Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối; đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến.
1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐỨC HẠNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN KONTUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Trần Hữu Cường Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Đối với mặt hàng Rượu nói chung Rượu Vang nói riêng, thị trường nước có nhiều doanh nghiệp tham gia vào trình sản xuất dẫn đến cạnh tranh khốc liệt nhiều yếu tố quản trị kinh doanh, để tồn đứng vững trước yêu cầu thị trường nay, doanh nghiệp ngành sản xuất Rượu nước nói chung cần xây dựng cho chiến lược phát triển đắn phù hợp, u cầu quan trọng đặt sách sản phẩm thích đáng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu Cơng ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn hình thành phát triển năm mãnh đất Kon Tum xuất phát từ việc nghiên cứu thu hoạch trái sim rừng để sản xuất Rượu Vang sản phẩm bổ sung có trọng hoạch định sách sản phẩm đáp ứng khả sản xuất nhu cầu, thực việc phân phối sản phẩm sản xuất đến thị trường mục tiêu Xuất phát từ vai trò quan trọng hệ thống phân phối hồn chỉnh tình hình thực tế Công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn, với mục đích giúp hồn thiện hệ thống phân phối, nâng cao vị hiệu kinh doanh Mục đích nghiên cứu Đề tài - Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty thời gian đến Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đề tài - Đối tượng nghiên cứu: tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến tồn q trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty, tập trung số nội dung chủ yếu tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, đề xuất biện pháp có tính khả thi hiệu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty + Về không gian: Thực nghiên cứu thị trường mục tiêu không gian thị trường mà Công ty phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm Công ty năm qua định hướng phát triển năm đến Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp thực nghiên cứu tài liệu lý thuyết sách, giáo trình lĩnh vực marketing nói chung lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận nghiên cứu báo khoa học đăng tạp chí khoa học chuyên ngành ngồi nước, cơng trình đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp gián tiếp đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh phân phối công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh kế tốn cơng ty; xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu phương pháp luận cho đề tài - Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thơng tin sở số liệu thu từ thị trường Nhìn chung, luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học thực tiễn để thực tốt đánh giá, tổng hợp, phân tích rút kết luận phục vụ cho trình thực đề tài Ý nghĩa khoa học thực tiễn Đề tài - Tổng hợp sở lý thuyết phân phối kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp từ nghiên cứu tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành - Đánh giá toàn hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty thị trường, rút ưu nhược điểm trình phân phối, làm sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối tương lai - Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quát công tác phân phối doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trình kinh doanh phân phối Kết cấu Luận văn - Chương 1: Cơ sở lý luận phân phối kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty - Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty thời gian đến Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối vai trò phân phối b Kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối * Chức thơng tin, giới thiệu * Chức kích thích tiêu thụ * Chức tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ * Chức thích ứng, hồn thiện sản phẩm * Chức thương lượng * Chức lưu thông hàng hóa * Chức tài chính, trang trải chi phí * Chức chấp nhận rủi ro 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối a Khái niệm b Các dòng lưu chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thơng qua dòng lưu chuyển (dòng chảy) dòng lưu chuyển kênh