chiến lược giá công ty vinamilk

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới, đặc biệt cạnh tranh thương hiệu có giá trị sử dụng, thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, khơng bị thị phần “sân nhà” mình, doanh nghiệp Việt Nam cần trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày cao, Marketing kỹ quan trọng vấn đề quan trọng thứ hai việc thực chiến lược phù hợp Vinamilk thực chiến lược giá để tăng sản lượng bán, lợi nhuận, lấy lòng tin khách hàng Từ chỗ sản xuất sản phẩm tốt nhất, thực chiến lược giá rẻ Doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm mua đối thủ cạnh tranh Và để làm điều doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần thực chiến lược giá tốt sản phẩm họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu khách hàng Một công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều doanh nghiệp khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, khơng ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho hành trình PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm giá tầm quan trọng giá Marketing - mix 1.1 Khái niệm - Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hóa hay dịch vụ với chất lượng định, vào thời điểm định nơi định - Giá số tiền tính cho hàng hóa dịch vụ - Thực tế giá : Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí… 1.2 Tầm quan trọng giá Marketing - mix - Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng Marketing - mix thu lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư chi phí - Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing - mix người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh - Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, thường tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn họ - Giá có tác động mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận DN - Mặc dù thị trường cạnh tranh giá nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh chất lượng thời gian, điều kiện giao hàng, giá có vai trò quan trọng cơng việc kinh doanh Những nhân tố bên nhân tố bên DN ảnh hưởng đến việc định giá 2.1 Những yếu tố bên 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty - Mục tiêu tồn : + + + Do cạnh tranh gay gắt nhu cầu sở thích người tiêu dùng thay đổi Phải xác định giá thấp cho SP với hy vọng có phản ứng đáp lại cách thuận lợi từ người tiêu dùng Sự tồn quan trọng lợi nhuận Tồn để chờ thời phát triển Đây mục tiêu ngắn hạn - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt : + + Ước lượng số cầu chi phí tương ứng với giá khác Từ chọn mức giá tạo lợi nhuận cao Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt thành công lâu dài Ví dụ : Giá hớt váng thời kỳ đầu SP - Mục tiêu tối đa hóa doanh thu : + + + Mục tiêu thường xuyên quan trọng hầu hết doanh nghiệp Áp dụng cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải việc làm cho công nhân, nhân viên Để đạt mục tiêu công ty cần định mức giá tương đối thấp - Mục tiêu dẫn đầu chất lượng SP : + + Cơng ty làm sau để hàng hóa có chất lượng tốt so với loại hàng hóa tương tự thị trường Do chi phí cao nên thông thường công ty định giá SP coa để bù đắp chi phí Ví dụ : Vỏ xe Michelin, nước hoa cao cấp… - Mục tiêu giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh : + + Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh giá, chấp nhận giá có thị trường Chú ý nhiều đến tiêu chất lượng dịch vụ sau bán 2.1.2 Chiến lược Marketing - mix Hình : Chiến lược Marketing - mix 2.1.3 Đặc tính sản phẩm - Vị trí đường biển diễn chu kỳ sống SP sở quan trọng việc định giá - Mỗi giai đoạn khác đường biểu diễn kèm theo thay đổi số cầu gây hậu sách giá 2.1.4 Chi phí - Định giá ( Fixed cost ) : Là CP không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ… Tuy nhiên tính cho đơn vị SP lại thay đổi - Biến phí ( Variable costs ) : Là CP thay đổi trực mức độ sản xuất nguyên liệu bao bì… Tuy nhiên tính cho SP lại ổn định - Tổng chi phí ( Total cost ) : Là số lượng định phí biến phí cho mức độ sản xuất định - Khi nghiên cứu định phí biến phí người ta đến xác định điểm hòa vốn Điểm hòa vốn điểm mà tiền bán hàng bù chi phí, lãi Q = F/( P- V ) 2.2 Những yếu tố bên ngồi 2.2.1 Tính cạnh tranh thị trường - Cạnh tranh hoàn hảo : + Thị