Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng việt và tiếng anh (tt)

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH ối chiếu Ngành: Mã số: 9.22.20.24 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾ SĨ HÀ NỘI - 2020 Ô Ữ HỌC Cơng trình hồn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM VIỆN NGÔN NGỮ HỘC VIỆN KHOA HỌC XÁC HỘI VIỆT NAM ười ướng dẫn khoa h c: GS.TS Nguyễ Vă iệp Phản biện 1: GS.TS Nguyễn Quang Phản biện 2: GS.TS Nguyễ Vă K a Phản biện 3: PGS.TS Trầ Kim ượng Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội Vào hồi ngày tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Học viện Khoa học xã hội MỞ ĐẦU LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo (QC) công cụ xúc tiến thiếu thị trường cạnh tranh nay, để tạo chỗ đứng vững tâm trí khách hàng (KH), doanh nghiệp khơng cần tạo sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà phải truyền thơng lợi ích SP đến KH (Kotler P Amstrong G., 2012) Làm để tạo QC ấn tượng câu hỏi quan trọng mà nhà sản xuất phải nỗ lực trả lời Với lợi định hướng tư duy, việc gây tác động tạo ấn tượng, ẩn dụ (AD) ý niệm cơng cụ hữu ích với chuyên gia QC “một AD lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua SP QC” (Kövecses, 2002) Do đó, AD sử dụng phổ biến QC Tính đến thời điểm này, có nhiều nghiên cứu nước AD QC với nhiều kết luận có giá trị lý thuyết thực tế Tuy nhiên, Việt ngữ học, số lượng nghiên cứu ngơn ngữ QC cịn hạn chế, đặc biệt chưa có nghiên cứu tìm hiểu AD ý niệm QC Do đề tài luận án “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh” có ý nghĩa mặt lý thuyết thực tế MỤC ĐÍC IÊ CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu luận án nghiên cứu AD ý niệm diễn ngôn QC tiếng Việt (TV) tiếng Anh (TA) nhằm tìm điểm tương đồng khác biệt lý giải cho tương đồng khác biệt sở ngơn ngữ, văn hóa tư dân tộc 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Hệ thống hoá lý luận AD ý niệm khái niệm có liên quan; (2) Tìm hiểu AD ý niệm QC TV TA: AD ý niệm sử dụng, sử dụng với tần suất nào, xây dựng ánh xạ nào; (3) So sánh AD tìm khối liệu QC TV QC TA nhằm tìm tương đồng/khác biệt hai ngơn ngữ luận giải cho tương đồng/khác biệt dựa sở ngơn ngữ, văn hóa tư dân tộc ĐỐI ỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Ẩn dụ ý niệm diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh 3.2 Phạm vi nghiên cứu Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại Lakoff Johnson, chia AD thành loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng AD thể Do hạn chế thời gian, luận án tập trung xem xét AD ngôn từ ngôn từ “chất liệu thơng điệp QC” (Kotler P Amstrong G., 2012) Luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu QC trình chiếu khơng gian hai văn hóa Việt Anh Á IÊ CỨU 4.1 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp: phân tích diễn ngôn, miêu tả, so sánh đối chiếu; thủ pháp phân tích ý niệm thống kê phân loại Ngồi luận án kết hợp đường hướng diễn dịch quy nạp để tìm kết nghiên cứu 4.2 Ngữ liệu nghiên cứu Ngữ liệu nghiên cứu gồm 400 QC chia cho ngôn ngữ Các QC thu thập từ nhiều nguồn khác phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để đảm bảo số lượng QC tiếng Việt tiếng Anh nhóm SP Thời gian thu thập kéo dài từ 10 / 2016 đến / 2017, thời gian QC trình chiếu lựa chọn từ năm 2000 để đảm bảo tính cập nhật ĐĨ Ĩ CỦA LUẬN ÁN Về lí thuyết Bằng việc hệ thống hóa kế thừa sở lý luận trước, qua nghiên cứu sâu AD ngữ liệu luận giải tương đồng khác biệt AD ý niệm hai ngơn ngữ, luận án góp phần bổ sung làm sáng rõ đặc trưng văn hóa dân tộc Việt Anh lĩnh vực nghiên cứu, đóng góp vào tảng lý luận AD ý niệm nói chung AD ý niệm QC nói riêng Về thực tiễn Luận án xây dựng sơ đồ tầng bậc ba nhóm AD luận giải tương đồng khác biệt hai ngơn ngữ dựa đặc trưng văn hóa tư dân tộc Điều giúp người học tập, giảng dạy nghiên cứu ngơn ngữ có thêm nhìn phương thức tư giới khách quan hai dân tộc Việt Anh biểu tư lĩnh vực nghiên cứu cụ thể QC Luận án loại AD ý niệm tần suất sử dụng AD QC vai trò AD diễn ngôn QC Đây sở tham khảo giúp nhà thiết kế QC tư sáng tạo diễn ngôn QC ấn tượng, dễ nhớ với KH mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu xúc tiến SP Ý Ĩ CỦA LUẬN ÁN 6.1 Ý nghĩa lý luận Các kết nghiên cứu góp phần làm sáng rõ thêm khái niệm, đặc tính AD ý niệm, quan hệ AD ngơn ngữ tư duy, văn hố, từ góp phần khẳng định thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ học đại Thông qua việc so sánh đối chiếu QC TV TA nhằm tìm hiểu tác động văn hóa, xã hội hai dân tộc lên phương thức tư ý niệm AD, luận án khẳng định luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời làm phong phú đặc trưng văn hóa tư dân tộc văn liệu nghiên cứu ngôn ngữ học (NNH) tri nhận 6.2 Ý ĩa t ự tiễ Với số liệu tần suất AD thảo luận ánh xạ vai trò AD QC, kết nghiên cứu luận án tảng giúp nhà QC thiết kế QC cách sáng tạo, ấn tượng hiệu nhằm tác động đến định mua KH Đồng thời, qua phân tích so sánh mơ hình ánh xạ AD QC hai ngơn ngữ, luận án ứng dụng khía cạnh khác ngơn ngữ, bao gồm dịch thuật giảng dạy BỐ CỤC CỦA LUẬN ÁN Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục Tài liệu tham khảo, luận án gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Cơ sở lí thuyết Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc QC tiếng Việt tiếng Anh Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ thể QC tiếng Việt tiếng Anh Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng QC tiếng Việt tiếng Anh C TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan ẩn dụ ý niệm 1.1.1.1 Tình hình nghiên cứu giới ẩn dụ ý niệm Trên giới, vấn đề NNH tri nhận bắt đầu nghiên cứu từ năm 1950 thực phổ biến vào thập niên 80 kỷ XX với khởi xướng Lakoff Johnson tác phẩm kinh điển Metaphor We Live by (1980) tun bố mang tính đột phá “AD khơng đơn vấn đề ngơn ngữ mà cịn vấn đề tư hành động” Điều khiến phạm vi nghiên cứu AD không dừng lại AD ngôn ngữ mà chuyển sang AD trí não, từ mở cánh cửa để tìm hiểu trình tư nhận thức người vật, tượng giới khách quan Các nghiên cứu AD từ lan tỏa bình diện khác triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học Trải qua thời gian, nhà nghiên cứu phát triển hoàn thiện quan điểm AD mối liên kết với tư (Schon,1979); dựa kinh nghiệm thân thể (Lakoff Johnson, 1980); việc hình thành hệ thống ý niệm người cấu trúc ngơn ngữ tự nhiên (Lakoff, Johnson Kưvecses, 1980) Cuối thập niên 80, ba tác phẩm mang tính tảng lý thuyết AD tri nhận, Lakoff, Johnson Langacker trình bày hai cấu trúc tri nhận lý giải vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD sở vật chất chúng Sau này, lý thuyết AD mở rộng khẳng định gắn kết AD ý niệm với lý thuyết thần kinh (Joe Grady, 1997); lý thuyết không gian pha trộn không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh ngôn ngữ (Fauconnier G Turner M., 2002) vai trị AD cơng cụ tư nhận thức người giới khách quan (Evans V.và Green M., 2006) Các nghiên cứu AD ý niệm giới ghi danh tên tuổi G Lakoff, M Johnson, Z Kövecses, G Fauconnier, M Turner, C Fillmore, J.E Grady, M Green, R.W.Langacker… với lí thuyết, khái niệm cốt lõi AD ý niệm, tạo nên tảng vững cho nghiên cứu sau Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, nhà nghiên cứu sau sâu tìm hiểu ứng dụng AD ý niệm lĩnh vực khác trị, kinh tế, môi trường, giáo dục, đối tượng tri nhận cảm xúc, khơng gian thời gian, tình dục…, đem lại nhiều nhận xét mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống khơng có 1.1.1.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam ẩn dụ ý niệm Nghiên cứu mang màu sắc tri nhận Việt Nam Nguyễn Lai thực vào năm 1990, tác giả không dùng thuật ngữ “NNH tri nhận” Một cách danh, NNH tri nhận bắt đầu đề cập tới Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt Lý Toàn Thắng (2005) Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép suy nghĩ Trần Văn Cơ (2007) Đây xem hai cơng trình đặt móng cho nghiên cứu NNH tri nhận Việt Nam Các nghiên cứu sau làm rõ chất AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống, chẳng hạn coi AD phép chuyển nghĩa dựa loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… vật, tượng khác loại (Nguyễn Đức Tồn, 2007) hay AD tạo từ xếp loại (Phan Thế Hưng, 2007) AD sau nghiên cứu từ góc độ khác khơng gian (Nguyễn Đức Dân, 2009; Nguyễn Văn Hiệp, 2012), thời gian (Nguyễn Hòa, 2007; Nguyễn Đức Dân, 2012) Các nhà nghiên cứu xem xét ứng dụng AD nhiều lĩnh vực AD ý niệm cảm xúc tình cảm người, AD ý niệm tác phẩm nhà nghệ thuật tiếng, cách tri nhận từ ngữ phận thể người, hay AD ý niệm diễn ngơn kinh tế, văn hố, thực vật, ẩm thực, nhân, đời, tình u , góp phần làm phong phú sở lý thuyết ứng dụng AD ý niệm 1.1.2 Tổng quan ẩn dụ ý niệm quảng cáo 1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới ẩn dụ ý niệm quảng cáo Trên giới có nhiều nghiên cứu AD ý niệm QC, tập trung vào nhóm nội dung sau đây: Thứ nhất, hiệu AD QC, nghiên cứu xem xét hiệu ứng AD theo nhóm SP khác SP tiêu dùng, đồ ăn (Baek Y., 2008; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010), theo loại hình AD AD hình ảnh, AD ngôn từ (Janos M., 2014; Zhang X Gao X., 2009; Li D & Guo Q., 2016) khẳng định ảnh hưởng tích cực AD tới hiệu ứng truyền thông QC thông qua việc làm cho QC trở nên mẻ, ấn tượng, hàm ngôn đáng nhớ Thứ hai, AD ý niệm dùng QC, nghiên cứu cho thấy phong phú AD sử dụng QC Các nhà nghiên cứu tìm nhiều AD chia theo nhóm miền nguồn khác (Ágnes A., 2009; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010) Thứ ba, tần suất sử dụng AD, nhà nghiên cứu tiếp cận AD theo nhiều cách phân loại khác Phân loại AD theo đề xuất Lakoff Johnson mà luận án sử dụng, Morris P.K Waldman J.A (2011) kết luận AD thể, AD cấu trúc AD vật chứa dùng phổ biến QC hình ảnh QC ngơn từ; AD định hướng sử dụng QC ngơn từ khơng sử dụng QC hình ảnh Thứ tư, tác động văn hóa AD ý niệm, nhà nghiên cứu có hai quan điểm đối lập Một số nhà nghiên cứu cho khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt tư hình thành AD (Morris P.K Waldman J.A., 2011; Li J Rodriguez L., 2015) số khác khẳng định chất, AD ý niệm xuất phát từ tư người vật, tượng, khơng có khác biệt đáng kể theo vùng văn hoá (Li D & Guo Q., 2006) 1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam ẩn dụ ý niệm quảng cáo Số lượng nghiên cứu Việt Nam liên quan đến đề tài luận án cịn tương đối hạn chế Về ngơn ngữ QC nói chung có Mai Xuân Huy (2001) xem xét đặc điểm diễn ngơn QC từ góc độ giao tiếp; Phạm Thị Cẩm Vân (2003) tìm hiểu phong cách ngôn ngữ QC Trần Thị Thu Hiền (2013) nghiên cứu đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức ngôn ngữ, lớp từ vựng sử dụng QC Cụ thể AD QC có Nguyễn Thị Chi Mai (2010) so sánh việc sử dụng AD tri nhận, AD hỗn hợp AD hiệu QC TA nhìn từ phương diện ngữ dụng học Tác giả kết luận AD tri nhận cơng cụ phổ biến nhất; bóc tách tiểu loại AD tri nhận, AD thể dùng nhiều nhất, AD cấu trúc AD định hướng có tần suất Về AD ý niệm QC có Huỳnh Trung Ngữ (2010) Phạm Thị Hằng (2012) Huỳnh Trung Ngữ đối chiếu AD ý niệm hiệu QC TA TV Tác giả xác định 17 MN AD so sánh tần suất loại AD: AD thể sử dụng phổ biến QC TA AD cấu trúc sử dụng nhiều QC TV Trong đó, Phạm Thị Hằng tìm hiểu AD ý niệm hiệu QC kết luận AD công cụ phổ biến hiệu QC; tiểu loại, AD thể sử dụng nhiều nhất, sau AD cấu trúc, AD định hướng sử dụng Có thể nói nghiên cứu AD ý niệm Việt ngữ học thời gian qua xây dựng tảng lý luận thực tiễn tương đối phong phú Tuy nhiên, số lượng cơng trình nghiên cứu chưa nhiều, đặc biệt chưa có nghiên cứu tồn diện AD ý niệm QC đối chiếu hai ngôn ngữ Đây ‘khoảng trống’ nghiên cứu mà luận án hy vọng lấp đầy 1.2 Cơ lý luận 1.2.1 Cơ sở lý luận ẩn dụ ý niệm 1.2.1.1 Các quan điểm ẩn dụ Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống: AD phương thức chuyển nghĩa từ vựng vào mối quan hệ tương đồng vật / đối tượng biện pháp tu từ nhằm tạo nên biểu tượng nhận thức người AD đặc tính riêng ngơn ngữ, vấn đề lời nói Ẩn dụ theo quan điểm ngôn ngữ học tri nhận: AD phương thức biểu tượng tri thức dạng ngơn ngữ, q trình tri nhận có chức biểu hình thành ý niệm AD gắn liền với đặc trưng văn hoá tinh thần người 1.2.1.2 Định nghĩa, sở hình thành đặc điểm ẩn dụ ý niệm Định nghĩa ẩn dụ ý niệm: “AD ý niệm ý niệm hóa miền tinh thần qua miền tinh thần khác, gọi ánh xạ (mapping) có hệ thống từ miền sang miền khác nhằm tạo nên mơ hình tri nhận giúp lĩnh hội miền đích cách hiệu hơn” (Lakoff Johnson, 1980) Cơ sở hình thành ẩn dụ ý niệm: NNH tri nhận cho bên cạnh tương đồng khách quan vốn tồn trước, AD ý niệm hình thành dựa (1) tương liên kinh nghiệm: kiện xảy dẫn đến kiện khác (2) tương đồng cấu trúc cảm nhận: tương đồng phi khách quan mà người nói cảm nhận hai đối tượng Đặc điểm ẩn dụ ý niệm: AD ý niệm có đặc điểm bật: (1) tính đơn hướng; (2) tính che giấu nhấn mạnh; (3) tính hệ thống; (4) tính tầng bậc; (5) tính phổ quát; (6) tính biến thiên văn hố (7) tính tương hịa văn hóa 1.2.1.3 Các khái niệm liên quan đến ẩn dụ ý niệm Ý niệm: Ý niệm đơn vị ý thức người, biểu tượng tinh thần phản ánh cách người tri nhận tương tác với giới xung quanh, phương thức người tiếp nhận tranh giới khách quan theo cảm nhận chủ quan riêng (Trần Văn Cơ, 2007) Ý niệm hóa: q trình hình thành ý niệm Đó q trình phát triển nhận thức từ cảm tính sang lý tính, từ trực quan sinh động đến tư trừu tượng Nó cấu trúc phương diện kinh nghiệm người truyền tải thành nội dung ngôn ngữ (Nguyễn Thiện Giáp, 2014) Phạm trù: việc khái quát hóa kinh nghiệm để phân loại vật tượng giới khách quan dựa tương đồng từ mà người tri giác trải nghiệm vật tượng khơng phải thân (Evans Greens, 2006) Phạm trù hóa: q trình phân loại vật, tượng, hoạt động tri nhận bậc cao người dựa kinh nghiệm thân nhằm tìm hiểu tương tác với giới xung quanh (Evans Greens, 2006) Điển dạng: thành viên đứng vị trí trung tâm phạm trù, bật thành viên khác (Evans Greens, 2006) Miền: tập hợp ý niệm có liên quan đến nội dung tinh thần thực thể tri nhận, thuộc tính, quan hệ (Langacker, 1987) Miền nguồn miền đích: Miền nguồn (MN) miền ý niệm mà từ người ta rút biểu thức AD để từ hiểu miền ý niệm khác; miền đích (MĐ) miền ý niệm hiểu thông qua cách sử dụng MN (Kövecses, 2002) MN thường cụ thể, rõ ràng ý niệm hóa tâm trí người cịn MĐ thường trừu tượng, khó xác định cịn mẻ, việc phóng chiếu qua MN giúp nhận thức MĐ dễ dàng Ánh xạ: hệ thống cố định tương ứng yếu tố hợp thành MN MĐ, phóng chiếu yếu tố MN yếu tố tương ứng MĐ, việc tìm hiểu AD ý niệm thường thực thông qua việc tìm hiểu sơ đồ ánh xạ MN MĐ (Kưvecses, 2002) Nghiệm thân: q trình người sử dụng phận thể trải nghiệm thân xác để hình thành nên hệ thống ý niệm tư (Lakoff Johnson, 1987) Lược đồ hình ảnh: cấu trúc tương đối đơn giản xảy liên tục trải nghiệm thể hàng ngày, lặp lại nhờ chất tự nhiên thể cách thức hành chức mơi trường (Lakoff, 1987) 1.2.1.4 Phân loại ẩn dụ ý niệm Luận án lựa chọn phân loại AD Lakoff Johnson, gồm loại Ẩn dụ cấu trúc: loại AD mà ý nghĩa từ/biểu thức (miền đích) hiểu thơng qua cấu trúc từ/biểu thức khác (miền nguồn) MN cung cấp cấu trúc tri thức tương đối phong phú cho MĐ thông qua ánh xạ yếu tố hai miền Ẩn dụ thể: AD thể quy trải nghiệm vốn vơ hình, trừu tượng, mơ hồ thành thực thể hữu hình, tồn dạng thức vật, chất liệu… nhằm giúp hiểu rõ ý niệm trừu tượng Ẩn dụ định hướng: AD định hướng không cấu trúc ý niệm thông qua ý niệm khác mà thay vào tổ chức hệ thống ý niệm mối tương quan với AD định hướng khơng mang tính võ đốn mà bắt nguồn từ kinh nghiệm vật lý văn hóa người Đáng lưu ý Lakoff Johnson khẳng định “sự phân chia AD thành loại phân chia mang tính nhân tạo Mọi loại AD có tính cấu trúc (thể ánh xạ cấu trúc lên cấu trúc kia); loại AD có tính thể (thể chỗ chúng tạo thực thể nguồn-đích)” Do đó, luận án coi việc chia AD thành tiểu loại nhằm giúp cấu nội dung trở nên rõ ràng không tập trung so sánh định lượng ba tiểu loại 1.2.1.5 Quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP Luận án sử dụng quy trình MIP Pragglejaz đề xuất gồm bước sau: 1) đọc diễn ngơn QC để tìm hiểu nghĩa tổng thể; 2) xác định từ ngữ có tiềm sử dụng AD từ ngữ có liên quan; 3) xác định dạng thức biểu thức (BT) có từ ngữ AD tiềm năng, đối chiếu vào MN để gọi tên MN MĐ, từ xác định liệu BT tìm có phải BT AD hay khơng; 4) gọi tên BT AD: từ ngữ AD tiềm gọi dụ dẫn, BT hình thành dụ dẫn từ ngữ kết hợp khác gọi biểu thức ẩn dụ 1.2.2 Cơ sở lý luận Ngôn ngữ học đối chiếu 1.2.2.1 Khái niệm ngôn ngữ học đối chiếu NNH đối chiếu phân ngành NNH so sánh nhằm “so sánh hai nhiều hai ngôn ngữ để xác định điểm giống khác ngôn ngữ đó, khơng tính đến vấn đề ngơn ngữ so sánh có quan hệ cội nguồn hay thuộc loại hình hay khơng” (Bùi Mạnh Hùng, 2008) NNH đối chiếu có vai trị quan trọng nghiên cứu đặc trưng văn hóa dân tộc lý giải cho vấn đề NNH tri nhận 1.2.2.2 Các bình diện cấp độ so sánh đối chiếu Về bản, có bình diện đối chiếu: (1) đối chiếu ngữ âm; (2) đối chiếu từ vựng; (3) đối chiếu ngữ pháp; (4) đối chiếu ngữ dụng học Về cấp độ, có hai cấp độ gồm (1) vi mô (2) vĩ mô (Bùi Mạnh Hùng, 2008) Trong luận án này, việc so sánh đối chiếu thực bình diện từ vựng (các dụ dẫn) cấp độ vĩ mô (so sánh AD ý niệm QC TV TA dựa tảng văn hóa – xã hội hai quốc gia) 1.2.2.3 Các cách tiếp cận bước so sánh đối chiếu Về bản, có hai cách tiếp cận nghiên cứu đối chiếu: (1) đối chiếu hai chiều (2) đối chiếu chiều (Bùi Mạnh Hùng, 2008) Luận án sử dụng phương pháp đối chiếu hai chiều Đối tượng đối chiếu AD ý niệm QC Ngôn ngữ đối chiếu TV TA Tiêu chí đối chiếu gồm tần suất xuất hiện, ánh xạ AD ý niệm đặc trưng văn hóa tư dân tộc tác động tới AD Các bước đối chiếu gồm mô tả hệ thống AD ý niệm diễn ngôn QC ngôn ngữ, sau tiến hành so sánh để tìm điểm tương đồng khác biệt hai ngôn ngữ 1.2.3 Cơ sở lý luận văn hóa Việt Anh AD Tuy nhiên, số AD tìm thấy, AD có số dụ dẫn số lượt xuất dụ dẫn TV vượt trội so với TA Về ánh xạ, có tương đồng tuyệt đối ánh xạ bậc cao thấp: ánh xạ MN sử dụng để phóng chiếu sang MĐ TV tìm thấy TA Nhiều dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động lực tương đồng hai ngơn ngữ, cho thấy tính phổ qt AD ý niệm Về đặc trưng văn hóa, thứ nhất, vượt trội số dụ dẫn TV cho thấy phong phú ngơn từ hình thức diễn ngơn trọng vào chi tiết người Việt Sự khác biệt phần xuất phát từ văn hóa cộng đồng Việt Nam, việc tiếp xúc gần người cộng đồng tạo cho người Việt