phân phối bao gồm: - Dòng thơng tin - Dòng đàm phán - Dòng sản phẩm - Dòng sở - Dòng xúc tiến 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân phối b Chiều rộng kênh phân phối c Các thành viên kênh phân phối - Nhà sản xuất - Các trung gian phân phối * Trung gian bán buôn *Trung gian bán lẻ - Người tiêu dùng cuối 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc Mục tiêu, yêu cầu ràng buộc cho trình thiết kế kênh phân phối thông số làm tảng, định xuyên suốt trình thiết kế kênh b Quyết định phương án kênh phân phối Quyết định phương án kênh phân phối doanh nghiệp thực sở nghiên cứu đầy đủ biến số nêu trên, từ hình thành cách thức phân phối, đường phân phối, kết nối doanh nghiệp với tổ chức thị trường để đảm bảo thực thi trình phân phối i c Triển khai trình thiết kế kênh Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối hệ thống kênh phân phối thiết lập, hoạt động kênh phân phối thường chia thành nhóm, là: hoạt động phân phối vật chất hoạt động phân phối phi vật chất 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn đặt hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh Giúp đỡ thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh 1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn dọc kênh phân phối Mâu thuẫn ngang kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn khác biệt mục đích Mâu thuẫn vai trò quyền hạn khơng rõ Mâu thuẫn khác biệt nhận thức Mâu thuẫn người trung gian phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất c Giải mâu thuẫn kênh Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá * Mức độ kiểm soát * Tầm quan trọng thành viên kênh phân phối * Bản chất sản phẩm * Số lượng thành viên kênh phân phối Kiểm tra hoạt động thành viên kênh * Phát triển tiêu chuẩn * Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên KẾT LUẬN CHƢƠNG 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Ngay từ thành lập, Cơng ty trọng xây dựng mơ hình cấu tổ chức, tuyển dụng nhân cần thiết xác định chức nhiệm vụ phận cấu tổ chức để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ phòng ban c Cơ cấu lao động cơng ty Vấn đề nhân lực yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Để hiểu rõ tình hình nguồn nhân lực Cơng ty, ta cần phân tích đánh giá cấu lao động cơng ty tính đến cuối năm 2017 Theo nghiên cứu công ty nhận thấy, biến thiên lao động qua năm không đáng kể, lao động trực tiếp làm việc nhà máy thị trấn Măng Đen thuộc Huyện Konlpong tỉnh Kon Tum công ty sử dụng nguồn lao động địa phương Ngược lại, lao động phụ trách cơng việc kinh doanh phân phối công ty tuyển dụng trực tiếp thị trường mà cơng ty phân phối, tính ổn định lao động cho hoạt động công ty 2.1.3 Hệ thống sản phẩm Công ty Ngay từ thành lập, công ty xác định hệ thống sản phẩm cấu sản phẩm yếu cơng ty bao gồm: Rượu Vang Sim loại, nước Sim ép, nước Chanh dây ép, nước Sâm ép 12 2.2.2 Kết kinh doanh: Theo báo cáo kết kinh doanh hàng năm Công ty, cho thấy kết kinh doanh Công ty qua năm thể bảng thống kê 2.4 sau Bảng 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Cơng ty Tình hình kinh doanh kết kinh doanh cơng ty qua năm cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh công ty phát triển liên tục qua năm, sản lượng loại sản phẩm tiêu thụ ln tăng trưởng mức cao bình qn từ 25-30% hàng năm, qua doanh thu lợi nhuận tăng trưởng nhanh qua năm 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.3.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối công ty a Cấu trúc kênh phân phối Hệ thống phân phối kênh phân phối cơng ty kiện tồn phát triển liên tục, sở xem xét tồn q trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty qua năm, nhận thấy hệ thống phân phối kênh phân phối sản phẩm công ty thể sơ đồ sau Công ty & Chi nhánh Cửa hàng bán lẻ Đại lý phân phối bán sĩ Cửa hàng bán lẻ Khách hàng Hệ thống siêu thị bán lẻ, Nhà hàng Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Rượu Vang Sim công ty 13 b Các kiểu kênh phân phối * Kênh trực tiếp Là kênh phân phối cho phép sản phẩm dịch chuyển từ Công ty Chi nhánh Công ty đến với khách hàng tiêu dùng cuối Kênh phân phối áp dụng cho khách hàng tổ chức mà công ty quan hệ bán trực tiếp Với hệ thống văn phòng chi nhánh, thơng qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp khả phân phối bán hàng trực tiếp mà công ty thực đáp ứng khách hàng tiêu dùng tổ chức *Kênh gián tiếp Là kênh phân phối mà sản phẩm di chuyển từ công ty đến trung gian phân phối bán sĩ bán lẻ để sản phẩm bán cho khách hàng tiêu dùng cuối Kênh phân phối gián tiếp cấp kênh phân phối mà công ty phát triển danh cho trung gian phân phối siêu thị bán lẻ nhà hàng, khách sạn có kinh doanh Rượu Kênh phân phối gián tiếp cấp kênh phân phối mà công ty phát triển dành cho đại lý phân phối bán sĩ qua sản phẩm đến cửa hàng bán lẻ diện thị trường 2.3.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm Rƣợu Vang Sim Công ty - Đối với kênh trực tiếp: Mạng lưới phân phối theo kênh phân phối trực tiếp công ty triển khai khắp thị trường mà Công ty Chi nhánh công ty hoạt động + Tại thị trường Kon Tum Gia Lai công ty quan hệ bán hàng cho 40 tổ chức có nhu cầu sử dụng Rượu Vang Sim chương trình hoạt động, biếu tặng cho cán nhân viên + Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chi nhánh cơng ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức, 14 siêu thị bán lẻ cửa hàng bán lẻ chuyên doanh rượu + Tại thị trường Hà Nội, chi nhánh công ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức, siêu thị bán lẻ cửa hàng chuyên doanh rượu - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Mạng lưới phân phối hình thành phát triển thông qua kênh phân phối gián tiếp, thể hiện: + Tại thị trường Đà Nẵng, công ty phân phối sản phẩm đến đại lý từ sản phẩm phân phối đến cửa hàng bán lẻ địa bàn + Tại thị trường tỉnh khác như: Cần Thơ, Kiên Giang, Đăk Lăk công ty thực phân phối đến đại lý tỉnh nhờ sản phẩm công ty phân phối tiếp tục đến hệ thống cửa hàng bán lẻ để bán cho khách hàng mua sử dụng 2.3.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối a Dòng chảy quyền sở hữu Việc di chuyển sản phẩm từ Nhà máy Công ty đến khách hàng nhằm làm thay đổi quyền sở hữu hàng hóa, chuyển giao quyền sở hữu từ cơng ty sang khách hàng trung gian khách hàng cuối Quyền sở hữu hàng hóa chuyển từ cơng ty đến thành viên hệ thống phân phối thông qua hợp đồng phân phối ký kết hàng năm, ngược lại dòng chảy sở hữu với khách hàng tổ chức mua để sử dụng thực thông qua hợp đồng mua bán lần Công ty & Chi nhánh Nhà phân phối Nhà bán lẻ Hình 2.3 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu Người tiêu dùng 15 b Dòng đàm phán Phòng kinh doanh cơng ty nhân viên kinh doanh chi nhánh thực đàm phán trực tiếp với khách hàng trung gian khách hàng cuối để phân phối sản phẩm c Dòng chảy sản phẩm Tùy theo đơn hàng mà công ty phân phối với quan điểm đáp ứng nhu cầu mua, nhu cầu bán lại, nhu cầu phân phối khả dự trữ chủ thể hệ thống phân phối Như vậy, dòng chảy sở hữu sản phẩm từ cơng ty chi nhánh đến khách hàng cuối đảm bảo yêu cầu khách hàng Doanh nghiệp Đội xe Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 2.4 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm d Dòng tốn Quan hệ tốn mà Cơng ty áp dụng cho thành viên hệ thống phân phối khách hàng tổ chức có khác e Dòng thơng tin Hiện nay, dòng thơng tin kênh thực hai chiều cấp nhà phân phối với Công ty thể qua số liệu tập hợp phòng Kinh doanh từ nhà phân phối gửi cho Cơng ty f Dòng chảy xúc tiến Công ty chủ động tiến hành phối hợp với thành viên kênh phân phối tổ chức hoạt động xúc tiến nhiều hình thức quảng cáo sản phẩm, khuyến nhằm thúc đẩy khả tiêu thụ bán hàng 16 g Dòng đặt hàng Các thành viên kênh phân phối Công ty chủ yếu đặt hàng qua điện thoại, fax 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1 Thực trang thiết kế kênh phân phối Công ty a Công tác thiết lập mục tiêu phân phối Theo báo cáo lãnh đạo phòng kinh doanh cơng ty, việc thiết lập mục tiêu phân phối có tầm quan trọng đặc biệt định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty - Mục tiêu phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim xác định hàng năm, theo quý năm, với mức tăng bình quân năm sau cao năm trước từ 20 đến 25% điều kiện ổn định thị trường mở thêm thị trường - Kết xác định mục tiêu phân phối công ty kết nối với khách hàng tổ chức, đại lý phân phối hệ thống