Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP của người tiêu dùng tại khu vực hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM AN TOÀN THEO HƯỚNG VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH Hà Nội - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP người tiêu dùng khu vực Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Ánh Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Tuyết Nhung Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tác giả Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tác giả tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Học viên Nguyễn Thị Ngọc Ánh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Nhung, khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngoại Thương tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả thời gian thực nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thầy, giáo cơng tác Khoa Sau đại học, thầy cô giảng dạy Trường Đại học Ngoại Thương truyền đạt nhiều kiến thức chuyên ngành bổ ích cho tác giả thời gian học tập trường Luận văn hoàn thành khơng thể thiếu ủng hộ nhiệt tình từ người thân, đồng nghiệp, bạn bè, người cung cấp thông tin hỗ trợ đắc lực tác giả việc thu thập phiếu điều tra Nhờ có giúp đỡ to lớn mà nghiên cứu thu thập số mẫu đạt yêu cầu, phục vụ cho phân tích liệu Có thể nói nghiên cứu định lượng tác giả thực Với vốn kinh nghiệm kiến thức hạn chế, chắn tồn hạn chế định Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến, nhận xét phê bình q thầy, để luận văn hoàn thiện MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM AN TOÀN THEO HƯỚNG VIETGAP VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU .7 1.1 Các khái niệm ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP 1.1.1 Thực phẩm an toàn 1.1.2 Thực phẩm an toàn sản xuất theo hướng VietGAP 1.1.3 Ý định tiêu dùng 10 1.1.4 Ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP .11 1.2 Các lý thuyết ý định tiêu dùng 12 1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 12 1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 13 1.3 Các mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng 15 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngồi 15 1.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 20 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 25 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu thang đo 28 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 2.1 Quy trình nghiên cứu 36 2.2 Nghiên cứu định tính 37 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 37 2.2.2 Tiến trình thực nghiên cứu định tính 37 2.3 Nghiên cứu định lượng 43 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 43 2.3.2 Tiến trình thực nghiên cứu định lượng 43 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI 49 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49 3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát .49 3.1.2 Thống kê mô tả biến độc lập 51 3.1.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 54 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thang đo .55 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 55 3.2.2 Kiểm định giá trị thang đo 58 3.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65 3.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 65 3.3.2 Phân tích hồi quy 67 3.4 So sánh ảnh hưởng nhóm biến kiểm sốt tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP người tiêu dùng Hà Nội .70 3.4.1 Kiểm định Independent - sample T – test biến giới tính ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 71 3.4.2 Kiểm định Independent - sample T – test biến tình trạng nhân ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 72 3.4.3 Kiểm định Anova biến Độ tuổi ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 73 3.4.4 Kiểm định Anova biến Trình độ học vấn và ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 74 3.4.5 Kiểm định Anova biến Thu nhập ý định tiêu dùng .75 3.5 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước .76 3.5.1 Tác động hiểu biết thực phẩm VietGAP tới ý định mua .76 3.5.2 Tác động thái độ người tiêu dùng 77 3.5.3 Tác động chuẩn mực chủ quan 77 3.5.4 Tác động Nhận thức khả chi trả 78 3.5.5 Tác động nhận thức sức khỏe 78 3.5.6 Tác động lòng tin 79 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80 4.1 Xu hướng tiêu dùng triển vọng thị trường thực phẩm VietGAP thời gian tới 80 4.2 Một số đề xuất rút từ kết nghiên cứu 81 4.2.1 Các đề xuất nhà sản xuất kinh doanh thực phẩm VietGAP 81 4.2.2 Đề xuất quan quản lý nhà nước 83 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Phân biệt loại thực phẩm an toàn Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết TRA Ajzen Fishbein (1975) 12 Hình 1.3 Thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) 14 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Xuhui Wang, Frida Pacho cộng (2018) 15 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu K.D.L.R Kapuge (2015) 16 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Bongani Mhlophe (2016) 17 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Alim Setiawan Slamet cộng (2016) 18 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu Assyifa Humaira Herry Hudrasyah (2001) 20 Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) 21 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu Trương T Thiên Matthew H.T Yap (2012) 22 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP 28 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 36 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP 64 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 31 Bảng 1.2 Thang đo kiến thức thực phẩm VietGAP 32 Bảng 1.3 Thang đo thái độ hành vi mua thực phẩm VietGAP 32 Bảng 1.4 Thang đo Chuẩn mực chủ quan 33 Bảng 1.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 34 Bảng 1.6 Thang đo quan tâm đến sức khỏe 34 Bảng 1.7 Thang đo lòng tin nhãn hiệu sản phẩm 35 Bảng 2.1 Đặc điểm người tham gia nghiên cứu định tính 38 Bảng 2.2 Điều chỉnh thang đo cách diễn đạt thang đo 39 Bảng 2.3 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa 41 Bảng 2.4 Địa bàn khảo sát 43 Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 49 Bảng 3.2 Thống kê mơ tả mẫu theo tình trạng hôn nhân 49 Bảng 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 50 Bảng 3.4 Thống kê mơ tả mẫu theo trình độ học vấn 50 Bảng 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 51 Bảng 3.6 Thống kê mô tả kiến thức thực phẩm VietGAP 51 Bảng 3.7 Thống kê mô tả Thái độ thực phẩm VietGAP 52 Bảng 3.8 Thống kê mô tả Chuẩn mực chủ quan hành vi tiêu dùng thực phẩm VietGAP 52 Bảng 3.9 Thống kê mô tả Nhận thức kiểm soát hành vi 53 Bảng 3.10 Thống kê mô tả Nhận thức sức khỏe 53 Bảng 3.11 Thống kê mơ tả Lòng tin 54 Bảng 3.12 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 54 Bảng 3.13 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo đề xuất 57 Bảng 3.14 Hệ số KMO and Bartlett 59 Bảng 3.15 Phương sai giải thích – phép trích xoay nhân tố lần 60 Bảng 3.16 Kết ma trận xoay nhân tố lần 61 Bảng 3.17 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo điều chỉnh sau phân tích EFA 63 Bảng 3.18 