Nội dung bài tiểu luận trình bày chiến lược của Donahoe tập trung thay đổi bản sắc của thị trường eBay bằng cách đi xa khỏi những cuộc đấu giá. Donahoe xác định rằng chiến lược mới sẽ tập trung vào việc xây dựng trang web của doanh nghiệp trên thị trường thứ cấp, 500 tỉ đô một năm bán lẻ bao gồm các mặt hàng trái vụ và quá mức cũng như các mặt hàng đã qua sử dụng và đồ cổ mà ebay đã được biết đến.
Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 4 Võ Xn Hồng : Nhóm trưởng : Dịch, edit tồn bộ bài làm, trình bày bài làm, tìm nguồn và tài liệu cho phần 1,4 và bổ sung một phần bài làm các phần 2, 3 của bài tiểu luận. Lê Thị Kim Khánh của bài tiểu luận. : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 Trần Thị Thảo của bài tiểu luận : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 Lương Bình Huy của bài tiểu luận : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 3 Đặng Ngọc Phương Oanh: Thành viên : Dịch, edit tồn bộ bài dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 3 của bài tiểu luận Nguyễn Ngọc Minh Tâm: Thành viên : Dịch, tìm nguồn và tài liệu cho phần 4 của bài tiểu luận. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 MỤC LỤC Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 PHẦN A: BÀI DỊCH TIỂU LUẬN EBay: Fixing an Online Marketing Pioneer Pop quiz: Name the hightech company that got its start in someone’s living room, grew from zero revenue to a multibilliondollar corporation in less than a decade, and pioneered the model for an entire industry to follow. If you’re thinking that the list of companies that fit this description is a mile long, you’re Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 right. But in this case, we’re talking about eBay EBay: Ấn định một sự tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến Tên gọi cơng ty cơng nghệ cao đã bắt đầu từ phòng khách của ai đó, tăng EBay is one of the biggest Internet success stories in the history of, well, the Internet. But sooner or later, every high growth company hits a speed bump and experiences growing pains. After amazing growth in its first 15 years, eBay hit that speed bump When John Donahoe took over as CEO in 2008, he faced the difficult challenge of putting eBay back on the superhighway to prosperity. And with a comprehensive strategic plan now years under way, eBay vital signs are once again showing some life EBay công ty máy tính tồn cầu lớn thành cơng trong EBay started in 1995 as an auction house Unlike most dotcoms, eBay was based on a model that produced profits, not just revenue. Whenever a user posted an item for auction, eBay collected a fee The more products that went up for auction, the more money eBay made EBay has tinkered with its fee structure over the years But the basic idea has remained the same The online auction formula took off like wildfire and eBay dominated the industry Ebay’s revenue, stock price, profits, and number of employees soared. By the year 2000, eBay từ doanh thu bằng khơng thành tập đồn nhiều tỷ đơ la trong chưa đầy một thập kỷ, tiên phong mơ hình cho tồn bộ ngành cơng nghiệp đi theo. Nếu bạn đang nghĩ rằng danh sách cơng ty phù hợp với mơ tả dài dặm, bạn đúng. Nhưng trường hợp này, chúng ta đang nói về eBay lịch sử. Nhưng sớm hay muộn mọi cơng ty tăng trưởng cao đều gặp phải một cú sốc tốc độ tăng trưởng trải qua những cơn khủng hoảng ngày càng tăng. Sau khi tăng trưởng đáng kinh ngạc trong 15 năm đầu tiên, ebay đã đạt được tốc độ đó. Khi John Dohahoe tiếp quản vị trí CEO vào năm 2008, ơng đã phải đối mặt với thử thách khó khăn khi đưa ebay trở lại đường cao tốc để trở nên thịnh vượng. Và với một kế hoạch chiến lược toàn diện trong nhiều năm tới, dấu hiệu quan trọng của Ebay là một lần nữa thể hiện cuộc sống was the number one ecommerce site in the world by sales revenue Ebay bắt đầu vào năm 1995 như một nhà đấu giá. Không giống như hầu hết các công ty khác, EBay dựa trên một mô hình tạo lợi nhuận, khơng chỉ doanh thu. EBay đã thu phí khi bất cứ nào người dùng đăng một mục để bán đấu giá. Càng nhiều sản phẩm được bán đấu giá, ebay kiếm nhiều tiền. Ebay đã sửa đổi cấu trúc lệ phí của năm qua Nhưng ý tưởng giữ nguyên. Công thức đấu giá trực tuyến đã lan tỏa cách nhanh chóng EBay đã Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 chiếm ưu thế trong lĩnh vực kinh doanh. Doanh thu, giá cổ phiếu, lợi nhuận và số lượng nhân viên của Ebay tăng vọt. Vào năm 2000, EBay là trang web thương mại điện tử số một trên thế giới bởi doanh thu bán hàng The Changing Face of a Growing Company Sự thay đổi bề mặt một công ty đang phát triền With explosive growth, change is inevitable As the new century dawned, eBay embraced that change in two ways First, eBay expanded the scope of its business Its list of categories and subcategories grew into the hundreds The ecommerce giant also added international sites for different countries And it began to launch subsites (such as eBay Motors) and to acquire other dot.coms relevant to its business Such acquisitions ultimately included Half.com, PayPal, StubHub, Shopping. com, and Skype Với sự phát triển bùng nổ, thay đổi là điều khơng thể tránh khỏi. Như giai đoạn đầu của thế kỉ mới, EBay nắm lấy đó là sự thay đổi trong 2 cách. Đầu tiên, eBay mở rộng phạm vi kinh doanh. Đó là danh sách hàng trăm phân loại và loại hàng khác nhau. Thương mại điện tử cũng được thêm vào vị trí quốc tế với những quốc gia khác nhau. Những trang phụ (như eBay Motor) được khởi đầu và giành trang web (dot.coms) khác liên quan đến việc kinh doanh của mình. Như những trang web tân tiến nhất bao gồm Half.com, PayPal,StubHub, Shopping. com và Skype But eBay also recognized that the novelty of buying and selling based on its auction format would not last Trends indicated that people didn’t want to wait for an auction to end in order to make a purchase So eBay added fixedprice selling with its “Buy It Now” option. Two years later, it took that concept much further with the introduction of eBay Stores With eBay stores, a seller could create an online “storefront” within eBay. The feature allowed sellers to post items more quickly, making it easier for highvolume sellers to do business. It also gave fixedprice options with