Bài viết này sẽ nghiên cứu cải tiến cách Phân tích mức tiêu thụ và hoàn thiện việc Phân tích chi phí Marketing, một cách khoa học và hiện thực hơn. Dựa vào đó, bài viết đề xuất một phương án mới nhằm xác định chỉ tiêu chi phí cho kế hoạch marketing cho công ty Mê Trang.
Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 THÔNG BÁO KHOA HỌC KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING NHẰM CẢI THIỆN KHẢ NĂNG KIẾM LỜI MARKETING PLAN INVESTIGATION FOR UPGRADING PROFIT Trần Công Tài1 , Nguyễn Thị Phương Thảo2 Ngày nhận bài: 04/3/2015; Ngày phản biện thông qua: 14/4/2015; Ngày duyệt đăng: 15/9/2015 TÓM TẮT Phân tích mức tiêu thụ (doanh số) phân tích chi phí marketing công cụ để nhà quản trị kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch marketing (Philip Kotler, 2000) Việc phân tích mức tiêu thụ phân tích chi phí marketing đòi hỏi cần phải có số liệu giá cả, sản lượng kế hoạch thực Tuy nhiên trình kiểm tra, doanh nghiệp xác định giá kỳ kế hoạch, giá thực giới hạn khống chế chi phí Chính mà cơng tác kiểm tra kế hoạch trở nên khó khăn, phức tạp việc đánh giá kết thực kế hoạch khơng xác Bài viết nghiên cứu cải tiến cách Phân tích mức tiêu thụ hoàn thiện việc Phân tích chi phí Marketing, cách khoa học thực Dựa vào đó, viết đề xuất phương án nhằm xác định tiêu chi phí cho kế hoạch marketing cho cơng ty Mê Trang Từ khóa: phân tích chi phí, phân tích mức tiêu thụ, kế hoạch chi phí, kiểm tra kế hoạch ABSTRACT Analysing consumer spending ability (sales) and the analysis of marketing expense is the basic tool for administrators to check the results of the marketing plan (Philip Kotler, 2000) However, during the test, the busineses don’t determine the price of the planning, implementation and price limits to control costs Therefore, the inspection planner difficult, complex and assessing the results of the plan will not exactly This research will improve the way of analysing consumer spending ability and perfecting the analysis of marketing expense in a more practical and scientific fashion Base on these, it will propose a new method to standardise cost for every marketing plan for Me Trang coffee company Keywords: analyis of consumer spending ability, analysis of marketing expense, cost plan, plan investigation I ĐẶT VẤN ĐỀ Trong nền kinh tế thị trường, hầu hết doanh nghiệp (DN) phải xây dựng kế hoạch marketing nhằm khuếch trương thương hiệu, tăng cường lực cạnh tranh góp phần nâng cao khả kiếm lời Công tác kiểm tra kế hoạch marketing sẽ giúp DN phát hiện những vấn đề bất cập quá trình thực hiện, đánh giá kết thực kế hoạch và giúp DN có hướng khắc phục kịp thời Theo cách kiểm tra kế hoạch Quản trị marketing (Philip Kotler, 2000), việc phân tích mức tiêu thụ cần phải sử dụng đến giá cả, sản lượng kỳ kế hoạch giá cả, sản lượng thực Còn việc phân tích chi phí phải dựa theo kinh nghiệm để xác định giới hạn giới hạn chi phí Dựa vào lý thuyết Quản trị marketing (Philip Kotler, 2000) số liệu thực tế công ty, bài viết này sẽ đề kiểm chứng những cải tiến công tác kiểm tra kế hoạch marketing, bằng cách cải tiến Phân tích mức tiêu thụ mà không cần sử dụng đến giá kế hoạch thực Ngoài ra, viết hồn thiện việc Phân tích chi phí cách xác định giới hạn chi phí tối đa cách cụ thể, khoa học Dựa vào mà DN có thể nhận biết chi phí marketing ảnh hưởng ThS Trần Công Tài: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang Nguyễn Thị Phương Thảo: Cao học Quản trị kinh doanh 2012 – Trường Đại học Nha Trang 36 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 đến khả kiếm lời DN phát tính lãng phí Đờng thời, viết mạnh dạn đề xuất phương án nhằm xác định tiêu chi phí cho kế hoạch marketing, với mục tiêu đạt lợi nhuận dự kiến II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cải tiến cách thức Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu) Theo Philip Kotler (2000), phân tích mức tiêu thụ của DN thực hiện theo công thức sau: Biến thiên giảm giá = (P1 - P0) x Q1 Q1P1 - Q0P0 (Q1 - Q0) x P1 Q1P1 - Q0P0 Biến thiên giảm khối lượng = Trong đó: Q0 : Sản lượng dự kiến bán thị trường (kế hoạch) Q1 : Sản lượng thực tế P0 : Giá dự kiến bán thị trường (kế hoạch) P1 : Giá thực tế Theo số liệu Quản trị marketing (Philip Kotler, 2000), công ty đặt kế hoạch cho năm 2000 bán 4.000 sản phẩm với giá USD Tuy nhiên, tới cuối kỳ, công ty tổng kết bán 3.000 sản phẩm với giá 0.8 USD Các số liệu thống kê qua bảng sau: Bảng Các tiêu kế hoạch thực công ty Tiêu thức Sản lượng Q ĐVT Kế hoạch Thực Chênh lệch tuyệt đối Chênh lệch tương đối Sản phẩm 4000 3000 -1000 -25% USD/ sp 0,8 -0,2 -20% USD 4000 2400 -1600 -40% Giá P Doanh thu R Trích nguồn: Nguồn: Philip Koler (2000, tr.842 ) Vấn đề đặt người quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần tiêu doanh thu khơng đạt (-1600USD) có phần % giá giảm phần % khối lượng sản phẩm giảm? Áp dụng công thức ta có: Biến thiên giảm giá = (1 – 0.8) x 3.000 = 600 USD 37,5% Biến thiên giảm khối lượng = (4.000 – 3.000) x = 1.000 USD 1.600 USD 62,5% 100% Theo công thức trên, DN tiến hành phân tích mức tiêu thụ cần phải có giá kế hoạch P0 và giá thực P1 mới có thể xác định được kết quả Tuy nhiên, thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh, DN thường không lập kế hoạch giá cả (P0 ) Bên cạnh đó, giá cả thực hiên luôn biến động năm Do đó, người ta khó có thể xác định chính xác giá cả (P1) Vì vậy, thực tế các DN khó có thể sử dụng cách để phân tích mức tiêu thụ Bài viết cải tiến cách thức Phân tích mức tiêu thụ sau: Gọi Q% nhân tố sản lượng ảnh hưởng đến sự thay đổi của doanh thu, phương sai sản lượng là: Q% = ↔ Q ↔ R Gọi P% là nhân tố giá cả ảnh hưởng đến sự thay đổi của doanh thu, phương sai giá là: Trong đó: P% = 100% - Q% ↔ Q là tỉ lệ tăng của sản lượng: ↔ Q= Q1 - Q0 Q0 ↔ Q là tỉ lệ tăng của doanh thu: R1 - R0 ↔ R= R0 Q0 là chỉ tiêu sản lượng kế hoạch Q1 là chỉ tiêu doanh thu thực hiện R0 là chỉ tiêu doanh thu kế hoạch R1 là chỉ tiêu doanh thu thực hiện P x ΔQ Thật vậy: Vì Q% = , chia tử số và ΔR mẫu số cho P0 Q0 ΔQ/Q0 Ta có: Q% = Vì, doanh thu được ΔR/R0 % % hình thành bởi 02 nhân tố giá cả và sản lượng Cho nên: P% = 100% - Q% Dựa vào số liệu bảng 1, Phân tích mức tiêu thụ theo cách cải tiến tiến hành sau : Biến thiên giảm sản lượng: ↔↔ Q% = Q/ R (0.25) / (0.4) = 62.5% Biến thiên giảm giá: P% = 100% – Q% = 100 - 62.5 = 37.5% TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 37 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 Kết hai cách Phân tích mức tiêu thụ giống Tuy nhiên, cách phân tích cải tiến không cần sử dụng đến yếu tố giá kế hoạch giá thực Vì mà cách Phân tích mức tiêu thụ viết đơn giản có tính thực cao Hoàn thiện cách phân tích chi phí marketing Theo Philip Kotler - 2000, dựa vào mức giới hạn khống chế giới hạn khống chế để kiểm