Nghiên cứu áp dụng hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9000 tại công ty TNHH thiết bị thuận phát

Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Feroli Việt Nam, nhận thấy vai tròquan trọng của kênh phân phối và những tồn tại trong hệ thống kênh phân phói hiện tại của công ty nên em đã l

TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay để tồn tại thìdoanh nghiệp cần có chiến lược, kế hoạch phát triển cụ thể xây dựng vị thế và lợi thếhơn so với các công ty khác Thực tế cho thấy công cụ marketing và cụ thể là phânphối là biến số quan trọng góp phần tạo nên thành công của công ty Việc xây dựng,phát triển kênh phân phối phù hợp với khả năng, yêu cầu của doanh nghiệp là vô cùngcần thiết

Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Feroli Việt Nam, nhận thấy vai tròquan trọng của kênh phân phối và những tồn tại trong hệ thống kênh phân phói hiện tại

của công ty nên em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường Miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam” để

làm khóa luận tốt nghiệp

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọcnước RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam, khóa luận tậptrung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp, các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trởlại đây (từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra thực tếtrong thời gian thực tập

Trong nội dung khoá luận tốt nghiệp này, phần mở đầu đi vào tổng quan nghiêncứu về đề tài phát triển kênh phân phối Trong đó, làm rõ được tính cấp thiết của việcnghiên cứu đề tài, đồng thời chỉ ra được các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài Phầnnày cũng chỉ ra các đề tài, bài báo đã nghiên cứu trước đó về hoạt động phát triển kênhphân phối, làm rõ mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng phát triển kênhphân phối tại cty CP Feroli Việt Nam, đồng thời chỉ ra phạm vi, phương pháp nghiêncứu của đề tài

Chương 1 hệ thống lại một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, phát triểnkênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh Trong đó đưa ra được hai lý thuyết vềphát triển kênh của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Chỉ ra được hệ thốngkênh, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh

Chương 2 nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối máy lọc nước ROtrên thị trường miền Bắc của cty Qua việc tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn, thuthập thông tin từ phía nhà quản trị và một số nguồn khác, sau đó tiến hành tổng hợp và

phân tích lại Căn cứ vào các nguồn thông tin đó, em đi sâu phân tích ảnh hưởng củacác yế tố môi trường và thực trạng phát triển kênh phân phối sp máy lọc nước RO trênthị trường miền Bắc của cty

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, so sánh với cơ sở lý thuyết và kết hợpvới các ý kiến, nhận định từ nhà quản trị, chương 3 em đã đề xuất một số giải pháp đểhoàn thiện hoạt động phát triển kênh phân phối sp máy lọc nước RO trên thị trườngmiền Bắc của cty như phát triển hẹ thống kênh phân phối, tăng cường quản lý kênh,…Ngoài ra, em cũng đưa ra các kiến nghị dành cho ngành đồ gia dụng và Chính phủnhằm tạo ra một môi trường thuận lợi cho các cty phát triển kênh phân phối của mìnhVới kết quả của khóa luận, em hy vọng sẽ giúp cty CP Feroli VN giải quyết cácvấn đề về phát triển kênh phân phối hiện nay, trong tương lai để có thể cạnh tranh vớicác đối thủ, hỗ trợ tốt hơn các hoạt động markeing, kinh doanh của công ty từ đó tiếptục đứng vững và phát triển trong một môi trường kinh doanh đầy khó khăn như hiệnnay

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần Feroli Việt Nam đã nhận

em vào thực tập, tạo cơ hội để em tiếp xúc với công việc, đặc biệt đã tạo mọi điều kiệnthuận lợi cho em tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp Em xin chânthành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên của công ty đã giúp đỡ

em tận tình trong thời gian em thực tập tại doanh nghiệp

Tiếp theo em xin chân thành cảm ơn khoa Marketing, trường Đại học ThươngMại đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em thực hiện đề tài, em xin gửi lời cảm ơn tới cácthầy cô giáo trong khoa Marketing, trong trường Đại học Thương Mại đã giảngdạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập qua Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn khóa luận tốtnghiệp của em - ThS Nguyễn Thị Thanh Nhàn – giảng viên bộ môn nguyên lýmarketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè em nhữngngười đã luôn bên cạnh, ủng hộ em, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệpcũng như hoàn thành khóa học

Dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận này nhưng do hạn chế về nănglực,kinh nghiệm, thời gian nghiên cứu nên khó tránh khỏi còn thiếu sót trong đề tàinghiên cứu của mình Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và cácanh chị trong công ty cổ phần Feroli Việt Nam để bài khóa luận được hoàn thiện hơn!

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Hải Hậu

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận: 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về kênh phân phối, phát triển kênh 6

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6

1.1.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 7

1.2 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 9

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ……… …9

1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 9

1.2.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể 10

1.2.4 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh 12

1.2.5 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 13

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

14

1.3.1 Môi trường bên ngoài công ty 14

1.3.2 Các yếu tố nội bộ công ty 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÁC LẬP KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC RO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP FEROLI VIỆT NAM 17

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh, các yếu tố nội bộ của cty CP Feroli Việt Nam: 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 18

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 19

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của cty giai đoạn 2013-2015: 20

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của cty: 21

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến xác lập kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền bắc của cty CP Feroli VN 24

2.2.1 Tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô đến xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam: 24

2.2.2 Tác động của các nhân tố môi trường ngành đến xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 28

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 31

2.3.1 Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mong muốn 31

2.3.2 Thực trạng mục tiêu và các yếu tố ràng buộc kênh phân phối sản phẩm máy lọc

nước của công ty 34

2.3.3 Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể của công ty 37

2.3.4 Thực trạng hoạch định, lựa chọn phương án thế vị chủ yếu 39

2.3.5 Thực trạng đánh giá và quyết định tổ chức kênh 42

2.4 Kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng xác lập kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli VN: 44

2.4.1 Những thành công đạt được 44

2.4.2 Tồn tại 44

2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại 45

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC RO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FEROLI VIỆT NAM 47

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 47

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường máy lọc nước trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 47

3.1.2 Định hướng chiến lược của công ty trong thời gian tới 48

3.2 Các đề xuất, giải pháp về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường Miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 49

3.2.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường Miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 49

3.2.2 Một số đề xuất liên quan đến kênh phân phối 54

3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam 55

3.3.1 Kiến nghị ngành 553.3.2 Một số kiến nghị vĩ mô 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

1 Bảng 2.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

(2013-2015)

20

2 Bảng 2.2: Trình độ nhân lực cty CP Feroli Việt Nam 22

3 Bảng 2.3: Ngân sách xác lập, tổ chức kênh phân phối của công ty

(2013-2015)

24

4 Bảng 2.4 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối máy lọc nước RO tại

thị trường miền Bắc của công ty (2013 - 2015)

38

5 Bảng 2.5: Thị trường KD, số lượng nhà phân phối tại miền Bắc

của cty CP Feroli VN giai đoạn 2013- 2015

40

6 Bảng 3.1: Đề xuất tỷ trọng doanh thu các kênh miền bắc/ tổng

doanh thu năm

51

7 Bảng 3.2 Đề xuất mức thanh toán tiền hàng theo kì hạn 52

8 Bảng 3.3 Đề xuất mức thanh toán tiền hàng theo kì hạn 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh marketing truyền thống 11

2 Sơ đồ 1.2 Cấu trúc hệ thống marketing dọc 11

3 Sơ đồ 1.3 Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng

của doanh nghiệp

14

4 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cty CP Feroli Việt Nam 19

5 Sơ đồ 2.2 Hệ thống kênh phân phối của cty CP Feroli Việt Nam 37

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngành máy lọc nước tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc liên tục pháttriển với tốc độ đáng nể: tốc độ tăng trưởng ngành: 500% trong 5 năm gần đây, nguồn:http://wapure.vn/nhin-lai-thuc-trang-may-loc-nuoc-tai-viet-nam-hien-nay) Các nhàsản xuất, đầu tư liên tục góp vốn, nguồn lực lớn cho ngành này Tuy nhiên, thị trường