thói quen quan sát tỉ mỉ (Trần Ngọc Thêm); văn hóa cá nhân Anh đề cao độc lập cá thể, người quan tâm đến việc, tượng mang tính cá nhân mà Thứ hai khác biệt mơ xây dựng hình ảnh người Với dụ dẫn cổ cong ba ngấn [V85], QC TV khắc họa vẻ đẹp mong manh người phụ nữ xã hội phương Đông sexy [A87] cho thấy nhìn thống đạt xã hội phương Tây Hoặc hình ảnh đấng nam nhi oai phong, mạnh mẽ QC TV phần phản ánh xã hội coi trọng đàn ông Việt Nam, dụ dẫn tương đương không xuất QC TA Thứ ba khác biệt phận thể sử dụng AD Để diễn tả cảm xúc, người Việt sử dụng lòng người Anh dùng tim: “Trao lòng, gửi vị ngon” [V14] - “Track life right down to your heartbeat” (Dõi sống theo nhịp tim bạn”) [A48] Tương tự, để diễn tả vị trí trung tâm, người Việt dùng lịng cịn người Anh dùng tim: “Biệt thự xanh lòng thành phố” [V97] - “Luxury in the heart of the city” (Sự sang trọng tim thành phố) [A110] Có lẽ phương thức tư khách quan lý tính ảnh hưởng văn hóa tính nam người Anh tạo nên thói quen giao tiếp trọng xác cụ thể (tim phận cụ thể) văn hóa tính nữ khiến giao tiếp người Việt có tính trung hịa (với người Việt, lịng nhiều phận thể tim, gan, phổi…) AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI có ba AD hạ danh sau: 2.3.1.1 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ AD BẠN BÈ xuất Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ BẠN BÈ 94 QC (23,50%) để  MN: BẠN BÈ MĐ: SP khắc họa quan hệ gắn bó  Hoạt động SP Hoạt động bạn bè SP KH Số lượng AD Quan hệ bạn bè  Quan hệ SP với KH trình bày Bảng 2.3  Cảm xúc SP mang Cảm xúc bạn bè (luận án) cịn ánh xạ mơ lại cho KH tả Bảng 2.4 11 Mỗi ánh xạ AD SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngơn ngữ tần suất, có tương đồng cao số lượng QC, số lượng BT AD Số dụ dẫn có ngang bằng, số lượt xuất dụ dẫn có nghiêng nhẹ TV so với TA Về ánh xạ, có tương đồng ánh xạ tiểu loại AD Chúng tơi viện dẫn tính phổ qt quan niệm hoạt động, quan hệ cảm xúc bạn bè để lý giải cho tương đồng Về tư văn hóa dân tộc, khơng có khác biệt đáng kể hai ngôn ngữ Mức độ tương đồng cao dụ dẫn cho thấy vượt lên ranh giới địa lý, khác biệt ngôn ngữ văn hóa, tình bạn ln ý niệm mang tính phổ quát Dù đâu, lăng kính văn hóa tình cảm, sẻ chia, giúp đỡ gắn bó bạn bè phẩm chất tiêu biểu tình bạn 2.3.1.2 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH AD CHIẾN BINH Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ AD SẢN PHẨM LÀ xuất phổ biến CHIẾN BINH Miền nguồn: CHIẾN Ứng Miề í : SẢN với 77 QC (19,25%) BINH với PHẨM 95 BT tạo nên  Nhiệm vụ chiến đấu Hoạt động SP hình ảnh mạnh mẽ cho chiến binh SP Tư ý niệm  Sức mạnh chiến binh Tính SP dẫn dắt KH liên tưởng  Vũ khí chiến binh SP đến công mạnh mẽ  Chiến thuật chiến Hoạt động SP đấu SP Bảng 2.5 (luận  Chiến thắng chiến Sự vượt trội SP án) thống kê số lượng binh QC Bảng 2.6 cho  Chiến trường Thị trường thấy ánh xạ AD Mỗi ánh xạ AD SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất, có chênh lệch nghiêng TV, phần xuất phát từ lịch sử chống ngoại xâm xuyên suốt chiều dài lịch sử dân tộc Việt Nam So sánh ánh xạ cho thấy tương đồng tư khác biệt phần số lượng: AD CHIẾN BINH tương đồng ánh xạ (CHIẾN ĐẤU, SỨC MẠNH, VŨ KHÍ CHIẾN THẮNG); đó, AD CHIẾN THUẬT xuất QC TV cịn AD CHIẾN TRƯỜNG tìm thấy QC TA Điều cho thấy cách người Việt người Anh chọn nhấn mạnh vào khía cạnh AD có khác biệt Về đặc trưng văn hóa, số dụ dẫn có khác biệt: AD CHIẾN THẮNG, người Việt thường sử dụng dụ dẫn gián tiếp (tiêu diệt, hạ gục, khử) người Anh sử dụng lối hành ngôn trực tiếp (victor / win / victory – chiến thắng) Tương tự, AD SỨC MẠNH, dụ dẫn TA trực tiếp mạnh mẽ (unbeatable / can’t be beat – đánh bại) dụ 12 dẫn TV có phần gián tiếp (uy lực, uy phong) Sự khác biệt phần xuất phát từ văn hóa tính nam / tính nữ hai dân tộc (Hosftede) 2.3.1.3 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN AD VẬN ĐỘNG VIÊN Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ tìm thấy 53 QC (13,25%) với SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN Miền nguồn: Ứng Miề í : 66 BT Động lựa chọn MN có VĐV với SẢN PHẨM lẽ nằm vai trị quan trọng gần  Sự tập luyện Hoạt động gũi ý niệm thể thao vận động viên SP sống, đặc biệt xã hội  Cuộc thi đấu Sự cạnh tranh đại Bảng 2.7 (luận án) thống kê số vận động viên SP lượng QC BT Bảng 2.8 trình  Chiến thắng Vượt qua đối thi đấu thủ cạnh tranh bày sơ đồ ánh xạ AD Mỗi ánh xạ AD VẬN ĐỘNG VIÊN mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất cho thấy số lượng QC BT AD có nghiêng nhẹ TA, phần bắt nguồn từ thói quen tập luyện thể thao người Anh; đó, số nhà nghiên cứu cho người Việt thường lười vận động hơn, đặc biệt giới trẻ Về ánh xạ, có tương đồng hồn tồn mơ hình ánh xạ hai ngơn ngữ đồ chiếu lẫn dụ dẫn sử dụng Về đặc trưng văn hóa, khơng có khác biệt đáng kể tư AD hai ngơn ngữ, có lẽ tính “tồn cầu” thể thao – vận động viên luyện tập thi đấu phải tuân thủ theo nguyên tắc thống môn thể thao Bên cạnh đó, dường thể thao khái niệm phần gắn liền với văn hóa truyền thống, dấu ấn văn hóa dân tộc khơng phản ánh rõ nét AD MN 2.3.2 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ SẢN AD PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG xuất 114 QC PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THƠNG Ứng Miề í : SẢN (28,5%), sử dụng nhằm Miền nguồn: với PHẨM hướng tư KH đến vận TIỆN động SP động  Điểm xuất phát Lợi ích KH nhà sản xuất Bảng 2.9 (luận án)  Đích đến Lợi ích KH thống kê số lượng Bảng 2.10  Chuyển động Hoạt động SP trình bày ánh xạ AD  Đường Môi trường SP Mỗi ánh xạ AD SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THƠNG mơ tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất cho thấy tương đồng gần tuyệt đối số lượng QC có sử dụng AD, số BT AD, số dụ dẫn tần suất xuất dụ dẫn 13 Về ánh xạ, có tương đồng chế ánh xạ, ánh xạ sử dụng để phóng chiếu MN MĐ TV có ánh xạ tương đương TA, lần khẳng định tính phổ quát AD ý niệm Về đặc trưng văn hóa, dụ dẫn hai ngôn ngữ tương đồng ngữ nghĩa, có lẽ phương tiện giao thơng SP khí xác, cách người tư MN có tính thống cao; bên cạnh đó, chuyển động hoạt động người, cách người