Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử moca trên ứng dụng grab

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” trên cơ sở đề xuất các chương trình phù hợp để thu hút người dùng..

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN MAI ĐÔNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Nhật Tân, tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định sử dụng ví Moca trên ứng dụng Grab là công trình tôi tự nghiên cứu dưới

sự hướng dẫn của TS.Trần Mai Đông Các số liệu được tôi thu thập và xử lý, các tài liệu tham khảo được ghi rõ nguồn trích dẫn đầy đủ trong danh mục tài liệu tham khảo

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 09 năm 2019

Tác giả luận văn

Trần Nhật Tân

MỤC LỤC TRANG PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ TỰ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

ASTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát 4

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 5

1.6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu về ví điện tử 8

2.1.1 Định nghĩa 8

2.1.2 Ưu điểm và hạn chế 8

2.2 Giới thiệu về ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab 9

2.2.1 Định nghĩa 9

2.2.2 Cách kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab 10

2.2.3 Chức năng của ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab 12

2.2.4 Phương thức thanh toán trên ứng dụng Grab 14

2.2.5 Phương thức thanh toán tại cửa hàng 19

2.2.6 Lợi ích khi sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab 21

2.3.1 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng 22

2.3.2 Một số nghiên cứu liên quan tới ý định sử dụng ví điện tử 35

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Xây dựng thang đo 45

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 47

3.3.1 Thảo luận tay đôi 47

3.3.2 Phân tích dữ liệu định tính 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 58

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 Nghiên cứu định lượng 59

4.4.1 Thiết kế mẫu 59

4.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 59

4.2 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu 61

4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 63

4.4 Phân tích nhân tố khám phá Exploraroty Factor Analysis (EFA) 65

4.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 65

4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 66

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 67

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan 67

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 68

4.5.3 Đánh giá kiểm tra độ phù hợp của mô hình 72

4.6 Phân tích khác biệt của các biến định tính 74

4.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 74

4.6.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 75

4.6.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 76

4.6.4 Phân tích sự khác biệt theo học vấn 77

4.6.5 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Hàm ý quản trị 83

5.2.1 Chương trình dựa trên tác động ảnh hưởng xã hội 83

5.2.2 Chương trình dựa trên tác động lực hưởng thụ 87

5.2.3 Chương trình dựa trên tác động nỗ lực mong đợi 90

5.2.4 Chương trình dựa trên tác động điều kiện thuận lợi 91

5.2.5 Chương trình dựa trên tác động hiệu quả mong đợi 92

5.2.6 Chương trình dựa trên tác động giá trị cảm nhận 94

5.2.7 Chương trình dựa trên tác động sự tin tưởng 94

5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo 95

5.3.1 Hạn chế của đề tài 95

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ MẪU THAM GIA THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 3: TRÍCH DẪN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI CỦA PV3

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

Ký tự Tiếng Anh Ý nghĩa

Á Châu

And Rural Development

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BAC A BANK Bac A Commercial Joint Stock

Bank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

Joint Stock Commercial Bank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh

Limited Library Bank

Ngân hàng Thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đại Dương

Commercial Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại chúng Việt Nam

Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thường Tín

SAIGONBANK Saigon Bank for Industry and

Bank Sài Gòn – Hà Nội

Shinhan Bank Shinhan Bank Vietnam Limited Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn

một thành viên Shinhan Việt Nam

Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Kỹ Thương Việt Nam VietCapital

for Foreign Trade of Vietnam

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

ViettinBank

Commercial Bank for Industry and Trade

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

And Use Of Technology

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất

And Use Of Technology 2

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng

PV Price Value Giá trị cảm nhận

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Một vài ưu điểm và hạn chế khi thanh toán qua ví điện tử

Bảng 2.2: Yêu cầu các tính năng của tài khoản và thẻ

Bảng 2.3: So sánh chức năng của ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab với các ví

điện tử khác

Bảng 2.4: Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT

Bảng 2.5: Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT–2

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp một số mô hình lý thuyết về ý định sử dụng và

chấp nhận công nghệ

Bảng 2.7: Một số nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng ví điện tử

Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Bảng 3.2: Các biến quan sát mô hình nghiên cứu

Bảng 3.3: Các biến quan sát của yếu tố “Sự tin tưởng”

Bảng 3.4: Thang đo đã được hiệu chỉnh

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Kết quả điểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến phụ thuộc

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.8: Mô tả kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.9: ANOVA

Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến ý định sử dụng

Bảng 4.12: Kiểm định Levene độ tuổi

Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA độ tuổi

Bảng 4.14: Phân tích sâu Post Hoc Test của ANOVA độ tuổi

Bảng 4.15: Kiểm định Levene nghề nghiệp

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA nghề nghiệp

Bảng 4.17: Phân tích sâu Post Hoc Test của ANOVA nghề nghiệp

Bảng 4.18: Kiểm định Levene học vấn

Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA học vấn

Bảng 4.20: Phân tích sâu Post Hoc Test của ANOVA học vấn

Bảng 4.21: Kiểm định Levene thu nhập

Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA thu nhập

Bảng 4.23: Phân tích sâu Post Hoc Test của ANOVA thu nhập

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Thanh toán qua điện thoại di động tại Việt Nam 2015–2018

Hình 2.2: Cách thức kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Hình 2.3: Các dịch vụ mà ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab có thể sử dụng

Hình 2.4: Quy trình thanh toán 4 bước qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

cho dịch vụ di chuyển (GrabCar, GrabBike)

Hình 2.5: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho dịch

vụ di chuyển (GrabCar, GrabBike) thực hiện trên ứng dụng

Hình 2.6: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho hóa

đơn điện nước

Hình 2.7: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho hóa

đơn điện, nước thực hiện trên ứng dụng

Hình 2.8: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab tại cửa

Hình 2.12 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.13: Mô hình lý thuyết kết hợp (C–TAM–TPB)

Hình 2.14: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT

Hình 2.15: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất

mở rộng UTAUT–2

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Hình 4.1: Đồ thị scatter về phần dư chuản hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa

Hình 4.2: Biều đồ Histogram giả định phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4.3: Biều đồ Normal P–P Plot Residual :giả định phân phối chuẩn của phần dư

Hình 5.1: Truyền thông mạng xã hội Facebook (Ảnh minh họa)

Hình 5.2: Quảng cáo màn hình Led (Ảnh minh họa)

Hình 5.3: Quảng cáo xe buýt (Ảnh minh họa)

Hình 5.4: Tích điểm thưởng Grab Rewards (Ảnh minh họa)

Hình 5.4: Phiếu mua hàng Vouchers (Ảnh minh họa)

Hình 5.4: Hỗ trợ khách hàng (Ảnh minh họa)

TÓM TẮT

Thanh toán không dùng tiền mặt đang là xu hướng bởi những lợi ích như an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm thời gian hơn thanh toán tiền mặt; đồng thời cho phép các giao dịch mua bán, cung cấp hàng hóa, dịch vụ một cách trực tuyến ở mọi

lúc Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” trên cơ sở đề xuất các chương trình

phù hợp để thu hút người dùng nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng

công nghệ mở rộng UTAUT–2 với biến mới là“Sự tin tưởng” thay cho“Thói quen

Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhân tố quan trọng nhất từ mô hình UTAUT–2 ảnh

hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab là ảnh hưởng xã hội,

có nghĩa là Grab có thể phát triển các chương trình truyền thông thú vị hơn nữa, cũng như gia tăng khuyến mãi để thu hút người dùng giới thiệu cho nhau sử dụng

Mô hình có thể được sử dụng để các nhà quản trị đưa ra các quyết định ảnh hưởng

đến ý định sử dụng của người dùng về ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Từ khóa: Ví điện tử Moca, UTAUT–2, ứng dụng Grab

Non–cash payments are trending by the benefits such as safety, speedy, accurate, time–saving than cash payment; at the same time allow transactions of buying and selling goods and services online at any time Master’s thesis topic" Analyzing factors affecting the intention to use Moca e–wallet on Grab applications" to proposing appropriate programs to attract users Study used the unified theory of

acceptance and use of technology UTAUT–2 with a new variable "Trust” instead of

model that influences the intention to use the Moca e–wallet on Grab applications is

social influence, meaning that Grab can develop more interesting programs, as well

as increased promotions to attract users to recommend each other to use The model can be used for administrators to make decisions that influence the intent of using the Moca e–wallet on Grab applications