đã xuất hiện hàng giả, kém chất lượng gây hoang mang, khó khăn cho người tiêu dùngkhi lựa chọn sản phẩm Một trong những nguyên nhân là do các nhà sản xuất, cung cấpmáy lọc nước chưa chú ý phát triển, kiểm soát mạng lưới phân phối của mình, liên kếtgiữa các thành viên kênh còn lỏng lẻo Để kiểm soát tốt hơn và hạn chế tình trạng tiêucực trên thì hoạt động hiệu quả của hệ thống phân phối là vô cùng cần thiết Nền kinh

tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn thành công trongkinh doanh cần phải có các chiến lược kinh doanh, hoạt động marketing hiệu quả Đặcbiệt, hoạt động phân phối đưa hàng hóa, dịch vụ đến với khách hàng, người tiêu dùng,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt chi phí, hạn chế hàng giả, hàng kémchất lượng,… là một trong những yếu tố cạnh tranh đắc lực

Trong thời gian thực tập tại cty CP Feroli Việt Nam và viết báo cáo thực tập,thông qua tìm hiểu thực trạng KD, phân phối sản phẩm máy lọc nước RO em nhậnthấy hệ thống kênh phân phối của DN tại thị trường miền bắc còn nhiều hạn chế, điểnhình như hệ thống kênh chưa đầy đủ, chưa có cửa hàng, đại lý độc quyền cho riêngmình, mở rộng thị trường quá nhanh nên việc kiểm soát kênh còn nhiều sơ suất, tỷtrọng doanh thu bán lẻ thấp,…

Từ những lý do trên, nhận thức tính cấp thiết của đề tài nên em lựa chọn đề tài

khóa luận của mình là “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam”.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Kênh phân phối đã, đang trở thành yếu tố then chốt tạo nên thành công của DN,

vì lẽ đó đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng phát triển kênh vào hoạt độngkinh doanh Dưới đây là một số công trình nghiên cứu về đề tài phát triển kênh phânphối

2.1 Trong nước

-Khóa luận tốt nghiệp“Phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công

ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên” của sinh viên: Hồ ThịThanh Huyền, năm 2013, GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh

-Khóa luận tốt nghiệp“Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng củacông ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” của sinh viênĐào Thị Lan Hương, năm 2013, GVHD: ThS Đinh Thủy Bích

-Bài báo: “Cách phát triển kênh phân phối” Marketing box Nguồn:http://www.marketingbox.vn/Cach-phat-trien-kenh-phan-phoi.html

2.2 Nước ngoài

- Sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler

- Bài báo: “How to Develop Distribution Channel Strategy”,Nguồn:http://yourbusiness.azcentral.com/develop-distribution-channel-strategy-10559.html-Bài báo:“Different Distribution Channels in a Service Business?”, Nguồn: http://smallbusiness.chron.com/different-distribution-channels-service-business-72943.htmlCác công trình nghiên cứu trên đã tiếp cận hệ thống lý thuyết cơ bản về kháiniệm, nội dung phát triển kênh phân phối, đa phần tập trung phát triển kênh phân phối

sp ở các cty khác nhau, có cách tiếp cận, giải quyết riêng phù hợp với từng cty Vì vậy,các giải pháp phát triển kênh phân phối trước đó không thể áp dụng vào việc phát triểnkênh phân phối máy lọc nước RO trên khu vực miền bắc của cty CP Feroli Việt Namđược Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng xác lập, tổ chứckênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất phương án giải quyếtđối với công ty Mặt khác, hiện nay tại cty CP Feroli VN chưa có công trình nghiêncứu nào về phát triển kênh phân phối Với những quan điểm khác biệt và phươnghướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này

là độc lập, không có sự trùng lặp, là duy nhất ở cty tính đến thời điểm hiện tại

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

- Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối?phát triển kênh phân phối nhưthế nào?

- Có những quan điểm phát triển kênh phân phối nào?

- Những nội dung phát triển kênh phân phối? Các nhân tố nào ảnh hưởng đếnphát triển kênh phân phối?

-Tác động của các nhân tố môi trường ảnh hưởng như thế nào đến xác lập kênhphân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli ViệtNam?

- Mục tiêu, thực trạng xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trườngmiền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam như thế nào? Những thành công, tồn tại củakênh? nguyên nhân của những tồn tại đókênh

- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thịtrường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau:+ Hệ thống hóa lý luận về phát triển kênh phân phối sp của cty KD

+ Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước

RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam

+ Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọcnước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam

-Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu ở thị trường miền Bắc

-Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của cty từ năm 2013-2015 Đề xuất giải pháp đếnnăm 2018-2021

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thểcủa vấn đề, từ lịch sử ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng Đi sâu tìm hiểubản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên

cứu, giúp ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ

đó tìm giải pháp cho thực tiễn

Phương pháp thực tiễn hoá lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đề nghiêncứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất

Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trìnhnghiên cứu là lợi ích của doanh nghiệp Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra cácgiải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Điều tra thông qua bảng câu hỏi:

Phương pháp này hướng tới việc phỏng vấn các đối tượng là:

+ Trung gian phân phối các khách hàng của công ty (20 phiếu)

+ Khách hàng cuối cùng của cty (40 phiếu)

Bảng câu hỏi được xây dựng có sử dụng câu hỏi đóng và mở liên quan đến pháttriển kênh phân phối MLN RO tại thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam.Điều tra lấy mẫu ngẫu nhiên, thời gian thu thập dữ liệu tiến hành vào tháng 3 năm

2016 Những bảng câu hỏi này sẽ được gửi trực tiếp hoặc qua email, thư tín,… đến cácnhà bán buôn, bán lẻ, khách hàng cuối cùng của cty

+Phỏng vấn chuyên sâu:

- Thu thập thông tin về vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩmmáy lọc nước RO từ phía công ty Đối tượng phỏng vấn là các nhà quản trị, cán bộnhân viên phòng kinh doanh, marketing tại DN - những người am hiểu có thông tinchính xác và có tầm ảnh hưởng cũng như ra mọi quyết định về phát triển kênh phânphối Để thu thập nhiều thông tin hữu ích, sâu hơn về vấn đề nghiên cứu nên đã sửdụng kết hợp câu hỏi dạng mở và đóng

Quan sát: Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cty và đi thực tế cùng nhân viênthị trường, quan sát thấy thực trạng hoạt động quản lý phát triển kênh phân phối củacty

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần đây(2013 – 2015), các tài liệu về kênh phân phối: kết cấu kênh, số lượng thành viên kênh,cách thức hoạt động kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc củacty Từ phòng kế toán, kinh doanh, marketing, website cty: http://ferolivietnam.vnNguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển, xu hướng ngànhmáy lọc nước, sự phát triển, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành, mạnginternet: wapure.vn, marketingbox.vn,… luận văn các khóa trước, một số sách thamkhảo

6.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng công cụ Excel và SPSS để tổng hợp và

phân tích dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sử dụng các phương pháp quy nạp, suy diễn, tổng hợp, phân tích, thống kê, sosánh để tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập được Đặc biệt dùng cho dữ liệu sơcấp thu thập được để nhằm mục đích rút ra được những thông tin chính xác, có ý nghĩanhất giúp các giải pháp đề xuất ra có tính thực hiện được và thực sự là những thông tincần thiết đối với khóa luận cũng như hoạt động kinh doanh của công ty

7 Kết cấu khóa luận:

Khóa luận gồm có phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình

vẽ, danh mục các từ viết tắt, phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục Nội dung chínhcủa khóa luận được chia làm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênhphân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩmmáy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước

RO trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần Feroli Việt Nam

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về kênh phân phối, phát triển kênh

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối

Khái niệm về phân phối

“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệthống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lýnhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùngnhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.(Nguồn:Quản trị Marketing – PhilipKotler,NXB Thống kê)

Khái niệm về kênh phân phối:

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketingthương mại: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn cóchủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mạihoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và vớingười tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất chotập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Theo Philip Kotler trong“Quản trị marketing”:Kênh phân phối là tập hợp các cánhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đốivới một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phânphối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vàoquá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối làmột tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên cácquan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ

Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăngcường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của cty, đưa ra kênh phân phối mới để đápứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả KD của cty trên thịtrường mục tiêu

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

Vai trò.

- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cty đưa sp đến tay ngườitiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian vàđịa điểm mà họ yêu cầu; giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệuquả

- Tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường hiệu quả Thông qua kênh phânphối, cty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau

-Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing –mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trongmarketing

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối liên hệ với các người muatiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của ngư

ời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất

- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.1.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và xác lập kênhphân phối Dưới đây là một số lý thuyết:

1.1.2.1 Lý Thuyết của Philip Kotler (Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê)Công tác phát triển kênh phân phối của cty KD bao gồm các nội dung chính sau:

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh

- Phân tích động thái và hệ thống kênh

- Xác định phương án chính của kênh

- Đánh giá phương án kênh chủ yếu

- Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trongcuốn sách “Marketing thương mại” xuất bản năm 2015

Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:

- Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

- Phân tích động thái kênh tổng thể

- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

1.1.2.3 So sánh hai quan điểm trên

Giống nhau: Cả 2 quan điểm cùng nghiên cứu mục tiêu, ràng buộc kênh để từ đóphân tích động thái, hệ thống kênh tổng thể rồi xác định, lựa chọn các phương án kênh.Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt nhất định, cụ thể là:

+Quan điểm của Philip Kotler: Sau khi lựa chọn phương án chính thì có sự quảnlý để tăng cường hiệu lực kênh, quan điểm mới tập trung ở việc xác lập, quản lý màchưa đi sâu vào tổ chức kênh cụ thể

+ Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh đề cập đếncác phương án thế vị, tổ chức kênh phân phối trong DN thương mại, quan điểm này cóđôi chút khác so với hoàn cảnh của công ty kinh doanh

Vì vậy trong bài khóa luận này em sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựatrên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhấttrong việc thực hiện đề tài khóa luận

1.2 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: Là số lượng sp mà kênh cho phép một khách hàng mua trongmột đợt hàng Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo phải càngcao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phốiphải chờ để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xuhướng giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụcho khách hàng càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàngcho khách hàng mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vựcthị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đilại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán hàngnếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ

-Sản phẩm đa dạng: Thể hiện ở chiều rộng của chủng loại sp mà kênh đảm bảo.

Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.-Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giaohàng, lắp đặt, sửa chữa ).Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phốiphải làm càng nhiều

1.2.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thịtrường trọng điểm nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là:

- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu vàcác thành viên phải hoạt động thế nào

-Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗtrợ marketing

-Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uytín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối

Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộcsau:

-Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênhchịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng.

-Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặthàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọnbạn hàng và khách mua của kênh phân phối

-Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênhphản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việcthực hiện các nhiệm vụ của họ

-Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởicác đường dây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trongcùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại

-Đặc điểm về công ty: Quy mô của cty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầmkhả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý Nguồn tài chính của cty

sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhường cho cácbạn hàng trung gian Chiến lược marketing, phổ mặt hàng của cty ảnh hưởng tới kiểukênh của DN

-Đặc điểm môi trường marketing cty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môitrường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởngđến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp

1.2.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

-Kênh marketing truyền thống: gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độclập Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được Không một thành viên nàothực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, không cóguồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột.

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh marketing truyền thống

(1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian.(2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng.(3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng

(4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng

- Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): gồm nhà sản xuất,nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này làchủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tế, hoặc có quyền lực mạnhđến nỗi các thành viên kia phải hợp tác VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán

lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh vàđiều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình Nó đạt được

sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùnglặp Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc:

Sơ đồ 1.2 Cấu trúc hệ thống marketing dọc

Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS tập đoàn – VMS được quản lý –VMS hợp đồng

-Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chứckênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều cty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một

Nhà

Sản

Nhà Bán Buôn

Nhà Bán Lẻ

Khách hàng

(1)(2)(3)

(4)

Nhà bán lẻ Nhà bán buôn

Nhà sản xuất

Kháchhàng

thời cơ nào đó mới xuất hiện Mỗi cty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và cáctài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sứcmạnh mới khi hợp tác với cty khác Các cty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhấtthời hay lâu dài, hoặc lập một cty riêng được gọi là marketing cộng sinh.

-Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau

-Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi LevelMarketing (MLM), e-commerce hay Thương mại điện tử

Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiệnđại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty lựa chọnkiểu kênh nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp

1.2.4 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

Giả sử cty đã định được thị trường trọng điểm và định vị hợp lý Bước tiếp theocty phải xác định những lựa chọn kênh chính bao gồm các nội dung sau:

-Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới phân phối của cty: Cty

có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dây chomình Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, cty có thể

và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thị trườngmới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quá khó khăn

và tốn chi phí lớn

Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn các cty nguồn hàng: cty sảnxuất, nhà phân phối công nghiệp, cty bán buôn và các nhà nhập khẩu Các cty bạnhàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn Chọn kiểu cơ sở DN thươngmại thuộc mạng lưới sức bán của cty và ngoài cty

-Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của cty: Có cácphương thức xác lập:

Phân phối rộng rãi: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàngbán càng tốt Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và trưng bàychào hàng rộng rãi Các cty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụng vẫnthường dùng cách phân phối rộng rãi

Phân phối đặc quyền: Cty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng củamình Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước

và không được bán các mặt hàng cạnh tranh

Phân phối lựa chọn: Cty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả cáctrung gian nào đồng ý bán hàng của mình Cách này thường dùng ở công ty đã ổn địnhhay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùngchính sách phân phối chọn lọc Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đặt đượcquy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn kém hơn kiểu phânphối cường độ

-Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối

Cty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối.Những điểm chính trong “phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:

Chính sách giá: Thiết lập bảng giá và các chính sách liên quan đến giá

Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên nguồnhàng với cty và cty với bạn hàng trung gian

Quyền hạn theo lãnh thổ: phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trongkhu vực thị trường của họ và quy vùng hoạt động các bạn hàng trung gian

Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trong kênhđại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ

1.2.5 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩnsau:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phíkhác nhau Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với kháchhàng, khả năng giao dịch và bán hàng Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng khácnhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau Kênh phân phối đượcchọn là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ kháchhàng đã chọn

Sơ đồ 1.3 Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểmsoát hơn Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nângcao lợi nhuận của chính nó Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những kháchhàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp đó, nhânviên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm hay không

xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của DN

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đitính linh hoạt nào đó Một cty kinh doanh sử dụng một đại lý bán hàng thường phải kýmột hợp đồng Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh tế vàkiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

1.3.1 Môi trường bên ngoài công ty

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Kinh tế

Thực trạng nền kinh tế, xu hướng tương lai có ảnh hưởng không nhỏ đến hệthống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế,lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát Tùy theo sự tăng trưởng của nền kinh tế mà ảnhhưởng đến chi tiêu tiêu dùng → ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phânphối

Mức tiêu thụ (doanh số)

Sb

ngược lại Tình trạng đô thị hóa, công nghiệp hóa cũng tác động đến mật độ, số lượngthành viên kênh Đa phần kênh phân phối sẽ phát triển hơn ở nơi đông dân, thành thị.