miền văn hóa khác tư khơng có q nhiều khác biệt 2.3.3 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ AD MÓN QUÀ xuất Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ SẢN 74 QC (18,5%) nhằm PHẨM LÀ MÓN QUÀ giúp KH liên tưởng tới giá trị Miền nguồn: Ứng Miề í : SẢN MÓN QUÀ với PHẨM cảm xúc mà quà  Vật có giá trị Sản phẩm việc tặng quà mang lại Bảng  Được tặng quà Mua sản phẩm 2.11 (luận án) thống kê số  Cảm xúc Cảm xúc mua lượng Bảng 2.12 miêu tả nhận quà sản phẩm ánh xạ AD Mỗi ánh xạ AD MÓN QUÀ mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy tổng số QC số BT AD khơng có chênh lệch lớn, nhiên, AD VẬT CĨ GIÁ TRỊ có số QC BT AD vượt trội TV cịn AD TẶNG Q có số lượng vượt trội TV Về ánh xạ, tư ý niệm dụ dẫn hai AD TẶNG QUÀ CẢM XÚC ĐƯỢC TẶNG QUÀ có tương đồng Tuy nhiên có khác biệt AD VẬT CĨ GIÁ TRỊ: nhà QC Việt có xu hướng dùng dụ dẫn mang tính chủ quan (tuyệt tác, kiệt tác, báu vật) nhà QC Anh dùng dụ dẫn có tính “đo lường” định danh (vàng, kho báu) Các đặc trưng văn hóa phần lý giải cho khác biệt Thứ nhất, việc AD VẬT CĨ GIÁ TRỊ có số lượng vượt trội TV phần xuất phát từ đặc trưng xã hội Việt Nam: với xã hội phát triển, giá trị vật chất đóng vai trị quan trọng coi thước đo thành cơng; ngồi ra, xã hội có tính cộng đồng với thể diện dương, việc nhận tán dương tập thể cho thành cơng cá nhân thường có ý nghĩa lớn (Trần Ngọc Thêm), việc khắc họa giá trị SP dễ thuyết phục Trong đó, AD ĐƯỢC TẶNG QUÀ có số lượng nghiêng TA phần văn hóa Anh coi việc tặng quà hành động mang tính lễ nghi (O’Driscoll) Thứ hai, khác biệt văn hóa tạo khác biệt lựa chọn dụ dẫn: người Việt có lối tư thiên kinh nghiệm cảm tính thay lý trí, ưa hình tượng khái niệm (Trần Ngọc Thêm) dụ dẫn có phần chủ quan, người Anh thường có diễn ngơn rõ ràng, cụ thể nêu quan điểm (Smith J.) 14 2.3.4 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN Ăn uống hoạt động Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ người Các nhà QC sử dụng MN SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN Miền Ứng Miề í : nhằm giúp KH liên hệ phẩm nguồn: với SẢN PHẨM chất SP với đặc điểm MĨ Ă ăn, tạo mối liên hệ gần  Hương vị Đặc điểm mong muốn ẩm thực mong muốn ăn sản phẩm mua SP AD xuất 39  Thưởng thức Sử dụng sản QC (9,75%) với số lượng thống ăn phẩm kê Bảng 2.13 (luận án) ánh  Nguyên liệu Vật liệu sản nấu nướng xuất sản phẩm xạ trình bày Bảng 2.14 Mỗi ánh xạ AD MÓN ĂN mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy số QC, BT AD dụ dẫn TA cao so với TV Đáng ý, AD MĨN ĂN có AD bậc TA TV có 2: TV khơng kích hoạt AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN Về ánh xạ, trừ AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN không xuất tiếng Việt, hai AD lại cho thấy tương đồng mơ hình ánh xạ đồ chiếu SP sang HƯƠNG VỊ THƯỞNG THỨC MÓN ĂN với dụ dẫn tương đồng, có phần phong phú TA so với TV Về đặc trưng văn hóa dân tộc, chúng tơi đốn tần suất dụ dẫn AD AD MÓN ĂN TA cao phong phú so với TV phần xuất phát từ quan niệm truyền thống người Việt cho bếp núc chuyện gia đình thường khơng thảo luận chủ đề ngữ cảnh thống, QC TV đề cập tới HƯƠNG VỊ THƯỞNG THỨC MÓN ĂN khơng bàn q trình tạo ăn 2.3.5 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG Ý niệm lượng đem đến Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ SẢN cảm giác sức sống, PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG động, trẻ trung, mạnh mẽ, Miền nguồn: Ứng Miề í : SẢN PHẨM NGUỒN với thường sử dụng để giúp KH Ă cảm nhận lợi ích SP AD ỢNG xuất 34 QC (8,5%) với  Ánh sáng Sản phẩm số lượng thống kê  Sự sống Sản phẩm Bảng 2.15 (luận án) ánh xạ  Nhiên liệu Sản phẩm thể Bảng 2.16 Mỗi ánh xạ AD SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất thấy có chênh lệch đáng kể nghiêng TA khía cạnh: số QC, số BT AD, số dụ dẫn số lượt sử dụng dụ dẫn 15 Về ánh xạ, có tương đồng mô thức xây dựng ý niệm, có lẽ MN ÁNH SÁNG, SỰ SỐNG NHIÊN LIỆU phần mang tính “kỹ thuật”, đặc điểm MN có độ xác khái niệm, tư người vùng văn hóa khác khơng q khác biệt Về đặc trưng văn hóa xã hội, với phong phú số lượng tần suất dụ dẫn, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, đặc biệt NHIÊN LIỆU, dường MN quen thuộc với người Anh, có lẽ cách mạng cơng nghiệp ngành khai khống có lịch sử phát triển lâu dài nước phương Tây, từ tác động sâu tới tư người xã hội 2.3.6 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC MN SỨC KHỎE phổ biến Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ ẩn AD ý niệm vai trò quan trọng dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC sống AD LIỀU MN: Ứng MĐ: SẢN THUỐC với PHẨM THUỐC xuất phát từ MN này,  Chức Cơng dụng tìm thấy 32 QC với 46 BT thuốc SP thống kê Bảng 2.17 (luận án) ánh xạ Bảng 2.18 Mỗi ánh xạ AD LIỀU THUỐC mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất cho thấy số lượng QC, BT dụ dẫn tương đồng; nhiên AD LIỀU THUỐC có bậc thấp TA TV có (QC TV khơng sử dụng AD CHỮA BỆNH) Về ánh xạ, đối chiếu AD PHÒNG BỆNH CHĂM SÓC cho thấy tương đồng phương thức ý niệm hóa hai ngơn ngữ, nhiên TV dụ dẫn mơ tả chức phịng chữa bệnh SP cách cụ thể (ví dụ tăng sức đề kháng hỗ trợ miễn dịch) dụ dẫn TA nói chung chức chữa trị (treat) SP Về đặc trưng văn hóa, việc dụ dẫn TV có phần cụ thể so với TA phần xuất phát từ lối hành ngôn trọng đến chi tiết người Việt tác động văn hóa tính nữ Trần Ngọc Thêm khẳng định 2.3.7 Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU AD ĐIỀU KỲ DIỆU xuất Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ ẩn dụ 24 QC (6%) với 33 BT Nhà SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU QC sử dụng MN nhằm giúp KH Miền nguồn: Ứng Miề í : ĐIỀU KỲ DIỆU với SẢN liên tưởng đến giá trị tiềm ẩn PHẨM SP, từ tìm hiểu SP kỹ  Sự bí ẩn Sản phẩm Số lượng QC thống kê  Hành trình khám Q trình Bảng 2.19 (luận án) cịn ánh xạ phá điều kỳ diệu sử dụng SP trình bày Bảng 2.20 16 Mỗi ánh xạ AD ĐIỀU KỲ DIỆU chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy tương đồng tiêu chí: số QC, số BT AD, số dụ dẫn lượt xuất hiện, có phần nghiêng TA Về ánh xạ, có tương đồng gần tuyệt đối chế ánh xạ nội dung BT