng thương hiệu của mình

2.2.4.Áp lực từ các nhà cung cấp

Ngoài các yếu tố trên áp lực về nhà cung cấp

cũng khá quan trọng Khi áp lực quá lớn thì

KFC

việt nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến

lước giá theo ý mình.sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các

nhà cung cấp.còn ngược lại khi giảm được áp lực từ

nhóm này xuống thấp các nhà thì KFC sẽ chủ động

trong việc thực hiện chiến lược của mình

Việt Nam là một nước nông nghiệp cho nên

KFC Tuy nhiên câu hỏi được đặt ra ở đây là:

“KFC sẽ lựa chọn những nguyên liệu

như thế nào? thu mua nguyên liệu tự do với giá

rẻ hay chọn nguyê liệu chất lượng tốt

với giá cao hơn? KFC sẽ lựa chịn thế nào để giữ được sự bền vững:

-Phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên nhiệt tình.

Chất lượng sản phẩm là tốt nhất

Lường trước rủi ro để giảm thiệt hại

Chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết thân thiết với các nhà cung cấp uy tín,

chất lượng sản phẩm tôt đảm bảo chất lượng trênthị trường (CP Việt Nam.)

Tất cả các ngyên liệu đều hải có sự kiểm định của các cơ quan chức năng

Với việc thực hiện các chiến lược này KFC đã cùng lúc thực hiện hai mục tiêu :

Đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng ra thị trường

Giảm được nguy cơ từ các nhà cung cấp

Và chiến lược đó đã có hiệu quả khi dịch cúm gia cầm được phát hiện ở Việt Nam

Trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với