Chính trị, luật pháp

+Sự ổn định, nhất quán quan điểm về chính trị luôn là nền tảng cho sự đầu tưphát triển lâu dài của một hệ thống phân phối DN sẽ yên tâm triển khai và phát triểnnhững kế hoạch mang tính chiến lược, lâu dài

+ Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối là mộtmối đe dọa lớn Bởi vì, quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả để đưahình ảnh của sản phẩm đến người tiêu dùng Sẽ là một khó khăn vô cùng lớn cho nhàphân phối nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạnchế tiêu dùng Ngược lại, nếu đang phân phối mặt hàng được khuyến khích phân phốithì sẽ rất dễ dàng tham gia thị trường, tạo được lòng tin ở khách hàng

+ Các quy định về giờ giao hàng, địa điểm giao hàng ở mỗi quốc gia sẽ khácnhau Các quy định về thuế nhập khẩu, lệ phí có thể vừa tạo cơ hội cũng có thể vừa làphanh hãm cho phân phối

Tự nhiên

Hiện tượng thay đổi bất thường của khí hậu sẽ ảnh hưởng đến chất lượng hànghóa, tiến độ vận chuyển hàng và kinh phí duy trì Các nơi địa thế hiểm trở, khí hậukhắc nghiệt, nguyên nhiên liệu không sẵn sàng thì hệ kênh phân phối tương đối ngắn,cần nhiều điều kiện bảo quản nghiêm ngặt Các nguồn tài nguyên là nguyên liệu đầuvào cho sản xuất cũng như vận hành kênh phân phối Giá của nguyên liệu như xăng,dầu, điện,… sẽ tác động đến giá thành sản phẩm, các chi phí liên quan trong kênh từ

đó ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, quy mô của kênh

Công nghệ, khoa học, kỹ thuật

Khoa học kỹ thuật phát triển thì hệ kênh sẽ hiện đại hơn, áp dụng được nhiều tiến

bộ công nghệ, cách thức phát triển đa dạng hơn Công nghệ- kỹ thuật liên lạc, vậnchuyển được công nghiệp hóa thì việc chuyền tải nội dung, giao hàng hóa, kết nối đếnthành viên kênh được thông suốt, nhanh chóng hơn, các khảo sát thị trường, thăm dò ýkiến nhanh chóng được thực hiện và có kết quả Cách thức đặt mua, thanh toán trở nên

đa dạng hơn như đặt mua qua điện thoại, internet, thanh toán e-banking,… Đồng thời

thì chất lượng của sản phẩm sẽ gia tăng, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng

Văn hóa, xã hội

Các đặc trưng văn hóa ở mỗi khu vực, quốc gia khác nhau sẽ quyết định sảnphẩm đó có được chấp nhận không, hình thức phân phối nào là phù hợp,… Do vậy,

DN cần cân nhắc lựa chọn hệ kênh dài, ngắn, đơn giản, phức tạp, hiện đại hay truyềnthống cho từng thị trường

Nhà cung ứng

Là khởi nguồn của hệ thống kênh phân phối, họ có quyền quyết định lựa chọnđơn vị phân phối nào, mức giá sàn và giá trần là bao nhiêu, tỷ lệ chiết khấu, cách thứcgiao hàng, thanh toán,… từ đó ảnh hưởng đến toàn thành viên kênh còn lại Mức cungnguyên vật liệu, hàng hóa, mức độ lựa chọn nhà phân phối sẽ tạo ra cạnh tranh trên thịtrường, sẽ làm tăng hoặc giảm chi phí phân phối

Nhân tố trung gian trên thị trường

Các trung gian hỗ trợ đắc lực cho hệ kênh phát triển Các trung gian phối hợpnhịp nhàng với nhau và với cty thì hệ kênh phân phối càng làm việc hiệu quả, đáp ứngtối ưu và nhanh chóng nhu cầu khách hàng Đôi khi quyền lực của trung gian còn lớnhơn của nhà sản xuất trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa

Kênh của đối thủ cạnh tranh

Kênh phân phối của đối thủ là một trong số các yếu tố mà DN cần cân nhắc trướckhi lựa chọn phương án phát triển kênh của mình Kênh của đối thủ hoạt động hiệuquả hay không, gặp phải những khó khăn, thuận lợi gì, nguồn lực chi bao nhiêu,…

DN có phương án nào hiệu quả hơn không?

1.3.2 Các yếu tố nội bộ công ty

Mục tiêu của DN

Căn cứ vào mục tiêu phát triển của cty mà sẽ có hệ thống kênh, cách thức pháttriển kênh phân phối khác nhau Vào từng thời điểm khác nhau, mục tiêu của DN làthay đổi thì cách thức, định hướng phát triển kênh phân phối cũng thay đổi theo Đaphần, các DN có mục tiêu lớn lâu dài, nguồn lực mạnh sẽ có hệ kênh phát triển rộng,vững chắc

Nguồn lực của DN

- Tài chính lớn mạnh thì cty có thể huy động vốn điều lệ nhanh, không bị nợđọng nhiều, là điều kiện tiên quyết khi cty đi vay vốn ngân hàng

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Những trang thiết bị, công nghệ hiện đại, tiến bộ giúp

DN vận hành thông thuận, thiết kế, điều tiết các phương án kênh phù hợp

- Nhân lực: ảnh hưởng đến việc hoạch định, điều phối, sắp xếp các kênh phânphối để sao cho phù hợp với từng khu vực, ảnh hưởng đến vận chuyển, cung cấp hàng,thỏa mãn chất lượng dịch vụ đến các trung gian, đại lý, khách hàng Nếu DN có lựclượng bán chuyên nghiệp cao, năng suất thì hệ kênh phát triển vững chắc, các thànhviên kênh liên kết chặt chẽ với nhau và với cty và ngược lại

- Tài sản vô hình: Giá trị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, văn hóa cty

… ảnh hưởng đến lòng tin, sự trung thành của nhân viên cty, thành viên kênh, trunggian marketing, công chúng mục tiêu… với công ty

- Nguồn lực marketing: trình độ nhân viên thực hiện nhiệm vụ marketing, ngânsách marketing, xác lập, tổ chức kênh ảnh hưởng trực tiếp đến mọi hoạt động của kênhphân phối

→Có thể thấy rất nhiều yếu tố tác động đến việc phát triển kênh phân phối củaDNKD với các mức độ khác nhau Do vậy, DN cần cân nhắc, đánh giá kỹ lưỡng cáctác động trên để phát triển kênh phân phối phù hợp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÁC LẬP KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC RO TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP FEROLI VIỆT NAM 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh, các yếu tố nội bộ của cty CP Feroli Việt Nam:

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:

Đơn vị: Công ty cổ phần FEROLI Việt Nam

Địa chỉ: Km 11+500 đường Ngọc Hồi, Tứ Hiệp, Thanh Trì, Hà Nội

Số giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh: 0104632451 cấp ngày 10/05/2010

MST: 0104632451, Fax: 0436816017

Email: ferolivetnam@gmail.com, SDT: 0422070368, Website:http://ferolivietnam.vn/

Slogan: “nâng cao chất lượng cuộc sống”

-5/2010- 11/2012: cty CP Feroli Việt Nam mở rộng thị trường kinh doanh, vừa lànhà nhập khẩu, lắp ráp phân phối máy lọc nước RO tại Việt Nam

-12/2012 – 2015: cty có thêm cty trách nhiệm hữu hạn công nghệ -môi trườngViệt –Ý, mở rộng mảng kinh doanh thêm một số mặt hàng gia dụng Doanh nghiệpkhông ngừng mở rộng thị trường, có thêm 1 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh từtháng 11/2015

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty:

-Nhập khẩu, lắp ráp, phân phối máy lọc nước gia đình, máy lọc bán công nghiệp,công nghiệp, đồ gia dụng

- Cung cấp linh, phụ kiện máy lọc nước

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Sứ mệnh: cung cấp một giải pháp tối ưu nhất cho nguồn nước sinh hoạt trở nên

tinh khiết đến với mọi gia đình

Chức năng: Cty CP Feroli Việt Nam nhập khẩu, lắp ráp, phân phối máy lọc

nước RO và một số thiết bị gia dụng

Nhiệm vụ:

Kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường; thực hiện đầy đủ các cam kết đốivới khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích vớicác chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;

Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;

Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện cácnghĩa vụ đối với nhà nước

Xây dựng, giữ vững, phát triển thương hiệu công ty trên thị trường

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cty CP Feroli Việt Nam

Cơ cấu tổ chức của cty CP Feroli Việt Nam được thiết kế theo kiểu trực tuyếnchức năng Tổng giám đốc là người nắm quyền điều hành cao nhất.Với hình thức làcty CP, DN có thể dễ dàng huy động, chuyển nhượng vốn giúp gia tăng nguồn vốn

KD, cơ cấu tổ chức hoạt động tương đối ngắn tính chuyên nghiệp cao, thời gian raquyết định và nhận phản hồi nhanh chóng

Tuy nhiên, với hình thức này thì mức thuế phải nộp với ngân sách nhà nướctương đối cao, chi phí thành lập, vận hành cty khá tốn kém, làm giảm nguồn tài chính

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG KẾ

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG MARKETING

XƯỞNG SẢN XUẤT

phát triển kênh phân phối, giảm lợi nhuận của DN, khả năng thay đổi phạm vi lĩnh vựckinh doanh, hoạt động kinh doanh không linh hoạt.

Phòng Kinh doanh và phòng marketing cùng thực hiện các nhiệm vụ, chức năngcủa Marketing Độ tuổi trung bình của nhân viên 2 phòng trên là 29.3 Với đội ngũnhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết, 100% có bằng cử nhân kinh tế đại học, caođẳng, có nhiều năm kinh nghiệm đã, đang đóng góp nhiều ý kiến sáng tạo, nỗ lực mởrộng thị trường kinh doanh cho công ty giúp DN liên tục phát triển trong thời gian qua

và sắp tới Nhưng số lượng nhân viên hai phòng trên, đặc biệt là phòng Marketing còn

ít, một nhân viên phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc, chưa đáp ứng được hết yêucầu công việc, hoạt động nghiên cứu thị trường thiếu chuyên nghiệp, không thườngxuyên

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của cty giai đoạn 2013-2015:

Tuyệt đối (số tiền)

Tương đối (%)

Tuyệt đối (số tiền)

(nguồn: phòng kế toán)

Bảng 2.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2013-2015)

Qua bảng trên, thấy được doanh thu, lợi nhuận của DN luôn tăng, tăng cả về sốlượng và tỷ trọng Doanh thu năm 2014 vượt 51.1 % so với năm 2013, và năm 2015cao hơn năm 2014 là 65% So với năm 2013, lợi nhuận năm 2014 tăng 88.1%, năm

2015 tăng 95% so với năm 2014 Có kết quả trên là nhờ DN đã biết khai thác hiệu quảhơn các nguồn lực, tăng cường mở rộng thị trường, công tác quản trị của cty tương đốihiệu quả

Nhưng chi phí cũng tăng theo Chi phí năm 2015 cao hơn năm 2014 là 64.7%,năm 2014 cao hơn năm 2013 là 50.7% do tăng giá của các yếu tố đầu vào, nâng cao tỷgiá USD/VND,…

2.1.5 Tình hình các yếu tố nội bộ của cty:

2.1.5.1 Tài chính

Nguồn lực tài chính của cty khá ổn định, doanh thu hàng năm liên tục tăng (bảng2.1) Cty CP Feroli VN bắt đầu hoạt động vào tháng 5/2010 với số vốn KD là15.680.000.000 VNĐ, tính đến cuối năm 2015 tổng số vốn của cty là 43.258.696.250VNĐ, trong đó nguồn vốn chủ sở hữu chiếm 60.64% nguồn vốn kinh doanh củacty.Việc đầu tư, tạo lập, duy trì, phát triển vốn là rất quan trọng với hoạt động của cty,Ngoài ra, cty cũng trích lập các quỹ dự phòng cho hoạt động KD, biến động thịtrường, Như vậy sẽ có nhiều điều kiện hơn để thúc đẩy phân phối sp tới khách hàng.Cty thiết lập quan hệ đối tác với các ngân hàng như Sacombank, Agribank, BIDV,Vietcombank,… nhằm tận dụng lợi thế về tín dụng với các ngân hàng nhằm gia tăngnguồn vốn KD, góp phần phát triển kênh phân phối

Mặc dù doanh thu, lợi nhuận hàng năm liên tục tăng nhưng chi phí cũng tăngtheo và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu (khoảng từ 98-99%/ tổng doanh thuhàng năm) Việc quản lý, kiểm soát chi phí tại DN chưa hiệu quả gây thất thoát vốn,làm giảm lợi nhuận Trong tình hình kinh tế mới khởi sắc, là DN nhỏ mới thành lậpkhông lâu nên uy tín của cty với các ngân hàng còn thấp, lượng tiền cho vay khôngcao→ ngân sách để thực hiện các chiến lược kinh doanh, phát triển hệ thống kênhphân phối còn ở mức thấp

2.1.5.2 Cơ sở vật chất, kỹ thuật

Cơ sở vật chất được trang bị phù hợp với hoạt động KD của DN Trụ sở chínhcủa cty là một toà nhà có diện tích mặt sàn là 1000 m2 là nơi làm việc của các phòngban, thuận tiện cho đặt kho hàng cty Các phòng ban được trang bị đầy đủ các thiết bịlàm việc, mỗi nhân viên văn phòng được trang bị máy vi tính có nối mạng, một điệnthoại di động cho công việc, mỗi phòng ban được trang bị 1 máy in, 1 máy fax, vàmạng điện thoại nội bộ tạo ra sự chuyên môn hóa, thông tin liền mạch, thông suốt,nhanh chóng giữa các phòng ban Diện tích kho tại trụ sở chính miền bắc là 700m2được phân chia thành các khu nhỏ để lưu trữ từng loại linh, phụ kiện Đối với hàng

nặng sẽ có các phương tiện hỗ trợ DN có một đội xe liên tục hoạt động gồm 6 ô tô tải.

Ngoài ra, DN mới có thêm một chi nhánh nữa tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảmbảo hoạt động phân phối diễn ra hiệu quả, nhanh chóng hơn → DN đã đáp ứng được

đa số nhu cầu của khách hàng, thông tin liên hệ giữa các thành viên kênh nhanh chóng,dịch vụ chăm sóc được khách hàng đánh giá cao Kho bãi của DN đã đáp ứng cơ bảncác nhiệm vụ của mình

Hoạt động lắp ráp, kỹ thuật của cty còn là bán tự động, thủ công đã làm giảmnăng suất lao động, chưa chuyên nghiệp, điều này càng thể hiện rõ hơn khi cty có cácđơn hàng gấp hoặc số lượng lớn cần ngay, công nhân kỹ thuật phải liên tục tăng ca,khó tránh khỏi sai sót Vào dịp tết, đầu năm, mùa nắng nóng đơn hàng nhiều thì đội xephải làm việc hết công suất, đôi khi thiếu xe Tình trạng thuê xe ngoài trong một sốtrường hợp cũng góp phần tăng chi phí, DN khó kiểm soát với các tình huống đó trongviệc đảm bảo thời gian giao-nhận hàng

2.1.5.3: Nhân lực

Cty CP Feroli Việt Nam có 58 thành viên, sự phân bố nhân lực của các phòngban là tương đối hợp lý với một cty nhỏ mới thành lập được 6 năm giúp DN vận hànhnhịp nhàng, các thành viên có gắn kết chặt chẽ, dễ phối hợp với nhau Ban lãnh đạocty có nhiều năm kinh nghiệm cùng đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, không ngại thửthách, nhiều sáng tạo đã liên tục cố gắng phát triển cty, tìm kiếm thị trường

Sau đại học Đại học Cao đằng Trung

cấp

Phổthông

Tổn g

( người)