tra DN có chi mức hay chi Các mức giới hạn khống chế đưa sau: → C1 - C0 tốc độ tăng chi phí C= C0 R1 - R0 → tốc độ tăng doanh thu R= R0 % R0 = π0 R0 tỉ suất lợi nhuận doanh thu năm trước ↔ R Đặt: GH1 = GH2 = - R0 ↔ % R + R0 - R%0 - Nếu gọi GH1 Giới hạn tớc đợ tăng chi phí nhỏ mức này làm cho lợi nhuận có xu → hướng tăng: C = Hình Minh họa Giới hạn khống chế và Giới hạn khống chế dưới Nguồn: Philip Kotler (2010, tr.845 ) Tuy nhiên, việc xác định hai đường giới hạn khống chế chưa cụ thể hóa Do đó, dựa theo phương pháp Giới hạn chi phí tối đa (Trần Cơng Tài, 2012), viết cụ thể hóa hai mức giới hạn giúp DN dễ dàng trình kiểm tra kế hoạch Marketing, mà bước cụ thể trình việc phân tích chi phí Theo Trần Cơng Tài (2012), phương pháp Giới hạn chi phí tối đa thể sau: Nếu ký hiệu: C Chi phí R, π Doanh thu, Lợi nhuận, chỉ số năm kế hoạch chỉ số năm thực hiện, Có thể gọi: C1 - C0 < GH1 (1) Và ngược C0 lại, nếu tốc độ tăng chi phí vượt qua Giới hạn thì làm cho lợi nhuận có xu hướng giảm - Nếu gọi GH1 Giới hạn tớc đợ tăng chi phí nhỏ mức này làm cho lợi nhuận có xu → hướng dương: C = C1 - C0 C0 < GH2 (2) Và ngược lại nếu tốc độ tăng chi phí vượt qua Giới hạn thì làm cho lợi nhuận có xu hướng âm - Nếu tốc độ tăng chi phí mà vượt qua giới hạn việc sử dụng chi phí có dấu hiệu lãng phí Sử dụng số liệu thực tế công ty sau (ẩn danh), để phân tích việc thực tiêu chi phí kế hoạch Marketing Bảng Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty X, năm 2013 (ĐVT: VNĐ) STT Tiêu thức Kế hoạch Thực Tổng Doanh thu Chi phí Marketing Chi phí ngoài Marketing 30.883.195.452 37.027.013.442 Chi phí Giá vớn 20.844.191.362 25.320.182.224 Trong 31.750.884.098 36.336.632.705 2.116.209.366 1.567.317.324 GH1 % GH2 % 13,90 10,11 14,44 -548.892.042 -25,94 19,89 13,90 10,11 5.594.925.948 16,95 13,90 10,11 -2.257.698.061 -1.009.177.341 80,83 1.229.068.234 2.335.477.459 Chi phí Bán hàng 3.174.314.049 2.350.975.986 Chi phí Quản lý doanh nghiệp 5.635.621.807 6.207.200.041 813.177.732 Tổng Chi phí 32.999.404.818 38.594.330.766 Lợi nhuận trước thuế -1.248.520.720 38 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 4.585.748.607 Tớc đợ tăng % 6.143.817.990 Chi phí Tài chính Chi phí khác Chênh lệch Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 Trong đó: (5) = (1) – (4) Tốc độ tăng doanh thu: R1 - R0 → x 100 = (4.585.748.607 / 31.750.884.098) x 100 = 14,44% R= R0 Tốc độ tăng của chi phí Marketing: → C1 - C0 x 100 = [(-548.982.042) / 2.116.209.366] x 100 = (-25,94%) C= C0 Tốc độ tăng của chi phí ngoài Marketing: → C1 - C0 x 100 = (6.143.817.990 / 30.883.195.452) x 100 = 19,89% C= C0 Tỷ suất lợi nhuận doanh thu: % R0 = Ta có π0 R0 [(-1.248.520.720) / 31.750.884.098] = (-0,04) → 0,14 R x 100 = 13,90 % % = GH1 = - R0 - (-0,04) → % → R + R = GH = 0,14 + (-0,04) x 100 = 10,11% C< - R%0 - (-0,04) → C< Cách phân tích chi phí cải tiến đề xuất viết xác định số kết bảng Qua thấy: - So với GH1: Tốc độ tăng của chi phí marketing nhỏ GH1 Chi phí này có xu hướng góp phần làm lợi nhuận tăng so với lợi nhuận năm trước Tốc độ tăng của chi phí ngoài marketing lớn GH1 Việc sử dụng chi phí làm cho lợi nhuận của Cơng ty có xu hướng giảm so với lợi nhuận năm trước - So với GH2: Tốc độ tăng của chi phí marketing nhỏ so với GH2 Do đó, chi phí này góp phần làm lợi nhuận dương Và, tốc độ tăng chi phí ngoài marketing lớn so với GH2 Do đó, việc sử dụng