Keywords: Moca e–wallet, UTAUT–2, Grab applications

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

“Theo báo cáo thanh toán toàn cầu của Capgemini năm 2018, giao dịch thanh toán

không dùng tiền mặt toàn cầu tăng 10,1% đạt 482,6 tỷ đô la Các giao dịch này

được ước tính sẽ còn bùng nổ hơn trong tương lai với tốc độ tăng trưởng kép hàng

năm (CAGR) đạt 12,7% trên toàn cầu Các thị trường Châu Á mới nổi dự kiến sẽ

chứng kiến tốc độ CAGR là 28,8% (2016–2021) Hiện nay khối lượng giao dịch ví

điện tử toàn cầu ước tính vào khoảng 41,8 tỷ”(6) Sự phổ biến của phương thức

thanh toán này đã tăng lên do sự gia tăng của người dùng internet, điện thoại thông

minh ngày càng chiếm số lượng lớn đã làm thay đổi trong hành vi của người tiêu

dùng

Có thể thấy thanh toán không dùng tiền mặt điển hình là ví điện tử đang chính là xu

hướng mới nổi trên toàn cầu nói chung, cũng như tại Việt Nam nói riêng bởi sự tiện

lợi, an toàn và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được “Số liệu báo cáo từ

tổ chức We Are Social và Hootsuite, tính đến tháng 01 năm 2019, dân số Việt Nam

có 96,96 triệu người, báo cáo này cũng cho biết tổng số người dùng Internet tháng

01 năm 2019 là 64 triệu người và có 50 triệu thuê bao điện thoại”(35) Điều này đã

làm cho Việt Nam trở thành một trong những nước có tỉ lệ sử dụng điện thoại thông

minh phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á

“Tại Việt Nam thanh toán qua ví điện tử ngày càng tăng trưởng nhanh chóng Chỉ

trong 9 tháng đầu năm 2018, thanh toán thông qua dịch vụ di động tăng trưởng

126% so với cùng kỳ năm trước lên 1,032 ngàn tỷ đồng (tương đương 44,5 tỷ

USD), trong khi giao dịch thông qua ví điện tử tăng trưởng 161% lên 65 tỷ đồng”(15)

, hình 1.1:

< https://worldpaymentsreport.com/ > [Accessed 3 June 2019]

< https://datareportal.com/reports/digital-2019-vietnam > [Accessed 3 June 2019]

15 Ft confidential research, 2019 Red tape holds Vietnam back in digital payments, [Online] Available at

< https://asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/FT-Confidential-Research/Red-tape-holds-Vietnam-back-in-digital-payments >

[Accessed 3 June 2019]

Hình 1.1: Thanh toán qua điện thoại di động tại Việt Nam 2015–2018

https://asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/FT-Confidential-Research/Red-tape-holds-Vietnam-back-in-digital-payments [truy cập 18h, ngày 03/06/2019]

Các công ty công nghệ đã sớm nhìn thấy được viễn cảnh năng động này và tại Việt

Nam hiện nay, miếng bánh thị trường thanh toán di động đang được các công ty

cạnh tranh với nhau như VTCPay, AirPay, OnePay, Payoo, Momo, 123Pay,

ViettelPay, ZaloPay và kể đến ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cái tên mới nhất

dấn thân vào mặt trận khốc liệt này

Grab là nền tảng công nghệ “từ trực tuyến đến ngoại tuyến” hàng đầu ở Đông Nam

Á, hoạt động theo mô hình kinh tế chia sẻ có trụ sở tại Singapore, ngày nay “Grab

đã có mặt tại 8 nước trong khu vực Đông Nam Á là Malaysia, Singapore, Indonesia,

Campuchia, Myanmar, Thái Lan, Việt Nam, và Philippines” (3) với hơn 120 triệu

lượt tải ứng dụng

Ngày 27/02/2014, ứng dụng có mặt tại Việt Nam Sau hơn 5 năm hoạt động, Grab

đang là công ty dẫn đầu thị trường trong ngành công nghiệp vận tải, với hơn 10

triệu lượt tải ứng dụng Các dịch vụ của Grab bao gồm gọi xe hơi (GrabCar), gọi xe

máy (GrabBike), giao hàng (GrabExpress), đặt thức ăn (GrabFood) và mới nhất là

ví điện tử (ví Moca trên ứng dụng Grab)

3 Grab, 2019 Hành trình Đông Nam Á < https://www.grab.com/vn/brand-story/ > [Truy cập ngày: 04/06/2019]

Có được lợi thế là doanh nghiệp ngoại với nhiều nhà đầu tư khủng như Vision Fund của SoftBank, Toyota Motor, Oppenheimer Funds, Hyundai Motor kết hợp với nền tảng ứng dụng gọi xe sẵn có trên điện thoại với lượng khách hàng đông đảo, công ty công nghệ Grab đã hợp tác với công ty thanh toán ví Moca để ra mắt sản phẩm ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab (01/10/2018) Ví điện tử được tích hợp vào ứng dụng Grab.“Đây là giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt với mong muốn đem đến cho người dùng nhiều tính năng tiện ích và hiện đại”(1) an toàn, đồng thời góp phần xây dựng một hệ sinh thái đa tính năng trên ứng dụng Grab, từ di chuyển, ăn uống, giao hàng, tài chính,…nhằm phục vụ người dùng từ “A đến Z”

