Bài 4 trang bị cho người học những kiến thức về khách hàng trên Internet. Bài này gồm có những nội dung chính sau: định nghĩa khách hàng trên Internet, đặc tính sản phẩm, cách thức mua sắm của khách hàng, cách tiếp cận khách hàng trên Internet, Database Marketing và nghiên cứu thị trường.
Bài 4: Khách hàng trên Internet Nội dung Định nghĩa khách hàng trên Internet Đặc tính sản phẩm Cách thức mua sắm của khách hàng Cách tiếp cận khách hàng trên Internet Database Marketing Nghiên cứu thị trường Tầm quan trọng khách hàng Áp lực chủ yếu của 3C: Cạnh tranh (Competition) Trận chiến giành khách hàng để chiến thắng: kiểm soát 3C Khách hàng (Customers) Khách hàng trở thành thượng đế để chiến thắng: tìm và giữ khách hàng Thay đổi (Change) TMĐT là kênh phân phối mới để chiến thắng: thuyết phục khách hàng lên mạng và chọn cơng ty mình chứ khơng phải ĐTCT Ai khách hàng Internet Bất kỳ người nào sử dụng nội dung của Internet Người xem nội dung trang web của công ty Người nhận email của công ty Người đăng ký newsletters của công ty Người mua hàng hóa Loại khách hàng mua sắm Internet Người tiêu dùng có ít thời gian Người tránh né việc mua sắm Người hiểu biết cơng nghệ cao Người thiên về vật chất Người tiêu dùng truyền thống Người lùng thông tin Người trung thành với nhãn hiệu Người mua sắm độc thân Khách hàng nội Intranet cung cấp nội dung phong phú cho nhân viên (khách hàng nội bộ) Ngày nay nhân viên cũng là đối tượng mà cơng ty cần quan tâm tăng cường mối quan hệ để đổi lại sự trung thành của họ với cơng ty Theo nghĩa đó, Web có thể được dùng như một cơng cụ thỏa mãn đối tượng ‘khách hàng’ nội bộ của cơng ty Đặc tính sản phẩm Đa số có liên quan đến vi tính Khơng cần ‘thử’ trước khi mua Dễ hiểu Dễ chun chở đến khách hàng Tiêu chuẩn hóa Sáng tạo Có sức thu hút rộng rãi trên tồn cầu Thị trường chuyên biệt Thế sản phẩm hấp dẫn Internet ? Khơng q đắt cũng khơng q rẻ Có mức giá có thể thay đổi thường xun Có khả năng tận dụng các phương tiện cổ động và quảng cáo Chi phí bán hàng trên Internet thấp Khơng có q nhiều cạnh tranh gây áp lực lên giá cả Đặc tính mua sắm – Kế hoạch Nghiên cứu của Yankeelovich (2/2001) trên 1000 khách hàng qua mạng, cho thấy: 93% nghiên cứu về SP trên mạng trước khi mua 85% tìm thấy sản phẩm, mua SP 88% cho rằng cần có thơng tin đầy đủ từ một nguồn duy nhất (rất quan trọng) 95% cho rằng cần cho phép tìm kiếm thơng tin và so sánh SP từ 1 site Hành vi mua tổ chức (tt.) Mơ hình đáp ứng nhu cầu KH Internet Dịch vụ cho KH mạng Trả lời u cầu của KH Cung cấp thơng tin và kỹ thuật Cho phép KH dị thơng tin về đơn hàng Cơng cụ dịch vụ khách hàng Trang web theo ý cá nhân của KH (personalized) Phòng thoại (Chat Room) Thảo luận với chuyên gia của công ty hay KH khác Email Dùng để ghi nhận các tác vụ mua sắm Dùng thông tin chiều theo khách hàng (customized info.) Dùng để phân phối thông tin và trả lời các yêu cầu của KH Các câu hỏi thường gặp (FAQs) Dùng để xây dựng quan hệ với KH Công cụ dịch vụ khách hàng Bàn hướng dẫn và trung tâm điện thoại Tổ chức dịch vụ trong nội bộ cơng ty Telewebs kết hợp các kênh Web, ví dụ thư điện tử tự động trả lời, kiến thức Web và dịch vụ tự hành (portallike self service) với trung tâm trả lời điện thoại và nhân viên dịch vụ. Internet Nhu cầu được trả lời ngay lập tức và được thông báo ngay Nghiên cứu thị trường TMĐT Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu Marketing đại chúng: 2 quan điểm Hướng theo qui trình Hướng theo nội dung Thăm dò Theo dõi hành vi của khách hàng bằng cách sử dụng cookies một loại tập tin văn bản được gửi vào đĩa cứng của KH Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Mục tiêu Tìm kiếm mối quan hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm, phương pháp tiếp thị và nhà tiếp thị thơng qua thơng tin nhằm phát hiện cơ hội và vấn đề tiếp thị, để xây dựng kế hoạch marketing, để hiểu biết rõ hơn về tiến trình