ngôn ngữ dụ dẫn Về đặc trưng văn hóa, dấu ấn văn hóa tư dân tộc dường khơng có tác động đáng kể đến tần suất chế ánh xạ AD iể ết ươ AD cấu trúc xuất phổ biến QC với MN (CON NGƯỜI, PHƯƠNG TIỆN GIAO THƠNG, MĨN Q, MĨN ĂN, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, LIỀU THUỐC, ĐIỀU KỲ DIỆU) sử dụng với nhiều tầng bậc Những MN ý niệm quen thuộc tư người, giúp KH liên tưởng đặc điểm bật MN tới giá trị mà SP mang lại Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất cho thấy số QC có chứa AD, số BT AD số dụ dẫn QC TV có phần cao so với TA Chỉ có vài AD có số chênh lệch nghiêng TA, gồm AD CHIẾN BINH, VẬN ĐỒNG VIÊN, MÓN ĂN NGUỒN NĂNG LƯỢNG Về ánh xạ, có tương đồng đáng kể: Mỗi MN sử dụng để phóng chiếu sang MĐ có ánh xạ tương đương AD bậc cao, cho thấy tính phổ qt AD với vai trị công cụ tư người Về đặc trưng văn hóa dân tộc, so sánh AD bậc thấp cho thấy số khác biệt phương thức ý niệm dụ dẫn, cho thấy tính biến thiên AD ý niệm theo tư dân tộc đặc trưng văn hóa người tạo AD ý niệm C 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 3.1 Bứ tra tổ t ể ẩ dụ bả t ể tr q ả Với nhiệm vụ tạo trạng thái thể cho ý niệm trừu tượng để từ cấu trúc sâu cho diễn ngơn, AD thể sử dụng phổ biến có mặt hầu hết QC, có QC chứa tới vài AD thể AD thể (khơng kể nhân hóa) xuất 310 QC (77,5%) với 410 BT AD Có 30 tiểu loại xây dựng tư chung: khái niệm trừu tượng, trạng thái vơ hình, khơng có ranh giới mặt phẳng gán cho đường biên nhân tạo để trở thành thực thể hữu hình hay vật chất có đường biên để từ xây dựng ý niệm AD sâu Bảng 3.1 (luận án) thống kê tiểu loại AD thể xác định ngữ liệu QC 3.2 Đối chiếu ẩn dụ thể quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Đối chiếu tần suất, có nghiêng nhẹ số lượng AD thể QC TV Chúng tơi đồ khác biệt loại hình ngơn ngữ dẫn đến khác biệt 17 này: TV ngôn ngữ đơn lập cịn TA ngơn ngữ biến hình Do đó, với số AD cảm xúc, thành công, giá trị… dụ dẫn cần xác định phải danh từ / động từ, số AD thể TA đáng kể so với TV Đối chiếu ánh xạ, có tương đồng tư thể hóa ý niệm trừu tượng, vơ hình quy thành thực thể hữu hình làm tảng để cấu trúc AD sâu Điều cho thấy AD phương thức tư khơng cơng cụ ngơn ngữ, khác biệt ngôn ngữ không tác động rõ rệt lên cách tư người miền văn hóa khác Về đặc trưng văn hóa, số 30 tiểu loại AD thể, có 28 loại AD TV 28 loại AD TA Đối chiếu định lượng tiểu loại AD cho thấy tương đồng mức độ phổ biến AD có tần suất cao nhất, gồm CẢM XÚC, THỜI GIAN, CUỘC SỐNG, KHĨ KHĂN CƠNG NGHỆ Đây miền ý niệm quen thuộc đời sống người, dấu ấn văn hóa dân tộc rõ nét Tuy nhiên đặc trưng văn hóa thể số AD có chênh lệch đáng kể hai ngôn ngữ Cụ thể, ẩn dụ ĐỊA VỊ, THÀNH CƠNG GIÁ TRỊ có số lượt vượt trội TV so với TA Chúng giả định khác biệt xuất phát từ khác biệt loại hình xã hội Xã hội Việt Nam có số IDV thấp, nghĩa xã hội có tính tập thể cao, nhu cầu chứng tỏ thân so với thành viên lại cộng đồng lớn (Trần Ngọc Thêm), số PDI cao nghĩa người vị cao có uy quyền vượt trội so với người vị trí thấp nên việc thuyết phục KH dựa ý niệm địa vị, thành công giá trị thường hiệu quả, ý niệm xuất nhiều QC TV Trong đó, xã hội Anh có số IDV cao PDI thấp nên yếu tố thành cơng, địa vị hay giá trị thường có ý nghĩa với cá nhân (Hofstede) Ngược lại, MN NĂNG LƯỢNG, KINH NGHIỆM TÂM TRÍ lại có số lượt xuất TA nhiều TV Các MN có liên quan đến kỹ thuật tư duy, phần bắt nguồn từ văn hóa gốc du mục (sau biến đổi thành văn hóa cơng nghiệp) nước phương Tây, tạo thành lối tư khách quan, lý tính thực nghiệm làm tảng cho khoa học phát triển sau (Trần Ngọc Thêm) iể ết ươ AD thể loại AD có tần suất sử dụng cao QC Đối chiếu tần suất, khác biệt nhỏ số lượng QC có AD số BT AD hai ngơn ngữ mức độ phổ biến phần lớn ý niệm thể hóa có giống đáng kể hai ngôn ngữ So sánh ánh xạ, AD thể hình thành theo mơ thức chung: ý niệm vơ hình, trừu tượng, phi vật chất tạo cho lớp vỏ thực thể để từ cấu trúc hóa ý niệm sâu Sự tương đồng tư ẩn dụ hai dân tộc lần cho thấy tính phổ quát AD ý niệm 18 Về tư văn hóa dân tộc, khác biệt lựa chọn ý niệm để thể hóa cho thấy đặc trưng xã hội tập thể với số PDI người Việt xã hội cá thể đề cao độc lập gốc văn hóa du mục người Anh để lại phần dấu ấn AD ngôn ngữ, chứng cho thấy tác động văn hóa tới tư hình thành AD người C 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Đ ỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 4.1 Bức tranh tổng thể ẩn dụ ị ướng quảng cáo AD định hướng xuất với tần suất ngữ liệu Chỉ có 119 QC sử dụng AD định hướng (29,75%) với 192 BT AD (Bảng 4.1 – luận án) Có cặp khơng gian sử dụng QC, LÊN – XUỐNG CAO – THẤP có tần suất vượt trội, NƠNG – SÂU có tần suất nhỏ nhất, TÂM – BIÊN không xuất hai ngơn ngữ (Hình 4.1 – luận án) Có AD định hướng tìm thấy với tầng bậc mơ hình hóa Hình 4.2 Tần suất AD trình bày Hình 4.3 (luận án) Trong số AD, QUYỀN LỰC Ý THỨC có tần suất vượt trội, NHIỀU có số lượng khiêm tốn ngữ liệu nghiên cứu 4.2 Đối chiếu ẩn dụ ị ướng quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh 4.2.1 Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHƠNG CĨ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Xuất 29 QC (7,25%) với 35 BT, QUYỀN LỰC AD phổ biến nhất, có lẽ xã hội đại, quyền lực địa vị ý niệm thu hút quan tâm mục tiêu nhiều người Bảng 4.2 (luận án) thống kê số lượng tiểu loại AD này, có AD QUYỀN LỰC kích hoạt, AD KHƠNG CĨ QUYỀN LỰC khơng xuất ngữ liệu Các ánh xạ AD QUYỀN LỰC mô tả luận án Đối chiếu tần suất, có chênh lệch đáng kể số lượng QC nghiêng TV HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN LÊN – XUỐNG CÁI KHÔNG TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN KHỎE MẠNH ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN BỆNH TẬT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI CAO – THẤP CĨ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN VƠ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN NHỎ HƠN LÀ TỐT HƠN GIẢM BỚT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN VÀO – RA PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC R ỚC – SAU QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU NƠNG – SÂU