cửa hàng, siêu thị bán lẻ mà công ty thiết lập thị trường thông qua hội nghị khách hàng tổ chức vào cuối năm Mục tiêu phân phối thiết lập cơng ty tiến hành điều chỉnh tùy thuộc vào biến động thị trường, tình hình cạnh tranh đặc biệt trình thâm nhập vào thị trường có khách hàng mới, đặc biệt nhà phân phối thị trường tiềm b Thực trạng xác định cấu trúc kênh phân phối Việc xác định cấu trúc kênh phân phối Phòng kinh doanh Lãnh đạo cơng ty đạo từ chuẩn bị tung sản phẩm thị trường, giao cho chi nhánh TPHCM HN thực khảo sát để xác định cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm Rượu 17 Hàng năm công ty tổ chức công tác nghiên cứu thị trường để phát triển thêm thị trường mới, khai thác tiềm vốn có thị trường để tái thiết lập cấu trúc kênh phân phối với mục tiêu đảm bảo đưa sản phẩm Công ty đến với khách hàng tốt Công ty thực phối hợp với đại lý phân phối tìm kiếm, phát triển thành viên cấu trúc kênh phân phối hồn thiện sách phân phối cho sản phẩm Rượu Vang Sim c Công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối công ty giao cho Chi nhánh thực chủ yếu Khu vực Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh phòng kinh doanh thực thị trường lại Các tiêu chí mà cơng ty quan tâm tuyển chọn thành viên kênh phân phối là: + Yếu tố thân thành viên + Kinh nghiệm thâm niên ngành kinh doanh phân phối Bia, Rượu 3-5 năm + Khả bán hàng thể doanh số, cấu, chủng loại sản phẩm phân phối, khả phân phối sản phẩm cho cửa hàng bán lẻ, khách hàng + Các điều kiện cần thiết cho công tác phân phối bán hàng ngành kinh doanh Rượu như: kho bãi, trưng bày, phương tiện vận chuyển + Thái độ mức độ sẵn sàng hợp tác với công ty thực nhiệm vụ phân phối thực thi sách phân phối sản phẩm 2.4.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty a Chính sách phân phối bán hàng công ty Công ty đồng thời xây dựng thực sách phân 18 phối bán hàng cho khách hàng tổ chức mua trực tiếp từ công ty chi nhánh khách hàng đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị bán lẻ, nhà hàng khách sạn hệ thống phân phối b Chính sách thưởng theo số lượng bán: Cơng ty áp dụng sách thưởng cho trung gian phân phối theo hợp đồng ký kết hạn mức bán hàng, đạt vượt hạn mức thưởng: c Chính sách vận chuyển d Chính sách quản lý mâu thuẫn xung đột kênh phân phối e Đánh giá thành viên kênh Những kết sơ cho thấy cần thiết phải có hệ thống tiêu chí cụ thể rõ ràng để đánh giá thành viên hệ thống phân phối nhằm thúc đẩy q trình phân phối tăng cường cơng tác quản trị thành viên hệ thống phân phối 2.5 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 2.5.1 Phân tích hệ thống phân phối theo thị trƣờng Cho đến cuối năm 2017, công ty phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim đến thị trường như: thị trường Tây Nguyên gồm Kon Tum, Gia Lai Đăk Lắc chiếm 21%; thị trường Đà Nẵng chiếm 12%, thị trường Cần Thơ chiếm 7%, thị trường Hà Nội chiếm 27% thị trường TPHCM chiếm 33% Xu hướng thay đổi tỷ trọng phân phối cho thấy dần xuất thị trường tiềm có sức tiêu thụ lớn sản phẩm Rượu Vang Sim Cơng ty, thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Thị Trường Hà Nội 19 2.5.2 Phân tích hệ thống phân phối theo kênh phân phối Việc tổ chức phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty đề cập thực theo kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp cấp cấp Theo kết phân phối cho thấy, kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng 42% kênh phân phối gián tiếp chiếm 58% tổng số sản lượng Rượu phân phối năm 2017 - Với kênh phân phối trực tiếp, cơng ty thực từ Phòng kinh doanh chi nhánh công ty, thông qua đội ngũ nhân viên thị trường để tiếp cận khách hàng đại lý khách hàng tổ chức - Với kênh phân phối gián tiếp, công ty phân phối sản phẩm đến đại lý phân phối bán sĩ sau đến đại lý, cửa hàng, siêu thị bán lẻ thị trường Nhận thấy xu hướng gia tăng tỷ trọng phân phối sản phẩm Rượu Vang công ty từ kênh phân phối gián tiếp sang kênh phân phối trực tiếp, thể quan tâm thúc đẩy phân phối kênh trực tiếp có tầm quan trọng thời gian qua 2.5.3 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian Trên sở thu thập liệu thống kê phân phối sản phẩm Rượu qua tháng từ năm 2015 đến năm 