no bidding whatsoever and virtually eliminated the sales period for an item Nhưng eBay cũng thừa nhận rằng tính mới lạ của việc mua và bán dựa trên hình thức đấu giá không lỗi thời. Những xu hướng cho biết con người khơng bao giờ muốn chờ đợi cuộc đấu giá kết thúc để mua hàng. Vì vậy eBay đã thêm vào giá bán hàng cố định với chính sự lựa chọn “Mua liền ngay”. Hai năm sau đó, nó đưa khái niệm đó đi xa hơn sự giới thiệu của của hàng ebay Với cửa hàng eBay người bán có thể tạo cửa hàng trực tuyến eBay Đặc trưng cho phép người bán đăng bán những món hàng nhanh chóng, giúp người bán có số lượng hàng hố lớn dễ dàng kinh doanh hơn. Nó cũng đã đưa ra các tùy chọn giá cố định mà cần đấu Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 giá và hầu như đã loại bỏ việc mất thời gian bán hàng. Both of these dynamics continued to fuel eBay’s steady, strong growth for years. In 2006, eBay achieved revenue of $5.97 billion with a profit of $1.12 billion tremendous numbers for a dot.com that had only been doing business for a single decade. But in 2007, eBay began to show signs of slowing down When Donahoe took over as CEO, he acknowledged that eBay faced issues, including the fact that it had been resting on its laurels and had stopped innovating Consumer behavior was also shifting. Online shopping using the triedandtrue method of finding the best price on a new piece of merchandise and buying it from a reputable retailer moved Amazon into the top ecommerce position as its growth took off while eBay’s stagnated Cả hai sự bùng nổ này đã tiếp tục thúc đẩy sự vững chắc của eBay, phát triển mạnh qua nhiều năm Năm 2006, eBay đạt được doanh thu 5.97 tỉ đô với lợi nhuận 1.12 tỉ đô – những con số kinh khủng cho dot.com mà chỉ với một thập kỉ Nhưng vào năm 2007, eBay bắt đầu có dấu hiệu chậm lại. Khi Donahoe tiếp quản CEO, ơng ấy thừa nhận rằng eBbay phải đối mặt với vấn đề, bao gồm việc thực tế rằng nó đã nghỉ ngơi với sự thành cơng của mình và đã ngừng đổi mới. Thái độ của người tiêu dùng đã thay đổi. Mua sắm trực tuyến sử dụng phương pháp thử thật để tìm kiếm giá tốt nhất cho một mặt hàng mới sau đó mua nó từ nhà bán lẻ uy tín đã đưa Amazon vào vị trí thương mại điện tử hàng đầu với tăng trưởng đáng kể trong khi eBay bị đình trệ Shortly after taking over, Donahoe said at a public event, “We need to redo our playbook, we need to redo it fast, and we need to take bold actions” He unveiled the details of a threeyear re vival plan for eBay’s turnaround This included stripping out layers of bureaucracy, opening up PayPal to outside developers, investing in new e commerce technologies, and divesting businesses such as Skype that had little to with eBay’s core marketplace But Donahoe’s strategy also focused on changing the identity of the eBay marketplace by moving further away from auctions. Donahoe specified that the new strategy would focus on building the site’s business in the secondary market, the $500billionayear slice of retail that includes outofseason and overstock items as well as the used and antique items for which eBay had always been known Ngay sau khi tiếp quản, Donahoe đã phát biểu kiện cơng khai “Chúng ta cần làm lại vở kịch của mình, chúng ta cần làm nhanh, và chúng ta cần hành động táo bạo”. Ơng ấy đã tiết lộ chi tiết kế hoạch ba năm khơi phục lại hoàn toàn sự thay đổi của eBay. Bao gồm việc tước bỏ tầng lớp quan liêu, mở PayPal cho các nhà phát triển bên ngoài, Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 đầu tư cơng nghệ thương mại điện tử mới, thối vốn các doanh nghiệp ít liên quan đến thị trường cốt lỗi eBay Skype Nhưng chiến lược của Donahoe tập trung thay đổi bản sắc của thị trường eBay cách xa khỏi những cuộc đấu giá Donahoe xác định chiến lược tập trung vào việc xây dựng trang web doanh nghiệp trên thị trường thứ cấp, 500 tỉ đô một năm bán lẻ bao gồm các mặt hàng trái vụ mức mặt hàng đã qua sử dụng và đồ cổ mà ebay đã được biết đến Core to Donahoe’s strategy, eBay changed its fee structure, searchengine algorithm, and feedback rating system in ways that favored highly rated sellers, fixedprice listings, and sellers offering free shipping Donahoe claimed that all these tactics helped align eBay’s interests with those of its best sellers But the strategy to focus on gaining new business came at the expense of losing the portion of its customer base that still came to eBay for used goods and auctions Cốt lõi với chiến lược của Donahoe, eBay thay đổi cấu chi phí, thuật tốn cơng cụ tìm kiếm và hệ thống đánh giá phản hồi bằng nhiều cách như: xếp hạng người bán u thích, danh sách sản phẩm được bán với giá cố định, những người bán hàng cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. Donahoe tun bố rằng tất cả những chiến thuật này sẽ giúp gắn kết lợi ích của eBay với những người bán hàng tốt nhất của cơng ty. Tuy nhiên, những chiến lược này tâp trung vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh dẫn đến việc một phần khách hàng việc sử dụng hàng hóa và đấu giá trên eBay Traditional eBay sellers cried foul, asserting that the company’s new strategy made it harder for them to business profitably while favoring the highvolume sellers Donahoe responded that the managers at eBay knew there would be growing pains, but that the transformation was essential. He strongly believed that buyers wanted a fixed price, quick service, and free shipping. Donahoe made the case to investors, vendors, and customers that for eBay to not focus on market demands would ultimately be bad for everyone Những người bán hàng truyền thống phàn nàn rằng chiến lươc mới của cơng ty đã ủng hộ những người bán số lượng lớn và khiến cho những người bán nhỏ khó kinh doanh hơn. Người bán hàng số lượng ít hơn khơng thể đầu tư thời gian và tiền bạc để gia tăng xếp hạng của họ. Bởi vì các mặt hàng được bán bởi những người bán hàng truyền thống rất khó định giá chính xác, việc đấu giá cơng khai có hiệu quả hơn. Và trong khi Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 cấu trúc chi phí mới lại giảm chi phí bán hàng cho người bán số lượng lớn, thì nó lại làm tăng chi phí bán hàng cho hầu hết các nhà bán hàng truyền thống. Donahoe phản hồi nhà quản lý tại eBay biết rằng sẽ có khó khăn