TÂM BIÊN 19 LỰC TÁC ĐỘNG MẠNH HƯỚNG VÀO TRONG Hình 4.2: Các tầng bậc ẩn dụ định hướng Không xuất quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Về ánh xạ, nhận thấy hai ngơn ngữ có chung phương thức tư thể QUYỀN LỰC SỨC MẠNH theo chiều lên, lần khẳng định tính phổ quát AD ý niệm Về đặc trưng văn hóa, chênh lệch số lượng cho thấy đặc điểm văn hóa – xã hội tác động tới cách tư người Người dân Việt Nam có nhu cầu chứng tỏ địa vị thân thị trường nổi, nơi mà quyền lực người đo lường chủ yếu thông qua giá trị vật chất, thể địa vị, nơi mà xã hội có tính tập thể có nghĩa thành cơng thành viên đồng nghĩa với hãnh diện cho gia đình Trong đó, xã hội tư Anh trải qua thời gian phát triển dài, giá trị vật chất khơng cịn bề tảng băng; bên cạnh xã hội có tính cá nhân đề cao độc lập cá nhân, việc thể thân cộng đồng không mục tiêu mà người hướng đến 4.2.2 Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Có 26 QC (6,5%) kích hoạt cặp AD với 36 BT AD (Bảng 4.3 - luận án), số lượng QC AD CĨ Ý THỨC chiếm tỉ lệ vượt trội, có QC AD VÔ THỨC xuất ngữ liệu TA qua dụ dẫn “fall in love” (ngã vào tình yêu) QC [168] Các ánh xạ AD mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy số lượng QC sử dụng AD TRẠNG THÁI CĨ Ý THỨC TV cao gấp đơi so với TA; ngược lại, AD TRẠNG THÁI VÔ THỨC lại xuất TA Tuy nhiên, số lượng AD nên không khẳng định khác biệt có ý nghĩa thống kê Về ánh xạ, có tương đồng mơ thức tư hai dân tộc: hai ngôn ngữ sử dụng chiều lên để mô tả hoạt động trạng thái có ý thức, chiều xuống sử dụng để nói đến tình trạng vơ thức Về đặc trưng văn hóa, hình thành sở sinh lý người nên AD không bị ảnh hưởng rõ nét văn hóa tư dân tộc Sự chênh lệch tần suất có lẽ xuất phát từ thói quen giao tiếp mà thơi 4.2.3 Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI AD CÁI TỐT CÁI XẤU sử dụng 22 QC (5,5%) với 33 BT Bảng 4.4 (luận án) thống kê số lượng QC BT AD này, QC kích hoạt CÁI TỐT Đáng ý, có AD ngược lại với tư phổ quát sử dụng chiều lên cho ý niệm KHƠNG TỐT QC TV “Có thể bạn khơng cao người khác phải ngước nhìn” [V12] Mỗi ánh xạ AD mô tả Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy chênh lệch đáng kể số lượng nghiêng TV 20 Về ý niệm không gian, hai ngôn ngữ ý niệm CÁI TỐT theo định hướng lên AD CÁI KHÔNG TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN xuất QC TV, nhiên tạo nhằm nhấn mạnh vào đặc điểm SP khơng có tính đại diện cho phương thức tư người Việt Về đặc trưng văn hóa, dụ dẫn TV có phần đa dạng bay bổng (đỉnh cao, nâng tầm) thay mơ tả thực tế TA (nâng cao, phát triển) Có lẽ văn hóa với tính cộng đồng cao góp phần tạo cho người Việt lối hành văn thiên hình tượng khái niệm (Lê Văn Toan) 4.2.4 Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Cặp AD xuất 13 QC (3,25%) với 24 BT AD, nhà QC kích hoạt ý niệm HẠNH PHÚC mà che giấu ý niệm NỖI BUỒN Bảng 4.5 (luận án) thống kê số lượng QC BT AD AD Các ánh xạ AD HẠNH PHÚC mô tả luận án Đối chiếu tần suất cho thấy chênh lệch rõ hai ngôn ngữ nghiêng TV Về ánh xạ, ý niệm HẠNH PHÚC có tương đồng hai ngơn ngữ khắc họa theo chiều lên Về đặc trưng văn hóa, dụ dẫn TV dường bay bổng (thăng hoa, nâng cánh) dụ dẫn TA thiên tả thực (elevate – nâng lên, uplift – nhấc lên) Sự khác biệt phần bắt nguồn từ ngôn ngữ: tiếng Việt đậm chất biểu cảm, từ vựng phong phú nhiều sắc thái, phần xuất phát từ văn hóa: giao tiếp, người Việt có xu hướng nói vịng, nói gián kiểu “rào trước đón sau” cịn người Anh thường thẳng vào vấn đề cách trực tiếp, thẳng thắn (Trần Ngọc Thêm) 4.2.5 Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Nhóm AD tìm thấy 12 QC (3,0%) với 14 BT (Bảng 4.6 luận án) Các QC chủ yếu kích hoạt ý niệm KHỎE MẠNH SỰ SỐNG, BỆNH TẬT xuất với tần suất nhỏ, CÁI CHẾT không sử dụng Mỗi ánh xạ nhóm AD mơ tả chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy chênh lệch đáng kể nghiêng TV Về ánh xạ, TV TA có trùng khớp tuyệt đối ý niệm định hướng không gian khỏe mạnh, sống định hướng theo chiều lên bệnh tật định hướng theo chiều xuống Sự tương đồng ý niệm sức khỏe hay bệnh tật hình thành sở vật lý sinh lý phổ quát dựa cấu tạo thể người, cách thức người vùng văn hóa khác tư ý niệm không q khác biệt Về đặc trưng văn hóa, ngồi dụ dẫn đồng nghĩa, QC TV cho thấy đa dạng, màu sắc hình ảnh ngơn từ Sự khác biệt phần xuất 21 phát từ đặc trưng văn hóa: văn hóa tính nữ thiên ứng xử tình cảm góp phần tạo nên thứ ngơn ngữ đậm chất biểu cảm TV (Trần Ngọc Thêm) 4.2.6 Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Chỉ có QC kích hoạt AD NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN khơng có AD cho ý niệm ÍT HƠN (Bảng 4.7 – luận án) Đáng ý, QC TA xác định BT phái sinh AD NHỎ HƠN LÀ TỐT HƠN QC “Think small” (Nghĩ nhỏ) [A66] Mỗi ánh xạ AD NHIỀU/ÍT mô tả chi tiết Luận án Đối chiếu tần suất cho thấy tương đồng cao hai ngơn ngữ Về ánh xạ, hai dụ dẫn tìm thấy hoàn toàn tương đồng, cho thấy tư ý niệm gia tăng theo chiều lên hai văn hóa Về đặc trưng văn hóa, chúng tơi khơng xác định khác biệt mô thức tư bắt nguồn từ khác biệt văn hóa – xã hội hai quốc gia 4.2.7 Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU Cặp AD có tỉ lệ khiêm tốn với 11 QC (2,75%) 19 BT AD Bảng 4.8 (luận án) thống kê số lượng QC BT AD AD Các ánh xạ AD TƯƠNG LAI/QUÁ KHỨ trình bày Luận án Đối chiếu hai ngơn ngữ, chúng tơi nhận thấy có tương đồng tần suất ánh xạ sử dụng ý niệm để khắc họa thời gian Như Lakoff Johnson khẳng định, hầu hết văn hóa có chung ý niệm tương lai phía trước, khứ phía sau Cả Việt Nam Anh nằm nhóm văn hóa thuộc số đơng này, có tương đồng cao hai ngôn ngữ khác biệt điều kiện văn hóa dân tộc 4.2.8 Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI AD vận dụng chiều khơng gian nằm ngang, tìm thấy 14 QC (3,5%) Chiều hướng sử dụng để gợi mở không gian lớn hơn, sáng tích cực Bảng 4.9 (luận án) thống kê số lượng AD Đối chiếu tần suất cho thấy khác biệt số lượng QC BT AD khơng q nhiều có chênh lệch số lượng dụ dẫn AD Về ánh xạ, hai ngơn ngữ có tương đồng cách tư phát triển Các dụ dẫn tương đồng ý nghĩa TV có phong phú so với TA Với tần suất ánh xạ tương đồng, nhận định khơng có