2017 phân tích đánh giá tính mùa vụ phân phối sản phẩm cho thấy quy luật thời vụ diễn biến qua tháng 2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY 2.6.1 Những mặt đạt đƣợc 2.6.2 Những mặt hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Tình hình thị trƣờng ngành kinh doanh rƣợu Hiện tại, sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty phân phối thị trường chính, là: thị trường TPHCM tỉnh phía Nam, thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc, thị trường Đà Nẵng, thị trường Tây Nguyên Các thị trường có qui mơ lớn phương diện nhu cầu sức mua mà công ty khai thác năm qua, đặc biệt năm 2017 với mục tiêu phân phối tăng trưởng cao Trong thời gian đến, việc mở rộng thị trường tiêu thụ phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim loại mà công ty sản xuất cần thiết, nhấn mạnh thị trường địa phương có tiềm như: thị trường tỉnh miền Trung, thị trường tỉnh Bắc Trung bộ, thị trường tỉnh phía Nam, thị trường phát triển du lịch nhanh mạnh thời gian gần 3.1.2 Tình hình cạnh tranh phân phối rƣợu Vấn đề cạnh tranh thị trường Rượu Bia nước ta qua nghiên cứu cho thấy tồn tiêu thức yếu như: uy tín nhãn hiệu rượu, chất lượng hàng hóa, thị hiếu sở thích, mức giá cho chai rượu, mẫu mã kiểu dáng chai rượu, tình trạng sẵn sàng rượu điểm bán, xuất xứ rượu, Những yếu tố đặt thách thức cho công ty sản xuất rượu nước từ lâu người dân thường sử dụng loại rượu ngoại nhập với xuất xứ khác như: Pháp, Úc, Chi Lê 21 3.1.3 Khả phát triển phân phối sản phẩm Công ty Cơng ty nhấn mạnh vai trò phân phối sản phẩm công ty sản xuất với đặc trưng Rượu Vang từ trái Sim rừng, nhằm đẩy mạnh việc thâm nhập sản phẩm sâu rộng vào thị trường tiềm năng, có khả cạnh tranh với loại rượu Vang khác 3.1.4 Nhu cầu mong muốn thành viên phân phối Trên sở tiếp cận vấn số đại lý phân phối bán sĩ cửa hàng bán lẻ số thị trường, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để xác định nhu cầu mong muốn thành viên kênh phân phối biến số ảnh hưởng đến kênh phân phối cho thông tin đáng ý sau: - Khả phân phối thành viên - Định hướng phát triển thành viên - Nhu cầu mong muốn thành viên - Sự hỗ trợ công ty cho thành viên 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Phƣơng hƣớng phát triển hoàn thiện quản trị kênh 3.2.2 Mục tiêu 3.3 HỆ THỐNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm Như đề cập, công ty tiếp tục trì phát triển phân phối theo chiều sâu thị trường có, đồng thời thực việc thâm nhập vào thị trường mới, thị trường tỉnh miền Trung, thị trường tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, thị 22 trường tỉnh lân cận Hà Nội thị trường số địa phương có phát triển hoạt động du lịch Như vậy, thị trường mục tiêu cho năm thị trường truyền thống phân phối phát triển thêm số thị trường tiềm nêu thơng qua sách phân phối hữu hiệu 3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối theo thị trƣờng a Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối b Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối - Mơ hình kênh phân phối hữu hình áp dụng thời gian đến, việc trì hệ thống kênh phân phối truyền thống, nhấn mạnh diện nhà phân phối (lực lượng chuyên trách phân phối sản phẩm Rượu cho công ty), tương ứng có nhà phân phối có đủ lực thực thi nhiệm vụ phân phối Công ty & Chi nhánh Nhà phân phối Bán buôn Người tiêu dùng Bán lẻ Hình 3.2 Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện cơng ty - Hình thành kênh phân phối vơ hình - phân phối qua hệ thống internet, mạng xã hội, đặc biệt thiết kế web trang facebook để quảng bá bán hàng - Tăng cường hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị cửa hàng bán lẻ thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống nhà 23 phân phối thiết lập hệ thống đại lý bán sĩ bán lẻ 3.3.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh a Hoàn thiện tiêu tuyển chọn thành viên kênh Hệ thống tiêu chí cần thiết để tuyển chọn thành viên cho hệ thống kênh phân phối thị trường có thị trường b Hồn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Trên sở tìm hiểu đề xuất mơ hình tuyển chọn thành viên cho hệ thống phân phối thể sơ đồ, trước tiên việc tìm kiếm thành viên, đánh giá thành viên, tuyển chọn đám phán, ký kết hợp đồng phân phối (1) Tìm kiếm TV (2) Đánh giá TV dựa vào tiêu chuẩn Đóng hồ sơ (3) Thỏa thuận sách ký hợp đồng (4) Cung cấp hàng mẫu (5) Giám sát, quản lý Hình 3.3 Mơ hình tuyển chọn thành viên hệ thống phân phối c Hồn thiện quản lý dòng thơng tin hệ thống phân phối - Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông 24 cho sản phẩm công ty hỗ trợ kết nối thông tin với trung gian phân phối giải pháp có tính đột phá quan trọng - Thiết lập franpage để kết nối với franpage thành viên, việc tổ chức hoạt động franpage, quảng cáo franpage để thu hút khách hàng 3.3.4 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh Bản chất phương thức hợp tác việc khuyến khích thành viên, họ người bán buôn hay bán lẻ hiểu biết lẫn vai trò mong đợi cam kết tất bên việc hồn thành vai trò dài hạn Dựa vào lực lượng nhân DN triển khai hệ thống bán hàng để xác định nhu cầu trung tâm phân phối xây dựng lịch bán hàng để giúp trung tâm phân phối hoạt động tối ưu Lực lượng phối hợp với trung tâm phân phối dự kiến tiêu bán hàng, tồn kho, trưng bày hàng hóa, yêu cầu huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến 3.3.5 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn Để giải mâu thuẫn này, công ty cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định Tuy nhiên, mâu thuẫn thường xuyên công ty nên việc xử lý vi phạm cần thực khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để khơng dẫn đến bất mãn thành viên trình phân phối cơng ty 3.3.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh - Mức độ kiểm soát công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn thành viên hệ thống phân phối 25 - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: - Phương hướng hoàn thiện tiêu chuẩn mà DN áp dụng để đánh giá Nhà phân phối: * Cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên phân phối: * Đối với thành viên hệ thống phân phối: - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, phối hợp hoạt động thành viên - Kiểm tra đột xuất sản phẩm giao cho khách hàng có với thương hiệu DN Đặc biệt phải kiểm tra chất lượng sản phẩm bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để bảo đảm uy tín sản phẩm DN 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.4.1 Củng cố phận giám sát bán hàng - Kiện toàn số lượng chất lượng đội ngũ nhân viên cấu thành nên lực lượng bán văn phòng cơng ty 02 chi nhánh - Phân định chức bán hàng chức giám sát bán hàng cho ứng viên cấu thành nên lực lượng bán - Lập bảng mô tả công việc cho nhân viên, xác định rõ chức nhiệm vụ nhân viên - Có sách thù lao, thưởng đánh giá thỏa đáng - Hoàn chỉnh hồ sơ nhân viên hồ sơ nhà phân phối để thống quản lý - Phân định mục tiêu bán hàng mục tiêu giám sát hệ thống phân phối cho nhân viên 3.4.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng 26 KẾT LUẬN Từ thực tế kinh doanh phân phối, với lý thuyết trang bị, chương tập trung nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối nói chung tăng cường công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn nói riêng Để thực thi cơng tác quản trị kênh phân phối tối ưu, công ty cần thiết phải triển khai đồng loạt giải pháp quan trọng, từ việc xác định lại cấu trúc kênh phân phối, phát triển thị trường mới, trì khai thác kênh truyền thống, nâng cao chất lượng tìm kiếm, phát triển kiểm soát thành viên hệ thống phân phối sản phẩm Với đặc thù sản phẩm Rượu có sức cạnh tranh thấp so với loại Rượu nhập từ nước ngồi, đòi hỏi cơng ty phải đầu tư mặt hoạt động, nâng cao khả cạnh tranh hỗ trợ nhà phân phối để đạt mục tiêu phân phối đề ... động phân phối kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến tồn q trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim công ty, ... thống phân phối nói chung tăng cường cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim cơng ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn nói riêng Để thực thi công tác quản trị kênh phân phối tối ưu, công ty. .. TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.3.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối công ty a Cấu trúc kênh phân phối Hệ thống phân phối kênh phân phối cơng ty kiện tồn phát