Bài viết đi sâu phân tích vai trò của kênh truyền thông tại điểm bán và thực trạng hoạt động truyền thông tại điểm bán như đã nêu, từ đó đề xuất các biện pháp thúc đẩy kênh truyền thông mới này nhằm phát triển thị trường bán lẻ trong nước.
Nghiên Cứu & Trao Đổi Đánh giá vai trò kênh truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ Việt Nam ThS Nguyễn Hoàng Sinh Trường Đại học Mở TP.HCM V ới phát triển nhanh kênh bán lẻ đại, vai trò truyền thơng điểm bán ngày gia tăng so với truyền thông đại chúng hoạt động truyền thông tiếp thị doanh nghiệp Trong đó, kênh truyền thơng điểm bán có mối quan hệ mật thiết với thị trường bán lẻ Phát triển kênh truyền thông điểm bán thúc đẩy phát triển kênh phân phối bán lẻ Tuy vậy, thực trạng sử dụng kênh truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ VN nhiều hạn chế xuất phát từ phía nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Bài viết sâu phân tích vai trò kênh truyền thông điểm bán thực trạng hoạt động truyền thông điểm bán nêu, từ đề xuất biện pháp thúc đẩy kênh truyền thông nhằm phát triển thị trường bán lẻ nước Từ khoá: Thị trường bán lẻ, kênh bán lẻ đại, truyền thông điểm bán, VN Đặt vấn đề Thị trường bán lẻ VN phát triển với tốc độ nhanh đóng vai trò quan trọng kinh tế quốc dân (mỗi năm đóng góp 15% GDP [1]) Sự phát triển thị trường theo xu hội nhập thị hiếu người tiêu dùng, bật kênh bán lẻ đại ngày phát triển nhanh số lượng chất lượng dịch vụ Trước đây, hệ thống phân phối tiêu dùng VN chủ yếu thông qua chợ truyền thống, cửa hàng có tính chất gia đình, nhỏ lẻ Gần đây, chuyển đổi từ kênh bán lẻ truyền thống sang kênh đại ngày diễn mạnh mẽ vai trò kênh tiêu dùng ngày trở nên quan trọng (hiện kênh đại chiếm 20% doanh số toàn ngành [2]) Sự phát triển kênh bán lẻ 42 đại bên cạnh xu hội nhập tiềm thị trường thị hiếu người tiêu dùng VN với dân số 86 triệu người, khoảng 65% độ tuổi lao động, nửa có độ tuổi 30 thu nhập người dân ngày cao thị trường đầy tiềm cho ngành bán lẻ Mức sống nâng cao, người mua sắm ngày đòi hỏi nhiều chủng loại, chất lượng hàng hóa, thuận tiện, khơng gian thoải mái mua sắm, kênh bán lẻ đại ngày ưa chuộng nhiều Thực tế cho thấy 96% người thành thị có đến siêu thị lần tháng số cửa hàng tiện lợi 94% [3] Sự phát triển kênh bán lẻ đại tác động đến hệ thống phân phối tiêu thụ ngành mà làm thay đổi phương PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 thức truyền thông tiếp thị nhà sản xuất Một khảo sát Nielsen VN năm 2009 cho kết quả, có đến 23% người xem hàng hỏi thông tin từ nhân viên bán hàng siêu thị Nghiên cứu khác Act Media cho ngành hàng bột nêm vào tháng 5/2009 ra: Quảng cáo điểm bán làm tăng hiệu bán hàng khoảng 28% cho thương hiệu có hoạt động truyền thông điểm bán [3] Điều cho thấy vai trò gia tăng kênh truyền thông điểm bán so với kênh truyền thông đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền hình…) Trong đó, kênh truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ có mối quan hệ tác động qua lại [4] Khi thị trường bán lẻ phát triển nhãn hiệu đẩy mạnh truyền thông điểm