khác biệt văn hóa tư dân tộc phương thức tư 4.2.9 Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU AD LỰC TÁC ĐỘNG tìm thấy QC, chiếm 1,25% với BT AD Bảng 4.10 (luận án) thống kê số lượng QC BT AD Ngồi khác biệt tần suất ánh xạ hai ngơn ngữ hồn tồn có tương đồng, khẳng định tính phổ quát AD ý niệm Đặc trưng văn hóa khơng thể rõ ràng tiểu loại AD 22 iể ết ươ AD định hướng có số lượng sử dụng QC Hầu hết cặp không gian tồn giới khách quan xuất ngữ liệu, trừ TÂM – BIÊN Phần lớn QC nhấn mạnh vào mặt tích cực che giấu mặt tiêu cực nhằm tối ưu hóa tác động mà QC mang lại Đối chiếu hai ngôn ngữ tần suất, có chênh lệch nhẹ nghiêng TV số QC, số BT AD, số dụ dẫn tần suất sử dụng dụ dẫn Về ánh xạ, có tương đồng cao tư ý niệm định hướng: giá trị tích cực (hạnh phúc, quyền lực, nhiều, tốt, khỏe mạnh, sống, trạng thái có ý thức) định hướng lên cịn giá trị tiêu cực (bệnh tật, ít) định hướng xuống theo hai cặp không gian LÊN – XUỐNG CAO – THẤP Các cặp khơng gian cịn lại (TRƯỚC – SAU, VÀO – RA NÔNG SÂU) cho thấy tương đồng tư định hướng hai ngơn ngữ, lần minh họa cho tính phổ quát AD ý niệm Về đặc trưng văn hóa, hai ngơn ngữ tồn số điểm khác biệt tư AD, chẳng hạn tượng bất tương hịa tìm thấy văn hóa mà khơng xuất văn hóa kia, cho thấy tính biến thiên AD ý niệm tác động tư dân tộc KẾ Ậ Với mục đích tìm hiểu AD QC đối chiếu tư ý niệm hai ngôn ngữ Việt Anh, luận án đạt kết định Tóm tắt số kết luận án Luận án tổng quan nghiên cứu nước quốc tế AD ý niệm QC để xác định khoảng trống nghiên cứu; hệ thống kiến thức tảng AD xác định trụ cột lý thuyết để tiến hành nhiệm vụ nghiên cứu khái niệm, đặc điểm, ánh xạ phân loại AD theo Lakoff & Johnson Kövecses Với AD cấu trúc, luận án xác định AD thượng danh xây dựng MN tầng bậc AD hạ danh Luận án đối chiếu tư AD phát bậc cao, người Việt người Anh có ‘gặp nhau’ phương thức tư giới khách quan Tuy nhiên ánh xạ AD bậc dưới, số bất tương đồng tìm ra, nguyên nhân nằm khác biệt văn hóa, lịch sử, xã hội hai quốc gia Với AD thể, luận án xác định 30 tiểu loại AD thể với tần suất xuất khác biệt Trong số tiểu loại này, số ý niệm có tỉ lệ sử dụng vượt trội mức độ phổ biến tương đồng hai ngơn ngữ, cho thấy tính phổ qt AD ý niệm Số khác có chênh lệch đáng kể hai ngôn ngữ lý giải dựa đặc điểm văn hóa, xã hội ngơn ngữ Với AD định hướng, luận án xác định cặp khơng gian sử dụng để kích hoạt nhóm ý niệm Đối chiếu cho thấy người Việt 23 người Anh có tư định hướng giá trị tích cực ý niệm theo chiều lên giá trị tiêu cực có chiều xuống Chỉ có – trường hợp ý niệm bất tương hòa lý giải dựa lựa chọn có chủ đích nhà thiết kế QC nỗ lực nhằm gây ấn tượng với KH Kết thống kê loại AD mơ hình hóa nhằm tạo tranh rõ nét giúp hình dung tầng bậc hệ thống AD QC Một số nhận xét rút từ kết nghiên cứu AD ý niệm sử dụng phổ biến QC So sánh tần suất, số QC có chứa AD số BT AD có nghiêng nhẹ tiếng Việt Trong số tiểu loại, AD thể có tần suất xuất cao nhất, AD cấu trúc AD định hướng Kết tương đồng với nghiên cứu trước Có tương đồng cao hình thành AD hai ngơn ngữ Ở bậc cao, mơ hình ánh xạ, phương thức định hướng không gian mô thức thể hóa có qn hai ngơn ngữ, thể tính phổ quát AD ý niệm với vai trị cơng cụ phản ánh tư người Dấu ấn văn hóa tư dân tộc phản ánh rõ nét qua khác biệt dụ dẫn, khía cạnh che giấu hay nhấn mạnh, chênh lệch số lượng vài ý niệm, cho thấy tính biến thiên AD tác động văn hóa mà AD hình thành Việc sử dụng AD khiến diễn ngôn QC ấn tượng khác biệt nhờ ‘lạ hóa’ ngơn từ Với lợi định hướng dẫn dắt tư duy, AD ý niệm cơng cụ hữu hiệu để hồn thành mục tiêu truyền thông QC Khẳng định quán với nghiên cứu trước vai trò AD QC Các hàm ý từ kết nghiên cứu Tính biến thiên AD ý niệm gợi ý việc tìm hiểu ý nghĩa ngơn từ phải đặt bối cảnh văn hóa văn hóa khác tạo khác biệt AD nói riêng cách sử dụng ngơn từ nói chung Điều có ý nghĩa nhà nghiên cứu, giảng dạy ngôn ngữ biên dịch Mức độ phổ biến AD ý niệm QC cho thấy tầm quan trọng AD loại diễn ngôn Đây điểm mà chuyên gia QC nên lưu ý thiết kế QC Mặc dù AD ý niệm hình thành tự nhiên tư việc nhận thức mô thức tư hiệu ứng giúp nhà thiết kế phát huy hiệu ứng ngôn từ để gia tăng sức thuyết phục cho QC Hạn chế gợi ý cho nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu chưa khảo sát AD hình ảnh công cụ phổ biến QC Thứ hai, luận án chưa kiểm chứng liệu khác biệt AD có cịn loại hình SP QC hay khơng Thứ ba, luận án chưa đo lường hiệu ứng ngôn ngữ AD với QC Do đó, luận án cịn để mở chủ đề cho nghiên cứu tương lai, bao gồm AD hình ảnh, AD ý niệm loại hình SP QC khác hiệu ứng AD QC 24 CÁC CÔ RÌ K O ỌC ĐÃ CƠ BỐ CỦ IÊ Q ĐẾ ĐỀ ÀI Ậ Á ÁC IẢ Nguyễn Thị Lan Phương (2018), Tìm hiểu chế ánh xạ ẩn dụ ý niệm “SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI” diễn ngơn quảng cáo, Tạp chí Từ điển học Bách khoa thư số (52) tháng / 2018, trang 91 – 97 Nguyễn Thị Lan Phương (2018), Nghiên cứu ẩn dụ ý niệm thông điệp quảng cáo gợi ý thiết kế hiệu quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ học, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở, Đại học Thương mại Nguyễn Thị Lan Phương (2019), Đối chiếu số ẩn dụ định hướng diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, Tạp chí Từ điển học Bách khoa thư số (59), tháng / 2019, trang 91 – 97 Nguyễn Thị Lan Phương (2019), Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh, Tạp chí Khoa học – Viện đại học Mở số 58, tháng / 2019, trang 43 – 51 25 ... thuyết Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc QC tiếng Việt tiếng Anh Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ thể QC tiếng Việt tiếng Anh Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng QC tiếng Việt tiếng Anh C TỔNG QUAN... tảng đối chiếu AD ý niệm QC TV TA, vấn đề lý luận AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa trình bày C ươ 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 2.1 Bức tranh tổng thể ẩn dụ. .. phú sở lý thuyết ứng dụng AD ý niệm 1.1.2 Tổng quan ẩn dụ ý niệm quảng cáo 1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới ẩn dụ ý niệm quảng cáo Trên giới có nhiều nghiên cứu AD ý niệm QC, tập trung vào nhóm