Kết kiểm định hệ số tương quan 66 Bảng 3.19 Tóm tắt mơ hình 67 Bảng 3.20 Kết Kiểm định F 68 Bảng 3.21 Kết phân tích hồi quy 68 Bảng 3.22 Mơ tả giá trị trung bình ý định mua Nam Nữ 71 Bảng 3.23 Kết Independent Samples Test theo giới tính .72 Bảng 3.24 Mô tả giá trị trung bình ý định mua nhóm kết nhóm chưa kết 72 Bảng 3.25 Kết Independent Samples Test theo tình trạng nhân 73 Bảng 3.26 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm tuổi 73 Bảng 3.27 Kết kiểm định ANOVA biến độ tuổi ý định mua thực phẩm VietGAP 74 Bảng 3.28 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm trình độ học vấn 74 Bảng 3.29 Kết kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ý định mua thực phẩm VietGAP 74 Bảng 3.30 Kiểm định Levene phương sai đồng cho nhóm trình độ học vấn 75 Bảng 3.31 Kết kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ý định mua thực phẩm VietGAP 75 Bảng 3.32 Mơ tả giá trị trung bình ý định mua thực phẩm VietGAP nhóm thu nhập 76 80 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Xu hướng tiêu dùng triển vọng thị trường thực phẩm VietGAP thời gian tới Theo khảo sát Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam thực hiện, cho thấy, có đến 40% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền thêm cho thực phẩm Riêng tiêu chủ động tìm kiếm sản phẩm có chứa thành phần tốt cho sức khỏe đạt tới 79% tăng trưởng kinh tế ổn định làm tăng mức thu nhập bình quân đầu người tạo tảng cho tăng trưởng bùng nổ ngành thực phẩm Cùng với đó, xu hướng tiêu dùng người dân dịch chuyển từ ăn ngon mặc đẹp, sang tiêu dùng an toàn mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Việt an toàn thực phẩm bảo vệ sức khỏe Thế nhưng, so với nhu cầu tiêu dùng người dân sản phẩm tăng cao nguồn cung ứng sản phẩm hạn chế Đây hội để doanh nghiệp ngành chế biến lương thực thực phẩm đẩy mạnh phát triển thời gian tới; đặc biệt phát triển sản phẩm nông nghiệp sạch, nông nghiệp hữu Theo số liệu FAO (2011) diện tích trồng theo tiêu chuẩn VietGAP tồn quốc 2.643,0 Nhưng cụ thể diện tích thực tế trồng rau 74,4 ha; lại diện tích lấy (2.199,0 ha) lúa gạo (105,0 ha) Khi đem so sánh với 887.000 tổng diện tích rau tồn quốc (số liệu Tổng cục Thống kê năm 2015 – xem chương I), 74,4 rau VietGAP tương đương với 0,008 % tổng diện tích rau tồn quốc Số liệu rau VietGAP năm 2015 tổng diện tích rau VietGAP vào 2015 thu số 2.429 ha, tức vào khoảng 0,26% tổng diện tích rau Việt Nam Rau VietGAP trồng chủ yếu tỉnh: Lâm Đồng, Hà Nội, Thừa Thiên Huế Thành phố Hồ Chí Minh Con số cho thấy diện tích chứng nhận VietGAP biến động nhanh năm gần đây, chứng cho thành công định Chính phủ Quy hoạch chiến lược an tồn thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2011-2030 đặt mục tiêu 60% diện tích rau tồn quốc chứng nhận VietGAP vào năm 2020 81 Nếu coi diện tích trồng rau tồn quốc khơng thay đổi, tức mức 887.000 năm 2015, 60% tương đương với 526.000 chứng nhận VietGAP Hãy tạm tính tốc độ phát triển rau VietGAP từ năm 2011 2015 Với số liệu trên, ước tính tốc độ tăng trưởng 700% năm Ở tốc độ này, lấy xuất phát điểm 2015, Việt Nam có 90.000 chứng nhận VietGAP vào 2020, khoảng 10% diện tích rau tồn quốc Con số cách xa nhiều số 526.000 mục tiêu phấn đấu Chính phủ đề Các thống kê cho thấy thực tế mong manh cho tiêu chuẩn rau an tồn Việc mơ hình sản xuất chưa thật phát triển giải thích nhiều nguyên nhân: chi phí sản xuất cao, nhu cầu sản phẩm chất lượng chưa ổn định, kênh phân phối chưa hoàn thiện, người tiêu dùng thiếu lòng tin 4.2 Một số đề xuất rút từ kết nghiên cứu Các phát kể nghiên cứu gợi ý quan trọng giúp