bán, ngược lại truyền thông điểm bán mạnh Nghiên Cứu & Trao Đổi làm doanh số bán hàng nhà bán lẻ tăng, kéo theo mức tiêu thụ nhãn hiệu tăng thúc đẩy thị trường bán lẻ tăng trưởng Vì vậy, kênh truyền thơng điểm bán đóng vai trò quan trọng phát triển kênh phân phối bán lẻ nói riêng thị trường bán lẻ VN nói chung Bài viết sâu phân tích vai trò kênh truyền thơng điểm bán thực trạng hoạt động truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ, từ đề xuất biện pháp đẩy mạnh kênh truyền thông nhằm phát triển thị trường bán lẻ VN Vai trò kênh truyền thơng điểm bán Quảng cáo không dừng lại kênh truyền thông đại chúng báo chí, truyền hình, phát Với nhà tiếp thị, điểm tiếp xúc người tiêu dùng với nhãn hiệu hội quảng cáo cho họ Trong vơ số điểm tiếp xúc đó, phải kể đến điểm bán hàng trực tiếp - nơi mà người tiêu dùng định cuối việc chọn mua nhãn hiệu Và kênh thông tin điểm gọi kênh truyền thông điểm bán Thơng tin điểm bán có ảnh hưởng lớn tới hành vi người mua hàng Kết nghiên cứu cho thấy có đến 70% người mua định điểm bán 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước bước vào cửa hàng [5] Do đó, thơng điệp điểm bán có ý nghĩa cho phép nhãn hiệu tiếp cận với khách hàng “khoảnh khắc vàng”1 họ định mua Kết khảo sát hãng tư vấn bán lẻ Miller Zell tiến hành với 999 người mua Đây biết đến “Khoảnh khắc thật” (The First Moment of Truth) hàng Mỹ vào tháng 3/2009 cho thấy có đến 32% số người cho quảng cáo điểm bán hiệu quảng cáo bên cửa hàng (chỉ 27%), 93% nhà sản xuất có sử dụng thơng điệp điểm bán cho giúp tăng doanh số bán hàng Khơng tác động lên hành vi mua hàng, truyền thông điểm bán có ảnh hưởng đến độ nhớ thương hiệu người tiêu dùng Một nghiên cứu Nielsen Mỹ cho kết quả: 65% người xem quảng cáo TV hệ thống bán lẻ Walmart có khả gợi nhớ đến thương hiệu, có 23% người xem nhớ đến thương hiệu xem quảng cáo TV nhà [6] Từ cho thấy bên cạnh kênh quảng cáo truyền thống đóng vai trò việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, kênh bán lẻ có vai trò quan trọng lên phương tiện truyền thông cung cấp thông tin dịch vụ trực tiếp hiệu đến người mua hàng Thực trạng hoạt động truyền thông điểm bán 3.1 Truyền thông điểm bán nhà sản xuất Theo số liệu điều tra, ngân sách bình quân mà nhà sản xuất dành cho hoạt động quảng cáo điểm bán thấp, chiếm 6% tổng kinh phí tiếp thị, ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống TV, báo in chiếm 35% [7] Điều cho thấy doanh nghiệp VN chưa đánh giá vai trò truyền thơng tiếp thị kênh bán lẻ trực tiếp Mặc dù vậy, trạng kênh bán lẻ bất cập Một mặt chưa nhiều thương hiệu sử dụng kênh truyền thơng đích ngắm thương hiệu có tên tuổi nhằm gia tăng truyền thông tới người tiêu dùng Điều dẫn đến việc thuê mua kênh truyền thông điểm bán hệ thống phân phối bán lẻ VN cạnh tranh thiếu cơng Chẳng hạn, để có vị trí tốt quảng cáo siêu thị doanh nghiệp phải tranh dựa mối quan hệ mức “chi” trội [8] Tuy quảng cáo điểm bán giai đoạn đầu VN, xu hướng gần cho thấy đến lúc nhà sản xuất nước cần thay đổi chiến lược truyền thơng tiếp thị Thay đổ tiền cho việc “dội