PHÂN TÍCH LIÊN KẾT – CONJOINT ANALYSIS

Phân tích liên kết: Là kỹ thuật phân tích ảnh hưởng tổng hợp (joint effects) nhiều biến độc lập (nominal) lên biến phụ thuộc (ordinal) Mục đích: Xác định tầm quan trọng tương đối thuộc tính sản phẩm mức độ thỏa dụng cấp độ khác thuộc tính Có thể dùng để: Xác định tầm quan trọng tương đối thuộc tính q trình lựa chọn người tiêu dùng Xác định phối hợp thuộc tính tạo nhãn hiệu ưa thích Kiểm định thị trường cho sản phẩm Các bước thực hiện: Xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm (VD: chất lượng, kiểu dáng, giá bán) Xác định cấp độ thuộc tính Xây dựng tập hợp phương án đánh giá: Mỗi phương án có số thuộc tính có mức độ thuộc tính khác Tập phương án đưa cho cho đối tương chọn / xếp hạng / cho điểm thể mức độ ưa thích Xử lý lại liệu (nếu cần) trước phân tích thức Ví dụ minh họa • • • Bài tốn: Phân tích cách thức khách hàng đánh giá loại giầy mà công ty dự định tung thị trường Giả sử xác định thuộc tính quan trọng là: Loại da, Xuất xứ, Giá Mỗi thuộc tính giả sử có cấp độ Bảng mơ tả thuộc tính cấp độ: Các thuộc tính Loại da Xuất xứ Giá Các cấp độ Số Mô tả Da nhựa da bò Giả da bò Trung quốc Việt nam Ý 100.000 đồng 200.000 đồng 300.000 đồng Bảng tập chọn đánh giá • Về nguyên tắc với thuộc tính, thuộc tính có cấp độ có tổng cộng 27 phối hợp (33), tức tạo 27 loại giầy từ phối hợp thuộc tính

PHÂN TÍCH LIÊN KẾT – CONJOINT ANALYSIS • • • + + + • + + + + + Phân tích liên kết: Là kỹ thuật phân tích ảnh hưởng tổng hợp (joint effects) nhiều biến độc lập (nominal) lên biến phụ thuộc (ordinal) Mục đích: Xác định tầm quan trọng tương đối thuộc tính sản phẩm mức độ thỏa dụng cấp độ khác thuộc tính Có thể dùng để: Xác định tầm quan trọng tương đối thuộc tính q trình lựa chọn người tiêu dùng Xác định phối hợp thuộc tính tạo nhãn hiệu ưa thích Kiểm định thị trường cho sản phẩm Các bước thực hiện: Xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm (VD: chất lượng, kiểu dáng, giá bán) Xác định cấp độ thuộc tính Xây dựng tập hợp phương án đánh giá: Mỗi phương án có số thuộc tính có mức độ thuộc tính khác Tập phương án đưa cho cho đối tương chọn / xếp hạng / cho điểm thể mức độ ưa thích Xử lý lại liệu (nếu cần) trước phân tích thức Ví dụ minh họa • • • Bài tốn: Phân tích cách thức khách hàng đánh giá loại giầy mà công ty dự định tung thị trường Giả sử xác định thuộc tính quan trọng là: Loại da, Xuất xứ, Giá Mỗi thuộc tính giả sử có cấp độ Bảng mơ tả thuộc tính cấp độ: Các thuộc tính Loại da Xuất xứ Giá Các cấp độ Số Mô tả Da nhựa da bò Giả da bò Trung quốc Việt nam Ý 100.000 đồng 200.000 đồng 300.000 đồng Bảng tập chọn đánh giá • Về nguyên tắc với thuộc tính, thuộc tính có cấp độ có tổng cộng 27 phối hợp (33), tức tạo 27 loại giầy từ phối hợp thuộc tính • Tuy nhiên, thực tế, ta khơng cần phân tích đầy đủ tất 27 phối hợp, mà thường phân tích tối đa phối hợp (1/3) có đủ thơng tin để đánh giá • Dưới bảng đánh giá mức độ ưu thích khách hàng phối hợp đưa (1 = Khơng thích đến = Ưa thích nhất) Các phối hợp Các cấp độ thuộc tính Loại da Màu sắc Giá Mức độ ưa thích Da nhựa Đen 300.000 1.00 Da nhựa Vàng 200.000 3.00 Da nhựa Nâu 100.000 5.00 Da bò Đen 200.000 4.00 Da bò Vàng 100.000 5.00 Da bò Nâu 300.000 4.00 Giả da bò