bước đầu, việc thay đổi điều cấp thiết “Chúng phải tạo thị trường nơi giúp người bán hàng From Bad to Worse As with many great plans, things sometimes have to get worse before they get better. Instead of immediate evidence of the fruits of the turnaround plan, eBay’s financials slid badly. In the final quarter of 2008, typically eBay’s strongest period with holiday shopping, eBay experienced its first ever quarterly decline. For its core marketplace, revenue was down 16 percent from the previous year, while net income dropped a whopping 31 percent. It would have been very easy for Donahoe and his team to blame the company’s woes on the economic downturn But even as eBay experienced a drop in traffic, competitors Amazon.com and Walmart enjoyed increases. Càng ngày càng tệ hơn Still, Donahoe moved forward with even greater resolve “The ‘buyer beware’ experience has run its course,” he said He reiterated eBay’s plans to focus on the secondary market “We’re going to focus where we can win,” Donahoe said, indicating that the shift cung cấp cho người mua họ muốn”. Ơng ta tin tưởng mạnh mẽ rằng những người mua sẽ muốn một mức giá cố định, dịch vụ nhanh chóng, và được giao hàng miễn phí. Donahoe đã cho các nhà đầu tư, người bán khách hàng thấy rằng nếu eBay khơng tập trung vào nhu cầu thị trường thì sau cùng sẽ gây ra bất lợi cho tất cả mọi người Như với nhiều chiến lược lớn khác, đơi khi mọi thứ phải trở nên tệ hơn trước khi chúng tốt hơn. Thay vì chứng tỏ trực tiếp những thành quả của chiến lược xoay vòng, thì tài chính của eBay trượt dốc cách tệ hại Trong quý cuối năm 2008, điển hình là giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhất của eBay với việc mua sắm mùa lễ, eBay đã trải qua sự suy giảm trong q đầu tiên của nó. Đối với thị trường cốt lõi của mình, doanh thu đã giảm 16% so với năm trước, trong khi thu nhập ròng giảm tới 31%. Donahoe và nhóm của ơng đã rất dễ đổ lỗi cho hoạt động kinh doanh không hiệu quả này của công ty dựa suy thoái kinh tế Nhưng ngay cả khi eBay đã trải qua một sự sụt giảm lưu lượng truy cập vào website, đối thủ Amazon.com và Walmart vẫn đang phấn khởi với sự tăng trưởng thời kỳ này away from new merchandise where its biggest competitors dominated would give eBay a strong point of differentiation “We have begun significant change. The eBay you knew is not the eBay we are, or the eBay we will become.” As these changes began to take root, eBay’s Trang Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 financials began to stabilize But with total ecommerce growth in the low double digits and the likes of Amazon growing considerably faster, it was clear the eBay would continue to lag behind for the foreseeable future Tuy nhiên, Donahoe đã tiến về phía trước với tâm chí lớn hơn. “Kinh nghiệm ‘Người mua hãy cẩn thận’ hình thành theo cách tự nhiên”. Ông nhắc lại kế hoạch của EBay tập trung vào thị trường thứ cấp. “Chúng tơi sẽ tập trung nơi chúng tơi có thể giành chiến thắng,” Donahoe nói, A New Point of Differentiation việc thay đổi từ những hàng hóa mới nơi mà những đối thủ cạnh tranh lớn nhất đã chi phối sẽ mang lại cho eBay một điểm khác biệt mạnh mẽ. “Chúng tơi đã bắt đầu thay đổi đáng kể. eBay mà bạn biết khơng phải là eBay chúng tơi hoặc eBay mà chúng tơi sẽ trở thành”. Khi những sự thay đổi bắt đầu bén rễ, tài của eBay đã bắt đầu ổn định. Nhưng với sự tăng trưởng thương mại điện tử mức hai con số thấp và khả năng của Amazon phát triển nhanh đáng kể, rõ ràng eBay sẽ tụt lại phía sau trong tương lai gần Một điểm mới của sự khác biệt As the turnaround strategy moved into its final year, Donahoe began unrolling a new layer. Just as eBay was starting to adapt, market trends were again starting to shift as shoppers began spending more time and money shopping through mobile devices Determined not to be behind the curve again, Donahoe began expressing his vision of eBay as the innovative pioneer that it was during its first decade “In the next three to five years, we’re about to see more change in how consumers shop and pay than in the last decade,” says Donahoe “So our challenge as a company, our opportunity, is to help shape and be part of that next period.” Khi chiến lược quay vòng bước sang năm cuối cùng, Donahoe bắt đầu mở ra một bước tiến mới. Ngay khi eBay bắt đầu thích nghi, xu hướng thị trường lại bắt đầu thay đổi khi người mua hàng bắt đầu dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc mua sắm thơng qua thiết bị di động. Quyết tâm khơng đứng phía sau lần nữa, Donahoe bắt đầu bày tỏ tầm nhìn của mình về eBay với tư cách là người tiên phong trong suốt thập kỷ đầu tiên “Trong ba đến năm năm tới, chúng ta sẽ thấy có nhiều thay đổi lớn trong cách người tiêu dùng mua sắm và thanh tốn so với thập kỷ trước”. “Vì vậy thách thức của chúng tơi với tư cách là một cơng ty, cơ hội của chúng tơi, là giúp hình thành và là một phần của một giai đoạn tiếp theo.” With that goal in mind, eBay started buying up technology companies that would help it become a leader in the emerging mobile shopping trend. This led to the creation of an eBay shopping app as well as various category apps for eBay Trang 10 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Hình : Ở thị trường nội địa, taobao ngày càng dần khẳng định rõ vị thế của mình Ngun do eBay thất bại trước Taobao tại thị trường Trung Quốc: Thị trường Trung Quốc mặc dù còn sơ khai nhưng đầy niềm năng, các đối thủ cạnh tranh đầu tư vào thị trường này nhiều. Sớm nhận ra mối nguy, Jack Ma đã lập ra một dự án "tuyệt mật" với vài nhân viên thân cận. Mục đích nhằm tạo ra một đối thủ trực tiếp với eBay tại Trung Quốc, dùng am hiểu thị trường để cạnh tranh với mơ hình "chuẩn quốc tế" của eBay Khi eBay mới thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Jack Ma đã chuẩn bị sẵn kế hoạch để cạnh tranh với ơng lớn này. 1) Miễn phí sử dụng: Người dùng gần như được miễn phí sử dụng tồn bộ trên taobao nhưng với eBay họ phải trả phí, đánh vào tâm lý chuộng hàng miễn phí của người dân Trung Quốc. 2) Giao diện khơng thân thiện: So với taobao eBay sở hữu giao diện khơng thân thiện, khơng bắt mắt và khó sử dụng hơn nhiều so với taobao 3) Khơng am hiểu thị trường: Bất lợi lớn nhất của eBay so với đối thủ là khơng am hiểu thị trường nội địa bằng taobao. 