bom” quảng cáo báo chí, họ nên chuyển dần sang kênh truyền thông tạo hiệu tức thời ngắn hạn, tiết kiệm chi phí truyền thơng điểm bán 3.2 Truyền thông điểm bán kênh bán lẻ Từ thực trạng nhà sản xuất nêu, cơng khai minh bạch việc cho th mua kênh truyền thông hệ thống bán lẻ Do số lượng siêu thị hạn chế, việc quảng cáo trở thành cạnh tranh không lành mạnh nhãn hàng cốt giành lấy “khoảnh khắc vàng” trình mua hàng người tiêu dùng Truyền thơng điểm bán có nhu cầu cao, việc quản lý phát triển kênh truyền thông tự phát nhà bán lẻ định mà thiếu bàn tay chuyên nghiệp đơn vị dịch vụ quảng cáo Sự chuyên nghiệp giúp công tác định giá quảng cáo cho kênh theo yếu tố truyền thông kênh quảng cáo truyền thống báo, đài thường làm: dựa vị trí trang, kích cỡ, phát sóng, chun mục, số người Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 43 Nghiên Cứu & Trao Đổi xem… Chuyên nghiệp hóa kênh truyền thông điểm bán không giúp hạn chế tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh thương hiệu việc mua quảng cáo, kích thích tiêu thụ mà gia tăng tính thẩm mỹ tạo khơng gian mua sắm tích cực cho người tiêu dùng 3.3 Dịch vụ cung cấp quảng cáo điểm bán Sự bùng nổ tiếp thị thương mại nói chung truyền thông điểm bán thời gian gần VN phần nhờ nhập công ty dịch vụ quảng cáo (agency) đến từ nước vốn quen thuộc với hình thức mua sắm đại Thái Lan, Singapore, Malaysia… Nếu để ý, thấy có khác biệt lớn hoạt động quảng cáo kênh bán lẻ giai đoạn trước sau tập đoàn vào VN Trước đây, tình trạng lộn xộn, rối rắm trưng bày quảng cáo siêu thị phổ biến Nhưng nay, với việc agency thầu toàn chuỗi siêu thị để cung cấp độc quyền dịch vụ tiếp thị thương mại, hình thức truyền thơng điểm bán có tập trung chuyên nghiệp hơn, tạo ý cao nơi người mua sắm Tuy nhiên, chưa nhận ủng hộ hệ thống siêu thị, công ty quảng cáo phải tự tìm khách hàng dẫn đến chưa có nhiều nhãn hàng tham gia có vài thương hiệu lặp lặp lại tạo nhàm chán cho người mua Tình trạng sớm thay đổi cơng ty thâm nhập sâu vào loại hình quảng cáo VN, từ họ có nỗ lực tìm kiếm thêm khách hàng mới, mở rộng nhiều hệ thống siêu thị thực 44 nghiên cứu thị trường để xây dựng chương trình truyền thơng điểm bán hiệu Biện pháp thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ VN Quan hệ nhà sản xuất, nhà bán lẻ công ty dịch vụ quảng cáo truyền thông điểm bán khăng khít thúc đẩy lẫn Khi kênh bán lẻ phát triển, nhu cầu truyền thông điểm bán gia tăng, nhãn hàng tăng ngân sách cho loại hình quảng cáo Quảng cáo điểm bán nhà sản xuất tăng thúc đẩy doanh số bán hàng nhãn hiệu, doanh thu nhà bán lẻ từ tăng theo, kéo theo thị trường bán lẻ tăng trưởng Tiếp đến, nhu cầu/ngân sách quảng cáo điểm bán tăng kích thích dịch vụ quảng cáo tiếp thị thương mại phát triển Từ đây, để thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán cần tác động đến yếu tố: nhà sản xuất, nhà bán lẻ dịch vụ quảng cáo 4.1 Đối với nhà sản xuất Xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối xuất kênh bán lẻ giữ tuyến đầu việc thâm nhập PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 thị