Bảng 2.2: Số lượng và trình độ nhân viên cty CP Feroli Việt Nam

Theo bảng trên, trình độ nhân lực cty còn thấp, trong đó số nhân viên có bằng đạihọc, trên đại học ở mức thấp (38%), số nhân viên phổ thông chiếm 1/3 toàn cty→ Ảnhhưởng đến việc hoạch định chiến lược KD nói chung và phát triển kênh phân phốiMLN nói riêng, đồng thời năng suất, chất lượng lao động cũng thấp hơn so với các DNkhác Do vậy, cty cần có các biện pháp hỗ trợ nâng cao trình độ của người lao động2.1.5.4 Tài sản vô hình

Đến nay, mạng lưới kênh phân phối của cty rộng khắp cả 3 miền và chủ yếu tạithị trường miền Bắc Cty CP Feroli VN chính thức được Dow Chemicals – tập đoàndẫn đầu ngành công nghiệp hóa chất Mỹ tài trợ trong chiến lược đẩy mạnh thươnghiệu toàn cầu của hãng Điều này giống như một dấu son minh chứng cho chất lượngvàng của sp MLN và là lợi thế cạnh tranh tốt Nội bộ DN luôn đoàn kết, ngoài tổ chức

đi du lịch thì vào dịp cuối năm cty luôn tổ chức tất niên nhằm vinh danh cán bộ côngnhân viên, nhân viên KD xuất sắc, các nhà phân phối, bạn hàng thân thiết,… Điều nàygiúp các thành viên trong cty, đối tác KD càng thêm gắn bó với cty Do mới thành lậpnên giá trị thương hiệu còn thấp, lượng người biết đến thương hiệu Feroli Việt Namchưa cao so với các đối thủ khác

2.1.5.5 Nguồn lực Marketing

Nhân lực

Đội ngũ NV 2 phòng này có nhiệm vụ:

+ Bao quát tổng thể hoạt động kinh doanh, bán hàng, hoạch định chiến lược kinhdoanh ngắn hạn và dài hạn cho cty, …

+ Tìm kiếm khách hàng để mở rộng thị trường tiêu thụ Tư vấn cho giám đốc cácchương trình khuyến mại, chính sách cạnh tranh với các đối thủ của cty

+ Thừa lệnh giám đốc ký kết các hợp đồng thương mại

+ Tiếp nhận đơn hàng và ý kiến phản hồi của khách hàng

+ Tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh cho giám đốc

Nhân viên phòng KD, phòng marketing là những người trẻ, có kiến thức chuyênmôn, chuyên ngành, có nhiều năm kinh nghiệm đã, đang đóng góp nhiều sức lực chocty

Tuy nhiên, do số lượng ít nên các nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều công việc,chưa đáp ứng hết yêu cầu công việc, đôi khi dẫn đến tình trạng chồng chéo, lẫn lộncông việc của 2 phòng ban, công tác nghiên cứu thị trường, khảo sát ý kiến thành viênkênh còn nhiều bất cập

Ngân sách xác lập, tổ chức kênh phân phối

Ngân sách xác lập, tổ chức kênh phân phối của cty các năm 2013- 2015 như sau:

(đơn vị:1000 đồng)Năm Tổng chi (đồng) Ngân sách/ Doanh thu (%)

2013 8,803,186 12.0

2014 14,517,441 13.1

2015 26,513,724 14.5

(Nguồn: phòng Marketing)

Bảng 2.3: Ngân sách xác lập, tổ chức kênh phân phối của công ty (2013-2015)

Theo bảng trên, trung bình ngân sách dành cho kênh phân phối của cty hàng năm

là 13%, có xu hướng tăng lên, là điều kiện tốt cho việc mở rộng DN, phát triển kênhphân phối máy lọc nước RO

Có thể thấy bước đầu ban lãnh đạo cty đã quan tâm đến hoạt động xác lập, tổchức kênh phân phối và nâng dần nguồn vốn đầu tư song vẫn còn ở mức thấp khiếncho việc triển khai một số hoạt động mở rộng kênh phân phối máy lọc nước RO,khuyến khích thành viên kênh chưa thể thực hiện toàn diện, làm quy mô kênh phânphối bị thu nhỏ

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến xác lập kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền bắc của cty CP Feroli VN 2.2.1 Tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô đến xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam:

2.2.1.1 Kinh tế

Từ năm 2013 đến 2015, GDP cả nước tăng 1.46%, tỷ lệ lạm phát theo CPI giảm

từ 6.6% xuống còn 4.72%, mức tăng bán buôn, bán lẻ hàng hóa từ 6.52% lên đến6.73%, trong đó có máy lọc nước, lãi suất cho vay trung và dài hạn bằng VNĐ giảm từ9.5-11%/năm xuống còn 7.7- 9.5%/ năm (nguồn: tổng cục thống kê) → giúp giảm bớtgánh nặng chi phí, giảm giá thành, cải thiện sức mua là cơ hội cho DN tiếp cận nguồnvốn với chi phí thấp, giữ vững, mở rộng kinh doanh, tái đầu tư, tăng doanh thu

Tuy nhiên, một số yếu tố liên quan đến chi phí luôn có sự thay đổi như giá điệndần hướng đến giá thị trường và liên tục tăng, trung bình có 2 lần điều chỉnh /năm,mức tăng trung bình mỗi lần khoảng 5-9% (nguồn:http://vneconomy.vn/thi-truong/den-2015-gia-dien-co-the-tang-them-22-

20131114090947341.htm) khiến khách hàng suy tính, cân nhắc khi quyết định mua, sửdụng lâu dài sản phẩm do MLN của cty vận hành bằng điện Chỉ số giá USD liên tục

tăng từ 0.66% (năm 2013) lên đến 3.16% (năm 2015) (nguồn: Tổng cục thống kê) làmgia tăng chênh lệch giá đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sp →DN phải điềuchỉnh giá bán, cần nhiều lượng tiền hơn từ 2-5% để mua cùng số lượng sp đó, làm thuhẹp một vài thị trường định mở rộng theo kế hoạch, số lượng thành viên kênh phânphối MLN

Từ khi VN gia nhập WTO thì tình hình kinh tế nước ta đã có những thay đổi DNvừa có thêm khách hàng, công nghệ sản xuất, cách thức KD mới song có thêm nhiềuđối thủ cạnh tranh Một số thị trường, đối tác chính của ngành là Hoa Kỳ, Đức, TrungQuốc, Nga, Đài Loan,… nên việc KD chịu tác động lớn từ những thay đổi trong nềnkinh tế các thị trường trên cũng như quan hệ hợp tác với Việt Nam.→ Cty phải điềuchỉnh hệ thống, quy mô, cách tổ chức kênh phân phối và hướng phát triển kênh hiệnđại hơn, chuyên nghiệp hơn, có khả năng cạnh tranh hơn

2.2.1.2 Dân cư

Khu vực miền Bắc hiện có hơn 9.5 triệu hộ gia đình với quy mô chủ yếu: 2-4người/ hộ, số lượng hộ gia đình, dân cư liên tục gia tăng với tốc độ 1%/năm Thu nhậpcủa người dân miền Bắc được cải thiện, GDP bình quân tăng lên 2,219 USD (năm