trường bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi thứ hàng hóa : gạo, bánh mì, Trên thị trường người bán người mua phải chấp nhận giá người ấn định giá bán người bán bán giá cao bán thấp giá hành - Cạnh tranh độc quyền : + + + Thị trường bao gồm nhiều người mua người bán giao dịch với khoảng giá rộng giá thị trường thống Lý khiến có khoảng giá rộng người bán đa dạng hóa cống hiến họ khác chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch vụ kèm Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, chiến lược Marketing họ ảnh hưởng đến cơng ty so với thị trường độc quyền cạnh tranh - Độc quyền cạnh tranh : + + Thị trường bao gồm số người bán, nhạy cảm với chiến lược Marketing Mỗi người bán cảnh giác trước chiến lược thay đổi đối thủ cạnh tranh thái độ KH - Độc quyền hoàn toàn : + + Thị trường có người bán Một độc quyền nhà nước theo đuổi nhiều loại mục tiêu định giá Giá thấp phí tổn ( trợ cấp xe buýt ), đủ trang tải cao để hạn chế tiêu thụ ( thuế rượu, thuốc 100 %, xe nhập 100 %) Một độc quyền tư nhân có điều tiết nhà nước nhà nước thường cho phép công ty định giá tạo nên mức lời cơng Mức lời cho phép cơng ty trì mở rộng quy mơ cần 2.2.2 Số cầu - Mỗi công ty đưa dẫn đến mức nhu cầu khác : + Điều thể nhạy cảm người mua trước giá Do để định giá SP doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn cầu giá định giá - Công ty cần ước lượng đồ thị nhu cầu : + Xác định xem người ta mua đơn vị SP theo mức giá khác tức phải đưa vùng giá tham khảo định mức giá tối đa tối thiểu để vận dụng 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh - Số cầu định độ cao giá ( giá trần ), chi phí làm cho việc định giá ( giá sàn ) Riêng giá đối thủ phản ứng họ giúp công ty xác định khoảng giá - Người tiêu dùng đánh giá giá chất lượng SP thường dựa giá chất lượng SP tương đương Do cơng ty cần biết giá chất lượng SP đối thủ 2.2.4 Các sách quản lý nhà nước - Đây bắt buộc luật pháp mà công ty phải chấp hành Nhà nước định giá cho SP Nhà nước nhiều cách khác can thiệp vào chế giá lý : + + Nhà nước muốn kiểm soát tiến triển giá ( kiềm chế số giá, hạn chế lạm phát ) Khuyến khích tự cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự cạnh tranh cấm bán lỗ khơng có lý đáng, cần thực giá tối thiểu… 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cao & giá thấp Các phương pháp định giá - Khi định chọn lựa phương pháp hình thành giá đó, doanh nghiệp phải ý số yếu tố sau : + + + + + + Giá thấp dễ thu hút khách hàng không đạt tiêu LN Giá cao có lợi nhuận khơng có KH Tổng chi phí Giá đối thủ cạnh tranh Chất lượng kiểu dáng SP Khách hàng cảm nhận KH 3.1 Định giá dựa vào chi phí - Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận công ty G=Z+m - Phương pháp đơn giản so với phương pháp định giá khác khơng hợp lý bỏ qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường 3.2 Định giá theo người mua - Công ty định giá giá trị cảm nhận người mua SP, khơng phí người bán - Công ty sử dụng lối định giá phải thiết lập giá trị nơi ý nghĩ người mua tương quan với cống hiến cạnh tranh khác 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh - Định giá theo thời gian : DN chủ yếu dựa vào giá đối thủ cạnh tranh mà ý đến chi phí số cầu riêng DN định giá bằng, thấp cao đối thủ cạnh tranh - Định giá đấu thầu kín : DN định giá dựa vào giá đối thủ cạnh tranh chi phí số cầu riêng Muốn giành hợp đồng cơng ty phải định giá thấp Mục tiêu chiến lược giá chiến lược định giá Hình : Mục tiêu chiến lược giá chiến lược định giá 4.1 Định giá cho tập hợp SP ( Pro_mix ) 4.1.1 Định giá dòng SP ( Pro_mix ) - Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm sản phẩm đơn lẻ sau định bậc giá cho sản phẩm khác dòng - Các bậc giá cần tính đến khác biệt chi phí, đánh giá khách hàng đặc điểm giá của đối thủ cạnh tranh 4.1.2 Định giá SP tùy chọn ( Optional ) - Khách hàng mua máy vi tính yêu cầu gắn thêm CD - ROM hay Video Card, Sound Card trả tiền cho phần tự chọn - Công ty phải xác định phận phần tự chọn định giá cho 4.3.1 Đánh giá SP phụ bổ ( Additional ) - Các doanh nghiệp sản xuất SP phải dùng với SP yếu khác - Các nhà sản xuất SP dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chứng thấp dồn mức lời cao cho SP phụ bổ 4.2 Chiến lược điều