Theo thống kê của “Bộ phận Marketing của Grab tháng 08/2019” số lượng người dùng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab hiện nay khoảng một triệu người, chưa được kì vọng phát triển như mong muốn từ phía ban giám đốc và số lượng người dùng tăng không đáng kể do tâm lý còn e ngại khi từ ví điện tử GrabPay sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế (Debit card) chuyển sang sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab với thẻ ATM nội địa, trong khi các đối thủ khác trên thị trường điển hình là ví điện tử Momo tính hết năm 2018 đã có hơn mười triệu người đăng kí sử dụng hiện đang chiếm ưu thế rất lớn trên thị trường, có thể thấy ưu tiên của công ty Grab hiện nay là xây dựng nền tảng chiến lược để tăng số lượng người dùng trong thời gian ngắn nhất, tác giả là thành viên của Grab nhận thấy đây là vấn đề trăn trở, cần thực hiện nghiên cứu đề tài để có thể giúp ít được công ty cũng như mang tính thực chất

Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” Từ đó làm nguồn

thông tin, cơ sở tham khảo cho Công ty Grab để giúp phát triển bền vững và hướng đến vị trí đứng đầu tại thị trường ví điện tử Việt Nam

(1) Grab, 2018 Grab ra mắt phương thức thanh toán GrabPay by Moca < https://www.grab.com/vn/blog/qwertxxx/ > [Truy cập ngày: 04/06/2019]

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dưng mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Đo lường các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng

ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra:

1 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab trong bài nghiên cứu?

2 Mức độ tác động của từng nhân tố? Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất/ ít nhất đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab?

3 Giải pháp nào được xem là hiệu quả để tác động đến ý định sử dụng ví điện

tử Moca trên ứng dụng Grab?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab trong thanh toán của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab trong thanh toán của khách hàng cá nhân

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng cá nhân đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

• Phạm vi không gian: thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

• Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2019 đến – 9/2019

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: bằng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 6 chuyên gia, người dùng trong lĩnh vực ví điện tử nhầm xây dựng đề xuất thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu

• Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường, kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp

và qua Google biểu mẫu Sau khi thu thập dữ liệu tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20,0 để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định KMO, kiểm định F và hệ số Sig để đo lường, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết đã đưa ra

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài

Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã đưa ra một số mô hình lý thuyết để từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Ý nghĩa thực tiễn: Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan tới ý định sử dụng công nghệ mới, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây điều dựa theo những mô hình đã quá lâu như mô hình chấp nhận công nghệ–TAM, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình mới nhất hiện nay là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT–2

và có sự phát triển thêm nhân tố mới

Nghiên cứu được thực hiện bởi khách hàng của Grab nên là thông tin đáng tin cậy Nghiên cứu giúp công ty Grab xác định được nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả và phù hợp để mang lại giá trị cho người tiêu dùng và cách thức tăng lượng người dùng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Giới thiệu tổng quan về đề tài, trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết của của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu về ví điện tử ưu điểm và hạn chế, giới thiệu về ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab, định nghĩa, cách kích hoạt, chức năng, phương thức thanh toán, lợi ích Trong chương này cũng trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grabnhư lý thuyết hành động hợp lý–TRA, lý thuyết hành vi dự tính–TPB, mô hình chấp nhận công nghệ–TAM, mô hình kết hợp C–TAM–TPB, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT–2

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định tính

Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính cách thức xây dựng thang đo, thực hiện thảo luận tay đôi Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức đồng thời xây dựng thang đo trong nghiên cứu định lượng

Chương 4: Nghiên cứu định lượng và phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày và diễn giải kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy đo lường nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày những kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu từ đó rút qua một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab, trả lời câu hỏi câu hỏi ở phần mục tiêu nghiên cứu đồng thời đưa ra

hàm ý quản trị xây dựng các chương trình dựa trên các nhân tố ảnh hưởng giúp cho công ty Grab nâng cao hoạt động kinh doanh, thu hút người dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết ví điện tử, ưu điểm và hạn chế, giới thiệu về ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab, cách kích hoạt, chức năng, phương thức thanh toán, lợi ích