nhà sản xuất kinh doanh xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ thực phẩm VietGAP Cũng sở phát phạm vi hiểu biết mình, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo VietGAP người dùng Hà Nội 4.2.1 Các đề xuất nhà sản xuất kinh doanh thực phẩm VietGAP 4.2.1.1 Nhóm giải pháp xây dựng lòng tin người tiêu dùng Lòng tin người tiêu dùng thực phẩm VietGAP nhân tố có tác động mạnh mẽ tới ý định mua hàng họ Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy biến đo lường lòng tin người tiêu dùng đạt giá trị trung bình từ 3.2 đến 3.3 Điều có nghĩa người tiêu dùng phân vân việc tuân thủ quy trình VietGAP từ khâu sản xuất, cấp giấy chứng nhận đến phân phối Ngoài ra, tình trạng hóa bị trà trộn, tem mac chứng nhận VietGAP không áp dụng đồng việc gắn nhãn mác VietGAP khó kiểm sốt chặt chẽ khiến người tiêu dùng gặp khó khăn việc nhận biết hàng thật, hàng giả Do vậy, để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào thực phẩm VietGAP, nhà sản xuất – kinh doanh quan quản lý thực số giải pháp sau: 82 - Áp dụng cách chuyên nghiệp truy nguyên nguồn gốc sản phẩm để người tiêu dùng tra cứu sản phẩm lúc - Thực nghiêm túc từ quy trình sản xuất đến khâu chứng nhận VietGAP tổ chức cấp chứng nhận - Trú trọng xây dựng phát triển thương hiệu nhà sản xuất, nhà phân phối để xây dựng uy tín phổ biến thực phẩm an tồn VietGAP trước người tiêu dùng 4.2.1.2 Nhóm giải pháp liên quan đến chuẩn mực chủ quan Nghiên cứu Chuẩn mực chủ quan yếu tố tác động đáng kể đến ý định thực phẩm VietGAP người tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan nhận thức người phải ứng xử cho phù hợp với xu hướng xã hội Như vậy, xã hội cần hình thành xu hướng tiêu dùng thực phẩm an tồn nói chung thực phẩm VietGAP nói riêng Để làm điều này, hoạt động truyền thông xã hội cần thực mạnh mẽ Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm VietGAP; quan quản lý liên quan quan truyền thông cần có phối nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng thực phẩm VietGAP, triển khai giải pháp marketing, quảng cáo bán hàng đa dạng Rõ ràng, việc quảng cáo bán hàng thực phẩm an tồn nói chung thực phẩm VietGAP nói riêng hạn chế không trú trọng mặt hàng tiêu dùng khác Nếu thực điều này, tiêu dùng thực phẩm VietGAP trở thành xu hướng xã hội, từ hình thành văn hóa ứng xử tiêu dùng thực phẩm an tồn dân Vì vậy, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm VietGAP trở nên phổ biến 4.2.1.3 Giải pháp liên quan đến nhận thức sức khỏe Nghiên cứu nhận thức sức khỏe nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP người tiêu dùng Dựa vào tâm lý này, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm VietGAP thực hoạt động marketing khơi gợi người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe 83 chương trình truyền thông ảnh hưởng thực phẩm sức khỏe, kiến thức thực phẩm an toàn Các doanh nghiệp triển khai hoạt động tư vấn dinh dưỡng, chương trình chăm sóc sức khỏe cho khách hàng Từ nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm VietGAP người tiêu dùng 4.2.2 Đề xuất quan quản lý nhà nước Ngoài nỗ lực doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước vừa bên khuyến khích, quản lý cầu nối gián tiếp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các giải pháp nhà nước cần thực để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm VietGAP sau: - Cơ quan quản lý cần chuẩn hóa mẫu tem mac VietGAP Logo mẫu nhãn mac VietGAP cần áp dụng đồng sản phẩm chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP Cùng với đó, quan quản lý nên có hoạt động hướng dẫn người