chi phí này làm cho lợi nḥn Cơng ty có xu hướng bị âm Mặc dù chi phí marketing góp phần làm lợi nhuận dương không đủ bù đắp cho sự ảnh hưởng âm của chi phí ngoài marketing đến lợi nhuận Vì chi phí này chiếm đa số tổng chi phí Như vậy, chi phí ngoài marketing là nguyên nhân chính làm cho lợi nhuận bị giảm và âm DN có dấu hiệu lãng phí việc sử dụng chi phí ngoài marketing III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trong thời kỳ hiện đại, hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng quá trình phát triển của một DN Việc xác định tiêu chi phí kế hoạch Marketing nhằm đảm bảo tính hợp lý hiệu quả Đó là mợt vấn đề quan trọng và có thể được coi là vấn đề cốt lõi của nhiều vấn đề phân tích khác Theo Philip Kotler, việc xác định chi phí Marketing thể qua bốn phương pháp: (1) Phương pháp tùy khả năng; (2) Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ; (3) Phương pháp ngang cạnh tranh; (4) Phương pháp mục tiêu công việc Bài viết đề xuất phương pháp khác với phương pháp Đó phương pháp Giới hạn chi phí tối đa nhằm giúp DN dễ dàng xây dựng tiêu chi phí cho kế hoạch Marketing, với mục tiêu đạt lợi nhuận dự kiến Căn vào tiêu kế hoạch doanh thu đồng thời dựa vào công thức (1) (2), DN xác định giới hạn tối đa tiêu kế hoạch chi phí Marketing, cụ thể sau: - Dựa vào công thức (1) ta có: C1 < (GH1 x C0+ C0 ) Trong đó, C0 chi phí Marketing năm trước C1 giá trị tiêu kế hoạch chi phí Marketing (GH1 x C0+ C0 ) giá trị giới hạn tiêu kế hoạch - Tương tự, dựa vào cơng thức (2) ta có: (GH2 x C0+ C0 ) [(GH)] Giá trị giá trị giới hạn tiêu kế hoạch Nếu tiêu chi phí thực nhỏ giá trị giới hạn DN đạt tiêu kế hoạch doanh thu lợi nhuận DN có xu hướng tăng so với năm trước Nếu lý cạnh tranh hay TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 39 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 lý khác mà DN cần phải tăng tiêu kế hoạch chi phí Marketing DN cần khống chế giới hạn tối đa để khơng vượt qua giá trị giới hạn tiêu kế hoạch Vì, vượt qua giá trị giới hạn 2, cho dù DN có đạt tiêu kế hoạch doanh thu lợi nhuận DN có xu hướng âm Trên sở số liệu thực bảng 3, giả sử DN muốn lập kế hoạch chi phí cho hoạt động Marketing với tiêu kế hoạch doanh thu tăng 20% so với năm trước tiêu kế hoạch chi phí Marketing xác định sau: Ta có: GH1 = → R π0 - 2.257.698.061 0,2 x 100 = 18,87% - (-0,06) = → % GH2 = R + R%0 = 0,2 + (-0,06) x 100 = 13,21% - R0 - (-0,06) Để cải thiện khả kiếm lời, DN sử dụng giá trị giới hạn để xác định tiêu chi phí cho kế hoạch Marketing Chỉ tiêu kế hoạch chi phí Marketing năm 2014 không nên vượt qua giá trị giới hạn là: C1< (GH2 x C0 + Co) C1< (GH2 x C0 + Co) → R = 0,2 % R = R = 36.336.632.705 % - R0 Và, tiêu kế hoạch được xác định cụ thể bảng số liệu dưới đây: = - 0,06 Bảng Các chỉ tiêu Kế hoạch chi phí marketing năm 2014 Chi phí Marketing Theo giá trị giới hạn Tổng chi phí (ĐVT: VNĐ) Theo giá trị giới hạn 1,774,359,943 1,863,070,103 - Quảng cáo truyền hình 470,985,299 494,532,484 - Tổ chức sự kiện 611,978,305 642,574,518 - Bảng hiệu, áp phích 425,103,550 446,356,850 - Marketing trực tiếp 266,292,788 279,606,252 Trong đó: Ta có: Chi phí marketing năm 2013: 1,567,317,324 đ Giá trị giới hạn chi phí marketing năm 2014 là: 0.1321 x 1,567,317,324 + 1,567,317,324 = 1,774,359,943đ Hệ thống các chỉ tiêu kế hoạch chi phí Marketing năm 2014 có thể là: Để cho lợi nhuận dương, tiêu kế hoạch