4) Tâm lý ủng hộ hàng nội địa: Một lý do không kém phần quan trọng là người dân Trung Quốc họ ưu tiên sử dụng hàng nội địa so với hàng ngoại…… 5) Sự thay đổi bản chất người bán hàng trên eBay đã ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị cho người mua: Trang 38 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 “Core to Donahoe’s strategy, eBay changed its fee structure, searchengine algorithm, and feedback rating system in ways that favored highly rated sellers, fixedprice listings, and sellers offering free shipping” “Cốt lõi với chiến lược của Donahoe, eBay thay đổi cấu chi phí, thuật tốn cơng cụ tìm kiếm và hệ thống đánh giá phản hồi bằng nhiều cách như: xếp hạng người bán yêu thích, danh sách sản phẩm được bán với giá cố định, những người bán hàng cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí” “He strongly believed that buyers wanted a fixed price, quick service, and free shipping” Ông ta tin tưởng mạnh mẽ rằng những người mua sẽ muốn một mức giá cố định, dịch vụ nhanh chóng, và được giao hàng miễn phí “Our purpose is to bring consumers the best experience to find what they want, how they want, and when they want it, whether it’s on eBay or otherwise “Mục đích chúng tơi mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt để tìm thấy họ muốn, cách họ muốn và khi nào họ muốn nó, cho dù có tảng eBay hay khơng” trích page 542 – Principles of Marketing 3.1 Cố định giá bán: “But Donahoe’s strategy also focused on changing the identity of the eBay marketplace by moving further away from auctions Donahoe specified that the new strategy would focus on building the site’s business in the secondary market, the $500billionayear slice of retail that includes outofseason and overstock items as well as the used and antique” 3.2 “Nhưng chiến lược Donahoe tập trung thay đổi bản sắc của thị trường eBay bằng cách đi xa khỏi những cuộc đấu giá Donahoe xác định chiến lược mới sẽ tập trung vào việc xây dựng trang web doanh nghiệp thị trường thứ cấp, 500 tỉ đô một năm bán lẻ bao gồm mặt hàng trái vụ quá mức cũng như các mặt hàng đã qua sử dụng đồ cổ mà ebay biết đến.” trích page 542 – Principles of Marketing Khách mua hàng ở eBay khơng chỉ mua hàng theo hình thức đấu giá, nghĩa là trả giá đến khi nào người bán chấp nhận bán, mà còn có thể mua hàng theo hình thức giá cố định Trang 39 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 thơng qua một chức năng gọi là Buy It Now. Ban đầu, giá cả các mặt hàng trên eBay là theo hình thức đấu giá. Khi eBay tiến hành mở rộng quy mơ kinh doanh thì hạng mục những mặt hàng bán theo giá cố định cũng xuất hiện. Đó là sự thay đổi mang tính tất yếu bởi doanh nghiệp nào cũng cần phải đổi mới phương thức kinh doanh để phù hợp với nhu cầu thực tế. Buy It Now là một sự cải tiến ở eBay, hiện nay có 45% các danh sách yết hàng có sử dụng chức năng này, và nó đã thu hút thêm được nhiều khách mua hàng hơn và giúp cho các cuộc đấu giá kết thúc nhanh chóng hơn so với trước Trước đây, mảng kinh doanh cốt lõi của eBay là một trang bán đấu giá trực tuyến với các sản phẩm chính như đồ cổ, quần áo và xe cộ. Nhưng nay Ebay chuyển dần sang trọng tâm bán hàng với giá cố định. Người mua đến với eBay hồn tồn miễn phí, họ có thể mua bất cứ thứ gì và được hưởng mọi sự thuận lợi với các tiện ích hiện đại của trang web 3.3 Dịch vụ nhanh chóng: Chỉ 4 ngày sau khi được bổ nhiệm làm Tổng Giám đốc eBay (ngày 31/3/2008), John Donahoe đã tun bố sẽ thực hiện những thay đổi lớn trong cơ cấu tính phí của trang web này. Đồng thời ơng cũng áp đặt các quy định khắt khe hơn đối với các nhà bán hàng để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng “As the turnaround strategy moved into its final year, Donahoe began unrolling a new layer. Just as eBay was starting to adapt, market trends were again starting to shift as shoppers began spending more time and money shopping through mobile devices” “Khi chiến lược quay vòng bước sang năm cuối cùng, Donahoe bắt đầu mở ra một bước tiến mới. Ngay khi eBay bắt đầu thích nghi, xu hướng thị trường lại bắt đầu thay đổi khi người mua hàng bắt đầu dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc mua sắm thơng qua thiết bị di động” trích page 542 – Principles of Marketing “Not only does Donahoe believe this scenario will become shopping reality, he is confident that eBay will lead the charge. To that end, the once onlineonly auction house is moving fast to capitalize on the disintegrating boundary between shopping online and shopping offline. As more and more shoppers use their mobile devices for “showrooming” – looking up information, comparing prices, and even purchasing online while in a brickand mortar store” “Donahoe không tin rằng viễn cảnh mua sắm trở thành hiện thực, mà ơng còn tự tin rằng eBay sẽ dẫn đầu lĩnh vực Cuối cùng, người mua hàng sử dụng ứng dụng eBay như là các nhà đấu giá trực tuyến đang rút ngắn Trang 40 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 thao tác để tận dụng ranh giới phân ngã mua sắm trực tuyến mua sắm ngoại tuyến Khi ngày có nhiều người mua sắm sử dụng các thiết bị di động như 1 shọwrom của họ để tìm kiếm thơng tin, so sánh giá cả và thậm chí mua hàng trực tuyến trong khi ở một cửa hàng chính thống” trích page 542 – Principles of Marketing Giám đốc điều hành John Donahoe, nhậm chức năm 2008, đã phát hiện ra tiềm năng của điện thoại thơng minh cũng như hình thức thương mại qua thiết bị di động (m commerce) Việc cơng bố ứng dụng di động của eBay trên điện thoại thơng minh, đồng thời cải thiện dịch vụ giao hàng kéo khách hàng trở lại với eBay. Điều đó cho thấy ơng Donahoe đã khơng chỉ nhận ra sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, mà nhanh chóng “đi tắt đón đầu” về mặt cơng nghệ để giúp eBay có cú lội ngược dòng ngoạn mục “Thành cơng của Donahoe tại eBay thực sự là đáng kinh ngạc. Từ một gã khổng lồ làm ăn kém hiệu quả ở thung lũng Silicon, eBay đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành cơng nghệ, tập trung vào lĩnh vực di động với những cải tiến mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng cao”, Gil Luria, chun gia phân tích tại Wedbush Securities, nhận xét Khi Donahoe