Môt số giải pháp hoạt động cho quảng cáo sản phẩm
LỜI NÓI ĐẦUXã hội ngày càng phát triển,chất lượng cuộc sống được cải thiện khiến cho nhu cầu và thói quen tiêu dùng cũng có sự thay đổi, ngày nay người mua hàng ko chỉ quan tâm đến chất lượng mà con quan tâm tới cả hình thức, thương hiệu …để đáp ứng nhu cầu khách hàng,nhà sản xuất không ngừng phát triển hình thức mẫu mã và quan tâm nhiều hơn đến thị hiếu khán giả đi đôi với đó là chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao. Có thể nói chất lượng sản phẩm là tiền đề thúc đẩy quảng cáo, và quảng cáo đồng thời mang sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi khi giao tiếp,làm việc hay cả giải trí,tập luyện thể thao. Bột giặt cũng ra đời vì nhu cầu làm sạch quần áo cho mọi người. Trong nước ta có khá nhiều hãng bột giặt uy tín như Omo, Tide, Daso… Trong số này,Omo là hãng bột giặt đứng đầu với chất lượng tốt và hoạt động quảng bá thương hiệu,thu hút khách hàng với những chương trình tiếp thị hiệu quả.Nội dung của hoạt động quảng cáo sản phẩm là những ưu việt của Omo về tính an toàn và độ sạch khi giặt…. , cùng với hình thức quảng cáo bắt mắt,bao bì thu hút…. Omo đã đến gần hơn với mỗi gia đình. Sau đây chúng em sẽ vận dụng cặp phạm trù “ Nội dung – Hình thức” để đánh giá sự hiệu quả của hoạt động này.Bài tiểu luận của chúng em sẽ được chia làm 3 phần: Phần I: Lý luận của triết học mác về cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” Phần II: Phân tích hoạt động quảng cáo của bột giặt Omo để thấy được cặp phạm trù này Phần III: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo các sản phẩm trên thị trườngDo đây là lần đầu tiên viết tiểu luận nên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Chúng em mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến cho chúng em.NỘI DUNGPhần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù "Nội dung - hìnhthức"1. Khái niệm về phạm trù: Phạm trù trong chủ nghĩa duy vật biện chứng là những khái niệm chung nhất, phản ánh những mặt những thuộc tính, những mối liên hệ cơ bản và phổ biến nhất của toàn bộ thế giới hiện thực.2. Khái niệm Nội dung và hình thức Nội dung là tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật. Còn hình thức là phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố đó. VD: Nội dung của hoạt động quảng cáo là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất như con người, đặc điểm sản phẩm cần quảng cáo…….Còn hình thức của hoạt động quảng cáo là những kịch bản,nhân viên tiếp thị,phương tiện truyền thông…… sử dụng để đưa sản phẩm tới gần người dân Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài của nó. Song phép biệnchứng duy vật chú ý chủ yếu đến hình thức bên trong của sự vật, nghĩa là cơcấu bên trong của nội dung. Thí dụ, nội dung của hoạt động quảng cáo Omo là sự phản ánh những mặt,yếu tố,quá trình tạo ra sản phẩm, còn hình thức bên trong của hoạt động quảng cáo đó là thể loại, những phương tiện được sử dụng trong hoạt động quảng cáo như công nghệ 3D ,tranh vẽ … Ngoài ra,hoạt động quảng cáo còn có hình thức bề ngoài như những video clip,phông lớn, áp phích, băng zôn,bao bì sản phẩm… Trong cặp phạm trù nội dung và hình thức, phép biện chứng duy vật chủ yếu muốn nói đến hình thức bên trong gắn liền với nội dung, là cơ cấu của nội dung chứ không muốn nói đến hình thức bề ngoài của sự vật.2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thứca. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sựvật, còn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa cácyếu tố của nội dung. Nên nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất. Không có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có nội dung nào lại không tồn tạitrong một hình thức xác định. Nội dung nào có hình thức đó. Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc nào nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau. Không phải một nội dung bao giờ cũng chỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ chứa một nội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, một hìnhhệ thức có thể thể hiện nhiều nội dung khác nhau. Thí dụ, quá trình quảng cáo một sản phẩm của hãng omo có thể bao gồm những yếu tố nội dung giống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức, phân công trong quá trình Tiếp thị,quảng cáo có thể khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình quảng cáo được diễn ra dưới những hình thức khác nhau. Hoặc cùng một hình thức tổ chức quảng cáo như nhau nhưng được thực hiện trong những loại bột giặt khác nhau, thì sẽ cho thông tin về các sản phẩm khác nhau. Vậy là một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau.b. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển của sự vật Vì khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướngchủ đạo của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nộidung. Dưới sự tác động lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu tố của nội dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu hướng chung của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới. Ví dụ, Chất lượng và công dụng của gói bột giặt là nội dung của hoạt động quảng cáo sản phẩm tuy vậy mỗi khi có phát minh mới để khách hàng kịp thời cập nhật và mua hàng thì lại phải có những hình thức quảng cáo mới . Như vậy sự biến đổi của nội dung quy định sự biến đổi của hình thức.c. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lậptương đối và tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nộidung thể hiện ở chỗ: Nếu phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiệnthuận lợi thúc đẩy nội dung phát triển; nếu không phù hợp với nội dung thìhình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung.Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức"trong vấn đề quảng cáo của OMO. 1.Quảng cáo là gì? Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tinQuảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những trình độ cao, tuy nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp. Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với khách hàng tiềm năng cần phải được truyền tải qua cac hương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử. Thể loạiQuảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:• Truyền hình• Báo chí• Internet• Phát thanh• Quảng cáo trực tuyến• Quảng cáo qua bưu điện• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển• Quảng cáo qua các trang vàng• Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn • Quảng cáo trên bao bì sản phẩm• Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp• Quảng cáo truyền miệng• Quảng cáo từ đèn LED 2. Biểu hiện của mối quan hệ Nội dung – hình thức trong hoạt động quảng cáo Omo Có nhiều góc độ để đánh giá một hoạt dộng quảng cáo nhưng nét chung của giá trị mà hoạt động quảng cáo đem lại là: Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập từ sản phẩm được quảng cáo có hình thức trong hoạt quảng cáo ăn khớp với nội dung cao hơn thu nhập của sản phẩm cùng loại nhưng có hình thức trong hoạt động quảng cáo không ăn khớp với nội dung. Giá trị vô hình: Đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể mà qua con đường quảng cáo nhu cầu của người tiêu dùng muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có hoạt động quảng cáo tốt hơn so với các sản phẩm khác dù chúng đều có chất lượng tương đương nhau. Sự nhận thức về chất lượng: Nhận thức tổng quát của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động quảng cáo và sản xuất theo chất lượng. Công ty Unilever đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả các dòng sản phẩm OMO đều có chất lượng tuyệt hảo. Những ngày đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, OMO đã mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng tẩy vượt trội của mình. TVC (television commercial – Phim quảng cáo) đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Bên cạnh đó Unilever cũng sản xuất ra OMO với chất lượng đúng hoặc thậm chí còn cao hơn cam kết. Kết quả hầu hết người tiêu dùng đã nhớ nằm lòng thương hiệu OMO.Từ đây có thể thấy,yếu tố Nội dung trong hoạt động quảng cáo có vai trò chủ đạo,nội dung là bột giặt Omo có sức giặt tẩy mạnh mẽ đi còn hình thức gồm các các hoạt động tiếp thị,quảng cáo phù hợp với nội dung cần trình bày.Cho thấy mối quan hệ khăng khít giữa Nội dung – Hình thức. Nội dung –Hình thức 0 bao giờ tách rời nhau.Vì nếu sự thật Omo không giặt tẩy tốt thì dù hình thức quảng cáo có công phu và tốn kém,người tiêu dùng vẫn sẽ quên lãng thậm chí tẩy chay sản phẩm nếu Nội dung quảng cáo sản phẩm lệch với Hình thức quảng cáo sản phẩm. Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình như Unilever rất kết hình thức này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai hãng bột giặt cùng bước vào cuộc cạnh tranh. Lúc này omo đã chọn 1 hướng định vị mới trong tâm trí ng tiêu dùng với thông điệp : Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược này thực sự đã thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả tiếp thị lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược Tiếp thị hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Để đi vào lòng người,Omo đã liên tục thay đổi các hình thức quảng cáo nhưng vẫn thể hiện được rõ rệt Nội dung mà Unilever muốn truyền tải tới người tiêu dùng.Một nội dung được chứa đựng trong nhiều hình thức,để giới thiệu về tính Trắng sạch của sản phẩm.Omo đã sử dụng nhiều hoạt động quảng cáo với hình thức sinh động và hiệu quả.Dù nội dung chưa thay đổi nhưng trong chiến dịch world cup năm 2006,Omo đã sử dụng hình ảnh cầu thủ Ronaldinho để quảng bá hình ảnh của sản phẩm tăng doanh thu của hãng bột giặt của mình.Cho thấy Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và tác động trở lại nội dung. Hình thức có phù hợp thì mới thúc đẩy cho sự phát triển của nội dung. Một ví dụ khác nữa của omo cho thấy sự tác động trở lại của hình thức lên nội dung đó là việc mới đây,omo đã thay đổi mẫu bao bì của sản phẩm để tạo sự thuận tiện của các bà nội trợ khi họ chỉ cần dùng tay cũng có thể bóc túi bột giặt ra dùng.Dù chưa cải tiến Nội dung quảng cáo bột giặt nhưng việc thay đổi Hình thức của nó khiến Omo có thêm một hoạt động quảng cáo thành công nữa.Cũng giống như việc nếu áp dụng hình thức quảng cáo cũ để tiếp thị sản phẩm mới cũng sẽ không tạo được sức hút. 3.Hạn chế và nguyên nhân Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt. Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức hoạt động này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp. Cũng là một ví dụ cho sự tác động trở lại của hình thức với nội dung.Phần III: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo các sản phẩm trên thị trườngĐể nâng tầm cho hoạt động quảng cáo sản phẩm omo cũng như các sản phẩm khác ta cần tìm hiểu kỹ về:1,Sự thật về quảng cáoQuảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên không thể có sự lẫn lộn giữa “marketing – người đặt hàng quảng cáo” và "đại lý - người làm ra quảng cáo", hai lực lượng khác biệt này kết hợp ăn ý sẽ tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Marketing – khách hàng nắm vững đường hướng, chiến lược phát triển của thương hiệu và đưa ra những yêu cầu sáng tạo – truyền thông rõ ràng, còn đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và cung cấp cho khách hàng những ý tưởng quảng cáo độc đáo thể hiện hiệu quả thông điệp sản phẩm. Trong thực tế, một thương hiệu thành công bao giờ cũng có dấu ấn của hai bên đối tác vì lợi ích chung. Họ luôn tránh một điều tối kỵ: làm thay việc của nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng. Họ không nên can thiệp quá chi tiết vào công việc của bên quảng cáo. Một sai lầm nữa trong tiến trình quảng cáo là người ta thường hy vọng bỏ ra một số tiền nào đó làm quảng cáo để khách hàng mua ngay tức thì sản phẩm của mình, doanh thu sẽ lập tức tăng lên. Đó là sự hiểu lầm tai hại, bởi từ quảng cáo đến việc tác động nhận thức nhiều lần, khiến người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu, mua dùng thử, thấy tốt, mới đi mua thường xuyên và dần dần trở thành khách hàng trung thành, là cả một giai đoạn dài. Thách thức lớn nhất với người làm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không. Làm thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng cáo? Đó là mới chỉ nói đến thông điệp hiệu quả, chứ chưa đụng chạm gì tới chiến lược quảng cáo và lựa chọn kênh truyền thông. Nếu không tạo được thông điệp độc đáo và gắn liền với nhãn hiệu, có khi bạn lại bỏ tiền ra để quảng cáo giùm cho đối thủ. Thông điệp như một “cơ quan ngôn luận”, bộ máy tuyên truyền của nhãn hiệu. Tuyên truyền sai có khi còn làm cho khách hàng “rời bỏ đội ngũ”. Tần suất cũng là điều mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở một số lần nhất định sẽ làm người ta nhớ, nhưng nếu quảng cáo quá nhiều lần sẽ làm người ta chán, nhất là với những quảng [...]... vị) Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhớ đến sản phẩm Thông điệp duy nhất được quảng cáo phải trả lời được ngầm hiểu của nhãn hiệu Quảng cáo ấn tượng – dễ nhớ là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường Cũng cần chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo. .. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho nhãn hiệu Quảng cáo cũng phải gắn kết được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu Cuối cùng, thật tuyệt vời khi xem một quãng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác Tuy nhiên, một quảng cáo lay động và chứa nhiều cảm xúc (còn gọi là quảng cáo “hay”) chỉ... marketing và người sáng tạo quảng cáo của Pepsi là làm thế nào tạo ra một hình ảnh mới của Pepsi, chứng tỏ bản thân của lớp trẻ vẫn còn đó nhưng bằng cách riêng của mình, họ luôn tỏ lòng kính trọng với gia đình, với những giá trị truyền thống trong ngày Tết cổ truyền của dân tộc Chúng tôi đã bàn bạc với giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo cho Pepsi, một người nước ngoài đã sống ở Việt Nam vài năm Ông... ngoài đường để mua cái gì đó mang về làm quà cho gia đình Và dường như họ cảm thấy rất áy náy nếu như không làm được điều đó Tôi nghĩ đó là nét đặc trưng của giới trẻ Việt Nam” Nghe xong, chúng tôi thở phào nhẹ nhõm Thế là ông ấy đã hiểu điều mà chúng tôi muốn Quảng cáo “Pepsi – mang lộc về nhà” đã ra đời như thế Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghĩa là mỉm.. .cáo chất lượng kém thì giống như phải ăn hoài những chén cơm đầy sạn, làm sao nuốt cho trôi 2,Cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích Nói đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay tới một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân Hình ảnh ấy khó có thể được hưởng ứng,... nhiên, một quảng cáo lay động và chứa nhiều cảm xúc (còn gọi là quảng cáo “hay”) chỉ là một trong 5 yếu tố hội đủ điều kiện một quãng cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng hơn là nó có thúc đẩy người ta đi mua hàng hay không Ví dụ như những mẫu quảng cáo bột giặt Omo có “hay” đâu, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt được mục đích của nó: người tiêu dùng luôn lựa chọn Omo C – KẾT LUẬN... Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người . một hoạt dộng quảng cáo nhưng nét chung của giá trị mà hoạt động quảng cáo đem lại là: Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập từ sản phẩm được quảng cáo có. sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể mà qua con đường quảng cáo nhu cầu của người tiêu dùng muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có hoạt động