chi phí Marketing nên nhỏ 1,774,359,943đ Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn 1,863,070,103đ, khơng lợi nhuận năm sau nhỏ năm trước Từ đó, tiêu chi phí thành phần kế hoạch Marketing là: - Chi phí quảng cáo truyền hình nên nhỏ 470,985,299đ Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn 494,532,484đ - Chi phí tổ chức sự kiện nhỏ nên 611,978,305đ Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn 642,574,518đ - Chi phí bảng hiệu, áp phích nên nhỏ 425,103,550đ Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn 446,356,850đ - Chi phí marketing trực tiếp nên nhỏ 266,292,788đ Nếu có gia giảm thì cũng khơng nên 40 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG lớn 279,606,252đ IV KẾT LUẬN Để phát triển thương hiệu, tăng cường lực cạnh tranh nhằm cải thiện khả kiếm lời, DN thường phải có kế hoạch Marketing cụ thể hợp lý Việc lập, thực kiểm tra kế hoạch Marketing điều cần thiết Kết quả sau kiểm tra sẽ giúp DN đánh giá cách toàn diện, cụ thể việc lập thực kế hoạch Các vấn đề trình bày giúp DN lập, phân tích kiểm tra doanh thu, chi phí, mà cuối khả kiếm lời cách rõ ràng, đơn giản khoa học Kết cụ thể, viết cải tiến hồn thiện số cơng cụ để nhà quản trị kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch Marketing Đó là: Cải tiến cách Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu), hoàn thiện việc Phân tích chi phí cách xác định giới hạn chi phí tới đa Dựa vào đó, DN có thể nhận biết chi phí Marketing ảnh hưởng đến khả kiếm lời DN phát tính lãng phí Đờng thời, viết đề xuất phương án nhằm giúp DN dễ dàng xây dựng tiêu chi phí cho kế hoạch Marketing, với mục tiêu góp phần đạt lợi nhuận dự kiến DN Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 Nếu có thêm thơng tin xác chi phí đối thủ cạnh tranh tốc độ tăng chi phí bình qn ngành cải tiến hồn thiện xác thực Đây hạn chế số liệu viết Bên cạnh đó, phân tích mức tiêu thụ dựa sản lượng doanh thu không dựa giá nên trường hợp doanh nghiệp sản xuất mặt hàng không quy cách, cộng sản lượng (thay cộng doanh thu cơng thức gốc) cơng thức khơng giải So với lý thuyết Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2000), cách Phân tích mức tiêu thụ không cần phải sử dụng đến giá thực giá kế hoạch Cho nên, cách phân tích đơn giản mang tính thực cao Hồn thiện việc Phân tích chi phí cách xác định giới hạn chi phí tối đa loại giới hạn Nhưng, cách xác định viết cụ thể xác Dựa vào đó, viết đề xuất phương án nhằm xác định tiêu chi phí cho kế hoạch Marketing Những kết quả giúp cho hoạt động Marketing DN vận hành với mục tiêu đạt lợi nhuận dự kiến DN TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội Trần Công Tài (2012), Một đề xuất phân tích hoạch định chi phí, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 41 ... cường lực cạnh tranh nhằm cải thiện khả kiếm lời, DN thường phải có kế hoạch Marketing cụ thể hợp lý Việc lập, thực kiểm tra kế hoạch Marketing điều cần thiết Kết quả sau kiểm tra sẽ giúp... kiểm tra doanh thu, chi phí, mà cuối khả kiếm lời cách rõ ràng, đơn giản khoa học Kết cụ thể, viết cải tiến hoàn thiện số công cụ để nhà quản trị kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch. .. Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 đến khả kiếm lời DN phát tính lãng phí Đờng thời, viết mạnh dạn đề xuất phương án nhằm xác định tiêu chi phí cho kế hoạch marketing, với mục tiêu đạt lợi nhuận