gia nhập eBay vào năm 2005 để điều hành bộ phận Marketplaces (nền tảng thương mại điện tử cho phép người bán kết nối với người mua qua website của eBay và qua các ứng dụng di động), cơng ty cơng nghệ này đang xuống dốc Khi thói quen của người tiêu dùng thay đổi, eBay đã khơng còn là lựa chọn tối ưu của họ. Họ chuyển sang mua sắm trên Amazon, lúc đó đang bành trướng ra khỏi mảng kinh doanh sách EBay cũng đã đau đầu khơng biết phải xử trí như thế nào với Skype, một bộ phận Donahoe đánh giá là “khơng ăn nhập gì với các lĩnh vực của Cơng ty” (Skype đã được bán đi vào năm 2009). Cổ phiếu của eBay đã giảm từ mức 58 USD/cổ phiếu vào năm 2004 xuống còn chỉ hơn 10 USD/cổ phiếu Donahoe được bổ nhiệm làm Tổng Giám đốc eBay giữa lúc kinh tế tồn cầu đi xuống. Mặc dù chưa thử sức ở lĩnh vực cơng nghệ, nhưng Donahoe biết rằng nếu muốn vượt qua được cuộc khủng hoảng tài chính và cạnh tranh gay gắt từ Amazon và các cơng ty khác, eBay cần phải thực hiện những thay đổi triệt để Những thay đổi triệt để đó, theo ơng, phải dựa trên nền tảng di động. Chính vì thế, vào đầu năm 2009, ơng đã chiêu mộ Steve Yankovich, một nhân tài về cơng nghệ từ hãng Adobe. Ơng giao cho Yankovich trọng trách thành lập một nhóm di động để phát triển các ứng dụng cho iPhone và các thiết bị di động khác. Và Yankovich đã khơng phụ lòng mong mỏi của Donahoe. Dưới sự lãnh đạo của ơng, trong giai đoạn 20082012, eBay đã tăng Trang 41 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 gấp đơi giao dịch thương mại qua thiết bị di động hằng năm. Chỉ riêng năm 2012, giá trị giao dịch thương mại qua thiết bị di động đã đạt 13 tỉ USD. Dự kiến, con số cho năm 2013 sẽ là 20 tỉ USD Donahoe rất chú trọng đến việc khơng ngừng nâng cao trải nghiệm của người sử dụng bằng cách tung ra các dịch vụ cải tiến. Cuối năm ngối, chẳng hạn, Cơng ty đã tung ra ứng dụng eBay Now, cho phép người sử dụng nhận hàng từ các nhà bán lẻ Target, Best Buy chỉ trong vòng 1 giờ Bill McComb, Tổng Giám đốc cơng ty bán lẻ cao cấp Fifth & Pacific, cho biết eBay đã đưa ra một danh mục sản phẩm thơng minh cho phép các nhãn hàng của ơng tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến một cách nhanh chóng, dễ dàng. Fifth & Pacific đang sử dụng dịch vụ của eBay Enterprise (trước đây là GSI Commerce) để giúp Cơng ty điều hành các website của mình Để tạo ra những cơng cụ thơng minh giúp phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, trong những năm gần đây, Donahoe đã bỏ ra hơn 3 tỉ USD thâu tóm hơn 20 cơng ty như Zong, cơng ty giao dịch di động hay RedLaser, một ứng dụng so sánh giá cả Năm 2011, ơng đã dàn xếp vụ mua lại 2,4 tỉ USD GSI Commerce, cơng ty chun xây dựng và quản lý các trang web mua sắm trực tuyến cho các tập đồn bán lẻ lớn. Cuối năm ngối, eBay đã cơng bố một thương vụ cho phép người tiêu dùng sử dụng PayPal tại các địa điểm bán lẻ chấp nhận thẻ Discover Các dịch vụ tương tự như vậy đã giúp thúc đẩy tăng trưởng của eBay: Năm ngối eBay đã tạo ra 14,1 tỉ USD doanh thu, tăng 21% so với năm 2011. Bộ phận Marketplaces, chiếm hơn phân nửa doanh thu, đã tăng 11%. Bộ phận thanh tốn (chủ yếu là PayPal), chiếm 40% tổng doanh thu, đã tăng 26% đạt 5,6 tỉ USD. Bộ phận này đã xử lý các giao dịch thanh tốn trị giá tới 145 tỉ USD trong năm 2012, trong đó khoảng 14 tỉ USD là qua thiết bị di động Cuộc lội ngược dòng của eBay càng được khẳng định qua các mức tăng trưởng 2 con số của q I và q II/2013, cả về doanh thu lẫn lãi ròng. Trong q II, lãi ròng tăng 12,6% đạt 822 triệu USD trong khi doanh thu tăng 14% đạt 3,9 tỉ USD Dịch vụ thanh tốn PayPal vẫn là bộ phận tăng trưởng tốt nhất của eBay với doanh thu tăng 20% đạt 1,6 tỉ USD. Tính đến cuối q II, eBay cho biết đã có 132 triệu tài khoản PayPal đang được kích hoạt, tăng 17% so với cùng kỳ năm ngối. EBay hiện nắm giữ khoản tiền mặt và tương đương tiền 11,7 tỉ USD tính đến cuối q II/2013 Donahoe biết rằng để giữ cho eBay khơng ngừng tăng trưởng, cần phải đưa số người sử dụng trên eBay vượt ra khỏi con số 120 triệu hiện tại. Có một cách làm là tăng giao dịch xun biên giới và tăng sự hiện diện ở Trung Quốc, Nga. Cuối năm ngối, eBay Style ra đời cũng là vì mục đích này. Đây là một liên doanh với Xiu.com, nhà bán lẻ trực Trang 42 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 tuyến các mặt hàng xa xỉ của Trung Quốc, cho phép người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua hàng hóa ngồi Trung Quốc. Những nỗ lực xun biên giới của ơng đã mang lại kết quả. Trong q II/2013, tổng giá trị giao dịch thương mại của Cơng ty đã tăng 21% đạt 51 tỉ USD, trong đó có 22% đến từ các giao dịch xun biên giới “And as eBay’s mobile network takes off, every transaction will end with PayPal. From “inventory where you are” to “paying where you are” the shopping experience will be much more seamless” “Và từ khi mạng di động eBay phát triển mạnh mẽ, giao dịch kết thúc với PayPal. Từ “kho hàng nơi bạn mua” đến “nơi bạn toán”, trải ngiệm mua sắm liền mạch nhiều” trích page 542 – Principles of Marketing Thu hút khách hàng bằng sự đảm bảo: Với eBay cũng có nhưng chính sách bảo hiểm cho người mua và khi người mua mua phải sản phẩm khơng đúng chất lượng, khơng đúng mơ tả, eBay sẽ đóng băng tài khoản của người bán. Sau khi giải quyết xong tranh chấp thì BQT eBay mới mở tài khoản cho người bán để bán hàng hay đóng băng tài khoản vĩnh viễn Giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ: Tại Ebay.com thì qua mỗi lần giao dịch sẽ có những thơng tin đánh giá tốt hay xấu cho cả người mua và người bán. Và đến 90% người mua quyết định lựa chọn người bán tại Ebay là dựa vào thơng tin đánh giá này.Khi người bán sử dụng dịch vụ do eBay cung cấp, sản phẩm của họ sẽ nhận được quan tâm và niềm tin cao hơn từ phía người mua bởi uy tín của eBay.com đã được khẳng định. Chính vì thế ma ebay đã có mặt tại hơn 40 thị trường rộng lớn cộng với 80 triệu khách hàng thường xun trao đổi mua bán EBay cung cấp cho khách hàng một lượng đa dạng các loại cơng cụ hướng dẫn mua/bán hàng tại trang web, các dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng có thể mua và bán nhanh chóng, an tồn và tiện lợi. Trong số các dịch vụ này có dịch vụ thanh tốn PayPal, các hướng dẫn để kinh doanh an tồn, và Chương trình Phát triển (Developers