2015, nguồn: tổng cục thống kê) khiến sức mua nâng lên Với số lượng hộ gia đình giatăng và mong muốn được sử dụng nước sạch hơn nên nhu cầu tiêu thụ các sản phẩmlàm sạch nước là rất lớn Theo thống kê của WHO, tại nước ta có 17.2 triệu người(tương đương 21.5 % dân số) đang sử dụng nước giếng khoan, chưa qua kiểm nghiệm,

xử lý Đây là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn với các sp MLN hộ gia đình cho cty.Tốc độ công nghiệp hóa, đô thị hóa khá nhanh (tỷ lệ dân thành thị tăng từ 32.51%:năm 2013 lên đến 34.6% năm 2015, nguồn: tổng cục thống kê) và chưa có các biệnpháp bảo vệ môi trường hợp lý khiến cho tình trạng ô nhiễm nguồn nước đang ở mứcbáo động đỏ Sp của DN hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình trởlên, đa dạng các khách hàng công nghiệp → Quy mô thị trường tương đối lớn, nhiều

cơ hội phát triển cho cty DN đã lựa chọn hệ kênh phân phối chọn lọc, tập trung ở một

số thị trường trọng điểm như Hà Nội, Tuyên Quang, Sơn La,… giao hàng trực tiếphoặc thông qua nhà bán buôn đến với các DN, cửa hàng, nhà hàng khác, đưa hàng đếnmột số siêu thị điện máy, gia dụng với các khách hàng ở khu trung tâm, đông dân cư

và nhiều nhà phân phối nhất là các nhà bán lẻ dễ tiếp cận các khách hàng ở xa Do vậy

mà tính đến năm 2015, công ty có 1556 nhà phân phối MLN RO tại miền Bắc (nguồn:phòng KD cty CP Feroli VN)

2.2.1.3: Chính trị, luật pháp

Việt Nam là một trong những nước có sự ổn định trong chính trị Điều đó giúpcho công ty yên tâm khi đầu tư và mở rộng thị trường và hứa hẹn vào triển vọng tăngtrưởng kinh doanh Các quy định, chính sách của nhà nước luôn hỗ trợ, khuyến khíchcác doanh nghiệp phát triển như thuế thu nhập DN giảm từ 25% năm 2010 xuống còn22.5% như hiện nay, mức thuế suất nhập khẩu 0-5%,( nguồn: Quyết định số2471/2011/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược xuất nhập khẩu hàng hóa thời kỳ 2011 –

2020, định hướng đến năm 2030, Nghị quyết số 22/NQ-CP của Chính phủ, Quyết định1929/QĐ-TTg và QĐ 1930/QĐ-TTg ngày 20-11-2009, nghị định số 187/2013/ NĐ-

CP, Thông tư 04/2014/ TT-BCT hướng dẫn nghị định nghị định số 187/2013/ NĐ- CPmua bán hàng hóa quốc tế VN có quan hệ với tất cả các nước.→ giúp cty có thêm vốn

KD, có thêm nhiều cơ hội lựa chọn đối tác, thị trường KD, cập nhật tiến bộ khoa học

kỹ thuật tuy nhiên cũng sẽ phải tiếp nhận nguồn lực cạnh tranh lớn hơn Mặc dù đãthông thoáng hơn, nhưng nhìn chung, các thủ tục tại nước ta vẫn còn khá rắc rối vàrườm rà, nhất là thủ tục hải quan liên quan đến nhập khẩu hàng hóa: DN cần làm hồ sơhải quan (một số loại cần có đại diện pháp lý đến làm thủ tục trực tiếp gây lãng phí),thời gian xét duyệt đôi khi bị chậm chễ ảnh hưởng đến thời gian giao nhận hàng, đápứng nhu cầu sp của thành viên kênh của cty

hàng đến các tỉnh vùng xa gặp nhiều khó khăn do địa hình đồi núi, có nhiều sông suốinhỏ cản trở làm gia tăng chi phí.

Các điều kiện về lắp đặt, sử dụng máy lại chịu ảnh hưởng lớn từ thổ nhưỡng,nguồn nước nơi khách hàng sử dụng Địa hình nơi đặt máy càng khó khăn, không có

áp lực nước thì tuổi thọ máy bị suy giảm nhanh và ngược lại

→ DN có đội xe sẵn sàng hoạt động, vận chuyển miễn phí đến các nhà phânphối, khách hàng của cty, khi gặp mùa cao điểm thiếu xe hoặc khu vực thị trường màđội xe không thể tiếp cận thì DN ngay lập tức tiến hành thuê xe bên ngoài để vậnchuyển Tuy nhiên, tại một vài thị trường có nhu cầu nhưng quá xa thì cty không thểtiếp cận đến, việc đưa hàng cần sửa chữa, bảo hành mà nhà phân phối không thể phục

vụ cũng ảnh hưởng đến việc mở rộng kênh phân phối, chất lượng phục vụ khách hàngcủa kênh

2.2.1.5 Công nghệ, khoa học, kỹ thuật:

Công nghệ sản xuất MLN hiện nay chủ yếu đến từ Hoa Kỳ, Đài Loan, Nga, vàkhông ngừng được cải tiến, đảm bảo chất lượng cao Nước ta chủ yếu là gia công, làmtheo yêu cầu đối tác nước ngoài, chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường Do đó, ctyphải nhập hàng từ nước ngoài về Việt Nam, chất lượng sp được đảm bảo nhưng chiphí nhập khẩu tương đối cao so với việc tự chủ sản xuất.Cách thức điều hành hệ thốngkênh của cty ngày càng hiện đại hơn, cty đã áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật nhưthực hiện tiêu chuẩn quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 -2000, chất lượng spmáy lọc nước RO của công ty được nhà cung cấp –tập đoàn hóa chất Down ChemicalsHoa Kỳ liên tục cải tiến, cập nhật mẫu mã, sản phẩm mới

2.2.1.6 Văn hóa xã hội

Đa số người dân vẫn còn quan niệm: chỉ đun sôi nước, tẩy phèn mà ít hoặc không

sử dụng thêm biện pháp làm sạch nước khác hoặc sử dụng trực tiếp nước mưa Có một

bộ phận đã chủ động tìm kiếm, áp dụng các biện pháp làm sạch nguồn nước, số hộđăng ký sử dụng nước máy năm 2015 đã tăng 8.5% so với năm 2012 Trung bình mỗinăm một hộ gia đình chi 3-4%/ tổng chi tiêu dùng cho việc tiêu thụ nước Ngân hàngthế giới đã đầu tư 200 tỷ USD, cùng với khoản chi hàng trăm tỷ VNĐ mỗi năm củachính phủ Việt Nam trong việc xây dựng hệ thống nhà máy, đường ống cung cấp nướcsạch Nhờ đó, nhu cầu sử dụng MLN nâng lên →Người dân đang dần có những nhận

thức tích cực về việc sử dụng nước sạch là bảo vệ sức khỏe, nhưng mới đa phần là tạikhu vực có dân trí cao, để thay đổi thói quen không tốt từ lâu của bộ phận còn lại thì

DN, các thành viên kênh phân phối máy lọc nước phải tích cực quảng bá hơn nữa lợiích của việc sử dụng nước sạch, sử dụng máy lọc nước RO Tiêu chuẩn làm sạch nướccần thống nhất theo tiêu chuẩn của pháp luật Việt Nam và nhu cầu của khách hàng

2.2.2 Tác động của các nhân tố môi trường ngành đến xác lập kênh phân phối máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam

tổ chức này, có yêu cầu cao về chính sách chiết khấu, thanh toán, bảo hành

+Khách hàng người tiêu dùng: Cty cũng phục vụ trực tiếp người tiêu dùng nhưng

tỷ trọng doanh thu của nhóm này chiếm không đáng kể Các khách hàng này sẽ trựctiếp đến trụ sở công ty hoặc thông qua điện thoại, website để đặt hàng.Với các kháchhàng ở xa, cty sẽ hướng họ mua sp từ nhà phân phối của cty gần với khách hàng nhất

→ Do đặc điểm khách hàng trên nên cty đã lựa chọn kênh phân phối chọnlọc.Với từng nhóm thành viên trong kênh, cty đã có những chính sách lựa chọn, đánhgiá khác nhau dựa trên bộ quy chuẩn khung có trước, tập trung chủ yếu vào nhóm cácnhà phân phối bán buôn, bán lẻ