chỉnh giá 4.2.1 Định giá chiết khấu ( Discount ) khoản giảm giá ( Allowance ) - Các doanh nghiệp điều chỉnh giá họ để thưởng cho việc làm KH tốn sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn mua ngồi mùa 4.2.2 ĐỊnh giá phân biệt ( Different Price ) - Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá cho phù hợp với : + + + + Từng đối tượng khách hàng Từng đặc điểm sản phẩm Từng khu vực tiêu thụ Từng thời điểm - Đây trường hợp doanh nghiệp band SP với nhiều mức giá khác không dựa sở chi phí - Khi thực sách giá phân biệt, cần phải ý điều kiện sau : + + + + Phải hợp pháp Thị trường phân khúc phải thực có mức nhu cầu khác Khách hàng khu vực giá thấp không mua đi, bán lại Đối thủ cạnh tranh không công giá vào khu vực giá cao 4.3 Chiến lược thay đổi giá 4.3.1 Chủ động giảm giá + + + Nhà máy cơng suất hoạt động hay thừa lực Ở DN cần có thêm KH khơng thể đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, biện pháp khác Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường Do khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm + Do muốn khống chế thị trường - Việc tăng giá xuất phát từ yếu tố sau : + + + Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng Lượng cầu lớn ( over_demand ) - Một số doanh nghiệp thực việc tăng giá cách khéo léo cách sau : + + + + Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP Giảm bớt đặc tính SP Loại bỏ dịch vụ giao hàng , bảo hành… Sử dụng bao bì rẻ tiền 4.3.3 Phản ứng người mua - Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau : + + + + Món hàng bị kiểu khác thay Món hàng có khuyết điểm bán khơng chạy Cơng ty gặp khó khăn tài Chất lượng hàng bị giảm xuống 4.3.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh - Phản ứng đối thủ cạnh tranh đa dạng Nó tùy thuộc vào số lượng, quy mô DN thị trường, tính chất đặc điểm SP thông tin khách hàng - Đối với DN, cần phải nhận định số điều sau : + + + + Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ? Sự thay đổi thường xuyên hay có thời gian ? Thị phần lợi nhuận DN Bị ảnh hưởng không phản ứng ? Những phản ứng khác đối thủ cạnh tranh DN khác ? 4.4 Chiến lược định giá SP 4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường - Thị trường nhẹ cảm giá mọt giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều - Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy - Một giá thấp không thu hút cạnh tranh thực tế tiềm 4.4.2 Định giá chắt lọc thị trường 10 PHẦN : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ TẠI CÔNG TY VINAMILK Giới thiệu chung : Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, Công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Hình : Hình ảnh cơng ty Vinamilk 13 Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm : sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị quy cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Sản phẩm Công ty chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philippines Mỹ Danh mục sản phẩm công ty Vinamilk - Sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột - Sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Sơ đồ tổ chức máy cơng ty Vinamilk 14 Hình : Sơ đồ máy Công ty Vinamilk Bên cạnh đó, Cơng ty sẻ tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thông tin báo cáo) Việc ứng dụng hệ thống không nâng cao hiệu quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp kịp thời, mà cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ưu cạnh tranh Vinamilk thị trường Thực trạng chiến lược giá Công ty Vinamilk - Những chủ yếu tác động đến chiến lược giá Cơng ty Vinamilk : + Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu biết sâu sắc nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành động thái giá bao gồm : nhân tố bên nhân tố bên 2.1 Các nhân tố bên 2.1.1 Các mục tiêu Marketing : 15 - Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò mục tiêu giá Vinamilk theo đuổi mục tiêu sau : tối đa hóa lợi nhuận hành; dẫn đầu tỷ phần thị trường; dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót Mỗi mục tiêu đòi hỏi định giá riêng 2.1.2 Giá biến số khác Marketing- mix - Giá công cụ Marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà Công ty lựa chọn 2.1.3 Chi phí sản xuất - Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất sữa quan trọng định giá, lý do: + Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận Khi mức giá bán ấn định, đồng chi phí tăng thêm đồng lợi nhuận giảm xuống + Giá thành yếu tố định giới hạn thấp giá Cơng ty tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp giá thành song giải pháp tạm thời Khi ấn định mức giá bán, giá thành thường coi quan trọng, phận tất yếu cấu thành nên giá bán + Khi Cơng ty có khả kiểm sốt giá chi phí, họ giành chủ động việc thay đổi giá giành lợi cạnh tranh, tránh mạo hiểm 2.1.4 Các nhân tố khác - Ngồi nhân tố thuộc nội Cơng ty nêu trên, giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác Chẳng hạn, đặc trưng sản phẩm, hệ số co giãn cung, thẩm quyền định giá xác lập Công ty, … 2.2 Các nhân tố bên 2.2.1 Đặc điểm thị trường cầu - Trong trao đổi, giá kết thỏa thuận hai bên mua bán.Khách hàng thường người có tiếng nói cuối định mức giá thực Vì vậy, trước định giá người làm marketing phải nắm đặc trưng thị trường cầu sản phẩm, ảnh hưởng thị trường cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn : + Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giá cầu Mỗi mức công ty đưa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác nhau.Thơng thường cầu giá có quan hệ nghịch, nghĩa giá cao, cầu thấp ngược lại; giá tăng cầu giảm ngược lại 16 + Thứ hai, nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán hàng hóa thay đổi + Thứ ba, yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận mức giá Nhận thức khách hàng giá nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thường phổ biến hàng hóa mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh hạn chế - Có thể đưa số xu hướng có tính phổ biến ảnh hưởng tâm lý tới nhận thức giá khách hàng : + Khi hạn chế hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu giá đối thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có hồi nghi mức giá chào hàng Nếu khơng tìm lý hồi nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá + Khách hàng thường thừa nhận có mối quan hệ giá chất lượng Phần lớn khách hàng có giá số thơng báo cho họ chất lượng sản phẩm Họ cho mức giá bán cao có nghĩa sản phẩm có chất lượng tốt - Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích giá khó giải thích lập luận logic 2.2.2 Cạnh tranh - Khi định mức giá, điều chỉnh thay đổi giá bán sản phẩm mình, Cơng ty bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tương tự bán với giá rẻ 2.2.3 Các nhân tố khác - Khi định mức giá, cơng ty phải xem xét đến yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi gồm : môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng phủ Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất sản phẩm cảm nhận khách giá trị giá sản phẩm Phạm vi hàng hóa nhà nước định giá trực tiếp thường nhỏ, phạm vi hàng hóa có điều tiết phần giá nhà nước lại lớn Cách thức điều tiết giá nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành luật lệ giá Phân tích chiến lược giá công ty Vinamilk - Xây dựng chiến lược giá phù hợp - Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần : 17 + Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược Công ty + Đây yêu cầu bất biến việc định giá + Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan + Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp + Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh + Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế : Lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm + Vinamilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua.Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn Điều chỉnh giá cho kênh phân phối + Đối với kênh bán lẻ : Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn - Đối với nhà phân phối : Nhà phân phối định phân phối sản phẩm Công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực Vinamilk Là tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành cơng ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn Trung bình ngày Vinamilk sản xuất đưa thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng Các sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk thức tung thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% trùng Đây sản phẩm chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, khiết Đây sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng Mục tiêu chiến lược sản phẩm marketing nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm: - Sữa tươi trùng giữ lại nhiều sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên sữa tươi nguyên liệu 18 Bước : Phân định sức cầu - Khái quát thị trường sữa Việt Nam Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc tăng trưởng ngành sữa nước phát triển 4% xu hướng tăng nhanh so với nước phát triển Việt Nam nước phát triển ngành sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm Trong năm tới nhu cầu tiêu dùng sữa sản phẩm sữa nước ngày cao tăng dân số, tốc độ thị hố – cơng nghiệp hoá, thu nhập cải thiện nhận thức người tiêu dùng giá trị dinh dưỡng sữa, đặc biệt cho trẻ em Theo số liệu sơ Tổng cục Thống kê, nay, trang trại bò sữa quy mơ cơng nghệ cao đóng góp vào tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu Vinamilk bình quân từ 950-1.000 tấn/ngày, tương đương khoảng 5.5 triệu hộp sữa tươi/ngày (hộp 180ml) , theo thuyết minh báo cáo tài chính, doanh thu xuất tăng 15% so với kỳ, đóng góp 4.152 tỷ đồng tương ứng gần 15% vào tổng doanh thu tháng đầu năm 2019 Mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 14,9 lít/người so với giới 103,6 lít/người đời sống người dân cao, nhu cầu tiêu dùng sữa cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng Do thị trường sữa Việt Nam khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác Nhận thức người tiêu dùng Việc xác định nhận thức người tiêu dùng nghiên cứu tâm lý chấp nhận giá sản phẩm Hiện phát triển kinh tế, việc mức thu nhập tăng lên, đời sống nhân dân cải thiện làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa không sữa bình thường mà thêm dưỡng chất khác vào sữa, hiểu triết lý đó, cơng ty cho mắt sản phẩm sữa tươi trùng giữ nguyên vẹn dưỡng chất sữa Tất sản phẩm sữa tươi Vinamilk sản xuất từ 100% sữa tươi nguyên liệu, đảm bảo tuân thủ quy định Thông tư 29/2017/TT-BNNPTNT ngày 29/12/2017 Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia sản phẩm sữa tươi nguyên liệu Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn ban hành Bên cạnh đó, sản phẩm sữa tươi - nhãn hiệu Vinamilk 100% đứng đầu sản Bước : Xác định chi phí sản xuất Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk kết hợp nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất công nghệ xử lý trùng tiên tiến - Đàn bò : + Để phục vụ sản xuất sản phẩm sữa tươi, Vinamilk đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu Công ty sở hữu 12 trang trại bò sữa, hợp tác ký hợp đồng trực tiếp với gần 6.000 hộ chăn ni bò sữa, quản lý gần 130.000 bò với sản lượng sữa tươi nguyên liệu bình 19 quân từ 950 – 1.000 tấn/ngày Các trang trại Vinamilk đầu tư tốt giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại công nghệ vắt sữa tiên tiến châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt Đây nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho nhà máy Vinamilk - Dây chuyền sản xuất : + Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk sản xuất dây chuyền tiệt trùng khép kín xem đại bậc nay, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khắt khe Các nhà máy sản xuất Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Cũng buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn lần ứng dụng sản xuất sữa tươi trùng Vinamilk nhiều đại biểu quan tâm “Công nghệ cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi vốn có sữa bò tươi Do giai đoạn khấu hao lớn phí giá thành lít sữa VNM cao giới bà Liên khẳng định, vòng năm tới chi phí rẻ giá giới trang trại vào ổn định Bước : Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh - Sữa trùng hồn tồn dùng vật liệu sữa vắt từ bò sữa, nên hương vị ngon sữa tiệt trùng.Cũng vậy, việc tồn giữ bảo quản sữa trùng khó, đòi hỏi ln phải giữ lạnh Do phải bảo quản lạnh thường xuyên để sản phẩm sữa không bị hỏng đưa thị trường, giá sữa trùng mắc sữa tiệt trùng khoảng 500 đồng Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu nước Công ty sữa Vinamilk đề có tác dụng giảm bớt áp lực nguyên vật liệu nhập đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng tỷ giá Chính thế, sản phẩm Cơng ty sữa Vinamilk có lợi