Program) cho các thành viên của cộng đồng eBay những người muốn phát triển các giải pháp cơng nghệ của riêng mình Trong lịch sử hơn 20 năm của eBay, cách duy nhất để người mua tìm được hàng hóa mà họ cần là thơng qua hộp tìm kiếm. Tuy nhiên, đối với điện thoại di động, người dùng khơng muốn phải lướt qua danh sách hàng trăm kết quả tìm kiếm EBay đang nỗ lực hơn trong việc cải thiện cách thức tìm kiếm hàng hóa, giúp việc này trở nên "bài bản" hơn. Cơng ty này mong muốn giúp người mua thu hẹp kết quả tìm kiếm bằng cách cung cấp cho họ những kết quả chọn lọc hơn Trang 43 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Ví dụ, nếu muốn tìm kiếm iPhone, bạn sẽ thấy các danh mục liên quan đến giá tiền, kiểu dáng và mẫu mã mới nhất. Những gì bạn thấy sẽ là những kết quả chọn lọc phù hợp với mong muốn của bạn chứ khơng phải danh sách tất cả các iPhone đang được bán trên eBay Ngồi ra, eBay cũng khuyến khích người mua đăng bài đánh giá sản phẩm. Như vậy, việc bán hàng trên eBay sẽ trở nên chất lượng và uy tín hơn. Ơng Wenig cho biết, cơng ty đang xem xét chi tiết hơn các bài đánh giá đã đăng của khách hàng EBay cũng theo bước của Amazon bằng việc cung cấp cho người bán nhiều cơng cụ và dữ liệu hơn để giúp họ phát triển kinh doanh. Nhân viên bán hàng của Amazon thường cung cấp cho người bán số liệu về một số mặt hàng bán chạy và chỉ ra những mặt hàng nào không bán được. Đồng thời, Amazon cũng cho người bán biết các thời điểm họ có thể tăng hoặc giảm giá, dựa trên dữ liệu của các mặt hàng tương tự được bán trên trang web. 3.4 Giao hàng miễn phí: Một lĩnh vực mà eBay khơng "bắt chước" Amazon là mảng hậu cần. Cơng ty này từ chối việc xây dựng một đội máy bay, xe tải và tài để tiếp nhận FedEx và UPS. Ơng Wenig tun bố vẫn "u thương" Uber Rush – dịch vụ giao hàng mới nhất của "gã khổng lồ" Uber. Thay vì tạo lại mạng lưới phân phối, ơng vẫn muốn làm việc với Uber Wenig nhất mạnh: "Điều duy nhất chúng tơi cạnh tranh được với Amazon là về vận chuyển" Theo eBay Danh sách có biểu tượng Fast 'N Free dẫn đến doanh số tăng tới 11% cho người bán Giao hàng miễn phí và giao hàng nhanh thường là những cân nhắc mua hàng cuối cùng cho người mua Để thúc đẩy việc bán hàng kèm theo miễn phí vận chuyển, eBay hiển thị biểu tượng Fast 'N Free khi: a Danh sách mặt hàng nhất định có cung cấp miễn phí vận chuyển b Cả người mua và người bán đều ở 48 tiểu bang Hoa Kỳ c Mặt hàng sẽ được giao trong vòng 4 ngày làm việc hoặc ít hơn EBay ln cung cấp vận chuyển miễn phí cho số quốc gia cụ thể, thơng thường đây đều là các sản phẩm phổ thơng, nhẹ và giá trị thấp. Trang 44 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Đối với các mặt hàng nặng, khơng phải lúc nào cũng có thể cung cấp vận chuyển miễn phí trên tồn thế giới, vì vậy eBay cung cấp vận chuyển miễn phí cho khách hàng địa phương và tính phí cho các khách hàng quốc tế Nếu một mặt hàng có biểu tượng Fast 'N Free đến muộn, eBay sẽ ln đảm bảo lợi ích người mua với một trong các tùy chọn sau: a Hồn trả chi phí vận chuyển b Tặng phiếu mua hàng trên eBay trong tương lai c Nhãn hàng cho phép trả lại miễn phí nếu người bán chấp nhận trả lại Sự phát triển hiện tại của eBay với các ứng dụng PayPal và mobile, dự đốn kết quả tương lai của eBay: 4.1 Ứng dụng Paypal của eBay: PayPal là gì? Hình : Minh họa Paypal 4.1.1 Giới thiệu sơ lược về PayPal: PayPal là một cơng ty chun về dịch vụ ví điện tử hay cổng thanh tốn trực tuyến trên mạng Internet, hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử được thành lập từ năm 1998, có trụ sở chính tại Sanjose, Califonia, Hoa Kỳ. Đây được coi là một trong những cơng ty đầu tiên mở ra phương thức thanh tốn điện tử trực tuyến, cũng như hỗ trợ thanh tồn trên nền tảng thương mại điện tử Trang 45 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Dịch vụ chính của Paypal là thanh tốn và chuyển tiền qua mạng Internet nhằm hỗ trợ mọi người có một địa chỉ an tồn và tin cậy cho việc thanh tốn, chuyển tiền qua mạng internet, ngồi ra PayPal cũng được xem như là một bên trung gian trong q trình giao dịch của người mua và người bán Đây là một dịch vụ thanh tốn và chuyển khoản điện tử thay thế cho các phương thức truyền thống sử dụng giấy tờ như séc và các lệnh chuyển tiền. Paypal thu phí thơng qua thực hiện việc xử lý thanh tốn cho các cơng ty và đơn vị kinh doanh trực tuyến, các trang đấu giá, và các khách hàng doanh nghiệp khác. Khi có tài khoản PayPal, bạn có thể sử dụng nó để chuyển tiền vào tài khoản này hoặc dùng để thanh tốn trực tuyến hoặc rút tiền trên mạng về tài khoản ngân hàng của mình 4.1.2 Ưu điểm của Paypal: Thanh tốn nhanh chóng: Giao dịch bằng Paypal được thực hiện rất nhanh chóng và tức thời 1) Dễ dàng nhận và chuyển tiền qua lại giữa các tài khoản PayPal mà khơng bị mất phí trong trường hợp 2 cá nhân chuyển tiền cho nhau 2) Khơng cần nhập thơng tin chủ thẻ nhiều lần: Thơng tin của chủ thẻ đã được lưu trữ một lần duy nhất khi đăng ký tài khoản. Và bạn khơng cần nhập đi nhập lại thơng tin chủ thẻ cho mỗi lần thanh tốn. Khi bạn click chọn thanh tốn bằng PayPal thì nó sẽ hiện ra 1 trang truy cập vào Paypal, bạn vào tài khoản đó. Rồi ấn tiếp theo, click vào dòng chữ “PAY NOW” là xong 3) Bảo mật thơng tin khách hàng: Các thơng tin cá nhân của các chủ thẻ sẽ được bảo mật tuyệt đối 4) Phổ biến: Paypal là một trong những ví điện tử có mạng lưới thanh tốn rộng khắp các nước trên thế giới 5) 6) Hỗ trợ: Paypal có dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt và nhanh chóng… Khi thương mại điện tử và mua sắm trên thiết bị di động tiếp tục phát triển với tốc độ chóng mặt, và từ khi mạng di động eBay phát triển mạnh mẽ, mọi giao dịch sẽ kết thúc với PayPal. Từ “kho hàng nơi bạn mua” đến “nơi bạn thanh tốn”, trải ngiệm mua sắm sẽ liền mạch hơn nhiều PayPal sẽ kiếm được một khoản phí giao dịch cho mỗi mặt hàng được mua cũng như một khoản phí giới thiệu nhằm thúc đẩy lượng giao dịch hàng hóa đến cho các nhà bán lẻ khác Người tiêu dùng thanh tốn tài khoản PayPal của họ bằng cách liên kết chúng với thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc tài khoản ngân hàng và cơng ty tính phí cho các nhà bán lẻ một khoản hoa hồng nhỏ cho mỗi giao dịch được thực hiện thơng qua dịch vụ Trang 46 