2.2.2.2 Nhà cung ứng:

100% sp của cty nhập khẩu từ nước ngoài Cty CP Feroli Việt Nam chuyên nhậpkhẩu màng lọc Filmtec của tập đoàn hóa chất Dow Chemicals từ Mỹ; linh, phụ kiệncủa cty Kaoshing,…đến từ Đài Loan Trường hợp tình huống khẩn cấp, cần nhanhchóng đáp ứng đơn hàng thì DN thông qua một số cty Việt Nam nhập hàng cùng loại,cùng xuất xứ để lấy hàng Tất cả hàng hóa được nhập đều phải đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000 và những quy định chất lượng, kỹ thuật đã định của cty.→ Nhà cung ứng

ảnh hưởng rất lớn đến tình hình KD, hoạch định chính sách phát triển của DN, ảnhhưởng đến nguồn hàng, thời gian giao-nhận hàng DN đã chủ động đặt hàng đảm bảo

số dư hàng tồn kho, đặt quan hệ hợp tác thân thiết với một số cty Việt Nam nhập hàngcùng loại, cùng xuất xứ, chất lượng để tránh tình trạng thiếu hàng Tuy nhiên, danhmục sp mà cty CP Feroli Việt Nam cung cấp ra thị trường nước ta còn ít, chưa đáp ứngđược hết nhu cầu thị trường Việc chờ đợi hàng từ nước ngoài về đôi khi xảy ra tìnhtrạng trễ hàng, thủ tục rườm ra làm nhịp kênh phân phối chậm lại

2.2.2.3 Trung gian marketing

Trung gian phân phối: Phần lớn cty thông qua các nhà phân phối để đưa sp đếnngười tiêu dùng, do đó sức ảnh hưởng của đối tượng này là rất lớn đến hình ảnh, uy tíncủa cty

Trung gian vận chuyển: Thông qua cty trung gian để vận chuyển hàng từ nướcngoài về và vận chuyển từ kho cảng về đến kho của cty Khi thiếu xe hoặc vào các khuvực mà xe của cty bị hạn chế, khó vận chuyển thì DN thuê đội xe tại chính địa bàn thịtrường đó để nhanh chóng đáp ứng đơn hàng →Việc thuê ngoài này tuy tính chuyênnghiệp cao song chi phí lớn, khó kiểm soát

Trung gian quảng cáo: cty CP Feroli VN chỉ thuê các đơn vị hỗ trợ với các hoạtđộng mà DN không thể tự làm được như in quảng cáo, banner, tờ rơi,… cung cấp ấnphẩm tuyên truyền, quà tặng, nhà hàng tổ chức liên hoan cuối năm (thường thì là cácnhà hàng tại thành phố Hà Nội)

Trung gian tài chính: Do đặc thù KD sp này nên có công nợ lâu hơn so với hàngtiêu dùng hàng ngày, cần nhiều vốn ban đầu Cty đã tạo dựng quan hệ tốt với các ngânhàng như Agribank, BIDV, Vietcom bank…, đảm bảo trả đúng, đủ các khoản nợ,minh bạch tài sản thế chấp Nhìn chung, hoạt động vay vốn của DN tương đối thuậnlợi

→ Các nhân tố trung gian góp phần quan trọng trong việc quảng bá, xây dựng uytín của cty, của các thành viên kênh phân phối Cùng với khả năng của cty và khả năngcủa các trung gian mà DN điều chỉnh hướng đi, quy cách, số lượng các nhà phân phốicần có ở từng thị trường, có nên tiếp tục giữ hoặc loại bỏ trung gian, nhà phân phốinào? cách tiếp cận với các trung gian sao cho hiệu quả

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Một số nhà nhập khẩu, phân phối máy lọc nước RO tại Việt Nam:

+ Công ty TNHH công nghiệp Hợp Phát với danh mục sản phẩm tương tự của

Tuy nhiên, so với các nhà nhập khẩu MLN khác thì cty CP Feroli VN có danhmục mặt hàng phong phú hơn (cty CP Feroli nhập khẩu máy lọc hộ gia đình, bán côngnghiệp, công nghiệp, linh phụ kiện)

Trên thị trường đồ gia dụng, DN phải cạnh tranh cùng các đơn vị, phân phối cótiếng từ trước như Pico, Trần Anh,… Các cty trên có khả năng tài chính hùng hậu,mạng lưới phân phối rộng

→Sự cạnh tranh của các đối thủ của Feroli VN trong lĩnh vực KD MLN RO làrất lớn, thông qua nghiên cứu cách phát triển kênh phân phối của các đối thủ, cty đãtìm thấy thị trường ngách cho mình, điều chỉnh kênh để tránh những sự cố, học tập môhình hiệu quả và lựa chọn phương án khả thi trong xác lập kênh phân phối MLN chocty mình

2.2.2.5 Công chúng mục tiêu:

Những năm qua, cty luôn cố gắng xây dựng, khẳng định hình ảnh DN tốt đẹp,

KD hiệu quả, tuân thủ pháp luật, quan tâm đến lợi ích cộng đồng, đời sống vật chất,tinh thần của nhân viên, xã hội, chính quyền, thông qua hàng loạt các hoạt động nhưthực hiện nghiêm túc, đầy đủ pháp luật, yêu cầu KD, tài trợ các suất học bổng, traotặng vật phẩm tại một số tỉnh thành như Cao Bằng, Hà Giang, Bắc Giang, , tài trợ

phim (ván cờ vồ, làng ế vợ 1,2),…→ Hình ảnh cty dần được người tiêu dùng nhậndiện và tin dùng Vào năm 2014, doanh nghiệp đạt danh hiệu 100 thương hiệu được tindùng Tạo điều kiện cho sp của DN dễ dàng tiếp cận các thành viên kênh phân phốihơn.

→Ảnh hưởng của môi trường ngành đến việc xác lập kênh phân phối sp MLNcủa cty CP Feroli Việt Nam cũng vô cùng quan trọng DN cần phải chú trọng xem xétnhững tác động đó Từ những ảnh hưởng của môi trường ngành trên cty đã tiến hànhlựa chọn hệ thống kênh phân phối chọn lọc, nhưng việc chưa có cửa hàng, đại lý độcquyền của riêng mình là một thiếu sót DN cần nhanh chóng khắc phục

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO trên thị trường miền Bắc của cty CP Feroli Việt Nam

2.3.1 Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mong muốn

Hiện nay, cơ bản cty đã đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng cho các sp củamình, minh chứng là cty được bình chọn “ top 100 thương hiệu được tin dùng năm2014” và được thể hiện qua một số chỉ tiêu sau:

-Quy mô lô hàng: Cty có 1 kho ngay tại trụ sở chính miền Bắc của cty rộng trên700m2 được phân chia thành các khu khác nhau (Khu chứa nguyên liệu khu lắp ráp,khu hoàn thiện, khu kỹ thuật, khu thành phẩm) vừa để lưu trữ hàng, lắp ráp hoàn thiện,sửa chữa sp Lúc cao điểm, kho có thể chứa 2000 máy thành phẩm cùng lúc Tỷ lệ dữtrữ trung bình là 15- 23% tùy từng thời điểm trong năm Kho đảm bảo luôn cung cấp

đủ số lượng hàng hóa mà khách hàng mong muốn

Theo điểu tra về quy mô lô hàng có:

Hơn ba phần tư các nhà phân phối hài lòng về số lượng, chủng loại mà cty CPFeroli Việt Nam cung cấp.( phụ lục 2: câu 8) Đa phần các lô hàng được đặt với khốilượng nhỏ, trung bình: 40% các đơn hàng của cty có số lượng máy trung bình trong 1lần đặt mua dưới 10 máy, một nửa đơn hàng từ 11 -30 máy (phụ lục 2: câu 4),tần suấtmua chủ yếu là 1 lần/ tháng (phụ lục 2: câu 5) và thường được mua vào dịp gần tết âmlịch, trước khi vào hè, tiêu thụ chậm vào mùa mưa, mùa đông tại miền Bắc (phụ lục 2:câu 6)