tiêu dùng cách phân biệt thực phẩm VietGAP mắt thường, cách truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Hiện sở bán thực phẩm an tồn khơng chứng nhận chiếm số lượng lớn, sở chứng nhận số nhỏ RAT không cho phép truy xuất nguồn gốc, nên bán sở chứng nhận khơng đảm bảo lòng tin khách hàng Về mặt này, rau VietGAP rau hữu gặp vấn đề RAT (dù có người bán hàng tìm cách giả dối) hai mơ hình có truy xuất nguồn gốc - Để giành lòng tin người tiêu dùng, quan quản lý nhà nước cần thực biện pháp sốt chặt chẽ quy trình kiểm nghiệm, cấp chứng nhận tổ chức chứng nhận VietGAP, để đảm bảo trình cấp chứng nhận diễn minh bạch quy trình - Hỗ trợ kiến thức an toàn thực phẩm cho người sản xuất việc quan trọng Tại nước nông nghiệp phát triển, tư vấn nông nghiệp khâu quan trọng Rất nhiều nghiên cứu người nông dân đào tạo có kiến thức nơng học họ sử dụng loại thuốc hóa chất (Naziri et al, 2013) Tương lai cho tiêu chuẩn an toàn Việt Nam 84 hồn tồn phụ thuộc phần khơng nhỏ vào việc người sản xuất có hỗ trợ tư vấn kỹ thuật kiến thức cách đầy đủ hay không - Sản xuất nông theo hướng VietGAP tốn phí rau thường dẫn đến giá bán loại sản phẩm cao giá bán rau thường Theo Moustier cộng (2013), cấu thành chi phí lớn chi phí để có giấy chứng nhận Trung bình phí chứng nhận VietGAP lên đến 800 USD/ha Thời hạn hiệu lực chứng nhận lại ngắn (2 năm) Vì vậy, nhà nước cần có sách hỗ trợ doanh nghiệp/cá nhân sản xuất thực phẩm VietGAP cấp chứng nhận với chi phí thấp, tạo động lực cho người người sản xuất mở rộng sản xuất theo hướng VietGAP với giá thành cạnh tranh - Đẩy mạnh truyền thông tăng cường nhận thức người dân các tiêu chuẩn thực phẩm an toàn, đặc biệt tiêu chuẩn thực phẩm VietGAP lợi ích mà mang lại Như trình bày lời mở đầu, khó khăn mở rộng sản xuất theo hướng VietGAP đến từ thói quen sản xuất manh mún người nông dân Việt Nam Điều dẫn đến khó khăn việc áp dụng quy trình VietGAP vốn đòi hỏi kỹ thuật sản xuất quản lý chất lượng Hơn nữa, hộ cá thể kinh doanh nhỏ lẻ, họ gặp nhiều thách thức vấn đề tìm đầu kết nối tới kênh tiêu thụ Chính vậy, giải pháp hình thành tổ hợp tác, hợp tác xã sản xuất nông sản giúp phát huy lợi kinh tế nhờ quy mô Sản xuất theo tổ hợp tác, bên cạnh đó, đem lại nhiều lợi ích như: - Phát huy vai trò tự giám sát sản xuất, đảm bảo sản xuất hộ thành viên thực quy trình, tăng chất lượng sản phẩm - Các sản phẩm đầu dán nhãn mác VietGAP dễ dàng truy nguyên nguồn gốc; - Cơ hội phát triển thương hiệu sản phẩm, phát triển kênh phân phối, thị trường cho sản phẩm nông sản sản xuất tổ hợp tác Để làm điều này, nhà nước cần có biện pháp khuyến khích hỗ trợ nơng dân hình thành hợp tác xã sản xuất nơng sản theo quy trình 85 VietGAP, cung cấp hướng dẫn kỹ thuật để họ thực tốt quy trình VietGAP Nhà nước cần có biện pháp khuyến khích doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nơng sản an tồn, đồng thời vừa cầu nối người sản xuất nhà phân phối để thúc đẩy mở rộng sản xuất tiêu thụ thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP 86 KẾT LUẬN Luận văn nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP người tiêu dùng khu vực Hà Nội thực sở phát triển mơ hình lý thuyết TPB Ajzen Ngoài ra, việc thu thập, tổng hợp số liệu, tham khảo nghiên cứu trước thực nước nước ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, tác giả xây dựng lên khung nghiên cứu đề xuất với giả thuyết gồm nhân tố ảnh hưởng lên ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP Các nhân tố gồm: kiến thức thực phẩm VietGAP, thái độ thực phẩm VietGAP, chuẩn mực chủ quan, nhận thức khả chi trả, nhận thức sức