cạnh tranh chất lượng tương đương với sản phẩm nhập Giá sữa trùng Vinamilk đối thủ cạnh tranh sữa trùng Sản phẩm Hãng Giá sữa trùng 900ml 25 000 Vinamilk sữa trùng 200ml 6.000 sữa trùng 900ml Ba 29.000 Mộc Châu sữa trùng 900ml 26.000 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Tính giá sở phân tích điều kiện hòa vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Một phương pháp hình thành giá sở chi phí phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho số lợi nhuận mong muốn Phương pháp hình thành giá với cách tính tốn để thu lợi nhuận mục tiêu xây dựng sở đồ thị hòa vốn Trên đồ thị thể tổng chi phí tổng doanh thu dự kiến với mức bán khác Giả sử đồ thị hòa vốn trình bày hình Theo báo cáo thống kê 20 công ty, sữa trùng vinamilk sau qua khâu xử lý tiệt trùng, trung bình cho 15.000 hộp, ngày nhà máy sữa Vinamilk cho 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử ngày sản xuất 180.000 hộp sữa trùng 200ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp 60.000 hộp 900ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp chi phí cố định vào khoảng tỷ VNĐ Tổng chi phí ( tổng chi phí cố định chi phí biến đổi ) tăng đồng thời với tăng mức tiêu thụ Đồ thị tổng doanh thu điểm tăng lên dần theo trình tăng số lượng đơn vị hàng bán Theo nghiên cứu phần , giá hộp sữa trùng loại 200ml 6.000 nghìn đồng, loại 900ml 25.000 nghìn đồng Như để đảm bảo hòa vốn, tức để bù đắp tổng chi phí khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp ( khoảng 100.000 hộp loại 200ml 60.000 hộp loại 900ml ) Doanh thu Tỷ VNĐ Lợi nhuận mục tiêu ( 600 triệu đồng ) 3,4 Tổng chi phí Chi phí cố định 160 240 Khối lượng bán, ngàn hộp Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu sữa trùng Vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu 600 triệu đồng cơng ty phải bán 240.000 hộp sữa trùng ngày Bước : Chọn mức giá cuối Trước đưa giá cuối - Vinamilk lưu ý đến không yếu tố kinh tế, mà yếu tố tâm lý giá Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho biết, năm 2016, Vinamilk khơng tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, muốn chia sẻ với người tiêu dùng tình hình lạm phát tăng cao Tuy nhiên, nguyên nhân khách quan việc tăng chi phí đầu vào, đầu năm 2019 Vinamilk buộc phải tăng giá bán số loại sản phẩm nhằm bù đắp phần chi phí Theo thông báo Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2019 sản phẩm sữa tăng từ 3% đến 6% Bên cạnh tất điều nói trên, Vinamilk không quan tâm đến mục tiêu lợi nhuận mà vấn đề xã hội, phát triển mầm non tương lai đất nước.Chúng ta khơng xa lạ với chương trình hành động từ thiện có đóng góp lớn Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" khởi nguồn từ quỹ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam Vinamilk kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực Chương trình có mục đích chia sẻ khó khăn trẻ em nghèo, có hồn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng Đây hoạt động mang tính xã hội Vinamilk nhằm góp phần giảm tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng nước Chiều cao trẻ em nước ta thua xa với mặt chung khu vực giới Điều ảnh hưởng đến tầm vóc phát triển hệ Việt Nam tương lai Chính vậy, Vinamilk triển khai quỹ triệu ly sữa, triệu, triệu “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu triệu ly sữa Mục tiêu chương trình gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng tăng chiều cao trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi ngày sữa giới 21 22 PHẦN : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ TẠI CÔNG TY VINAMILK Một số kiến nghị thân em chiến lược giá Công ty Vinamilk - Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, Vinamilk cần : + Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty + Đây yêu cầu bất biến việc định giá Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan + Chiết khấu số lượng : Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá + Chiết khấu thương mại + Chiết khấu toán + Các khoản hoa hồng : việc giảm giá để bồi hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Một số giải pháp thân em chiến lược giá Công ty Vinamilk Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến phức tạp, tác động khách hàng Việt Nam với phát triển kinh tế giới làm cho doanh nghiệp ngày khó khăn việc Kinh doanh Mặc dù tập đồn lớn Vinamilk vấn nên có chiến lược đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu chiến lược giá mang lại hiệu kinh doanh lớn 2.1 Chiến lược riêng cho vùng Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Vinamilk cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng phân cấp phân phối từ làm sở để xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thị trường, phân khúc thị trường… Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp miền Bắc miền Nam, Vinamilk sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ hệ thống phân phối hoạt động hiệu Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp doanh thu hấp dẫn tạo hiệu ứng “ đẩy ” tốt Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt hài hòa với chiến lược kinh doanh Công ty Đặc biệt phải lưu ý phản ứng thị trường tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước đưa điều chỉnh hay thay 23 đổi dù nhỏ giá để đảm bảo thành cơng người tiêu dùng Việt Nam người nhẹ cảm giá 2.2 Điều chỉnh lại sách quản lý kênh Vinamilk cần điều chỉnh lại sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cần đưa điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với đại lý trước ký kết hợp đồng sách hỗ trợ Cơng ty, chiết khấu đại lý nào, sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng Với sách rõ ràng đại lý Cơng ty yên tâm đồng thời thúc đẩy doanh số số lượng theo khu vực thị trường Ngồi ra, Cơng ty nên đưa nhiều sách ưu đãi cho đại lý cấp I, cấp II đặc biệt dịp miền Bắc trở lạnh đợt hàng hóa tiêu thụ chậm Cơng ty hỗ trợ giá đưa chương trình khuyến giảm giá đại lý 2.3 Kết hợp hiệu với chiến lược Marketing Chiến lược giá bốn chiến lược quan trọng Marketing Giờ Marketing khơng gói gọn 4P mà mở rộng thành 7P, chiến lược giá không liên quan đến sản phẩm, chiêu thị, phân phối mà chịu ảnh hưởng từ nguồn nhân lực thực hiện, định vị quan hệ cộng đồng Chiến lược giá cần phải ln sáng tạo linh động để kịp thời đối phó với tình bất lợi xảy Vinamilk nên giữ vững cách định giá theo chủng loại sản phẩm Theo đó, họ có khúc cụ thể tạo nên hiệu ứng tốt 24 KẾT LUẬN Như giá yếu tố định vị cho sản phẩm, công cụ thuộc phối thức Marketing mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu Marketing Các định giá phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình Marketing qn có hiệu Trước công đổi cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh việc thay đổi chiến lược theo nhu cầu khách hàng vô cần thiết, việc thay đổi chiến lược trước tiên phải phù hợp với khả chi trả khách hàng Vinamilk sử dụng chiến lược giá để phát triển mạnh mẽ đường cạnh tranh gay gắt hội nhập ngày sâu rộng Trước thay đổi lớn thị trường, tâm lý khách hàng xu hội nhập Việt Nam gia nhập WTO, Vinamilk khai thác tối đa lợi số doanh nghiệp đầu lĩnh vực sữa Việt Nam, nhanh chóng chiếm thị phần tương đối lớn Các lợi đổi công nghệ, ưu tiên phát triển sữa có chất lượng cao để theo kịp xu hướng tiêu dùng khách hàng Vinamilk trọng phát triển Ngoài Vinamilk đảm bảo giá thành ổn định việc thức chiến lược giá gia tăng chất lượng không tăng giá, chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng kinh tế khủng hoảng Đồng thời Vinamilk phát triển nhiều loại sữa với mức giá khác nhau, nhằm khai thác tối đa phân khúc, giúp cho người nghèo, khó khăn tiếp cận với sữa có chất lượng đảm bảo Đó hệ thống sách giá Vinamilk, giúp Vinamilk đứng vững thị trường sữa nước thời gian qua tiến thị trường sữa nước ngoài, cạnh tranh với thương hiệu thương trường quốc tế Việt Nam mở cửa tham gia tổ chức Thương Mại Quốc Tế riêng hội nhập kinh tế quốc tế nói chung Được ủng hộ, lòng tin khách hàng, có nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm sữa Vinamilk lợi vơ lớn mà Vinamilk có Vì Vinamilk ln tự tin vững bước lên với thời gian với ủng hộ khách hàng để Vinamilk ngày mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt nữa.Nếu tiếp tục trì tập trung quán mình, nhãn hiệu chắn nằm danh sách nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam nhiều năm Vinamilk tự hào mùi vị chất lượng sữa không đổi 25 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Marketing Th.S Ngơ Thúy Lân Tailieu.vn www.vinamilk.com.vn 27