2.1 Giới thiệu về ví điện tử

2.1.1 Định nghĩa

“Ví điện tử là một ứng dụng phần mềm cho phép người dùng lưu trữ tiền dưới dạng kỹ thuật số, thông qua việc liên kết với tài khoản ngân hàng cá nhân, để thực hiện các loại giao dịch như thanh toán tại cửa hàng, mua hàng trực tuyến, thanh toán

vé máy bay, hóa đơn điện nước ,bằng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt và được thực hiện qua các thiết bị số như điện thoại di động có kết nối mạng”(28)

“Ví điện tử chủ yếu có hai thành phần: phần mềm và phần thông tin Thành phần phần mềm dùng để lưu trữ thông tin cá nhân và cung cấp hệ thống bảo mật (OTP)

và mã hóa dữ liệu Thành phần thông tin là cơ sở dữ liệu chi tiết được cung cấp bởi người dùng bao gồm tên, địa chỉ, phương thức thanh toán, số tiền phải trả, chi tiết thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ” (5)

2.1.2 Ưu điểm và hạn chế

“Theo số liệu từ Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam (NHNN) tính đến ngày 27/06/2019, các đơn vị cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán đã có tới 30 tổ chức không phải là ngân hàng được cấp phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán”(7) Có thể thấy, tại thị trường Việt Nam trong thời gian gần đây ví điện

tử trở nên ngày càng phổ biến Vậy đâu là lý do mà người tiêu dùng đang dần lựa chọn thanh toán qua ví điện tử cũng như một số hạn chế của ví điện tử là gì đã được tác giả phân tích cụ thể:

28Sameer Gulati, Marie–Claude Nadeau and Kausik Rajgopal, 2015 Gauging the disruptive potential of digital wallets

Bảng 2.1: Một vài ưu điểm và hạn chế khi thanh toán qua ví điện tử

• Dễ dàng thực hiện việc thanh toán

không tốn nhiều thời gian

• An toàn rủi ro sử dụng thấp

• Thực hiện các truy vấn và biết

được sự biến động trong tài khoản khá

nhanh

• Các chương trình hỗ trợ từ nhà

cung cấp để tạo điều kiện thuận lợi cho

các giao dịch thanh toán được nhiều ưu

đãi hơn

• Thanh toán nhanh chóng các dịch

mua sắm trực tuyến, hoặc thanh toán hóa

đơn tiền điện nước, điện thoại, vé máy

“Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

để chi trả khi sử dụng các dịch vụ trên ứng dụng Grab, đây được xem là ví điện tử của Grab sau khi hợp tác với Moca để phát triển dựa trên nền tảng dịch vụ thanh toán điện tử của Moca”(2), góp phần xây dựng một hệ sinh thái đa tính năng trên ứng dụng Grab, từ di chuyển, ăn uống, giao hàng đến tài chính,…

2.2.2 Cách kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

“Có 5 bước để kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab”: (1)

Hình 2.2: Cách thức kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

https://www.grab.com/vn/blog/qwertxxx/[Truy cập 19h ngày: 04/06/2019]

1 Grab, 2018 Grab ra mắt phương thức thanh toán GrabPay by Moca < https://www.grab.com/vn/blog/qwertxxx/ > [Truy

Bước 3: Xác nhận

số điện thoại

Bước 4: Điền thông tin thẻ ATM Bước 5: Kích hoạt

thành công

“Ngân hàng hỗ trợ kích hoạt ví

• Thẻ ATM nội địa được phát hành bởi các ngân hàng hợp tác với Moca trên ứng dụng Grab trong danh sách như; ACB, Agribank BAC A BANK, HDBank, MBBank, MSB, OCB, OceanBank, PVcomBank Sacombank, SAIGONBANK, SCB, SHB, Shinhan Bank, Techcombank ,Timo, VietCapital Bank, Vietcombank, ViettinBank, VPBank và BIDV

• Thẻ ghi nợ quốc tế (Debit card) được phát hành bởi ngân hàng Vietcombank, MSB, SCB và SHB

Hiện nay thẻ tín dụng (Credit card) không được hỗ trợ liên kết với ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab theo quy định của pháp luật hiện hành

Ngoài ra mỗi ngân hàng sẽ có những yêu cầu khác nhau về các tính năng của tài khoản và thẻ như thanh toán trực tuyến (E–Commerce), ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) hoặc ngân hàng qua tin nhắn di động (SMS Banking)” (1)

Bảng 2.2: Yêu cầu các tính năng của tài khoản và thẻ

Danh sách ngân

hàng liên kết

Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking)