khỏe lòng tin người tiêu dùng thực phẩm VietGAP Tác giả sử dụng phương pháp định tính định lượng để thực nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực để làm rõ khái niệm thực phẩm an tồn nói chung thực phẩm VietGAP nói riêng, thơng qua vấn sâu số chuyên gia lĩnh vực Nghiên cứu định tính sử dụng để kiểm tra mơ hình nghiên cứu, kiểm tra điều chỉnh thang đo cách diễn đạt nội dung thang đo Nghiên cứu định lượng thực 200 người trả lời, có 189 phiếu khảo sát có giá trị đưa vào phân tích phần mềm SPSS 20 Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, kiểm định giá trị thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy kiểm định nhóm thực Phương pháp phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết cụ thể sau: - Giả thuyết H1 bị bác bỏ, chưa có sở để khẳng định kiến thức VietGAP có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng người người tiêu dùng - Giả thuyết H2 bị bác bỏ, chưa có sở để khẳng định thái độ người tiêu dùng thực phẩm VietGAP có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng - Giả thuyết H3 chấp nhận, chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP - Giả thuyết H4 chấp nhận, nhận thức khả chi trả có ảnh hưởng thuận chiều đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 87 - Giả thuyết H4 chấp nhận, nhận thức sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP - Giả thuyết H6 chấp nhận, lòng tin người tiêu dùng thực phẩm VietGAP có ảnh hưởng thuận chiều đáng kể tới ý định tiêu dùng họ Chiều hướng tác động nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn thuận chiều hệ số B biến độc lập phương trình hồi quy có giá trị > Như nhân tố tăng lên ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng tăng lên Mức độ tác động nhân tố khác Lòng tin nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP (β = 0.334), tiếp đến chuẩn mực chủ quan với hệ số beta chuẩn hóa 0.227 Nhân tố nhận thức khả chi trả có ảnh hưởng yếu số biến độc lập Kiểm định Independent - sample T - test biến Giới tính biến phụ thuộc Ý định mua cho kết luận khơng có khác biệt ý định mua thực phẩm VietGAP nhóm Nam nhóm Nữ biển kiểm sốt Giới tính Tương tự, biến tình trạng kết cho kết luận khơng có khác biệt ý định mua thực phẩm VietGAP nhóm kết hôn chưa kết hôn Kiểm định Anova biến Tuổi, biến Trình độ học vấn biến phụ thuộc Ý định mua cho kết luận khơng có khác biệt cách có ý nghĩa thống kê nhóm tuổi nghiên cứu, nhóm trình độ học vấn ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP Kiểm định Anova cho thấy nhóm có thu nhập từ 25 triệu trở lên có ý định mua hàng cao nhất, sau đến nhóm có thu nhập từ 10 – 15 triệu, tiếp đến nhóm có thu nhập từ – 10 triệu Nhóm có thu nhập triệu có ý định mua hàng thấp Tuy đạt kết nêu trên, nghiên cứu tồn số hạn chế định sau: - Mơ hình nghiên cứu đưa vào số nhân tố ảnh hưởng, thực tế nhiều nhân tố khác tác động tới biến phụ thuộc; 88 - Thang đo dành cho nhân tố nhận thức khả kiểm sốt hành vi có biến dẫn đến phân tích nhân tố, thang đo sẵn có (PCB3) bị loại khỏi nhân tố Vì vậy, yếu tố nhận thức sẵn có sản phẩm bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu - Do hạn chế mặt thời gian nguồn lực, nghiên cứu thực số nhóm nhân học, thể gây sai lệch suy rộng toàn người tiêu dùng Hà Nội Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo: - Bổ sung thêm nhân tố khác vào mơ hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP; - Mở rộng thêm nhóm nhân học, tăng thêm số người khảo sát có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông phổ thông cách lấy mẫu xác suất - Các nghiên cứu liên