Đen 100.000 5.00 Giả da bò Vàng 300.000 3.00 Giả da bò Nâu 200.000 4.00 Phương pháp phân tích • • Có nhiều phương pháp phân tích, cách đơn giản dùng hồi quy với biến giả (dummy) Sử dụng phương pháp hồi quy biến giả, ta phải mã hóa lại liệu: Vì thuộc tính có cấp độ ta cần biến giả cho thuộc tính Giả sử lấy cấp độ thuộc tính làm sở, ta có: Thuộc tính Loại da: X1 = 1: Da nhựa X2 = 1: Da bò X1 X2 = 0: Giả da bò Thuộc tính Màu sắc: X3 = 1: Đen X4 = 1: Vàng X3 X4 = 0: Nâu Thuộc tính Giá: X5 = 1: 300.000 đồng X6 = 1: 200.000 đồng X5 X6 = 0: 100.000 đồng Kết mã hóa lại Các phối hợp Các cấp độ thuộc tính Loại da Màu sắc Giá Mức độ ưa thích X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y 1 1 1.00 0 1 3.00 0 0 5.00 1 0 4.00 1 0 5.00 0 4.00 0 0 5.00 0 1 3.00 0 0 4.00 Mod el Summar y Model R 967a R Square 934 Adjusted R Square 738 Std Error of the Estimate 66667 a Predictors: (Constant), Gia 200.000 dong, Viet nam, Gia da, Gia 100.000 dong, Trung quoc, Da nhua Coefficient sa Model (Constant) Da nhua Da bo Den Vang Gia 100.000 dong Gia 200.000 dong Unstandardized Coefficients B Std Error 5.778 588 -1.000 544 333 544 -1.000 544 -.667 544 -2.333 544 -1.333 544 a Dependent Variable: Muc ua thich Standardized Coefficients Beta -.384 128 -.384 -.256 -.896 -.512 t 9.827 -1.837 612 -1.837 -1.225 -4.287 -2.449 Sig .010 208 603 208 345 050 134 Xác định mức thỏa dụng cho cấp độ thuộc tính • Đối với thuộc tính Loại da: + Gọi: α11, α12, α13 mức thỏa dụng loại da Da nhựa, Giả da Da bò + Vì độ thỏa dụng (mức độ ưa thích) đo thang đo khoảng, việc định nghĩa giá trị tùy tiện, ta xem tổng độ thỏa dụng cấp độ thuộc tính Loại da = + Ta có phương trình thỏa dụng sau: α11 - α13 = b1 = - 1.000 α12 - α13 = b2 = 0.333 α11 + α12 + α13 = + Giải hệ ta có: α11 = -0.778, α12 = 0.556, α13 = 0.222 • Tương tự, với α21, α22, α23 mức thỏa dụng đen, vàng, nâu thuộc tính Màu sắc, ta có: α21 = -0.445, α22 = -0.111, α23 = 0.556 • Tương tự, với α31, α32, α33 thuộc tính Giá: α31 = -1.111, α32 = -0.111, α33 = 1.222 Giải thích ý nghĩa hệ số α • α11 = -0.778, α12 = 0.556, α13 = 0.222 Hệ số α12 có giá trị lớn nhất, điều da bò thuộc tính Loại da mang lại độ thỏa dụng cao cho người tiêu dùng, tiếp đến giả da tệ da nhựa • α21 = -0.445, α22 = -0.111, α23 = 0.556 Hệ số α23 có giá trị lớn nhất, điều màu nâu thuộc tính Màu sắc mang lại độ thỏa dụng cao nhất, tiếp đến màu vàng khơng ưa thích màu đen • α31 = -1.111, α32 = -0.111, α33 = 1.222 Hệ số α33 có giá trị lớn nhất, điều cho thấy mức giá 100.000 đồng có độ thỏa dụng cao nhất, tiếp đến 200.000 đồng cuối 300.000 đồng Xác định tầm quan trọng thuộc tính • Tầm quan trọng thuộc tính định nghĩa khoảng biến thiên mức độ thỏa dụng cấp độ thuộc tính thuộc tính • Ta có: + Range [α11 = -0.778, α12 = 0.556, α13 = 0.222] = 1.334 + Range [α21 = -0.445, α22 = -0.111, α23 = 0.556] = 1.001 + Range [α31 = -1.111, α32 = -0.111, α33 = 1.222] = 2.333 Tổng cộng: = 4.668 • Tầm quan trọng tương đối xác định sau: + Tầm quan trọng tương đối Loại da: 1.333 / 4.668 = 0.286 + Tầm quan trọng tương đối Màu sắc: 1.001 / 4.668 = 0.214 + Tầm quan trọng tương đối Giá: 2.333 / 4.668 = 0.500 Vậy Giá thuộc tính có tầm quan trọng tương đối cao nhất, tiếp đến Loại da cuối Màu sắc