Thanh toán trực tuyến (E- Commerce)

Ngân hàng qua tin nhắn di động (SMS Banking)

Phương thức xác thực

Bảng 2.2: Yêu cầu các tính năng của tài khoản và thẻ

2.2.3 Chức năng của ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

1 Nạp tiền (Top–up): là hình thức chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng vào tài khoản ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

2 Hoàn tiền (Refund): tiền từ tài khoản ví có thể hoàn trả lại vào tài khoản ngân hàng

1 Grab, 2018 Grab ra mắt phương thức thanh toán GrabPay by Moca < https://www.grab.com/vn/blog/qwertxxx/ > [Truy cập ngày: 04/06/2019].

3 Lưu trữ tiền trên tài khoản ví (Storage): người dùng có thể dùng ví điện tử

Moca trên ứng dụng Grab làm nơi lưu trữ tiền để thực hiện thanh toán các dịch vụ

của Grab một cách nhanh chóng và tiện lợi

4 Thanh toán (Payment): “là dùng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab để thanh

toán các dịch vụ mà Grab cung cấp như gọi xe hơi (GrabCar), gọi xe máy

(GrabBike), giao hàng (GrabExpress), đặt thức ăn (GrabFood), thanh toán hóa đơn

điện nước, nạp tiền di động (Mobile top–up) và mua thẻ cào điện thoại, thanh toán

tại cửa hàng có liên kết (Peer to Merchant)” (2) Mỗi khi thanh toán thì tài khoản sẽ

tự động giảm số dư bằng số tiền tương tự

Hình 2.3: Các dịch vụ mà ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab có thể sử dụng

https://www.grab.com/vn/pay/ [Truy cập ngày 19h30: 04/06/2019]

5 Chuyển tiền (Peer to Peer): là các giao dịch chuyển tiền được thực hiện giữa

các ví điện tử với nhau người dùng với người dùng

6 Truy vấn tài khoản (Check account): người dùng có thể tra cứu số dư, xem lịch

sử giao dịch

2 Grab Việt Nam, 2018 Bạn có thể sử dụng Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho các dịch vụ nào?

< https://www.grab.com/vn/pay/ > [Truy cập ngày: 16/07/2019].

Bảng 2.3: So sánh chức năng của ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab với các

ví điện tử khác

Thanh toán trực tuyến

Thanh toán hóa đơn

Nạp tiền điện thoại

Mua vé xem phim

Thanh toán dịch vụ đặt xe

Thanh toán cho dịch vụ đặt thức ăn

Đặt khách đặt phòng

Thanh toán tại cửa hàng

2.2.4 Phương thức thanh toán trên ứng dụng Grab

Hiện tại người dùng có thể thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho các dịch vụ của Grab như di chuyển (GrabCar, GrabBike), giao hàng (GrabExpress)

và giao thức ăn (GrabFood), thanh toán hóa đơn điện nước, tiền điện thoại

Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab dịch vụ di chuyển (GrabCar, GrabBike) tương tự đối với các hình thức như giao hàng (GrabExpress), đặt thức ăn (GrabFood)

Hình 2.4: Quy trình thanh toán 4 bước qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho

dịch vụ di chuyển (GrabCar, GrabBike) (4)

2 Grab Việt Nam, 2018 Bạn có thể sử dụng Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho các dịch vụ nào?

< https://www.grab.com/vn/pay/ > [Truy cập ngày: 16/07/2019].

Bước 1: Bật ứng dụng Grab Bước 2: Chọn điểm đón, điểm đến

và loại dịch vụ di chuyển

Bước 3: Chọn mục phương thức thanh toán Bước 4: Chọn ví điện tử

Moca trên ứng dụng Grab

Hình 2.5: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho dịch

vụ di chuyển (GrabCar, GrabBike) thực hiện trên ứng dụng

https://www.grab.com/vn/pay/ [Truy cập ngày: 16/07/2019]

2 Grab Việt Nam, 2018 Bạn có thể sử dụng Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho các dịch vụ nào?

< https://www.grab.com/vn/pay/ > [Truy cập ngày: 16/07/2019].