quan tới hành vi mua thực phẩm VietGAP người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Thế Khải, Nguyễn T Lan Anh (2016), “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố hồ chí minh”, Tạp chí khoa học trường đại học mở tp.hcm – số (47) 2016 Phạm Hải Vũ, Đào Thế Anh (2016), An tồn thực phẩm nơng sản số hiểu biết sản phẩm, hệ thống sản xuất phân phối sách nhà nước, Nhà xuất Nông Nghiệp The World Bank (2017), “Quản lý nguy an toàn thực phẩm việt nam: Những thách thức hội” PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội Lê Thùy Hương, “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị - lấy ví dụ thành phố Hà Nội”, Luận án tiến sy, Đại học Kinh tế quốc dân năm 2014 Vũ Thị Minh (2013), “Phát triển nông nghiệp bền vững giới Việt Nam: Thực trạng số giải pháp”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 196 tháng 10/2013 Hoàng Trọng Chu Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động - xã hội 10 Quốc Hội Việt Nam, Luật an toàn thực phẩm (Luật số 55/2010/QH2012) năm 2010 Tiếng Anh: Alim Setiawan Slamet, Akira Nakayasu, Hu Bai (2016), “The Determinants of Organic Vegetable Purchasing in Jabodetabek Region, Indonesia” https://www.researchgate.net/publication/311513305_The_Determinants_of_ Organic_Vegetable_Purchasing_in_Jabodetabek_Region_Indonesia Ajzen, I & Fishbein, M., (1975), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research”, reading, MA: Addison-Wesley Ajzen, I (1991), “The theory of planned behavior” Organizational Behavior and Human decision process, Vol.50, pp 179 – 211 (1991) Ajzen, I (2006), “Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations”, September, 2002 (Revised January, 2006) Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2016), “Factors influencing the intention to purchase and actual purchase behavior of organic food”, Journal of Business and Management Vol.5, No.4, 2016: 581-596 Bongani Mhlophe (2016), “Consumer purchase intentions towards organic food: insights from South Africa”, Business & Social Sciences Journal (BSSJ) Volume 1, Issue (1), pp 1-32 http://www.bssjre.com/Downloads/BSSJ-011215.pdf Davies A., Titterington, A.J and Cochrane, C (1995), “Who buys organic food? A profile of purchasers of organic food in Northern Ireland”, Bristish Food Journal, Vol 97 No.10, pp 17 – 23 Ngo Minh Hai et al (2013), “Willingness to Pay for Organic Vegetables in Vietnam: An Empirical Analysis in Hanoi capital”, Faculty of Agriculture, Kyushu University (Japan), Vol 58 (2), pp.449-458, 2013-09 Joshep F Hair et al (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc 10 K.D.L.R Kapuge (2016), “Determinants of organic food buying behavior: special reference to organic food purchase intention of Sri Lankan customers”, Procedia Food Science (2016) 303 – https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2211601X16000614 308, 11 Nik Ramli Nik Abdul Rashid, Kamaruzaman Jusoff, Kamsol Mohamed Kassim (2009), “Eco-Labeling Perspectives amongst Malaysian Consumers”, Canadian Social Science, Vol.5 No.2 April 2009 https://www.researchgate.net/publication/277845957_EcoLabeling_Perspectives_amongst_Malaysian_Consumers 12.Paule Moustier, Nguyen Thi Tan Loc (2013), “Economic impact of direct marketing and contracts: The case of safe vegetable chains in northern th 13 Philip Kotler (2003), Marketing Management, 11 Edition by Pearson Education, Inc., Prentice Hall 14 P O’Donovan and M Mc Carthy (2002), “Irish consumer preference for organic meat”, Bristish Food Journal, Vol 104, No – 5, pp 354 – 370 15 Thien T