trường, nhà sản xuất cần tập trung phân bổ nguồn ngân sách cho kênh tương ứng Theo dự báo mức ngân sách mà nhà sản xuất nước có thị trường bán lẻ phát triển dành cho quảng cáo điểm bán năm khoảng 12% [9] Thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán phát triển đòi hỏi nhà sản xuất đóng vai trò nhà quảng cáo phải u cầu nhà bán lẻ có sách quảng cáo hợp lý, định giá phải dựa yếu tố truyền thông Bởi cạnh tranh lành mạnh thuê kênh truyền thông tạo hội quảng cáo công nhà sản xuất, chi phí giảm Ngồi ra, nhà sản xuất phải biết tận dụng “quyền lực” mình2 hệ thống phân phối nhà bán lẻ Bởi việc gia tăng truyền thông nhãn hiệu không giúp tiêu thụ sản phẩm họ mà làm doanh số nhà bán lẻ tăng thêm Vì thế, quảng cáo kênh bán lẻ trách nhiệm hai bên, theo chi phí quảng cáo phải chia sẻ Bên cạnh khai thác kênh quảng cáo điểm bán, doanh nghiệp cần phải sáng tạo hoạt động truyền thông tiếp thị, vận dụng thêm kênh truyền thông điểm tiếp xúc khác tiệm tạp hóa, chợ, nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, nơi tập trung đông người… để không lệ thuộc vào nhà bán lẻ mà đối thoại với người tiêu dùng 4.2 Đối với nhà bán lẻ Do tự phát nên kênh truyền thông hệ thống siêu thị hay trung tâm mua sắm manh mún, thiếu chuyên Quyền lực nhà cung cấp (Supplier Power) mơ hình áp lực cạnh tranh Porter Nghiên Cứu & Trao Đổi nghiệp Theo xu thế, cần phải chuyển quyền khai thác, phát triển quản lý qua cho nhà dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp, cụ thệ cơng ty chun kích hoạt truyền thơng điểm bán Trên giới có hai cách quản lý kênh truyền thông Một là, cho công ty quảng cáo thầu dịch vụ truyền thông điểm bán hệ thống phân phối bán lẻ Chẳng hạn VN, Co.opMart cho Act Media thâm nhập vào hệ thống siêu thị để khai thác quảng cáo Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy phương tiện thuê đơn vị truyền thông khác quản lý khai thác Walmart Mỹ Hệ thống 100.000 hình TV Walmart đầu tư lắp đặt 2.650 cửa hiệu toàn hệ thống vào năm 19993 hãng truyền thông Premier Retail Network (PRN) khai thác quản lý Tuy nhiên cách đòi hỏi hệ thống bán lẻ phải bỏ vốn đầu tư cao, tiềm ẩn nhiều rủi ro Hơn nữa, để mở rộng, nhà bán lẻ không tập trung vào nhãn hiệu lớn mà nên có chế giá quảng cáo thích hợp cho nhà sản xuất nhỏ, khuyến khích họ sử dụng kênh truyền thơng điểm bán nhằm khuyếch trương bán hàng, tiếp cận nhanh thị trường Sự phát triển thương hiệu nhỏ làm lành mạnh hóa thị trường, tránh độc quyền thương hiệu “siêu” mạnh mà có lúc gây áp lực lên nhà bán lẻ Sự tham gia thương hiệu nhỏ giúp thị trường có thêm nhiều nhà cung cấp, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng Đứng thứ số lượt xem sau kênh truyền hình ABC, CBS, NBC Fox 4.3 Đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Sự sáng tạo chương trình truyền thơng tiếp thị điểm bán khơng tạo uy tín tăng hội kinh doanh cho agency mà thúc đẩy sức tiêu thụ cho kênh bán hàng Để phát huy hết vai trò, kênh truyền thơng điểm bán không dừng lại phương tiện có sẵn (vách ngăn, kệ hàng, bảng giá, xe đẩy, giỏ hàng, TV LCD…) nhà bán lẻ tạo mà cần sáng tạo thêm nhiều hình thức quảng cáo điểm bán Làm điều này, yêu cầu phải thực điều nghiên tiếp thị giúp thấu hiểu hành vi thói quen mua sắm người tiêu dùng, từ tạo hình thức phù hợp, tối đa hóa lợi ích yếu tố truyền thông điểm bán Giữ vai trò người trung gian, agency phải thiết lập xây dựng biểu giá chuẩn (ratecard) cho quảng cáo điểm bán Tương tự kênh truyền thống, kênh quảng cáo thang máy nhà cao tầng (frame poster, LCD) có biểu giá Cần lưu ý, giá quảng cáo loại hình truyền thông điểm bán phải thấp so với phương tiện truyền thông truyền thống quy đổi Biểu giá chuẩn hệ thống siêu thị lớn giới áp dụng, ví dụ tập đoàn siêu thị Anh Tesco dùng ratecard quảng cáo TV phát triển hãng quảng cáo JCDecaux để bán quảng cáo cho nhà sản xuất Kết luận Thị trường bán lẻ VN tất yếu phát triển xu hội nhập thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Việc phân tích vai trò thực trạng truyền thơng điểm bán hệ thống phân phối bán lẻ thông qua mối quan hệ thành viên kênh nhà sản xuất, nhà bán lẻ dịch vụ quảng cáo gợi mở số biện pháp để thúc đẩy thị trường bán lẻ VN phát triển Thực đồng giải pháp nêu nhà sản xuất, nhà bán lẻ nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tác động lớn đến phát triển kênh truyền thông điểm bán lẻ Đến lượt nó, hồn thiện kênh truyền thơng biểu thị cho trình độ phát triển thị trường bán lẻ quy mô lẫn tính chun nghiệp thị trườngl CHÚ THÍCH &TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bộ Công thương (2008), Hội thảo VN WTO: Mở cửa thị trường lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ, Hà Nội, ngày 13/10 [2] Trường Sơn (2010), “Thị trường bán lẻ VN: Cơ hội rộng mở”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số [3] Nguyên Hằng (2009), “Tiếp thị thương mại hâm nóng thị trường marketing”, Tạp chí Marketing VN, số 58, trang 4445 [4] Anthony, D & Yunchuan, L (2010), “InStore Media and Distribution Channel Coordination”, Marketing Science, 29(1), pp 94-107 [5] Hays, C L (2005), “Walmart Is Upgrading Its Vast In-Store Television Network”, New York Times, February 21 [6] Thomas, C B (2004), “WalMartainment”, Time Magazine, December 6, p.A4 [7] Nhất Huy (2009), “Quảng cáo điểm bán: Củng cố lời hứa thương hiệu”, Tạp chí Marketing VN, số 55, trang 3839 [8] Phi Vân (2008), Quảng cáo VN, NXB Trẻ [9] The Grocery Manufacturers Association (2007), Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP 45 ... kênh phân phối bán lẻ nói riêng thị trường bán lẻ VN nói chung Bài viết sâu phân tích vai trò kênh truyền thông điểm bán thực trạng hoạt động truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ, từ đề xuất biện... mạnh kênh truyền thông nhằm phát triển thị trường bán lẻ VN Vai trò kênh truyền thơng điểm bán Quảng cáo không dừng lại kênh truyền thơng đại chúng báo chí, truyền hình, phát Với nhà tiếp thị, điểm. .. siêu thị thực 44 nghiên cứu thị trường để xây dựng chương trình truyền thơng điểm bán hiệu Biện pháp thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán thị trường bán lẻ VN Quan hệ nhà sản xuất, nhà bán lẻ công