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 4.1.3 Chặng đường hợp tác giữa eBay – PayPal và kết luận: 4.1.3.1 Chặng đường hợp tác giữa eBay – Paypal: Năm 2002, eBay thâu tóm nhà cung cấp dịch thanh tốn và chuyển tiền trực tuyến PayPal Vào năm 2014, eBay bị tin tặc tấn cơng vào cơ sở dữ liệu của trang web này, ảnh hưởng mạnh đến uy tín của eBay cũng như gây quan ngại về tính bảo mật thơng tin cá nhân của người dùng. Ngay sau đó, trước sức ép của các nhà đầu tư, PayPal tách khỏi eBay và "đường ai nấy đi" kể từ tháng 7/2015 Việc bán cơng ty con eBay Enterprise với giá 925 triệu USD cùng động thái này khiến eBay thiệt hại đáng kể, do PayPal là “máy in tiền” chính, đóng góp trung bình hơn 50% doanh thu của eBay Hiện “gã khổng lồ” trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Amazon là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của eBay với quy mơ gấp nhiều lần và hệ thống kho hàng và phân phối hiện đại. Bên cạnh đó, "đại gia" bán lẻ Alibaba đến từ Trung Quốc cũng là một mối đe dọa khác Trước tình hình này, eBay khơng còn cách nào khác ngồi việc tập trung đầu tư phát triển mơ hình sàn giao dịch đấu giá trực tuyến, vốn là "bản sắc" truyền thống của họ Trong đó các biện pháp chủ yếu là hệ thống lại các trang tìm kiếm và danh sách hàng hóa, bên cạnh những nỗ lực giúp khách hàng tiếp cận với hàng hóa đa dạng hơn thơng qua các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram và Snapchat EBay cũng giới thiệu ứng dụng dành cho đồng hồ thơng minh Apple Watch để người dùng có thể nhận được thơng báo về các sản phẩm trong danh sách theo dõi, bán hoặc đấu giá của họ Mặc dù, doanh thu của eBay trong q 3/2015 chỉ tăng 7%, q thấp so với mức tăng 20% của Amazon, song con số trên vẫn khả quan hơn khi so sánh với những nhà bán lẻ truyền thống như WalMart và Best Buy Giới phân tích cho rằng thị trường bán lẻ trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa, nhưng điều quan trọng là eBay phải tiếp tục hành động để giữ chân được khách hàng và nhà đầu tư tương lai 4.1.3.2 Kết luận: Có thể nói trên thị trường hiện nay, có rất nhiều những doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thanh tốn trực tuyến kết hợp với những website thương mại điện tử. Hơn thế, chiến lược Marketing của Paypal có được những sự cơ bản mà hiệu quả đem lại vơ cùng lớn về cho doanh nghiệp của mình. Mặc dù phải đối chọi lại với những doanh nghiệp nội địa, thế nhưng với Paypal việc liên minh với những ngân hàng quốc tế có Trang 47 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 “máu mặt” đã khiến cho uy tín của hãng được đảm bảo, và Paypal vẫn là ứng dụng thanh tốn số 1 trên thị trường hiện tại Tuy nhiên đáng tiếc là chặng đường của eBay – Paypal khơng thể đi được đoạn đường dài với nhau, đồng hành với nhau vẻn vẹn hơn 10 năm, một mốc thời gian khơng q dài nhưng những thành tựu mà eBay và Paypal cùng nhau mang lại cho khách hàng rất đáng trân trọng. 4.2 Ứng dụng Mobie của eBay: Hình : Minh họa ứng dụng mobile eBay Năm 2008, Việc cơng bố ứng dụng di động của eBay trên điện thoại thơng minh, đồng thời cải thiện dịch vụ giao hàng đã kéo khách hàng trở lại với eBay. Điều đó cho thấy ơng Donahoe đã khơng chỉ nhận ra sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, mà nhanh chóng “đi tắt đón đầu” về mặt cơng nghệ để giúp eBay có cú lội ngược dòng ngoạn mục. Ứng dụng Mobile của eBay đã mở ra một hướng đi mới cho eBay trên con đường giành lại vị thế của mình. Vậy tại sao ứng dụng mobile của eBay lại thành cơng đến vậy? Theo số liệu thống kế của Nielsen thì ứng dụng mobile của eBay đã được tải về bởi 43% người dùng smartphone Android một tỷ lệ đáng ngạc nhiên. Và trong số 10 ứng dụng Android phổ biến nhất thì đây là ứng dụng mua sắm duy nhất Trang 48 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Những ưu điểm vượt trội của ứng dụng mobile eBay 4.2.1 Tính năng tìm kiếm xuất sắc Với các ứng dụng mobile, để thành cơng cần phải đơn giản và tiện dụng, và một tính năng tìm kiếm chính xác là khơng thể thiếu Ứng dụng của eBay khơng chỉ dự đốn trước được ký tự người dùng gõ, mà còn đưa ra đề xuất cho loại sản phẩm nữa. Ví dụ như bạn gõ "Converse" vào khung tìm kiếm, ứng dụng sẽ đưa ra tùy chọn loại giày nam hay giày nữ. Và bạn còn có thể tìm kiếm cả bằng giọng nói nữa 4.2.2 Qt mã vạch Đây là một tính năng rất hữu ích để tìm kiếm sản phẩm. Bạn có thể qt mã vạch và tìm thấy ngay sản phẩm mình cần, thay vì phải cuộn lên cuộn xuống hàng chục trang sản phẩm EBay khơng có cửa hàng, mặc dù thỉnh thoảng hãng cũng mở những cửa hàng thời vụ. Và mã vạch cũng là một cách để tăng sự hiện diện của eBay tại các cửa hàng truyền thống 4.2.3 Bộ lọc Bên cạnh tính năng tìm kiếm xuất sắc, ứng dụng của eBay còn có nhiều bộ lọc giúp bạn tìm kiếm dễ dàng hơn. Bạn có thể lọc kết quả tìm kiếm theo giá cả, theo điều kiện, theo khoảng cách, vị trí hay thời gian còn lại của phiên đấu giá 4.2.4 Những trang sản phẩm đơn giản Một trong những quy tắc chung nhất của thương mại điện tử là thơng tin về sản phẩm càng chi tiết thì bạn càng dễ bán được. eBay cho phép người bán thêm vào rất nhiều thơng tin, nhưng với màn hình điện thoại thì có lẽ nhiều thơng tin q sẽ là một vấn đề. eBay giải quyết bằng cách chia các thơng tin ra thành từng tab riêng biệt Ảnh sản phẩm, giá và thời hạn đấu giá ln là cố định, với các thơng tin sâu hơn người dùng có thể nhấn vào các tab khác để xem thêm 4.2.5 Thanh tốn bằng PayPal Một trong những rào cản lớn nhất với thương mại di động là nỗi phiền phức phải điền thơng tin thẻ tín dụng. Amazon đã giải quyết vấn đề này bằng phương pháp thanh tốn chỉ qua 1 cú click chuột, còn eBay thì sử dụng PayPal cho phép người dùng thanh tốn chỉ bằng việc nhập mật khẩu Trang 49 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Giám đốc thương mại di động của eBay, Olivier Ropars, còn cho biết rằng mỗi khi eBay giới thiệu tính năng thanh tốn nhanh trên mobile này tại một quốc gia mới thì doanh thu trên di động của hãng lại tăng mạnh 4.2.6 Khả năng theo dõi sản phẩm Trước đây khi đấu giá sản phẩm trên eBay, bạn cần nhớ thời hạn kết thúc phiên đấu giá và online trước đó vài phút để đặt giá cuối cùng. Giờ đây, khi có mobile bạn khơng cần phải khổ thế nữa. Ứng dụng mobile của eBay cho phép bạn xem thơng tin đấu giá bất kỳ đâu, và ứng dụng cũng có tính năng thơng báo, giúp bạn khơng bỏ lỡ cuộc đấu giá đó 4.2.7 Kêu gọi hành động Để tăng doanh số thì q tình thanh tốn phải càng đơn giản càng tốt. Nút "Đặt hàng" và "Đấu giá" của eBay ln nổi bật nhất trong tồn trang, và khuyến khích người dùng ấn vào đó 4.2.8 Hỗ trợ mọi nền tảng Trong khi hầu hết các thương hiệu đều cho ra mắt ứng dụng iPhone và bỏ qua ứng dụng Android rắc rối vì có q nhiều thiết bị thì eBay lại đối xử với cả 2 nền tảng này cơng bằng 4.2.9 Đa dạng sản phẩm Cũng như Amazon, một trong những điểm mạnh của eBay có đa dạng các loại sản phẩm. Rất hiếm khi người dùng gặp phải tình trạng khơng tìm được sản phẩm mình muốn trên eBay, và chính điều đó làm tăng độ trung thành của khách hàng với hãng 4.2.10.Dễ dàng để bán sản phẩm Một trong những điều tuyệt nhất của ứng dụng eBay là q trình lên danh sách sản phẩm. Q trình này cực kỳ đơn giản, chụp ảnh và điền những thông tin cơ bản, ứng dụng sẽ tự động đề xuất mã vạch, loại sản phẩm và tự động điền hầu hết các thông tin cho bạn. Bạn chỉ cần vài phút để đăng bán sản phẩm 4.2.11.Tận dụng được cơ hội eBay đã ln là "nhà vơ địch" trong thị trường thương mại di động trong nhiều năm, và đi đầu trong việc cải tiến. Chính nhờ việc đầu tư vào mobile ngay từ những ngày đầu, eBay đã thu được lượng dữ liệu khổng lồ về người dùng, và các đối thủ của hãng rất khó có thể bắt kịp Trang 50 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 4.3 Dự đốn kết quả của eBay trong 05 năm tới: Với thị trường thương mại điện tử liên tục phát triển lớn mạnh khơng ngừng, thật khó để dự đốn kết quả tương lai, và eBay đã khơng ngừng cải tiến phát triển cơng nghệ của mình để cạnh tranh với đối thủ và trở về thời hồng kim, tự lập nên đế chế của riêng mình. CEO eBay đã phát biểu “Hãy dần quen với shopping bằng giọng nói” (theo CNBC, 2018) Những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật đã thay đổi hồn tồn sinh hoạt của con người. Giám đốc điều hành tập đồn Ebay Devin Wenig cho rằng một kỷ ngun mới của mua sắm trực tuyến đã bắt đầu. Liệu đây mới chỉ là bắt đầu bùng nổ cho một kỷ ngun mới của mua sắm online? Thay đổi cách thức shoppping Khi hoạt động bán lẻ đang trở nên cá nhân hóa, người mua sắm cũng dần thích ứng với các hoạt động thương mại điện tử bằng cơng nghệ giọng nói – tức khơng cần đến bàn phím thiết bị Giám đốc điều hành tập đồn khổng lồ eBay Devin Wenig trả lời phỏng vấn CNBC từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới ở Davos, Thụy Sĩ: “Cách thức tương tác của con người với máy tính đang thay đổi nhanh chóng. Hoạt động này chuyển từ dạng văn bản sang hình ảnh và giờ đây là thơng qua giọng nói” Ơng Devin Wenig cho biết tập đồn eBay đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu và thực hành các hoạt động mua sắm bằng giọng nói. Cụ thể, eBay đã hợp tác với Google. Người dùng có thể mua sắm hàng hóa của eBay bằng trang điện tử ebay.com thơng qua giao tiếp giọng nói với máy tính “Shopping bằng giọng nói sẽ là một cách tiện lợi để con người mua sắm.” Hiện nay, nhiều nhà bán lẻ lớn như Target và Walmart cũng đã hợp tác với Google (các trang web của họ có thể được mua sắm thơng qua Google Home). Giờ đây, đang tồn tại một cuộc chiến liên tục giữa Google và Amazon để giành được thị phần số một Trong khi Google hợp tác với eBay thì Amazon đang quảng bá nhiều dòng sản phẩm cá nhân, chẳng hạn như Wickedly Prime và Mama Bear, thơng qua các thiết bị Echo CEO eBay lập luận: Mua sắm bằng giọng nói đã tạo ra trải nghiệm mua sắm nhanh và liền mạch hơn cho người tiêu dùng. Hai ơng lớn trong lĩnh vực này là Google và Amazon đã mất nhiều năm để cố gắng hồn thiện quy trình và vẫn còn chỗ cho sự cải tiến Ví dụ, một truy vấn cho “bơ đậu phộng” bằng nền tảng Alexa của Amazon có thể dẫn đến kết quả tìm kiếm từ kết quả tìm kiếm tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên Amazon.com và chi tiết khơng đáng kể về từng loại. Hoạt động mua sắm đồ thời trang bằng giọng nói cũng rất tiện lợi cho đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng Trang 51 Môn học GVHD : Marketing căn bản SVTH : Nhóm 4 : Lê Thị Huệ Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 40% khách hàng muốn shopping bằng giọng nói Theo một báo cáo mới từ nhóm tư vấn Capgemini, khoảng 25% người được hỏi muốn sử dụng một trợ lý giọng nói để mua hàng ngày nay qua trang web. Trong vòng ba năm tới, tỷ lệ này sẽ tăng lên 40% Đại diện nhóm tư vấn, Mark Taylor cho biết: “Hoạt động thương mại đang chuyển đổi. Mua hàng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ thơng qua các trợ lý thoại như Google Assistant, Alexa của Amazon và Siri của Apple sẽ làm cách mạng hóa cách thức người tiêu dùng và thương hiệu tương tác theo những cách khơng thể tưởng tượng nổi kể từ buổi bình minh của hoạt động thương mại điện tử”. Ơng Mark Taylor nói thêm: “Nó hứa hẹn sẽ là người quản lý các dịch vụ và kinh nghiệm thơng minh đáp ứng các nhu cầu và thu hút người tiêu dùng bằng cảm xúc, mọi lúc, mọi nơi.” Thơng thường, người tiêu dùng vẫn sử dụng thiết bị kích hoạt bằng giọng nói của họ để tìm kiếm thơng tin như "Alexa, thời tiết" hoặc kích hoạt thiết bị phát nhạc. Nhưng các nhà bán lẻ còn thấy triển vọng nhiều hơn từ những đột phá trong tương tác giữa con người và thiết bị thơng qua giọng nói. Họ sẽ làm một cuộc cách mạng trong hoạt động thương mại, cụ thểm chú trọng tới những mặt hàng như may mặc, đồ tạp hóa hay các thiết bị điện tử. Với tầm nhìn về xu thế shopping này hy vọng eBay lại lập nên kỳ tích một lần nữa trong lịch sử thương mại điện tử của mình. Trang 52 ... right. But in this case, we’re talking about eBay EBay: Ấn định một sự tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến Tên gọi cơng ty cơng nghệ cao đã bắt đầu từ phòng khách của ai đó, tăng EBay is one of the biggest Internet... ứng dụng di động của eBay. com thuộc tập đồn eBay. Bài tiểu luận khơng tránh khỏi những sai sót rất mong sự đóng góp của q thầy cơ và các bạn. Giới thiệu chung về eBay: Tập đồn eBay là một cơng ty của Hoa Kỳ, tiền thân là một trong những cơng ty ... biggest competitors dominated would give eBay a strong point of differentiation “We have begun significant change. The eBay you knew is not the eBay we are, or the eBay we will become.”