Truong, Matthew H.T Yap, Elizabeth M Ineson, (2012) "Potential Vietnamese consumers' perceptions of organic foods", British Food Journal, Vol 114 Issue: 4, pp.529-543, https://doi.org/10.1108/00070701211219540 16.Phong Tuan Nguyen (2011), “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in northern and southern Vietnam”, AuGSB e-Journal, Vol.4, No.2, 2011 http://www.assumptionjournal.au.edu/index.php/AU-GSB/article/view/503 17.Wong, S.S and Aini, M.S (2017), “Factors influencing purchase intention of organic meat among consumers in Klang Valley, Malaysia”, International Food Research Journal 24(2): 767-778 (April 2017) http://www.ifrj.upm.edu.my/24%20(02)%202017/(43).pdf 18 Xuhui Wang, Frida Pacho, Jia Liu, and Redempta Kajungiro (2018), “Factors Influencing Organic Food Purchase Intention in Developing Countries and the Moderating Role of Knowledge”, Sustainability 2019, 11, 209 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329317301921 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Kính thưa anh/chị, Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Ánh, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh ĐH Ngoại Thương Hiện thực luận văn với đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP người tiêu dùng Hà Nôi Bảng hỏi nhằm mục đích cung cấp thơng tin, liệu cho phân tích tơi Vì vậy, tơi hy vọng anh/chị dành phút để đọc trả lời câu hỏi để hồn thành luận văn Hướng dẫn: anh chị khoanh tròn vào phương án (cột mức độ đồng ý) cho câu hỏi Mỗi câu hỏi có chọn mức độ Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý MÃ Rất đồng ý NỘI DUNG CÂU HỎI MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Kiến thức thực phẩm VietGAP K1 Tôi nghe thực phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP K2 Tơi biết tiêu chuẩn VietGAP K3 Tôi biết thực phẩm VietGAP sản xuất K4 Tơi phân biệt thực phẩm VietGAP thực phẩm thông thường Thái độ thực phẩm VietGAP A1 Tôi nghĩ mua thực phẩm VietGAP định tốt A2 Tiêu thụ thực phẩm VietGAP an toàn cho sức khỏe A3 Thực phẩm VietGAP thơm ngon thực phẩm thông thường A4 Sản xuất thực phẩm theo hướng VietGAP mang đến nhiều ích lợi cho cộng đồng Chuẩn mực chủ quan SN1 Người thân tơi khuyến khích tơi mua thực phẩm VietGAP SN2 Người thân tiêu dùng thực phẩm thực phẩm VietGAP SN3 Bạn bè khuyến khích mua thực phẩm VietGAP SN4 Bạn bè tiêu dùng thực phẩm thực phẩm VietGAP SN5 Hầu hết người quan tâm đến chế độ ăn uống xung quanh khuyên dùng thực phẩm VietGAP Nhận thức kiểm soát hành vi PCB1 Nếu tơi muốn, tơi tin mua thực phẩm VietGAP thay cho thực phẩm thông thường PCB2 Tơi có đủ tiền để mua thực phẩm VietGAP thường xuyên PCB3 Tơi nghĩ mua thực phẩm VietGAP cách dễ dàng Quan tâm đến sức khỏe HC1 Tơi hy sinh vài sở thích để bảo vệ sức khỏe tơi, sức khỏe q giá HC2 Tôi lựa chọn thực phẩm cách cẩn thận để an toàn cho sức khỏe HC3 Tôi người ăn uống lành mạnh HC4 Tôi thường nghĩ vấn đề liên quan đến sức khỏe 5 Lòng tin T1 T2 Tôi tin sản phẩm trồng/chăn nuôi theo quy trình VietGAP tun bố Tơi tin q trình cấp giấy chứng nhận VietGAP thực nghiêm ngặt T3 Tôi tin tưởng vào sản phẩm dán nhãn/logo VietGAP T4 Tôi tin tưởng nơi bán thực phẩm VietGAP thực bán thực phẩm VietGAP 5 5 Ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP PI1 PI2 PI3 PI4 Có khả mua thực phẩm chứng nhận VietGAP có khu vực tơi Tơi tìm mua thực phẩm chứng nhận VietGAP thời gian tới Tôi dự định tiêu thụ thực phẩm chứng nhận VietGAP thường xun Tơi khuyến khích người khác mua thực phẩm chứng nhận VietGAP Thông tin người hỏi: Họ tên (không bắt buộc): Tình trạng nhân: Tuổi: 1.