Quy trình thanh toán hoá đơn điện, nước bằng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

có 5 bước (5):

Hình 2.6: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho

hóa đơn điện nước

https://www.grab.com/vn/blog/thanh-toan-hoa-don-dien-nuoc-de-dang-tien-loi-qua-vi-dien-tu-grabpay-by-moca// [Truy cập 21h ngày 16/07/2019]

4 Grab, 2019 Thanh toán hoá đơn điện nước dễ dàng, tiện lợi qua Ví điện tử GrabPay by Moca

< https://www.grab.com/vn/blog/thanh-toan-hoa-don-dien-nuoc-de-dang-tien-loi-qua-vi-dien-tu-grabpay-by-moca// > [Truy cập ngày: 16/07/2019]

Bước 1: Trên ứng dụng Grab

nhấn vào chọn “hóa đơn”

Hình 2.7: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cho

hóa đơn điện, nước thực hiện trên ứng dụng

https://www.grab.com/vn/blog/thanh-toan-hoa-don-dien-nuoc-de-dang-tien-loi-qua-vi-dien-tu-grabpay-by-moca// [Truy cập 21h ngày 16/07/2019]

4 Grab, 2019 Thanh toán hoá đơn điện nước dễ dàng, tiện lợi qua Ví điện tử GrabPay by Moca

< https://www.grab.com/vn/blog/thanh-toan-hoa-don-dien-nuoc-de-dang-tien-loi-qua-vi-dien-tu-grabpay-by-moca// > [Truy cập ngày: 16/07/2019]

2.2.5 Phương thức thanh toán tại cửa hàng

“Từ 17/08/2019, người dùng có thể sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab thanh toán tại hơn ba ngàn cửa hàng chấp nhận phương thức thanh toán không tiền mặt này Theo đó, chỉ cần vài thao tác Quét – Trượt mã phản hồi nhanh (QR) là có thể thanh toán khi đi ăn uống tại cửa hàng”(6)

Quy trình thanh toán tại cửa hàng được trình bày qua hình 2.8:

Hình 2.8: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab tại cửa

Bước 1: Chọn “thanh toán”

Bước 2: Quét mã phản hồi

nhanh (QR) tại cửa hàng

Bước 3: Nhập số tiền, trượt

để thanh toán

Bước 4: Giao dịch hoàn tất

Bước 1: Chọn “thanh toán” Bước 2: Quét mã phản hồi nhanh (QR)

Hình 2.9: Quy trình thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab tại cửa

2.2.6 Lợi ích khi sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Thuận tiện hơn khi thanh toán không cần tiền mặt

Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab là lựa chọn cực kỳ tiện lợi cho người dùng khi gặp khó khăn không đủ tiền mặt trong lúc thanh toán cho các dịch vụ của Grab, việc thanh toán qua ví sẽ dễ dàng, tiết kiệm thời gian hơn hình thức trả tiền mặt

Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab cũng bảo đảm thông tin an toàn nhất cho người dùng bằng cách thức bảo mật tuyệt đối trong thanh toán và phát hiện gian lận tối ưu

Ngập tràn ưu đãi khi sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Tính đến ngày 17/08/2019, ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab đã hỗ trợ liên kết với thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa) của 20 ngân hàng và 1 ngân hàng số (Timo) với rất nhiều chương trình ưu đãi hỗ trợ cho người dùng Khi kích hoạt ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab với thẻ ATM phát hành bởi ngân hàng Vietcombank, người dùng sẽ được ưu đãi một trăm ngàn đồng để thanh toán cho các dịch vụ khác của Grab như di chuyển (GrabCar, GrabBike), dịch vụ giao nhận hàng hóa (GrabExpress) và giao đồ ăn (GrabFood) Hay chương trình “Trải nghiệm một tháng Đi Ăn Không Cần Ví kèm ưu đãi 30% trên tổng hoá đơn” từ ngày 01/04/2019 đến 01/05/2019, chỉ cần đến các cửa hàng chấp nhận thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab

Ưu đãi hấp dẫn từ GrabRewards

Điểm thưởng tích lũy GrabRewards sẽ được nhân ba khi người dùng thanh toán bằng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab(so với hình thức thanh toán bằng tiền mặt) Với điểm thưởng này người dùng có thể tận hưởng hàng ngàn ưu đãi đặc biệt

từ GrabRewards như vé xem phim, giảm giá mua sắm và rất nhiều dịch vụ khác Nhưng hiện nay theo thống kê của “Bộ phận Marketing” của Grab tháng 08/2019,

số lượng người dùng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab hiện nay khoảng một triệu người, có thể thấy chưa nhiều người dùng nhận thức đúng vai trò, lợi ích của ví điện

tử Moca trên ứng dụng Grab mang lại, để tìm ra nguyên nhân cũng như giải pháp tác giả thực hiện nghiên cứu các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước

đó từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài

2.3 Một số mô hình lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng

2.3.1 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng

Theo Ajzen, I (1991, page 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động

cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (1) ”

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Trong thuyết hành động hợp lý TRA, “ý định hành vi,

là một chức năng cộng gộp của nhân tố: thái độ cá nhân (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện một hành vi) và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng nhận thức mà người khác có thể có)” (14) Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.11:

Hình 2.10: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (13)

1Ajzen, I (1991), “The Theory of Planned Behaviour”, Organization Behaviour and Human Decision Processes.Journal

of Organization Behaviour and Human Decision Processes, 50: 179–211

14Fishbein M, 2008 A reasoned action approach to health promotion Medical Decision Making: SAGE Journals, 28:

834–844.

13Fishbein, M., and Ajzen, I., 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research

Addison–Wesley, Reading, MA

Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin của những người ảnh

hưởng nghĩ rằng tôi nên thực

hiện hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm ý muốn của

những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Ý định

Nói chung, sự gia tăng trong thái độ và chuẩn mực chủ quan dẫn đến một ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi “Theo đó nhân tố thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng và sự đánh giá của họ với đặc tính sản phẩm trong khi “chuẩn chủ quan” được coi là một chức năng của niềm tin mà các cá nhân chấp thuận hoặc không chấp thuận hành vi” (1)

“TRA cung cấp một công cụ đơn giản để xác định các khả năng thay đổi hành vi của người dùng khi sử dụng một đổi mới Tuy nhiên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức Đối hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được xem là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết hành động hợp lý” (12)

Vào năm 1991, Ajzen cho ra đời thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB) dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý TRA xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là

có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) Theo thuyết hành động hợp lý “ý định hành vi” của người dùng bị tác động bởi “thái độ”,“chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.11:

Hình 2.11: Thuyết hành vi dự định (TPB) (6)

1Ajzen, I, 1991 “The Theory of Planned Behaviour” Journal of Organization Behaviour and Human Decision

Processes, 50: 179–211

12 Fidis, 2013 Theory of reasoned action [Online] Available at: <

http://www.fidis.net/resources/fidis-deliverables/mobility-and-identity/intd11100010/doc/23/ > [Accessed 17 July 2019]

Có thể thấy mô hình TPB hiệu quả hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu, lý thuyết và mô hình “TPB được cho là có mức độ phù hợp cao hơn và có thể giải thích tốt hơn về ảnh hưởng của việc thay đổi từng yếu tố đến ý định hành vi”(36) Điều này được giải thích là do bổ sung thêm nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” ảnh hưởng đến “ý định hành vi”

Ngoài ra mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi “Thứ nhất là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận vì có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá vì trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí”(36)

Để khắc phục những hạn chế đó mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model–TAM) ra đời dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc

“thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin”(8)(9) Mô hình đã được Davis (1989) được xây dựng gồm 5 nhân tố: mô hình chấp nhận công nghệ thừa nhận rằng nhận thức

sự hữu ích, và nhận thức tính dễ sẽ tác động đến thái độ sử dụng, còn ý định sử dụng như một trung gian đối với hành vi thực tế

36Werner, P, 2004 Reasoned Action and Planned Behavior In: Peterson, S.J and Bredow, T., Eds., Middle Range

Theories: Application to Nursing Research, Lippincott Williams & Wilkins, Philadelphia, 125–147

8Davis F D, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS

quarterly, 13: 319–340

9 Davis F D, 1993 User acceptance of information technology: System characteristics,user perceptions and behavioural

impacts International journal of Man–Machine, 38: 475–487

Hình 2.12 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)(8)

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Được sử dụng trong nhiều nghiên cứu và được chứng minh là có chất

lượng và thống kê đáng tin cậy Tuy vậy mô hình này chỉ áp dụng cho một loại

công nghệ một thời điểm nhất định, mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình

bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tượng khác nhau(13) và không phản ánh yếu tố ảnh hưởng từ môi trường và các ràng buộc

Dựa vào mô hình TAM và TPB, Taylor và Todd (1995) đã xây dựng mô hình C–TAM–TPB bằng cách kết hợp thuyết hành vi kế hoạch (TPB) với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).“Nghiên cứu thực nghiệm của họ đã chứng minh giả định

sự tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi đối với ý định hành vi mạnh hơn trong trường hợp người dùng có nhiều kinh nghiệm hơn Ngược lại, tác động sẽ bị suy giảm với người dùng ít có kinh nghiệm(30)”

8Davis F D, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS

Sử dụng thật sự