mua và để đánh giá thành quả tiếp thị Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là q trình chia thị trường ra từng nhóm mục tiêu để ra quyết định tiếp thị. Trong thời gian qua, hầu hết phương pháp tiếp thị đều tập trung vào các nhóm thị trường mục tiêu, khơng dựa trên phương pháp cá nhân để xác định người tiêu dùng cá nhân người thực sự mua và dùng sản phẩm Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phân khúc thị trường Phương pháp nghiên cứu marketing được cải tiến dựa trên cơng nghệ thơng tin cho phép người quản trị tiếp thị tập hợp, cất trữ, và phân tích thơng tin một cách chi tiết, từng cá nhân bằng cách hiệu quả tiết kiệm nhất Ví dụ : WalMart Lối sống của người tiêu dùng hình thành các phân khúc tâm lý của thị trường. Phân khúc được xây dựng cụ thể bằng cách u cầu khách hàng điền vào bảng câu hỏi về hoạt động của họ như cơng việc và gia đình, sở thích và ý kiến, v.v Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Nghiên cứu thị trường trực tuyến Sử dụng công nghệ trực tuyến để thực hiện điều tra Việc thu thập thông tin hiệu quả hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Đối tượng thu thập rộng rãi theo vùng địa lý hơn so với điều tra phi trực tuyến Khả năng kết hợp nút radio (radio button), nền nhận dữ liệu (dataentry field) và ơ điền (check box) trong cuộc điều tra Loại bỏ lỗi nhập dữ liệu (từ bảng câu hỏi đến máy vi tính dành cho việc phân tích) Khơng phù hợp cho mọi khách hàng/sản phẩm lệch hướng về nam giới có học vấn cao, thu nhập cao Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Tiến trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu và thị trường mục tiêu Xác định nhóm tin tức và cộng đồng Internet để nghiên cứu Xác định chủ đề cụ thể để thảo luận Đăng ký vào các nhóm thường xun hoặc nhóm cộng đồng Dị tìm chủ đề của các nhóm thảo luận và danh sách nội dung để tìm ra thị trường mục tiêu Dị tìm danh sách nhóm thư điện tử Đăng ký cung cấp dịch vụ để giám sát nhóm Đọc mục những câu hỏi thường xun Tham dự phịng thoại bất cứ lúc nào có thể Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Nội dung của cơng cụ nghiên cứu Gửi u cầu câu hỏi cho nhóm tin tức Gửi bản câu hỏi trên Web site của bạn Gửi nội dung liên quan đến nhóm tin tức và chỉ họ đến phần điều tra trên web site của bạn Gửi bản câu hỏi chi tiết bằng email đến đối tượng điều tra Tạo ra phịng thoại và cố gắng xây dựng cộng đồng người tiêu dùng Trao phần thưởng cho người tham dự Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Đối tượng mục tiêu của cuộc nghiên cứu So sánh đối tượng nghiên cứu và thị trường mục tiêu Xác định chủ đề nghiên cứu Xác định nội dung Xác định loại dịch vụ mạng cần tạo ra cho mỗi loại đối tượng mục tiêu Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Phương pháp thực hiện 1 cuộc điều tra: phỏng vấn cá nhân; khảo sát qua điện thoại và thư Nghiên cứu trực tuyến qua mạng, tổ chức nhóm chun đề đặc biệt thực hiện qua phịng thoại; các cuộc khảo sát tương tác thực hiện trên web sites Internet đang cung cấp kênh nghiên cứu hiệu quả vì việc thu thập thơng tin nhanh hơn, rẻ hơn, đáng tin cậy hơn và chuyển thơng tin tiếp thị qua hình thức đa phương tiện ... các khách hàng tiềm năng, ví dụ dùng tặng phẩm để khuyến khích khách hàng giới thiệu website với người khác Niềm tin thương mại điện tử Niềm tin là trạng thái tâm lý của các bên tham gia, những người sẵn lòng theo đuổi những tương tác xa hơn để đạt ... dịch vụ khách hàng Bàn hướng dẫn và trung tâm? ?điện? ?thoại Tổ chức dịch vụ trong nội bộ cơng ty Telewebs kết hợp các kênh Web, ví dụ thư? ?điện? ?tử? ?tự động trả lời, kiến thức Web và dịch vụ tự hành ... Dị tìm danh sách nhóm thư? ?điện? ?tử Đăng ký cung cấp dịch vụ để giám sát nhóm Đọc mục những câu hỏi thường xun Tham dự phịng thoại bất cứ lúc nào có thể Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương? ?pháp nghiên cứu trực tuyến